Ejemplo Informe Ejecutivo
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NUEVA ESTRATEGIA BASADA EN TÁCTICAS INNOVADORAS DE MERCADEO PARA PROMOCIONAR PRODUCTOS DE ANTICONCEPCIÓN
DE BAYER
Presentado por:
Carolina Alvárez Gallo
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN
8 De Marzo De 2012
2
Contenido
1 Introducción ............................................................................................................. 6
1.1 Planteamiento del asunto a desarrollar ............................................................. 6
1.2 Hipótesis ........................................................................................................... 8
1.3 Objetivo general: .............................................................................................. 8
1.4 Objetivos específicos: ...................................................................................... 8
2 Marco teórico ........................................................................................................... 9
2.1 Principios de mercadeo: plan de marketing ..................................................... 9
2.1.1 Estrategias: ¿cómo voy a llegar? ............................................................. 10
2.1.2 Tácticas: ¿Qué acciones voy a seguir para llegar a donde quiero? ......... 14
2.1.3 Los nuevos canales de comunicación ..................................................... 15
2.1.4 El arte del branding ................................................................................. 18
2.1.5 Un slogan: un nuevo horizonte para Bayer ............................................. 20
2.2 Estado del arte: venta y comercialización de los productos de anticoncepción
20
2.2.1 El sector farmacéutico ............................................................................. 20
2.2.2 Industria farmacéutica en Colombia ....................................................... 21
2.2.3 Experiencia Bayer ................................................................................... 25
2.2.4 El aspecto clínico .................................................................................... 27
2.2.5 El aspecto jurídico ................................................................................... 29
2.2.6 El aspecto social ...................................................................................... 31
2.2.7 El aspecto institucional ........................................................................... 36
3 Elementos a tener en cuenta antes de formular las tácticas y estrategias: .............. 39
4 Estrategia y tacticas ................................................................................................ 40
4.1 Estrategia ........................................................................................................ 40
4.2 Tácticas para crear una nueva voz .................................................................. 43
3
4.2.1 Slogan de los productos de salud femenina: una sombrilla de buen
nombre. 43
4.2.2 Rediseñando los empaques de los productos. ......................................... 44
4.2.3 Publicidad en las puertas de los baños. ................................................... 48
4.2.4 Continuemos con la educación: ¿Cómo cerrar el círculo? ...................... 52
5 Verificación ............................................................................................................ 58
5.1 Validar hipótesis por medio de una encuesta a usuarias ................................ 58
6 Conclusiones .......................................................................................................... 65
7 Trabajos citados ..................................................... ¡Error! Marcador no definido.
8 Anexos .................................................................................................................... 69
8.1 Portafolio de productos de anticoncepción BAYER ...................................... 69
8.2 Encuesta de verificación ................................................................................. 70
4
Lista de ilustraciones
Ilustración 1 : imágenes de la campaña visita a tu Gine de Bayer México .......................... 34
Ilustración 2. ¿Porque a las mujeres hoy en día no les gusta ir al ginecólogo? .................. 36
Ilustración 3. Propuesta logo salud femenina horizontal ...................................................... 43
Ilustración 4. Propuesta logo salud femenina vertical .......................................................... 44
Ilustración 5. Propuesta caja Qlaira con Nuevo logo ............................................................ 45
Ilustración 6. Propuesta caja Diane 35 a con Nuevo logo .................................................... 46
Ilustración 7. Propuesta caja Femiane a con Nuevo logo .................................................... 46
Ilustración 8. Propuesta caja Yasmin a con Nuevo logo ...................................................... 46
Ilustración 9. Propuesta caja Yasminiq a con Nuevo logo ................................................... 47
Ilustración 10. Propuesta caja Mirena a con Nuevo logo ..................................................... 47
Ilustración 11. Propuesta caja Jadelle a con Nuevo logo ...................................................... 47
Ilustración 12. Ejemplo de marketing guerrilla y publicidad en baños de Axe .................... 49
Ilustración 13. Ejemplo de marketing guerrilla y publicidad en baños. ............................... 49
Ilustración 14. Ejemplo de marketing guerrilla y publicidad en baños. ............................... 50
Ilustración 15. Propuesta de aviso con marco para publicidad puertas baños ...................... 50
Ilustración 16 Propuesta de aviso con marco para publicidad puertas baños ....................... 51
Ilustración 17. Marco y soporte para publicidad en baños ................................................... 51
Ilustración 18: diseño de fabricación del marco para publicidad de baños .......................... 51
Ilustración 19. Logo de jóvenes Sin Censura ........................................................................ 52
Ilustración 20. Slogan de jóvenes Sin Censura ..................................................................... 52
Ilustración 21. Propuesta logo Jóvenes Sin Censura con slogan de salud femenina ............ 55
Ilustración 22. Propuesta de rompetráficos de Jóvenes Sin Censura con slogan de salud
femenina ................................................................................................................................ 55
5
Lista de tablas
Tabla 1. Tendencias en Tácticas de Mercadeo ..................................................................... 14
Lista de graficas
Grafica 1. Distribución global de la audiencia en internet. ................................................... 16
Grafica 2. Población online en Latinoamérica. ..................................................................... 16
Grafica 3. Ventas farmacéuticas mundiales 2001-2008 ....................................................... 21
Grafica 4. Crecimiento del mercado farmacéutico en Colombia. ......................................... 21
Grafica 5. % de utilización capacidad instalada a agosto 2010 ............................................ 22
Grafica 6. Principales Laboratorios por Valores en Ventas .................................................. 24
Grafica 7. Los niveles de empleo aumentan con la educación de las mujeres ..................... 32
Grafica 8. Porcentaje de adolecentes alguna vez embarazadas ............................................ 33
Grafica 9. Principales razones de abandono de los estudios entre mujeres de 15 a 24 ........ 33
Grafica 10. Encuesta: ¿Quién le recomendó el producto? .................................................... 62
Grafica 11. Características de elección de compra ............................................................... 63
Grafica 12. ¿Conoce el nombre del laboratorio que fabrica el producto? ............................ 64
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1 Introducción
1.1 Planteamiento del asunto a desarrollar
Este trabajo busca establecer una nueva estrategia que se apoye en tácticas
innovadoras de mercadeo para promocionar y posicionar, hacia el usuario final,
medicamentos que requieren prescripción médica. En este caso, la propuesta es para
los productos de anticoncepción, que por su naturaleza, no pueden ser promocionados
e inducir al consumo con herramientas de mercadeo tradicionales.
Nos enfocaremos entonces en la industria farmacéutica, y más específicamente en los
productos de prescripción médica. Los productos a los que nos referimos no son para
la cura de enfermedades delicadas o graves, sino por el contario, son productos con
menor grado de importancia en materia de control. Existe una amplia problemática
dentro de la industria de productos de prescripción médica. Son múltiples los factores
que debemos considerar para analizar el entorno.
En primer lugar, en Colombia la regulación para los productos de prescripción médica
es muy estricta para la industria farmacéutica, sin embargo no regula de la misma
manera a los que venden los productos como son las droguerías y farmacias. Quienes
aun cuando deberían exigir una prescripción médica, en la mayoría de los casos no lo
hacen.
Así mismo, vemos que en una cultura donde a las personas no les gusta visitar el
médico, en muchos casos se “auto-recetan” y cuando no saben qué deberían tomar le
preguntan a una amiga, a algún familiar y lo más frecuente, le preguntan al droguista.
El droguista generalmente recomienda lo que conoce y en algunos casos recomienda
lo que le genera ingresos. Me refiero a esto porque en muchas empresas nacionales de
7
la industria farmacéutica no tienen el mismo control ni regulación que tienen las
multinacionales. Realizan prácticas que no están dentro del marco regulatorio, como
los planes de recambio en farmacias, donde le ofrecen al droguista una caja gratis de
producto por cada caja vendida.
Otro factor que entra a afectar esta problemática son los intereses del médico sobre el
bienestar del paciente, donde estos piden a cambio de la formulación, regalos, viajes,
patrocinios y congresos. La piedra angular del negocio es la formulación del médico y
es por esto que los laboratorios deben hacer todo lo que esté a su alcance para asegurar
que el médico prescriba sus productos. La suerte del paciente está sometida a una
ruleta rusa; dependiendo de cuál sea el laboratorio con el que el médico está casado
este será el producto que le prescribirá, no importa si no es el mejor, o el que más le
conviene. En estos casos ¿No es mejor que el paciente pueda conocer sus opciones y
preguntar por otras alternativas que se pueden adecuar mejor a sus necesidades?
Se puede apreciar claramente que hay una nueva tendencia del mercado de la salud, el
cual está migrando cada vez más hacia un cliente responsable, informado, e interesado
en conocer sobre los productos que más le convienen y que más beneficios le ofrecen.
Esta oportunidad cambia el enfoque del negocio en el droguista y en el médico. Ahora
es importante considerar a la usuaria (al cliente) que es quien finalmente escoge.
Cuando decimos escoge, nos referimos a que en muchos casos es la usuaria quien le
pregunta al médico si puede empezar a usar un producto que conoció o que le gusta.
En otros casos va a la farmacia directamente.
Después de considerar todas estas variables, vemos como el cliente o usuario, quien es
el más interesado en tener un producto acorde con sus necesidades, está lejos de la
información que necesita para asegurase que el producto que piensa comprar o ingerir
es el ideal. ¿Cómo hacer que los usuarios y clientes conozcan y se familiaricen con los
productos y las opciones que tienen en el mercado cuando la publicidad y mercadeo
tradicional de estos está prohibida?
8
1.2 Hipótesis
A través de una estrategia y tácticas innovadoras de mercadeo se espera lograr un
vínculo directo de la usuaria con los productos de anticoncepción de Bayer. Con ello
se espera aumentar el posicionamiento de la marca como líder en anticoncepción y
como símbolo de confiabilidad y respaldo.
1.3 Objetivo general:
Desarrollar y plantear estrategias que apliquen tácticas eficientes de mercadeo que
permitan posicionar los productos de anticoncepción en el cliente, con el fin de
cambiar la metodología tradicional de promoción respetando las barreras legales que
rigen a la industria.
1.4 Objetivos específicos:
• Proponer una nueva herramienta que agrupe la amplia gama de productos de
anticoncepción que ofrece Bayer para las usuarias y sus necesidades.
• Unificar las campañas que se vienen implementando en el área de salud
femenina.
• Evaluar las actividades que se están usando actualmente, y si es el caso,
complementarlas para que empiecen a hacer parte de un movimiento integral.
• Buscar nuevos espacios para promocionar la marca de anticonceptivos que
antes no habían sido considerados.
• Diseñar una propuesta de nuevos empaques de los productos.
• Confirmar por medio de un proceso de encuestas y entrevistas si las jóvenes
tienen necesidades o expectativas congruentes con las estrategias que se
plantean.
9
2 Marco teórico
2.1 Principios de mercadeo: plan de marketing
Elaboración de un plan de mercadeo eficiente que logre ventajas competitivas.
