EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS SOBRE LA

OPINIÓN PÚBLICA

Tema 7. La teoría de los efectos limitados

ETAPAS ESTUDIOS EFECTOS

• Periodo de creencia en la influencia poderosa y directa de los “mass media” (1920-1940) – Modelo: Estímulo-Respuesta – Teorías: Aguja hipodérmica y Bala Mágica.

• Periodo de creencia en la influencia muy limitada o

restringida de los “mass media” (1940-1970) – Modelo: Influencia Social – Teorías: Teoría de las diferencias individuales y disonancia

cognitiva, Teoría de los dos pasos y Teoría de los usos y gratificaciones.

• Periodo de nueva interpretación sobre la poderosa capacidad de influencia de los medios (1970- en adelante) – Modelo: Dependencia de los medios – Teorías: Espiral del silencio y Agenda setting.

Causas del cambio y descripción de los nuevos planteamientos

Cantril (1906-1969) Lazarsfeld (1901-1976) Hovland (1912-1961)

Klapper (1917-1984) Festinger (1919-1989)

Causas del cambio Los resultados obtenidos en las investigaciones experimentales sobre los efectos de los medios de comunicación sobre la audiencia. Principales autores

Teoría de los efectos directos

Medios de comunicación poderosos justificados por el auge de los totalitarismos apoyados en la

propaganda política.

Audiencias homogéneas, aisladas, pasivas y por lo tanto, manipulables

de acuerdo con la teoría de sociedad de masas

Modelo estímulo-respuesta de la psicología conductista. Cada vez

que los medios emiten un mensaje han de generar una reacción

concreta

Teoría de los efectos limitados

La eficacia de los medios en cuanto emisores de mensajes,

particularmente de mensajes propagandísticos, se ve

enormemente relativizada.

El público ya no es una masa homogénea de receptores aislados. El concepto de masa es sustituido

por el de grupo.

Se cuestiona la validez mecánica del modelo E-M-R en la relación entre

audiencia y medios de comunicación.

Nuevos y viejos planteamientos

Concepto de audiencia en la Teoría efectos

directos

HOMOGÉNEA

AISLADA

PASIVA

Teorías de la comunicación

DIFERENCIAS INDIVIDUALES Y

DISONANCIA COGNOSCITIVA

TEORÍA DE LOS DOS PASOS Y TEORÍA DE LAS CATEGORÍAS SOCIALES

TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES

Concepto de audiencia en la

Teoría de los efectos limitados

HETEROGÉNEA

RELACIONADA

ACTIVA

Nuevos y viejos planteamientos

6.000.000

1.700.000

1.200.000

Hadley Cantril (1942). La invasión desde Marte. Estudio de la psicología del pánico.

Clasificación de los oyentes

Los que no se creen la noticia

Los que comprobaron la naturaleza interna de la

emisión

Los que compararon la emisión con otras informaciones y

advirtieron que se trataba de un guion

radiofónico

Los que se creen la noticia

Los que trataron de comprobar el programa comparándolo con otras

informaciones, pero siguieron creyendo que

era cierta

Los que no intentaron comprobar la emisión

radiofónica ni el suceso.

CONCLUSIÓN. Los efectos de los medios están limitados por diversos factores. Introduce la idea de HABILIDAD CRÍTICA de los oyentes y la idea de AUDIENCIA ACTIVA.

Fact

ores

que

con

dici

onan

los e

fect

os

El contexto histórico – Factor pesimista

Factores psicológicos e ideológicos previos a recibir la noticia Nivel cultural El grupo

Medio. Fe en la radio. Verosimilitud de la emisión (formato y credibilidad de las fuentes)

Hadley Cantril (1942). La invasión desde Marte. Estudio de la psicología del pánico.

