EIE T3. EL ESTUDIO DE MERCADO.pdf

TEMA

Departamento de Formación y Orientación Laboral

1. EL ESTUDIO DE MERCADO

Con el estudio de mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el

Para empezar es necesario aclarar algunos términos:

• Necesidad. Insatisfacción producida por no tener algo

• Demanda. Cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un precio

determinado

• Oferta. Cantidad de producto que los

• Marketing. (American Marketing Association

conjunto de procesos que tienen como objetivo

manejar las relaciones con éstos, de manera que beneficien a toda la organización.

2. EL MERCADO

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Los compradores reales son los que com

aquellos que tiene necesidad de ese producto y por tanto pueden llegar a adquirirlo (actualmente no lo

usan/consumen pero podrían llegar a hacerlo).

EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA 2012

TEMA 3. EL ESTUDIO DE MERCADO


ESTUDIO DE MERCADO


fin de plantear la estrategia comercial más adecuada.

En el mercado existe gran cantidad de productos

similares producidos por distintas empresas. Pero, ¿por

qué los productos de unas empresas tienes más éxito

que los de las otras?, ¿cuál es la causa de que unas

empresas vendan más que otras? Para poder dar

respuesta a estas y otras preguntas es necesario analizar

os elementos básicos que integran el mercado

conclusiones que obtengamos del análisis de estos

elementos nos permitirán conocer las posibilidades de

nuestro producto y planificar la actividad co

Para empezar es necesario aclarar algunos términos:

Necesidad. Insatisfacción producida por no tener algo

Demanda. Cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un precio

Oferta. Cantidad de producto que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un precio determinado.

American Marketing Association) El marketing es una función de la organización y un

que tienen como objetivo crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y

stos, de manera que beneficien a toda la organización.

es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Los compradores reales son los que compran un determinado producto. Los compradores potenciales son


usan/consumen pero podrían llegar a hacerlo).

EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA 2012-2013

EL ESTUDIO DE MERCADO

1


fin de plantear la estrategia comercial más adecuada.

En el mercado existe gran cantidad de productos

distintas empresas. Pero, ¿por

qué los productos de unas empresas tienes más éxito

que los de las otras?, ¿cuál es la causa de que unas

empresas vendan más que otras? Para poder dar

espuesta a estas y otras preguntas es necesario analizar

os elementos básicos que integran el mercado. Las

conclusiones que obtengamos del análisis de estos

elementos nos permitirán conocer las posibilidades de

nuestro producto y planificar la actividad comercial.

Demanda. Cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un precio

vendedores están dispuestos a ofrecer a un precio determinado.

El marketing es una función de la organización y un

crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y

stos, de manera que beneficien a toda la organización.

os compradores potenciales son



Departamento de Formación y Orientación Laboral 2

2.1 TAMAÑO DEL MERCADO

El tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo determinado en un área

geográfica concreta, medida en unidades físicas o económicas. Esta definición se corresponde con lo que se

llama mercado actual. Por ejemplo, el tamaño de mercado de coches en Castilla la Mancha del año 2011 es la

suma de todos los coches vendidos durante ese año en la comunidad.

Pero cuando hablamos de gestión comercial, se ha de tener en cuenta cuál será el mercado en que se ofrezca el

producto, y entonces se habla de mercado potencial, formado por los compradores reales más los compradores

potenciales.

TOTAL POBLACIÓN

PERSONAS CON NECESIDAD DE MI PRODUCTO

COMPRAN MI PRODUCTO NO COMPRAN MI PRODUCTO

Clientes reales Clientes potenciales

MERCADO ACTUAL

MERCADO POTENCIAL

Otro concepto importante referente al mercado es la participación en el mismo o cuota de mercado. Esta cuota

se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empresa con el mercado actual total. Esta cifra se

expresa en porcentaje y es una forma de medir el éxito comercial de una empresa.

Para calcular la cuota de mercado debe realizarse la siguiente operación:

Mercado actual de la empresa

Cuota de mercado = __________________________ X 100

Mercado actual total

Ejercicio. En una comarca se han vendido 1500 coches durante un año. Las ventas de los concesionarios de esa comarca son los que aparecen en la tabla. Complétala.

CONCESIONARIO UNIDADES VENDIDAS CUOTA DE MERCADO

A 350 23%

B 700

C 150

D 300

TOTAL 1500 100%


2.2 ESTRUCTURA DEL MERCADO

La estructura del mercado viene determinada por los agentes que actúan en él, que son:

• Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Su importancia en la estructura del mercado

dependerá de su cuota de mercado en comparación con

• Canales de distribución. Se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores.

Actualmente se incluyen, no solo a los intermediarios, sino también otro canales de distribución como el teléfono o internet.

• Prescriptores. No compran ni venden, peor tienen influencia en al compra. El ejemplo más típico es el

de los médicos, que condicionan la compra de productos farmacéuticos.

• Compradores. Influirán en el mercado pro sus características y por el modo en que re

compras.

2.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles comprad

tengan una eficacia máxima, habrá que conocer a los po

directa posible. El mercado está compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convert

en clientes.

Para determinar el mercado objetivo

(los clientes potenciales) es necesario realizar de

antemano una segmentación del mercado

consiste en dividir el mercado en grupos d

compradores con características similares. A cada uno

de estos grupos se les denomina

mercado.

La segmentación se puede hacer según diferentes

· Geográficos: barrio, localidad, provincia, zonas cálidas o frías, etc.

· Demográficos: edad, sexo, etc. · Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura, etc.

· Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación, etc.

· Psicológicos: motivaciones de compra, acti

· Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.

Un ejemplo de segmentación para una empresa de alimentación

lugar a segmentos tales como: grandes usuarios; medianos usuarios; usuarios ocasionales y no usuarios. Esta

segmentación le servirá a la empresa para centrarse en los segmentos de mayor frecuencia de compra, o para

realizar una campaña de comunicación sob

en clientes reales. Un ejemplo de segmentación por edad

mercado en niños / jóvenes / adultos / jubilados, ofreciendo a cada

servicio (la película).



ESTRUCTURA DEL MERCADO


de bienes y prestadores de servicios. Su importancia en la estructura del mercado

dependerá de su cuota de mercado en comparación con la del resto de competidores.

. Se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores.

Actualmente se incluyen, no solo a los intermediarios, sino también otro canales de distribución como el

. No compran ni venden, peor tienen influencia en al compra. El ejemplo más típico es el

de los médicos, que condicionan la compra de productos farmacéuticos.

. Influirán en el mercado pro sus características y por el modo en que re

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles compradores.

tengan una eficacia máxima, habrá que conocer a los posibles compradores y dirigirse a ellos de la mane

directa posible. El mercado está compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convert

objetivo de la empresa

s necesario realizar de

del mercado, que

consiste en dividir el mercado en grupos de

con características similares. A cada uno

de estos grupos se les denomina segmento de

La segmentación se puede hacer según diferentes criterios:

alidad, provincia, zonas cálidas o frías, etc.

les: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura, etc.

· Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación, etc.

· Psicológicos: motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc.

· Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.

para una empresa de alimentación puede ser la segmentación por uso


le servirá a la empresa para centrarse en los segmentos de mayor frecuencia de compra, o para

realizar una campaña de comunicación sobre los segmentos que menos compran el producto para convertirlos

segmentación por edad sería la que se realiza en un cine, que divid

mercado en niños / jóvenes / adultos / jubilados, ofreciendo a cada segmento un preci


3


de bienes y prestadores de servicios. Su importancia en la estructura del mercado

la del resto de competidores.

. Se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores.

Actualmente se incluyen, no solo a los intermediarios, sino también otro canales de distribución como el

. No compran ni venden, peor tienen influencia en al compra. El ejemplo más típico es el

. Influirán en el mercado pro sus características y por el modo en que realizan sus

ores. Para que estas acciones

compradores y dirigirse a ellos de la manera más

directa posible. El mercado está compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convertir

segmentación por uso, que daría


le servirá a la empresa para centrarse en los segmentos de mayor frecuencia de compra, o para

re los segmentos que menos compran el producto para convertirlos

sería la que se realiza en un cine, que divida su

segmento un precio diferente por el mismo



Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategias de segmentación

diferentes:

· Diferenciada. Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Este tipo de política exige

desembolsos importantes y es más propio de empresas grandes.

· Indiferenciado. A todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no diferenciamos.

· Concentrada. Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesidades. Esta política es la

más empleada cuando se dispone de pocos recursos. La empresa se decidirá por el segmento con mayor

volumen de ventas, expectativas de crecimiento, menos competencia y mayores beneficios. Pero, lógicamente,

ningún segmento será tan perfecto, por lo que elegirá el más atractivo y en el que la empresa pueda tener

mayores posibilidades de éxito de acuerdo con sus características. Este será su mercado objetivo.

Ejemplo.

Para poder visualizar bien el tema de los segmentos de mercado tomaremos como ejemplo a la marca Adidas. Dicha empresa es de gran trayectoria. Tradicionalmente se enfocaba única y exclusivamente en el deporte. A medida que pasó el tiempo se fueron dando cuenta que las personas no sólo usaban sus zapatos o monos de ejercicio para hacer deporte sino también como moda. En este momento se expanden. En la expansión de la marca se crean tres líneas distintas: performance, originals y style. Cada una de ellas está creada para satisfacer a consumidores diferentes con los mismos productos (zapatos, ropa y accesorios deportivos). La clave ha sido el desarrollo de los atributos buscados por cada segmento de consumidores para satisfacer sus distintas necesidades. Es decir, tres segmentos de mercados separados. Performance es para aquel que compra la marca Adidas para verdaderamente lograr un mejor rendimiento en deporte que practica. Esta línea va desde ropa hasta implementos deportivos. Originals tiene un tono retro o vintage. Está dirigida a los que siempre han usado Adidas y no sólo la llevan para actividad deportiva sino también para su vida de día a día. Por último tenemos Style, dirigidos a quienes les interesa la moda y les gusta la marca Adidas. Es la combinación de buen vestir con el sello de Adidas. Estos tres segmentos han llegado a ser separados en distintas tiendas. A pesar que quedan algunas tiendas Adidas fusionadas, la mayoría de ahora son específicas de alguna de estas tres ramas mencionadas. Segmentar fue importante para saber que había necesidades en el mercado que debían agruparse y satisfaciendo a cada grupo de consumidores se pudieron capitalizar nuevas oportunidades dentro del mercado.

3. LOS CLIENTES

Para que nos sea más fácil vender nuestro producto, conviene que conozcamos bien algunas de las

características de nuestros posibles clientes: cómo son, dónde vive cuánto ganan, qué gustos tienen, etc.

Una parte de esta información la obtenemos cuando seleccionamos los segmentos de mercado a los que quiere

dirigirse la empresa, pero hay que completarla. Debemos analizar cómo es la necesidad que sienten por nuestro

producto y qué piensan has e que deciden comprarlo, incluso después de haber tomado la decisión de compra.

Un aspecto importante sobre los consumidores es que siempre demandarán y tratará de adquirir, con los

recursos que poseen, los productos que ellos crean que satisface mejor sus necesidades.


¿Qué debemos saber de nuestros clientes?

factores que influyen en ellos y el proceso que sig

otro. De esta forma, la empresa sabrá en qué medida responderá el consumidor a los distintos estímulos

comerciales.

se trata de un producto que se adquiere d

· Dónde se compra. Para que los clientes que deciden comprarlo no tengan ninguna dificultad en localizarlo, hay

que saber dónde se compra: en tiendas especializadas, en grandes alm

farmacias...

· Cuánto se compra. Si las preferencias están dirigidas hacia envases pequeños o grandes, si se adquieren de uno

en uno o varios a la vez, etc.

Todas estas cuestiones nos serán de gran utilidad para determinar la

Ejemplo.

¿Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume en el caso de los libros de texto infantiles?Los libros de texto infantiles son prescritos desde las escuelas, comprados y pagados por la familia y utilizados

por los niños y las niñas. En este caso, quien paga no ha decidido la compra ni utilizará el producto.

pues, de un mercado con importantes peculiaridades; esta información será básica para plantear la acción

comercial más adecuada.

4. LA COMPETENCIA

Se puede definir la competencia como la concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o

servicios que satisfacen una misma necesidad.

Para tener una idea de las posibilidades de éxito de nuestro producto, debemos conocer muy bien qui

nuestros competidores más cercanos y cómo desarrollan su actividad, cómo son los productos o servicios que

ofrecen, a qué precio los comercializan, qué aceptación tienen en el mercado, etc. Con estos datos nos resultará

más fácil tomar decisiones sobre nuestros propios productos y su situación en el mercado.



¿Qué debemos saber de nuestros clientes? Nos interesa conocer el comportamiento de los consumidores, los

en ellos y el proceso que siguen para realizar su compra y decidirse por un producto u

De esta forma, la empresa sabrá en qué medida responderá el consumidor a los distintos estímulos

Los principales aspectos que hay que valorar son:

· Quién decide, quién compra, quién paga y quién

consume. Cuando no lo hace todo la misma persona, hemos de tener en cuenta a las diferentes personas que

intervienen: quiénes y cómo son, qué valoran, etc.

· Qué se compra y por qué. Se puede elegir un producto en

función de sus características, calidad, imagen de marca,

etc. Por ejemplo, un bolígrafo sencillo es un material de

escritura; pero uno de lujo es, además, imagen, prestigio,

calidad.

· Cuándo se compra y con qué frecuencia. Hay que saber si se adquiere diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta, etc.


que saber dónde se compra: en tiendas especializadas, en grandes almacenes, en supermercados, en


Todas estas cuestiones nos serán de gran utilidad para determinar la estrategia comercial.

¿Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume en el caso de los libros de texto infantiles?Los libros de texto infantiles son prescritos desde las escuelas, comprados y pagados por la familia y utilizados

los niños y las niñas. En este caso, quien paga no ha decidido la compra ni utilizará el producto.