Kaplan y Norton en uno de sus últimos libros The execution Premium (2008),
presentan la importancia de integrar las estrategias con la gestión de operaciones. “La
estrategia sin táctica es el camino más lento a la victoria. Las tácticas sin estrategias
son el ruido antes de la derrota” ( Kaplan & Norton, 2008). Michael Porter, otro
especialista en el tema, en su artículo ¿Qué es la estrategia? (2008) asegura que; la
efectividad operativa y la estrategia son ambas esenciales para un desempeño superior
pero funcionan de manera diferente. Estos autores coinciden entonces, que es
imposible implementar una estrategia visionaria si no se le relaciona con excelentes
procesos operativos y de gobierno. Dicho de otro modo, el líder visionario en
reingeniería de gestión de los procesos, Michael Hammner, coincide diciendo que los
procesos operativos de alto desempeño son necesarios pero no suficientes para el éxito
organizativo; se pueden tener los procesos más eficientes del mundo pero si sus
procesos de gobierno no brindan el rumbo y la corrección del curso, el éxito es
cuestión de suerte.
Partiendo de la mirada de estos especialistas, se planteará a continuación un método
que permita elaborar un plan de mercadeo, no solo que formule estrategias sino que se
a capaz de integrarlas a las operaciones.
Particularizando en el método para elaborar un plan de mercadeo, se expone a
continuación un modelo, comúnmente utilizado por las organizaciones para presentar
el mencionado plan.
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1. Empresa: Misión, Visión y Valores.
2. Mercado: Definición general de cuál es el mercado.
3. Competidores: análisis de los competidores estado actual y sus metas.
4. Situación Actual: resumen de la situación actual de la organización.
5. Objetivos: Cuáles son los objetivos que se desea con la implementación del
plan de mercadeo.
6. Plan estratégico: Formulación de estrategia, Segmentación, Mercado meta,
posicionamiento.
7. Plan táctico u operativo
• Estrategias de producto
• Precio
• Distribución
• Publicidad
• Promoción
• Relaciones públicas
• Fuerza de ventas
• Servicio.
8. Presupuesto Vs. Retorno
“La investigación de mercados, cuando es necesaria, se realiza en cualquiera de los
eslabones del plan de mercadeo, según se requiera y de acuerdo con la orientación de
la estrategia”. ( Kaplan & Norton, 2008)
2.1.1 Estrategias: ¿cómo voy a llegar?
La naturaleza de la estrategia consiste en ser diferente, es decir, en escoger actividades
distintas para entregar una mezcla única de valor, diferente a la que entrega la
competencia. Como dice Michael Porter en su artículo ¿Qué es la estrategia? (2008)
“El posicionamiento estratégico implica realizar actividades diferentes de aquellas de
11
los rivales, o bien realizar actividades similares de manera diferente.” (Porter, 2008).
Según Porter existen tres tipos de orígenes de posicionamiento estratégico, estas tres
no son excluyentes y por lo general se complementan.
En primer lugar está el posicionamiento basado en la variedad. Este se basa en la alta
variedad de productos o servicios, en lugar de enfocarse solamente en algunos
segmentos del mercado. Esto le permitirá a la empresa atender una gran variedad de
clientes aun cuando no satisfaga la totalidad de sus necesidades en esa área. Por lo
general, este tipo de posicionamiento está dirigido a un perfil económico de
producción, debido a que produce de una mejor forma determinados productos o
servicios usando actividades selectas.
En segundo lugar está el posicionamiento basado en las necesidades, el cual busca
satisfacer en lo posible todas las carencias de un grupo particular de clientes. Por
último está el posicionamiento basado en el acceso. En este se escogen a los clientes
que son asequibles de distintas formas, el acceso puede depender de la ubicación
geográfica, del número de clientes, o de cualquier otro parámetro que requiera un
conjunto distinto de actividades para llegar a los clientes de la mejor manera.
Vemos entonces que una empresa puede desempeñarse mejor que sus rivales solo si es
capaz de establecer una diferencia que pueda mantener. Si es capaz entonces de
escoger actividades que sean diferentes de las de sus rivales y ganar así una posición
única. En una atmosfera donde los mercados caníbales y competitivos devoran e
imitan con gran rapidez, las empresas deben tener la flexibilidad y el dinamismo
necesarios para poder responder adecuadamente a las exigencias del mercado y poder
liderar con una estrategia única.
Otra teoría que es importante destacar es la que proponen W. Chan Kim y Renée
Mauborgne en su libro La Estrategia del Océano Azul (2005). Estos dos autores hacen
en su libro una invitación a la innovación, a establecer instituciones donde no exista la
competencia. En otras palabras, proponen crear un nuevo mercado donde la demanda
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existente sea únicamente para la nueva empresa sin tener que buscar la manera de
ganar clientes quitándoselos a otros. “La juventud y la destreza siempre prevalecen por
encima de la edad y la traición.” (Kim & Mauborgne, 2005)
Cuando hablamos de un océano azul nos referimos a un área de mercado antes
inexplorado, a un terreno donde la demanda depende exclusivamente de la nueva
empresa creada y donde el mercado será tan extenso como el producto o servicio
ofrecido permita. Al presentar la existencia del concepto de océanos azules es
necesario identificar que también existen los océanos rojos, los cuales son los que por
lo general vemos en la cotidianidad. En este océano rojo conviven todas las industrias
sometidas a la violenta competencia por el mercado. Cada una de las compañías pelea
por ganar los clientes de la competencia y hacer así su propio mercado que
seguramente no perdurará por mucho tiempo porque la pelea vuelve y comienza.
“Entre más se compara usted con su competencia, mas termina usted pareciéndose a
ella.” (Kim & Mauborgne, 2005)
Según el libro La Estrategia del Océano Azul de Kim & Mauborgne, (2005) hay dos
formas de crear océanos azules: la primera y la que es menos común es formar
industrias totalmente nuevas, inexistentes. La segunda forma es cuando se crean
océanos azules en industrias ya existentes pero detectando un elemento diferenciador y
de esta forma concibiendo un nuevo negocio y nuevos clientes.
Según el libro, un ejemplo muy claro de esta forma de crear océanos azules es El circo
del sol, donde el mercado de los circos ya estaba invadido de competencia y buscaba
el proveedor más barato porque todos entregaban el mismo servicio. El circo del sol
hizo creo su posicionamiento estratégico, abandono el océano rojo y empezo a navegar
en el océano azul. “Las marcas son cada vez más parecidas en las principales
categorías de productos y servicios, mientras mayor su similitud, mayor la tendencia
de la gente a elegir con base en el precio.” (Kim & Mauborgne, 2005)
13
En el libro mencionado anteriormente, Kaplan y Norton se refieren a 5 etapas que los
ejecutivos deben desarrollar para crear un sistema que integre la planificación de la
estrategia con la ejecución operativa.
Unificación de la planificación estratégica con la ejecución operativa
Etapa 1: Desarrollo de la estrategia: siempre se comienza con la formulación
estratégica de una afirmación de propósito, (Misión), que es la brújula interna que guía
las acciones (Valores) y proyecta los resultados futuros a los que se aspira (Visión).
Estas afirmaciones definen las pautas para formular y ejecutar las estrategias.
Etapa 2: Planificación de la estrategia: en esta etapa los directivos le dan una
estructura a la estrategia de acuerdo a los siguientes pasos: 1) se caracteriza la
estrategia en mapas estratégicos; 2) se crean indicadores para medir el plan estratégico,
3) se definen las acciones necesarias para poner en marcha la estrategia; 4) se definen
los métodos de financiación de la iniciativa y 5) se define quién liderará la ejecución
de la estrategia.
Etapa 3: Alineamiento de la organización con la estrategia: los ejecutivos deben
relacionar la estrategia de la compañía con las estrategias de sus unidades funcionales
y de negocio individuales. “Todos los empleados deben estar alineados con la
estrategia y estar motivados para ayudar a la empresa a triunfar con ella.” ( Kaplan &
Norton, 2008)
Etapa 4: Planificación de las operaciones: en esta etapa se requiere identificar las
mejoras más críticas para ejecutar exitosamente la estrategia, lo cual implica relacionar
la estrategia con los planes y los presupuestos operativos con la proyección de ventas
así como con el plan de capacidad de recursos.
14
Etapa 5: Control y aprendizaje: Una vez comience la implementación de la estrategia
los directivos deben tener en cuenta que las operaciones estén bajo control y que se
esté ejecutando correctamente la estrategia.
Etapa 6: Prueba y adaptación de la estrategia: además del control y aprendizaje los
directivos deben reunirse y evaluar la efectividad de la estrategia.
En este orden de ideas, las metas se derivan de los objetivos y así mismo las tácticas se
derivan de las estrategias. Por medio de una estrategia se pueden desglosar múltiples
tácticas, pero una táctica solo corresponde a una estrategia. La compañía debe tomar
una serie de decisiones tácticas con el fin de guiar y controlar las acciones que
realizará, manteniendo así, con un mayor éxito, la relación con los diversos mercados
a los que se dirige.
2.1.2 Tácticas: ¿Qué acciones voy a seguir para llegar a donde quiero?
Porter en su artículo ¿Qué es la estrategia? (2008), expone que las alternativas de
posicionamiento estratégico determinan no solo qué actividades realizará una empresa
y cómo se configurarán las actividades individuales, sino también cómo estas
actividades se relacionan entre sí. Cuando se crea una cadena de actividades de gran
coherencia y fortaleza, la imitación por parte de los competidores es cada vez más
lejana y difícil. Debe existir un aseguramiento entre las políticas funcionales de la
estrategia, permitiendo coherencia entre cada una de las actividades y la estrategia
general, reforzando así la visión inicial.
La posición estratégica de una empresa está constituida por un conjunto de actividades
hechas a la medida y diseñadas para hacer realidad dicha posición. Una vez
puntualizada la estrategia se empiezan a forjar las acciones o tácticas que se usarán.
15
Según una encuesta realizada por American Research A Forrester a 867 empresas en
21 diferentes industrias fue posible determinar las tendencias en las diferentes tácticas
de mercadeo. (Daccach T, 2006)
Tabla 1. Tendencias en Tácticas de Mercadeo Táctica de Mercadeo 2005 2008
Eventos en persona 60.2% 60.8%
Correo Directo 56.2% 48.7%
Mercadeo en línea 48.7% 54.6%
Periódicos 46.9% 35.6%
Publicaciones Personalizadas 45.8% 44.1%
Revistas de Industria 45.4% 48.3%
Boletines impresos 43.5% 35.1%
Televisión 41.4% 44.1%
Revistas de Negocios 41.3% 38.6%
Relaciones Públicas 37.7% 41.6%
Radio 35.3% 33.0%
Directorios Impresos 26.8% 24.8%
Nota: adaptado de (Daccach T, 2006)
2.1.3 Los nuevos canales de comunicación
Según el libro Devolviéndole el público a las relaciones públicas ¿Cómo los medios
sociales están revolucionando el viejo negocio de las RRPP?, de Brian Solis y Deirdre
Breakenridge (2009) hay actualmente una revolución causada por los medios sociales
en el viejo negocio de las relaciones públicas. Hay nuevas formas de plantearnos las
relaciones públicas en torno a las conversaciones bidireccionales que se generan entre
las corporaciones y los clientes. Internet es por lo tanto el canal de comunicación ideal.
Los blogs, páginas corporativas, Facebook o Twitter se han convertido en las
herramientas más poderosas para crear una comunicación entre la empresa y el cliente.
16
Grafica 1. Distribución global de la audiencia en internet.
