ECI: Extraordinaria, Creativa e Integral. Gestión y planificación de la comunicación en las...

Extraordinaria

Creativa

Integral

Ges$ón y planificación de la comunicación en las organizaciones

* Ideas fundamentales

La comunicación ha de ser:

Estratégica > extraordinaria

Crea=va Integral

herramienta de ges=ón empresarial >

crear valor y darlo a conocer

Algunas preguntas

¿Qué es la comunicación eficaz? ¿En qué escenario nos encontramos?

¿Cómo planificarla?

¿Cuáles son sus dimensiones?

La figura del Dircom

¿En qué escenario nos encontramos?


NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO Y CAMBIOS EN EL ENTORNO

•  Los mercados no crecen, están saturados

•  Homogeneización de la oferta •  Todos compe=mos en un mercado global

(internet)

•  Del mass media, al mass exclusivity /personalización

•  Long tail – nichos – •  Exceso de información y democra=zación

de la información

•  ...

+ cambios: nuevas tecnologías, nuevos valores, grupos atomizados y unidos por intereses comunes, entornos mediá=cos fragmentados, el valor del entretenimiento por encima del valor de la cultura, gamificación, integración del mundo on y off…

El gran cambio: el cambio social!


El nuevo consumidor es un neverlander – Gaby Castellanos El nuevo consumidor – busca información, par=cipa en ella, la vive, la expande, la comparte e incluso la alimenta – Jaume Marín


EL NUEVO CONSUMIDOR - engagement

¿Qué es la comunicación eficaz?


El primer estadio de la comunicación es la información. Comunicar va más allá de informar. Es un proceso que se da entre dos o más personas que mediante el intercambio de un mensaje con códigos similares tratan de comprenderse e influirse, con el fin de conseguir acción-‐reacción.

Poner en común: yo digo y otros captan > cumplir expecta$vas Comunicar es persuadir

Comunicar es persuadir


persuasión"

argumental (racional)"emocional"

social"lúdica (sensorial + gaming)"

+"

A la gente le gusta sentir... sea lo que sea. Virginia Woolf"


Comunicación eficaz o exitosa Excelencia en la comunicación


•  Relevante •  Exhaus=va •  Fácil •  Seductora •  Emocionante


-‐  más par$cipa$va: diálogo -‐ interpersonal -‐ global (sin barreras) -‐ opera$va (dirigida a la acción) -‐ para todo el mundo -‐ en $empo real

EL NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN

Hoy el éxito de una en=dad depende menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral de la comunicación estratégica

•  La función de la comunicación estará ín=mamente ligada a la estrategia de negocio en las organizaciones.

•  La comunicación tendrá relación directa con el desarrollo sostenible y con la responsabilidad social

•  La comunicación se verá muy condicionada por la evolución digital y las redes sociales

•  La importancia creciente y la ges=ón del valor de los intangibles como la marca y el personal.


TENDENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Es necesario crear valor Crear valor aporta beneficios

Las marcas buscan ser valoradas. Hemos de crear valor, el valor se crea a base de confianza, la confianza se otorga a base de constancia, la constancia aporta coherencia, la coherencia =ene consumidores fieles, los consumidores fieles se convierten en amigos, los amigos no te abandonan!

El valor de marca. Contar historias


Beneficios percibidos por el consumidor"

Línea de valor"

Prec

io p

erci

bido"

Valor del consumidor: Beneficio percibido – precio percibido

Brand equity = valor de marca Racional y tangible + emocional e intagible

-‐ El producto, su calidad, sus competencias -‐ El servicio añadido al producto, la atención al cliente, las polí=cas de CRM -‐ Las polí=cas de precio, de financiación -‐ La distribución, la facilidad de acceso, la compra on-‐line -‐ La página web, la publicidad -‐ Lo que me permite hacer, sus patrocinios, sus eventos, sus acciones de marke=ng

