El comportamiento del turista en la comercialización de destinos turísticos Lectura previa: Los...

El comportamiento del turista en la comercialización

de destinos turísticos

Lectura previa: Los visitantes extranjeros en España

• Introducción

• El comportamiento del turista: enfoques e influencias

• El proceso de selección de un destino turístico

• La compra de paquetes turísticos

• La segmentación de los turistas

• Conclusiones

Entrada de visitantes extranjeros en 1999: Turistas: 65% del total de visitantes Excursionistas: 35% del total de visitantes

Características: Distribución mensual Mercados internacionales Vías de entrada Tipo de alojamiento utilizado Motivos del viaje a España

Lectura previa: Los visitantes extranjeros a España

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

VIAJEROSNo incluidos en las estadísticas

de turismo

Trabajadores fronterizos

Inmigrantes temporales

Inmigrantes permanentes

Nómadas

Pasajeros en tránsito

Refugiados

Fuerzas armadas

Representantes consulares

Diplomáticos

Incluidos en las estadísticas de turismo

VISITANTES

TURISTAS (Visitantes que

pernoctan)

EXCURSIONISTAS (Visitantes

del día)

Visitantes del día

TripulaciónPasajeros

en crucero

No residentes

(extranjeros)

Miembros de la tripulación (no

residentes)

Nacionales residentes en el

extranjero

Motivo principal de

visita

Visitas a parientes y

amigos

Negocios y motivos

profesionales

Tratamientos de salud

Religión/ peregrinacione

s

Ocio, recreo y vacaciones

Otros motivos

Fuente: OMT (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)

Clasificación de los visitantes internacionales

1 INTRODUCCIÓN

Tipos de turismo Turismo interno: Residentes del país que viajan únicamente

dentro de este mismo país. Turismo receptor: El de los no residentes que viajan al país. Turismo emisor: El de los residentes que viajan a otro país.

Turismo interior = Turismo interno + Turismo receptor Turismo nacional = Turismo interno + Turismo emisor Turismo internacional = Turismo receptor + Turismo emisor

1 INTRODUCCIÓN

Fuente: OMT (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)

Conceptos básicos El conocimiento del comportamiento del consumidor

proporciona la base para diseñar las estrategias de marketing (Hawkins, Best y Coney, 1994).

El comportamiento del consumidor se refiere al proceso de adquirir y organizar la información, orientado a una decisión de compra y de la utilización y evaluación de los productos y servicios (Moutinho, 1989; 2000).

La decisión de compra del turista presenta generalmente una serie de características: alto riesgo e implicación.

El agente turístico debe disponer de mayor información sobre el turista.

El objetivo del estudio del turista consiste en conocer aquellas dimensiones que afectan a su proceso de selección del destino.

1 INTRODUCCIÓN


Enfoques y dimensiones del comportamiento del turista

¿Cuándo tomaré las vacaciones? ¿Cuántos días? ¿Con quién iré? ¿Dónde? ¿Qué tipo de destino? ¿Qué medio de transporte utilizaré? ¿Dónde me alojaré? ¿Qué es lo que más valoro para elegir el destino? ¿Cuánto tengo previsto gastarme? ¿Cómo organizaré el viaje? ¿Qué es lo que haré? Tras la experiencia del viaje, ¿estoy satisfecho por mis

vacaciones?

Los enfoques económico, psicosociológico y motivacional estudian parcialmente el comportamiento del consumidor: es

preciso considerar una serie más amplia de factores explicativos.

Dimensiones delcomportamiento

del turista

2 El comportamiento del turista: enfoques e influencias


Influencias en el comportamiento del turista

Cultura. Clase social. Grupos de referencia e influencia, por ejemplo: la familia. Factores económicos.

Factoresexternos

Factoresinternos

Factores personales: edad, género, ocupación, situación económica, personalidad y estilos de vida.

Aprendizaje. Motivaciones: físicas, culturales, interpersonales, de

estatus-prestigio y de puro ocio. Percepción y conocimiento: atención selectiva, distorsión

selectiva y retención selectiva. Creencias y actitudes.



Ciclo de vida familiar y productos adecuados a cada etapa


Fuente: Basado en Alonso (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

Etapa y composición Bienes y servicios usuales

Soltería: joven soltero que no vive con sus padres.

