EEUU: EL SECTOR DEL MATERIAL DE PAPELER ÍA, ESCRITORIO Y ...

El sector del material de papelería, escritorio y dibujo en EE.UU.

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EEUU: EL SECTOR DEL MATERIAL DE PAPELERÍA, ESCRITORIO Y DIBUJO EN EEUU

Estudio realizado por Diego Lago

Cámara de Comercio de Madrid

1999


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INDICE

1. INTRODUCCIÓN.............................................................. 4

2. RESUMEN Y CONCLUSIONES.....................................6

3. PANORÁMICA DEL PAÍS ............................................10 3.1.- CARACTERÍSTICAS GENERALES................................ ................................ ................ 10 3.2.- MARCO ECONÓMICO ................................ ................................ ................................ ...12 3.3.- COMERCIO EXTERIOR................................ ................................ ................................ .13 3.4.- EL ESTADO DE NUEVA YORK................................ ................................ .....................16 3.5.- SISTEMAS DE CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS E INDUSTRIAS.............................17

4.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA.....................................20 4.1.- INTRODUCCIÓN................................ ................................ ................................ ............ 20 4.2.- NOMENCLATURA Y TIPOS DE PAPEL................................ ................................ ........ 20 4.3.- DEMANDA POR CATEGORÍAS................................ ................................ .....................22

4.3.1.- ARTÍCULOS DE PAPELERÍA ................................ ................................ .................... 22 4.3.2.-TARJETAS DE FELICITACIÓN................................ ................................ ..................24 4.3.3.- MATERIAL DE ESCRITURA Y DIBUJO................................ ................................ .....25

4.4.- FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DEMANDA................................ ..........................26 4.5.- TENDENCIAS ................................ ................................ ................................ ................ 28

5.- ESTUDIO DE LA OFERTA..........................................30 5.1.- INTRODUCCIÓN................................ ................................ ................................ ............ 30 5.2.- PRODUCTOS DE PAPELERÍA Y SOBRES................................ ................................ .....30 5.3.- TARJETAS DE FELICITACIÓN................................ ................................ ......................32 5.4.- CARPETAS, AGENDAS, ÁLBUMES Y OTROS PRODUCTOS DE PAPELERÍA............ 33 5.5.- MATERIAL DE ESCRITURA ................................ ................................ .........................33

6. COMERCIO EXTERIOR...............................................36 6.1.- INTRODUCCIÓN................................ ................................ ................................ ............ 36 6.2.- IMPORTACIONES................................ ................................ ................................ ..........36

6.2.1- ARTÍCULOS EN PAPEL................................ ................................ .............................36 6.2.2.- TARJETAS DE FELICITACIÓN ................................ ................................ ................ 37 6.2.3.- ACCESORIOS DE ESCRITORIO ................................ ................................ ...............38 6.2.4.- MATERIAL DE ESCRITURA................................ ................................ ......................39

6.3.- EXPORTACIONES ................................ ................................ ................................ .........40 6.3.1- ARTÍCULOS EN PAPEL................................ ................................ .............................40 6.3.2.- TARJETAS DE FELICITACIÓN................................ ................................ .................41 6.3.3.- ACCESORIOS DE ESCRITORIO ................................ ................................ ...............41 6.3.4.- MATERIAL DE ESCRITURA................................ ................................ ......................42

7. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN....................44 7.1.- SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN ................................ ................................ ..........44

7.1.1.- Importador ................................ ................................ ................................ ................ 44 7.1.2.- Representante................................ ................................ ................................ ............ 45 7.1.3.- Showrooms................................ ................................ ................................ ................ 46 7.1.4.- Venta directa a minoristas................................ ................................ ..........................46

7.2.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN................................ ................................ ......................46 7.3.- PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN. ................................ ................................ ......................47


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7.4.- PRECIOS Y MÁRGENES................................ ................................ ................................ 49 7.5.- DERECHOS ARANCELARIOS ................................ ................................ .......................50 7.6.- MEDIOS DE PAGO................................ ................................ ................................ .........50

8. ENTREVISTAS................................................................52

9. ANEXOS...........................................................................62 9.1.- PUBLICACIONES DE INTERES................................ ................................ .....................63 9.2.- DIRECCIONES DE INTERÉS................................ ................................ .........................64 9.3.- ASOCIACIONES DEL SECTOR................................ ................................ ......................66 9.4.- FERIAS DEL SECTOR................................ ................................ ................................ .... 68 9.5.- SHOWROOMS................................ ................................ ................................ ................ 72 9.6.- LISTADO DE IMPORTADORES................................ ................................ .....................74 9.7.- LISTADO DE MAYORISTAS Y DISTRIBUIDORES ................................ .......................77 9.8.- CENTROS DE VENTA DE ARTÍCULOS DE PAPELERÍA, ESCRITORIO Y DIBUJO.....97 9.9.- ARANCELES DE ENTRADA A EE.UU. ................................ ................................ ........ 124


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1. INTRODUCCIÓN El presente estudio, elaborado entre mayo y junio de 1999, analiza el mercado del material de papelería, escritorio y dibujo en el mercado estadounidense y las posibilidades existentes para los exportadores españoles de este tipo de productos. Los productos se han englobado en las siguientes categorías: • Artículos de papelería:

Incluyendo productos en papel: sobres, etiquetas, sets de papelería, cuadernos, blocs de notas etc. junto a otros como carpetas, ficheros, álbumes de fotos, etc.

• Tarjetas de felicitación.

Se han considerado como un sector diferenciado del resto de artículos en papel.

• Accesorios de escritorio

Este apartado recoge los artículos correspondientes los códigos armonizados 8304 (bandejas para papel, portalápices, etc.) y 8305 (clips, grapas, separadores y resto de accesorios). • Material de escritura y dibujo

Diferenciando los bolígrafos, plumas, rotuladores etc. y recambios incluidos en el código armonizado 9608 de los lápices, colores pastel, acuarelas, etc. pertenecientes al código 9607. El análisis del mercado comprende la demanda y la oferta, estudiando la organización productiva, la estructura del consumo y las principales empresas del sector. Se ha realizado además un estudio del comercio exterior examinando las importaciones y exportaciones detalladas para cada categoría, incluyendo los principales suministradores y compradores. Finalmente se exponen los factores de comercialización y venta junto a anexos en los que figuran entrevistas y direcciones de interés que completan la visión del sector. Las fuentes empleadas para el estudio de mercado han sido: Ø Centros de documentación:

U.S. Department of Commerce U. S. Customs Service U.S. Bureau of the Census Science, Industry & Business Library Spain-US Chamber of Commerce Commercial Office of Spain - New York Asociaciones del sector

Ø Bibliografía:

Economic Report of the President 1999 Harmonized Tariff Schedule of the U.S. 1999 Journal of Commerce 1999


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National Stationery Show Directory 1999 Statistical Abstract of the United States 1998 The World Trade Atlas 1998 American Wholesalers and Distributors Directory 1998 National Trade and Professional Associations 1998 Trade Shows and Exhibitis Schedule 1998 Thomas Register 1998 Manufacturing USA Revistas del sector:

- Giftware Business - Giftware News - Gifts & Decorative Accesories


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2. RESUMEN Y CONCLUSIONES Durante los últimos años, el sector de la papelería, accesorios de escritorio y dibujo ha tenido una evolución marcada por 2 corrientes: por una parte, muchos comerciantes aseguran que la “pérdida del arte de la escritura”, motivada por el aumento del uso de los ordenadores personales y del correo electrónico, está llevando a muchos consumidores a demandar productos tradicionales, como sets de papelería (conjuntos formados por varios tipos de papel y sobres), cuadernos y álbumes. Por otro lado, muchos suministradores del sector se han unido a la era informática, ofreciendo una línea de productos más tecnológicos, especialmente en papel destinados a la impresión y a diseños en los que intervienen gráficos creados por ordenador. Es necesario mencionar también que sobre todo en las colecciones de gama media-alta hay una estrecha relación con el sector del regalo, y de hecho, la totalidad de revistas de regalo dedican secciones al sector de stationery. El deseo de muchos consumidores de comprar productos de calidad, junto al excepcional momento económico actual, ha originado un crecimiento de ventas de prácticamente todas las categorías analizadas. En el apartado de demanda se ofrece una relación de los términos en inglés más usuales con los que puede encontrarse un exportador español, junto a una explicación de los mismos. Se facilitan también tablas que muestran las diferencias de tamaños entre los artículos de papel en Estados Unidos y España, un dato importante para poder penetrar en un mercado que ha adoptado sus propios estándares. Se facilitan también datos acerca de ciertas subcategorías, como sobres, álbumes de fotos (una categoría con muy buenas expectativas futuras), papel de regalo, calendarios, etc. Destaca la magnitud del mercado de las tarjetas de felicitación, con ventas de más de 7.500 millones de dólares durante 1998. En cuanto al material de escritura, las cifras de más de 3.600 millones de bolígrafos y 2.100 millones de lápices, dan idea del potencial del mercado. La categoría de suministros de papelería para oficinas y colegios (S-O-S, School and Office Supplies) está evolucionando, al igual que la industria, hacia artículos más caros y sofisticados, lo que también está motivando cambios en los tipos de comercio de venta de estos productos. Así, se está pasando de vender en tiendas de regalo generales a tiendas de papelería más especializadas. En cualquier caso, las tiendas de distribución orientadas al mercado masivo (mass merchants), siguen representando la cuota más importante del mercado, aunque durante los últimos años han visto reducido su cuota de mercado en favor de otros tipos de canales. Respecto a los factores que afectan a la elección de los artículos, el 43% de los consumidores considera que el más importante es el diseño, seguido de la exclusividad, mientras que el precio aparece en tercer lugar. Desde el punto de vista demográfico, hay un enorme potencial. Entre los consumidores más importantes de los artículos de gamas media-alta se encuentran los baby boomers, es decir, la generación nacida durante la época del baby boom, con edades coomprendidas entre 35 y 53 años, y gran poder adquisitivo. La población de niños y estudiantes que consumen artículos de papelería es muy importante, y su cifra superará en el año 2000 la cifra de 46 millones de personas. Este grupo se ve fuertemente influido por los medios de comunicación y cada vez gana importancia el uso de licencias en el sector.


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Para lograr mantener su estatus de sector en evolución, los diseñadores intentan aumentar el interés de sus clientes mediante diseños y materiales innovadores, sin olvidar la permanencia de las líneas clásicas. Los temas más usados durante 1999 son los motivos florales, la vida animal y los relacionados con el ocio y tiempo libre. Los colores se han suavizado respecto a años anteriores, excepto en artículos para jóvenes, dominados por tonos más brillantes y sofisticados. En conjunto, se trata de un mercado muy dinámico, en el que hay una gran competencia consecuencia del elevado número de profesionales del sector, lo que ha obligado a muchos de los comerciantes a firmar contratos no demasiado ventajosos con los mayoristas. Sin embargo, el aumento de demanda por parte de las tiendas especializadas, junto al interés en productos de calidad, se traduce en un aumento efectivo de las importaciones, de las que se puede aprovechar el empresario español. La oferta de los productores locales se ha estudiado atendiendo a la clasificación SIC. La producción de productos de papelería y sobres superó los 4.850 millones de dólares en 1998, aunque el número de establecimientos ha decrecido, agrupando en la actualidad algo menos de 30.000 personas. Las carpetas, agendas, clasificadores etc. se incluyen en otro apartado, y su volumen de producción alcanza los 4.500 millones de dólares. Las regiones más importantes son California, Nueva York y Massachusets. La industria de las tarjetas de felicitación, formada por 1.800 empresas, está dominada por 3 compañías (Hallmark, American Greetings y Gibson) que reúnen el 85% del mercado, cuya producción superará los 5.600 millones de dólares en 1999. La producción local de bolígrafos y plumas se valora en 1.300 millones de dólares, mientras que la de lápices y material de dibujo, suma algo más de 1.200 millones de dólares. En cuanto al comercio exterior, los suministradores más importante son los países del sureste asiático junto a Méjico y Canadá, con quien Estados Unidos firmó el Tratado de Libre Comercio Norteamericano (NAFTA) en 1994. La aportación de España es reducida, situándose tras Italia, Francia, Reino Unido y Alemania. En material de escritura, España ocupa el puesto 12. Por su parte, las exportaciones estadounidenses, tanto en papel como en accesorios, tienen como principales destinos Canadá y Méjico. En el apartado de factores de comercialización se analizan los medios más habituales de penetración en el mercado norteamericano: mediante importadores, representantes y showrooms principalmente. Los canales de distribución han sufrido cambios desde finales de los años ochenta, cuando empezaron a proliferar las grandes tiendas de material de papelería y oficina (super stores). Entre otros comercios, el material de este tipo se comercializa a través de grandes almacenes, tiendas de descuento y droguerías. Para artículos más específicos, las ventas se realizan en tiendas de papelería especializadas, tiendas de dibujo (art supply) y de escritura. La venta por catálogo tiene mucha importancia en el sector. En los comercios es habitual la presencia de productos de muy diversa índole, para lograr atraer mayor clientela, de modo que es usual que en las grandes tiendas de papelería se pueda adquirir también libros, accesorios decorativos, de informática etc. (ventas cruzadas o cross merchandising). Consecuencia de esta tendencia, se ha generalizado la presencia de artículos de papelería en las tiendas de regalo.


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Un medio muy efectivo para contactar con el mercado conocer a profesionales del sector son las ferias, tanto las dedicadas específicamente a la papelería como las de regalo, que cuentan con secciones dedicadas a este campo. Las empresas americanas piensan que el producto español, y el europeo en general es demasiado caro, pero reconocen su calidad y sus posibilidades en las gamas medias-altas y en el regalo de empresa (corporative gift). Debido a la fuerte concentración de productos y marcas, se necesita un gran esfuerzo de promoción para dar a conocer productos nuevos y conseguir una cuota de mercado. Un mercado tan amplio como el que se trata aquí, requiere tomas de decisión sobre la zona en la que se va a actuar, además de estrategias diferentes para penetrar en el mercado según el tipo de producto. Como denominador común, es aconsejable recurrir a representantes o importadores.


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3. PANORÁMICA DEL PAÍS 3.1.- CARACTERÍSTICAS GENERALES • Superficie: 9.629.091 kilómetros cuadrados. Es el 4º país en tamaño del mundo, con una extensión alrededor de 2,5 veces la de Europa Occidental. • Situación y división administrativa: Estados Unidos se divide en 50 estados y el Distrito de Columbia. Excepto Alaska, en el noroeste del continente, y el archipiélago de Hawai, a 3.800 km. de la costa occidental, el territorio se encuentra en la región central del continente de América del Norte, limitando al norte con Canadá y al sur con México, en el área comprendida entre el Océano Atlántico al Este y el Pacífico al Oeste. Administrativamente, la mayor parte de los estados se dividen en condados (counties), denominándose “boroughs” a las divisiones de menor entidad. • Capital: Washington D.C. • Población: 270.903.126 (1 Noviembre de 1998). • Distribución geográfica: Nordeste: 20%

Medio-Oeste: 24% Sur: 35% Oeste: 22%.

• Estados más poblados: California (más de 31 millones de habitantes)

Nueva York (más de 18 millones) Texas Florida Pennsylvania

• Organización político-administrativa: Estados Unidos se constituye como una República Federal Presidencialista, con un Gobierno Federal que se ocupa de impuestos, comercio exterior, relaciones internacionales y entre estados, defensa, moneda, pesos y medidas, y crímenes contra los Estados Unidos. El escenario político cuenta con dos partidos mayoritarios -el demócrata y el republicano- que eligen presidente cada cuatro años, con un mandato prorrogable una sola vez. Actualmente, el presidente es el demócrata Bill Clinton. El Gobierno Federal se divide en tres poderes: ejecutivo (desempeñado por el Presidente, que nombra directamente al resto de miembros del Gabinete), legislativo (en manos del Congreso, integrado por el Senado y la Cámara de Representantes), y judicial (el Tribunal Supremo es la máxima instancia jurídica de la nación, y corte de apelación para todas las cuestiones relacionadas con las leyes federales). • Moneda: dólar U.S.A. ($) El tipo de cambio en el momento de realización de este estudio se sitúa en torno a las 163 pesetas/dólar.