Tomado de (Geo Tau Aisay Pakistan, 2010 )
La tendencia en Latinoamerica y en especial de Colombia va hacia la comunicación
online. Esta nueva propuesta de comunicación sirve tanto para los clientes como para
los médicos y farmaceutas. La gráfica 1 presenta un crecimiento del 23% para
America Latina en la audiencia de internet global, aunque su participación es del 8%
el crecimineto exponencial que reflejan las cifras nos hace enfocar las estrategias hacia
este nuevo rumbo de comunicación. Como vemos en la gráfica 2, Colombia lidera el
crecimiento de audiencia online en Latinoamérica, con un 36%.
Tomado de (Geo Tau Aisay Pakistan, 2010 )
Grafica 2. Población online en Latinoamérica.
17
Facebook:
Según estos datos, vemos que el marketing 2.0 (la adaptación del marketing frente al
efecto de Internet y a las nuevas formas de transmitir información), es sin duda la
mejor opción para conectar al usuario o cliente final con los productos de
anticoncepción. Esta herramienta debe manejar la información de una forma atractiva,
creando un espacio adecuado para que el público reciba de forma correcta el contenido
deseado. En el momento en que el cliente final o usuaria de los anticonceptivos
empieza a conocer más sobre las múltiples opciones que le ofrece el mercado puede
tener mejores herramientas para consultar con su médico o para tomar una decisión.
En estos gráficos vemos que Colombia ofrece un mercado potencial alto para estas
nuevas propuestas. Vemos además que las jóvenes colombianas, quienes son el
principal mercado objetivo, están involucradas con el marketing 2.0 y atentas a la
nueva información.
Existe un nuevo sitio llamado Check Facebook que se encarga de indicar
los registros en Facebook, los datos siempre están actualizados, ya que son tomados
directamente desde el sitio, de acuerdo a la información. En esta red social
actualmente hay más de 190 millones de usuarios registrados y Estados Unidos se
lleva el 31% del porcentaje con más de 60 millones de usuarios. Como vemos en el
cuadro anterior Colombia está en el primer puesto dentro de América del Centro y
América del Sur, con más de 2.500.000 usuarios y un crecimiento del 16,3%. Cada
vez los caminos hacia esta nueva tecnología son más seguros y certeros.
Otro de los conceptos importantes para tener en cuenta al desarrollar las estrategias es
el marketing de boca en boca, según el libro Word of mouth marketing: how smart
companies get people talking de Sernovitz, Godin, & Kawasaki, (2009), el marketing
de boca a boca incita a que los clientes se sientan felices, satisfechos e identificados
con el producto o servicio ofrecido, e indiferentemente se conviertan en los mejores
publicistas e impulsadores de los productos. Si al cliente le gusta lo que le ofrece la
empresa y está satisfecho con los resultados, siempre estará dispuesto a hablarles sobre
los productos y servicios a sus amigos y conocidos. Es importante considerar esta
teoría en razón a la forma como se comportan las usuarias o clientes de los productos
18
de anticoncepción, estas siempre comentarán con sus amigas sobre la experiencia que
vivieron con el producto y lo nuevo que hay en el mercado.
2.1.4 El arte del branding
Cuando se crea una marca se tiene como intención principal generar una estructura
simbólica que represente un conjunto de información y sensaciones sobre un producto,
servicio o grupo de productos. Esta creación implica la unión entre un nombre
determinado con un logotipo, lo cual representa la personalidad e imagen que quiere
fijar la empresa en la mente del consumidor. Todos estos determinantes hacen que se
distinga el producto o servicio frente a los demás. Cuando la marca ha logrado ser
asociada con las cualidades del producto, la marca obtiene reconocimiento en el
mercado y va alcanzando su valor potencial.
Ricardo Villagrán en su artículo Las 7 Fases que componen 'La Ruta del branding'
(2011), expone que durante el desarrollo del plan de construcción de marca es muy
importante identificar y poner en marcha las acciones precisas para mantener una
comunicación directa con el consumidor. La ruta puede ser el camino del branding.
Esta ruta consta de siete pasos esenciales que permiten identificar los momentos en los
cuales debe existir una conexión con el cliente. El branding solo se encuentra en la
mitad del camino cuando el cliente ya ha realizado la compra y aún falta la otra mitad,
es aquí cuando empiezan las acciones post-venta y cuando se debe propiciar el
concepto de lealtad hacia la marca.
7 etapas necesarias para realizar un proceso de branding con un producto:
A. Presencia. Esta fase tiene como objetivo posicionar el producto en la mente
del consumidor.
B. Interés. Una vez que el consumidor reconoce de la existencia del producto se
debe generar interés, lo que significa que hay que ir más allá para profundizar
en lo que el producto está ofreciendo.
19
C. Consideración. En esta fase el cliente ya busca abiertamente más información
sobre el producto y acepta degustarlo y es entonces cuando entra a la lista de
sus posibilidades viables de compra. La competencia también entra en este
juego: ¿Quién me da más? ¿Quién hace mi vida mejor, más fácil, más
placentera?
D. Compra. EL clímax del proceso. El cliente espera encontrar en el producto
beneficios proporcionales a lo que pagó.
E. Uso del producto. La lealtad de marca en gran medida recae en la satisfacción
al momento del consumo, la lealtad difiere dependiendo de la categoría: Un
producto efímero (como lo es una bebida) tiene sólo durante unos minutos la
oportunidad de satisfacer a su usuario, en cambio un móvil tiene meses para
hacerlo.
F. Contacto post-venta. En esta fase se realizan acciones puntuales que
determinan el alcance del proceso: la recompra, la recomendación y sobre
todo, el aprendizaje del consumidor, de sus hábitos, de sus capacidades de
compra, de sus costumbres sociales.
G. Lealtad. Este es el gran premio al cual toda marca aspira; la lealtad hacia la
marca es premiada con la fuerza de la mejor publicidad que existe: la de boca
en boca. El que un usuario satisfecho hable bien de un producto es algo que no
hay presupuesto mediático que pueda comprar. (Villagran, 2011)
Siendo idealistas, deberíamos ser capaces de poder implementar acciones en cada uno
de estos 7 puntos, sin embargo, cuando los presupuestos son limitados es necesario y
de gran importancia tener la capacidad de detectar las áreas críticas de nuestros
proyectos para definir y centrar los esfuerzos tácticos que más convengan. En este
caso las tres primeras fases: presencia, interés y consideración son los más
importantes, los otros cuatro pasos aun cuando también son importantes y deben ser
tenidos en cuenta, actualmente ya están parcialmente asumidos por la compañía.
20
2.1.5 Un slogan: un nuevo horizonte para Bayer
Un eslogan o lema publicitario es una frase que se usa para acompañar emblemas o
logos, para hacerlos más claros y evidentes, por lo que un buen eslogan es corto, único
e impactante. El mayor éxito de un slogan es que el consumidor lo repita y lo recuerde.
En el libro Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción
publicitaria de Juan Rey (1997) se formulan algunos tips para saber cómo escribir o
redactar un slogan que acompañe el logo de la empresa. Según Rey las características
principales de un buen eslogan son su brevedad, simplicidad, concisión, brillantez y
recordabilidad. También enfatiza en que hay 4 principales funciones publicitarias que
se deben efectuar: expresar la ventaja principal, diferenciar el producto, atraer la
atención del receptor e identificar el producto.
2.2 Estado del arte: venta y comercialización de los productos de
anticoncepción
2.2.1 El sector farmacéutico
La industria farmacéutica nace debido a la necesidad que se tiene de diagnosticar, de
prevenir, de tratar y de aliviar los síntomas de una enfermedad. Es importante tener en
cuenta que el cliente de la industria farmacéutica no es únicamente el consumidor
final, en ocasiones los productos de la industria responden a las prescripciones hechas
por el médico.
El sector farmacéutico es por lo tanto la industria dedicada a la fabricación,
preparación y comercialización de productos químicos medicinales para el tratamiento
y para la prevención de enfermedades, lo cual reporta niveles de lucro económico
altos. Según el siguiente cuadro vemos cómo aun cuando la industria farmacéutica
21
sigue siendo muy poderosa y productiva, a través de los años su crecimiento ha
disminuido.
Grafica 3. Ventas farmacéuticas mundiales 2001-2008
Tomado de (IMS, 2009)
2.2.2
Industria farmacéutica en Colombia
El mercado colombiano de productos farmacéuticos en el año 2010 fue de 303
millones de unidades con ventas anuales de 1812 millones de dólares equivalente a
3.442.800 miles de millones de pesos.
Tamaño del mercado:
22
Grafica 4. Crecimiento del mercado farmacéutico en Colombia.
Tomado de (IMS, 2009)
Grafica 5. % de utilización capacidad instalada a agosto 2010
Tomado de (IMS, 2009)
Para responder a la demanda del mercado, el sector farmacéutico solo utilizó el 72%
de su capacidad instalada en el año 2010, lo que corresponde a 303 millones de
unidades. Si utilizaran el total de su capacidad podrían sacar al mercado un total de
420,8 millones de unidades.
23
El sector cuenta con un margen bruto del 45% sobre las ventas, el cual ha venido
creciendo considerablemente en los dos últimos años. Lo anterior se debe en buena
proporción a la disminución del valor de las materias primas, situación que igualmente
se ve reflejada tanto en el margen operacional como en el margen neto de las
empresas, cuyo promedio es del 9%.
Rentabilidad promedio del sector
El ROE (rentabilidad sobre el patrimonio) para estas empresas, se encuentra en
promedio en el 15% y el ROA (rentabilidad sobre activos) por el orden del 11%. En
los dos últimos años se ha visto una mejoría de estos indicadores debido al incremento
en las utilidades.
Bayer es considerada como una de las principales empresas mundiales del sector
químico-farmacéutico. El Grupo, de origen alemán, ofrece al mercado una amplia
gama de productos y servicios que cubre las áreas de Salud Humana y Animal (Bayer
HealthCare), Nutrición y Cuidado de Cultivos (Bayer CropScience) y Materiales
Innovadores (Bayer MaterialScience). Ha sido líder en investigación. La innovación es
el principal factor para la creación de nuevos productos y la optimización de procesos,
dando mayor competitividad y crecimiento, factores esenciales para una expansión
continúa de los negocios del Grupo.
Bayer
Dentro del sector farmacéutico en Colombia, las cinco empresas con mayor
participación en el mercado, según sus valores en ventas, son Lafrancol,
Glaxosmithkline, Pfizer, Bayer Schering Pharma y Abbott.
Principales competidores del sector farmacéutico en Colombia
GRAFICO 1
24
Grafica 6. Principales laboratorios por valores en ventas
Tomado de (IMS, 2009)
El participante más exitoso es LAFRANCOL S. A., el cual se encarga de fabricar y
distribuir a nivel nacional e internacional productos farmacéuticos y alimenticios de
consumo humano de alta calidad y seguridad. Es la compañía líder en el mercado ético
o mercado de productos de prescripción médica, con una participación superior al 6%
sobre los demás competidores. Su fuerza de ventas es muy sólida y agresiva. Se
caracteriza por su alto nivel de entrenamiento y capacitación para promover en forma
profesional los productos éticos a más de 45.000 contactos a médicos cada mes e
impulsar todos los productos de la empresa a través de los diferentes canales de
distribución.
Participante más exitoso
El participante menos exitoso es Schering-Ploug, el cual se vio fuertemente afectado
por la crisis mundial y como medida de recuperación y salvación tomó la decisión de
vender, fue absorbida por el gigante estadounidense Merck. El cual pagó 41.000
millones de dólares por la empresa.
