EJEMPLO DE ANALISIS CONJUNTO Consideremos Una compaa que desea lanzar una campaa de mercado para un nuevo limpiador de alfombras y quiere examinar la influencia de los siguientes factores y niveles factoriales sobre las preferencias del consumidor de artculos de limpieza de alfombras: a. b. c. d. e. Diseo del paquete (paquete): A*, B* C*. Nombre de la marca: (marca) K2R, Flory y Biselli. Precio del producto (precio): $1.19, $ 1.39 y $ 1.59. Sello de calidad (sello). S No. Garanta de devolucin del dinero (dinero). S o No.

Hay demasiados casos para que un consumidor juzgue de un modo significativo (108 casos: 3x3x3x2x2), pues un nmero razonable no deberan superar los 30. Para esto se usa una matriz ortogonal de combinaciones, que es un subgrupo de todas las posibles combinaciones que todava permite la estimacin de los valores parciales para todos los efectos principales. Se asumen como despreciables las interacciones en las que los valores parciales para un nivel de un factor dependen del nivel de otro factor. As en un arreglo ortogonal cada nivel de un factor ocurre con la misma frecuencia que cada nivel de otro factor, es decir con frecuencias iguales, o al menos parecidas, asegurando as la independencia de los efectos principales. El nmero de perfiles debe exceder suficientemente el de factores para permitir los grados de libertad del error. Procedimiento Generar Diseo Ortogonal. Este procedimiento genera un fichero de datos que contiene un diseo efectos principales que permite el contraste estadstico de varios factores sin tener que comprobar todas las combinaciones de niveles factoriales. Para ellos debe comprobarse que est seleccionada la opcin Etiquetas de valor en el men ver.

A continuacin se elige Datos diseo ortogonal generar para obtener la pantalla de entrada del procedimiento Generar diseo ortogonal.

Introducimos el nombre del primer factor y su etiqueta, hacemos clic en el botn aadir y el factor se incorpora al diseo.

se selecciona con el ratn su nombre sobre la pantalla , se hace clic en definir valores y se rellena la pantalla resultante.

Se hace clic en continuar y ya aparece la pantalla generar diseo con el nuevo factor y sus valores incorporados. A continuacin se introduce el nombre y la etiqueta de un nuevo factor en la pantalla Generar diseo y se pulsa aadir, se selecciona el nuevo factor, se usa en definir valores y se rellena la pantalla resultante.

Se repite el proceso hasta generar los 5 factores con sus etiquetas y valores.

Luego se hace clic en el botn archivo y se puede guardar el nombre por defecto (orto.sav) con cualquier otro a especificar. En la pantalla se puede utilizar la casilla Restablecer semilla de aleatorizacin para controlar la generacin de los nmeros aleatorios para la creacin del diseo ortogonal.

Adems mediante el botn opciones se pueden especificar un nmero mnimo de casos a incluir en el diseo ortogonal y definir el nmero de casos de reserva prorrateados por los sujetos pero no incluidos por el anlisis conjunto. Estos casos se usan en la encuesta, pero el procedimiento Conjoint no los utiliza al estimar las utilidades.

La opcin Combinar al azar con los otros casos, permite mezclar aleatoriamente los casos de reserva con los casos experimentados. Pulsando Continuar y Aceptar se genera el diseo ortogonal.

Preparacin tarjetas de estmulo. Realizado el diseo del plan se debe situar cada concepto completo en un perfil separado con el objeto de presentrselo a los encuestados en forma de tarjeta (cada caso del diseo ortogonal se muestra como un perfil). Los perfiles pueden visualizarse y personalizarse, siendo posible producir cada concepto como una pgina separada, aadir ttulos y notas a pie de pgina, controlar el espaciado, etc. Mediante el procedimiento visualizar diseo experimental es posible mostrar el diseo generado por el procedimiento anterior. Para comenzar cargamos el fichero de datos con el diseo ortogonal con el diseo ortogonal: ejemplo anlisis conjunto orto. sav.