Hovland (1946-1961). Programa de investigación sobre moral militar en el Departamento de Guerra de los EEUU. Investigación de las series “Why we fight”

Teoría de la persuasión

Coordenada del destinatario

Interés por adquirir

información

Exposición selectiva

Recepción selectiva

Memorización selectiva

Coordenada del contenido o mensaje

Credibilidad de la fuente Sleeper effect

Orden de las argumentaciones

Exhaustividad de las

argumentaciones

Explicitación de las conclusiones

Conclusión general

Estímulo Respuesta

Hovland (1946-1961). Programa de investigación sobre moral militar en el Departamento de Guerra de los EEUU. Investigación de las series “Why we fight”

Estímulo VARIABLES

PSICOLÓGICAS INTERMEDIAS

Respuesta

Teoría de las diferencias individuales

Interés Exposición selectiva

Recepción selectiva

Memorización selectiva

Disonancia cognitiva

Descodificación aberrante

EFECTOS M

ENSA

JE

Festinger (1957). Disonancia cognitiva

• ¿Qué es? Tensión o incomodidad que percibimos cuando mantenemos dos ideas contradictorias o incompatibles entre sí o cuando nuestras creencias no están en armonía con lo que hacemos (o hemos hecho). Esta “tensión” se puede experimentar como culpa, enfado, frustración o vergüenza.

¿Cómo se reduce? Modificando nuestra conducta, modificando nuestras ideas, creencias u opiniones o generando creencias o ideas nuevas para que nuestro sistema de creencias sea coherente.

¿Cómo se relaciona esta teoría con la teoría de la comunicación de masas?

Las personas evitarán exponerse a ideas, creencias y opiniones que contradigan las suyas propias por lo que elegirán los medios y los mensajes en función de su ideas previas.

Descodificación aberrante, Eco, Fabbri y otros, 1965

Fuente

Código

Subcódigo

Mensaje emitido como

significante que transmite un significado

Canal Mensaje

recibido como significado

Destinatario

Código

Subcódigo

Mensaje recibido como

significante

Aportación de Lazarsfeld. Teoría de las categorías sociales

The People’s Choice. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944. Investigación con una muestra de votantes de las elecciones presidenciales de

1940 en Erie County (Ohio, EEUU) para estudiar el impacto que las campañas electorales tienen sobre los votantes. Objetivo: evaluar cómo las categorías sociodemográficas influyen en la selección de información de los mdc. Resultados: algunas personas tendían más al intercambio informal de ideas con otras personas que al uso directo de los medios de comunicación de masas.

Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaing. Berelson, Lazarsfeld y McPhee, 1954.

Investigación con una muestra de votantes de las elecciones presidenciales de 1948 en Elmira (Nueva York, EEUU). Objetivo: profundizar en los resultados del estudio anterior. Resultados: la exposición a los medios de comunicación durante la campaña se ve afectada por características como la pertenencia organizacional o grupal, el nivel de educación formal, el estatus socioeconómico, el sexo y las relaciones interpersonales.

Personal influence. Katz y Lazarsfeld, 1955. Investigación con una muestra de mujeres de Decatur (ciudad típica del Medio

Oeste norteamericano). Objetivo: conocer las características sociales y los flujos de influencia de los líderes de opinión en 4 ámbitos: moda, cine, asuntos públicos y marketing. Resultados: confirman la importancia de la influencia personal y descubren que es aún mayor sobre decisiones no relacionadas con la política como el consumo doméstico o las preferencias cinematográficas.

Los variables que influyen en los efectos que pueden producir las comunicaciones de masas son:

La exposición, acceso o atención a los medios.

El carácter diferencial de los mismos.

El contenido de las comunicaciones, en sus aspectos de forma, presentación, lenguaje, etc.

Las actitudes y predisposiciones psicológicas de las personas que componen la audiencia.

Las relaciones interpersonales

HIPÓTESIS El proceso de

comunicación en dos fases: las ideas parecen

fluir de la radio y la prensa hacia la

opinión de los líderes y de éstos ir hacia las zonas menos activas de

la población.

Liderazgo horizontal. El

líder de opinión es el miembro de

un grupo que desempeña un rol

clave en las comunicaciones.

INVESTIGACIÓN Ochocientas

entrevistas a mujeres seleccionadas de

forma probabilística.

Tb se entrevistó a las personas que les

habían influido y a las personas que ellas reconocían haber

influido.

El estudio se centró en cuatro ámbitos : moda, cine, asuntos

públicos y marketing.

