El anlisis del atractivo del mercado de referencia

CONCEPTOS BSICOS EN EL ANLISIS DE DEMANDA

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIN DE RESPUESTA

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIN DE RESPUESTA

DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLEEl aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTOPotencial absoluto: es el lmite superior del mercado potencial actual y est en funcin del tiempo. (lmite hacia donde tiende la demanda)

Demanda Primaria Q=Potencial Actual (en t)tTiempo Mercado potencial absolutoMERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

La estructura competitiva

La estructura competitiva

La estructura competitivaActividades competitivas.Se refieren al producto mismo y su posicin estratgica acorde a la estructura del mercado.(atributos del producto y posicionamiento)

La estructura competitivaPresiones competitivas.Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones as como de la participacin de mercado.

La estructura competitivaOjo.Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeacin estratgica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA2Factores bajo control:

Las 4 Ps1

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBALLa demanda global se estructura de forma diferente segn se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, segn bienes perecederos, duraderos o de servicios.

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMOLa demanda de consumo se estima en dos factores: (n) el nmero de unidades de consumo y (q) la cantidad consumida por unidad. Por lo tanto se tiene la relacin;

Q= (n)x(q)

Donde Q es igual a la demanda global

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMOLa demanda de consumo se puede determinar igualmente como sigue:

R= (n)x(q)x(p) = (Q)x(p)

Donde R son las ventas totales y p el precio promedio por unidad vendida.

BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Demanda Primaria Q=Potencial Actual (en t)tTiempo Mercado potencial absolutoMERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Hoja1

Mercado potencial absoluto

Insuficiencia de los productosCompletar la gama de productos

Insuficiencia de la distribucinAmpliar la distribucin

Insuficiencia en los usosEstimular los usos

DemandaCompetenciaAtacar a los competidores

GlobalEmpresaDefender su posicin

Hoja2

Hoja3

Ventas1050TiempoLa brecha de la planeacin estratgicaMercadopotencialCrecimiento de integracinCrecimiento intensivoMercadoactualBrecha estratgicaCrecimiento de diversificacinEstrategias de defensa

BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Hoja1

Mercado potencial absoluto

Insuficiencia de los productosCompletar la gama de productos

Insuficiencia de la distribucinAmpliar la distribucin

Insuficiencia en los usosEstimular los usos

DemandaCompetenciaAtacar a los competidores

GlobalEmpresaDefender su posicin

Hoja2

Hoja3

BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTOInsuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupacin o de penetracin)Numerosos consumidores potenciales son NO usuariosUso irregular del producto Uso del producto en cantidad insuficiente

BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTOInadaptacin del productoTamao.ContenidoCapacidadPotencia Opciones disponibles Estilo, color, gusto u olorPerfumesBebidas, etc. FormaConcepcinPolvoTabletaLquidoEmbalaje VidrioCartnDesechableCalidadGama Precio

BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTOCada una de estas inadaptaciones es una oportunidad de crecimiento

MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOEL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA DE LA OPORTUNIDAD ECONMICA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO.ESTA DIMENSIN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y DEBE DE COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIN DINMICA

MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOLA EVALUACIN DINMICA IMPLICA LA EVOLUCIN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPOLA EVOLUCIN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO NOS LLEVA A LA NOCIN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOUna categora: (mquinas de escribir)?Una forma particular de categora: (mquinas electrnicas)?Un modelo especfico: (electrnicas porttiles)?Una marca determinada: (Cannon)?Qu se debe de entender por producto?

DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTODos componentes del ciclo de vida

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADOCICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA

Grfico4

202819701970

233821971

284731972

344441973

424651974

515761975

584871976

675481977

7459161978

6554161979

6452201980

6262261981

5864261982

4968251983

4262201

3358212

2449213

2144218

18373129

15344244

5244458

4163870

33 RPM

45 RPM

CASSETTES

CD

33 RPM

45 RPM

Cassettes

CD

Hoja1

TIEMPO33 RPM45 RPMCassettesCD

19702028

197123382

197228473

197334444

197442465

197551576

197658487

197767548

1978745916

1979655416

1980645220

1981626226

1982586426

1983496825

19844262201

19853358212

19862449213

19872144218

198818373129

198915344244

19905244458

19914163870

Hoja1

33 RPM

45 RPM

CASSETTES

CD

33 RPM

45 RPM

Cassettes

CD

Hoja2

Hoja3

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADOHay que considerar Variable.