Participante menos exitoso
25
2.2.3 Experiencia Bayer
Bayer, empresa en la que actualmente hago mis prácticas, es líder en el mercado de
anticoncepción y diariamente se enfrenta a la problemática que caracteriza al
competido mercado de los productos de prescripción médica.
Durante mi corto tiempo en la empresa he detectado deficiencias en la comunicación
entre el cliente y la amplia gama de productos que ofrece la compañía. Aunque en
muchos casos es el médico quien debe recetar el producto, las usuarias o clientes
potenciales no tienen la posibilidad de conocer lo que el mercado ofrece y de
preguntarle al ginecólogo por todas opciones que existen y que se pueden adaptar a sus
necesidades.
En muchos países la reglamentación ha sido replanteada debido a la problemática que
gira alrededor de la falta de información en anticoncepción y de los embarazos no
planificados. Existe una concientización frente a las implicaciones sociales,
económicas y culturales que se presentan cuando no se informa a las mujeres sobre
una planeación adecuada en anticoncepción. En algunos países ya es permitida la
promoción de anticonceptivos destinada a las usuarias o clientes y en otros países ni
siquiera se necesita prescripción médica para adquirirlos, lo que facilita la prevención
de un embarazo no deseado.
En Colombia actualmente, como ya vimos, no se permite por ley ningún tipo de
inducción al consumo o recordación de marca hacia las usuarias porque los
laboratorios reciben grandes penalizaciones. En la mayoría de los casos esta
reglamentación no es aplicada para todos en la misma proporción. Los laboratorios
multinacionales son los que están bajo la lupa, en cambio, las entidades “sin ánimo de
lucro” y laboratorios nacionales no tienen las mismas restricciones y parámetros de
vigilancia.
26
En el artículo Emerging DTC Advertising of Prescription Drugs and the Learned
Intermediary Doctrine (2002) de la abogada Monica Renee Matter, se expone un
nuevo enfoque frente a la promoción y publicidad de productos de prescripción
médica. En él se plantea que la publicidad directa al consumidor (DTC por sus siglas
en inglés), en los medicamentos de prescripción médica cambia drásticamente la
antigua relación que existía entre el médico y el paciente.
Este nuevo concepto impulsa al paciente a tener mayor autonomía en sus decisiones, a
poder valorar y analizar cuál producto se adpata mejor a sus necesidades y cuál de
estos puede ser su mejor opción. En este orden de ideas el paciente goza de una mayor
interacción con su salud debido a la información sobre los diferentes productos que
existen en el mercado. La autora hace énfasis en que esta teoría solo se adpata a
productos que no necesitan una alta consideración médica, como sucede con todos los
métodos anticonceptivos. Para las vacunas y otros medicamentos que no tienen alto
riesgo, la promoción e información hacia el cliente brinda herraminetas para logar un
mejor análisis y un mayor provecho en la visita al médico.
En el caso de los anticonceptivos, cuando la paciente visita al ginecologo y conoce las
diferentes opciones que ofrece el mercado, la consulta puede ser mucho más
productiva. De esta forma se asegura que el método prescrito es el más adecuado para
las necesidades específicas por las cuales se hace la consulta en primera instancia, no
como pasa en muchos casos, donde la paciente recibe una prescripción de un producto
que no es el mejor para ella pero que el médico debe prescribir por encontrarse atado a
promesas y compromisos con el laboratorio. A cambio de estas prescripciones el
médico puede recibir futuras bonificaciones en plata, viajes o regalos que le entregará
el laboratorio dueño del producto.
Especificamente frente a los productos de anticoncepcion oral, Matter presenta cuatro
agrumentos que sustentan la importancia de la promoción e información que debe
existir para estos:
27
“While the oral contraceptive exception has not been universally accepted by all courts, those that have, base their decisions on four main premises. First, consumers of oral contraceptives actively participate in the decision to use this method of birth control; its widespread use is attributed to patient demand rather than a physician’s advice. This removes the necessity of the wisdom of the learned physician. Second, unlike most prescription drugs, oral contraceptives are used over a long period of time by persons without regular contact with their physicians. After the initial examination of the patient by the physician, there is little contact between them. Third, FDA regulations require oral contraceptive manufacturers to provide direct warnings to consumers through package inserts. The regulations were based on findings by the FDA that oral contraceptives generally are taken effectively by women for non-therapeutic reasons. Fourth, some courts focus on the fact that women who choose to use oral contraceptives are exposed to substantial publicity generated by the manufacturers and targeted to potential consumers. This influences the decision to use oral contraceptives more than physicians recommendations, thereby increasing consumer demand. Manufacturers are communicating directly with the patient and are not shielded by a physician intermediary.” (Matter, Jan2002, Vol. 69)
Aunque en Colombia es muy complejo cambiar la regulación y mucho más
transgredirla, la posición que nos muestra la Dra. Matter permite ver con claridad los
comportamientos y las consideraciones mundiales ante los anticonceptivos. Aun
cuando no se puede hacer publicidad y promoción de los productos y mostrar a las
usuarias las opciones del mercado, sí se puede empezar a concebir una forma de
comunicación y de educación para que las mujeres conozcan las opciones que existen
aun cuando no se mencione la marca.
2.2.4 El aspecto clínico
La relación que existe actualmente entre las pacientes, los anticonceptivos y el médico
hace que se presente una gran distancia entre lo que necesita la paciente y lo que
realmente llega a adquirir. Según el artículo Women Support Getting Hormonal
Contraceptives Without Prescription, Thomas, J. (2007). se plantea que más de dos
tercios de las mujeres en Estados Unidos en edades entre los 18 y 44 que se encuentran
en alto riesgo de tener un embarazo no deseado. Ellas argumentan que usarían
métodos anticonceptivos si estos pudieran conseguirse en las farmacias sin tener que
presentar una prescripción médica. Estas mujeres que tienen bajos ingresos
económicos, y que no pueden acceder a una consulta médica, comprarían los
28
anticonceptivos si pudieran tener un acceso más fácil a estos. En Colombia las mujeres
sí pueden comprar anticonceptivos sin prescripción médica aun cuando es ilegal, pero
la información es tan lejana que muchas veces por un mal consejo o un mito ellas
pueden dejar de usar un método anticonceptivo y quedar expuestas al alto riesgo de un
embarazo no planificado.
Al igual vemos también en el artículo Should Oral Contraceptives be Available
Without Prescription? Trussell, (1993) También encontramos una posición similar
donde el autor hace énfasis en que los anticonceptivos deberían poder ser adquiridos
sin una prescripción médica.
“Prescription status entails heavy costs, including the dollar, time and psychological costs of visiting a physician to obtain a prescription, the financial and human costs of unintended pregnancies that result from the obstacle to access caused by medicalization of oral contraceptives, and administrative costs to the health care system. It is concluded that neither safety nor efficacy considerations justify prescription status for oral contraceptives. Revised package design and patient labeling could allow women to screen themselves for contraindication, to educate themselves about danger signs, and to use oral contraceptives safety and successfully. Several alternatives to providing oral contraceptives by prescription with current package design and labeling and selling them over the counter are suggested; the proposals discussed would make these safe and effective contraceptives easier to obtain and to use.” (Trussell, 1993)
Si las pacientes o usuarias de los anticonceptivos pudieran tener una mayor claridad
acerca de los métodos anticonceptivos que existen en el mercado, aun cuando no se
mencionen las marcas, solamente exponiendo las opciones que existen y cómo
funcionan, veríamos como tendrían acceso a la información necesaria de una forma
más fácil y cercana. Es importante tener claro que una consulta con el médico muchas
veces está fuera del alcance de estas pacientes y si tuvieran a su alcance información
certera podrían evitarse situaciones difíciles e indeseadas.
La idea principal es entonces llevar la información a los lugares donde ellas están y no
esperar que ellas busquen información traspasando varios obstáculos. Hay que
introducir el tema como parte de lo cotidiano, volverlo más cercano y normal.
29
También es importante destacar que para aquellas usuarias que sí pueden consultar el
médico, es de igual forma elemental conocer las opciones que les ofrece el mercado y
tener la posibilidad de preguntar sin temor por el producto que mejor suple sus
necesidades.
2.2.5 El aspecto jurídico
Marco regulatorio
: Tanto el INVIMA como el código de ética de AFIDRO que rige a
los laboratorios multinacionales, prohíben expresamente la promoción de
medicamentos de venta bajo prescripción, en ningún momento se puede mencionar
ninguna de las marcas de los productos.
“ARTICULO 79. DE LA INFORMACION Y PUBLICIDAD DE LOS MEDICAMENTOS. Toda información científica, promocional o publicitaria de los medicamentos deberá ser realizada con arreglo de las condiciones del registro sanitario y las normas técnicas y legales previstas en el presente Decreto. Los titulares del registro serán responsables de cualquier transgresión en el contenido de los materiales de promoción y publicidad, y de las consecuencias que ello pueda generar en la salud individual o colectiva. Será función del Invima velar por el cumplimiento de lo aquí previsto, teniendo en cuenta la reglamentación que para el efecto expida el Ministerio de Salud. PARAGRAFO 1o. Los medicamentos solo podrán anunciarse o promocionarse en publicaciones de carácter científico o técnico, dirigidos al cuerpo médico y odontológico. Prohíbase la propaganda de medicamentos en la prensa, la radiodifusión, la televisión, y en general en cualquier otro medio de comunicación y promoción masiva. Esta prohibición no cobijara los medicamentos de venta libre. PARAGRAFO 2o. En la información o propaganda dirigida al cuerpo médico u odontológico, deberán especificarse las acciones, indicaciones, usos terapéuticos, contraindicaciones, efectos colaterales, riesgos de administración, los riesgos de farmacodependencia y las otras precauciones y advertencias, sin omitir ninguna de las que figuren en la literatura científica o fueren conocidas por los fabricantes. Igualmente, deberá siempre citarse la bibliografía sobre la cual se basa la información, e identificarse el principio activo con su nombre genérico, el cual, en el caso de medicamentos esenciales, irá en igual de caracteres a los del nombre o marca del medicamento. PARAGRAFO 3o. La publicidad e información sobre medicamentos deberá ceñirse a la verdad y, por consiguiente, no podrá exagerase la bondades que pueda ofrecer su uso. PARAGRAFO 4o. Prohíbase la publicidad de medicamentos cuando:
30
a) Contraríe las normas generales aplicables en materia de educación sanitaria, nutrición o terapéutica; b) Exprese verdades parciales que induzcan a engaño o error; c) Impute, difame, cause perjuicios o comparación peyorativa para otras marcas, productos, servicios, empresas u organismos. PARAGRAFO 5o. Las listas de precios y los almanaques no podrán llevar las indicaciones y los usos de los productos cuando estos sean de venta bajo formula médica. PARAGRAFO 6o. Los titulares de registros sanitarios que incurran en alguna de las conductas aquí descritas, estarán sujetos a las medidas y sanciones previstas en el presente Decreto.” (INFOMERCADEO, 2008)
En el artículo Publicidad y promoción de medicamentos: regulaciones y grado de
acatamiento en cinco países de América Latina de Vacca, (2011) se analizan las
distintas regulaciones sobre promoción y mercadeo de medicamentos y su grado de
obediencia reflejado en las piezas publicitarias expuestas al público en Argentina,
Colombia, Ecuador, Nicaragua y Perú. “Las regulaciones sobre P y P de MVL son
más flexibles en Argentina, Colombia y Ecuador que en Nicaragua y Perú, mientras
que para MVP todas las regulaciones analizadas parecen restringidas con respecto a
las mismas variables en referencia a los criterios éticos de la OMS.” (Vacca, 2011)
Vemos entonces como en Colombia la regulación no es muy estricta, lo cual hace que
no todas las empresas estén en igualdad de condiciones. Las empresas colombianas
reciben una regulación más laxa y en cambio las empresas multinacionales estan bajo
una lupa mucho más exigente, no solo tienen la regulación del INVIMA sino también
están reguladas bajo el código de AFIDRO. “El magro cumplimiento de las
regulaciones emitidas por las autoridades de salud en materia de promoción
farmacéutica pone en evidencia la necesidad que tienen los países de revisar y
fortalecer tanto las especificaciones de dichas ordenanzas como los procedimientos
para fiscalizar su acatamiento y aplicar las sanciones correspondientes.” (Vacca, 2011)
El Código de Ética de AFIDRO es un elemento de autorregulación voluntaria de la
Industria Farmacéutica en Colombia. Por su relación directa con los profesionales de
la salud, incita y estimula a las compañías afiliadas a buscar y luchar por el beneficio
31
del paciente, y apoyar a una sana práctica de la medicina y demás profesiones
relacionadas con la salud, así como por el fomento a la investigación, la ciencia y el
desarrollo. (AFIDRO)
PROMOCIÓN DE MEDICAMENTOS
“No se podrá promocionar ningún medicamento o indicación terapéutica que no haya
sido aprobado por la compañía y por el INVIMA, en forma oficial sin que esto
implique limitación alguna al derecho de la Comunidad Médica a estar informados
sobre los progresos y nuevos hallazgos de la ciencia médica.” (AFIDRO)
En productos ofrecidos por los Laboratorios:
Se asegurará que todos los medicamentos cuenten con respaldo pleno en cuanto a
información científica se refiere, que hayan cumplido con todas las fases de
investigación requeridas para salir al mercado y que las mismas se hayan desarrollado
dentro de los estándares máximos de calidad. (AFIDRO)
2.2.6 El aspecto social
La situación que viven la mayoría de las adolescentes en Colombia
Un embarazo no planificado en la adolescencia es una situación que desencadena
altísimos problemas sociales, a raíz de esta problemática empieza el abandono escolar.