4. LA COMPETENCIA

como la concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o

servicios que satisfacen una misma necesidad.

Para tener una idea de las posibilidades de éxito de nuestro producto, debemos conocer muy bien qui



sobre nuestros propios productos y su situación en el mercado.


5

Nos interesa conocer el comportamiento de los consumidores, los

uen para realizar su compra y decidirse por un producto u

De esta forma, la empresa sabrá en qué medida responderá el consumidor a los distintos estímulos

Los principales aspectos que hay que valorar son:

compra, quién paga y quién

consume. Cuando no lo hace todo la misma persona, hemos de tener en cuenta a las diferentes personas que

quiénes y cómo son, qué valoran, etc.

· Qué se compra y por qué. Se puede elegir un producto en

características, calidad, imagen de marca,

etc. Por ejemplo, un bolígrafo sencillo es un material de

escritura; pero uno de lujo es, además, imagen, prestigio,

· Cuándo se compra y con qué frecuencia. Hay que saber si iariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta, etc.


acenes, en supermercados, en


estrategia comercial.

¿Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume en el caso de los libros de texto infantiles? Los libros de texto infantiles son prescritos desde las escuelas, comprados y pagados por la familia y utilizados

los niños y las niñas. En este caso, quien paga no ha decidido la compra ni utilizará el producto. Se trata,


como la concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o

Para tener una idea de las posibilidades de éxito de nuestro producto, debemos conocer muy bien quiénes son



sobre nuestros propios productos y su situación en el mercado.


Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto,

buscaremos alguna razón o ventaja respecto a la competencia.

Esta ventaja competitiva puede residir en el precio, la calidad,

las ventajas en el producto ampliado (servicio postventa, trato

individualizado, servicios financieros, etc.) o en otras

características.

Después de valorar nuestro producto en relación con los

ofrecidos por la competencia, nos decidiremos por la que consideremos más adecuada para introducirlo en el

mercado:

· Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia.

Esto será factible si realmente se puede realizar ese producto

distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un precio razonable y si exis

· Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes. Esto se conseguirá si

logramos un producto superior al de la competencia, si la oferta del producto es menor que la demanda

empresa que quiere introducir el nuevo producto tiene más recursos que la competencia.

5. FUENTES DE INFORMACIÓN

Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la información que se pueda obtener en

relación con el mismo. Existe una gran variedad de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de

organismos públicos y asociaciones, etc., que están a disposición de cualquiera que los necesite, además de la

información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exp

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

· Grado de fiabilidad.

· Origen de la fuente.

· Grado de obsolescencia. · Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos clasificar

a) En función de su disponibilidad:

· Internas. Son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa.

· Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet,

etc.

b) En función del grado de elaboración:· Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigador. Por ejemplo: una encuesta

realizada a los habitantes de una zona para conocer sus preferencias respecto de un determinado

producto/marca.

· Secundarias. Cuando la información se obtiene de trabajos ya elaborados o existentes. Por ejemplo, la

información obtenida del INE sobre determinados hábitos de consumo.



Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto,

buscaremos alguna razón o ventaja respecto a la competencia.

puede residir en el precio, la calidad,

ventajas en el producto ampliado (servicio postventa, trato

individualizado, servicios financieros, etc.) o en otras

Después de valorar nuestro producto en relación con los

ofrecidos por la competencia, nos decidiremos por la estrategia ue consideremos más adecuada para introducirlo en el

· Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia.

Esto será factible si realmente se puede realizar ese producto

distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un precio razonable y si existen clientes potenciales para dicho producto.


logramos un producto superior al de la competencia, si la oferta del producto es menor que la demanda


FUENTES DE INFORMACIÓN


una gran variedad de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de


información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente.


clasificar de dos maneras:

. Son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa.

. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet,

b) En función del grado de elaboración: . Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigador. Por ejemplo: una encuesta


. Cuando la información se obtiene de trabajos ya elaborados o existentes. Por ejemplo, la

información obtenida del INE sobre determinados hábitos de consumo.


6

ten clientes potenciales para dicho producto.


logramos un producto superior al de la competencia, si la oferta del producto es menor que la demanda o si la



una gran variedad de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de


onencialmente.


. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet,

. Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigador. Por ejemplo: una encuesta


. Cuando la información se obtiene de trabajos ya elaborados o existentes. Por ejemplo, la


Las fuentes de datos primarias requieren personal y técnicas

que debemos recurrir a ellas solo después de haber comprobado que en las fuentes secundarias no existen los

datos precisos. Las técnicas más utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuesta

y la observación directa en puntos de venta.

Las fuentes de datos secundarias son fuentes estadísticas, que nos proporcionan datos cuantitativos, y fuentes

bibliográficas y documentales, de las que obtenemos datos cualitativos. Son info

instituciones y empresas.. Ä continuación tienes las ventajas e inconvenientes de las fuentes secundarias (que

corresponden con los inconvenientes y ventajas de las fuentes primarias).

VENTAJAS

Más rápidas

Más baratas

Por citar algunas fuentes de obtención de datos secundarios, podemos señalar

guías telefónicas, bases de datos, estudios sectoriales,

Ejemplo. Búsqueda en la web del INE de la distribución por sexo y edad de la población de la provincia de Toledo:

Una vez que tenemos claros los datos que queremos conocer y que los hemos recogido utilizando las fuentes

más adecuadas, hemos de analizarlos para sacar las conclusiones oportunas.



Las fuentes de datos primarias requieren personal y técnicas especializadas. Su obtención es más costosa, por lo


datos precisos. Las técnicas más utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuesta

y la observación directa en puntos de venta.


bibliográficas y documentales, de las que obtenemos datos cualitativos. Son informes y estudios realizados por

Ä continuación tienes las ventajas e inconvenientes de las fuentes secundarias (que

corresponden con los inconvenientes y ventajas de las fuentes primarias).

VENTAJAS INCONVENIENTES

Más rápidas Información obsoleta

Más baratas Fuentes no fiables

Información no precisa

Por citar algunas fuentes de obtención de datos secundarios, podemos señalar los informes estadísticos del INE,

estudios sectoriales, informes en revistas especializadas…

Búsqueda en la web del INE de la distribución por sexo y edad de la población de la provincia de Toledo:


adecuadas, hemos de analizarlos para sacar las conclusiones oportunas.


7

especializadas. Su obtención es más costosa, por lo


datos precisos. Las técnicas más utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuestas, las entrevistas


rmes y estudios realizados por

Ä continuación tienes las ventajas e inconvenientes de las fuentes secundarias (que

INCONVENIENTES

formación obsoleta

Fuentes no fiables

Información no precisa

los informes estadísticos del INE,

en revistas especializadas…

Búsqueda en la web del INE de la distribución por sexo y edad de la población de la provincia de Toledo:



6. MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKET

El marketing estratégico trata de conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar

nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos

mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. Las empresas, en función de sus recursos y capac

de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y conseguir ventajas respecto a la competencia.

pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda no solo sobrevivir, sino posici

en un lugar destacado en el futuro.

La herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser

competitiva es el plan de marketing. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que

deben realizarse para alcanzar los objetivos marcados.

proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la

vez que informa de la situación y posicionde cubrir para su consecución. Además, nos proporciona información sobre el tiempo que debemos emplear

para cubrir cada etapa, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de l

recursos económicos debemos disponer.

Una de las herramientas más utilizadas por los

de su gestión comercial es el llamado marketing mix.

cuatro de las variables del marketing para alcanzar las metas fijadas. Estas variables son: producto, precio,

distribución y promoción, cuyas iniciales en

teoría de las «cuatro Ps».

7. EL PRODUCTO

Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos (bienes) como

servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben t

que queremos dirigirnos el producto que este demanda.



6. MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKET ING MIX

trata de conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar

icar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos

mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los Las empresas, en función de sus recursos y capacidades, deberán plantearse las estrategias

de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y conseguir ventajas respecto a la competencia.

pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda no solo sobrevivir, sino posici



n realizarse para alcanzar los objetivos marcados. El plan de marketing es un documento escrito que

una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la

vez que informa de la situación y posicionamiento en que nos encontramos, marcándonos las etapas que se haAdemás, nos proporciona información sobre el tiempo que debemos emplear

para cubrir cada etapa, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de l

recursos económicos debemos disponer.

Una de las herramientas más utilizadas por los especialistas de marketing para alcanzar las metas fijadas dentro

de su gestión comercial es el llamado marketing mix. El marketing mix utiliza la combinación o mezcla (mix) de


distribución y promoción, cuyas iniciales en inglés (product, price, place y promotion) han dado nomb

como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos (bienes) como

servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Para tener el máximo de posibilidades de éxito en la venta de nuestro

producto, debemos seguir una serie de pasos previos a la

comercialización del mismo: analizar el mercado, determinar las

necesidades no satisfechas en él y, finalmente, considerar qué

recursos y limitaciones tenemos.

El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa

para diseñar su política comercial, y es el punto de partida de la

gestión comercial. Generalmente, el éxito comercial de las empresas

sólidamente instaladas en el mercado e

buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea una

garantía total de éxito, pero sí que un mal producto es la peor base

para una buena gestión comercial.

Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad proporcionar al mercado al

que queremos dirigirnos el producto que este demanda.


8

NG MIX

trata de conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar

icar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos

mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los idades, deberán plantearse las estrategias

de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y conseguir ventajas respecto a la competencia. Así

pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda no solo sobrevivir, sino posicionarse



es un documento escrito que

una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la

amiento en que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han Además, nos proporciona información sobre el tiempo que debemos emplear

para cubrir cada etapa, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué

de marketing para alcanzar las metas fijadas dentro

ombinación o mezcla (mix) de


, price, place y promotion) han dado nombre a la

como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos (bienes) como

áximo de posibilidades de éxito en la venta de nuestro

producto, debemos seguir una serie de pasos previos a la

comercialización del mismo: analizar el mercado, determinar las

necesidades no satisfechas en él y, finalmente, considerar qué

El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa

para diseñar su política comercial, y es el punto de partida de la

gestión comercial. Generalmente, el éxito comercial de las empresas

sólidamente instaladas en el mercado está ligado a la oferta de

buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea una

garantía total de éxito, pero sí que un mal producto es la peor base

ener como finalidad proporcionar al mercado al


7.1 TIPOS DE PRODUCTOS

Podemos hacer distintas clasificaciones según la característica que tengamos en cuenta:

A. En función de su tangibilidad: · Bienes. Objetos físicos, que se pueden tocar. Los podemos subdividir en:

• Duraderos. Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa, electrodomésticos, automóviles, etc.

• No duraderos. Se agotan al usarlos. Por ejemplo: alimentos, papel, etc.

· Servicios. Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado. No se pueden

separar de la persona o máquina que lo suministra; por ejemplo, la reparación de un automóvil necesita la

presencia de un mecánico. Son variables, dependesegún el peluquero) y no se pueden guardar ni almacenar (por ejemplo, un servicio de mensa¡ería), tocar ni

agarrar.

B. Según su finalidad

· De consumo. Son los que compran los consumidores particu

· Industriales. Son los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales. Por ejemplo,

los tableros de madera que adquiere una empresa que se dedica a la fabricación de muebles.

Puede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, según el fin con el que se adquiera.

La fruta puede ser adquirida por una persona para comerla, o por una empresa que se dedica a la fabricación de

mermeladas.

7.2 CARACTERÍSTICAS / ATRIBUTOS

Una vez definido el producto y establecidos los distintos tipos que hay, veremos los factores que lo diferencian

de los de la competencia.

• Color, sabor, olor... Atributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta a la hora de comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente.

• Tamaño y cantidad: para llegar a distintos segmentos (latas, conservas).




. Objetos físicos, que se pueden tocar. Los podemos subdividir en:

Duraderos. Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa, electrodomésticos, automóviles, etc.

No duraderos. Se agotan al usarlos. Por ejemplo: alimentos, papel, etc.

. Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado. No se pueden


presencia de un mecánico. Son variables, dependen de quién los proporcione (un corte de pelo es diferente según el peluquero) y no se pueden guardar ni almacenar (por ejemplo, un servicio de mensa¡ería), tocar ni

. Son los que compran los consumidores particulares para su uso personal. Por ejemplo, la fruta.

. Son los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales. Por ejemplo,


ede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, según el fin con el que se adquiera.


TRIBUTOS DEL PRODUCTO


... Atributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente.

: para llegar a distintos segmentos (latas, conservas).


9


Duraderos. Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa, electrodomésticos, automóviles, etc.

. Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado. No se pueden


n de quién los proporcione (un corte de pelo es diferente según el peluquero) y no se pueden guardar ni almacenar (por ejemplo, un servicio de mensa¡ería), tocar ni

lares para su uso personal. Por ejemplo, la fruta.

. Son los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales. Por ejemplo,


ede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, según el fin con el que se adquiera.




• Diseño: cada vez tiene más importancia, no sólo alcanza a los

productos sino también al envase.

• Packaging o presentación del productoembalaje y etiquetado: se relaciona con funciones de

protección en el transporte, cumplimiento de la normativa legal, información complementaria acerca del

producto, vehículo de promoción y comunicación

(vendedor silencioso). Se entiende por

producto el recipiente, caja o envoltura, que contiene al

producto en su presentación y venta. En algunas

ocasiones resulta tan importante como el mismo

producto. El embalaje contiene a su vez uno o varios

envases o unidades de producto. Su función principal es

proteger al producto durante el transporte y almacenamiento. El

rotulado y elementos de imprenta que se añaden al envase y embalaje para informar sobre su contenido, uso, marca... Ya hemo

legislación como servir de instrumento de comunicación y promoción.