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• Idioma oficial: inglés, aunque hay una parte creciente de la población que habla español, sobre todo en los estados colindantes con México, en Florida, y en el Noreste. • Horario: existen cuatro franjas horarias en Estados Unidos (Este, Centro, Montaña, y Pacífico), siendo la diferencia horaria con respecto a España de 6 horas en el Este, y 9 en el Oeste. • Jornada laboral: el horario de oficina es de 9 h. a 17 h., de lunes a viernes. La mayoría de los bancos abren de lunes a viernes de 9 h. a 15 h. y algunos suelen cerrar más tarde los viernes. Los comercios suelen abrir de lunes a viernes de 9 h. a 19 h, con horario más restringido los fines de semana. Existe un amplio abanico de comercios abiertos 24 horas al día. • Días festivos : 1 de enero: Día de Año Nuevo Tercer lunes de Enero: Día de Martin Luther King, Jr. Tercer lunes de Febrero: President´s day (Nacimiento de George Washington) Último lunes de Mayo: Memorial Day (Día de los Caídos) 4 de Julio: Día de la Independencia Primer lunes de Septiembre: Día del Trabajo Segundo lunes de Octubre: Día de Cristóbal Colón 11 de Noviembre: Día de los Veteranos Cuarto jueves Noviembre: Thanksgiving (Día de Acción de Gracias) 25 de diciembre: Navidad • Unidades de medida:

Longitud

1 milla (mile) 1 yarda (yard) 1 pie (foot) 1 pulgada (inch)

1,61 kilómetros 0,91 metros 0,305 metros 2,54 centímetros

Peso 1 libra (pound) 1 onza (ounce) 1 quintal (hundredweight o cwt)

0,453 kilogramos 28,349 gramos 50,802 kilogramos

Superficie 1 rood 1 acre

1.011,69 m2 4.046,8 m2

Volumen (líquidos) 1 galón 1 cuarto 1 pinta

3,785 litros 0,946 litros 0,473 litros

Capacidad (áridos) 1 peck 1 celemín (bushel)

8,81 litros 35,24 litros

Hay que recordar, además, que un billón americano equivale a 1.000 millones, siendo por tanto 1.000 veces menor que el billón que usamos en España. En el texto y las tablas, cuando se hable de billones deberá interpretarse como el billón español, que corresponde a 1.000.000 millones. • Principales bancos del país: Chase Manhattan Bank, Citicorp, Bank of America, Chemical New York, J.P. Morgan, Security Pacific, Bankers Trust New York, First Chicago.


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• Principales bancos españoles en Estados Unidos: Banco Exterior de España, Banco Bilbao Vizcaya, Banco Atlántico, Banco Santander Central Hispano, Banco Español de Crédito y Banco Sabadell. 3.2.- MARCO ECONÓMICO Durante 1998, los analistas financieros temían que debido a la situación financiera mundial, que debilitó a la industria agraria y energética del país, se acabase la trayectoria de ascenso de los dos años anteriores. Sin embargo, la economía de Estados Unidos experimentó un incremento superior a las previsiones más optimistas, con un crecimiento anual del Producto Interior Bruto del 3,9%. El último trimestre del año, registró un espectacular aumento (5,6 %), cifra que no se conseguía desde el 6,1% del segundo trimestre de 1996. Las causas del buen comportamiento de la economía americana, a pesar de la crisis asiática y sus efectos sobre el comercio exterior, han sido los siguientes: • Aumento de la demanda interna, con un incremento del consumo privado del 4,8%, el

mayor de los últimos 14 años. Los altos salarios y la inflación contenida han permitido a los consumidores norteamericanos mayores gastos, generando la mayor expansión continuada en tiempo de paz.

• Fuerte inversión empresarial, especialmente en el sector de la construcción que alcanzó un crecimiento del 10,4%.

CUADRO MACROECONÓMICO (miles de millones de dólares)

Indicadores económicos 1994 1995 1996 1997 1998

Producto Nacional Bruto 6.610,7 (3,5)

6.761,7 (2,3)

6.994,8 (3,4)

7.269,8 (3,9)

7.549,9 (3,9)

Consumo privado 4.486,0

(3,3) 4.605,6

(2,7) 4.752,4

(3,2) 4.913,2

(3,4) 5.151,2

(4,8)

Gasto público (1) 1.252,3 (0,0)

1.254,5 (0,2)

1.268,2 (1,1)

1.285,0 (1,3)

1.297,5 (1,0)

Formación bruta de capital fijo

975,7 (13,0)

996,1 (2,1)

1.084,1 (8,8)

1206,4 (11,3)

1.332,4 (10,4)

Exportaciones de bienes y servicios

712,4 (8,2)

792,6 (11,3)

889,0 (12,2)

970,0 (9,1)

984,2 (1,5)

Importaciones de bienes y servicios

817,0 (12,2)

889,0 (8,8)

971,2 (9,2)

1.106,1 (13,9)

1.228,4 (10,8)

Fuente: US Department of Commerce. Bureau of the Census Datos reales (dólares de 1992) Entre paréntesis, crecimiento en % respecto al año anterior (1) Incluye inversión pública

El incremento del PIB del año pasado cierra el trienio de mayor expansión desde el periodo 1984-1986, tras lograr crecimientos del 3,4% en 1996 y del 3,9% en 1997 y 1998. La cifra en términos reales alcanzada por el PIB durante 1998 fue de 7,67 billones de dólares, con un exceso de recaudación de aproximadamente 70.000 millones de dólares, con lo que Estados Unidos alcanzó el primer superávit presupuestario tras 30 años. Las previsiones para los


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próximos ejercicios indican crecimientos de 107.000 millones de dólares en 1.999 y 209.000 millones para el año 2.003. Junto al crecimiento general del Producto Interior Bruto, hay que destacar la escasa inflación existente, ya que el IPC anual creció sólo un 1% durante 1998, llegando a valores de tan sólo el 0,8% en los últimos meses, una tasa histórica que no se alcanzaba desde 1959. Estos datos confirman la solidez de la economía norteamericana y su capacidad para resistir las amenazas de las crisis de América Latina y Asia, sin olvidar que Japón ha comenzado una cierta recuperación, con crecimientos en su economía durante el último trimestre del 98 tras cuatro trimestres de caídas. El nivel de confianza de los consumidores es muy elevado, como consecuencia de 3 factores:

- El descenso de la inflación, desde el 2% en 1997 al 1% en 1998. - El alto crecimiento del mercado de valores, con subidas de más del 25%. - Las acciones emprendidas por la Reserva Federal para reducir las tasas de interés.

La actitud de los compradores beneficia a los comerciantes, especialmente los comercios minoristas, con aumentos del 5,1% durante el 98, superando así el 4,3% alcanzado en 1997. El comportamiento de los consumidores no alcanzaba niveles tan altos de crecimiento desde principios de los ochenta, tras la depresión de 1981-82. Junto a las características que se han citado antes, la economía norteamericana tiene una gran capacidad de creación de empleo, alcanzando tasas medias de paro del 4,5% en 1998. Como dato, basta señalar que durante Diciembre de ese año, el desempleo descendió en más de 378.000 trabajadores, lo que sitúa el crecimiento neto para 1998 en más de 3 millones de puestos de trabajo. Aparte del año 69, en plena guerra de Vietnam, estos niveles no se alcanzaban desde 1957, durante el mandato de Eisenhower. El bajo nivel de desempleo genera sueldos más altos, especialmente en servicios financieros, minería y comercios minoristas donde la carencia de personal es mayor, alcanzándose durante el pasado año un sueldo medio de 12,98 dólares por hora, 5 centavos más que en el 97. En resumen, según la mayoría de los análisis económicos se espera que continúe este buen momento de la economía estadounidense, consecuencia del continuo crecimiento de las ventas, los reducidos stocks, un elevado nivel de empleo y una inflación muy baja. Sin embargo, hay razones para esperar cierta moderación en los crecimientos, puesto que gran parte del resto de países están en recesión o con crecimientos muy reducidos. Algunas fuentes señalan que los consumidores han gastado gran parte de sus ingresos a un ritmo insostenible, especialmente en la adquisición de viviendas. 3.3.- COMERCIO EXTERIOR Tras 5 años con Alemania en la primera posición como exportador tanto de bienes como de servicios a escala mundial, Estados Unidos ocupa desde 1991 el primer puesto, si bien según los datos publicados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos, el déficit comercial alcanzó durante el último trimestre de 1998 la cifra de 262.900 millones de dólares, casi 4.000 millones de dólares más que en el trimestre anterior. El incremento del déficit se debió al aumento de las importaciones, que se estima en un 16% desde el segundo trimestre de 1997, y a las dificultades en las exportaciones hacia los mercados la tinoamericanos y asiáticos. El país es también el primer importador mundial de bienes y servicios.


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El valor absoluto de las exportaciones de bienes en el 98 fue de 742.000 millones de dólares y el de exportación de servicios 246.500 millones, con un ligero descenso del 0,2% respecto al 97. En cambio, el déficit se ha visto agravado por el aumento del 11,8% en la importación de bienes (11,8%) superando el billón de dólares, y de servicios (que creció un 5,9%) alcanzando 171.400 millones de dólares. Este gran déficit se ha visto compensado por el aumento del consumo privado junto a un crecimiento significativo en la inversión de las empresas, especialmente en productos de alta tecnología e informática. Los sectores donde los consumidores han concentrado sus gastos han sido el mercado de viviendas, los automóviles y otros bienes de gran valor, a lo que sin duda ha contribuido que los tipos de interés para los créditos hipotecarios alcanzasen las cotas más bajas de los últimos 30 años. Los fabricantes de coches aumentaron sus ventas más de un 7% durante los últimos meses del 98, mientras que la construcción de nuevas viviendas creció a un ritmo del 10% anual y las ventas de materiales de construcción ascendió un 1,3%. A largo plazo existen incertidumbres acerca de la idoneidad de la inversión en infraestructura económica, el sostenido aumento de los costes sanitarios de una población envejecida, el considerable déficit comercial y el estancamiento de los ingresos familiares en los grupos menos favorecidos.

EXPORTACIONES DE LOS 10 PRINCIPALES PRODUCTOS (millones $)

Código DESCRIPCIÓN 1996 1997 1998 Variación 98/97 (%)

84 REACTORES NUCLEARES; CALDERAS; MAQUINAS Y APARATOS

122.734 (19,7)

140.700 (20,4)

136.118 (20,0) -3,3

85 MAQUINAS; APARATOS Y MATERIAL ELECTRICO Y SUS PARTES

97.311 (15,6)

110.938 (16,1)

108.495 (16,0) -2,2

87 VEHICULOS AUTOMOVILES 55.554 (8,9)

60.539 (8,8)

59.086 (8,7) -2,4

88 NAVEGACION AEREA O ESPACIAL 32.475 (5,2)

40.630 (6,0)

52.385 (7,7)

28,9

90 INSTRUMENTOS Y APARATOS DE OPTICA, FOTOGRAFÍA, MEDIDA, CONTROL O PRECISION

30.456 (4,9)

34.847 (5,1)

35.796 (5,3) 2,7

39 PRODUCTOS DE PLASTICO 20.339 (3,2)

22.912 (3,3)

22.661 (3,3)

-1,1

98 CLASIFICACIÓN ESPECIAL 19.342 (3,1)

20.631 (3,0)

20.834 (3,0)

1,0

29 PRODUCTOS QUIMICOS ORGÁNICOS 16.141 (2,6)

17.962 (2,6)

16.820 (2,5)

-6,4

71 PIEDRAS Y METALES PRECIOSOS 12.190 (2,0)

11.850 (1,7)

11.982 (1,8) 1,1

48 PAPEL Y CARTÓN 10.234 (1,6)

10.768 (1,6)

10.448 (1,5) -3,0

Entre paréntesis figura el porcentaje de cada categoría sobre el total Fuente: Department of Commerce


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IMPORTACIONES DE LOS 10 PRINCIPALES PRODUCTOS (millones de dólares)

Código DESCRIPCIÓN 1996 1997 1998 Variación 98/97 (%)

84 REACTORES NUCLEARES; CALDERAS; MAQUINAS Y APARATOS

130.097 (16,4)

143.989 (16,5)

154.060 (16,9)

7,0

85 MAQUINAS; APARATOS Y MATERIAL ELECTRICO Y SUS PARTES

114.609 (14,5)

122.091 (14,0)

127.068 (14,0) 4,1

87 VEHICULOS AUTOMOVILES 105.520 (13,3)

114.904 (13,2)

123.777 (13,5) 7,7

27 COMBUSTIBLES MINERALES, ACEITES ETC

73.138 (9,2)

77.953 (9,0)

57.740 (6,3) -26,0

90 INSTRUMENTOS Y APARATOS DE OPTICA, FOTOGRAFÍA, MEDIDA, CONTROL O PRECISION

23.779 (3,0)

26.332 (3,0)

28.362 (3,1)

7,7

62 PRENDAS Y COMPLEMENTOS DE VESTIR, EXCEPTO DE PUNTO

22.870 (2,9)

25.993 (3,0)

28.141 (3,1) 8,3

98 CLASIFICACIÓN ESPECIAL 20.575 (2,6)

23.068 (2,6)

26.459 (2,9)

14,77

71 PIEDRAS Y METALES PRECIOSOS 17.238 (2,2)

19.172 (2,2)

22.590 (2,5)

17,8

61 PRENDAS Y COMPLEMENTOS DE VESTIR DE PUNTO

15.060 (1,9)

18.653 (2,1)

21.655 (2,4)

16,1

29 PRODUCTOS QUIMICOS ORGÁNICOS 16.524 (2,1)

18.475 (2,1)

19.811 (2,2) 7,2

Entre paréntesis figura el porcentaje de cada categoría sobre el total Fuente: Department of Commerce

COMERCIO EXTERIOR DE EE.UU. POR ÁREA GEOGRÁFICA (1994-98)

1994 1995 1996 1997 1998 (1)

EXP. IMP. EXP. IMP. EXP. IMP. EXP. IMP. EXP. IMP.

TOTAL 502,4 668,6 575,8 749,6 612,0 803,3 679,3 877,3 666,5 912,5

A) Países industrializados 295,2 389,8 338,1 425,4 355,4 443,2 386,5 477,4 389,5 497,6

Canadá 114,8 131,1 127,6 147,1 134,5 158,7 152,0 171,0 155,8 176,1

Japón 51,8 119,1 63,1 123,5 66,0 115,2 64,6 121,7 57,9 121,3

Europa Occidental 115,3 132,9 132,5 147,7 138,3 161,7 153,0 175,8 158,8 190,0

Australia, N. Zelanda y Sudáfrica

13,2 6,7 15,0 7,1 16,6 7,7 16,8 9,0 17,0 10,2

B) Europa Oriental 5,3 5,8 5,7 7,0 7,3 7,0 7,8 8,5 8,0 10,9

C) Resto de países 201,7 272,9 232,0 317,2 249,3 353,2 285,1 391,4 268,9 404,0

OPEP (2) 17,1 31,7 18,3 34,3 20,3 42,7 24,2 44,0 22,5 35,0

No OPEP 184,6 241,3 213,7 282,9 229,0 310,5 261,0 347,4 246,4 369,0 Unidades: miles de millones de dólares (1) Previsión anual con datos de los 9 primeros meses (2) Organización de Países Exportadores de Petróleo: Argelia, Indonesia, Irán, Irak, Kuwait, Libia, Nigeria, Qatar, Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos y Venezuela. Fuente: Department of Commerce, Bureau of Economic Analysis.


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3.4.- EL ESTADO DE NUEVA YORK Superficie: 127.190 kilómetros cuadrados (30º más grande). División en 62

condados. Población (datos 1997): 18.137.226 (3er estado más poblado), con una densidad de 142,6

habitantes por km2. Distribución demográfica: Blancos (65,9%)

Negros (14,6%) Hispanos (13,8%) Resto (5,7%)

Área metropolitana: Destacan New York City, la ciudad con mayor población del país con 8.643.437 habitantes, el área Nassau-Folk (2.660.285 hab.), Newark (1.940.470) y Middlesex-Somerset-Hunterdon con 1.091.097 habitantes.

