El Café: Revelando los consumer insights

Los Consumer Insights en el Marketing: Insights detrás del consumo de café Lima, Marzo, 2010

Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe

Consumer Insights en el Marketing: El Consumidor de

Café ¿Gusta pasar a tomar una tacita de café? Muchos crecimos con esa frase televisiva en la que el café se transformaba en una invitación romántica, se traducía en un momento compartido. Numerosos consumidores de café hacen referencia a esta capacidad de la bebida caliente e intensa de

generar espacios de diálogo, interno y grupal. En ese sentido, son la capacidad transformadora del café, la forma en la que se le atribuye el poder de cambiar espacios y revestir personas, su capacidad de evocar tanto soluciones a problemas actuales como añoranzas del pasado y la forma en la que “despierta” la mente y el alma de sus consumidores, los principales disparadores de su consumo.

Como podemos vislumbrar el café no es solo una bebida caliente, oscura y de fuerte aroma, es la calidez de mamá, un viaje al recuerdo, es el momento intimo o la reunión de trabajo, es un símbolo de eficacia y creatividad, cuyo color intenso puede pintar los espacios y cuyo aroma poderoso perfuma los ambientes. La consultora Consumer Insights desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al 1er Taller de Consumer Intelligence, un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes debieron escoger a consumidores intensivos de Café y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos proyectivos), observación y entrevista para identificar los insights de su consumo. Los que presentamos a continuación son los resultados de esta experiencia.

Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor

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“El café pinta mi vida y me prepara para la acción” El café una preparación para la acción

Dice un viejo proverbio chino “El repliegue no es una huida, al contrario,

una preparación para la acción futura” (Turpaud, 1990). A veces la única forma de actuar es alejarse de todo por un momento, aislarse retomar energías y luego retornar con más empuje. El consumidor de café le atribuye a esta bebida la capacidad de reactivarlo, de permitirle un “break” para luego retomar con mayor fuerza las demandas, tanto de la vida emocional como de la laboral. En ese sentido el café es una fuente de creatividad, es inspiración, es la posibilidad de pensar diferente, de mirar la situación desde otros ángulos, permite reenfocarse, no perder perspectiva, etc.

A través de las entrevistas realizadas los participantes del taller encontraron que el consumidor de café hace referencia a la capacidad de la bebida para aislarlo del ajetreo diario permitiéndole remontar con más bríos tanto las dificultades laborales como los conflictos personales. Incluso se señalo que el café podía ser percibido como un estabilizador emocional en tanto permite mantener el control de la propia vida y en ese sentido se torna en un método para no caer en el descontrol o la angustia. Así algunos consumidores manifiestan que a través de su consumo de café se sienten protegidos frente al riesgo social de verse como personas inestables, débiles u inseguras.

Dos cualidades muy importantes relacionados con este efecto potenciador son el color y el aroma. Este tipo de consumidor busca un café bien cargado, potente, intenso que le permite transformar el contexto y también al consumidor dentro del contexto “el café amargo inunda la habitación, su sabor inunde mi boca, y su efecto inunda mis pensamientos y me activa”.



“Con el café abro corazones y develo mi lado confidente” El café como herramienta para la socialización

Vamos a tomar un cafecito?... te invito a tomar un café?... y por qué no

lo discutimos con un café? Son preguntas frecuentes en la actualidad. En efecto, el café se ha convertido en una excusa para conversar, en prácticamente un código para sentarse un rato a charlar o para pedir una cita sin ser muy obvios.

Esta utilización del café se asocia con la visión del mismo en tanto un elemento que permite tomarse un respiro, y en ese sentido que relaja, que permite la distención y la interacción social. Los consumidores consultados señalan que se relacionan mejor con otros al ingerir café, que las charlas se hacen más fluidas y que incluso las personas muestran mayor facilidad para narrar temas íntimos o contar alguna confidencia mientras toman café.

Así, un café en medio de una charla entre amigas, no es solo la bebida de las personas sentadas en la mesa, es un código de calidez, de confianza, de empatía, de cuidado, de paciencia y tiempo. Esta comprensión del café este intrínsecamente asociada con su relación al momento de relax o al break, ya que en este caso parece señalar la intensión de aislarse de todo por un otro, poner en espera los otros temas de la vida para dedicarse a la conversación y a lo que el acompañante tienen que decir.