Existe una dificultad de superación para una madre que se encuentra en estas
condiciones, esto conlleva entonces al desempleo, impactando directamente a la
sociedad. Según la gráfica, a mayor educación menor es la fecundidad. La diferencia
es de casi 3 hijos entre las mujeres sin educación y aquellas con educación superior.
32
Grafica 7. Los niveles de empleo aumentan con la educación de las mujeres
Tomado de (Profamilia, 2011)
Un embarazo no planificado en la adolescencia eleva las tasa de mortalidad infantil: el
bebé puede nacer con bajo peso, retraso mental, malformaciones congénitas y otras
dificultades que se evidencian después de un tiempo. La madre también puede tener un
alto riesgo en la salud, puede presentar enfermedades como la anemia y es más
vulnerable a las complicaciones durante el parto. Es muy frecuente que haya abandono
por parte del padre debido a que este no está listo para asumir sus responsabilidades.
La encuesta nacional de demografía y salud es una muy buena radiografía de la
situación actual del país en muchos aspectos, del estudio salen las bases para mejorar
la situación en la cual se encuentra el país, uno de estos es la salud sexual y
reproductiva. Según la encuesta nacional de demografía y salud del el porcentaje de
adolescentes que alguna vez han estado embarazadas bajo de 20,5% en el 2005 a
19,5% en el 2010. Esta mejora es un paso hacia adelante muy positivo, pero seguimos
viendo que las cifras son preocupantes, en razón a que actualmente una de cada cinco
mujeres de 15 a 19 años ha estado alguna vez embarazada.
33
Grafica 8. Porcentaje de adolecentes alguna vez embarazadas
Tomado de (Profamilia, 2011)
Según la gráfica una de las principales razones de abandono de los estudios entre
mujeres de 15 a 24 años es por un embarazo no planificado. Cabe destacar que esta
encuesta ha cambiado un patrón ascendente que se venía presentando desde hace
varios años. Por primera vez se puede observar que este indicador bajo en un punto
porcentual, lo que corresponde a una mejoría atribuible a las múltiples campañas que
se vienen manejando desde hace algún tiempo.
Grafica 9. Principales razones de abandono de los estudios entre mujeres de 15 a
24
Tomado de (Profamilia, 2011)
• Entre las jóvenes que actualmente tienen entre 20 y 24 años:
– 14% tuvo su primera relación sexual antes de cumplir 15 años
– El 60% antes de cumplir 18 años
34
– El 82% antes de cumplir 20 años
• Cuando se indagó sobre el deseo de embarazo, el 64% manifestó que lo quería
más tarde o no lo querían.
• La necesidad insatisfecha de anticoncepción entre las adolescentes es del 20%.
Esto demuestra la necesidad de más y mejores programas de educación,
información y servicios para jóvenes o adolescentes.
Casi la mitad de los colombianos que nacen son producto de un embarazo no deseado.
La educación de la "sexualidad" en la adolescencia y los métodos de prevención,
deben ser motivo de preocupación para los medios de comunicación, los adolescentes,
padres y todos los integrantes de la sociedad. De esta forma se podrá contribuir a la
prevención de las enfermedades de trasmisión sexual y el embarazo precoz, que genera
un sinnúmero de problemas sociales.
Bayer México propone: Visita a tu Gine
VISITA A TU GINE es un proyecto propuesto por Bayer en México el cual tiene
como estrategia principal incentivar a las mujeres de todas las edades a visitar el
ginecólogo. Esto tiene como objetivo aumentar el uso y consumo de anticonceptivos
orales en el mercado privado por medio de una campaña de concientización sobre la
sexualidad. Esta campaña va dirigida a mujeres entre los 18 y 25 años y a los
ginecólogos. La campaña va acompañada de páginas en internet con información
sobre los múltiples métodos de anticoncepción que existen en el mercado sin
mencionar las marcas de estos productos. Esto se hace con el fin de entablar un
proceso de profundización de la información con el ginecólogo pero teniendo una
orientación inicial sobre los temas a tratar.
35
Ilustración 1 : imágenes de la campaña visita a tu Gine de Bayer México
Tomado de (Bayer, 2010)
Vemos entonces como el comportamiento de compra ideal para las usuarias de
métodos anticonceptivos es el propuesto en el cuadro anterior. Las pacientes le
consultan a su ginecólogo cual es el anticonceptivo oral que mejor se adapta a sus
necesidades según lo que han investigado y así posteriormente se fidelizan con el
producto. Existen 5 motivos principales por los cuales las mujeres jóvenes no
consultan al ginecólogo y por esto, en muchos casos, pueden terminar recibiendo
consejos equivocados de amigas o de familiares sin idoneidad.
36
¿Por qué a las mujeres más jóvenes no les gusta ir al ginecólogo?
Hoy en día las mujeres no tienen una cultura de prevención y de cuidado previo es por
esto que no visitan al ginecólogo, en especial las mujeres jóvenes, por el contrario
actúan resolviendo los problemas en el momento. Es por esto que es importante crear
una conciencia sobre la toma de anticonceptivos y conciencia en investigación previa a
cualquier situación.
Tomado de (bayer, 2010)
2.2.7 El aspecto institucional
Particularidad del Mercado de las farmacias en Colombia.
Otra de las problemáticas para destacar es la corrupción que existe dentro de algunas
farmacias. Estas funcionan como un carrusel, reciben incentivos por recomendar y dar
fe de la efectividad de un producto frente a los demás, un producto por el cual están
recibiendo un incentivo extra. Los establecimientos que realizan estas malas prácticas
no tienen una restricción o vigilancia efectiva por parte del gobierno. Son
establecimientos que no pertenecen a una cadena de farmacias y que ganan el doble
Carrusel de anticonceptivos en las farmacias
“No quiero que mis papas se enteren
que soy sexualmente”
activa”
“la visita al ginecólogo es muy costosa”
¿Cómo se si es un buen médico?
“Me va a juzgar”
“Me va encontrar algo
malo”
Ilustración 2. ¿Porque a las mujeres hoy en día no les gusta ir al ginecólogo?
37
cuando aceptan productos a menor precio. Establecimientos como Drogas La Rebaja,
La Olímpica y La Botica sí deben cumplir con los lineamientos, y no se benefician de
un programa de recambio.
Estos programas de recambio le aseguran al dueño de la farmacia que por cada caja
que venda del producto recibirá una o varias cajas de más, lo que hace que este reciba
el doble, triple o más de ganancia por cada producto. Estas prácticas no son legales ni
aceptadas pero no existe ninguna forma de controlarlas o vigilarlas.
Sabemos que los productos de prescripción médica se dividen en dos, aquellos que sí
se someten a la norma y que por lo tanto no se venden sin que el cliente presente su
prescripción médica. Y aquellos que por no tener el mismo grado de importancia no se
les exige, es decir nunca piden la prescripción médica para vender el producto.
En la entrevista publicada por la revista virtual de MISIONPYMES, el director
ejecutivo nacional de la Asociación Colombiana de Droguistas Detallistas
(Asocoldro), Maximio Visbal, revela información sobre un particular comportamiento
del mercado que es frecuente en las droguerías en Colombia.
Del total de preguntas formuladas en la entrevista se han seleccionado las 4 que dan un
marco general del comportamiento en el sector de las droguerías.
“MP: ¿Cuáles son las principales características del sector de los droguistas?
MV: Los droguistas laboran entre 14 y 16 horas diarias durante todo el año, generalmente sin descanso. En este sector, los pequeños han encontrado una gran fortaleza: la cercanía y familiaridad que tienen con los clientes, lo que ha originado que se conviertan en los amigos de la comunidad. Además de ello, dentro de los distintos negocios, las droguerías son establecimientos que llegan a todos los municipios del país. Una droguería es más que un punto de venta de medicamentos: para muchos consumidores, el droguista es un consejero. En estos establecimientos, los clientes saben que también pueden encontrar otros productos de su interés, como los de aseo y belleza y comestibles, entre otros.
MP: ¿Cuántas droguerías hay en el país y en qué porcentaje son micro, pequeñas, medianas y grandes empresas?
38
MV: En Colombia existen aproximadamente 17 mil droguerías, de las cuales el 90% son micro y pequeñas empresas. En el restante 10% se encuentran las medianas y grandes compañías.
MP: ¿Cuál ha sido el apoyo del Gobierno?
MV: Desde hace ya varios años, el Gobierno nos ha hecho partícipes de sus mesas de trabajo, desde las cuales hemos dado nuestros puntos de vista sobre la normatividad que nos cobija, buscando el bienestar para el sector. Aunque todavía hay algunas normas por modificar, de la mano con los ministerios de Protección Social y de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial estamos trabajando para que próximamente se expida una resolución en la que se determine el manejo que deben tener las droguerías con los residuos hospitalarios, pues a ellas no se les puede exigir como a los grandes productores de los mismos. Por otro lado, con el ministerio de Ambiente estamos trabajando en programas de vivienda para los droguistas, a través del ahorro programado en el Fondo Nacional del Ahorro. Así mismo, con el Fondo Nacional de Estupefacientes se viene trabajando para que el droguista se convierta en un agente educativo en la prevención de las drogas.