Capital del Estado: Albany Economía: Con unos ingresos por habitante de 29.181 dólares -ocupando el cuarto lugar a nivel nacional- y una tasa de desempleo en torno al 6%, el estado de Nueva York concentra una parte muy importante de la actividad del país en los sectores de venta al por mayor y al por menor, finanzas, seguros, inmobiliarias, transporte, comunicaciones, servicios públicos, construcción y fabricación. Nueva York alberga una de las economías más potentes del mundo, aportando casi el 8% del Producto Interior Bruto del país, con una cifra de 593.000 millones de dólares, únicamente por detrás de California. Concentra gran parte de la actividad, y según la revista Fortune, en su territorio se encuentran 65 de las 500 mayores compañías, es decir, una concentración mayor que en cualquier otro estado. Las transacciones financieras que se generan en la Bolsa de Nueva York mueven más de un billón de dólares al día, lo que hace de la ciudad la capital financiera mundial. La inseguridad de la ciudad, que originó el traslado de gran número de empresas durante los ochenta, ha disminuido en los últimos años, debido sobre todo a las medidas del alcalde Giuliani. El estado de Nueva York cuenta con una economía muy diversificada, destacando sobre todo las industrias relacionadas con servicios financieros, información y servicios de comunicación, equipamiento de transporte y servicios, moda y confección textil, óptica, informática, industria biomédica, maquinaria y sistemas industriales. La distribución de servicios cobra cada vez mayor importancia en detrimento de la fabricación, que cuenta cada vez con menos población empleada. Este hecho se ve además reforzado por el alto nivel de cualificación de los trabajadores, junto a las infraestructuras existentes; por ejemplo, el puerto de Nueva York, el más grande del país, recibe aproximadamente el 10% del total de las importaciones de Estados Unidos. La política de Nueva York en materia económica durante los últimos 3 años ha contribuido a mejorar aún más el clima de negocios, al bajar los impuestos y poner en marcha medidas fiscales y laborales que han mejorado su competitividad. Entre otras reducciones, en los últimos años se ha producido la bajada en un 20% de los impuestos sobre la renta y Nueva York fue el primer estado en no aplicar impuestos a las ventas por Internet.


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3.5.- SISTEMAS DE CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS E INDUSTRIAS Interpretar las estadísticas ofrecidas por los organismos oficiales de Estados Unidos acerca de un producto o una industria puede ser una tarea complicada puesto que existen nomenclaturas propias y adaptaciones de normas internacionales. Así, por ejemplo, el código TARIC de un determinado producto según la normativa europea no siempre tiene equivalente exacto en Estados Unidos. A continuación se ofrece una visión de las notaciones más utilizadas con el objetivo de facilitar la comprensión de los datos publicados en EE.UU. y posibilitar el análisis de mercados potencialmente interesantes. Las 3 clasificaciones usadas mayoritariamente son: • El Sistema Armonizado y el Schedule B. • La notación SITC. • Los códigos de clasificación industrial SIC, que están siendo sustituidos por los códigos

NAICS. 1.- El Sistema Armonizado (Harmonized System) y el Schedule B Estos dos sistemas son similares, recogiendo el Sistema Armonizado las estadísticas de importación y el Schedule B las de exportación. El Sistema Armonizado se utiliza internacionalmente debido a la exactitud que proporciona y a la idoneidad del tratamiento informático de los datos. La adaptación estadounidense del Sistema Armonizado internacional constituye el Harmonized Tariff Schedule of the United States Anotated for Statistical Reporting Purposes (HTSUSA), que incluye cerca de 14.000 códigos. Cada producto se categoriza mediante 6 dígitos básicos, a los que se añaden luego cuatro más para clasificar el producto con mayor exactitud. Los grupos de dos dígitos representan sucesivamente las categorías generales, las clases específicas dentro de esas categorías, las subclases, etc. La clasificación que ofrece el denominado Schedule B se usa únicamente para las exportaciones desde Estados Unidos hacia el resto de los países, por lo que es de poca utilidad para los exportadores españoles. En el Schedule B existen aproximadamente 8.000 códigos diferentes que siguen una notación similar al código HTSUSA, mediante 10 dígitos, coincidiendo los seis primeros con los del dicho código. 2.- El Sistema de Clasificación Estándar Internacional de Comercio (Standard International Trade Classification o SITC) Se trata de un sistema de notación usado por las Naciones Unidas para recopilar y comparar la información de las transacciones que se realizan entre los países del mundo y poder así analizar su situación económica y comercial de manera congruente. La nomenclatura actualizada en la tercera revisión del SITC (United Nations Statistical Papers, series M, núm. 34/rev. 3), es similar a la del Código Armonizado mediante una estructura jerárquica en la que cada dígito ofrece más nivel de detalle. En total hay alrededor


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de 3.000 códigos SITC de 5 cifras. En Estados Unidos, el departamento gubernamental “Bureau of Census” la usa en gran parte de las estadísticas de comercio exterior que publica. 3.- El Sistema Estándar de Clasificación Industrial (Standard Industrial Classification o SIC) y el Sistema de Clasificación Industrial Norteamericano (North American Industry Classification System o NAICS) La clasificación SIC se emplea únicamente en Estados Unidos, estableciendo categorías de bienes fabricados y de servicios ofrecidos en el país. Consta de aproximadamente 450 grupos de 4 dígitos, que representan el grupo industrial y los subgrupos dentro de cada uno de ellos. La utilidad que ofrece su análisis para un exportador español es que da a conocer la oferta nacional estadounidense. Los códigos SIC aparecen en el Standard Industrial Classification Manual publicado por el Bureau of Census o en el manual SIC publicado por el National Technical Information Service (NTIS), que forma parte del Department of Commerce. Desde 1997, Estados Unidos, junto a Canadá y Méjico han comenzado a emplear un nuevo sistema de clasificación para mejorar la compatibilidad de las estadísticas de la industria local de los 3 países. El nuevo Sistema de Clasificación Industrial Norteamericano (North American Industry Classification System o NAICS), está reemplazando poco a poco al SIC, aunque de momento la transición no es completa. Existen versiones en papel y en CD-ROM del nuevo sistema en el que aparecen tablas de conversión entre el nuevo NAICS y el SIC.


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4.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA 4.1.- INTRODUCCIÓN Al analizar la demanda de artículos de papelería es necesario mencionar la relación con el sector del regalo, especialmente en la gama media -alta, ya que son los productos más susceptibles de ofrecerse como obsequios en cumpleaños y otras celebraciones estacionales. Es notable el buen comportamiento de la papelería incluso en los momentos de más debilidad de la industria del regalo. Por otra parte, se trata de un sector afectado por la evolución de la informática. Así, el correo electrónico, cada vez más extendido sobre todo en la generación de jóvenes, ha supuesto una reducción en la demanda de ciertos productos en papel. De hecho, el temor de la industria a que disminuya el uso de papel y bolígrafo, ha llevado al establecimiento del National Handwriting Day, organizado por la World Industry Manufacturers Association, cada día 23 de enero. Sin embargo, la demanda de papel para impresoras, faxes, etc. ha crecido notablemente. Para muchos analistas del sector, la sensación de que las comunicaciones a través del ordenador son “impersonales” ha generado una corriente de consumidores que buscan productos de papelería y escritura de calidad. Destaca el crecimiento de la demanda de los artículos que permiten la organización y el aprovechamiento del tiempo libre (como agendas, calendarios, etc.). Además, es común que tanto individuos como empresas demanden productos personalizados con nombres o logotipos, desde tampones y etiquetas hasta sobres y cuadernos. 4.2.- NOMENCLATURA Y TIPOS DE PAPEL Las características del papel usado en Estados Unidos difieren de las correspondientes a Europa, tanto en tamaño como en color o peso. A continuación, se analizarán los tipos estándar en la industria del país, junto a los nombres más usuales de los productos de papelería en inglés y sus equivalentes en español. - File cabinets: ficheros colgantes, que contienen carpetas (folders) en las que se organizan

las hojas. Cuando estas carpetas están sueltas, se denominan file folders.

- Binders (también llamadas ring binders, filebinders o looseleaf binders): carpetas clasificadoras. Las carpetas de anillas, a diferencia de las existentes en España, tienen 3 anillas, cuyos centro están separados entre sí una distancia de 2,75 pulgadas (7 cm.). Generalmente se usan junto a separadores (binder indexes/dividers).

- Notebooks, journals o memos: términos para denominar los cuadernos, normalmente con espiral, cuyas hojas pueden ser lisas (blank ), con rayas (ruled) o con cuadrícula (grid), además de contar con márgenes (margins) en el lateral o no.

- Notepads: libretas con hojas unidas con cola o grapas.

- Appointment books: agendas.

- Scrapbooks / photobooks: álbumes de recortes y de fotos, normalmente con papel de calidad.

- Wrapping paper: papel de regalo.


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• Tamaño:

El tamaño estándar para papel (el equivalente a nuestro DIN A-4) es el denominado letter, ligeramente más ancho y más corto que aquel. Esta medida es la usada mayoritariamente, tanto en papel suelto como en los blocs de notas. A continuación se analizan los tamaños de papel más comunes.

Denominación Ancho (pulgadas) Alto (pulgadas) Ancho (mm.) Alto (mm.)

Letter size 8 1/2 11 215,9 279,4 Legal size 8 1/2 14 215,9 355,6 --- (1) 3 5 76,2 127,0 --- (1) 5 8 127,0 203,2

Secretarial note (2) 6 9 152,4 228,6

(1) Tamaños habituales en cuadernos y libretas (2) Tamaño habitual en los blocs de notas de secretarias, denominados stenobooks

Fuente: Catálogos del sector / Elaboración propia El tamaño de los sobres usados en EE.UU. se muestra en las siguientes tablas:

SOBRES CONVENCIONALES

Denominación Alto (pulgadas) Ancho (pulgadas) Alto (mm.) Ancho (mm.) 6 ¼ 3 1/2 6 88,9 152,4 6 ¾ 3 5/8 6 1/2 92,1 165,1 7 3 3/4 6 3/4 95,3 171,5 Monarch 3 7/8 7 1/2 98,4 190,5 Data Card 3 5/8 7 3/4 92,1 196,9 Check Size 3 5/8 8 5/8 92,1 219,1 9 3 7/8 8 7/8 98,4 225,4 10 4 1/8 9 1/2 104,8 241,3 11 4 1/2 10 3/8 114,3 263,5 12 4 3/4 11 120,7 279,4 14 5 11 1/2 127,0 292,1

Fuente: Envelope Manufacturers Association

SOBRES CON SOLAPA LATERAL (BOOKLET SIZES)

Alto (pulgadas) Ancho (pulgadas) Alto (mm.) Ancho (mm.) 4 3/4 6 ½ 120,7 165,1 5 1/2 7 ½ 139,7 190,5 5 1/2 8 1/8 139,7 206,4 5 3/4 8 7/8 146,1 225,4

6 9 152,4 228,6 6 9 ½ 152,4 241,3

6 1/2 9 ½ 165,1 241,3


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7 10 177,8 254,0 7 1/2 10 1/2 190,5 266,7 8 3/4 11 1/2 222,3 292,1

9 12 228,6 304,8 9 1/2 12 5/8 241,3 320,7 10 13 254,0 330,2

Fuente: Envelope Manufacturers Association • Peso:

El peso del papel se basa en un paquete (ream) de 500 hojas, siendo los valores habituales de 20 a 24 libras por paquete -para papeles de calidad media -, y valores de hasta 42 libras por paquete en el caso de papeles de altas prestaciones. • Brillo:

Se mide en una escala de 1 a 100, y su valor difiere según el uso que se vaya a dar al papel, siendo aconsejable usar un papel de brillo superior a 90 en caso de impresiones de calidad y con muchos colores. • Acabado:

La superficie del papel puede tener un acabado satinado o no. El recubrimiento (coating) da al papel una apariencia brillante (glossy) o mate (dull), según el uso que se dé al papel. Como ejemplos, pueden citarse: - Papel normal y de fotocopiadora: peso de 20 libras y brillo de 70/80, con acabado mate. - Papel para impresora de chorro de tinta: peso entre 20 y 24 libras, con brillo de 80 o más y

acabado satinado. El de mayor calidad llega a 42 libras de peso y 93 de brillo. - Papel para impresoras láser: peso de 24 libras y brillo superior a 90. 4.3.- DEMANDA POR CATEGORÍAS 4.3.1.- ARTÍCULOS DE PAPELERÍA La demanda de papel y sobres se ha visto afectada por la evolución de la tecnología. Debido al aumento del uso de ordenadores, se pensaba que el consumo de papel disminuiría en favor de los soportes electrónicos, pero hasta el momento esta tendencia no se ha cumplido e incluso ha sido inversa por el papel usado en copiadoras, faxes e impresoras. Sin embargo en ciertos productos de papelería, especialmente en los sobres, las nuevas tecnologías sí han supuesto pérdidas para el sector, sobre todo por el extendido uso del correo electrónico y la transmisión electrónica de datos. Como contrapartida a esta tendencia, el aumento del número de niños en edad escolar durante los próximos años hace que las expectativas sean más favorables, en lo que se refiere a ventas de material de papelería escolar, especialmente cuadernos. Algunas compañías, por ejemplo están desarrollando líneas más altas de productos en papel. Los consumidores demandan texturas y superficies tratadas, sobre todo mediante el uso de aplicaciones en piel, fibras especiales y transparencias.


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No se han conseguido datos desglosados de las ventas de papel, puesto que las estadísticas reflejan el conjunto de papel y cartón. Los datos respecto a los sobres son:

EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE SOBRES

1993 1994 1995 1996 1997 1998

Millones de unidades 160.000 164.000 168.000 171.000 175.000 178.000 Millones de dólares 2.680 2.750 2.820 3.010 3.080 3.140

Fuente: Envelope Manufacturers Association

Desde hace tiempo se mantiene una elevada demanda de álbumes de fotos y de recortes (scrapbooks). Los estadounidenses hacen cerca de 20.000 millones de fotos anuales, y de ese número se estima que un 20% se coloca en álbumes. El papel que se emplea en ellos es de alta calidad, y se habla de “papel permanente” cuando cumple con el estándar ANSI Z39.48-1984, para lo cual debe reunir una serie de requisitos para no afectar a las fotos:

- Nivel de pH igual o superior a 7,5 - Debe contener una imprimación alcalina de carbonato cálcico o de otro álcali. - Debe carecer de impurezas y, preferentemente, contener algodón o fibras similares. Otra de las categorías con desarrollo más robusto es la de papel de regalo, consecuencia de la enorme cantidad de regalos que los estadounidenses adquieren -en el país se compran diariamente en torno a 3 millones de regalos para cumpleaños al día-. Según una encuesta desarrollada por "Giftware News", los norteamericanos suelen envolver ellos mismos los regalos (30 por persona cada año), con predominio de las mujeres, con 39 regalos de media sobre los hombres, con 23. Como promedio, cada adulto compra 8 rollos de papel de regalo por año. Los lugares de compra más habituales para estos productos son las tiendas de descuento, con el 40% del total, seguidas de los grandes almacenes (22%). Las droguerías suponen un 9%, el mismo porcentaje que las tiendas de tarjetas. El resto se vende en tiendas de regalo y de papelería. En cuanto a los calendarios, durante 1999/2000, la celebración del cambio de milenio ha ocupado la mayor parte de los diseños. El tamaño más popular entre los calendarios de pared es de 12x12 pulgadas (30,5x30,5 cm.), mientras que las versiones reducidas de sobremesa más habituales son de 7x7 pulgadas (17,8x17,8 cm.) y de 5x5 pulgadas (12,7x12,7 cm.). Los precios de venta de estos productos siguen aproximadamente la regla de "un dólar por pulgada", es decir, el de 12 pulgadas cuesta 12 dólares y el de 7 pulgadas se vende por 7 dólares de media. Las tiendas que venden calendarios reciben los pedidos con gran antelación, y el mes de octubre es la fecha tope para hacerlos llegar a los puntos de venta, aunque muchos distribuidores exigen tenerlos en julio-agosto. Los diseños más demandados por los consumidores en la actualidad son los de inspiración festiva/cómica y por otro los de inspiración artística, como fotografía e imágenes de niños y animales. También se da un especial acento a los hobbies, sobre todo la jardinería. Se trata de una subcategoría en la que existe mucha compra por impulso, y habitualmente se adquiere gran cantidad de ellos (la media es de 5 calendarios por hogar al año). Además, el hecho de celebrar el año 2000 ha aumentado el interés en ellos como objeto de recuerdo y colección.


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4.3.2.-TARJETAS DE FELICITACIÓN El mercado de las tarjetas es enorme en Estados Unidos. Durante 1998, las ventas superaron los 7.500 millones de dólares.

EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE TARJETAS (millones de dólares)

Fuente: Greeting Card Association Aproximadamente la mitad de las tarjetas se compran con motivo de alguna festividad estacional, como Navidades o San Valentín. Se aprecia un aumento de las ventas de tarjetas sin motivo especial, en señal de amistad, etc. Según la Greeting Card Association, son las mujeres, especialmente las de mediana edad, quienes adquieren más del 80% de las mismas. El precio de las tarjetas ha ido descendiendo como consecuencia de las guerras de precios de las grandes compañías. En la actualidad, el precio medio es de 2 dólares por tarjeta (320 pesetas), con precios que van desde 0,40 dólares hasta 10 dólares en el caso de tarjetas con técnicas especiales o que usen nuevas tecnologías. Hay una fuerte demanda por este tipo de tarjetas originales, que pueden usarse además como adornos o marcapáginas. Para hacerse idea de la importancia del sector, basta señalar que como media, cada estadounidense recibe 24 tarjetas al año, de las cuales 7 corresponden al cumpleaños.

