Economía de la Empresa 2º Bachillerato - UD10. Instrumentos del Marketing-Mix

Instrumentos Marketing-Mix Unidad Didáctica 10

Beatriz Hervella Baturone

Economía 2º BACH

Curso 2016/17

0. ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. POLÍTICA COMERCIAL - MK-MIX

2. POLÍTICA DE PRODUCTO

1. Atributos del producto

2. Tipos de productos

3. Cartera de productos

4. Ciclo de vida del producto

5. Diferenciación del producto

3. POLÍTICA DE PRECIOS

1. Estrategias precios

2. Métodos para fijación de precios

4. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

1. Canal de distribución según longitud

2. Canal de distribución según anchura

5. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

1. Medios de comunicación controlados

Fuerza de ventas

Publicidad

Relaciones Públicas

Promoción de ventas

Marketing directo

2. Medios de comunicación no controlados

6. MARKETING Y LAS TIC

1. LA POLÍTICA COMERCIAL – MK-MIX

La política comercial o marketing mix es un concepto que se utiliza para nombrar al

conjunto de herramientas y variables sobre las que puede influir el departamento de

Marketing o Comercial para cumplir los objetivos fijados.

Tradicionalmente se reconocen estas variables con el nombre de las 4 P’S…

• PRODUCTO (PRODUCT) • PRECIO (PRICE)

• DISTRIBUCIÓN (PLACE) • COMUNICACIÓN (PROMOTION)

El posicionamiento de un producto en el mercado es la percepción que los consumidores tienen de este y que lo diferencia de la competencia.

Un buen posicionamiento GRAN VENTAJA COMPETITIVA

Objetivo: “posicionarse el primero en la mente del consumidor”


Se entiende por producto el generador de utilidad o satisfacción al consumidor, gracias a

la posesión de un conjunto de atributos, tangibles e intangibles aportados por las distintas

empresas por las que pasa el producto hasta llegar al consumidor final.

2.1_Atributos del producto

FUNCIÓN BÁSICA ATRIBUTOS TANGIBLES ATRIBUTOS INTANGIBLES

SERVICIOS ANEXOS

o Necesidad que satisface

o Producto básico

o Propiedades técnicas: calidad, peso, capacidad, consumo energético, diseño, color,…

o Producto esperado

o Propiedades intangibles: prestigio, marca, …

o Producto esperado/ aumentado

o Garantía, facilidades financieras, transporte, montaje postventa,…

o Producto aumentado


2.2_Tipos de producto

PESO ATRIBUTOS TANGIBLES/INTANGIBLES

PRODUCTO SERVICIO

TIPO DE CLIENTE

PTO CONSUMO PTO INDUSTRIAL

FRECUENCIA/ IMPLICACIÓN

PTO COMPRA NO PLANIFICADA

PTO COMPRA POR COMPARACIÓN

PTO ESPECIALIDAD PTO NO BUSCADO


2.3_Cartera de productos

Una línea de productos es una agrupación de productos, perteneciente a la misma

gama,. que se relacionan entre sí por algunas de sus características, ya sea por su razón

de uso distribución, segmentación o precio. Por ejemplo, “línea” línea blanca.

LONGITUD CARTERA

AMPLITUD GAMA

PROFUNDIDAD LÍNEA

Número de líneas que la empresa comercializa para cada gama. Por ejemplo: línea blanca,, gris, marrón,…

Número de referencias que compone cada línea. Por ejemplo: en línea blanca: lavadora, lavavajillas, nevera,…

La gama de productos es el conjunto de productos de un segmento de mercado que una

empresa ofrece a sus clientes. Por ejemplo, “gama” electrodomésticos

Totalidad de productos fabricados por la empresa


2.4_Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIÓN: fase del lanzamiento del producto. Ingresos reducidos, costes elevados. Pérdidas iniciales.

CRECIMIENTO: aumentan ventas, supera punto muerto beneficios. Comienzan a aparecer imitadores.

MADUREZ: nivel ventas elevado, crecimiento y beneficios estables. Competencia agresiva.

DECLIVE: ventas y beneficios empiezan a descender. Empresas abandonan sector. Precios bajan para eliminar stocks.