MP: ¿Qué afecta al sector?
MV: Además del contrabando, el sector está afectado por la venta de medicamentos por parte de otros actores que no están autorizados para ello. Hoy encontramos, hasta en panaderías, misceláneas y puestos ubicados en la calle, la venta de distintos productos farmacéuticos que los consumidores adquieren sin tener en cuenta que la eficacia de dichos productos no sólo depende de la fecha de vencimiento, sino también de las condiciones en los que han sido almacenados (la luz y la temperatura). Por otra parte, a los droguistas aún les falta capital de trabajo y a esto se suma que el precio de los medicamentos es cada día mayor. Con la llegada que, poco a poco, han hecho las cadenas extranjeras, a las pequeñas droguerías sólo les queda seguir capacitándose para ser más competitivas, y estar al tanto de las tendencias que se estén dando en el sector.
Vemos entonces como las características del mercado de farmacias hacen que la comunicación con estas deba ser pensada con mucha claridad y originalidad. Es importante no caer en la monotonía ni en las malas prácticas, sino por el contrario alejarnos de lo que se utiliza en el día a día para lograr innovar y dar paso a una estrategia diferente, debemos acercarnos y llegar a estas entidades con una nueva propuesta de promoción sin dejar de cumplir con la reglamentación legal.
Las primeras empresas de la Industria Farmacéutica fueron fundadas a finales del siglo XIX, están inicialmente concentraron sus esfuerzos en la investigación y desarrollo de nuevos medicamentos y productos. Hoy en día aun cuando la industria farmacéutica ha tenido una gran transformación todavía sigue siendo un sector que le invierte recursos considerables a la investigación y al desarrollo. …” (MisiónPyme, 2009)
39
3 Elementos a tener en cuenta antes de formular las tácticas y
estrategias:
Con el fin de hacer el mejor uso de la información recolectada en el marco teórico y
garantizar el cumplimiento de los objetivos, se plantean los siguientes elementos a
tener en cuenta para formular las tácticas y estrategias.
• Las restricciones legales son las limitaciones reales de cualquier idea
innovadora que se formule.
• Adoptar las claves de éxito de VISITA A TU GINE y aprovechar las
tendencias en el incremento del uso de la web, en particular las redes sociales.
• Basados en el arte del branding se desea generar una idea que unifique todos
los productos atreves de una marca, para generar un mayor reconocimiento en
el mercado y posicionar a la organización como expertos en anticoncepción.
• Con base en el portafolio de productos mencionados, se propone conocer al
detalle las características en las que se diferencian, reconociendo un cliente
ideal para cada una de ellas. De tal manera que podamos comparar la razón de
ser del producto con las preferencias de consumo que identificaremos en la
encuesta.
40
4 Estrategia y tacticas
4.1 Estrategia
Se manejara una estrategia para encarar la problemática existente en el mercado de
productos de anticoncepción expuesta anteriormente. Esta tiene como objetivo
principal posicionar la marca Bayer como líder en anticoncepción y la primera opción
para cualquier mujer a la hora de pensar en su cuidado y su salud íntima. Se busca que
las mujeres reconozcan la marca de la compañía como símbolo de seguridad y
efectividad.
En primer lugar hay que orientar la estrategia hacia la usuaria para lograr corregir la
falta de conectividad que tiene con los anticonceptivos hoy en día. No hay conexión de
información, de reconocimiento, de cercanía, de confianza entre los productos que
ofrece el mercado y la cliente principal. Para abordar esto debemos recordar la
problemática que enfrenta una mujer cuando empieza el proceso de compra y de
adquisición e información de los productos de anticoncepción. Todo esto sería más
fácil si hubiera una mayor cercanía con los productos a través de una mejor
información.
Como habíamos dicho antes, el mercado de productos de prescripción médica y en
especial de los anticonceptivos está teniendo un giro hacia un nuevo rumbo. Aunque el
enfoque hacia el médico y farmaceuta es importante, ahora la usuaria y cliente final
son las figuras trascendentales que hay que considerar para posicionar y promocionar
los productos que ofrece la compañía.
Es importante resaltar que la empresa además de contar con productos de altísima
calidad y de ser líder en anticoncepción desde hace muchos años, también cuenta con
una excelente fuerza de ventas muy capacitada que se ocupa de los médicos y
farmacias. Vemos entonces que estos enfoques aun cuando son necesarios, no están
siendo suficientes. Hoy en día la competencia es cada vez más enérgica y aunque aún
Bayer sigue siendo líder en el mercado cada vez la pelea es más fuerte. Es necesario
41
empezar por abandonar el océano rojo en el que están navegando y empezar a migrar
hacia un océano azul. Este nuevo posicionamiento estratégico puede ser enfocado
hacia la usuaria y su alto interés en siempre usar lo mejor cuando se refiere a su salud
y bienestar.
Esta estrategia tiene como fin primordial establecer conectividad entre la usuaria y los
productos de anticoncepción. Como hemos visto anteriormente, es la usuaria quien
debe conocer las opciones que le ofrece el mercado para poder abordar la consulta con
el médico de una mejor manera y aprovecharla al máximo.
Una nueva voz
La estrategia busca tener efectos positivos a largo plazo en las ventas del negocio, en
este caso en la unidad de negocio de salud femenina de Bayer. Esto quiere decir que,
sabiendo que la empresa es líder en el mercado de productos anticonceptivos,
cualquier tipo de actividad que genere crecimiento del mercado va a generar aumento
en las ventas de la compañía de forma muy beneficiosa, aun cuando esta no aumente
su participación de mercado. Vemos entonces cómo la estrategia está alineándose con
los objetivos de la compañía y principalmente con los de la unidad de negocio. De la
misma forma la estrategia también tiene como objetivo cambiar la forma como
tradicionalmente se promocionan los productos de prescripción médica.
La información que debe ser transmitida a la usuaria tiene múltiples barreras como se
ha mencionado anteriormente. Principalmente las barreras legales, estas impiden que
la información que se entregue sea completamente abierta y que la forma en que se
entregue sea la forma convencional, es por esto que vemos que en este caso el reto es
aún mayor.
La nueva propuesta estrategica aun cuando le da seguridad al negocio y asevera el
éxito del segmento, hara que todas las compañías posteriormente traten de imitar las
mismas tácticas y por lo tanto posteriormente vuelvan a la misma condicion de batalla.
42
Como dice Michel Porter en su artículo ¿Qué es la estrategia? “Los competidores
buscan siempre imitar lo antes posible las técnicas de gestión, nuevas tecnologías,
adelantos en los insumos y mejores formas de satisfacer las necesidades de los
clientes. La competencia basada solo en la eficacia operacional es mutuamente
destructiva y conduce a guerras de desgaste que solo se pueden detener limitando la
competencia.” (Porter, 2008). Por lo tanto vemos que lo que realmente le da a una
compañía valor y diferenciación es el posicionamiento estratégico, es decir, realizar las
actividades de forma distinta a los rivales y siempre persistir en la estrategia
innovando continuamente en actividades que la apoyen.
Otra noción que también debe ser considerada para determinar una estrategia exitosa
es la teoría que plantea la Estrategia del océano azul, “Para crecer, las compañías
necesitan romper el círculo vicioso del benchmarking competitivo y la imitación.”
(Kim & Mauborgne, 2005). En este libro vemos cómo las estrategias de
posicionamiento innovadoras pueden llegar a sacar a la empresa de un sangriento
mercado donde todas las compañías usan las mismas tácticas y estrategias para ganar
clientes y mantener su participación en el mercado. En este caso lo que se debe buscar
entonces es un océano azul, un mercado inexplorado, donde aun cuando se trate del
mismo producto, los clientes no lo ven como otro del montón, realmente ha generado
un elemento diferenciador.
Este nuevo concepto tiene una semejanza a lo que transmite o genera una prestigiosa
marca de ropa o de cosméticos en los usuarios, muchas veces cuando vamos a comprar
algo que necesitamos, principalmente nos dirigimos y preferimos productos de una
marca que ya conocemos y que es famosa en el mercado por su calidad y
diferenciación. Aun cuando no conocemos el producto lo preferimos por pertenecer a
una marca a la que le somos fieles, es este tipo de comportamiento el que buscamos
fomentar con esta propuesta de estrategia.
43
4.2 Tácticas para crear una nueva voz
4.2.1 Slogan de los productos de salud femenina: una sombrilla de buen
nombre.
Crear una herramienta de comunicación que ensamble y unifique todos los productos
de salud femenina de Bayer bajo un mismo componente. Una sola sombrilla que
cobije muchas posibilidades para todos los tipos de mujeres pero siempre con
respaldo, buen nombre y prestigio. Los famosos y reconocidos productos de
anticoncepción de Bayer muy pocas veces son asociados con el laboratorio. Esto
quiere decir que aun cuando se han hecho múltiples esfuerzos para educar a las
mujeres y jóvenes de muchas universidades por parte del laboratorio, no se ha formado
aun una conexión y fidelización entre la usuaria y los productos de anticoncepción de
Bayer.
Como sabemos, no hay ninguna posibilidad por razones legales de hacer publicidad y
promoción de los productos de forma tradicional. Una solución que puede sobrepasar
las barreras legales es hacer promoción y publicidad de la marca de anticonceptivos de
Bayer y no del producto como tal, posicionar la marca como líder en anticoncepción y
referente de confianza a la hora de decidir.
El logo de Bayer tiene un alto reconocimiento pero este reconocimiento es en otras
áreas diferentes a las de anticoncepción. Por lo tanto, no es necesario cambiar el logo
de Bayer o introducir uno nuevo, es mejor apoyarnos en el alto reconocimiento de la
marca y darle un giro hacia la experiencia de la marca en anticoncepción. Así, la
propuesta es acompañar el logo de Bayer con un slogan que represente
verdaderamente su imponencia en el campo de la anticoncepción y de esta forma
posicionar la marca en la cual todas las opciones que ofrece son la mejor alternativa a
la hora de escoger.
44
Ilustración 3. Propuesta logo salud femenina horizontal
Elaboracion propia a partir del logo de bayer de la interfaz (2011)
Ilustración 4. Propuesta logo salud femenina vertical
Elaboracion propia a partir del logo de bayer de la interfaz (2011)
Esta propuesta del logo de bayer con el slogan de salud femenina tiene infinitos
campos de acción, pero tiene como fin principal unir todas las campañas, elementos,
productos y páginas que maneja la unidad de salud femenina de Bayer y que cobrarían
mayor fueza si estubieran unificadas bajo un mismo elemento.
4.2.2 Rediseñando los empaques de los productos.
La segunda táctica que busca apoyar la estrategia principal es el cambio en la
presentación del empaque para los productos. Debe existir afinidad directa del nuevo
slogan que acompaña el logo de Bayer y los productos que adquiere la usuaria. Esta
parte es de vital importancia porque es aquí donde empieza a existir una verdadera
cercanía con la usuaria y un mayor reconocimiento. Es por esto que se propone
afianzar la marca aumentando el tamaño del logo y dándole una mayor participación
dentro del empaque.