TARJETAS VENDIDAS EN 1998

FESTIVIDAD Millones de tarjetas Navidades 2.600 San Valentín 900 Día de la Madre 150 Semana Santa 120 Día del Padre 95 Graduación 60 Acción de gracias 30 Halloween 25

Fuente: Greeting Card Association Desde 1998 se tiende a una ralentización del crecimiento con niveles en torno al 3-4%, frente a valores superiores al 7% durante los últimos 2 años.

0

2.000

4.000

6.000

8.000

1993 1994 1995 1996 1997 1998


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4.3.3.- MATERIAL DE ESCRITURA Y DIBUJO Las ventas de los artículos de escritura y dibujo supusieron más de 3.000 millones de dólares durante 1998. Se prevé una tendencia al alza dada la inmensa demanda del mercado, observándose una demanda creciente de artículos de alta calidad y elevado precio. En el período 1995-1997 destaca el crecimiento de ventas de portaminas (incremento del 25%) y de bolígrafos (con un 14%). Los datos publicados revelan que durante 1997 se vendieron más de 3.600 millones de bolígrafos (suma de rellenables y no rellenables). La categoría de bolígrafos rellenables se perfila como la de mayor crecimiento en la actualidad, mientras que los bolígrafos tipo roller son los que menos crecen en cuanto a número de unidades. Por otro lado, las ventas de rotuladores de punta fina bajaron un 15% alcanzando la cifra de 170 millones de unidades. Las estilográficas, con 14 millones de unidades vendidas en 1997, se mantienen estables. El segmento correspondiente a lápices es el de mayor crecimiento dentro de esta categoría, logrando ventas de más de 2.100 millones de lápices en 1997. De la misma manera, dentro del material de dibujo, los lápices de colores han tenido un importante resurgimiento consecuencia del aumento demográfico y de las tendencias de los consumidores hacia las creaciones manuales. A todo esto contribuye también la demanda de los colegios. Así, los niños son grandes consumidores de lápices y material de dibujo, mientras que los jóvenes de más edad son los más importantes de bolígrafos y rotuladores. En el estudio se mencionan las categorías de bolígrafos (ballpoint) y bolígrafos tipo roller (roller ball pens). En ambos casos se trata de bolígrafos con mecanismos con una bola que mediante rotación, proporcionan la tinta necesaria. La diferencia es que los ballpoints funcionan con tinta en pasta mientras que los roller pens lo hacen con tinta líquida.

Fuente: Writing Manufacturers Industry Association

0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000

Resto

Estilográficas

Portaminas

Bolígrafos tipo roller

Rotulad. y lápices (de color)

Rotuladores negros

Lápices

Bolígrafos

VENTAS DE MATERIAL DE ESCRITURA 1997(millones de unidades)


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VENTAS DE MATERIAL DE ESCRITURA Y DIBUJO

(Millones de dólares)

1995 1996 1997 Estilográficas 52,5 57,5 52 Bolígrafos rellenables 515 575 585 Bolígrafos no rellenables 260 275 295 Bolígrafos tipo roller 240 265 279 Rotuladores punta fina 70 65 63 Rotulad. punta gruesa/fosforescente 280 262,5 290 Rotuladores y lápices de color 115 120 106 Portaminas 200 210 230 Lápices --- 223 212 Resto 60 65 59

Fuente: Writing Manufacturers Industry Association El material de escritura se vende en una amplísima variedad de comercios, y su rango de precio varía enormemente. Los nuevos diseños junto a los sofisticados sistemas de tinta, atraen a un gran abanico de consumidores. Entre las tendencias puede mencionarse el uso de tintas de colores originales, muchas veces en concordancia con conjuntos de papelería o tarjetas, entre los que destacan los tonos metálicos. De manera general, los bolígrafos de bajo precio -por debajo de 10 dólares- son adquiridos por el público en tiendas de descuento y droguerías, mientras que las oficinas tienden a comprarlos en grandes cadenas de papelería "super stores". Los bolígrafos y plumas con precio superior (100 dólares o más) se adquieren en tiendas especializadas. Es muy común que las empresas hagan grandes pedidos de bolígrafos con inscripciones personalizadas como modo de promoción. 4.4.- FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DEMANDA La importancia de artículos de papelería que sirven como regalo junto a la enorme diversidad de la población ha contribuido al establecimiento de multitud de posibilidades para los comerciantes. Es un sector muy dinámico en el que hay una gran variedad de productos destinados al consumo masivo, pero en el que también hay un número importante de consumidores que buscan productos sofisticados y exclusivos. Una gran parte de los compradores de estos artículos buscan la originalidad, dando menos importancia al precio, por ejemplo en artículos decorados con terciopelo, seda o aplicaciones en piel. Los cuadernos decorados y los sets de papelería, con precios en torno a 20 dólares, constituyen dos categorías especialmente atractivas para regalar y su compra por impulso es habitual entre los consumidores de poder adquisitivo medio. Por otro lado, el incremento del número de oficinas y de niños en edad escolar ha generado crecimientos del 7% anual en material de oficina y escolar, cuyas ventas alcanzaron la cifra récord de 78.000 millones de dólares durante 1998, lo que significa que los gastos medios por familia en estos artículos han sido de 399 dólares anuales.


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Como se observa en los resultados de una encuesta sobre la motivación en la compra de material de papelería realizada a principios de 1999, el diseño es el factor más importante para el consumidor, ya que los compradores están dispuestos a pagar más si encuentran algo original. Las marcas han tenido relativamente poca importancia, sobre todo en las tiendas de descuento y droguerías. Sin embargo, en gamas altas están consiguiendo un papel cada vez más importante, y se tiende a asociarlas con la calidad, de manera que atraen a grupos específicos de compradores.

FACTORES EN LA ELECCIÓN DE ARTICULOS DE PAPELERÍA

Fuente: Giftware Business Entre los consumidores de artículos de alto precio destacan los baby boomers. Son un sector muy importante dentro de los consumidores de estos productos, especialmente los de precio más alto porque se trata de un grupo de población con nivel de renta elevado. En 1999, la edad de la generación de baby boomers oscila entre 35 y 53 años y su número superará los 70 millones de personas en el año 2007. A medida que esta generación envejece, transmiten sus costumbres sociales a sus hijos y a sus nietos, que constituyen una gran masa de consumidores, sobre todo en los colegios. Según el Bureau of the Census, para el año 2000 la población de niños con edades entre 3 y 10 años será de 32,3 millones de personas, mientras que la cifra de estudiantes universitarios alcanzará los 15,7 millones en el año 2001. Los padres de estos niños y jóvenes gastan en la época de vuelta al colegio cerca de 400 dólares de media, de los cuales la tercera parte se dedica a material escolar. La influencia de los medios de comunicación, como el cine o la televisión orientan a los niños en sus gustos: temática de “La Guerra de las Galaxias”, “Tarzán”, “Toy Story” series de televisión como los Simpsons, etc. Entre los artículos más exclusivos, las fuentes de inspiración para los artículos de papelería son la moda y la decoración para la casa. Es destacable también la importancia alcanzada por los objetos de papelería conmemorando la llegada del año 2000 y del nuevo milenio, para lo que se han desarrollado muchas líneas de productos de todo tipo.

Otro 2%

Marca 9%

Diseño 43%

Exclusividad 26%

Precio 20%


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Entre los artículos de papelería destinados al público escolar, sobre todo en la decoración de cuadernos, carpetas, estuches, etc. está extendido el uso de patentes o licencias (licensing). Se trata de autorizaciones otorgadas por el dueño de una determinada propiedad intelectual para permitir a otra persona o empresa su explotación comercial durante un período de tiempo determinado. Su uso ha proliferado en el mundo de la papelería, al igual que en el del regalo en general, y se usan en productos dirigidos a todos los sectores de consumidores, desde los de gama alta al sector masivo. De esta manera, además, muchos fabricantes pueden prescindir de un departamento de diseño propio. En cuanto a la influencia de la distribución de la población, destaca el grupo de afro-americanos, cuyo número crecerá por encima de 35 millones para el 2000, mientras que la población hispana alcanzará ese año los 32 millones de personas, y se convertirá en la más importante durante el próximo siglo (52 millones en el año 2020). Las temporadas de compra más importantes en la compra de material de papelería son: • Vuelta al colegio • Día del padre • Graduaciones • Navidades 4.5.- TENDENCIAS En cuanto a la situación de la industria de la papelería, la opinión de la mayor parte de empresarios del sector apunta a un incremento de las ventas durante a medio plazo 1999/2000, manteniendo unos niveles de precios similares a los actuales. Las previsiones para el futuro son alentadoras como consecuencia de las tendencias demográficas al alza y de la expansión de las actividades relacionadas con la oficina y el material de papelería escolar. Entre los factores que aseguran el crecimiento a medio plazo están la demanda de productos de valor añadido, la importancia de las licencias y la oportunidad de vender estos productos a lo largo de todo el año, con criterios multiobjetivo: artículos para la casa, el trabajo y el colegio. Entre las tendencias que se vislumbran, mencionaremos el aumento de artículos destinados a los despachos en el hogar (home offices), sobre todo importante en la costa oeste del país. Cada vez es mayor el número de estadounidenses que deciden trabajar desde casa, montando despachos que requieren una línea especial de productos. El interés de muchos compradores por estos artículos, entre los que se incluyen accesorios de escritorio en piel y tela, ha animado a los fabricantes, quienes orientan también estos productos hacia el regalo para hombre. En lo que se refiere al consumo de papel, comentaremos que un 79% de estos profesionales posee impresora en casa, un 52% fax y un 20% fotocopiadoras. Según el estudio realizado por Leo J. Saphiro y Associates, tuvieron un gasto medio de casi 900$ durante el año pasado (un 30% de los cuales gastaron más de 2.000 dólares). La percepción que existía en el pasado de que los artículos de bajo margen son las que dominan el mercado no existe en la actualidad. El mercado se ha hecho más dinámico y en muchos casos se han adoptado la tecnología y el estilo europeo. Respecto a los colores, hay que destacar un cambio en las tendencias de años anteriores, en los que éstos eran más brillantes. Un ejemplo del cambio de mentalidad es el intento de


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algunos diseñadores de cambiar el tono del color de los blocs de notas, que actualmente es amarillo canario (“canary yellow”), en vez de blanco, como es tradicional en España. Ahora tratan de usar un color verde-lima en este tipo de libretas, para darle una apariencia diferente. En general, los colores brillantes se suavizan o dirigen hacia los colores primarios, sobre todo tonos ocres y azules, acompañados de ligeros sombreados. Así, los típicos tonos rojos que dominan el material de papelería en Navidades y San Valentín, están dando paso a nuevas gamas. Los tonos metálicos se usan para dar acento, pero no como base de color. Las publicaciones especializadas mencionan también la influencia de los tonos pastel, consecuencia de la influencia europea. Sin embargo, no hay que olvidar los gustos del mercado escolar/juvenil, en el que se observa una tendencia a usar colores intensos que atraen la atención y gráficos dinámicos en consonancia con la era de la informática. Algunas revistas del sector de papelería destacan el buen momento de las denominadas 3 G (golf, gardening y grandma), es decir artículos relacionados con el golf, la jardinería y los abuelos, desde cuadernos y tarjetas hasta álbumes de foto. La temática de vida animal sirve también como fuente de inspiración para muchos de los productos de papelería y de material escolar infantil dentro del sector, especialmente la decoración con gatos y perros. También está en boga la decoración de papel con mariposas, identificada como símbolo de cambio y renovación, tanto en artículos para hombre como para mujer. La decoración con motivos florales está también muy extendida, especialmente las rosas y las hortensias. En general hay un aumento en la demanda de papeles de alta calidad, papel de arroz, elaborados con flores secas o con rafia. La decoración de muchos de los artículos de papelería basada en fotos, sobre todo en blanco y negro, está en alza.


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5.- ESTUDIO DE LA OFERTA 5.1.- INTRODUCCIÓN Para analizar la situación de la industria local de artículos de papelería, escritorio y dibujo, se ha tenido en cuenta la clasificación según los códigos SIC. Se incluye también la equivalencia entre éstos y la nomenclatura NAICS1. Los subgrupos estudiados son los que se detallan a continuación: - SIC 2677 (NAICS 322232)

Sobres en papel - SIC 2678 (NAICS 322233)

Productos de papelería tales como cuadernos, libretas, blocs de notas, etc. - SIC 2771 (NAICS 323110 y 511191)

Tarjetas de felicitación. - SIC 2782 (NAICS 323116 y 323118)

Otros productos de papelería/oficina como carpetas, archivadores, agendas, álbumes de recortes, fundas protectoras para papel, etc.

- SIC 3951 (NAICS 339941) Bolígrafos, estilográficas y rotuladores.

- SIC 3952 (NAICS 325998 y 339942) Lápices y material de dibujo (pinturas de colores, témperas, acuarelas, tinta china etc.)

En los siguientes apartados se estudia la estructura productiva de los subsectores, las empresas más importantes de cada uno y su localización dentro de Estados Unidos. 5.2.- PRODUCTOS DE PAPELERÍA Y SOBRES En este epígrafe se analizan las industrias a las que se refieren los códigos SIC 2677 y 2678. Se incluyen aquellas compañías que producen sus artículos a partir del papel que compran a otras industrias, con el cual fabrican productos de papelería, como cuadernos, libretas, sobres etc. Según el U.S. Industry and Trade Outlook durante los años 1995-96, se dio cierto retroceso en términos relativos respecto a los niveles de producción de principios de los noventa, de manera que frente a 4.230 millones en 1992, durante 1997 hubo un descenso en torno a los 3.900 millones de dólares (en dólares de 1992). Se trata de una industria en la que el número de establecimientos ha ido decreciendo durante la última década, pasando de 301 establecimientos existentes en 1988 a 250 en 1998. El 75% de las empresas cuenta con 20 o más empleados, con un número total de trabajadores cercano a 21.000, un número que ha ido descendiendo de manera continuada. El valor de la producción durante los últimos años se ha mantenido en valores ligeramente superiores a 2.800 millones de pesetas, y las expectativas a corto plazo prevén la continuidad de esta tendencia.

1 La diferencia entre las dos denominaciones está explicada en el apartado 3.5 (Sistemas de clasificación de productos e industrias)


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La producción se concentra sobre todo en California, Nueva York e Illinois que agrupan el 30% del total de empresas nacionales que se dedican a este campo. Sin embargo, las dos empresas más grandes, ABP Inc y Mail-Well, se sitúan en Georgia y Atlanta respectivamente. Las 4 empresas de mayor tamaño, facturaron durante el año 97 cerca de un 41% del total de la industria incluida bajo el código SIC 2677. Entre ellas destacan las siguientes:

EMPRESA FACTURACIÓN ANUAL (millones de dólares)

NÚMERO DE TRABAJADORES

American Business Products, Inc 563 4.200 Mail-Well Envelope Co. 280 2.600 New York Envelope Corp. 160 1.500 Tension Envelope Corp. 145 1.500 Baltimore Envelope Corp. 94 900

Fuente: Ward´s Business Directory of Private and Public Companies De manera similar, la producción estadounidense de artículos de papelería incluidos en el SIC 2678 ha crecido lentamente, aunque el ritmo es más acusado que en los sobres. Se ha pasado de un valor de producción de 1.360 millones de dólares en 1991 a casi 1.650 en 1998. Hay que señalar el descenso en el número de fábricas de estos artículos, que suponen en la actualidad poco más de 150, de las cuales unas 60 tienen más de 20 empleados. El total de población empleada es de 8.000 personas.

Fuente: Manufacturing USA La zona de mayor producción es la región de Pennsilvania, con un 15% del total nacional. Otras zonas relevantes son California, Massachusetts y Minnesota, donde se encuentra la empresa más importante de este subsector, Smead Manufacturing.



Smead Manufacturing Co. 210 2.400 Ampad Corp. 47 400 Demco Inc. 44 400 Roaring Spring Blankbook Co. 43 300

Fuente: Ward´s Business Directory of Private and Public Companies

25% 17%

17%

8%26%

7%Carpetas, tarjetas y sets de papeleríaBlocsCuadernos Fundas para papelPapel (en paquetes)Resto


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5.3.- TARJETAS DE FELICITACIÓN Las empresas que operan en el mercado de tarjetas de felicitación suelen imprimir y publicar las tarjetas, aunque en muchos casos cuentan con centros de impresión externos. La industria recogida bajo el código 2771 está formada por establecimientos que se dedican al diseño, publicación e impresión de tarjetas de felicitación para todas las ocasiones.

