FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVASESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

CURSO:ESTADSTICA APLICADA:TEMA:EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CICLO:VGRUPO:ADOCENTE:MG.GONZALES GUERRA, Madeleine.INTEGRANTES:SANCHEZ ARANZA, Betsy Marleny

AYACUCHO-PERU

2015

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.ANLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

Tomado de: Kotler P., y y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: PearsonEducacin. Pg. 151-172.

1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS FACTORES

El anlisis del comportamiento del consumidores el estudio de cmo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Los Especialistas en Marketing deben entender en su totalidad tanto la teora como la realidad del comportamiento del consumidor. L tabal 6.1 proporciona una imagen general de perfil de los consumidores estadounidenses.

El comportamiento de compra del consumidor se ve incluido por factores culturales, sociales y personales. De ellos, los factores culturales ejercen influencia ms amplia y profunda.

a.- Factores Culturales

La cultura, la subcultura y al clase social a la que pertenece son influencias particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas.

Cada cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan identificacin especfica y socializacin ms profunda a sus miembros. A su vez, las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos tnicos y las regiones geogrficas. Cuando las subculturas crecen lo suficiente en tamao y recursos a menudos las empresas disean planes especializados en marketing para atenderlas.

Prcticamente todas las sociedades humanas adoptan una estratificacin social mediante la formacin de clases sociales, divisiones homogneas y perdurables que se ordenan jerrquicamente, y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamiento similares.

Los miembros de las clases sociales muestran preferencias distintas hacia productos y marcas en muchas reas, incluyendo ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas y automviles.

b.- Factores Sociales

1.- Grupos de referencia. Los grupos de referencia de una persona son todos aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos. Los grupos que tienen una influencia directa se llaman grupos de pertenencia. Algunos de ellos son grupos primarios con las que la persona interacta con bastante continuidad e informalmente, los ejemplos incluyen la familia, los amigos vecinos y colaboradores. La gente pertenece a grupos secundarios como grupos religiosos profesionales y sindicales que tienen a ser ms formales y requieren menor interaccin continua.

Los grupos de referencia incluyen en los miembros al menos de tres maneras: exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en las actitudes y el concepto personal y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de productos y marcas. La gente se ve influida as mismo, por lso grupos a los que no pertenece. En este sentido, los grupos de aspiracin son aquellos a los que la persona le gustara pertenecer; los grupos disociativos son grupos cuyos valores o comportamiento son rechazados por un individuo.

Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, especialistas en marketing deben determinar cmo debe llegar a los lderes de opinin del grupo y de qu manera influir en ellos. Un lder de opinin es una persona. Un lder de opinin es una persona que ofrece de manera informal consejos o informacin sobre una categora de productos o un producto especfico (cual de varias marcas es la mejor, o como podra usarse un producto en particular). Los lderes de opinin suelen ser muy seguros de si mismos activos socialmente y usuarios frecuentes de la categora: los especialistas en marketing tratan de llegar a ellos identificando sus caractersticas demogrficas y psicogrficas, determinando que medios prefiere, y dirigiendo sus mensajes a ellos.2.- La familia. La familia es la organizacin de compras de consumo ms importante en la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor

influencia primaria. Existen dos familias en la vida del comprador. La familia de orientacin formada por los padres y hermanos.Una influencia ms directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de procreacin, compuesta especficamente del cnyuge y los hijos de una persona.Otros cambios en los patrones son el aumento en los gastos de influencia directa o indirecta ejercida por los nios y los adolescentes. Por influencia directa nos referimos a las insinuaciones, peticiones y demandas.3.- Roles y estatus. Todos participamos en muchos grupos: clubes, organizaciones. Por lo general, los grupos son una fuente importante de informacin, y ayudan a definir las normas de conducta. La posicin que ocupa una persona dentro de cada grupo puede explicarse en trminos de rol y estatus. El rol consiste en las actividades que se espera que la persona desempee.