45
De igual manera las diferentes campañas y movimientos de la empresa deben tener
una continuidad y generar conexión con el producto por medio del empaque. De esta
forma cuando una usuaria vea el mismo logo que tiene su producto en las campañas de
su universidad empezará a sentir una conexión y a ser parte de un todo. La idea es
presentar los anticonceptivos de Bayer como un producto de excelente calidad y de
alto reconocimiento por todas las mujeres que buscan lo mejor para su cuerpo.
Hoy en día no hay una recordación de la marca del laboratorio en los empaques de los
productos, por lo que es importante entrar a replantear la exposición del logo de Bayer,
aun cuando este es sumamente reconocido y bien posicionado ante el mercado. Es
importante entonces aclarar que no es en el mercado de anticoncepción en el que este
se ha posicionado. Por el contario, desde años atrás hay un reconociendo de la marca
Bayer en los productos como la Aspirina, el Alka-Seltzer, Acid Mantle y otros
productos de consumo que se venden en los supermercado y tiendas sin necesidad de
prescripción médica. Es en estos casos donde vemos cómo los productos están creados
para dirigirse hacia el médico, esté siempre recibe visita de representantes del
laboratorio y por lo tanto no necesita una orientación diferente, con este nuevo diseño
el producto esta dirigido hacia la usuaria.
Ilustración 5. Propuesta caja Qlaira con Nuevo logo
46
Elaboracion propia a partir de los artes del producto Qlaira de Bayer de la interfaz
(2011)
Ilustración 6. Propuesta caja Diane 35 a con Nuevo logo
Elaboracion propia a partir de los artes del producto Diane 35 de Bayer de la interfaz
(2011)
Ilustración 7. Propuesta caja Femiane a con Nuevo logo
Elaboracion propia a partir de los artes del producto Femiane de Bayer de la interfaz
(2011)
Ilustración 8. Propuesta caja Yasmin a con Nuevo logo
47
Elaboracion propia a partir de los artes del producto Yasmin de Bayer de la interfaz
(2011)
Ilustración 9. Propuesta caja Yasminiq a con Nuevo logo
Elaboracion propia a partir de los artes del producto Yasminiq de Bayer de la interfaz
(2011)
Ilustración 10. Propuesta caja Mirena a con Nuevo logo
Elaboracion propia a partir de los artes del producto Mirena de Bayer de la interfaz
(2011)
Ilustración 11. Propuesta caja Jadelle a con Nuevo logo
48
Elaboracion propia a partir de los artes del producto Jadelle de Bayer de la interfaz
(2011)
4.2.3 Publicidad en las puertas de los baños.
Cada vez es más común ver publicidad en sitios donde se tiene tiempo para pensar y
realmente tomarse el tiempo para leer y detallar la información publicitaria expuesta, y
atraer la dispersa atención del consumidor. Estos nuevos escenarios para llegarle al
cliente son los baños, carros, buses, transmilenios, edificios, televisores de aviones,
pantallas multimedia en aeropuertos y supermercados, y el internet, entre otros.
Hoy en día este tipo de medios publicitarios alternativos, que reinan por su creatividad
e innovación están sobrepasando los medios tradicionales como la televisión, radio y
prensa que se caracterizan por sus altísimos costos. Estos nuevos métodos de
“marketing guerrilla” tienen la enorme ventaja de poder segmentar la audiencia a la
que se dirigen sin tener ningún tipo de frontera de creatividad o de espacio (Letona,
2004 ).
Nuestro mercado se caracteriza por estar sobre-comunicado, por lo tanto este tipo de
publicidad puede abrirse campo y llegarle al consumidor, vemos entonces que la
publicidad en baños tiene un 84% de recordación y el tiempo promedio de exposición
al mensaje publicitario varía entre 1 minuto (hombres) y 3 (mujeres) según estudios
realizados en Estados Unidos. "Por lo que se trata de publicidad de bajo costo y alto
impacto." (Letona, 2004 )
Los estudios muestran que aproximadamente tres cuartas partes de los clientes que
están dentro de un restaurante van al baño en algún momento de la comida. En las
noches, las personas que asisten a un bar van al baño casi 3 veces. (Letona, 2004)
La campaña de Axe en baños públicos que hay a continuación, muestra como se
49
instalan gráficos de ropa interior de mujeres en diferentes lugares de los baños
(puertas, tapas del WC, papeleras, etc.) en algunas discotecas de Uruguay. Este tipo de
acciones BTL aseguran la atención del público y generan alta recordación.
Ilustración 12. Ejemplo de marketing guerrilla y publicidad en baños de Axe
(puromarketing, 2011)
Ilustración 13. Ejemplo de marketing guerrilla y publicidad en baños.
(puromarketing, 2011)
50
Ilustración 14. Ejemplo de marketing guerrilla y publicidad en baños.
(puromarketing, 2011)
Aun cuando las campañas con mucha creatividad son altamente efectivas, también es
importante considerar que al tener una audiencia cautiva y atenta a los detalles y a la
información se pueden utilizar la puerta del baño y un marco para informar a las
mujeres sobre temas de alto interés como la anticoncepción. También es un elemento
que le puede dar continuidad al logo y slogan de Bayer de salud femenina,
reafirmando la conexión de la marca de anticonceptivos Bayer y las múltiples
campañas de educación.
Ilustración 15. Propuesta de aviso con marco para publicidad puertas baños
Elaboracion propia a partir de los mensajes de comunicación de Bayer (2011)
51
Ilustración 16 Propuesta de aviso con marco para publicidad puertas baños
Elaboracion propia a partir de los mensajes de comunicación de Bayer (2011)
Ilustración 17. Marco y soporte para publicidad en baños
(hollandsnapframe, 2011)
Ilustración 18: diseño de fabricación del marco para publicidad de baños
52
(hollandsnapframe, 2011)
4.2.4 Continuemos con la educación: ¿Cómo cerrar el círculo?
Ilustración 19. Logo de jóvenes Sin Censura
(Bayer, 2011)
Jóvenes sin censura es una campaña hecha por Bayer para contrarrestar el aumento de
embarazos no planificados en adolescentes y la problemática creciente por
enfermedades de transmisión sexual en jóvenes universitarios. La idea nació de los
resultados del “tanque de pensamiento” realizado a jóvenes universitarios en Bogotá,
este buscaba identificar los miedos y creencias que tenían los jóvenes frente a
bienestar universitario, pero sobre todo, miedos frente a la consulta médica de temas
personales e íntimos.
El objetivo de la campaña es establecer acciones que motiven el interés de los
estudiantes por la consulta médica y la consejería en planificación familiar, es decir,
lograr establecer a bienestar universitario como una herramienta ideal para resolver y
53
solucionar dudas de los estudiantes con la ayuda de una persona realmente capacitada.
Vemos entonces que el público objetivo son los jóvenes universitarios,
aproximadamente de 17 a 25 años que tienen una vida sexual activa y que en la
mayoría de los casos se dirigen a sus amigos para tomar decisiones trascendentales
frente a su vida sexual y reproductiva.
El tono utilizado es cotidiano-reflexivo, esto fomenta una mayor cercanía con los
estudiantes y ayuda a que el mensaje tenga una mayor receptividad. La idea principal
de la campaña acompañada de un lenguaje juvenil hará que el público objetivo se
sienta identificado con el mensaje y haya una mayor aceptación hacia este.
El resultado deseado de la campaña es lograr que los jóvenes visiten el área de salud
de cada Universidad y se sientan confiados y seguros con el acompañamiento que
están recibiendo. La recompensa que despliega Jóvenes Sin Censura es recibir un
acompañamiento especializado por parte del personal de salud de las Universidades.
El mensaje clave es mostrarles a los jóvenes que un embarazo en la universidad
interrumpe el proyecto de vida y trae complicaciones. Por eso el slogan de la campaña
es: “Que tu paso por la U no sea embarazoso”, “Visita bienestar universitario e
infórmate sobre sexualidad responsable.
Ilustración 20. Slogan de jóvenes Sin Censura
(Bayer, 2011)
54
Esta campaña se ha venido implementando desde hace un año y ha tenido excelentes
resultados en las 26 universidades de todo el país, muchas universidades se han
apropiado de la campaña y han multiplicado el impacto de esta convirtiéndola en parte
de la universidad.
Aunque los resultados han sido muy positivos, es importante resaltar dos aspectos que
podrían ayudar a cerrar el circuito de información que introduce la campaña y que en
algunas ocasiones queda en el aire.
Principalmente, es de gran importancia considerar que todos los elementos o fuerzas
que se introduzcan para fomentar el esparcimiento de información sobre
anticoncepción por parte de la empresa deben estar alineados a una estrategia
principal. De esta forma todos van a generar una fuerza hacia un mismo lado, hacia el
posicionamiento y hacia el reconocimiento, y finalmente, alinearse así con los
objetivos de mercadeo de la compañía. Estos objetivos de mercado apuntan hacia un
aumento en la participación de mercado y así mismo aumentar el tamaño de este,
sabiendo que por ser los líderes siempre serán los que más se beneficien con el
aumento en las ventas.
Para alinear estas múltiples campañas y fuerzas que se vienen trabajando desde hace
algún tiempo, debe haber una conexión con los productos y con los demás canales de
comunicación como Facebook, Twitter y la página de salud femenina de la empresa.
Para esto se propone que sea usado el mismo slogan, acompañado del logo de Bayer
que, como bien sabemos, tiene reconocimiento universal.
Cuando vemos una campaña en nuestra universidad y está tiene una frase que ya
hemos visto en Facebook, en Twitter, en la página de salud femenina, en los productos
que compramos, en la cuñas de radio de nuestras emisoras preferidas, en los baños de
los restaurantes que frecuentamos, empezamos a generar una relación. Esta relación se
convierte en reconocimiento, para finalmente establecer un “Top Of Mind” para
cualquier tipo de producto de anticoncepción.
55
Ilustración 21. Propuesta logo Jóvenes Sin Censura con slogan de salud femenina
Elaboracion propia a partir de los artes de la campaña Jovenes sin censura Bayer
(2011)
Ilustración 22. Propuesta de rompetráficos de Jóvenes Sin Censura con slogan de
salud femenina
56
(Elaboracion propia a partir de los artes de la campaña Jovenes sin censura Bayer
(2011)
Elaboracion propia a partir de los artes de la campaña Jovenes sin censura Bayer
(2011)
Elaboracion propia a partir de los artes de la campaña Jovenes sin censura Bayer
(2011)
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Elaboracion propia a partir de los artes de la campaña Jovenes sin censura Bayer
(2011)
Cuando las estudiantes visitan bienestar universitario, en algunas ocasiones no
encuentran la muestra médica de la compañía. Esto hace que los productos de otros
laboratorios (competencia de Bayer) sean los que se entreguen y el trabajo que se está
realizando sea en vano o beneficioso únicamente para la competencia. Las muestras
médicas cada vez son más escasas debido al mal manejo que se les da, son repartidas
en los diferentes puntos y a los médicos, sin un estudio previo de las características de
las consumidoras que acuden por ellas.
Ahora, como se ha mencionado anteriormente, se desea posicionar la marca como
líder en salud femenina y bajo el slogan te acompaña todos los días. Por esto,
presentamos a continuación una táctica que permita integrar la visión de la marca con
el manejo adecuado de las muestras médicas, que evidentemente conduzcan a un
incremento y fidelización de clientes.
Partimos del principio que existe un producto ideal para cada tipo de mujer y a su vez
que existen características socioeconómicas que nos permitirán segmentar nuestros
productos según zonas o puntos específicos de la ciudad.