TEMAS USADOS EN LAS TARJETAS

TEMA Porcentaje Cumpleaños, felicitaciones, bautizos, etc. 47,1 Navidad 15,3 San Valentín 6,9 Día de la Madre 4,7 Semana Santa 3,4

Fuente: Economic Census La organización de las más de 1.800 empresas que forman la industria norteamericana de las tarjetas de felicitación es muy variada, desde pequeñas empresas familiares hasta grandes compañías multinacionales. Los principales estados en cuanto a número de trabajadores son Missouri, Kentucky, Arkansas y Kansas, que agrupan aproximadamente el 60% del total. El valor de la producción ha crecido de manera importante, con previsiones de superar los 5.500 millones de dólares en 1999.

PRODUCCIÓN DE TARJETAS DE FELICITACIÓN EN EE.UU.

Unidades: millones de dólares Fuente: Manufacturing USA

Según se desprende de los datos publicados por el Departamento de Comercio, se trata de una industria dominada por las grandes empresas, con 3 compañías que sobresalen claramente sobre el resto –The Big Three- sumando cerca del 85% de la producción del sector. Estas empresas cuentan con sus propios puntos de venta, además de vender en otros establecimientos.

01.0002.0003.0004.0005.0006.000

1993 1994 1995 1996 1997 1998


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American Greetings Corp. 1.781 21.100 Hallmark Cards Inc. 280 22.900 Gibson Greetings Inc. 548 10.600 Russ Berrie and Company Inc. 278 1.900 Recycled Greetings Inc. 104 400

Fuente: Ward´s Business Directory of Private and Public Companies Durante los próximos 5 años se prevé que el crecimiento anual sea de un 2% en dólares constantes, continuando la tendencia comentada de crecimiento lento pero estable. 5.4.- CARPETAS, AGENDAS, ÁLBUMES Y OTROS PRODUCTOS DE PAPELERÍA En este apartado se consideran los productos recogidos en el SIC 2782 (Blankbooks and looseleaf binders), entre los que se encuentra una gran variedad de productos, como agendas, diarios, libros de cheques, álbumes de recortes, carpetas de anillas, carpetas clasificadoras, fundas para papel, etc. Tras un cierto estancamiento a finales de los años ochenta, desde 1993 se aprecia un incremento superior, con valores en torno al 3-3,5% anual. Se prevé alcanzar unos 4.500 millones de dólares en 1999, en una industria compuesta por un total de unos 550 empresas, un número similar al existente durante los últimos 10 años. Una gran parte de ellas (65%) cuentan con 20 o más trabajadores en plantilla. El último dato disponible con el número total de empleados en la industria es de 1994, con 37.000 personas. La concentración de fabricantes de estos productos es especialmente intensa en California, (con una producción de unos de 600 millones de dólares), Nueva York (330 millones), Illinois (320 millones) y Pennsylvania (250 millones). Empresas más importantes del sector



Safeguard Business Systems Inc. 220 1.700 ACCO USA Inc 130 2.000 Holson Burnes Group 130 500 Art Leather Manufacturing 34 500 Samsill Corp. 30 400

Fuente: Ward´s Business Directory of Private and Public Companies 5.5.- MATERIAL DE ESCRITURA Se analizan a continuación los códigos SIC 3951 y 3952. El primero de ellos agrupa bolígrafos, plumas, portaminas y rotuladores, además de recambios de tinta y accesorios.


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El número de empresas dedicadas a la fabricación de estos artículos sufrió un importante retroceso durante la década de los ochenta, pasando de 136 en 1982 a sólo 100 en 1989. Esa cifra se ha reducido aún más, y se estima que la actualidad el número de establecimientos es de aproximadamente de 80, de los cuales algo más de la mitad tienen 20 o más trabajadores. En total reúnen a unos 7.500 empleados dedicados a este subsector.

Fuente: Manufacturing USA La producción se ha mantenido estable durante los últimos años, con valores absolutos de 1.200-1.300 millones de dólares, previéndose que esta cifra continúe con poca variación. Los estados con mayor producción son California, Illinois, Rhode Island y Tennessee, que supone un cambio frente a la última década, cuando California, Rhode Island, Tennessee y Nueva York eran las zonas más importantes.



Bic Corp. 439 2.500 Hunt Manufacturing Co 288 2.200 Pen Holdings Inc 225 2.300 AT Cross Co 177 1.700 Sanford Corp 155 600

Fuente: Ward´s Business Directory of Private and Public Companies Por otra parte, el SIC 3952 hace referencia a lápices de grafito, lápices de colores, pantógrafos y material de dibujo. La cifra de empleados en el sector en 1998 fue de 7.500 personas, lo que supone un incremento de un 40% desde los 5.300 en 1988. Las empresas dedicadas a la fabricación, con un número cercano a 170, se concentran sobre todo en los estados de Illinois, Nueva Jersey, Pennsylvania y Tennessee. El valor alcanzado por la producción es de 1.250 millones de dólares, prácticamente triplicando el valor de 446 millones logrado en 1982, lo que da idea de cómo ha crecido el sector durante los últimos años.

24%

18%

29%

21%

8%

Bolígrafos rellenablesBolígrafos no rellenablesRotuladores Portaminas, plumas y recambiosResto


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Fuente: Manufacturing USA



Berol Corp 225 2.300 Binney Smith Inc. 170 1.600 Koh-I-Noor Inc. 60 400 Plaid Enterprises 46 400 American Art Clay Company Inc 20 200

Fuente: Ward´s Business Directory of Private and Public Companies

28%23%

17%23%

9%

Lápices de grafitoLápices de colores y tizaTableros de dibujo y material dibujo escolarOtros acc. dibujo (témperas, acuarelas, etc)Resto


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6. COMERCIO EXTERIOR 6.1.- INTRODUCCIÓN Los datos ofrecidos corresponden a los siguiente códigos del Sistema Armonizado:

• Artículos de papelería, recogidos en los apartados siguientes:

- Códigos 480251, 480252, 480253 y 480260: papel destinado a escritura - Código 4816: papel carbón y de copia - Código 4817: sobres, postales, tarjetas y sets de papelería - Código 4820: cuadernos, blocs de notas, libretas, carpetas, etc. - Código 4821: etiquetas

• Tarjetas de felicitación: código 4909.

• Accesorios de escritorio

- Código 8304: bandejas para papel, portalápices, bases para tampones etc. - Código 8305: clips, grapas, separadores y otros artículos de oficina.

• Material de escritura y dibujo

- Código 9608: bolígrafos, plumas, rotuladores etc. y recambios. - Código 9607: lápices, tizas, colores pastel, acuarelas, tableros de escritura etc.

6.2.- IMPORTACIONES 6.2.1- ARTÍCULOS EN PAPEL En las importaciones de artículos en papel ha habido un incremento del 13,6% entre los años 1996 y 1998, año en el que se superaron por primera vez los 3.000 millones de dólares. Según el U.S. Industry Outlook, el ritmo de crecimiento de las importaciones no superará el ritmo de la producción, por lo que se prevé que la cuota de mercado se mantenga estable en torno a un 7% del total. La aportación más importante es la de papel con contenido en fibras obtenidas mecánicamente superior al 10% en peso (código 480260). Esta subcategoría supone un 56% del total, con 1.690 millones de dólares en 1998.

Código HTSUSA (1) 1996 1997 1998 480251 11 4 3480252 561 552 578480253 10 14 25480260 1.491 1.593 1.690

4816 40 37 394817 28 33 424820 373 422 4834821 138 153 153

TOTAL 2.651 2.808 3.013(1) Los artículos recogidos en cada categoría figuran en los anexos Unidades: millones de dólares Fuente: World Trade Atlas


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El gran volumen de la categoría 480260 explica el elevado volumen monetario y la aportación tan importante de Canadá, que durante los últimos años se destaca como principal suministrador estadounidense, con una cuota de mercado del 62% durante 1998. A continuación están Finlandia, China y Méjico. Frente a la ligera pérdida en el caso finlandés (6,5%), hay que mencionar el aumento de más de un 30% de China respecto al año 97. España, en el puesto 31 tiene una participación muy pequeña, con 2 millones de dólares en 1998.

Posición País 1996 1997 1998 1998 % 1 Canadá 1.699 1.774 1.881 62,4 2 Finlandia 255 260 243 8,1 3 China 126 158 206 6,9 4 Méjico 125 135 173 5,7 5 Noruega 117 97 100 3,3

Unidades: millones de dólares Fuente: World Trade Atlas

Es notable la evolución del grupo de cuadernos, agendas y blocs, cuyas ventas se acercan a los 500 millones de dólares, es decir el 16% del total de la categoría que hemos denominado “artículos en papel”. Los productores estadounidenses se encuentran con gran competencia exterior, y las importaciones que más han crecido durante los últimos 5 años han sido las agendas y diarios, especialmente los provenientes de China. Dado que la mayoría de estos artículos se producen en condiciones técnicamente poco avanzadas, con uso de mano de obra no especializada, se prevé un aumento de la competencia de los países del Lejano Oriente. Durante el año 1998, España dobló sus exportaciones a EE.UU. pasando de 0,53 a 1,15 millones de dólares, como suministrador número 22.

Posición País 1996 1997 1998 1998 % 1 China 115.480 148.657 191.561 39,7 2 Méjico 106.998 124.854 148.176 30,7 3 Canadá 41.738 33.137 30.378 6,3 4 Hong Kong 14.429 19.837 16.872 3,5 5 Taiwan 19.543 19.325 15.504 3,2

Unidades: miles de dólares Fuente: World Trade Atlas

6.2.2.- TARJETAS DE FELICITACIÓN La compra de tarjetas de felicitación por parte de Estados Unidos durante 1998 fue de 144 millones de dólares, con un total de 2.609 millones de unidades importadas. Durante el año anterior el volumen de ventas fue prácticamente el mismo, pese a que la cantidad fue de 2.317 millones de unidades. Los principales países suministradores fueron Canadá, Reino Unido y Méjico, que suman casi el 70% del total en ventas. La cuota de China es cada vez más importante, con ventas que llegaron casi al 11% del total durante el año 98, creciendo un 50% con relación a 1997.


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En cuanto al número de unidades, durante 1998 España alcanzó el puesto 13, al duplicar la cifra de 1997 y vender 36,5 millones de tarjetas a Estados Unidos, situándose en la posición número 18 en ventas con 715.000 dólares. Esto la coloca por detrás de Reino Unido (2ª posición), Suiza (7), Italia (8) y Francia (11).

Posición País 1996 1997 1998 1998 % 1 Canadá 37.533 48.695 51.850 36,0 2 Reino Unido 22.553 24.579 28.544 19,8 3 Méjico 22.956 25.036 18.775 13,0 4 China 10.636 10.469 15.736 10,9 5 Hong Kong 6.585 7.392 5.808 4,0


6.2.3.- ACCESORIOS DE ESCRITORIO Debido al importante volumen de la producción nacional, las importaciones de accesorios de escritorio se han mantenido muy estables durante los últimos años, oscilando entre 160 y 169 millones de dólares, cifra alcanzada durante 1998. Los datos ofrecidos por el Departamento de Comercio estadounidense en cuanto a unidades, expresadas en peso, muestran que durante el año pasado Estados Unidos adquirió casi 77.500 toneladas de estos artículos. La mayor parte de esa cantidad (89%) corresponde a los artículos contenidos en el código 8305, cuyas importaciones descendieron ligeramente durante 1998 alcanzando 149,8 millones de dólares, mientras que los clips, grapas, separadores, etc. incluidos en el epígrafe 8304 han tenido un continuo aumento (desde 2.900 millones de toneladas en 1996 a 5.900 millones en 1998). China destaca como el principal suministrador con ventas de 97,8 millones de dólares, o 53.276 toneladas, aumentando su cuota cada año. De hecho, en el período 97/98 hubo un aumento de más del 10% en los artículos de este tipo con origen en China. Por otra parte, hay que destacar el papel de Japón, que durante 1998 triplicó sus exportaciones de accesorios de escritorio a Estados Unidos, mientras que la República Dominicana, Hong Kong y Alemania han reducido su participación paulatinamente. Además de Alemania, en cuanto al valor de venta, entre los principales proveedores se encuentran otros países europeos como Suecia, Francia, Austria y Reino Unido. España, en el puesto 17 por valor, consiguió el año pasado la posición 12 en volumen de unidades, al pasar de exportar 103 toneladas en 1996 a 587 toneladas en 1998.

Posición País 1996 1997 1998 1998 % 1 China 87.355 88.687 97.800 57,8 2 Taiwan 14.993 14.059 14.019 8,3 3 Japón 3.469 3.288 10.636 6,3 4 Rep. Dominicana 11.991 10.822 8.833 5,2 5 Alemania 9.014 7.959 6.759 4,0 Unidades: miles de dólares Fuente: World Trade Atlas


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6.2.4.- MATERIAL DE ESCRITURA Como se ha comentado anteriormente, se distinguen las importaciones de bolígrafos y plumas de las de lápices y accesorios de dibujo. La aportación más importante es la del primer grupo, que durante 1998 alcanzó un 79,5% del total de material de escritura introducido en el mercado norteamericano. En la categoría de bolígrafos, el volumen total importado fue de 671 millones de dólares en 1998, con la supremacía de Japón con un 44% del mercado. Las aportaciones de Taiwan y Alemania se han mantenido estables o con ligeros descensos, mientras que China, que durante el 98 creció un 23% respecto al 97, se perfila como una sólida competencia a los anteriores. España se situó el año pasado en el puesto 12, con un espectacular aumento en los últimos 3 años, logrando 6,2 millones en 1998, triplicando la aportación del 96. Este crecimiento ha permitido superar a Suiza e India, y es previsible que de continuar esta tendencia se puedan lograr cuotas semejantes a Canadá o Indonesia, que actualmente están en torno a 7 millones de dólares. En esta categoría, los países europeos más importantes que compiten con España son Alemania (puesto 3), Francia (5), Italia (7) y el Reino Unido (9).

Posición País 1996 1997 1998 1998 % 1 Japón 257.353 292.827 295.480 44,0 2 Taiwan 98.934 94.642 85.938 12,8 3 Alemania 67.914 65.027 68.376 10,2 4 China 40.260 47.438 58.420 8,7 5 Francia 28.781 34.946 36.298 5,4 Unidades: miles de dólares Fuente: World Trade Atlas

En cuanto a los artículos dentro del apartado 9609 (lápices, y accesorios de dibujo), el crecimiento de las importaciones ha sido mucho más acusado que en los bolígrafos y plumas, pasando de 116 millones de dólares en 1996 a 172,6 en 1998. Como se ve en la tabla de principales suministradores de estos artículos en 1998, especialmente China y Brasil, han tenido crecimientos muy importantes, mientras que Japón, que hace 3 años era el segundo suministrador, con más de un 17% de la cuota de mercado, ha perdido posiciones, situándose en el cuarto lugar al lograr un 10,6% durante el 98.

Posición País 1996 1997 1998 1998 % 1 China 27.588 34.762 48.761 28,2 2 Brasil 17.890 23.078 31.051 18,0 3 Taiwan 18.193 25.206 28.611 16,6 4 Japón 19.894 19.700 18.236 10,6 5 Indonesia 7.346 10.547 11.411 6,6 Unidades: miles de dólares Fuente: World Trade Atlas


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6.3.- EXPORTACIONES 6.3.1- ARTÍCULOS EN PAPEL Los ingresos por la venta de artículos de papel a otros países fueron de 1.257 millones de dólares en 1998, cifra ligeramente inferior a los 1.282 millones del año anterior. La importancia de los componentes de esta cifra está más repartida que en el caso de las importaciones. Así, desde Estados Unidos tiene importancia la exportación de etiquetas de papel (29% del total), el papel recogido en la partida 480252 (22%) y los cuadernos, blocs y carpetas del código 4820 (17,2%), con los siguientes valores absolutos:

Código HTSUSA (1) 1996 1997 1998 480251 76 57 36480252 313 288 276480253 66 64 62480260 167 160 132

4816 121 113 904817 65 72 804820 180 201 2164821 241 326 365

TOTAL 1.229 1.282 1.257(1) Los artículos recogidos en cada categoría figuran en los anexos Unidades: millones de dólares Fuente: World Trade Atlas

Debido a la cercanía geográfica y tratados en la zona, como el Tratado de Libre Comercio Norteamericano, los compradores más importantes son Canadá y Méjico, agrupando más del 62% del total. El resto de países se sitúa a gran distancia de ellos.