Productos de entretenimiento, primer vehículo, equipos informáticos, viajes, educación, ocio y deportes.

Jóvenes casados: parejas jóvenes sin hijos.

Primera vivienda, productos para el hogar, viajes, créditos, ocio, ropa y calzado.

Nido lleno I: parejas jóvenes con niños menores de 6 años.

Productos para el hogar, productos infantiles, servicios médicos, educación para los niños.

Nido lleno II: parejas con hijos mayores de 6 años.

Colegios, nueva vivienda más grande, vacaciones, material deportivo, créditos, alimentación, vestido y calzado.

Nido lleno III: parejas con hijos dependientes.

Segundo vehículo, educación universitaria, productos para el hogar y viajes.

Nido vacío I: parejas mayores sin hijos a su cargo, donde el cabeza de familia trabaja.

Productos de lujo, productos financieros de ahorro, viajes, ocio y mejoras del hogar.

Nido vacío II: parejas mayores sin hijos a su cargo, donde el cabeza de familia está jubilado.

Atención médica, ocio y vacaciones.

Sobreviviente solitario: individuo mayor que vive solo.

Transporte, atención médica y servicios domésticos.

Relación del ciclo de vida familiar con los servicios turísticos


Fuente: Bosch (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)

Fase del ciclo de vida familiar Servicios preferentes

Solteros Jóvenes Viajes, restaurantes

Maduros Buenos restaurantes, viajes esporádicos

Parejas Cohabitando Viajes baratos

Casados sin hijos Cine, viajes, restaurantes

Casados con hijos Restaurantes familiares o de comida rápida, diversiones familiares (parques temáticos, etc.)

Divorciados Sin hijos Viajes a través de clubs

Con hijos Restaurantes de comida rápida

Adultos Casados Viajes programados

No casados Cruceros

Identificación y participación de las personas que toman la decisión:Diferencias entre el comportamiento del consumidor

3 El proceso de selección de un destino turístico

Fuente: Swarbrooke y Horner (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

Turismo de negocio Turismo de ocioEs el consumidor quien utiliza el servicio pero no el cliente.

El cliente toma la decisión y a la vez, utiliza los servicios.

El consumidor no suele elegir su destino. El consumidor casi siempre elige su destino.

Viaja con cierta frecuencia. Viaja relativamente con poca frecuencia.

Los viajes que realiza suelen ser más cortos.

Los viajes que realiza son por término medio, más largos que los turistas de negocio.

El periodo de planificación del viaje puede ser muy corto a muy largo para los participantes en congresos.

La planificación del viaje se hace entre pocas semanas antes hasta un año.

El consumidor da menos importancia al coste del viaje puesto que no es él quien lo suele pagar.

Para el consumidor el precio es importante al ser el mismo quien lo paga.

Normalmente tiene mayor experiencia, es más exigente.

Generalmente tiene menos experiencia, menos exigente.

Identificación y participación de las personas que toman la decisión:

Turismo de negocios

Asociativo Corporativo

Presentaciones y ventas

Reunionesde empresa

Incentivo

Congresos

Clientes Empleados

Infraestructurasy servicios

Contactos en la empresa

Imagen de destino

Contacto local miembro del comité del congreso

Requerimientos mínimos para atraer turismo de congresos y corporativo



Grados de libertad en la elección del destino

Comportamiento complejo de compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento de búsqueda variada Comportamiento repetitivo de compra

Tipos de compra de productos turísticos



Tipos de decisión

Destino prefijado Requisitos específicos Restricciones generales

Visitar a familiares Actividades preferidas Presupuesto disponible

Viaje de negocios Clima preferido Tiempo disponible

Etapas en el proceso de selección de un destino turístico



Antes de la compra y decisión de compra

1. Reconocimiento del deseo o de la necesidad.

2. Búsqueda de alternativas y obtención de información.

3. Evaluación de las alternativas.

Durante sus vacaciones 4. Decisión de compra y consumo.