58
Táctica: Tener las muestras médicas correctas en el lugar correcto y en la disponibilidad suficiente. Requerimientos Especificaciones Objetivo Estudio Se requiere identificar características
socioeconómicas de las mujeres que visitan los diferentes puntos de reparto de muestras, teniendo en cuenta la relación que puedan tener estas con los diferentes productos del portafolio de salud femenina.
Se desean identificar características similares de las mujeres que frecuentan los diferentes puntos de reparto.
Asignación Se deben asignar los productos del portafolio de salud femenina a los diferentes puntos de reparto de muestras, según las características de las mujeres identificadas.
Se desea tener en los puntos de reparto los productos ideales para las mujeres que frecuentan dichos puntos.
Logística Se deben repartir las diferentes muestras de producto según la asignación realizada.
Control Cada usuaria a la que se le entregue una muestra médica deberá llenar un formulario con su nombre y edad.
Tener control sobre las muestras, asegurando que lleguen a las usuarias indicadas.
Fidelización Se enviara un correo electrónico con información a aquellas que recibieron las muestras y están interesadas en seguir en contacto.
Fidelizar a las usuarias y posicionar la marca como líder en salud femenina.
5 Verificación
5.1 Validar hipótesis por medio de una encuesta a usuarias
Para plantear estrategias de mercadeo innovadoras que generen un impacto positivo
para la organización, se requiere extraer del mercado información sobre los
comportamientos de consumo, para este efecto se diseña el plan de investigación
siguiente.
Diseño Investigación de Mercado:
Objetivo general: Detectar cuál es la percepción y la cultura de consumo que tienen
hoy en día las personas sobre los productos de anticoncepción.
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Objetivos específicos
• Detectar la percepción del mercado objetivo sobre los anticonceptivos.
• Detectar los medios por los que el mercado se ha enterado de los productos.
• Identificar el método de anticoncepción que utiliza el mercado objetivo.
• Identificar la marca más reconocida por el consumidor de dichos productos.
Target
• Colombianas
Debido a que los recursos de investigación son limitados se seleccionaran los
mercados más importantes: Bogotá, Cali, Medellín, Cartagena, Barranquilla, Santa
Marta, Bucaramanga.
• Mujeres
• Entre 18-45 años
Se escogió esta escala de edades pues los a 18 se garantiza la una independencia en
decisión de compra y a los 45 es el inicio la menopausia cuando se supone que ya se
ha adquirido una planificación estable.
Metodología
Con una confianza del 95% y un error del 5% realizaré 80 encuestas virtuales. Se
utilizará el método de selección por conveniencia para garantizar que se abarque el
target definido de manera proporcional.
FORMATO DE ENCUESTA
1. ¿Conoce, usa o ha usado un producto de anticoncepción?
• si
• no
2. Especifique bajo qué situación conoce el producto
• Lo he usado
60
• Actualmente lo uso
• Mi novia lo usa
• Una amiga lo usa
3. ¿Quién les recomendó el producto?
• una amiga
• ginecólogo
• Médico general
• lo investigue en internet
4. ¿Qué tipo de anticonceptivo usa?
• oral (conteste la pregunta 5 y 9)
• inyectable (conteste la pregunta 6 y 9)
• intrauterino (conteste la pregunta 7 y 9)
• implante sudo-dérmico (conteste la pregunta 8 y 9)
5. ¿Cuál?
• Yasmin
• Yasminiq
• Microlut
• Diane 35
6. ¿Cuál?
• Mesigyna
• Depo-Provera
7. ¿Cuál?
• Mirena
• T
61
8. ¿Cuál?
• Jadelle
• Implanon
9. ¿Conoce el nombre del laboratorio que fabrica el producto?
• si
• no
Si lo conoce escriba el nombre en este recuadro
Nombre
Teléfono
Haremos un análisis de las preguntas más significativas dentro de la encuesta. En
primer lugar le preguntamos a las mujeres encuestadas: ¿Quién les recomendaba el
producto de anticoncepción que usaban? Según los datos arrojados vemos que el 64%
de estas mujeres acuden al ginecólogo para una consulta de anticoncepción, el 32% le
preguntan a una amiga que tiene experiencia en el tema y por último recurren al
médico general y a la droguería. Esto quiere decir que en una gran cantidad de los
casos las mujeres se dejan aconsejar por sus amigas o conocidas, lo que significa que
usarán un producto conocido que les dé confianza y de una marca prestigiosa.
62
Grafica 10. Encuesta: ¿Quién le recomendó el producto?
(Alvarez, 2011)
Cuando se les preguntó sobre cuál característica era la más importante a la hora de
escoger un anticonceptivo, respondieron que escogían el que era el mejor para su
cuerpo en primera instancia, con un 51,9%. En segundo lugar escogen un
anticonceptivo porque es de una marca reconocida, con un 27,3% y por último es por
ser el que ya han comprado y tienen una fidelidad hacia la marca. Es importante
recalcar que ninguna mujer de las encuestadas compraría su anticonceptivo por el
precio.
63
Grafica 11. Características de elección de compra
(Alvarez, 2011)
La grafica siguiente es la principal y la que realmente verifica que la propuesta de
estrategia planteada sí puede solucionar una problemática actual que hay entre las
mujeres usuarias de anticonceptivos. Según la gráfica el 80,8% de las mujeres
encuestadas no conocen el laboratorio que fabrica el anticonceptivo que usan o que
han usado. Cabe recalcar que del 19,2% de las mujeres que respondieron sí conocerlo
el 20% de estas contestaron de forma equivocada.
64
Grafica 12. ¿Conoce el nombre del laboratorio que fabrica el producto?
(Alvarez, 2011)
65
6 Conclusiones
La conclusión de esta propuesta es fundamentar la estrategia de mercado en el nombre
y prestigio que tiene Bayer por su condición corporativa multinacional. Se aplicara
una imagen específica que caracterice los productos anticonceptivos a través del
slogan: Bayer te acompaña todos los días, líder mundial en anticoncepción.
Las limitaciones legales en el medio colombiano restringen la campaña que se
pretende adelantar. Sin embargo, aquí se busca ir mas allá de los sistemas tradicionales
de mercadeo para posicionar los productos de salud femenina en la conciencia de la
usuaria final, como una especie de semilla comercial.
Todo este conjunto de acciones de mercadeo pretenden la identificación clara por parte
de la usuaria de unos productos que van a tener el sello de excelencia, por tratarse de
una organización líder mundial en el desarrollo de productos de anticoncepción. Lo
cual le va a dar una absoluta tranquilidad a quien los utilice, convirtiendo a la misma
usuaria en un eslabón publicitario natural.
Esta concepción de mercadeo constituye una innovación clara que tiene ventajas
competitivas porque se sale de los parámetros de un mercadeo tradicional a base de
publicidad estándar, al intentar introducirse en la psicología misma de las usuarias.
Esto asegura una fidelidad hacia los productos que se puede consolidar de manera
sostenible en el largo plazo.
El objetivo principal es establecer una conexión entre los productos de anticoncepción
de Bayer y la usuaria final. Según la encuesta realizada vemos que no hay una
conciencia de marca del laboratorio que fabrica el producto de anticoncepción, por lo
que hay una oportunidad de mercado. Esto asegurara que la estrategia que se va a
utilizar realmente suple una problemática que se está presentando dentro de la unidad
de negocio. Una vez sea implementada la estrategia y las tácticas, se debe realizar una
66
encuesta de comprobación del reconocimiento de la marca de anticoncepción Bayer
por parte de la usuaria, esto debe realizarse al año o 18 meses después de haber
implementado la estrategia.
Vemos entonces que una estrategia de mercadeo debe tener un flujo constante donde
todos los objetivos, estrategias y tácticas que se pongan en practica tengan coherencia
y atraigan paulatinamente a los clientes potenciales. Esto generará confianza y con el
tiempo los convertirá en clientes de alta fidelidad. Es importante destacar que aun
cuando las tácticas son acciones de alta creatividad e impacto y que generan resultados
inmediatos estas no perduran en el tiempo, las tácticas siempre deben estar amarradas
a la estrategia principal para que se den los resultados óptimos y perduren en el
tiempo.
Siempre debe existir coherencia entre la estrategia y las tácticas pero también debe
existir perseverancia. Esto se refiere a la constante innovación e implementación de
tácticas, que alineadas con la estrategia le den un impulso constante y perdurabilidad
dentro de la empresa. Con la estrategia propuesta hay muchos campos de acción que
se pueden explorar y se pueden utilizar para darle movimiento a la estrategia y
continuar con la idea, se pueden implementar acciones en radio y en prensa, siempre
buscando mezclar la publicidad tradicional con la publicidad de alta innovación e
impacto.
Poniendo todo este contexto en términos náuticos. Esta tesis propone una navegación
por un mercado altamente competitivo en donde convergen muy diversos concurrentes
pero utilizando herramientas de navegación completamente diferentes que profundicen
en la costumbre misma de la usuaria se puede llegar a un océano azul de éxito. Todo
esto utilizando como un elemento formidable la nave de la organización Bayer.
67
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8 Anexos
8.1 Portafolio de productos de anticoncepción BAYER
Yasmin
Indicación: Anticoncepción
Forma farmacéutica: Píldoras de toma diaria
Precio: ± $ 42.000
Beneficios: para mujeres que presentan retención de líquidos. Ayuda a la disminución
de acné moderado.
Yasminiq
Indicación: Anticoncepción, tratamiento del trastorno disfórico premenstrual,
tratamiento del acne vulgar moderado.
Forma farmacéutica: Píldoras de toma diaria
Precio: ± $ 45.000
Beneficios: para mujeres que presentan retención de líquidos. Ayuda a la disminución
de acne moderado. Tratamiento de los síntomas del trastorno disfórico premenstrual (cólicos, dolor de
cabeza, irritabilidad, etc.)
Mesigyna
Indicación: Anticoncepción
Forma farmacéutica: Inyectable mensual
Precio: ± $ 16.000
Beneficios: Aplicación mensual. Fácil de recordar. Se aplica el mismo día todos los meses. Discreción.
Jadelle
Indicación: Anticoncepción
Forma farmacéutica: Implantes subdérmicos.
Precio: ± $ 120.000 (gratis en la EPS. Método incluido en el POS)
Beneficios: Protección anticonceptiva por 5 años. Conveniente y discreto.
Qlaira
Indicación: Anticoncepción
Forma farmacéutica: Píldoras de toma diaria
Precio: ± $ 52.000
Beneficios: contiene estrógeno idéntico al que produce el cuerpo que lo constituye
como un anticonceptivo oral bien tolerado.
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Mirena
Indicación: Anticoncepción, menorragia idiopática
Forma farmacéutica: Endoceptivo
Precio: ± $ 450.000 (mas honorarios médicos por inserción)
Beneficios: Protección anticonceptiva por 5 años. Disminuye cantidad y duración del sangrado
menstrual.
Diane 35
Indicación: Tratamiento de acné severo y de síndrome de ovario poliquístico
Forma farmacéutica: Píldoras de toma diaria.
Precio: ± $ 34.000
Beneficios: Tratamiento de acné severo. El producto es anticonceptivo. No podemos promocionar esta
indicación porque no esta aprobada por el INVIMA.
8.2 Encuesta de verificación
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74
75
76
77
78
