El arte del e-commerce

eCommerceVender por internet es un arte. El eCommerce hay que sentirlo.

Blog www.elartedelecommerce.com

M I G U E L F E R R E R

EL ARTE DEL

2

www.elartedelecommerce.com

ContenidosPensando primero en lo primero. El negocio. 3

El 98% de los clientes que te visitan no compraran. 5

Claves para vender por internet 7

Haciendo números ecommerce 9Sumemos todo lo que nos vamos a gastar 10

Perfiles y aptitudes necesarias en los negocios online 12Gracias por leerme 17

Indi

ce

3

www.elartedelecommerce.comCa

pítu

lo 1 Pensando primero en lo primero. El negocio.

Ante todo, el ecommerce es mucho de negocio y bastante menos de tecnología. En muchas ocasiones, y pensando que es un tema puramente tecnológico, se deja en manos de expertos en tecnología decisiones que solamente pueden ser abordadas desde ámbitos bastante alejados de la misma.

Con esto no quiero decir que la tecnología no sea muy importante, todo lo contrario, es fundamental, pero entra en escena un poco más tarde. Primero debemos pensar en el negocio en términos de costes, marketing, compras, logística, etc.

El propio nombre indica que estamos hablando de hacer comercio, en definitiva, negocios. Lo único que cambia es el canal por donde se realiza la transacción. Bueno, realmente cambian más cosas; la captación del cliente, presentación del producto, etc. Pero en esencia, en términos de negocio, estamos hablando de lo mismo.

4


De nada sirve la idea si no puede ser desarrollada por los medios actuales, o necesite de ingentes cantidades de financiación, o el mercado no está todavía preparado para dicho producto. En ocasiones ideas y productos que han funcionado perfectamente en otras culturas no acaban de ser aceptadas en otras. El estudio de mercado y nichos de clientes potenciales debe ser estudiado con minuciosidad. De modo similar, puede que lo que, a ojos de neófitos de la tecnología, sea algo trivial, resulte, realmente, un proyecto complejo de desarrollar y con funcionalidad todavía no posible con los medios actuales.

Debemos poder ganar dinero para poder sostener, por lo menos, los costes básicos. Suena obvio, pero hay que asegurar que nuestro margen comercial sea lo suficientemente elevado como para cumplir con la primera premisa de cualquier negocio, obtener beneficios.

Es importante ser muy profesional en este punto, realmente hay que serlo en todos, pero este es el que marcará si podemos afrontar el resto de fases. Si no tienes un producto, físico o digital, que puedas vender obteniendo un margen suficiente, estás abocado al fracaso.

En el mundo de la venta por internet no todo es digital y abstracto, incluso aunque vendas ebooks, descargas de software o similares, hay un momento en que, irremediablemente, antes o después, hay que realizar acciones reales, no virtuales.

Los productos hay que enviarlos, los clientes se comunican con nosotros y demandan atención, se producen devoluciones o incorrecciones en las entregas, etc. Nos encontramos, finalmente, con una importante cantidad de actividades que hay que realizar y que van consumiendo tiempo. Y ya sabemos que el tiempo es dinero.

La idea y el modelo de negocio, que se implante sobre ella, deben tener presente multitud de factores. Es muy importante, mejor dicho, es vital, desarrollar el modelo de negocio antes de lanzarse, como primera actividad, a buscar un diseñador, o una tienda bonita, o un nombre.

Todo en su momento. Lo primero es la viabilidad empresarial de la idea. De nada sirve tener una gran idea si no es viable. Y la viabilidad, la determinan una serie de factores que vienen marcados por el mercado, la tecnología y la inversión necesaria para llevar a buen puerto la empresa.

5


pítu

lo 2 El 98% de los clientes que te visitan no compraran.

En el mercado digital el 97% de los clientes que nos visitan no acaban comprando ¡Solamente existe un 3% de conversión!

Este dato es importante, ya que en una tienda tradicional hablamos de valores muy superiores. Podría decirse que, en un negocio offline, de cada 10 personas que visitan, 2 suelen comprar. Lo que nos da unos ratios muy superiores.

Pero ¿por qué sucede esto? ¿Qué tienen las tiendas online para que su CTR, ratio de conversión sea tan bajo?

Una de las posibles razones, para que suceda esto, es la gran cantidad de oferta que el cliente tiene a su disposición. La competencia es muy grande y se encuentra a un click de distancia.

En un comercio tradicional hay que realizar un esfuerzo físico importante para ir de tienda en tienda. Esto no sucede en internet, nos movemos, cambiamos rápidamente de una tienda a otra con tan solo realizar unos sencillos movimientos de nuestra mano.

6


Otra razón de peso, para justificar el alto nivel de abandono en las tiendas online, es la ausencia de contacto humano. En un comercio tradicional existe un elemento crucial para poder resolver nuestra necesidad.