Independiente.

Dependiente.Por lo tanto

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADOEl enfoque estratgico es diferenteEl CVP determina las estrategias en las diferentes fasesLas estrategias adoptadas deben modelar el CVP

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADOComponentes

EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCAComponentes

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDAEntorno econmico y competitivo diferente en cada faseEl objetivo estratgico prioritario redefinido en c/faseEstructura de costos y beneficios diferente en cada faseEl programa de marketing debe ser adaptado en c/faseCuatro implicaciones principales

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDAAnlisis de las fases(factores del entorno)Fase deIntroduccinFase con alto grado de incertidumbre

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDAEstrategia utilizadaFase deIntroduccinEl objetivo estratgico prioritario enfatizar en:Concepcin bsica del producto.Distribucin selectiva, incluso exclusiva.Precios elevados.Comunicacin informativa.

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDAAnlisis de las fases(factores del entorno)Fase deCrecimienoFase con alto crecimiento y recuperacin de inversin

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDAEstrategia utilizadaFase de CrecimientoEl objetivo estratgico prioritario enfatizar en:Mejora del producto.Distribucin intensiva y ampliacin de cobertura.Reduccin de precios.Comunicacin para crear la imagen de marca.

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDAAnlisis de las fases(factores del entorno)Fase de TurbulenciaFase de transicin: una desaceleracin en la tasa de crecimiento de la demanda total.

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDAEstrategia utilizadaFase de TurbulenciaEl objetivo estratgico prioritario enfatizar en:Encontrar segmentos objetivo prioritarios.Maximizar la parte del mercado en los segmentos.Estrategia de posicionamiento de marcas.Comunicacin de posicionamiento.

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDAAnlisis de las fases(factores del entorno)Fase de MadurezContina la desaceleracin en la tasa de crecimiento de la demanda total. Mercado muy segmentado.

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDAEstrategia utilizadaFase de MadurezEl objetivo estratgico prioritario enfatiza en:Diferenciacin de productos (nuevos atributos).Buscar nichos nuevos.Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de MKT diferentes que el producto: imagen, promocin, precio.

IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDAAnlisis de las fases(factores del entorno)Fase de DecliveEmpieza el retiro de empresas del mercado.

La competitividad:Conceptos bsicos

Qu quiere decir ser competitivos?La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las caractersticas de una empresa, producto, servicio o marca que los clientes perciben como nico y DETERMINANTE

Qu quiere decir ser competitivos?PERCEPCIN:La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca NICO:El cliente no lo percibe en ningn competidor DETERMINANTE:Factor escencial en el proceso de determinacin de compra

Qu quiere decir ser competitivos?La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo.Debe de ser una ventaja estructural.

DEBE DE SER SOSTENIBLE

Qu quiere decir SOSTENIBLE?Debe de estar basada en una fortaleza de la empresaDebe de poseer caractersticas difciles de copiar12

Las estrategias genricas para buscar la ventaja competitiva son:Ventaja competitiva (continuacin)InternasExternas

Ventaja competitiva (continuacin)InternasVentajas del sistema operativoCostos de produccinMejora de procesosMejoras logsticasMejora de gestinnsq3

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasCompetidoresLa empresaProveedoresVentajas externasVentajas internasCadena de valor

Ventajas competitivas centradas en la empresa (internas)Ventajas competitivas centradas en el entorno (externas)Ventajas competitivas centradas en los competidores (externas)Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasEstrategias de bsqueda