c.- Factores Personales

Las caractersticas personales que influyen en la decisin del comprador incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin y las circunstancias econmicas, la personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y de valores. Debido a que muchos esos factores tienen un impacto directo en el comportamiento del consumidor, es importante que los especialistas en Marketing estn bien al tanto de ellos.a) Edad y Etapa del Ciclo de Vida. Nuestros gastos en materia de comida, ropa, muebles y diversin frecuentemente estn relacionados con nuestra edad. Los patrones de consumo dependen tambin del ciclo de vida de la familia y del nmero, edad y genero de las personas que la conforma en un momento dado.b) Ocupacin y Circunstancias Econmicas. La ocupacin tambin influye en los patrones de consumo. Los especialistas en marketing intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen un inters superior al promedio en sus productos y servicios, e incluso adaptan estos para determinados grupos ocupacionales; las empresas de software, por ejemplo, disean diferentes productos para gerentes de marca, ingenieros, abogados y mdicos.c) Personalidad y Auto concepto. Cada individuo tiene caractersticas de personalidad que influyen en su comportamiento de compra. Por personalidad nos referimos al conjunto de rasgos psicolgicos humanos distintivo, que producen respuestas

relativamente consistentes y perdurables ante los estmulos del entorno (incluyendo el compartimiento de compra). La personalidad suele describirse en trminos de rasgos como confianza en uso mismo, control, autonoma, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y adaptabilidad.La personalidad es una variable que puede resultar til al analizar las elecciones de marca del consumidor: Las marcas tambin tienen personalidad, de manera que probablemente los consumidores elegirn aquellas cuya personalidad sea compatible con la suya. La personalidad de la marca se define como la mezcla especifica de caractersticas humanas que pueden atribuirse a una marca determinada.

Jennifer Aaker, de Stanford, ha investigado las personalidades de las marcas, identificando los siguientes.1. Sincera (realista, honesta, sana y alegre).

2. Entusiasta (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual).

3. Competente (Confiable, inteligente y exitosa).

4. Sofisticada (de clase alta, y encantadora).

5. Robusta (fuerte y compatible con la naturaleza).

d) Estilo de Vida y Valores. Aunque pertenezcan a la misma subcultura, clase social y ocupacin, cada persona puede llevar un estilo de vida particular, diferente de las dems. Un estilo de vida es el patrn de vida de un individuo, y se expresa a travs de sus actividades, intereses y opiniones. Refleja a la persona entera interactuando con su entorno. Los especialistas en marketing buscan relaciones entre sus productos y las distintas categoras de estilo de vida.Es parte, los estilos de vida tienen relacin con el hecho de si los consumidores tienen restricciones econmicas o restricciones de tiempo. Las empresas que quieren atender a los consumidores con restricciones econmicas crearan productos y servicios de menor costo.

2.- PROCESO PSICOLGICOS FUNDAMENTALES

El punto de partida para entender el comportamiento del consumidor es el modelo estimulo respuesta. Los estmulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del consumidor, en donde un conjunto de procesos psicolgicos se combinan con ciertas

caractersticas del individuo para generar procesos de decisin y decisiones de compra. Son cuatro los procesos psicolgicos, motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria que influyen de manera fundamental en las respuestas del consumidor.

La motivacin segn Freud, Maslow y Herzberg

Tres de las teoras ms conocidas sobre la motivacin humana las de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick Herberg tienen implicaciones bastante diferentes para el anlisis del consumidor y la estrategia del marketing.

2.1 La teora de Freud.

Sigmund Freud sostiene que las fuerzas psicolgicas que dan forma al comportamiento de la gente son en su mayor parte - inconscientes, y que las personas no pueden comprender por completo sus propias motivaciones.Esto querra decir que si un individuo examina marcas especficas, reacciona no solo ante las capacidades explicitas de las mismas, sino ante otras de sus caractersticas clave, como su forma, tamao, peso, material, color y nombre.

2.2 Teora de Maslow. Abraham Maslow buscaba explicar por qu la gente se ve impulsada por las necesidades particulares en determinados momentos. Su respuesta fue que las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente, desde las ms a la menos apremiante: necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales, estima y de autorrealizacin. Las personas intentarn satisfacer primero su necesidad ms importante. Y luego la que le siga en orden de importancia.La teora de Maslow ayuda a los mercadlogos a entender cmo los diferentes productos enbonan dentro de los planes, los objetivos y la vida de los consumidores.Jerarqua de necesidades de Maslow

Fig.4.1

2.3. Teora de Herzberg. Frederick Herzberg desarroll una teora de dos factores, que distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfaccin) y motivadores (factores que causan satisfaccin). La ausencia de desmotivadores no es suficiente para motivar una compra, tambin es preciso existan motivadores. Por ejemplo, una computadora sin garanta puede ser un desmotivador; no obstante, el que una fuente de satisfaccin intrnseca.