CONCLUSIONES El impacto del

contacto personal es mayor al de los

otros medios estudiados (revistas,

periódicos, radio, televisión)

Existe un liderazgo horizontal de la

opinión, sobre todo en ideas sobre lo que se pueden calificar como

problemas de la “vida cotidiana”.

Los líderes de opinión lo son en

un área, están muy interesadas en ese tema y tienen más contacto con los

mdc especializados.

Las opiniones, actitudes,

decisiones y acciones no son

individuales, sino que están

arraigadas en el grupo primario

Katz y Lazarsfeld (1955). La influencia personal

CONCEPTO DE LÍDER DE OPINIÓN (opinion leaders) En todos los grupos en todas las clases sociales. Lo son para un número limitado de personas y generalmente sobre un solo

tema. Está más en contacto que el resto con los medios de comunicación que

corresponden a su esfera de influencia y tiene acceso a otras fuentes pertinentes de información. Teoría de los dos pasos

Medios de comunicación

Líderes de opinión

Audiencia

Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944: 151-152): “los líderes de opinión juegan un rol especial en la red de relaciones personales (…) las ideas a menudo fluyen desde la radio y la prensa hacia los líderes de opinión y desde ellos hacia los sectores de la población menos activos (en política) (…). La influencia persona-persona alcanza a aquellos quienes son más susceptibles al cambio y sirve como un puente sobre el cual los medios formales de comunicación extienden su influencia”

Aportación de Lazarsfeld. Teoría de los dos pasos

Influencia del grupo

La gente busca como compañeros a los que tienen las mismas opiniones y valores.

Los grupos exigen la conformidad de sus miembros.

El grupo proporciona una realidad social.

Categorías sociales. Características comunes que poseen los individuos y que determinan o influyen de

alguna manera sus conductas

GRUPOS CATEGÓRICOS

GRUPOS SOCIALES

Grupo primario. Pequeño e íntimo.

Características: tamaño pequeño, proximidad física y contacto duradero. Ej. familia, pandilla, grupo de trabajo.

Grupo secundario. Impersonal y

normalmente grande.

Características: relaciones frías e impersonales; los individuos no participan como personalidades totales, sino específicas; tamaño grande; contactos intermitentes;

se emplean mcm. Ej. voluntariado, asociaciones

profesionales.

Aportación de Lazarsfeld. Teoría de las categorías sociales

Efectos de los medios

Cambiar las opiniones

Crear opiniones acerca de cuestiones nuevas

Cambios menores

Reforzar las opiniones ya existentes

También podría NO producir ningún efecto

Aportación de Klapper. Efectos de los medios de comunicación (1960)

Predisposiciones y procesos relacionados de exposición, percepción y retención selectivas

Los grupos y las normas de los grupos a que pertenecen los miembros del público

La difusión interpersonal del contenido de las comunicaciones

La labor de los líderes de la opinión

La naturaleza de los medios de comunicación de masas

Aportación de Klapper. Efectos de los medios de comunicación (1960)

Los factores intermediarios más importantes que se interponen entre los medios y los públicos y que en cierto modo explicarían las limitaciones que afectan al poder de los medios son:

ENFOQUE

• La teoría de los usos y gratificaciones no se interesa por lo que los medios masivos «hacen a la gente», sino por lo que la gente «hace con los medios».

HIPÓTESIS

• La influencia de los mensajes depende tanto o más de los objetivos o finalidades con que el espectador se ha aproximado a ellos, que de las características intrínsecas del propio mensaje. En consecuencia, un mismo mensaje puede desencadenar diferentes efectos, en función de los “usos” que cada miembro de la audiencia haya aplicado en su recepción.

ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN

• Preguntar a la gente qué motivos le han impulsado a prestar atención a unos mensajes, le han impulsado a coger entre unos medio u otros o qué gratificaciones ha experimentado conscientemente por el hecho de contemplar, leer, etc. unos contenidos determinados.

Teoría de los usos y gratificaciones Katz, Blumler y Gurevitch, 1973

Waples et al. (1940). Uso: leer periódicos y revistas

•Búsqueda de prestigio. •Descanso •Identificación •Seguridad •Confianza •Goce artístico

Herzog (1944) Uso: (mujeres) escuchar culebrones radiofónicos.