• Marca. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable, y el logotipo, es decir, un grafismo que la distingue. El nombre

debe contener toda la información posible sobre el producto y sus características. Además, se debe

poder memorizar y pronunciar fácilmente. La elección de una marca es una decisi

de decidirse habrá que valorar el impacto que pueda tener sobre el mercado y el coste que supone la

elaboración y el registro de la marca.

· Fácil de recordar y pronunciar.

· Agradable visual y fonéticamente. Inconfundible.

· Sugerente para el público potencialmente consumidor.

· Portador de valores positivos, concretos y reconocibles.

· Adaptable y flexible ante la evolución de la empresa y sus productos.

En relación al uso de la marca, la empresa

1. Una estrategia de marca únicamarca a todos los productos de la empresa, aunque sean

distintos entre sí (Philips, Yamaha). Esta estrategia permite la

introducción de nuevos productos y además supone el ahorro

de gastos de promoción, ya que cualquier acción favorece a

todos. Es útil cuando los productos tienen similar calidad.

2. Una estrategia de marca múltiplecon una marca distinta (en detergentes y

Micolor y Vernel de Henkel frente a Mr Proper, Dash y Vidal

incrementa los gastos de publicidad y promoción permite diferenciar los productos y evitar que la



: cada vez tiene más importancia, no sólo alcanza a los

productos sino también al envase.

presentación del producto: incluye el envase,

embalaje y etiquetado: se relaciona con funciones de

protección en el transporte, cumplimiento de la normativa legal, información complementaria acerca del

producto, vehículo de promoción y comunicación

Se entiende por envase de un el recipiente, caja o envoltura, que contiene al

producto en su presentación y venta. En algunas

ocasiones resulta tan importante como el mismo

contiene a su vez uno o varios

ses o unidades de producto. Su función principal es

proteger al producto durante el transporte y almacenamiento. El etiquetadorotulado y elementos de imprenta que se añaden al envase y embalaje para informar sobre su contenido, uso, marca... Ya hemos mencionado que sus objetivos son tanto cumplir con la

legislación como servir de instrumento de comunicación y promoción.

. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca distinguimos el ronunciable, y el logotipo, es decir, un grafismo que la distingue. El nombre


poder memorizar y pronunciar fácilmente. La elección de una marca es una decisi


elaboración y el registro de la marca. La empresa intentará que la marca sea:

Fácil de recordar y pronunciar.

fonéticamente. Inconfundible.

Sugerente para el público potencialmente consumidor.

Portador de valores positivos, concretos y reconocibles.

Adaptable y flexible ante la evolución de la empresa y sus productos.

En relación al uso de la marca, la empresa puede optar por:

estrategia de marca única: consiste en poner la misma

marca a todos los productos de la empresa, aunque sean

distintos entre sí (Philips, Yamaha). Esta estrategia permite la

introducción de nuevos productos y además supone el ahorro

e gastos de promoción, ya que cualquier acción favorece a

todos. Es útil cuando los productos tienen similar calidad.

estrategia de marca múltiple: consiste en distinguir cada uno de los productos de la empresa

con una marca distinta (en detergentes y limpieza doméstica tenemos Mistol, Perlan, Dixan, Tenn,

Micolor y Vernel de Henkel frente a Mr Proper, Dash y Vidal-Sasum de Procter and Gamble). Aunque



10

etiquetado es el

rotulado y elementos de imprenta que se añaden al envase y embalaje para informar s mencionado que sus objetivos son tanto cumplir con la

. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca distinguimos el ronunciable, y el logotipo, es decir, un grafismo que la distingue. El nombre


poder memorizar y pronunciar fácilmente. La elección de una marca es una decisión importante, y antes


consiste en distinguir cada uno de los productos de la empresa

limpieza doméstica tenemos Mistol, Perlan, Dixan, Tenn,

Sasum de Procter and Gamble). Aunque



imagen de la empresa y de cada uno de sus productos se vea afectada por las características y

resultados de los demás productos.

4. Una estrategia de segundas marcaspretenden con la adopción de esa estrategia, segmentar y ampliar el mercado alcanzando otros

segmentos distintos (Philips: radiola, askar; Coca

L´Oreal: Maybelline…).

5. Una estrategia de marcas de distribuidorpersigue una insensibilización a las marcas para maximizar su rentabilidad. La regla de oro es

establecer semejanzas allí donde hay di

producto de marca exclusiva y el de distribuidor. Tienen un lugar preferente en el lineal y mayores

diferencias en precio. Utilizan la publicidad de la cadena y ahorran costes.



en de la empresa y de cada uno de sus productos se vea afectada por las características y

resultados de los demás productos.

estrategia de segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que

pretenden con la adopción de esa estrategia, segmentar y ampliar el mercado alcanzando otros

segmentos distintos (Philips: radiola, askar; Coca-cola: Radical Fruit, Pascual: PMI, Toyota: Lexus,

estrategia de marcas de distribuidor o marcas blancas: la distribución en los últimos años

persigue una insensibilización a las marcas para maximizar su rentabilidad. La regla de oro es

establecer semejanzas allí donde hay diferencias. Pretenden minimizar las diferencias entre el


diferencias en precio. Utilizan la publicidad de la cadena y ahorran costes.


11

en de la empresa y de cada uno de sus productos se vea afectada por las características y

: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que

pretenden con la adopción de esa estrategia, segmentar y ampliar el mercado alcanzando otros

, Pascual: PMI, Toyota: Lexus,

la distribución en los últimos años

persigue una insensibilización a las marcas para maximizar su rentabilidad. La regla de oro es

ferencias. Pretenden minimizar las diferencias entre el



7.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas y

terminan desapareciendo en el momento en que aparece un nuevo producto que satisfaga mejor las

necesidades del consumidor, o simplemente porque los consumidores cambian de gusto o de necesidades.

El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas:

· Introducción. Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas, y

requiere un gran esfuerzo comercial.

. Crecimiento. En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse Introducción Crecimiento Madurez de forma considerable. Lo conocen cada vez más consumidores, y ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y

publicidad.

· Madurez. Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen.

En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos que se ofertan en el mercado, estableciéndose una

gran competencia entre las empresas.

· Declive. Es la última etapa del producto. Acabará cuando el

caracteriza por una disminución de las ventas, que puede ser lenta o muy rápida.

E1 ciclo de la vida de un producto se representa gráficamente así:



PRODUCTO



plemente porque los consumidores cambian de gusto o de necesidades.

El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas:

. Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas, y

. En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse Introducción Crecimiento Madurez de forma considerable. Lo conocen cada vez más consumidores, y ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y

s ventas son altas, sin variaciones en el volumen.


gran competencia entre las empresas.

. Es la última etapa del producto. Acabará cuando el producto deje de venderse por completo, y se

caracteriza por una disminución de las ventas, que puede ser lenta o muy rápida.

E1 ciclo de la vida de un producto se representa gráficamente así:


12



plemente porque los consumidores cambian de gusto o de necesidades.

. Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas, y

. En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse Introducción Crecimiento Madurez de forma considerable. Lo conocen cada vez más consumidores, y ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y


producto deje de venderse por completo, y se


En la siguiente tabla se observa cómo evolucionan ciertas variables del producto a lo largo de su ciclo de vida.

VARIABLES INTRODUCCIÓN

Precios Altos

Ingresos Mínimos

Crecimiento de ventas

Bajo

Competencia Nula

Gastos Altos

Comunicación Informativa

Estrategia Ajustar los

productos al gusto

del consumidor

8. EL PRECIO

Desde el punto de vista del marketing, el precio es el sacrificio económico (y no económico) que debe hacer el consumidor para adquirir un producto o disfrutare de un servicio. Es el único elemento del marketing mix que

genera ingresos.

Las empresas que van a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van a aplicar a su

producto o servicio. El precio es una de las variables del marketing en la que se puede intervenir con mayor

rapidez y que produce un efecto inmediato



cómo evolucionan ciertas variables del producto a lo largo de su ciclo de vida.

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ

Disminuyen Bajos

Aumentan Máximos

Muy alto Mínimo

Crece Intensa

Altos Moderado

Persuasiva Persuasiva / recordatoria

Ajustar los

productos al gusto

del consumidor

Consolidar posición Ampliar mercado


an a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van a aplicar a su


efecto inmediato en los demandantes del producto o servicio ofertado.

En la política de precios de una empresa influyen muchos

factores: los precios de la competencia, los costes de

producción y comercialización y los clientes. Existen

diferentes métodos de fijación de preciosdel criterio que tenga en cuenta la empresa:

· Basado en los costes. Consiste en añadir al coste del

producto la ganancia que en principio se quiera obtener

por su venta. La ganancia será un porcentaje sobre el

coste o sobre el precio del producto y variarresto de los condicionantes de la empresa. Deben

considerarse también la demanda y la competencia. Este

método requiere un buen análisis de costes, pero no

todas las empresas saben qué costes tienen y cómo

cambian a medida que aumenta la producc


13

cómo evolucionan ciertas variables del producto a lo largo de su ciclo de vida.

DECLIVE

Descienden

Disminuyen

Negativo

Disminuye

Mínimo

Persuasiva / Recordatoria

Ampliar mercado Atender mejores

segmentos


an a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van a aplicar a su


el producto o servicio ofertado.

En la política de precios de una empresa influyen muchos

factores: los precios de la competencia, los costes de

producción y comercialización y los clientes. Existen

métodos de fijación de precios, dependiendo

del criterio que tenga en cuenta la empresa:

Consiste en añadir al coste del

producto la ganancia que en principio se quiera obtener

por su venta. La ganancia será un porcentaje sobre el

coste o sobre el precio del producto y variará según el resto de los condicionantes de la empresa. Deben

considerarse también la demanda y la competencia. Este

método requiere un buen análisis de costes, pero no

todas las empresas saben qué costes tienen y cómo

cambian a medida que aumenta la producción.



· Basado en el comprador. Se toma como referencia la percepción que el comprador tenga del valor del

producto. Si la empresa cobra por su producto más de lo que los compradores están dispuestos a pagar por él,

venderá menos; y si cobra por debajo de ese valor de referencia, venderá más, pero obtendrá menos ingresos

por unidad.

· Basado en la competencia. Consiste en estudiar los precios de la competencia. La empresa tiene tres

posibilidades: fijar un precio igual al de la competencia, menor o mayor. Normalmente, las empresas con más

cuota de mercado suelen tener precios similares y las pequeñas suelen seguir al líder, variando sus precios

cuando lo hace aquel. Este método puede resultar muy útil para las pequeñas empresas.

Por último, es interesante conocer lo que se ha dado en llamar el precio psicológico. Las estrategias de precios psicológicos se han orientado para conseguir el mayor grado de atracción posible en el momento de la compra.

Cuando un cliente llega a un establecimiento, normalmente no verá el producto de forma aislada sino en

competencia con otros. La lucha psicológica se realiza en muchos frentes, siendo el precio uno de los más

relevantes. Algunas estrategias de precio psicológico son:

· Precio de prestigio. Si tenemos dos productos iguales, pero uno con un precio muy alto y otro con el precio muy bajo, lo mínimo que nos pasará es que nos confundiremos. “¿Qué tiene el producto caro

para serlo?” “¿por qué el otro es tan sospechosamente barato?” Lo que tienen es un posicionamiento diferente. Aunque la calidad de los productos fuera la misma, el precio distorsiona nuestra percepción y nos hace sentir que el más caro tiene o debe tener más calidad y viceversa.

· Precio impar. Normalmente estos precios se utilizan para rebajas o promociones y su utilización

constante es contraria a la imagen de prestigio. Se basa en precios terminados por números impares,

normalmente el 5 o el 9. También pueden usarse para luchar contra una imagen de marca “cara” que

pretende mostrarse accesible. Un producto que cueste 1,99 resulta más poderoso que uno que cueste 2

euros y no es extraño que al preguntarle a un consumidor sobre el precio del primero nos diga “me costó un euro y pico”. El número impar resulta psicológicamente rompedor y no nos parece redondo,

por lo que tendemos a verlo como algo diferente, llamativo y como una oportunidad.

· Tipografía. Suelen parecer también más baratos los precios escritos a mano, o en rojo.

9. LA COMUNICACIÓN

Una labor importante, una vez definido el producto que vamos a ofrecer y el mercado al que vamos a dirigirnos,

es dar a conocer nuestro producto a los futuros clientes: que sepan quiénes somos y qué les ofrecemos, a qué

precio, dónde pueden adquirirlo; en resumen, debemos comunicarles la existencia de nuestro producto.

Para que la comunicación sea eficaz debemos tomar una serie de decisiones en cada uno de los elementos clave

de la comunicación:

· Identificar la audiencia objetivo. La empresa ha de tener claro a qué segmento del mercado se dirigirá. · Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hay que pensar si queremos presentar la

marca, la novedad, el producto, un aspecto específico del producto, etc.

· Elegir un canal de comunicación. La empresa seleccionará el canal de comunicación que considere más

eficiente para hacer llegar el mensaje al segmento del mercado que más le interese. Los principales canales de

comunicación son: la publicidad, la promoción de ventas, la venta directa y las relaciones públicas.

· Establecer un método de retroalimentación., con el fin de conocer los efectos y poder realizar las correcciones

necesarias.


9.1 CANALES DE COMUNICACIÓN

a) Publicidad. Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativo

recordatorio sobre sus productos/servicios,

La elección del medio de comunicación es importante: hay que valorar la eficacia y el coste. En la tabla

se enumeran las ventajas e inconvenientes de los principales medios de comunicación.

MEDIOS VENTAJAS

Periódicos

Selectividad geográfica de la audiencia.

Gran presencia, varios lectores por unidad

Revistas

Selectividad demográfica y socioeconómica

de la audiencia.

Alta calidad de impresión.

Gran efecto visual.

Radio Selectividad geográfica de la audiencia.

Gran audiencia.

Televisión

Combina visión, sonido y movimiento.