Ventaja competitiva (continuacin)ExternasVentajas del sectorNuevas necesidades de los clientesNuevos segmentosNuevas actividades de negociosNuevas tecnologasnsq3

Ventajas competitivas centradas en la empresaElementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivas

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasBsqueda centrada en la empresaCadena de valor de PorterEl concepto de producto total

Cadena de valorElementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivas

La cadena de valor describe las actividades internas y externas de la empresa y las relaciona con el anlisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o serviciosElementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasEl anlisis de valor fue introducido originalmente como un anlisis contable para encontrar el valor aadido de los distintos procesos de la funcin de produccin para determinar dnde se podan lograr mejoras en los costos

Satisfaccin es un sentimiento de placer o desencanto resultante de comparar el desempeo de un producto (o resultado) con relacin a las expectativas percibidas

Disonancia cognoscitiva:Positiva: cuando recibe ms de lo esperado.Negativa: cuando recibe menos de lo esperado.Consonancias y disonanciasConsonancia: cuando recibe lo esperado.

Inactivo oEX.Desarrollo del ConsumidorSocioAbogado(apstol)ClienteRepetidorPotencialCualquiera que pueda comprar el producto o servicioMiembro

Determinantes del valor agregado para el consumidorValor de la imagenValor del personalValor del servicioValor del productoValortotalpara elclienteCosto monetarioCosto de tiempoCosto de energaCosto sicolgicoCostototalpara elclienteValorentregadoal cliente

HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVOElementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasPrecioAltoBajoAltoBajoValor percibidoDisonancia cognoscitiva positivaConsonancia

HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVOElementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasPrecioAltoBajoAltoBajoValor percibidoDisonancia cognoscitiva negativaDisonancia cognoscitiva positivaConsonancia

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasCompetencias de la empresaANLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARESIdentificacin de competenciasAnlisis de la cadena de valorBases de las competenciasEficiencia en costosValor aadidoGestin de vnculosRobustez 123456

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasANLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARESAnlisis de la cadena de valorBases de las competencias1

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasCadena de valor de PorterValorLa cantidad en dinero que los clientes estn dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporcionaUtilidad otorgada de un bien que permite recibir una determinada cantidad de dinero21

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasCmo puede generarse valor?Disminuyendo el precio2Aumentando los beneficios percibidos1

V=B/PEcuacin del ValorDonde:

V= ValorB=BeneficiosP=PrecioCmo puede aumentarse el valor de un producto?B=dimensiones de la estrategia competitivaY/O manejando el precio

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasANLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARESBases de las competencias2Competencias de la empresa

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasANLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARESAcceso a los mercadosRed de distribucinCapacidad de respuestaCalidad/fiabilidadProcesos productivosControl de proveedoresCaractersticas del productoMarketing de nichosPosicionamientoEtapas de competencias nucleares

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasANLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARESBases de las competenciasEficiencia en costos3

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasFACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOSEconomas de escalaCostos de procura

Experiencia Diseo de producto/procesoEficiencia en costos

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasANLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARESBases de las competenciasValor aadido4

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasGrado de adecuacinANLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARESExigencias de los clientesAtributos del productoExpectativas de servicoSensibilidad al precioCaractersticas del valor aadidoCaractersticas del productoCalidad del servicioPromocin sentido amplio

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasANLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARESBases de las competenciasGestin de vnculos5

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasSe refiere al control de la empresa sobre su cadena de abasto interna y externaANLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

Cadena de Abasto ExtendidaCadena de Abasto InternaServicioProduccinAbastecimiento.DistribucinCadena de Abasto ExternaClientesProveedoresPortafolio

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasANLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARESBases de las competenciasRobustez 6

Elementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivasSe refiere a la capacidad de la empresa para conservar sus competencias nuclearesANLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARESPor ejemplo:Real Madrid depende de Higo, Ral y ZidanePor ejemplo:3M depende de un equipo muy grande de investigadores

Ventajas competitivas centradas en el entornoElementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivas

Industria:Estructuras de mercadoABCDEFGHEmpresasI

Hoja1

Contexto EconmicoContexto Poltico

Demanda agregada, distribucin del ingreso, inflacinMonopolios y prcticas restrictivas. Localizacin industrial, legislacin laboral, etc.