“Mi cafécito con aroma a mamá: me transporta a un mundo de paz” El café evocador

Así como el café permite replegarse para iniciar una acción, su consumo también se ve motivado por aquellos que buscan un momento de relajo, el café no solo permite pensar mejor sobre problemas actuales, sino que a su vez puede trasportar a momentos del pasado. De acuerdo a las entrevistas realizadas por los integrantes del taller, muchos consumidores manifiestan que el café los trasporta en el tiempo, les evoca tiempos infantiles en los que era consumido por sus madres, padres o abuelos.

Es así que el café muchas veces es acompañado por una sensación de bienestar y cuidado que deviene de su asociación con figuras parentales. Dicha asociación fue observada por los participantes del taller al consultar sobre los momentos de consumo, ya que sus entrevistados, en lugar de hablar de sus propias experiencias se referían al consumo de café por padres o abuelos. Es decir, la relación entre el café y sus consumidores se inicia mucho antes del consumo mismo, y sostiene una fuerte asociación con hábitos familiares y figuras de cuidado. Para este consumidor la característica más relevante del café es su calidez y aroma.

Sobre al aroma cabe mencionar que, según investigaciones sobre la

psicología de la percepción, el olfato aunque es un sentido considerado secundario (en relación a la importancia que se le adjudica a sentidos como la vista y el oído) es el que manifiesta mayor recordación y por su ubicación en el cerebro (hipocampo) el que muestra mayor relación con la memoria y con los recuerdos tempranos. Asimismo, de acuerdo a Dogana (1980) los olores y perfumes suelen mostrar fuertes asociaciones con sensaciones, emociones y episodios muy relevantes y de fuerte significación para el individuo.



“Mi café me viste para los negocios” El café ejecutivo

Todo producto tiene la capacidad

de revestir a sus consumidores. De acuerdo a Wilensky (1988), a través de los actos de consumo, nos completamos, terminamos de configurar la imagen que deseamos proyectar en otros. De la misma forma, como ya hemos ido vislumbrando el consumo de café dice cosas de su consumidor a los otros, espectadores de su consumo. Entonces así como puede comunicar un deseo de cuidado, o de escucha, una intensión de despejar la mente, un lado creativo, el café también puede ser una insignia, indicar un estilo de vida intenso y productivo: una vida de ejecutivo exitoso.

En ese sentido, cuando el trabajador de una empresa, toma su café, ya sea que lo compre en una cafetería local, o lo lleve preparado de casa, anuncia que está preparado para la acción, listo para el ajetreo del día de oficina. Una buena taza de café podría equivaler entonces a un terno elegante, no solo porque viste a la persona de actividad, sino porque le brinda confianza. El café no solo hace que la persona se sienta más eficaz a sino que, en asociación a los



significados anteriormente expuestos de su consumo, los torna en un ejecutivo poderoso, con capacidad de negociación, planificador, con instinto aguerrido y capaces de tomar decisiones bajo mucha presión pero con mucha calma, un ejecutivo en control de la situación.

Es por ello que es muy común encontrar en las oficinas, no a los

trabajadores tomando café, pero si a sus tasas, como demostración de su consumo. Del mismo modo durante las reuniones de negocios, el consumo del café como indicador de poder, en este caso a pesar de estar en un ambiente social, el café no es cuidado protección, o capacidades empáticas, el café es señal de capacidad de destreza, y intimidación, el café hace del trabajador común un tiburón del mundo empresarial

Referencias Bibliográficas DOGANA, Fernando (1984). Psicopatología del Consumo Cotidiano. Barcelona: GEDISA. WILENSKY, Alberto (1988). Marketing Estratégico. Enfoque simbólico de la demanda y

clave real del Negocio. Buenos Aires: TESIS. Este artículo fue escrito con la colaboración de Eleonora Salazar, Consumer Insights Assistant de Consumer Insights EIRL / [email protected] Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora no tradicional especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus servicios ofrece consultoría, investigación y capacitación en técnicas de insights para la gestación de estrategias de marketing innovadoras y una visión consumo-céntrica en los negocios. Web: www.consumer-insights.com.pe Facebook: www.facebook.com/consumer.insights



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