-‐ La emo=vidad, las necesidades emocionales que cubren -‐ La felicidad de sus empleados, sus polí=cas de RR.HH., su preparación en caso de crisis -‐ Su personalidad, su posicionamiento, sus atributos, su cultura empresarial, su filosoga, su es=lo -‐ Su é=ca, su responsabilidad


P + S Producto + Servicio

S + S

Simpaha + Seguridad

(aquí es donde construimos la marca)s

Valor de marca (brand equity)

Concepto

Plan de comunicación Acciones y estrategia


¿Cómo se construye? Se trata de iden=ficar por qué la gente se mueve hacia nosotros

Construyendo buenas historias

Triple perspec$va:

•  Sabes cuál es el valor que aportas. ¿Por qué te quieren? •  ¿A quién le aportas valor? •  ¿Para qué? Encontrar el insight o verdad relevante del consumidor > emocional


Investigación (escuchar)

Valor de marca (brand equity) Verdad del consumidor (insight)

Trabajo Estrategia

Plan

Qué, a quién, para qué

El motivador (driver) Real, relevante,

resonante, reacción

Traducir lo que hemos analizado en unos valores

entendibles


El valor ¿Sobre qué descansa la creación de valor? -‐ Orientación al consumidor -‐ Innovar, compe=r es cada vez más digcil -‐ generar experiencias -‐ contar historias -‐ tener un mensaje bueno -‐ encontrar la conversación con el cliente -‐ crear relaciones. Engagement, vínculo con el usuario


La historia es el concepto, el valor, lo que engancha a la gente. Rolf Jensen – The dream society

¿Cómo son las historias? •  Un principio y un final"•  Un valor universal"•  Personajes y acción"•  Verdades y grados de fantasía"•  Disfrute y aprendizaje"•  Todas las grandes historias persisten"•  Funcionan globalmente"•  Tienen un principal propósito"•  Funcionan en cualquier plataforma"•  Pasión "


Modelo de comunicación integral


4.1 Dirección de comunicación

Planificación estratégica Definición de la polí=ca de comunicación de la empresa, el mensaje y las acciones a desarrollar. •  Comunicación de crisis

•  Grupos de presión (lobby) •  Comunicación financiera

•  Responsabilidad Social Corpora=va (RSC)


1. Dirección de comunicación Comunicación de crisis: pretende prever los posibles daños que puedan surgir en las empresas y an=cipar soluciones al mal ocasionado.

Estrategias: silencio o evasión, negación, transferencia de responsabilidades o de confesión. Tareas: •  Designación de un comité

•  Elaboración del manual de crisis •  Diseño de la estrategia •  Elaboración de comunicados •  Seguimiento

Herramientas: •  Simulacro de crisis

•  Comunicado oficial •  Comité de crisis •  Formación •  ...


Grupos de presión (lobby): se centra en la relación con centros de poder, especialmente públicos. Su base es principalmente informa=va, en el sen=do de que se hace llegar información necesaria para la toma de decisiones.

Tareas: •  Iden=ficación y seguimiento de

los principales temas •  Iden=ficación de los principales

actores •  Comprensión de posiciones •  Diseño del plan de acción

Herramientas: •  Reuniones

•  Presentaciones •  ...


Comunicación financiera: se centra en los recursos financieros de la empresa y se ve fuertemente influenciada por los acontecimientos económicos y sociales que ocurren alrededor.

Tareas: •  Elaboración de informes

financieros y presentaciones de grandes resultados

•  ...

Herramientas: •  Presentaciones

•  Informes financieros •  Memorias •  ...


Responsabilidad Social Corpora$va (RSC): polí=cas comprome=das con determinados aspectos (sociales, económicos, medio ambientales...)

Tareas: •  Diseñar, impulsar y coordinar las

acciones de RSC •  Difundir las acciones interna y

externamente •  Diseñar un código de conducta •  Definir indicadores

•  ...

Herramientas: •  Plan de igualdad

•  Plan de conciliación familiar y personal

•  Programas de ges=ón medioambiental

•  ...