A continuacin elegimos datos diseo ortogonal mostrar para obtener la pantalla Mostrar el diseo, la opcin listado para el experimentador permite mostrar el diseo en formato de borrador diferenciando los perfiles de reserva de los perfiles experimentales y listando los posibles perfiles de simulacin de modo separado a continuacin de los perfiles experimentales y de reserva.

La opcin perfiles para sujetos produce perfiles que pueden presentarse a los sujetos.

Recogida de datos. Una vez generado el diseo ortogonal y preparadas las tarjetas de estmulos se recogen y analizan los datos. Debe seleccionarse un tamao de muestra adecuado. El investigador proporcionar el conjunto de tarjetas perfiles a cada encuestado para la recogida de datos. Los sujetos pueden registrar los datos asignando una puntuacin de preferencia a cada perfil (por ejemplo, se pide a los sujetos que valoren cada perfil asignndole un nmero de 1 a 100. Tambin se pueden registrar los datos asignando un puesto a cada perfil (un orden segn las preferencias del sujeto) es decir cada perfil obtiene un nmero entre el 1 y el nmero total de perfiles de datos. Tambin pueden ordenarse en trminos de preferencia registrando el investigador los nmeros de perfiles en el orden dado por cada sujeto. Para el ejemplo, por ser didctico se recogen los datos de preferencia de 10 sujetos que ordenan los perfiles del mas al menos preferido (cada sujeto asigna un nmero entre 1 y 22 a cada perfil) el archivo encuesta.sav recoge los datos.

Anlisis de las preferencias mediante Anlisis Conjunto. Para ejecutar el procedimiento se utilizar la sintaxis de SPSS, abriendo un fichero de sintaxis mediante nuevo sintaxis y escribiendo la sintaxis: CONJOINT PLAN='E:\Analisis Multivariado\Ejemplo analisis conjunto ortho.sav' /DATA ='E:\academia 2009 1\Encuesta.sav' /SEQUENCE =PREF1 TO PREF22/SUBJECT=ID /FACTORS =paquete marca (DISCRETE) precio (LINEAR LESS) sello dinero (LINEAR MORE) /PRINT ALL /UTILITY='E:\Analisis multivariado\utilidades.sav' /PLOT SUMMARY La primera lnea de la sintaxis es la llamada el procedimiento CONJOINT. El subcomando PLAN identifica el fichero que contiene el diseo ortogonal. El subcomando DATA identifica el archivo que contiene los resultados codificados de la encuesta. El subcomando SEQUENCE indica que los resultados de la encuesta recogidos en el fichero ENCUESTA.SAV han sido codificados en orden secuencial, empezando con la tarjeta ms preferida pref1 y terminando con la menos preferida pref22, siendo 22 el nmero de tarjetas generada. El subcomando SUBJECT identifica la variable que contiene el nmero del sujeto encuestado. El subcomando FACTORS especifica los factores (variables) definidos en el fichero que contiene el diseo ortogonal identificado por el subcomando PLAN. Se observa que los factores paquetes y marca se definen como discretos y no se hace ninguna asuncin sobre la relacin entre los niveles y los datos. El factor precio se define como menos lineal (los consumidores prefieren los precios mas bajos y los factores sello y dinero se definen como mas lineales (prefieren el si). El subcomando PRINT permite controlar la salida de texto y ALL especifica que se presentan tanto los resultados de los datos experimentales como los de simulacin. El subcomando UTILITY, identifica el archivo en el que CONJOINT guardar las utilidades calculadas generndose un caso por cada sujeto encuestado. El subcomando PLOT solicita las salidas grficas. La palabra clave SUMMARY produce un diagrama de barras por cada variable, mostrando las puntuaciones de la utilidad para cada categora de esa variable y un grafico que muestra las puntuaciones de importancia de resumen por sujetos con la palabra clave SUBJECT. Con ejecutar todo se tiene la salida del procedimiento CONJOINT que empieza con los factores del diseo ortogonal (En este ejemplo se tienen los archivos en una memoria traveler).