Suele haber alguna persona de atención al cliente muy cerca de nosotros, que podrá orientarnos con prontitud y resolver nuestras dudas en aspectos relativos a la disposición de los artículos o funcionalidad de los mismos.

En cambio, en el mundo digital, el aspecto, diseño y disposición estructural de la tienda son lo que el visitante se encuentra al llegar a ella. Si la tienda no convence, y lo tiene que hacer rápido, el visitante, por norma general, no nos dará una segunda oportunidad.

Cuando un cliente potencial llega a la web, nuestra presentación, nuestro marketing, lo es todo. Es el momento de demostrar que somos el mejor sitio donde adquirir el producto buscado, y todo empieza en la primera página en la que aterrice el visitante. La clave principal, para materializar la venta, es eliminar todas las barreras que influyen en la decisión de compra, manteniendo el proceso y circuito de venta lo más sencillo posible.

Debemos entender que muchas de las razones que nos llevan a tomar una decisión de compra no son racionales, responden a complejas reacciones subconscientes que no son controlables. Así que, además, del pensamiento racional, no olvidemos que la mayoría de compras se acaban realizando basándose en sentimientos.

Solamente existe un 3% de conversión

Ausencia de contacto humano. No hay vendedor.

Nuestra imagen, nuestro marketing.Lo es todo.

El 98% de los clientes que nos visitan no comprarán.

7


pítu

lo 3 Claves para vender por internet

Vender por internet, mediante ecommerce, es mucho de marketing online, bastante de gestión de empresa y lo último, sin ser menos importante, la tienda online.

Lo que quiero decir con esto, es que hay que tener claros los pilares que sustentan un negocio en internet. Para mí, las disciplinas más importantes en los negocios por internet son; marketing online, logística, atención al cliente y compras.

Por lo que hay que concentrase, y mucho, en estas áreas antes de pasar a cuestionarnos temas, no menos importantes, pero secundarios.

Tenemos que tener un buen producto, saber promocionarlo y entregárselo al cliente con la mayor brevedad posible. Esas son las claves para vender por internet.

8


Comprar el mejor producto al mejor precioComprar el mejor producto al mejor precio, es lo primero que tenemos tener en mente. No servirá de nada ser muy buenos en otros aspectos si no tenemos un producto o servicio competitivo.Busca un tipo de producto que tenga aceptación por internet, que la gente esté buscando y comprando. Negocia con tu proveedor para conseguir un precio competitivo. Hay que conseguir estar al mismo nivel que la competencia.

Vender por internet es marketing onlineEs el área responsable de conseguir que los clientes potenciales lleguen a la tienda online. En el mundo offline el marketing es fundamental pero no imprescindible, siempre podemos recurrir a la fuerza de ventas (vendedores tradicionales) para tratar de convencer, persuadir y vender. En internet, no existe el concepto de venta como tal. El marketing online asume este papel y tiene que desplegar estrategias y técnicas que solamente se dan en internet.

Es, con diferencia, el área que más diverge del negocio tradicional. En definitiva, se trata de conocer los nuevos medios de publicidad y tratar de fijar estrategias claras para cada uno de dichos medios.

Logística, cuando lo offline se convierte en online.En este punto es cuando lo offline se convierte en online. Es decir; hay que procesar el pedido y enviar el paquete. A no ser que vendamos servicios o material descargable, el producto es algo físico que hay que entregar.

Es importante negociar bien con las/s empresas de trasporte para poder conseguir precios competitivos. Como es normal, el número de envíos que realices marcara tu poder de negociación frente a la empresa de logística.

En este punto, cabe destacar también, que podemos optar por subcontratar el almacén y descargarnos de dicho trabajo. Muchos operadores logísticos te pueden ofrecer el servicio de almacenamiento y empaquetado por un precio razonable. Es importante hacer bien los números para optar por esta opción.

Atención al Cliente. El éxito de tu negocio.Es el punto donde puede que radique el éxito de tu negocio. Si consigues crecer con unos clientes fieles y con compras recurrentes, el negocio casi seguro que funciona. Para esto tienes que tener una atención al cliente exquisita. Pero, ojo, sin pasarse. Si dedicas un tiempo excesivo, los costes serán demasiado altos.

Por otro lado, si no tratas de forma correcta a los clientes, estos no volverán a comprar. Recuerda, es más rentable que un cliente vuelva a comprar.

9


pítu

lo 4 Haciendo números ecommerce

Pues bien, ya que somos de carácter emprendedor, tenemos la idea y las ganas, veamos una serie de cálculos que podemos realizar para poder comprender mejor lo que necesitamos conseguir en nuestro negocio ecommerce.

Antes de aventurarnos a abrir una tienda online es importante hacer bien los números básicos.

De esta forma, minimizaremos los riesgos y nos centraremos en los objetivos que hay que alcanzar.