•Alivio emocional. •Satisfacción ilusoria de deseos. •Consejo para hacer frente a los problemas cotidianos.

Greenberg (1974) Uso: (niños y jóvenes 9-15 años) ver la televisión.

•Aprendizaje sobre cuestiones de la vida cotidiana. •Hábito, se ve por costumbre. •Compañía. •Activación, encontrar estímulos que activen emociones. •Distensión. •Evasión de problemas y obligaciones. •Pasatiempo.

McLeod y Becker (1974) Uso: exposición a campañas e información política en el proceso electoral.

•Vigilancia, saber qué piensan los políticos, qué harán si ganan… •Guía para votar. •Comunicación anticipatoria, exposición a mensajes políticos para tener argumentos que se puedan utilizar luego en discusiones políticas. •Excitación, emoción de la carrera electora, adivinar quién va a ganar. •Refuerzo.

Teoría de los usos y gratificaciones Katz, Blumler y Gurevitch, 1973

Katz, Gurevitch y Hass (1973). Las principales funciones psicosociales de la comunicación de masas se dirigen a la satisfacción de cinco tipos de necesidades

NECESIDAD USO GRATIFICACIÓN

COGNITIVA INFORMARSE •Obtener información sobre el entorno. •Consejo sobre decisiones prácticas. •Autoaprendizaje

AFECTIVA-ESTÉTICA ENTRETENERSE FORMARSE

INFORMARSE

•Placer estético/cultural. •Liberación emocional.

DE PERSONALIDAD IDENTIFICARSE, REAFIRMARSE, FORMARSE

•Reafirmación de convicciones. •Modelos de conducta. •Identificación con otras personas. •Autoconocimiento.

DE INTEGRACIÓN SOCIAL INTEGRARSE, RELACIONARSE

•Contenidos para el intercambio social. •Modelos para el desempeño de roles. •Desarrollo de la pertenencia.

DE EVASIÓN ENTRETENERSE •Olvidar los problemas. •Descanso •Ocupación del tiempo de ocio.

Teoría de los usos y gratificaciones Katz, Blumler y Gurevitch, 1973

Vaguedad teórica o conceptual de partida que acepta la utilización indiscriminada de las expresiones “uso”, “gratificación”, “necesidad”, “satisfacción”, etc.

La estrategia de “usos y gratificaciones” resulta excesivamente individualista y psicologista.

Proporciona una coartada científica a la producción de contenidos mediocres y puramente consumistas. La calidad objetiva de un contenido o el grado y dirección de su influencia dejarían de ser materia de análisis intelectual para convertirse solo en la verificación de lo que le gusta a la gente.

Hay dudas sobre si los medios no crearán las propias necesidades que satisfacen.

Dudas acerca de que los entrevistados revelen sus auténticas motivaciones,

Dudas acerca de que la audiencia sea en realidad activa, tal y como presupone esta teoría.

Teoría de los usos y gratificaciones Katz, Blumler y Gurevitch, 1973

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Solo tuvo en cuenta los efectos a corto plazo, analizados en individuos concretos y principalmente en experimentos en laboratorio.

Muchas descripción y poca especulación teórica.

Investigación estrechamente ligada a la Administración y a las empresas americanas, lo que hace que existan dudas sobre su objetividad. Dudas acerca de que los entrevistados revelen sus auténticas motivaciones,

Se reduce la opinión pública a la mera suma de opiniones y actitudes individuales.

Teoría de los usos y gratificaciones Katz, Blumler y Gurevitch, 1973

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Bibliografía • BRYANT, J. y ZILLMANN, D. (1996). Los efectos de los medios

de comunicación. Investigaciones y teorías. Barcelona: Paidós. • D’ADAMO, O., GARCÍA BEAUDOUX, V. FREIDENBERG, F. (2007).

Medios de comunicación y opinión pública. Madrid: McGraw Hill Interamericana de España.

• McQUAIL, D. (1999). Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós.

• WOLF, M. (1994). Los efectos sociales de los media. Barcelona: Paidós.