2. Comunicación corpora=va Es la ac=vidad por la cual la empresa premeditadamente emite un mensaje con el fin de transmi=r o decir al público lo que la empresa es.

identidad" comunicación" imagen"Lo que la

empresa es"Lo que la

empresa dice que es"

Lo que la gente cree que la empresa es"

conceptual" visual"visión, misión, filosofía, cultura"

Sistema corporativo


producto"

logo"

marca"


1976 1976 – 1998 1998 -…"

El reto una imagen única y positiva


Tareas: •  Ges=ón de la marca y de la

arquitectura de marcas •  Construcción del

posicionamiento •  Manual de iden=dad visual

corpora=va y ges=ón del material corpora=vo

•  Estudios de mercado

•  Memoria anual de la empresa •  Regalos corpora=vos •  ...

Herramientas: •  Manual de iden=dad

•  Auditoría de comunicación •  Estudio de notoriedad de marca •  ...


3. Comunicación interna La comunicación interna se centra en el capital humano. Se trata de implicar a todo el equipo en el proyecto empresarial.

Todas las acciones y su ges=ón contribuirán a fortalecer la cultura corpora=va + fomentar confianza + mejorar la organización.

Proceso de comunicación en varias direcciones.

Estrategias: contacto personal, canales controlados o comunicación masiva.


Tareas: •  Definir las necesidades •  Captar los flujos de información

y generar comunicaciones

•  Desarrollar las herramientas de comunicación

•  Colaborar con las áreas de RR.HH. y formación

•  Definir indicadores

•  Reforzar la cultura organizacional •  ...

Herramientas de trabajo: •  Manual de bienvenida

•  Revista interna, publicaciones segmentadas

•  Bolehn electrónico •  Intranet •  Cartas, correo electrónico, SMS

•  Buzón de sugerencias •  Tableros, folletos, posters... •  Reuniones, encuestas •  Eventos internos

•  ...


4. Comunicación externa

Toda comunicación que contribuye a crear una imagen de la empresa y cuyo obje=vo en concreto es actuar sobre la imagen y posibilidad de venta de las marcas que crea la empresa. •  Marke=ng

•  Publicidad •  Internet


Marke=ng

El marke=ng es una forma de comunicación orientada a la sa=sfacción de las necesidades y deseos de los individuos a través de los productos que comercializa la empresa

Marke=ng directo, relacional, de fidelización, viral, experiencial, permisivo


Herramientas •  Correo postal •  Publicidad en el lugar de venta •  Juegos promocionales

•  Tarjetas de fidelización •  Vales descuento •  Premios •  Reembolso

•  Muestras

•  Marke=ng telefónico •  Marke=ng móvil •  Marke=ng de guerrilla •  Merchandising •  Catálogos

•  Escapara=smo •  Cartelería •  ...


Publicidad

Mundo de audiencias divididas Las audiencias de los medios tradicionales bajan Cada vez más anunciantes en internet Internet mul=plica los efectos de la publicidad tradicional Mix de medios óp=mos

Herramientas • TV • Prensa y revistas • Radio • Packaging • Móvil • Mobiliario urbano • Vallas • ...


Internet

-‐ La web es el lugar desde el que fluye toda la información. -‐ Paso de la web 1.0 a la 2.0 >> web semán=ca -‐ Redes sociales

Herramientas • Banners • Publicidad en buscadores • Mailing

• Microsites • Blogs • Videoblogs • Redes sociales • Juegos • ...


5. Relaciones públicas y gabinete Las RRPP pretenden conseguir que la empresa tenga una imagen posi=va y un reconocimiento social. •  RRPP •  Gabinete de medios

•  Protocolo y relaciones ins=tucionales •  Ges=ón de eventos

•  Patrocinio y mecenazgo


4.5 Relaciones públicas y gabinete

Tareas: •  Ges=onar la relación con los

medios •  Crear contenidos

•  Ges=onar eventos corpora=vos •  Controlar y formar la capacidad

comunica=va de los portavoces •  Asesoramiento en protocolo •  Coordinar visitas oficiales

•  Iden=ficar los foros de proyección de la empresa

•  ...