Relaciones pblicas, imagen social.Patentes, investigacin y desarrollo, pronsticos tecnolgicos

Tamao de la poblacin, estructura de edades, nivel educativo.Innovaciones, nuevas tecnologas.

Contexto SocialContexto Tecnolgico

Hoja2

Hoja3

Anlisis exhaustivoMercadosCambios en el sectorCompetidoresTecnologaProductos/serviciosVentajas competitivas centradas en el entorno

Anlisis exhaustivo(continuacin)Ventajas competitivas centradas en el entorno

El modelo dePorterOportunidades

Amenazas

Nuevas entradasPoder deproveedoresLa competencia internaAmenaza desustitutosPoder decompradoresAnlisis competitivo

Estrategias posibles con relacin a las 5 fuerzas de PorterCrear barrerasa nuevoscompetidoresCrear barreras para sustitutosMantener bajo elnivel de rivalidadReducir el poderde negociacin de proveedoresReducir el poderde negociacin de compradores

Ventajas competitivas centradas en los competidoresElementos del proceso de bsqueda de ventajas competitivas

Industria:Estructuras de mercadoABCDEFGHEmpresasI

Hoja1

Contexto EconmicoContexto Poltico

Demanda agregada, distribucin del ingreso, inflacinMonopolios y prcticas restrictivas. Localizacin industrial, legislacin laboral, etc.

Relaciones pblicas, imagen social.Patentes, investigacin y desarrollo, pronsticos tecnolgicos

Tamao de la poblacin, estructura de edades, nivel educativo.Innovaciones, nuevas tecnologas.

Contexto SocialContexto Tecnolgico

Hoja2

Hoja3

Tipos de mercados1234

La estrategia

La estrategia de mercadotecniaLa Estrategia: Premisa BsicaDeterminar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible.Dimensin de productividad(costos).Dimensin de poder de mercado(demanda).

La estrategia de mercadotecniaDos conceptos de Estrategia:Elegir un mercado donde pueda existir una diferencia competitiva ya sea realizando actividades diferentes o actividades similares pero de manera diferente.

La Anticipacin a los cambios del mercado.

La estrategia de mercadotecniaLa elaboracin de la estrategia: Anlisis de segmentacin. Anlisis de atractividad. Anlisis de competitividad. La eleccin de estrategias.

Producto existenteProducto nuevoMercadoexistenteMercadonuevoEstrategias de penetracinEstrategia de desarrollo de mercadoEstrategias dedesarrollo de productoEstrategia dediversificacinEstrategias globales

Las estrategias genricasCuatro grandes estrategias: Mezcla de Mercadotecnia. Segmentacin y posicionamiento. Portafolio (mezcla) de Productos Marca.

La mezcla de mercadotecnia(4 Ps)

Qu es una mezcla?

Receta tradicional de ensalada de pollo.(una porcin; 100 gramos)Mayonesa: 20 gramos.Zanahoria: 10 gramos.Papa: 30 gramos.Pollo: 40 gramos.

Las 4 PsClientes metaPromocinpublicidadventa personalpromocin de ventasrelaciones pblicasProducto variedad del productocalidaddiseocaractersticasnombre de marcaenvasetamaosserviciosgarantasutilidadesPlazacanalescoberturasurtidosubicacionesinventariotransportelogsticaPrecioprecio de listadescuentosconcesionesperiodos de pagotrminos de crdito

El producto

Qu es un producto?

Distribucin(plaza)

DistribucinConjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposicin del consumidor o usuario.

La funcin de los distribuidores Agentes (brokers).Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisin y generalmente en operaciones de comercio exterior.Mayoristas.Compraventa y almacenaje de mercancas en grandes cantidades con el propsito de venderlas a intermediarios menores. Implica la especializacin por familia de productos. Detallistas.Compra de mercancas para reventa, en pequeas cantidades.