Tras la experiencia vacacional

5. Evaluación percibida de las vacaciones.

Anuncio de vacaciones de corta duración


Fuente: Campaña publicitaria de Castilla y León, en Bigné, Font y Andreu (2000)


Factores internos•Experiencia previa del destino

•Motivación, estilos de vida

•Factores personales, actitudes y creencias

Factores externos•Cultura y clase social

•Grupos de referencia

•Factores económicos

Preferencias del destino por el turista

Intenciones de visita

ELECCIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO

Variables de marketing

•Producto

•Precio

•Comunicación

•Distribución

Asociaciones afectivas

Variables externas

Conjunto de consideración

No disponible/disponible

Conjunto inerte

Conjunto rechazado

Fuente: Woodside y Lysonski (1989) en Bigné, Font y Andreu (2000)


Posibles influencias sobre la satisfacción de los turistas de un destino


Fuente: Basado en Laws (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)


Fase de las vacaciones

Actividad Elementos y personas que influyen

Antes de viajar

1. Decisiones de compra Publicidad, catálogos, información de las ANT.

2. Planificación Opiniones de agentes de viaje, periodistas y amigos.

Viaje y llegada

3. Viaje Empleados de línea aérea, empleados del aeropuerto, aduana y recogida de maletas

4. Traslado al hotel Guía

Estancia en el destino

5. Alojamiento Empleados del hotel

6. Restauración Empleados del restaurante

7. Entretenimiento Guía, conductor autobús, oficina de información turística, guía de libros.

8. Excursiones Contactos con residentes y otros visitantes.

Vuelta al hogar

9. Recolección Fotografías, vídeo, souvenirs, artículos de viajes, publicidad y catálogos.

Factores que influyen en el turista para decidir el organizar el viaje de forma individual o bien, elegir comprar un paquete turístico:

Las ventajas relativas de precios que ofrecen los paquetes turísticos en lugar de comprar los elementos aisladamente.

La facilidad de compra de un paquete turístico.

El fácil acceso a los paquetes turísticos dado el alto número de agencias de viajes.

La variedad de productos ofrecidos en los paquetes turísticos: programas de turismo rural, de cruceros, culturales, de aventuras, etc.

4 La compra de paquetes turísticos


PERFIL CULTURAL, SOCIAL Y

ECONÓMICO DEL TURISTA

VACACIONES INDEPENDIENTES

MOTIVACIONES

PUBLICIDAD COMUNICACIÓN BOCA-OÍDO

FOLLETOS Y LITERATURA VACACIONAL

EXPERIENCIAPERSONAL

PAQUETE VACACIONAL

RESTRICCIONES DE LOS DISTINTOS TIPOS DE

VACACIONES

PRECIO TOPE

INFORMACIÓN PROCESADA

¿QUÉ DESTINO, LUGAR, TIPO DE ALOJAMIENTO Y TRANSPORTE?

¿QUÉ AGENTE O TOUROPERADOR?

ELECCIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO

SATISFACCIÓN

AGENCIA DE VIAJES

Fuente: Bigné y Zorío (1989) en Bigné, Font y Andreu (2000)

4 La compra de paquetes turísticos

Concepto de segmentaciónDivisión del mercado en grupos de consumidores relativamente

homogéneos respecto a algún criterio a fin de desarrollar para cada uno de dichos grupos, estrategias de marketing diferenciadas

que ayuden a satisfacer sus necesidades y a conseguir los objetivos comerciales de la organización o empresa turística.

Requisitos Que la información a utilizar en correspondencia al criterio elegido

sea accesible.

Que el segmento de población elegido sea fácilmente accesible.

Que los segmentos elegidos tengan suficiente tamaño para permitir una acción empresarial rentable sobre los mismos.

Que los segmentos sean efectivamente diferenciables entre sí.

Que el segmento elegido sea defendible.

5 La segmentación de los turistas


Criterios de segmentación


Fuente: Basado en Santesmases (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

Generales Específicos

Objetivos

Demográficos

Socioeconómicos

Geográficos

Estructura de consumo

Uso y motivos de la compra del producto

Fidelidad/lealtad al destino

Tipo de compra

Situaciones de compra

Lugar de compra

Subjetivos Personalidad

Estilos de vida

Ventaja/beneficio buscado

Actitudes

Percepciones

Preferencias

Tipología psicográfica de los usuarios turísticos


Fuente: Esteban (1996) en Bigné, Font y Andreu (2000)

•Motivos culturales y de educación o estudio.•Búsqueda de lo exótico, lo nuevo y lejano.•Encontrar y desarrollar amistades de otras culturas.•Sentido de la libertad y gran independencia.•Juego.•Actividades de intensas aventuras.•Disfrutar con lo desconocido.•Motivos políticos.