Alto poder de atracción.

Elevada audiencia.

Publicidad exterior

Bajo coste en ámbito local.

Buena publicidad para productos de gran

consumo y como recordatorio

.

Internet

Selectividad de la audiencia

Bajo coste

Fácil medición

b) Promoción de ventas. Consiste en realizar una serie de actividades para estimular la

corto plazo, ofreciendo algunas ventajas añadidas, bien para el consumidor final o bien para los intermediarios.

Por ejemplo: descuentos, muestras gratuitas,promocional elegida.



DE COMUNICACIÓN

Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativo

rvicios, utilizando para ello los medios de comunicación

La elección del medio de comunicación es importante: hay que valorar la eficacia y el coste. En la tabla


INCONVENIENTES

Selectividad geográfica de la audiencia. Escasa permanencia del mensaje.

Gran presencia, varios lectores por unidad Alcance limitado.

Baja calidad de impresión.

Selectividad demográfica y socioeconómica Baja frecuencia de emisión (publicación mensual,

bimestral, semestral, etc.).

Alta calidad de impresión. Audiencia limitada.

Elevado coste.

Selectividad geográfica de la audiencia. Falta de apoyo visual.

Poca permanencia del mensaje.

Combina visión, sonido y movimiento. Baja permanencia del mensaje, salvo repetición.

poder de atracción. Posibilidad de pasar inadvertido entre muchos

anuncios.

Elevado coste.

o coste en ámbito local. Alto coste en ámbito nacional.

Buena publicidad para productos de gran

recordatorio No hay selectividad de la audiencia.

Puede dañarse por la climatología.

Selectividad de la audiencia Alcance limitado a aquellos que tengan acceso a

internet

Saturación de publicidad

Consiste en realizar una serie de actividades para estimular la

, ofreciendo algunas ventajas añadidas, bien para el consumidor final o bien para los intermediarios.

descuentos, muestras gratuitas, sorteos, viajes, etc. El coste de este método varía según la acción


15

Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativo, persuasivo o

los medios de comunicación masivos.

La elección del medio de comunicación es importante: hay que valorar la eficacia y el coste. En la tabla siguiente


Escasa permanencia del mensaje.

Baja calidad de impresión.

a frecuencia de emisión (publicación mensual,

bimestral, semestral, etc.).

Poca permanencia del mensaje.

a permanencia del mensaje, salvo repetición.

Posibilidad de pasar inadvertido entre muchos

Alto coste en ámbito nacional.

No hay selectividad de la audiencia.

Puede dañarse por la climatología.

Alcance limitado a aquellos que tengan acceso a

Consiste en realizar una serie de actividades para estimular la venta de un producto a

, ofreciendo algunas ventajas añadidas, bien para el consumidor final o bien para los intermediarios.

, etc. El coste de este método varía según la acción


e) Venta directa. Es una forma de comunicación interpersona

ventas, agentes de ventas, comisionistas,

sobre el producto, persuadir a los compradores para que lo adquieran, buscar nuevos clientes, desarrollar

actitudes favorables de los consumidores hacia el producto o la empresa, recabar

sobre los clientes, etc. Las ventas personales son el instrumento más eficaz en la decisión de compra, ya que

permiten conocer las reacciones del consumidor y ajustar la actuación según las necesidades que muestre,

aunque es el método más costoso.

f) Marketing directo. Es un sistema de el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado

estrechamente a sus necesidades. Los métodos más conocidos son:

· Correo postal: Es conocida como una de las formas más común de marketing directo, mediante la cual

se envía una pieza publicitaria a una base de datos.

· Buzoneo: Consiste en la introducción de folletos y

buzones de los edificios o casas, cuyo mercado geográficamente sea de interés para la empresa.

· Telemarketing: las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o

bien al azar.

· e-Mailing: También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet, que, cuando se

desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam.

d) Relaciones públicas. Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto hacia

proveedores, etc.) como hacia el interior de la misma (trabajadores, accionistas, etc.). Como ejemplos de

relaciones públicas podemos citar desde los regalos de empresa hasta la esponsorización de eventos culturales,

científicos o deportivos. El coste en estos casos es también muy variable.

9.2 NUEVOS CANALES DE COMUNICACIÓN

• Marketing viral. Una campaña viral

máxima propagación del mensaje.

Ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=I2lID2grOPU

• Buzz marketing. El Buzz marketing consiste en reclutar voluntarios para que prueben algún producto y

luego hablen de su experiencia a la gente con la que co

Ejemplo: Ford que prestó el nuevo Focus a diferentes personas para que lo exhibieran y lo recomendaran.



. Es una forma de comunicación interpersonal. La realizan los vendedores, representantes de

ventas, agentes de ventas, comisionistas, etc. Cumple diferentes funciones: informar a los posibles compradores


actitudes favorables de los consumidores hacia el producto o la empresa, recabar información potra la empresa



s un sistema de comunicación interactivo cuya esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado

Los métodos más conocidos son:

Es conocida como una de las formas más común de marketing directo, mediante la cual

se envía una pieza publicitaria a una base de datos.

Consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los


las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o

También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet, que, cuando se

desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam.

. Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto hacia



portivos. El coste en estos casos es también muy variable.

DE COMUNICACIÓN

Una campaña viral es aquella que navega -mediante los usuarios

máxima propagación del mensaje.

http://www.youtube.com/watch?v=I2lID2grOPU

El Buzz marketing consiste en reclutar voluntarios para que prueben algún producto y

luego hablen de su experiencia a la gente con la que conviven normalmente.

Ford que prestó el nuevo Focus a diferentes personas para que lo exhibieran y lo recomendaran.


16

. La realizan los vendedores, representantes de

etc. Cumple diferentes funciones: informar a los posibles compradores


información potra la empresa



esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado

Es conocida como una de las formas más común de marketing directo, mediante la cual

otros elementos publicitarios directamente en los


las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o

También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet, que, cuando se

. Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto hacia el exterior (clientes,



mediante los usuarios- y que consigue la

El Buzz marketing consiste en reclutar voluntarios para que prueben algún producto y

Ford que prestó el nuevo Focus a diferentes personas para que lo exhibieran y lo recomendaran.


• Comunicación móvil. Actividad dedicada al diseño, implantaci

realizadas a través de dispos

descuento, inserción de publicidad en aplicaciones para el móvil, etc.

• Advergaming. la publicidad que se inserta en los videojuegos

exprofeso para una marca.

Ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=xyTM3w8B77o

• Street Marketing. El Street Marketing

campañas publicitarias que se efectúan en el

técnicas no controladas por las compañías de medios, con el objetivo de generar mayor impacto y un

acercamiento más directo con los consumidores.

• Ambient Marketing. El Ambient Marketing utiliza el entorno

difundir su mensaje, toma elementos cotidianos y los reinventa para darles una finalidad publicitaria.