Las actividades de los distribuidores Transporte: De las fbricas a los puntos de venta. (incluye procesos intermedios) Mantenimiento: Carga y descarga de productos. Almacenaje: Conservacin de productos. Clasificacin: Eleccin de productos adaptados a la clientela. Lotificacin: Transformacin en lotes de produccin en lotes de venta.Servicios: Presentacin, entrega, instalacin, etc.

Esquema de distribucin

DetallistaCanales de comercializacin del consumidorCanal deceroniveles(F-C)DetallistaMediomayoristaMayoristaMayoristaDetallistaCanal deun nivel(F-D-C)Canal dedosniveles(F-M-D-C)Canal detresniveles(F-M-C-D-C)ConsumidorFabricante

La franquicia

Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia

SVM Corporativos:Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de produccin ydistribucin bajo una sola propiedad. La integracin vertical se puede lograr por medio de la integracin hacia adelante o hacia atrs.Sears obtiene ms del 50% de los bienes quevende de compaas de las que tiene la propiedadtotal o parcial.Sherwin Williams fabrica pinturas, pero tambines propietaria y maneja 2,000 tiendas de ventasal detalle.SVM Administrados:Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de produccin ydistribucin no por medio de la propiedad comn sino a travs del ta-mao y poder de una de las partes.Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar lacooperacin y el respaldo por parte de sus revendedores.

SVM Contractuales:Un SVM contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin que integran sus programas sobre una base contractual a fin de obtener ms sistemas econmicos y/o impacto en las ventas de los que podran obtener solas. Las SVM contractuales son de tres tipos:Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristasCadenas de detallistasOrganizaciones de franquiciasPodemos distinguir tres formas de franquicias:La PRIMERA es el sistema de franquicias de venta al detalle patrocinado por el fabricante, que se puede ejemplificar con la industria automotriz.Ford, por ejemplo, autoriza a los distribuidores paraque vendan sus automviles, siendo stos negociantesindependientes que estn de acuerdo con cumplir lasdistintas condiciones de venta y servicio.

La SEGUNDA es el sistema de franquicias de mayoreo patrocinadas por el fabricante, que se puede encontrar en la industria de los refrescos.Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a los embotelladores (mayoristas) en diversos mercados que compran su concentrado de jarabe, para despus agregar agua carbonatada, embotellar el producto y venderlo a detallistas en mercados locales.

La TERCERA es el sistema de franquicias de venta al detalle patrocinadas por la empresa de servicio. En este caso, una empresa de servicio organiza todo un sistema para prestar a los clientes sus servicios de manera eficiente.Algunos ejemplos los encontramos en el negocio de la renta de automviles.O de servicio de comida rpida,y de hoteles.

Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontalOtro desarrollo de los canales es la preparacin de dos o ms compaas no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge.Pillsbury y Kraft Foods Company llegan a un acuerdo en el que Pillsbury fabrica y promociona su lnea de productos de pasta refrigerados, en tanto que Kraft utiliza su experiencia para vender y distribuir estos productos en las tiendas.Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal mltipleLa mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o ms canales de mercadeo para llegar a uno o ms segmentos de clientes. Est claro que las compaas necesitan pensar a travs de la arquitectura de sus canales con anticipacin.

Definicin y participantes Definicin.Mtodo de colaboracin entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propsito de explotar un concepto del franquiciante.Participantes (4).* Franquiciante: Otorga la franquicia.* Franquiciatario: Utiliza la franquicia.* La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputacin simbolozados por el emblema o la marca.* Consumidor.