10

Sumemos todo lo que nos vamos a gastar

Lo primero; sumar todos los costes en los que vamos a incurrir para poder disponer de todo aquello que conforma el negocio. Así; sumaremos los costes de personal, de compra de un stock mínimo inicial, de logística, de constitución de la empresa, de infraestructura física, de infraestructura para la tienda online, etc. Cuantos más costes identifiquemos y más claros tengamos todo lo que vamos a gastar mejor.

Segundo; Ahora que sabemos lo que gastamos, debemos calcular el porcentaje a incrementar en el precio de coste de los artículos para poder pagar todos los gastos en los que incurrimos. Además, incrementaremos un tanto por ciento para obtener un razonable margen de beneficio.

La cuestión es, una vez tenido en

cuenta todos nuestros costes, que

ya tenemos el importe total que

debemos “vender” para que el

negocio e-Commerce tenga cierta

viabilidad. Dado ese importe total,

que tenemos que vender, pongamos…

500.000 € el reto consiste en calcular

cuantas visitas y pedidos diarios son

necesarias para poder obtener esta

cifra.

Si algo falla, en muchos de los negocios y proyectos, es precisamente el no tener un buen enfoque de Objetivos.

11


Algunas variables fundamentalesValor de pedido medio y porcentaje de conversión. Dependiendo del tipo de producto y de la variedad de productos que presentamos en la tienda online tenemos que determinar cuál será, de forma aproximada, el valor medio de nuestros pedidos (pongamos 90 €).

Por otro lado, tenemos que “olfatear” el sector para tantear cual sería el % de conversión aproximado. Se entiende, que dicho porcentaje oscila entre el 1 % y 5 %. Es decir; de cada 100 visitantes comprarán entre 1 y 5.

Dados los números que ya podemos manejar, podemos empezar los cálculos.

Primero; dividiendo el importe total que tenemos que vender y el valor del pedido medio, obtenemos cuantos pedidos hay que procesar en la tienda online.

Importe que tenemos que vender / Pedido medio = Nº pedidos año

500.000 / 90 = 5.555,5 pedidos al año

Con este dato podemos conocer que tenemos que conseguir 15 pedidos al día (Total pedidos / 365).

Esto quiere decir que, suponiendo un porcentaje del 2 %, necesitamos algo más de 700 visitas diarias en la tienda online para poder alcanzar la cifra objetivo marcada.

Ahora que ya sabemos las visitas necesarias, para conseguir nuestra meta, hay que pensar en cómo atraer clientes potenciales.

En capítulos posteriores abordaremos con detalle la captación de clientes y todo lo relativo al marketing online.

12


pítu

lo 5 Perfiles y aptitudes necesarias en los negocios online

Otro punto de reflexión, para que el negocio sea una realidad, es comprender y entender aquellas aptitudes necesarias para que un negocio online sea factible.

Aunque últimamente las cosas están cambiando, todavía está instaurada la creencia de que el ecommerce es cuestión de informáticos, que es sencillo, que no cuesta dinero...

Afortunadamente estas creencias empiezan a diluirse y aflora una nueva generación de profesionales que tiene en cuenta que los negocios son negocios, y tanto en la red como en el centro comercial más de moda, se necesita una inversión en consonancia con el retorno esperado de la misma.

Es evidente que si hablamos de la gran mayoría de los ecommerce, sustentados por pymes y autónomos, no podemos establecer un paralelismo entre perfiles y personas. Bien saben los pequeños empresarios y autónomos que tienen que interpretar varios papeles a lo largo de su jornada laboral.


13

En el caso de empresas medianas, la dedicación de las personas asignadas a estas tareas no es exclusiva y suelen abordar simultáneamente varias de las mismas.

Vamos a enumerar todas las habilidades, perfiles, necesarias para que un ecommerce sea un negocio y no una página web con botones para añadir productos al carrito.

Así un equipo “tipo” debería contar con los siguientes especialistas:

Un equipo falto de elementos clave tendrá serias dificultades para hacer las tareas con el grado de calidad mínimo necesario. los equipos demasiado pequeños tienen la necesidad de ir interrumpiendo cada una de sus actividades en función de la última urgencia que se plantee.

Por otro lado, un equipo sobre dimensionado, será mucho más complejo de dirigir y gestionar. Los equipos grandes son caros y poco eficaces. Así que, tenemos que dimensionarlos de forma coherente a la magnitud del proyecto.

eCommerce managerEs una pieza clave del equipo y sus competencias serán determinantes para alcanzar el éxito.

Administrador de la tienda La información mostrada por la tienda dependerá de él.

Marketing Online Definir cada una de las campañas y fijar su calendario de ejecución.