DESTRUCCIÓN CREATIVA - SCHUMPETER

2.5_Diferenciación del producto

Las empresas tratan de diferenciar sus productos con tal de que el consumidor lo perciba de manera diferente al resto. Para diferenciar los productos las empresas utilizan:


2.5_Diferenciación del producto

MARCA ENVASE EMBALAJE (PACKAGING)

ETIQUETADO

o Nombre, símbolo o concepto de empresa.

o Permite diferenciarla de competidores.

o Presentación del producto. o Permite diferenciación, promoción, etc. o Eco-marketing

o Información que aparece en el envase o en el embalaje.

o Incluye información legalmente exigible y características pto/empresa.

ESTRATEGIAS DE MARCA

MARCA ÚNICA MARCAS MÚLTIPLES MARCAS DISTRIBUIDOR

Para todos los ptos de empresa.

Cada línea su propia marca. P.ejemplo: Procter &Gamble. También marca paraguas

Acuerdo entre fabricante y distribuidor. Tradicionalmente marca blanca.


El precio es el sacrificio total, monetario y no monetario, que un consumidor debe

realizar como contrapartida de la obtención de un determinado nivel de utilidad, que

depende de la cantidad y la calidad de aquello que el consumidor recibe del vendedor.

SACRIFICIO TOTAL

COSTES MONETARIOS

COSTES NO MONETARIOS

• Precio del producto (valor monetario)

• Costes de viaje

• Costes temporales • Costes de esfuerzo

¿IMPORTANCIA DEL PRECIO?

Variable de carácter táctico Poderoso instrumento competitivo Determina nivel de demanda y volumen de ventas Influye beneficios y rentabilidad Contribuye a desarrollar imagen y posicionamiento


3.1_Estrategias sobre los precios

A. ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS

DESNATACIÓN O DESCREMACIÓN

PENETRACIÓN

Precio elevado atrae innovadores Segmento saturado ↓ Precio

Precio bajo mayoría mercado economías escala

B. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES (Discriminación precios)

DTO POR CANTIDAD DTO POR PRONTO PAGO/APLAZAMIENTO

DTO ALEATORIO

DTO PERIÓDICO

DTO SEGUNDO MERCADO


C. ESTRATEGIAS PRECIOS PSICOLÓGICOS

PRECIO HABITUAL O ACOSTUMBRADO

PRECIO DE PRESTIGIO PRECIO IMPAR

Profesiones liberales Promociones

CAMBIO EN NÚMERO DE DÍGITOS

Subida de precios: recomendable no cambiar número de dígitos. P. ejemplo: pasar de 990 € a 995 €, en vez de 995 € a 1000 €

Bajada de precios: preferible reducir el número de dígitos. P. ejemplo: pasar de 1000 a 990 € preferible que de 990 € a 980 €.


3.2_Métodos para fijación de precios

A. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO COSTES

B. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO COMPETENCIA

Es un criterio de fijación de precios objetivo, justo y sencillo de calcular. Inconveniente es que no tiene en cuenta el mercado ni la competencia.

Precio de venta = Precio de coste + Margen beneficio

Empresa analiza los precios de productos competidores para fijar el precio de su propio producto. Estrategias principales:

El dumping o venta a pérdida, es decir, vender a un precio inferior al precio de coste, está PROHIBIDA por la Ley de Competencia Desleal y Ordenación del Comercio Minorista.

Al nivel corriente: precio similar al resto de competidores

Al nivel marcado por líder: estrategia de “seguidor” del líder

En función posicionamiento deseado: liderazgo en costes, diferenciación,…


C. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO DEMANDA

También conocido como el método de valor percibido. Estudia la demanda y su elasticidad para la fijación de los precios. Así,

Productos con demanda elástica: más susceptibles a precios fijados (por ejemplo: bienes de lujo)

Productos con demanda inelástica: poco susceptibles a cambios precio (por ejemplo: bienes inferiores)

EJERCICIO 1: Calcula el precio de venta necesario para obtener un margen del 50% en la venta de 1.000 unidades que tienen un coste fijo de 100.000 € y un coste variable medio de 20 € (unidad). ¿Cuál debe ser el precio de venta para que la empresa no obtenga beneficios?

EJERCICIO 2: Determina el precio de venta que debe fijar una empresa que vende 45.000 unidades, con unos costes fijos de 10.000 € y unos costes variables del 35% sobre las ventas, si necesita un beneficio de 5.000 €.