Promocin

Las 5 M de la PublicidadMisin

Metas de venta

Objetivospublici-tariosMensaje

Generacin

Evaluacin

Ejecucin

ResponsabilidadsocialDinero(Money)

Factoresconside-rados

Participacinde mercado

Competencia

Frecuenciapublicitaria

sustituibili-dad delproductoMedicin

Impacto en comu-nicacin

Impactoen ventasMedia

Alcance, Frecuen-cia, impacto

Principales medios

Vehculosespecficos

Timing

Asignacingeogrfica

Precios

V=B/PEcuacin del ValorDonde:

V= ValorB=BeneficiosP=PrecioCmo puede aumentarse el valor de un producto?B=dimensiones de la estrategia competitivaY/O manejando el precio

Definicin de precioDefinicin: Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos.Concepto:Es la cifra monetaria que representa un valor de transaccin donde cada una de las partes estn de acuerdo para realizar un intercambio.

Precio=Cantidad de dinero recibido por el vendedorCantidad de bb y ss recibidos por el compradorPor ejemplo: 10 pesos por kilogramo de zanahoriaDefinicin de precio

Siete formas de modificar el precio1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar.2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS.3. Cambiar la calidad de BB y/o SS.4. Utilizar premios o descuentos.5. Cambiar el momento y lugar de transferencia.6. Cambiar el lugar y momento de pago.7. Cambiar la forma de pago.

Factores de demandaPercepcin de valorPrecio tope mximoPrecio mnimoFactores competitivosObjetivos de la empresa y restricciones legalesRangoinicialRango finalFactores de rango de precio

Estrategia de fijacin de precios1.Seleccin del objetivo de fijacin de precios2. Determinacin de la demanda3. Estimacin de costos4.Anlisis de los precios,costos y ofertas de la competencia6. Seleccin del precio final5.Seleccin del mtodo para fijar precio

El modelo de las 3 Cspara la fijacin de preciosPrecio bajo

No hay beneficiosposibles coneste precioPrecio alto

No hay demandaposible coneste precioCostosPrecio de loscompetidoresy precio de los sustitutosEvaluacin de las caractersticasnicas del productopor parte delconsumidor

Segmentacin de mercado y posicionamiento

Qu es segmentar?.ConsumidorLigthConsumidorpocacenouraConsumidorpoca batataMercado de ensalada de frango

Estrategias de cobertura de mercadoMezcla de mercadotecniaMercadoA. Mercadotecnia no diferenciadaMezcla de mercadotecnia 1Mezcla de mercadotecnia 2Mezcla de mercadotecnia 3Segmento 1Segmento 3Segmento 2B. Mercadotecnia diferenciadaMezcla de mercadotecniaC. Mercadotecnia concentrada

Posicionamiento

Qu es posicionamiento?Es el lugar que ocupa mi producto en la mente del consumidor.

La mezcla de mercadotecnia provoca el posicionamiento.

El posicionamiento es una estrategia de diferenciacinSiete tipos de posicionamiento:

Basado sobre una cualidad distintiva del producto.Basado sobre las ventajas del producto.Basado sobre una utilizacin especfica.Orientado hacia una categora de usuarios.Con relacin a una marca competitiva.De ruptura con relacin a la categora del producto.De variables complejas

Portafolio de productos(La Mezcla)

* Definicin.Un grupo de productos que estn estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de preciosLnea de productos.

* Definicion.Conjunto de todas las lneas de productos y artculos que ofrece a la venta una empresa en particular.Mezcla de productos

* 4 dimensiones importantes. Ancho. (amplitud)-Nmero de lneas de producto. Largo. (longitud)-Nmero total de artculos de la empresa. Profundidad.-Nmero de versiones que ofrece cada producto en la lnea. Compatibilidad. (consistencia)-Relacin entre empleo final, canales, etc.Mezcla de productos

Dimensiones de la mezcla de productosCamayMarlboro rojosMarlboroMarlboro lightsMarlboro mentaProfundidaddel productoWinston

Dimensiones de la mezcla de productosL 1L 2L 3L 4L 5A 1AmplitudLneas o familiasProfundidadpromedio de lneaA 3B 1B 5Longitud oportafolioProfundidaddel productoA 4MC 1D 1Profundidadde lneaA 2B 2B 3C 2W