La teora de Herzberg tiene dos implicaciones. Primero, los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar los desmotivadores (por ejemplo, un manual de instrucciones mal elaborado o una poltica de servicio inadecuada.

PercepcinUna persona motivada est lista para actuar, y como lo har est influido por su percepcin de la situacin..

En el marketing las percepciones son ms importantes que la realidad, debido a que afectan el comportamiento real del consumidor. La percepcin es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la informacin que recibe para hacerse una imagen coherente del mundo. Depende no slo de los estmulos fsicos, sino tambin de la relacin entre stos y el entorno, y de nuestros condicionamientos internos.

Las personas desarrollan diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptivos: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.

- Atencin selectiva. la existencia de una atencin selectiva implica que los especialistas en marketing deben esforzarse para captar la atencin del consumidor. El desafo real consiste en dilucidar en qu estmulos notaran las personas. A continuacin se presentan algunos hallazgos en este sentido:a.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos relacionados con sus necesidades actuales.b.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que esperan recibir.

c.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que se desvan mucho respecto a la magnitud normal de estmulo.- Distorsin selectiva. .es la tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar la informacin de forma que se ajuste a nuestras percepciones.- Retencin selectiva. Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar toda la informacin a la que estn expuestas, pero si retienen aquella que confirma sus actitudes y creencias. Debido a esta retencin selectiva somos ms propensos a recordar aspectos positivos de un producto que nos gusta, y a olvidar los que se refieren a productos competidores.

3.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES

Etapas del proceso de decisin de compra

Fig. 4.2

Proceso de decisin de compra

Identificacin de Problemas

Busque de informacin

Anlisis de

Alternativas

Decisin de compras

Conducta posterior a la compra

Los acadmicos del marketing han desarrollado un modelo de tres etapas de dicho proceso (vase la figura 4.2). Por lo general el consumidor pasa cinco fases: reconocimiento

del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento post-compra.1.- Reconocimiento del problema

El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un problema o necesidad como consecuencia de una serie de estmulos internos o externos.2.- Bsqueda de Informacin

.es posible distinguir dos niveles implicacin en la bsqueda. El estado de bsqueda de ms leve se denomina atencin intensificada; en este nivel la persona tan solo se vuelve ms receptiva a la informacin sobre un producto. En el siguiente nivel el individuo podra iniciar una bsqueda activa de informacin, consultando material de lectura, pidiendo sugerencias las amistades, navegando por pginas en Internet, y visitando tiendas para conocer directamente el producto.Las principales fuentes de informacin a las que recurrirn los consumidores se pueden clasificar en cuatro grupos: Personales. Familia, amigos, vecinos o conocidos.

Comerciales. Publicidad, pginas web, vendedores, distribuidores, estantes de la tienda. Pblicas. Medios de comunicacin.

De experiencia: Manipulacin, examen y uso del producto.

3.- Evaluacin de alternativas

. En primero lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad; en segundo, busca que el producto que satisfaga esa necesidad le brinde ciertos beneficios; en tercero, percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades de ofrecer esos beneficios.4.- Decisin de compra

En la etapa de evaluacin, el consumidor forma preferencias entre las marcas que constituyen el conjunto de eleccin, y tambin podra formular la intenciones de comprar la marca de la cual tenga mejor percepcin. Al ejecutar una intensin de compra, el consumidor podra tomar hasta cinco sub decisiones: marca (marca A), distribuidor (distribuidor 2), cantidad (una computadora), tiempo ( fin de semana) y forma de pago(tarjeta de crdito).5.- Comportamiento post compra

Despus de la compra, el consumidor podra experimentar disonancia al percatarse de algunas caractersticas inquietantes del producto, o escuchar opiniones favorables sobre otras marcas.