Posición País 1996 1997 1998 1998 % 1 Canadá 456 500 509 40,5 2 Méjico 220 238 271 21,6 3 Costa Rica 11 18 39 3,1 4 Hong Kong 44 40 32 2,5 5 Reino Unido 26 31 30 2,4

Unidades: millones de dólares Fuente: World Trade Atlas

En el caso de artículos de papelería/oficina (cuadernos, agendas y blocs etc.) y sobres, el crecimiento es superior al resto de las categorías de papel, pero el porcentaje de las exportaciones sobre la producción es muy reducido, con valores próximos al 7%. Se prevén aumentos pequeños, estimándose que para el 2002 se alcance un 9%. Los productos del código 4820 tuvieron una cifra total de ventas de 216 millones de dólares en 1998. En algunos casos se han establecido alianzas estratégicas con productores locales (Méjico, China, Corea o Taiwan, por ejemplo) para poder ser competitivos en los respectivos mercados.


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Canadá y Méjico son los consumidores más relevantes, y es destacable el aumento de compras por parte de Alemania, que ha pasado de comprar un 1,1% del total en 1997 a un 4,7% en 1998.

Posición País 1996 1997 1998 1998 % 1 Canadá 91.578 107.077 117.527 54,3 2 Méjico 37.741 41.777 37.090 17,1 3 Alemania 3.847 2.179 10.243 4,7 4 Reino Unido 5.781 5.982 7.959 3,7 5 Australia 4.271 3.187 5.576 2,6


6.3.2.- TARJETAS DE FELICITACIÓN Hay que mencionar que las grandes empresas productoras de tarjetas de felicitación acceden a los mercados extranjeros a través de filiales, socios extranjeros y distribuidores. Además, en algunos países como Canadá, el Reino Unido, Japón y Australia, los fabricantes estadounidenses se encuentran con una gran oposición por parte de las empresas locales. Las empresas de mayor tamaño se han introducido en todo el mundo y se percibe un intento de muchas compañías de menor tamaño de acceder al mercado. Gracias a la expansión hacia mercados exteriores de las grandes empresas, se prevé que esta tendencia a la internacionalización continúe a medio plazo. Durante 1997 las ventas de tarjetas alcanzaron un máximo de 185,6 millones de dólares, consecuencia del aumento de la demanda por parte de Canadá, cuyas compras superaron los 4.000 millones de tarjetas. Sin embargo, en 1998 hubo un retroceso total del 30,8% en cuanto al número de unidades (6.384 millones frente a 9.227 millones). La reducción se tradujo en una pérdida monetaria de más del 17%, llegándose a valores de 153,6 millones de dólares, por debajo incluso del volumen alcanzado en 1996. Esta disminución se debió a que la demanda de los principales compradores (medida en unidades) disminuyó entre hasta un 50,1% en el caso de Méjico, que en 1998 adquirió 1.380 millones de tarjetas frente a los 2.770 millones del año anterior.

Posición País 1996 1997 1998 1998 % 1 Canadá 95.560 116.613 98.644 64,2 2 Méjico 20.363 22.453 16.984 11,0 3 Japón 8.834 9.802 9.317 5,4 4 Reino Unido 4.494 7.915 7.083 4,6 5 Taiwan 4.888 2.067 2.247 1,5


6.3.3.- ACCESORIOS DE ESCRITORIO El valor de las ventas de material de escritorio al exterior ha crecido por encima del 23% en los últimos 3 años, pasando de un valor de 44,6 millones de dólares a 58 millones en 1998. En cuanto a la cantidad (expresada en peso), durante ese año se alcanzaron 20.583 toneladas.


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En el caso de las exportaciones se da una situación diferente a la mencionada en importaciones, ya que las ventas a oros países que más han crecido han sido las de los artículos contenidos en el código 8305 (que suponen un 88% de la categoría), con 19.771 toneladas en 1998. Por su parte, los ingresos correspondientes al material de escritorio dentro del código 8304 se han hecho cada vez menores, con sólo 7 millones de dólares el año pasado (de 1.270 toneladas en 1996 a poco más de 800 toneladas en 1998). Los principales compradores de estos productos son Canadá y Méjico, y entre ambos adquieren casi la mitad de los mismos (48%). El aumento de las compras por parte de Méjico en los últimos 3 años ha sido muy importante, creciendo de 1.562 toneladas en el año 96 a 5.666 toneladas en 1998. Es destacable el aumento en las compras de Alemania durante 1998, y de otros países europeos, situados en los puestos 7 a 10 en cuanto a valor de la mercancía adquirida: Holanda, Italia, Francia e Irlanda.

Posición País 1996 1997 1998 1998 % 1 Canadá 13.963 18.179 17.476 30,1 2 Méjico 7.199 9.433 10.204 17,6 3 Reino Unido 3.602 4.660 7.279 12,5 4 Alemania 0.807 0.687 2.210 3,8 5 Australia 1.449 1.109 1.926 3,3


6.3.4.- MATERIAL DE ESCRITURA De la misma manera que se hizo al hablar de importaciones, en este apartado se estudian los lápices y accesorios de dibujo por un lado y las de artículos de escritura mecánicos por otro. Este grupo supone la mayor parte del material de escritura exportado, un 87% en 1998. El valor total exportado de plumas y bolígrafos, alcanzó su nivel más alto en 1997, con un aumento de casi un 30% respecto al año precedente, logrando ventas de 348,7 millones de dólares. En 1998 las exportaciones se frenaron ligeramente, perdiendo un 3,7%. De nuevo, Méjico y Canadá aparecen como principales receptores de estos artículos, sumando el 55% del total. La integración de los mercados en el bloque norteamericano, motivada por los acuerdos suscritos entre Estados Unidos y sus dos países limítrofes, ha generado el aumento de la demanda. Así, por ejemplo, Méjico duplicó las compras de bolígrafos en 1997 respecto a 1996. Es destacable también que países europeos como Reino Unido, Italia, Francia y Alemania, que pertenecen al grupo de los 10 primeros suministradores estadounidenses de estos artículos, aparezcan también entre los 10 primeros compradores.

Posición País 1996 1997 1998 1998 % 1 Méjico 49.444 111.703 112.191 33,4 2 Canadá 57.816 68.992 72.627 21,6 3 Japón 20.672 23.344 28.379 8,4 4 Reino Unido 18.943 20.518 19.524 5,8 5 Italia 8.737 14.995 18.344 5,4



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En cuanto a los artículos englobados en el código 9609 (lápices de grafito, lápices de colores, accesorios de dibujo etc.), en 1998 supuso una reducción de casi un 18% respecto a la cantidad exportada en 1997, año en el que Estados Unidos exportó mercancías por valor de 61,2 millones de dólares. El principal comprador es Canadá, quien en el último año aumentó su demanda un 32%. El crecimiento más acusado es el de Méjico, que desde 1997 se mantiene en el segundo puesto con la evolución que se muestra en la tabla de principales compradores.

Posición País 1996 1997 1998 1998 % 1 Canadá 14.401 14.504 19.204 38,1 2 Méjico 2.015 11.536 11.891 23,6 3 Venezuela 0.813 2.166 2.071 4,1 4 Reino Unido 4.776 4.942 1.959 3,9 5 Singapur 1.946 1.068 1.412 2,8



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7. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN El mercado de la papelería es muy amplio, y por tanto cada tipo de producto requiere una determinada forma de penetrar en el mercado. A continuación se analiza la situación del mercado, los canales de distribución, los precios y métodos de promoción más habituales. Gran parte de la información se ha conseguido a través de las entrevistas personales. 7.1.- SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN Generalmente, para la implantación de un nuevo producto, se recurre a representantes o importadores, aunque a veces el exportador puede ofrecer directamente sus productos a los comercios minoristas, sin contar con ninguna figura intermedia. Como se expone más adelante, esta vía apenas es factible en el caso del mercado norteamericano. En resumen, existen varias posibilidades para penetrar en el mercado estadounidense del material de papelería:

• Exportador – Importador – (distribuidor) – minorista – consumidor • Exportador –Representante – minorista –consumidor • Exportador – Showroom – minorista – consumidor • Exportador – Minorista – consumidor • Tienda propia – consumidor • Franquicia o licencia

Es fundamental una correcta elección del importador, representante o distribuidor. Hay que tener en cuenta el elevado número de empresas presentes en este mercado, por lo que para tener éxito se debe contactar con empresas con la experiencia y los contactos adecuados. La posibilidad de abrir un establecimiento propio o ceder la licencia –acuerdo entre un fabricante y un diseñador para poder utilizar una marca o diseño determinado– sólo se puede considerar después de una gran implantación en el mercado de los productos comercializados.

7.1.1.- Importador En el caso de utilizar esta vía, la empresa exportadora vende sus productos a una importadora, situada en Estados Unidos, que es la que asume todo el riesgo de la operación desde el momento en que recibe el producto, encargándose de su distribución y venta. Aunque el riesgo para el exportador es nulo, el inconveniente principal que presenta esta modalidad es la pérdida de control sobre la comercialización del producto. Además, desde el punto de vista económico, otro inconveniente es la exigencia de descuentos elevados por parte del importador para aumentar sus beneficios. En Estados Unidos es habitual que los importadores vendan directamente a los establecimientos minoristas, es decir, además de su función de compra a los exportadores extranjeros se encargan de la distribución. Estos importadores-mayoristas suelen limitar su campo de acción a una región del país. En ocasiones, en zonas más amplias y pedidos grandes, además del importador, existe otra figura intermedia en el proceso, un distribuidor mayorista, que se evita el riesgo de la importación. Tanto si existe la presencia de un distribuidor como si no, lo usual es que la distribución a sus clientes minoristas se lleve a cabo a través de una red de representantes o mediante “showrooms”, ya que así la labor de penetración está en manos de profesionales con


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amplios conocimientos del mercado. En los anexos aparecen listas de importadores y distribuidores. 7.1.2.- Representante Es muy recomendable para un exportador extranjero, y se trata también de la modalidad más utilizada por los fabricantes e importadores estadounidenses para la distribución de sus productos. Los representantes se especializan normalmente por áreas geográficas y familias de productos, y conocen muy bien las características del mercado en el que trabajan. Para dar a conocer los artículos, visitan a los posibles compradores, con muestras y catálogos. En el argot comercial se le conoce como “road representatives”, y pueden trabajar por su cuenta o a la orden de otros. Precisamente por su carácter especializado en ciertas zonas, es fundamental para el exportador tener claro a qué área del mercado norteamericano va a ir dirigido el producto para elegir adecuadamente al representante Normalmente la venta y distribución de tarjetas se hace a través de representantes independientes, que también gestionan en ocasiones los inventarios y la manera de exhibirlas, por lo que hay una gran dependencia con estos agentes. Trabajan a comisión, que se sitúa en torno al 15% del precio de venta al por mayor como regla general y suelen exigir la exclusividad en la representación a cambio de la venta y promoción del producto. Por ello, es primordial que tenga una amplia cartera de clientes y que conozca las posibilidades del mercado y el nicho donde mejor encajarían los productos. Como se ha señalado, es una vía muy práctica para iniciar la presencia en el mercado norteamericano, y aunque tiene el inconveniente de cierta pérdida de control sobre la distribución, es una forma muy aconsejable de acometer la entrada en Estados Unidos, ya que además de la búsqueda de nuevos clientes, entre los servicios que prestan al exportador están los siguientes: • Gracias a sus contactos con los distintos compradores, su colaboración puede ser de gran

ayuda en el proceso de colocación del producto en los distintos puntos de venta. • Asegura que el producto esté correctamente expuesto y marcado en los distintos puntos de

venta y trata de que los distribuidores repartan la mercancía de una forma efectiva. • Se encarga de recordar a los minoristas la renovación de los pedidos. En ocasiones, el

producto está en los catálogos internos de compra de los distintos puntos de venta, pero el encargado de pedirlo a la central de compras no lo hace.

• Facilita información acerca del mercado y las nuevas tendencias. De esta forma el exportador está al tanto de lo que sucede en el mercado y no se queda aislado una vez realizada la venta.

Dado que lo usual es que representen a más de una compañía, deberá intentarse que los productos no se solapen, puesto que el deseo del representante de vender hace que no valore el origen del artículo. Por este motivo, debe procurarse elegir un representante que no lleve demasiados productos similares a los del exportador. Un problema que se puede plantear al elegir esta alternativa es la falta de infraestructura del representante para distribuir el producto, una vez realizados los pedidos. A diferencia del importador, el representante no suele disponer de los medios logísticos necesarios para distribuir el producto.


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7.1.3.- Showrooms Los showrooms son agrupaciones permanentes de exposición de productos cuyos clientes son los propietarios de los comercios minoristas quienes acuden con frecuencia a ellos debido a la concentración de la oferta. En Nueva York existen tres establecimientos importantes de este tipo, que se dedican en su mayoría a la venta de regalos, aunque muchos de ellos llevan productos de papelería. Están situados en los números 225 y 230 de la Quinta Avenida y en el número 41 de Madison Avenue (en los anexos aparecen sus datos completos). En estos recintos de exposición se alquila el espacio y el manager del showroom provee personal especializado, se hace cargo de los pedidos y también del mantenimiento del recinto. La presencia en estos locales ofrece buena imagen de marca, y si bien su coste es elevado, puede ser una alternativa eficaz para productos de gama alta. En el resto de ciudades destacan los showrooms de Dallas, Houston, Boston, San Francisco y Miami. 7.1.4.- Venta directa a minoristas La venta sin intermediarios a los establecimientos es prácticamente inviable en un sector tan amplio y con tanta competencia como el del regalo, especialmente en el extenso mercado estadounidense. A pesar de las ventajas en cuanto a reducción de costes, es una modalidad muy complicada para un exportador sin sólidos contactos establecidos previamente. La eliminación de intermediarios puede generar además problemas adicionales, creándose una imagen desacertada del producto si no se conoce adecuadamente el mercado. 7.2.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN La elección del canal de distribución va ligado al tipo de comercio donde se comercialice el producto. Lo primero que hay que considerar es la segmentación del producto, para elegir penetrar mediante tiendas especializadas, mercado masivo, etc. según el caso, teniendo en cuenta el distinto grado de condicionamiento por el precio del comprador. Tradicionalmente los canales de venta de material de papelería estaban muy fragmentados, con gran número de tiendas especializadas de pequeño y mediano tamaño. Ante las necesidades de los grandes consumidores de material de papelería, especialmente empresas, a partir de 1986 comenzaron a surgir cadenas de tiendas especializadas en este tipo de productos, con el objetivo de ofrecer una gran oferta y variedad a bajo coste. Entre estas super stores pueden destacarse Staples, Office Depot, Office Max y Office Club. La manera de atraer clientes de estas compañías es ofrecer precios muy competitivos junto a transporte gratis y garantías de precio (low price guarantee), devolviendo la diferencia si se encuentran los artículos más baratos en tiendas de la competencia. Staples, con más de 800 establecimientos en Estados Unidos y ventas anuales superiores a 5.000 millones de dólares, es la más importante, seguida por Office Max y Office Depot. En estas tiendas se vende una enorme variedad de productos, incluyendo todo tipo de productos relacionados con la oficina, mobiliario, e incluso equipos informáticos. Sus clientes más importantes son compañías, que hacen sus pedidos a través de catálogos o por teléfono, sin acudir a la tienda. Han supuesto una dura competencia para las tiendas de papelería de menor tamaño (stationery shops) que se han visto incapaces de igualar sus precios y variedad.