El papel de los productos

Hoja1

PapelNombre

Asegurar las ventasProductos lderes

Atraer a los consumidoresProductos gancho

Prestigiar la Mezcla con imagen de calidad/tecnologaProductos de prestigio

Ocupar segmentos para enfrentar a la competenciaProductos estratgicos

Regular las ventas en el caso de productos estacionalesProductos reguladores

Hoja2

Hoja3

La eleccin de la estrategia* Extensin consiste en agregar lneas o familias o aumentar el nmero de productos o modelos.* Consolidacin completar la gama (lnea). * Reduccin ObvioUna empresa puede expanderse, consolidarse o reducir su mezcla

Las estrategias genricas de marca

Qu es la marca?.Es un nombre y/o smbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

LA MARCA

EL EMPAQUE Y SUS CARACTERSTICAS

QU NOS DICE EL EMPAQUEGarantiza que el producto es competitivoProvee la identificacin de la marca y el productoPresenta el producto de manera atractivaIdentifica los atributos del productoIdentifica varideades, sabores, tamaos y otros atributos

QU NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUEErgonomaProteccinAlmacenamientoManejoDisplayPercepciones

QU NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?La presentacin en cono o en paquete de un heladoEl arroz en cartn se percibe distinto de el arroz en plsticoUn reloj en bolsa de plstico crea diferente valor/precio de uno en cajaUn cinturn de cuero en caja difiere de uno colgadoLa silueta puede ser reconocible.

Antes de continuar, les mostrar imgenes reveladoras del poder del diseo del empaque, sus caractersticas y la importancia de conocer los mercados locales en sus aspectos culturales, lo que implica la adecuacin de la marca para propsitos de posicionamiento

LA SILUETA

QU NOS DICE EL DISEO GRFICO?Comunica mensajes informativosComunica mensajes emocionales

QU NOS DICE EL DISEO GRFICO?Comunica mensajes informativosIdentidad de marcaNombre del productoDescripcin del productoIdentificacin de variedades y saboresDescripcin de atributosPresentacin que vendeMensajes promocionalesInformacin nutricional (comida)Tamao y contenido

QU NOS DICE EL DISEO GRFICO?Comunica mensajes emocionalesEstilo del logoEstilo de la presentacinSmbolosconosTexturasFotografasIlustraciones

QU NOS DICE EL DISEO GRFICO?El diseo grfico consiste en palabras y nmeros dirigidos a la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en contornos, colores y expresiones grficas que van ms all de lo racional y directamente a las emociones de los consumidores Thomas Hine; The Total Package

QU NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?Letras simples:Letras modificadas:

Letras estilizadas:

Letras script:

Iniciales de la empresa:

Smbolos representativos:

QU NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?Smbolos abstractos:

Smbolos de personalidad:

Smbolos de animales:

QU NOS DICE LOS COLORES?Puede identificar la marca o el gnero; refrescos de cola, etc.Representan estado de nimo: tristeza, alegra, elegancia, etc.Identifican el color del contenido.Diferencian sabores, variedades, etc.Colores pastel: moda, eleganciaNegro, sobriedad, seriedad, etc.Colores metlicos, alta calidad.Naranja y amarillo; hambre.Azul; fro, aguaVerde; mentol, frescura.Amarillo; ligereza.Etc.

QU NOS DICE LAS FOTOGRAFAS?Identifican diferencias entre productos.Comunican funciones del producto.Agregan atractivo emocional.Muestran los resultados de la utilizacin del empaque. (pastel)Inspiran imgenes emocionales.

LA CREACIN DE LA MARCA

Los productos son creados en la fbrica pero las marcas son creadas en la menteWalter Landor

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA(IDENTIDAD)

La personalidad de la marca resulta de la percepcin del consumidor de una combinacinde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo ms importante; el nombre de la marca y su presentacin visual. Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

El color amarillo de KodakEl color cobre de DuracellLa paloma de NikeLa estrellita de Mont BlancEtc.