La distribución es el conjunto de actividades que buscan situar los productos y servicios

a disposición del consumidor final en las condiciones de forma, momento y lugar

deseados y, además, llevando a cabo la transmisión de propiedad o posesión del

producto.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y TIPOLOGÍA

El canal de distribución hace referencia al camino o ruta donde circulan los bienes o servicios desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo

TIPOS DE CANAL

LONGITUD (Nº NIVELES)

ANCHURA

• Canal directo • Canal indirecto

• Exclusivo • Selectivo • Intensivo


CANAL DIRECTO CANAL INDIRECTO

Venta directa del fabricante al consumidor final, sin intermediarios.

VENTAJAS: mayor control del producto y canal.

INCONVENIENTES: gran coste y complejidad en la organización

Al menos existe un intermediario en el canal.

VENTAJAS: mayor especialización y conocimiento del mercado por intermediario

INCONVENIENTES: pérdida de control

4.1_Canal de distribución según LONGITUD


Entre el canal indirecto, distinguimos canal indirecto corto (minorista) y canal indirecto largo (mayorista y minorista). Por ejemplo:

CANAL INDIRECTO CORTO

CANAL INDIRECTO LARGO


EXCLUSIVO SELECTIVO INTENSIVO

Se otorga al intermediario la exclusividad de la venta del producto en una zona geográfica.

Normalmente bienes de lujo, gran poder y control fabricante.

Por ejemplo: Lamborghini

Fabricante selecciona más de un intermediario pero no todos para venta su producto.

Intermediarios deben aceptar criterios y condiciones del fabricante.

Por ejemplo: Nespresso (ECI), Apple,…

Fabricante busca para su producto todos los establecimientos de la misma rama comercial donde lo pueda vender.

Productos de compra habitual y con alta demanda.

Por ejemplo: alimentación, bebidas,…

4.2_Canal de distribución según ANCHURA


La comunicación es el proceso en el que una empresa desea transmitir información

sobre su oferta o sobre ella misma a sus principales públicos.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

MEDIOS COMUNICACIÓN

CONTROLADO

NO CONTROLADO

• Personal • Impersonal

• Boca-oreja (Boca-Boca) • Publicity


5.1_Medios de comunicación controlados

FUERZA DE VENTAS (Representantes comerciales)

PUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS

PROMOCIÓN DE VENTAS

MARKETING DIRECTO


FUERZA DE VENTAS

PUBLICIDAD

Medio de comunicación controlado y personal.

Comunicación oral e interactiva. Se transmite información de forma directa

y personal a un cliente específico. Respuesta inmediata.

Medio de comunicación controlado e impersonal. Mensaje transmitido a través de medios masivos, a un

elevado número de receptores anónimos. No es posible respuesta inmediata. Medios de comunicación utilizados tradicionalmente: TV,

radio, periódicos, revistas, publicidad exterior (marquesinas, carteles),…

Medios de comunicación modernos: periódicos y revistas online, banners en páginas webs, pop up, aplicaciones freemium, programas en streaming, SEO (Google),…


RELACIONES PÚBLICAS

PROMOCIÓN VENTAS

MARKETING DIRECTO

Comunicación controlada e impersonal. Actividades basadas en la utilización de incentivos. Estimulan la demanda a corto plazo. Por ejemplo: descuentos, premios, regalos, sorteos, etc.

Comunicación controlada e impersonal. Conjunto de técnicas y actividades dirigidas a diversos

públicos y a la sociedad en general. Busca mejora imagen pública de la empresa, que sea

aceptada y valorada. Por ejemplo: entrevistas medios de comunicación de

dirección, ayuda a empleados y comunidad,…

Comunicación controlada e impersonal/personal. Comunicación interactiva dirigida a segmentos

específicos. Utiliza diferentes medios de comunicación: SMS,

correo postal, correo electrónico,… Respuesta medible y transacción comercial


5.2_Medios de comunicación no controlados

Son aquellos medios de comunicación que no controla directamente la empresa, es decir, no suponen un coste monetario para la misma. Interesa a las empresas controlar todo lo que se dice sobre ella.

PUBLICITY

Información que se divulga sobre una empresa en medios de comunicación y no es controlada por la misma. Puede ser positiva o negativa.

BOCA-OREJA

“Un cliente satisfecho habla con 2 o 3 personas…un cliente insatisfecho se lo comunica a una media de 10 personas”.