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Las grandes cadenas de papelería han alterado los patrones tradicionales de distribución consiguiendo cuotas crecientes del mercado. Durante 1998, lograron más del 40% de las ventas de material de este tipo. Los grandes almacenes tienen importancia en artículos de gama alta, al igual que las tiendas de material de dibujo (art supply stores) y las de material de escritura. Otros canales de distribución usuales son las tiendas de descuento y las droguerías, con producto de gama más baja, que han logrado mantenerse en una posición más estable por el factor precio. Respecto a las tiendas de descuento como Wal-Mart, Kmart o Target, su presión en los márgenes hace que la entrada a través de ellos sea muy complicada para los exportadores europeos. Por su parte, las droguerías o drug stores, tienen una variedad de productos enorme en Estados Unidos: medicinas, material de papelería, de regalo, de alimentación, etc. Las tiendas de tarjetas, como las pertenecientes a la cadena Hallmark, venden también productos de regalo, objetos de colección e incluso artículos de decoración para el hogar. La tendencia a las ventas cruzadas de productos similares (allied products) es una constante en el mercado estadounidense. 7.3.- PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN. Para llegar a los profesionales del sector, entre los medio más usuales están las revistas especializadas del sector de regalo, puesto que no existe ninguna específica de papelería. Estas publicaciones, como Giftware News o Giftware Business, son unas de las principales fuentes de información sobre nuevos productos y tendencias para los minoristas. La publicación de catálogos está también muy extendida, especialmente para promoción a través de envíos por correo (mailings). Junto a los medios de promoción citados, se pueden emplear también anuncios en periódicos y radio, además de nuevas formas de comercio por Internet y por televisión. La promoción a través de Internet está empezando a perfilarse como una de formas más efectivas de dar a conocer productos e incluso realizar ventas. Conviene contar con profesionales en creación de páginas para hacerlas atractivas a los consumidores. También es posible incluir publicidad en las ediciones on-line de algunas revistas del sector. Los precios de colocación de letreros publicitarios “banners” y enlaces “links” a la página web central del comerciante en la edición electrónica de Giftware News (http://www.giftwarenews.net) oscilan entre 499 dólares por 6 meses (899 por un año) en la página de entrada hasta 199 dólares por 6 meses (299 por 12 meses) en la parte inferior de una página secundaria. Una ventaja de este tipo de publicidad es que se puede controlar el número de personas que han visitado la página web y establecer así ratios de eficiencia. En Estados Unidos, existen cada vez más empresas y tiendas de todo tipo que disponen de páginas web, hasta el punto que se va haciendo raro encontrar comerciantes que de una manera u otra no usen este medio de promoción, con catálogos electrónicos mediante fotografías digitalizadas. La creación de una página en la red que muestre los productos fortalece la imagen de una empresa y permite una respuesta inmediata a la demanda. Como ejemplos del uso de Internet pueden visitarse las siguientes direcciones: - United Stationers: www.unitedstationers.com - Staples: www.staples.com - Office Depot: www.officedepot.com


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La participación en ferias del sector es fundamental, ya que es el espacio en el que se concentra la oferta y la demanda y permite entrar en contacto con el mercado norteamericano y entablar relación con los importadores, agentes, minoristas etc. Además, es un medio excepcional para analizar la situación del mercado y la competencia, las tendencias y las necesidades del sector. En el caso de la costa Este, es habitual que los comerciantes acudan a la feria de papelería "National Stationery Show" que se celebra anualmente en mayo en el recinto ferial Jacob K. Javits de Nueva York y reúne a comerciantes independientes, mayoristas y minoristas, y ofrece una amplia variedad de productos junto a jornadas técnicas y seminarios. Una gran parte de los comerciantes acude además a la feria del regalo de Nueva York "International Gift Fair", en los apartados dedicados a la papelería. En líneas generales, la calidad de los productos presentados en la Feria de Papelería es más selecta, lo que hace que algunos expositores se inclinen por acudir únicamente a este certamen. La empresa organizadora de ambos eventos es “George Little Management” cuyos datos aparecen en los anexos. Para reservar un espacio en la feria, hay que rellenar un formulario y enviarlo a los organizadores, acompañado de folletos, fotografías o muestras de la mercancía que se va a exhibir. Para la duración de la feria, el precio de los stands por pie cuadrado es de 18$, según los tamaños son los que se ofrecen a continuación:

PRECIOS DE STANDS EN LA FERIA DE PAPELERÍA DE NUEVA YORK

Ancho/largo Dimensiones stand Precio

10‘x 6’ (3m.x 1,8m.) 60 pies2 (5,6 m2) 1.080 $ 10‘x 8’ (3m.x 2,4m.) 80 pies2 (7,4 m2) 1.440 $

10‘x 10’ (3m.x 3m.) 100 pies 2 (9,3 m2) 1.800 $

10‘x 12’ (3m.x 3,6m.) 120 pies 2 (11,2 m2) 2.160 $

10‘x 16’ (3m.x 4,8m.) 160 pies 2 (14,9 m2) 2.880 $

En el precio se incluye el revestimiento en blanco de las paredes laterales y posterior, letrero con el nombre de la compañía, sillas, inclusión en el listado de expositores de la feria, transporte de la mercancía hasta el stand y almacenaje de cajas y cartones. En la edición de 1999, los datos de participación fueron los siguientes:

• Superficie de exposición (neta): 300.000 pies cuadrados • Número de expositores: 1.400 • Líneas de productos presentadas: 5.000 • Número de compradores: 17.000.

La feria se reparte en dos plantas del recinto ferial, y está clasificada en 5 secciones: Take Note, Home Work, Celebrate, Indulgences y Presents. La sección de mayor tamaño es la de Take Notes que se ocupa de productos en papel como tarjetas de felicitación, tarjetas de visita, invitaciones, postales etc. También se presentan sistemas de impresión para esta gama de productos.


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En el apartado Home Work los expositores muestran el material de oficina y escritorio, como accesorios de sobremesa, pequeñas lámparas y mobiliario auxiliar, material de escritura, calculadoras y accesorios de ordenador. La sección Celebrate se orienta hacia productos para fiestas y celebraciones: bodas, cumpleaños, Navidad, Halloween etc. con productos como globos, accesorios decorativos, disfraces y accesorios festivos en general, además de papel y cajas de regalo. La mercancía presentada en el apartado de Indulgences es la de más estilo y lujo, con precios más altos. Recoge accesorios de escritorio de mayor nivel (incluyendo los de papel, piel, metal, madera y tela), bolígrafos y estilográficas de categoría, marcos, agendas, calendarios, etc. Por último, en la categoría de Presents, se exhiben objetos de regalo en general: pegatinas, sellos de caucho, material escolar, camisetas, juguetes, peluches y souvenirs.

ORIGEN DE LAS EMPRESAS EN LA FERIA DE PAPELERÍA 1999

Fuente: National Stationery Show 1999 Catalog Como se ve, la presencia internacional es reducida (10%) y entre los representantes europeos, destaca la participación de empresas inglesas y alemanas, y sobre todo italianas, siendo representadas por la Cámara de Comercio de Toscana. Una vez conocido el listado de expositores, es interesante enviar pequeño catálogo de los productos de la empresa a algunos de ellos, incluyendo el número de stand, e invitándoles a que acudan al mismo. En caso de que no existiera un listado disponible, se podría enviar a los importadores, mayoristas, y minoristas más importantes de la zona donde se vaya a celebrar el certamen. Otra manera de sacar mayor partido a la feria es anunciándose en el directorio de expositores que publican los organizadores. Es importante indicar el número de stand, así como algún número de contacto. 7.4.- PRECIOS Y MÁRGENES El precio final del producto será función del número de intermediarios durante la importación, distribución y venta. Como se indicó, la comisión de los representantes asciende por lo general a un 15% del precio de venta al por mayor, aunque dependerá del tipo de artículo de que se trate. Los importadores y especialmente los importadores-mayoristas, que cuentan con complejas redes y asumen los riesgos de las operaciones de compra tienen márgenes de beneficios mayores.

Noreste / Nueva

Inglaterra57%

Centro/Norte8%

Atlántico Medio

8%

Sudeste7%

Internacional10%

Costa Oeste10%


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Para hacerse una idea de la situación del mercado en Estados Unidos, el precio final para un artículo de regalo será: Ø Distribución con importador. La formación del precio final es: − Precio de fábrica. − Coste por transporte y aduanas; dependerá de la zona de procedencia y de destino y se ajustará según el producto con los aranceles que figuran en el anexo. − Margen del importador: entre el 30 y el 50% del precio de venta. Esta cantidad varía en función de cual sea la siguiente figura en la cadena, distribuidor, mayorista, agentes independientes, etc. − En el caso de importadores con red de representantes, la comisión de éstos será: 15% del precio de venta al por mayor − Margen del minorista (100 % con carácter general). Los grandes almacenes y las tiendas especializadas pueden aplicar márgenes más altos. Ø Distribución con agentes o representantes. Como se ha comentado el caso más común es trabajar con personal que conoce el mercado y trabaja a comisión. El precio final en este caso es: − Precio de fábrica. − Coste por transporte y aduanas; dependerá de la zona de procedencia y de destino y se ajustará según el producto con los aranceles que figuran en el anexo − Comisión del agente/representante: 15% del precio de venta al por mayor − Margen del minorista (100 % con carácter general). Los grandes almacenes y las tiendas especializadas pueden aplicar márgenes más altos. Ø Distribución directa. En Estados Unidos las ventas directas suelen hacerse con cláusula CIF. Al contactar directamente con los minoristas, la formación del precio final del producto resulta similar al que resulta con la presencia de representante, eliminando su comisión. El margen del minorista, especialmente en el caso de grandes almacenes y tiendas especializadas puede ser mayor del 100 %. 7.5.- DERECHOS ARANCELARIOS En los anexos se recogen los aranceles correspondientes a los códigos armonizados de los artículos objetos del estudio según aparecen en el Harmonized Tariff Schedule of the United States Anotated for Statistical Reporting Purposes (HTSUSA) La información que se ofrece incluye la descripción detallada de cada artículo, la unidad de medida: kg, número de unidades, metro cuadrado, etc. y el arancel a aplicar, que para los productos procedentes de España es el general. 7.6.- MEDIOS DE PAGO


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Los medios de pago más utilizados en Estados Unidos son la carta de crédito (letter of credit) y el crédito abierto (open account), siendo éste el medio más utilizado, con pagos que se efectúan a los 30, 60, ó 90 días. La carta de crédito se utiliza en los casos de operaciones de cierta envergadura, puesto que para pedidos reducidos, el importador es reacio a aceptar este medio, por el coste y los trámites que conlleva. Asimismo, es aconsejable analizar la situación financiera de la empresa norteameric ana antes de cerrar la operación, con el fin de asegurarse el pago de la mercancía, sobre si se utiliza el crédito abierto. Para ello se puede acudir al banco del importador, donde los requisitos para la concesión de créditos son minuciosos, o a alguna empresa de análisis financiero, como Dun & Bradstreet o Standard & Poor’s. Los grandes importadores norteamericanos de gran tamaño suelen comprar los productos sobre una base FOB, asumiendo ellos el transporte, seguro y el pago de aranceles correspondientes. Los de menor tamaño prefieren comprar la mercancía en condiciones landed (depositado), es decir, asumiendo el exportador todos los costes y riesgos hasta que la mercancía es entregada en los locales del comprador.


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8. ENTREVISTAS

Empresa: The Westerman Collection Contacto: Bruce Hoffman Cargo: Presidente Dirección:734 E. Boston Post Road Mamaroneck, NY 10543 Teléfono: (914) 381-4488 Fax: (914) 381-4737

Se trata de una empresa con base en Nueva York cuya actividad es la importación de artículos de papelería junto a una línea de objetos de decoración, sobre todo marcos de plata. Tienen gran tradición y comenzaron su actividad en 1891. Su gama de artículos, orientados al mercado de gama media, proviene de Europa, principalmente de Inglaterra e Italia. También importa material de escritura -bolígrafos y plumas- de los países de Oriente, ya que los productos europeos tienen un precio demasiado elevado respecto a los de otros mercados. El Sr. Hoffman comenta que conoce el producto español, ya que hace años su compañía estuvo importando bolígrafos de España. Dejaron de hacerlo por cuestiones de política interna: se decidió comercializar una gama menos exclusiva y más popular, lo que les llevó a buscar proveedores entre los países asiáticos. Comenta que hoy en día es habitual vender productos de papelería junto a artículos de regalo, para llegar a un mayor número de clientes. En su caso es habitual la asistencia a ferias de ambos campos (Gift y Stationery), puesto que es la mejor manera de contactar con compradores. También acude a certámenes internacionales como Birmingham o Frankfurt. Los tipos de comercio donde se venden sus productos son tiendas de regalo mayoritariamente. También es habitual la distribución a través de tiendas de papelería de tamaño intermedio y en el caso de su gama de artículos de decoración, en tiendas para el hogar.


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Empresa: Natico Originals, Inc. Contacto: Marta J. Kowalsky Cargo: Responsable ventas Dirección: 225 Fifth Avenue New York, NY 10016 Teléfono: (212) 685-5307 Fax: (212) 779-8931 Página web: www.natico.com

Desde hace 45 años, la empresa Natico (National Import Company), se dedica a la importación y distribución de material de escritura y artículos de escritorio, junto a ornamentos como estatuillas, relojes de sobremesa y marcos. Para potenciar las ventas, especialmente de regalos de empresa, cuentan con servicios de personalización de sus artículos. Las importaciones proceden en su mayor parte de países asiáticos -Taiwan, Hong Kong y China- y desde hace años adquieren bolígrafos de plata de Alemania. Desconocen por completo la oferta española en este campo. Exportan también al extranjero, sobre todo a Sudámerica. Para promocionar sus ventas, la empresa cuenta con un showroom permanente en el 225 Fifth Avenue, a través del cual establecen contactos con sus compradores, que son establecimientos destinados al público de nivel adquisitivo elevado, sobre todo grandes almacenes de prestigio. Así, sus artículos se venden en Saks, Bloomingdale´s y Bergdorf Goodman. La opción de una sala de exposición de estas características tiene muchas ventajas, pero el inconveniente es su alto precio, sobre todo en Nueva York. En su opinión hay que destacar la diferencia de mentalidad de compra de los americanos respecto a los europeos, por ejemplo en la compra de artículos a través de catálogo, un procedimiento mucho más extendido en los Estados Unidos por el ritmo de vida más acelerado.


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Empresa: Automated Marketing, Inc. Contacto: Jeffrey Mear Cargo: Manager Dirección:605 N. Macquesten Parkway Mount Vernon, NY 10552 Teléfono: (914) 664-2606 Fax: (914) 664-1550 e-mail: [email protected]

Desde 1990 importan productos españoles, concretamente la gama de accesorios de escritorio en metal cromado de la marca "El Casco" y lo distribuyen en todo el territorio, sobre todo la costa Este, Chicago, Texas y la Costa Oeste. La empresa vende también tarjeteros y recipientes para bolígrafos importados de Italia, y hasta hace poco también se dedicaban a la venta de accesorios de escritorio en cuero. En Estados Unidos, estos artículos se destinan al mercado selectivo y de regalo de empresa. De hecho, en ocasiones los artículos se personalizan, y su venta se hace en un envoltorio especialmente atractivo, para que al ofrecerse como regalo, el aspecto exterior esté cuidado al máximo. Desde la primera vez que el Sr. Smear vio la gama de productos de "El Casco", apreció en ellos un rasgo distintivo de estilo y alta calidad. Por su parte, el público ha respondido muy favorablemente, y cada año aumentan las ventas. En cuanto a las ferias, cree que hay diferencias sustanciales entre la de regalo y la de papelería, puesto que en esta última hay artículos más selectos. Por ello, desde hace 5 años no acuden a la Gift Fair, puesto que consideran que su producto no corresponde con el tipo de mercado masivo. Una gran parte de las ventas (cerca de un tercio), se hacen a través de catálogo por correo de alto nivel, y también en tiendas de artículos de regalo corporativo (business gifts).


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Empresa: Inoxcrom Contacto: Jordi Piqué Cargo: Consejero Delegado Dirección: 282 Grand Avenue Englewood, NJ 07631 Teléfono: (201) 227-2527 Fax: (201) 227-2528

La empresa de material de escritura Inoxcrom empezó en el mercado estadounidense hace 15 años, dirigiendo desde España la distribución de sus productos mediante representantes a comisión. Desde principios de 1999 cuentan con oficina propia, establecida en Nueva Jersey, y con una red de vendedores que se ocupan sobre todo de la costa Este del país, si bien sirven pedidos en otras zonas de manera puntual. Su actividad se centra en el regalo de empresa, sin presencia en comercios minoristas, aunque es una posibilidad abierta en el futuro. Dentro de su amplia gama de artículos, en Estados Unidos las principales son las de bolígrafos de plástico, destinados a material promocional, y las de bolígrafos de gama más alta, plumas y portaminas para regalo. Lo normal es que las nuevas líneas se comercialicen antes en Europa y luego se trasladen a EE.UU. El señor Piqué comenta la problemática que genera en ocasiones la elevadísima demanda en un mercado tan inmenso como este. Los pedidos habituales que recibe oscilan entre 25.000 y 500.000 unidades, aunque este año han recibido un pedido de 12 millones de bolígrafos. En el campo de actuación de Inoxcrom, existe el monopolio de la marca BIC, a lo que hay que sumar las dificultades que supone llegar a contactar con las personas encargadas de tomar las decisiones finales. Muchas veces se trata con intermediarios con relativo poder de actuación, siendo complicado contactar con los responsables. En su opinión, el mercado americano carece de variedad, y los productos de calidad, acompañados por un capital humano que transmita las ventajas del mismo, pueden conseguir excelentes resultados para el exportador español.