De esta forma resulta más llamativo, asequible y



ctividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de ma

realizadas a través de dispositivos móviles. Incluye el envío de SMS y MMS, envío de cupones

descuento, inserción de publicidad en aplicaciones para el móvil, etc.

la publicidad que se inserta en los videojuegos online o los videojuegos

http://www.youtube.com/watch?v=xyTM3w8B77o

El Street Marketing reúne todas aquellas promociones, acciones de comunicación y

que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante


acercamiento más directo con los consumidores.

El Ambient Marketing utiliza el entorno integrándose en el espacio urbano


De esta forma resulta más llamativo, asequible y menos intrusivo que otras formas de promoción.


17

ón y ejecución de acciones de marketing

Incluye el envío de SMS y MMS, envío de cupones

o los videojuegos online creados

todas aquellas promociones, acciones de comunicación y

o en espacios comerciales mediante


integrándose en el espacio urbano para


que otras formas de promoción.



10. LA DISTRIBUCIÓN

La distribución del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar hasta el consumidor. Es

importante evaluar este aspecto antes de decidir el inicio del proyecto empresarial.

Cuando una empresa se plantea el sistema de distribución, ha de tener en cuenta lo siguiente:

· Características del producto. Perecedero, frágil, voluminoso, etc.

· Características de la empresa. Capacidad de afrontar la inversión, recursos humanos, etc.

En función de estos criterios se elegirá el canal de distribución más adecuado; entendemos por canal de distribución el camino que sigue un producto desde que termina de fabricarse hasta que llega a manos del

consumidor.

Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribución de sus propios productos, delega esa tarea en otras personas u organizaciones especializadas en ello, que se conocen como intermediarios.

La distribución del producto es una de las actividades de la empresa que se externalizan con mayor frecuencia.

Ejemplo.

Una empresa fabricante de jamones, ha recabado los siguientes datos en relación con la distribución de sus

productos.

• La distribución del productor al consumidor supone 150.000€ de costes fijos más las comisiones a los

vendedores, que supone el 12 % de las ventas.

• La distribución a las tiendas que comercializan el producto es igual al margen de distribución aplicable a

los intermediarios, que es del 26 % sobre ventas.

Partiendo de unas ventas anuales de 631 000 €, ¿qué tipo de distribución interesa más?

SOLUCIÓN:

Los costes de la distribución del productor al consumidor son: 150000 + 12 % de 631 000 = 225720 €. Los costes de la distribución a las tiendas que comercializan el producto son: 26 % de 631 000 = 164060 €. Por tanto, interesa más la distribución a las tiendas que comercializan el producto

10.1 LA FRANQUICIA

Una franquicia es una licencia, derecho o concesión que otorga una persona (o empresa) a otra, para que pueda

explotar un producto, servicio o marca comercial que posee, a cambio del pago de una suma de dinero.

La franquicia se otorga a través de un contrato, en donde quien concede la franquicia (franquiciante)

generalmente se compromete a:

• ceder la licencia de la explotación de un producto, servicio o marca comercial.

• brindar conocimiento productivo y comercial propio del negocio.

• brindar formación y asistencia técnica.


Y en donde quien adquiere la franquicia (franquiciado), generalmente se compromete a:

• pagar un monto inicial.

• pagar periódicamente un porcentaje de las ventas.

• respetar los manuales (procedimientos y sistemas) establecidos por la empresa que otorga la franquicia.

• respetar los diseños y logotipos.

• comprar los equipos, maquinarias y suministros a la empresa concesio• preservar la buena reputación o imagen de la marca.

• someterse al control permanente de la empresa concesionaria.

• ejercer la franquicia sólo en una determina región.

• no ceder o vender la franquicia a un tercero.

Un ejemplo clásico de franquicia es el de los restaurantes de comida rápida, de los cuales uno de los más

conocidos es McDonald’s, en donde una persona adquiere los derechos (la licencia) para abrir un nuevo

McDonald’s a cambio pagar un monto inicial y un pago periódico

La idea principal de este modelo de negocio, es que el nuevo negocio sea lo más parecido a los demás negocios

que estén bajo la misma franquicia y, de ese modo, lograr que un consumidor dec

McDonald’s, porque sabe que encontrará lo mismo que encontró en el último Mc

Por el lado del franquiciante, la idea de otorgar una franquicia, es la de abrir nuevas sucursales sin necesidad de

tener que invertir grandes sumas de dinero y t

expandir y hacer crecer su negocio, no sólo a nivel local, sino también internacional.

Por el lado del franquiciado, la idea de adquirir una franquicia es la de adquirir el derecho para explotar u

negocio que ha demostrado tener éxito, y que cuenta con una marca que además de la posibilidad de no tener que iniciar un negocio desde cero, contar con un manual con todos los

procedimientos listos para desarrollar uno,

hacerlo crecer.




pagar periódicamente un porcentaje de las ventas.

respetar los manuales (procedimientos y sistemas) establecidos por la empresa que otorga la franquicia.

respetar los diseños y logotipos.

comprar los equipos, maquinarias y suministros a la empresa concesionaria o a quien ésta señale.preservar la buena reputación o imagen de la marca.

someterse al control permanente de la empresa concesionaria.

ejercer la franquicia sólo en una determina región.

no ceder o vender la franquicia a un tercero.

sico de franquicia es el de los restaurantes de comida rápida, de los cuales uno de los más

’s, en donde una persona adquiere los derechos (la licencia) para abrir un nuevo

’s a cambio pagar un monto inicial y un pago periódico de un porcentaje de las ventas.


que estén bajo la misma franquicia y, de ese modo, lograr que un consumidor decida visitar, por ejemplo, un

que sabe que encontrará lo mismo que encontró en el último McDonal


tener que invertir grandes sumas de dinero y tiempo en administrarlas, y, de ese modo, poder rápidamente

expandir y hacer crecer su negocio, no sólo a nivel local, sino también internacional.

or el lado del franquiciado, la idea de adquirir una franquicia es la de adquirir el derecho para explotar u

negocio que ha demostrado tener éxito, y que cuenta con una marca que ya es reconocida por el público , de la posibilidad de no tener que iniciar un negocio desde cero, contar con un manual con todos los

procedimientos listos para desarrollar uno, y contar con la capacitación y asistencia técnica necesaria para


19


respetar los manuales (procedimientos y sistemas) establecidos por la empresa que otorga la franquicia.

naria o a quien ésta señale.

sico de franquicia es el de los restaurantes de comida rápida, de los cuales uno de los más

’s, en donde una persona adquiere los derechos (la licencia) para abrir un nuevo

de un porcentaje de las ventas.


ida visitar, por ejemplo, un

onald’s que visitó.


iempo en administrarlas, y, de ese modo, poder rápidamente

or el lado del franquiciado, la idea de adquirir una franquicia es la de adquirir el derecho para explotar un

ya es reconocida por el público , de la posibilidad de no tener que iniciar un negocio desde cero, contar con un manual con todos los

y contar con la capacitación y asistencia técnica necesaria para

EIE T3. EL ESTUDIO DE MERCADO.pdf

Documents

Transcript of EIE T3. EL ESTUDIO DE MERCADO.pdf