COMMUNITY MANAGER

Empleados encargados de vigilar y controlar la imagen y presencia de las empresas en internet y redes sociales. CONTROL DE PUBLICITY Y BOCA-OREJA.

http://www.elmundo.es/elmundo/2012/01/14/galicia/1326541713.html

6. MARKETING Y LAS TIC

Las tecnologías de la información y comunicación (TIC) han hecho posible el desarrollo

del comercio a través de internet, la red de información global.

AMPLÍA EL MERCADO OBJETIVO O TARGET GROUP: empresas se ven obligadas a ofrecer servicios globales (sistemas de cobro seguros, idiomas,…)

MEJOR CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES: utilización cookies y encuestas online (más baratas que tradicionales).

MEJORA COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES: marketing personalizado o marketing one to one. Busca mayor fidelización del cliente. Instrumentos del marketing directo (email, SMS,…)

REDUCCIÓN DE COSTES: de intermediarios, información impresa, puntos físicos de venta,…

OPORTUNIDADES TIC PARA MARKETING

RIESGOS Y/O AMENAZAS TIC

X AUMENTA LA COMPETENCIA: clientes pueden acceder a otros competidores con más facilidad.

X DIFICULTA EL ACCESO AL CLIENTE: eficacia de mensajes publicitarios se reduce (marcar spam, bloqueadores de publicidad, abandonar web con anuncios,…)

X EXIGENCIA CONTINUADA EN LA RED: empresas pueden crear su propia web, posicionarse en buscadores (SEO) o redes sociales. Importante cuidad la presencia online y la reputación de la empresa en internet.

7. BIBLIOGRAFÍA ÁREA DE PYMES (2016). Pilares del marketing: el mercado. Disponible en el siguiente enlace:

http://www.areadepymes.com/?tit=pilares-del-marketing&name=GeTia&manPage=3&contentId=man_pilmkt [Fecha de consulta: 05/02/2017]

ESPINOSA, R. (2014). Marketing Mix: Las 4 Ps. Disponible en el siguiente enlace: http://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]

ICEMD-ESIC (2013). Precios psicológicos. Disponible en el siguiente enlace: http://blogs.icemd.com/blog-estrategias-de-marketing-percepcion-o-realidad-/precios-psicologios/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]

GARCÍA DE LEÓN SÁNCHEZ, M.C. (2016). Economía de la empresa. Editorial Santillana, Serie Analiza, Proyecto Saber Hacer, Madrid; pp. 208-235

MARKETING DIRECTO (2016). Amplitud de gama. Disponible en el siguiente enlace: https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/amplitud-de-gama [Fecha de consulta: 05/02/2017]

POLO, D. (2017). Ciclo de vida de un producto y sus etapas. Disponible en el siguiente enlace: http://www.emprender-facil.com/ciclo-de-vida-de-un-producto-y-sus-etapas/ [Fecha de consulta: 16/03/2017]

PURO MARKETING (2014). Un cliente insatisfecho comenta a una media de 10 personas su descontento. Disponible en el siguiente enlace: http://www.puromarketing.com/14/11979/cliente-insatisfecho-comenta-media-personas-descontento.html [Fecha de consulta: 05/02/2017]

RINCÓN DE JOOST (2014). Tipos de distribución – Algunos ejemplos. Disponible en el siguiente enlace: https://elrincondejoost.wordpress.com/2014/03/18/tipos-de-distribucion-algunos-ejemplos/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]

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7. BIBLIOGRAFÍA

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UNIVERSIDAD DE CANTABRIA (2013). Materiales de clase de Dirección Comercial. OCW UNICAN, Santander, Temas 1, 5, 7, 8 y 9. Disponible en el siguiente enlace: http://ocw.unican.es/ciencias-sociales-y-juridicas/direccion-comercial/materiales-de-clase [Fecha de consulta: 05/02/2017]

VENTAS EXPERTAS (2016). Definición de línea y gama. Disponible en el siguiente enlace: https://ventasexpertas.wordpress.com/tag/definicion-de-linea-y-gama/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]

http://franciscotorreblanca.es/producto-basico-esperado-aumentado-y-potencial/











http://ocw.unican.es/ciencias-sociales-y-juridicas/direccion-comercial/materiales-de-clase













https://ventasexpertas.wordpress.com/tag/definicion-de-linea-y-gama/









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