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Empresa: Pierre Belvedere Contacto: Marilyn McNeil-Morin Cargo: Responsable regional productos en papel Dirección:127, rue St. Pierre, bureau 200 Montreal (Quebec) – Canadá H2Y 2L6 Teléfono: (416) 239-4494 Fax: (416) 232-2313

Son importadores y distribuidores de productos en papel y material de dibujo. Cuentan con más de 50 líneas de productos, tanto en Canadá como en Estados Unidos, e importan un buen número de artículos de Europa, sobre todo de Italia. Entre los productos italianos de más reciente incorporación están las agendas en piel y en material sintético (microfibras). Esta línea se presenta este año en la feria de papelería de Nueva York, dentro de la primera ocasión que la empresa participa en la misma. La responsable de productos de papel entrevistada apenas conoce el producto español, pese a que visita muchas ferias internacionales, entre las que destacan Milán, Francfort y Birmingham. Cree que es un buen momento para el sector, especialmente para el material de oficina y escritorio, ya que la respuesta del público es muy positiva hacia artículos que contribuyan a lograr una mejor organización de su espacio de trabajo (hay que mencionar que el sobrenombre de la empresa es Personal Time Management). Al mismo tiempo, son un medio de expresión personal y se aprecia una tendencia hacia artículos con toques de elegancia, como los accesorios de escritorio en piel. Considera el mercado estadounidense como muy competitivo, y destaca la rapidez con la que se desarrolla la venta: desde la introducción del producto a la distribución, el plazo se hace cada vez menor, por lo que los exportadores extranjeros deben tener unos buenos canales de acceso al mercado. Por ese motivo, cree aconsejable contar con un distribuidor establecido que tenga fuerza propia, y que permita adaptar el servicio con la rapidez y eficacia necesaria.


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Empresa: Notes & Queries, Inc. Contacto: Alan Harnik Cargo: Presidente Dirección: 9003-A Yellow Brick Road Baltimore, MD 21237 Teléfono: (410) 682-6102 Fax: (410) 780-4289 E-mail: [email protected]

Notes & Queries cuentan con dos departamentos, que se reparten más o menos la mitad del volumen de negocios total: - Uno de artículos papel, que se dedica a la venta de cuadernos, agendas, blocs, papel

de regalo y tarjetas de felicitación. - Otro de regalo que se ocupa de objetos de decoración de diseño para la casa y el

jardín, velas, cajas decorativas, etc. La empresa entró en funcionamiento hace 17 años, y la mayor parte de los artículos que vende proceden del extranjero. Entre los países de los que importa destacan Reino Unido, Alemania, Israel, Tailandia, China, India y Hong Kong. Habitualmente trabaja con las empresas extranjeras a prueba durante un plazo de 3 a 6 meses, para analizar el funcionamiento de sus productos. Junto a la actividad de importación, cuenta con una amplia red de representantes (unos 120), que se ocupan de líneas específicas de productos y trabajan a comisión en diferentes zonas geográficas. Su ámbito de actuación es a escala nacional, con mayor importancia en la costa Este. Conoce el producto español de ferias internacionales, sobre todo Frankfurt, y recuerda la buena calidad de algunos artículos de decoración y el uso de la piel en artículos de papelería y libros, pero nunca ha trabajado con ninguna empresa española. Sus ventas de artículos de papel se dirigen a grandes almacenes, tiendas de diseño y tiendas de souvenirs en museos. En su opinión, el mercado de la papelería se trata de un sector difícil, en el que cada vez participan más empresas. Tanto un exportador extranjero como uno nacional se encuentra con un mercado muy consolidado y competitivo, y el primer paso debe ser el posicionamiento bien en el grupo de empresas orientadas a artículos de diseño bien en las destinadas al mercado masivo.


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Empresa: The Borealis Press, Inc. Contacto: Mark Baldwin Cargo: Director Dirección:1935 Morgan Bay Cross Road Surry, ME 04684 Teléfono: (207) 667-3700 Fax: (207) 667-9649 E-mail: [email protected]

La empresa Borealis, Inc. se dedica a comercializar material de papelería, principalmente cuadernos, marcalibros y tarjetas de felicitación. Entre sus principales clientes está Hallmark, a quien el año pasado vendió más de un millón de tarjetas de felicitación. Para elaborar sus productos, importa la gama de papel de alta calidad de Francia e Italia. El producto terminado lo vende en Estados Unidos y en el extranjero, sobre todo a otros países de habla inglesa, como Nueva Zelanda, Reino Unido y Australia. Reconoce que la calidad de los artículos europeos es muy buena, y que los consumidores aprecian el estilo, pero el elevado precio genera unos márgenes muy reducidos para los comerciantes, por lo que excepto para líneas concretas, muchos comerciantes buscan otros países como puntos de compra. No conoce el producto español, aunque sí el diseño de nuestro país en cuanto a imágenes y dibujos, los cuales, en su opinión, tal vez se podrían adaptar a ciertos productos para darles un aspecto innovador. Por contra, cree que el diseño sudamericano es demasiado conservador para el mercado estadounidense, en el que cada vez se demandan más productos originales. La situación del mercado ha conducido a una tremenda competencia, que se ha notado en las ferias durante los últimos años, y por ejemplo en la última edición del Stationery Show ha bajado las ventas un 15% respecto a las últimas temporadas. Pese a todo, opina que sigue siendo obligatorio acudir a las grandes ferias como la de Nueva York.


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Empresa: Maxplus International Contacto: Mark Yu Cargo: Responsable de ventas Dirección:357 E. Arrow Hwy. Unit 205 San Dimas, CA 91773 Teléfono: (909) 599-9888 Fax: (909) 599-9880

La compañía se dedica a la venta de escritorio y papelería orientado al regalo de empresa de gama económica realizados en madera, con precios que oscilan entre los 15 y los 50 dólares. La totalidad de los artículos que venden proceden de sus propias fábricas en Taiwan y China, desde donde hace más de 10 años importan estos productos, distribuyéndolos por la costa Oeste principalmente, en el área de California. Su orientación hacia el mercado más masivo se ha producido por el convencimiento de que el mercado de gama más alta tiende a reducirse tanto en la papelería como en el sector del regalo, como consecuencia de un cambio de mentalidad de los consumidores. Opina que la idea de tener representantes no ofrece tantas ventajas como estar presentes en un showroom, aunque el precio sea más elevado, puesto que se consiguen numerosos y fructíferos contactos. Otra forma de conseguir establecer relaciones con los agentes del sector son las ferias: el Sr. Wu nos indicó que su empresa acude a más de 20 ferias al año, a las que dedican cerca de 100 días.


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Empresa: The Nelson Line Contacto: Eli Nelson Cargo: Presidente Dirección:102 Commerce Drive Moorestown, NJ 08057 Teléfono: (609) 778-4801 Fax: (609) 778-4725

Se trata de una de las empresas más importantes en la importación y distribución de productos en papel y bolígrafos. Una gran parte de su línea de productos procede de Europa, especialmente de Inglaterra, Italia, Bélgica e Israel. La gama de productos es muy amplia, contando con calendarios, cuadernos, libretas, agendas, tarjetas, papel de regalo, etc. orientados hacia los consumidores de poder adquisitivo medio-alto. Los comercios en los que presenta sus productos son los grandes almacenes, las tiendas de tarjetas (card shops) y de papelería y las tiendas de recuerdo de museos. La venta de estos artículos tiene una notable variación estacional, con una importante punta en Navidad, ya que muchos de los objetos de papelería de diseño se ofrecen como regalo. Conoce ligeramente el producto español, y tiene una opinión positiva respecto a él. En visitas a España, el Sr. Nelson apreció que algunas categorías, como la venta de material de papelería en los museos, podrían potenciarse. Le interesaría conocer más productos españoles, especialmente de material de escritura, ya que está buscando fabricantes de bolígrafos para importarlos y comercializarlos en Estados Unidos. Para penetrar en el mercado estadounidense, hay que descartar la opción de vender directamente a las tiendas, y es recomendable contar con representantes que conozcan los canales de distribución, como hace él con su línea de tarjetas de felicitación.


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9. ANEXOS


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9.1.- PUBLICACIONES DE INTERES • Giftware News

20 North Wacker, Suite 1865 Chicago, IL 60606 Tel: (312) 849-2220 Fax: (312)849-2174 Página web: http://www.giftwarenews.net E-mail: [email protected] Periodicidad mensual

• Gifts & Decorative Accesories

345 Hudson Street New York, NY 10014 Tel: (212) 519-7200 Fax: (212) 519-7431 Periodicidad mensual

• Giftware Business

One Penn Plaza , 10th Floor New York, NY 10119-1198 Tel: (212)714-1300 Fax: (212)279-3960 Página web: http://www.giftline.com Periodicidad mensual


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9.2.- DIRECCIONES DE INTERÉS • CÁMARA DE COMERCIO DE ESPAÑA-ESTADOS UNIDOS 350 Fifth Avenue, Suite 2029 New York, NY 10118 Tel: (212) 967-2170 Fax: (212) 564-1415 • OFICINA COMERCIAL DE ESPAÑA En Nueva York: 405 Lexington Avenue, Floor 44th New York, NY 10174 Tel: (212) 661-4959 Fax: (212) 972-2494 En Washington: 2558 Massachusetts Ave., N.W. Washington, DC 20008 Tel: (202) 265-8600 Fax: (202) 265-9478 En Chicago: 500 N. Michigan Ave., Suite 1500 Chicago, IL 60611 Tel: (312) 644-1154 Fax: (312) 527-5531 En Los Angeles: 660 South Figueroa Streetm, Suite 1050 Los Angeles, CA 90017 Tel: (213) 627-5284 Fax: (213) 627-0883 En Miami: 2655 Le Jeune Road, Suite 1114 Coral Gables, FL 33134 Tel: (305) 446-4387 Tel: (305) 446-2602 En Puerto Rico: Conde Capital Center Sur, Suite 705 Hato Rey, PR 00918 Tel: (809) 758-6345 Fax: (809) 758-6948 • EMBAJADA DE ESPAÑA 2375 Pennsylvania Avenue, NW Washington, DC 20037 Tel: (202) 452-0100 Fax: (202) 728-2317 • CONSULADO DE ESPAÑA En Nueva York: 150 E. 58th Street, 30th Floor New York, NY 10155 Tel: (212) 355-4080 Fax: (212) 644-3751


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En Chicago: 180 N. Michigan Ave., Ste. 1500 Chicago, IL 60601 Tel: (312) 782-4588 Fax: (312) 782-1635 En Los Angeles: 5055 Wilshire Blvd., Ste. 960 Los Angeles, CA 90036 Tel: (213) 938-0158 Fax: (213) 938-2502 En Boston: 545 Boylston Street, Suite 803 Boston, MA 02116 Tel: (617) 536-2506 Fax: (617) 536-8512 En Houston: 1800 Bering Drive, Suite 660 Houston, TX 77057-9998 Tel: (713) 783-6200 En Miami: 2655 Le Jeune Road, Suite 203 Coral Gables, FL 33134 Tel: (305) 446-5511 Fax: (305) 446-0585 • US DEPARTMENT OF COMMERCE 26 Federal Plaza New York, NY 10014-4897 Tel: (212) 620-3404 Fax: (212) 620-3577 • NEW YORK CHAMBER OF COMMERCE 1 Battery Park New York, NY 10004 Tel: (212) 493-7500 Fax: (212) 344-3344 • US COUNCIL FOR INTERNATIONAL BUSINESS 1212 Avenue of the Americas New York, NY 10036 Tel: (212) 354-4480 • AMERICAN ASSOCIATION OF IMPORTERS AND EXPORTERS 11 West 42nd St. New York, NY 10036 Tel: (212) 944-2230 Fax: (212) 382-2606


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9.3.- ASOCIACIONES DEL SECTOR • SCHOOL AND HOME OFFICE PRODUCTS ASSOCIATION 3131 Elbee Road Dayton, OH 45439-1900 Tel: 937-297-2250 Fax: 937-297-2254 E-mail: [email protected] Página web: www.shopa.org President: Steve Jacober • WRITING INSTRUMENTS ASSOCIATION 236 Route 38 West, Suite 100 Moorestown, NJ 08057 Tel.: (609)231-8500 Fax: (609)231-4664 E-mail: [email protected] Página web: www.wima.org Vicepresidente ejecutivo: William L. MacMillan III Miembros: 90 Presupuesto anual: Entre 250.000 y 500.000 dólares. • BUSINESS PRODUCTS INDUSTRY ASSOCIATION 301 N. Fairfax Street Alexandria, VA 22314-2696 Tel.: (703)549-9040 Fax: (703)683-7552 Página web: www.bpia.org Presidente: James A. McGarry Miembros: 2.500 Presupuesto anual: Entre 2 y 5 millones de dólares. • GREETING CARD ASSOCIATION 1200 G Street, N.W. Suite 760 Washington DC 20005 Tel.: (202)393-1778 Fax: (202)393-0336 Vicepresidente ejecutivo: Marianne McDermott Miembros: 170 Presupuesto anual: Entre 500.000 y 1 millón de dólares.


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• ENVELOPE MANUFACTURERS ASSOCIATION 300 N. Washington Street, Suite 500 Alexandria, VA 22314-2530 Tel.: (703)739-2200 Fax: (703)739-2209 Presidente: Maynard H. Benjamin Miembros: 250 Presupuesto anual: Entre 1 y 2 millones de dólares.


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9.4.- FERIAS DEL SECTOR Las ferias que aparecen a continuación son las específicas para la papelería. En las páginas siguientes aparece un listado con las ferias del regalo más importantes, las cuales incluyen secciones dedicadas al sector en estudio. • NATIONAL STATIONERY SHOW Lugar de celebración: Jacob K. Javits - Nueva York Fecha de celebración: mayo Frecuencia: anual Entidad organizadora: George Little Management, Inc.

Dirección: Ten Bank Street White Plains, NY 10606-1954 Tel.: (914) 421-3275 Fax: (914) 948-6180 Página web: www.glmshows.com

• INTERNATIONAL WRITE SHOW Lugar de celebración: Bally´s Hotel - Las Vegas, Nevada Fecha de celebración: junio Frecuencia: anual Entidad organizadora: Writing Instruments Manufacturers Association

Dirección: 236 Route 38 West, Suite 100 Moorestown, NJ 08057 Tel.: (609) 231-8500 Fax: (609) 231-4664


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9.5.- SHOWROOMS • ATLANTA ATLANTA MARKET CENTER Persona de contacto: Jack Ryan 240 Peachtree St. N.W. Atlanta, GA 30303 Tel. (404) 220-3000 • CHICAGO THE MERCHANDISE MART Persona de contacto: Jennifer Woolford Merchandise Mart Plaza Chicago, IL 60654 Tel. (312) 527-7580 • DALLAS DALLAS MARKET CENTER 2100 Stemmons Freeway Dallas, TX 75207 Tel. (800) 325-6587 Fax: (800) 637-6823 Email: dmc@dallasmarkercentercom Web address:www.dalbsmarketcomercom • DENVER DENVER MERCHANDISE MART Persona de contacto: Carol Hash 451 E. 58th Ave., #470 Denver, CO 80216-1422 Tel. (800) 289-6278 Fax: (303) 297-8473 • LOS ANGELES THE L.A. MART Persona de contacto: John Weiglin 1933 S. Broadway Los Angeles, CA 90007 Tel. (213) 749-7911 • MIAMI MIAMI INTERNATIONAL MERCHANDISE MART Persona de contacto: Sharon Socks 777 N.VV. 72nd Ave. Miami, FL 33126 (305) 261-2900;


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• NEW YORK 225 FIFTH AVENUE Persona de contacto: Beth Remington 225 Fifth Ave. New York, NY 10010 Tel. (212) 684-3200

230 FIFTH AVENUE NEW YORK MARKET CENTER Persona de contacto: Edise Fishman 230 Fifth Ave. New York, NY I 00 I 0 (212) 689-4721 Fax: (212) 545-0435 Email: [email protected]

THE NEW YORK MERCHANDISE MART

Persona de contacto: Carole Dixon 41 Madison Ave. New York, NY 10010-2202 Tel.(212)686-1203 Fax:(212)779-7105 Web address: www.41madison.com • SAN FRANCISCO SAN FRANCISCO MART Persona de contacto: Michael Gennet 1355 Market St., Suite 294 San Francisco, CA 94103 Tel.(415) 552-2311 Fax: (415) 558-9589 Ernail: [email protected] Web address: www.sfmart.com


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9.6.- LISTADO DE IMPORTADORES

(4 páginas)


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9.7.- LISTADO DE MAYORISTAS Y DISTRIBUIDORES

(19 páginas)


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9.8.- CENTROS DE VENTA DE ARTÍCULOS DE PAPELERÍA, ESCRITORIO Y DIBUJO

(26 páginas)


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9.9.- ARANCELES DE ENTRADA A EE.UU.

(6 páginas)

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