Atención al Cliente Asegurar que se contestan en tiempo y forma todas las cuestiones planteadas por los clientes

Marketing de ContenidosLos contenidos tienen una gran importancia. Contar con este tipo de profesional hará que nuestro contenido sea irresistible

Analistas y diseñadores web Analizar e implementar muchos de los cambios visuales que son requeridos por el resto de disciplinas.

14


eCommerce manager

Es la persona responsable del negocio y de que todo funcione de forma sincronizada. Es el máximo responsable, tanto del éxito como de los posibles problemas.

Es una pieza clave del equipo y sus competencias serán determinantes para alcanzar el éxito. Entre otras cuestiones se debe encargar de:

• Elnegocioycontroldecostes.• Gestionareldíaadía.Resolverygestionar„conflictos”• Contenidodelatienda• EstrategiaMarketingonline• Relaciónconproveedoresypartners• ReportingyBI

Administrador de la Tienda o Website admin

Es un perfil importante, ya que se encargará del mantenimiento de la tienda online.

La información mostrada por la tienda dependerá de él. Sus actividades principales estarán relacionadas con:

• Gestióndelcatálogo,textoseimágenesdelatiendaonline• Añadircontenidosalatienda.• Enriquecercontenidosdelcatálogo.• Mnto.delosdatosyvigilarlaausenciadeerroresenlosmismos.• Revisióndestocks.• Actualizardatospuntualesparalanzamientodecampañas.

15


El Administrador debe conseguir que los cambios necesarios se produzcan con rapidez y dotar a la tienda de un catálogo inmejorable. De la calidad del catálogo dependen aspectos tan relevantes como la usabilidad, el seo, la conversión y el ahorro en campañas de ppc.

Responsable de Marketing Online.

Se encargará de la estrategia, confección y programación de las campañas. Deberá definir cada una de las campañas y fijar su calendario de ejecución.

Sus áreas de especialidad serán todo lo relativo al marketing, teniendo que ser especialista en SEO, email marketing, campañas PPC, entre otras disciplinas del marketing online

Sus tareas habituales serán:

• Mantenerygestionarelcalendariodepublicaciones.• Crear,asesorary/oayudarenelcontenidodelascampañas• Aseguraryrevisarquelascampañassepodránejecutarenlafechaprogramada• Administracióndelosdatosdelascampañas.Resultadosygestióndelosdatos• Revisarycoordinarqueelsite/webtienelaspáginasactualizadaspararesponderalmensajedelas campañas.• Reportarresultadosalecommercemanager

16


Atención al Cliente

Es una de las áreas más críticas, ya que tiene un impacto directo en la percepción que nuestros clientes tienen de nuestro negocio. Por ello, debe ser cuidado y controlado al detalle.

El personal de atención al cliente debe asegurar que se contestan en tiempo y forma todas las cuestiones planteadas por los clientes.

• Atenderlascuestionesplanteadasporlosclientes• AsegurarquetodaslascuestionesquedanresueltasenelperiodoquedeterminanuestroSLAonivel de calidad• Crearymejorarlosprocedimientosdeatención• Reportaraquelloscasosquepuedenayudaramejorarlaorganizacióninterna• Identificarloscanalesdeatenciónmásrentablesyeficaces• Balancearlacargadecadaunodelosagentes• Reportarresultadosdelagestiónaldirector

Otros perfiles importantes

Lo visto hasta ahora es un equipo básico. Este equipo puede ser complementado con diversidad de profesionales que potenciarán la capacidad de crecimiento del negocio.

Así, podemos contar con especialistas en cada área del marketing online. El ejemplo más habitual es el responsable de posicionamiento en buscadores (SEO).

Pero también podemos disponer de expertos en Adwords o email marketing. Últimamente, a raíz de los últimoscambiosenGoogle,destacanlosespecialistasenmarketingdecontenidos.

Ahora, y más que nunca, los contenidos tienen una gran importancia. Contar con este tipo de profesional hará que nuestro contenido sea irresistible.

Por otro lado, la figura del Analista web es fundamental para poder tomar decisiones basadas en los datos reales registrados en nuestro sistema de analítica. Disponer de un analista nos servirá para poder sacar a la luz aquellos patrones escondidos que no se ven a primera vista.

Por otro lado, el contar con diseñadores y maquetadores web permitirá implementar muchos de los cambios visuales que son requeridos por el resto de disciplinas.

Si disponemos de estos roles, no tendremos límites para abordar cualquier campaña o idea.

Gracias por leerme

Hola, mi nombre es Miguel, y llevo unos 25 años gestionando equipos de desarrollo. En los últimos cinco he tenido la oportunidad de estar involucrado en equipos de ecommerce.

En esta serie de ebooks voy a intentar transmitir las cuestiones fundamentales que he ido aprendiendo y que pueden resultar de utilidad para cualquiera que se embarque en este tipo de empresas.

El arte del e-commerce

Marketing

Transcript of El arte del e-commerce