Valor de la marcaIdentidad de la marcaLealtad a la marcaConciencia de marcaCalidad percibidaAsociacin de marcaPersonalidad de marcaactivo de la marcaNombre de la marcaLogotipoSmboloPresentacin Diseo grficoDescripcin de beneficiosColores

SmboloReferencia ReferenteEquipo de ftbolOrganizacin, estadio, etc.qu viene a mi mente?

* Marca de fabricante- marca nica- marcas mltiples- cobranding- promocin cruzada- recomendacin- firma vertical (intel)* Marca de distribuidores. - marcas emblema(carrefour)- Marcas propias(kenmore)Clasificacin de marca

Cuatro estrategias de la marcaExtensin de lneaNuevasmarcasExtensinde marcaMultimarcasExistenteNuevaExistenteNuevaCategora del productoNombre de la marca

Cuatro estrategias de la marcaExtensin de lnea*Riesgo:Prdida de significadoespecfico.Canibalismo.Cuando una compaa introduceaspectos adicionalesa una categora.Ejemplo:Coca-Cola.Diet?. Botella?Cafena?. Lata?.ExistenteExistenteCategora del productoNombre de la marca* Profundidad de producto

Cuatro estrategias de la marcaCuando una empresausa la marca para lanzar productos nuevos omodificados.Riesgo:Prdida de posicionamiento.Extensinde marca*Ejemplo:Perfumes Ch. DiorCorbatas Ch. DiorZapatos Ch. DiorExistenteNuevaCategora del productoNombre de la marca* Extensin de lneaS (aumenta el nmero de lneas)

Cuatro estrategias de la marcaCuando una empresa desarrollados o ms marcas en la mismalnea deproductos.Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.Ejemplo:DouglasAdamsCloretsMultimarcas*NuevaExistenteCategora del productoNombre de la marca* Profundidad de lnea

Cuatro estrategias de la marcaCuando una empresadesarrolla una marcapara una nueva categora de producto.Nuevasmarcas*Ejemplo:Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.

NuevaNuevaCategora del productoNombre de la marca* Extensin de lneaS (aumenta el nmero de lneas)

Las 4 PsMezcla demercadotecniaLas 4 CsComodidadSolucin delconsumidorCosto delconsumidorComunicacinConven-iencia

LAS OTRAS CUATRO Cs

MKTQUPORQUCMOEstrategiaValorTcticasCCCC

Las otras 3 PsMezcla demercadotecniaLas otras 3 CsConfortConfianzaCadenasintegradasClientesEmpleadosOtros

*22*22*22*22**************************97*******Porters Five ForcesThe CTR relates to the material on pp. 274-275 and corresponds to Figure 10-6 on p. 275.Porters Five ForcesPorter observes that some industries are inherently more profitable than others. But for all industries, five forces dictate how companies compete:1. Threat of New Entrants. The ease with which competitors can enter the industry. 2. Bargaining Power of Buyers. Buyer power affects profitability and the range of competitive action available. 3. Bargaining Power of Suppliers. Factors include the degree of buyer concentration and the availability of substitutes. 4. Threat of Substitute Products. The ease with which buyers can choose competitors products.5. Rivalry Among Existing Competitors. Industry growth and product differences are key factors in determining rivalry.Instructors Note: The following extra-textual material allows for further in-class discussion of Porters strategies.Competitive AdvantageCost-leadership. The organization pursues the lowest cost of business in production, distribution, or service. Efficiencies, economies of scale, and technological innovation lead to lower costs and lower prices to dominate the market.Differentiation. The organization pursues a key aspect or combination of features valued by buyers. Differentiation can be on superior service, innovation, or high quality.Focus. The organization aims at cost or differentiation advantage in a narrow industry segment. This may be especially attractive to small firms.Stuck in the middle. These firms fail to gain competitive advantage, lack a distinct image and mission, and have poor prospects for future success.*********************999***********8*******333*666**********************