Herramientas de trabajo: •  Notas de prensa y convocatorias

•  Entrevistas •  Ferias, eventos (jornadas,

conferencias, foros...) •  Patrocinio depor=vo

Herramientas de análisis: •  Clipping o recopilación de

apariciones •  Análisis de impacto

•  ...

Plan de comunicación ¿Qué contar y cómo contarlo?

•  Estratégico, flexible e integral. •  1 año es razonable. •  Debe tener existencia formal y definición por escrito.

¿De dónde procede la información para elaborar el plan? -‐  De la empresa: la dirección, el equipo, los departamentos -‐  De una auditoría de comunicación -‐  De encuestas y grupos de discusión -‐  Del entorno


1. Análisis del entorno LOCAL Y SOCIAL ¿Hábitos sociales y culturales?

¿Aspectos norma=vos y legisla=vos?

¿Cómo es el turismo?

¿Nivel de desarrollo tecnológico?

¿Cuál es la población?

...

ORGANIZACIONAL Historia de la empresa

Situación actual ¿Cómo se organiza?

¿Cuáles son los valores?

¿Cuáles son los productos y servicios?

¿Qué uso de hace de la tecnología?

...


HERRAMIENTAS Bibliograga

Estudios de mercado Fuentes estadís=cas

Inves=gación propia

Información departamentos

Entrevistas Encuestas

...

HERRAMIENTAS DE SÍNTESIS

DAFO

1. Análisis del entorno


3.2 Obje=vos de comunicación ¿Qué se quiere conseguir con la elaboración del plan de comunicación?

Obje=vos a largo plazo (estratégicos) y a corto plazo (tác=cos).

Han de ser: •  Específicos •  Cuan=ficables •  Reales •  Medibles •  Temporalizados •  Ordenados en importancia.


3. Grupos de des=natarios •  ¿Quiénes son? •  ¿Quién habla de tu empresa? •  ¿Qué les caracteriza? •  ¿Qué ideologías =enen? •  ¿Qué conoce ya de tu empresa?

¿Cuáles son sus necesidades? •  ¿Cuál es su comportamiento? •  ¿Cómo reaccionan al mensaje y por qué? •  ¿Pueden exis=r dificultades de comunicación con algún grupo?

•  ...


3.4 Mensaje Es necesario tener claro el mensaje principal que se va a comunicar.

El mensaje más eficaz es el más cercano.

Concreción en un eslogan Contrastar la eficacia de los mensajes en grupos pequeños

•  Valor de la marca •  Promesa

•  Plataforma de posicionamiento •  Estrategia crea=va


3.5 Estrategia

•  ¿Cómo se desarrollará la estrategia de comunicación?

•  ¿Con qué lenguaje y con qué tono se comunicará?

•  ¿A través de qué canales? •  ¿Se debe cumplir alguna norma?


6. Acciones

¿Qué herramientas de comunicación u=lizar?

7. Cronograma

El cronograma establece una programación en el =empo. Una calendarización sobre qué acciones serán llevadas a cabo y cuándo.


8. Presupuesto

Definir un horizonte presupuestario es básico para poder diseñar las acciones que se van a desarrollar en el plan de comunicación.

El presupuesto ha de distribuirse entre los grandes bloques de acciones.

9. Control y seguimiento

Indicadores

•  De realización financiera •  De realización gsica

•  De impacto y resultado

Modelo Pregunta&Respuesta

Informes periódicos


¿La figura del Dircom?

¿La figura del Dircom?

•  Tiene la máxima responsabilidad sobre la imagen de la empresa

•  Evolución de la figura del responsable de comunicación. De técnico a especialista en mensajes, de ahí a estratega.

Un equipo humano cercano a las necesidades de su organización

Tfno.: (+34) 902 102 097 www.eosa.com

EUROPA

Vigo Calle Doutor Cadaval, No. 5 -‐ 1 36202 Vigo -‐ Pontevedra (España)

LATINOAMÉRICA

Bogotá Calle 90 No. 12 – 28 110221 Bogotá DC (Colombia)

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