•Motivos religiosos y peregrinaciones.•Ver o participar en competiciones deportivas.•Viaje de aventura, exploraciones, escaladas.•Acontecimientos y espectáculos especiales.•Una ocasión para probar un nuevo estilo de vida.

•Descanso y relajación.•Satisfacer contactos con familiares y amigos.•Salud, cambiar de clima, tratamiento médico.•Necesidad de cambiar durante algún tiempo.•Oportunidad para huir de los problemas de la vida.•El encanto real o imaginado del destino.•Contacto con la naturaleza.•Búsqueda de lujo, satisfacción corporal, romances.•Compras, objetos caros o poco corrientes.•Transporte especial, cruceros, trenes confortables.•Placer en la preparación y en contar el viaje.•Motivos personales o familliares.

•Búsqueda de ambiente familiar.•Autovaloración o posición social.•Viaje a lugares ya conocidos o con referencias.•Visita a parques de atracciones.•Viaje por conformismo social.

De intereses

especiales

Extremos impulsores

Intermedios

Extremos conformistas

El comportamiento turístico de segmentos en función de su estilo de vida


Fuente: Basado en González (1998) en Bigné, Font y Andreu (2000)

Segmento Estilos de vida Comportamiento turístico

Viajes cortos Viajes largos

Familiares

(6,25%)

Enfocados hacia la familia, conservadores, exigente, afición por la cultura, disfrutar de lugares bellos,etc.

Segmento que menor número de viajes cortos realiza, prefiere ciudades de interior cerca del lugar de residencia.

Segmento que mayor número de viajes largos de ocio realiza, los destinos nacionales son los más frecuentes.

Idealistas

(13%)

Flexibles, responsables, innovadores, comprometidos, les gusta el deporte y música.

Seleccionan zonas de interior, principalmente zonas rurales.

Predilección por los pueblos españoles

Autónomos

(12,25%)

Libertad, independencia, disfrute de la vida son valores relevantes.

Segmento de mayor volumen de viajes de fin de semana o puentes, predilección por ciudades.

Disfrutan los periodos vacacionales en zonas costeras, especialmente poblaciones pequeñas.

Hedonistas

(35,75%)

Valoran las relaciones humanas y el mundo laboral, tolerantes, ecologistas.

Principalmente seleccionan las grandes urbes, tanto del interior como costeras.

Principal grupo que selecciona como destino el extranjero, principalmente Europa.

Conservadores

(32,75%)

Hogareños, buscan el bienestar familiar, se adaptan a la vida del día a día, no les gusta la diversión nocturna.

El destino mayoritariamente seleccionado es su propia comunidad, especialmente en espacios rurales.

Predilección por los destinos nacionales en zonas costeras, siendo los destinos principales Cataluña, Valencia y Murcia.

Valoración de los beneficios en función de la temporada

Fuente: Garau y Serra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)


Beneficios buscados Temporada media Temporada alta

1. Escapar de la rutina diaria 3,67 4,07

2. Tomar el sol en la playa 3,43 3,75

3. Poder relajarme y no hacer nada 3,34 3,77

4. Conocer cosas diferentes 3,20 3,69

5. Tener unas vacaciones tranquilas 3,24 3,65

6. Estar con la familia o amigos 2,79 3,59

7. Disfrutar de la naturaleza 3,10 3,56

8. Precios baratos (de las vacaciones en general) 2,42 3,25

9. Precios de las bebidas baratos 1,97 3,18

10. Escapar de la masificacion 2,80 3,17

11. Ir de compras 2,56 3,03

12. Entretenimiento nocturno 2,53 2,98

13. Visitar pueblos y mercados típicos 2,78 2,85

14. Descubrir la gastronomía local 2,63 2,80

15. Practicar actividades deportivas 2,27 2,59

16. Visitar museos, lugares históricos y monumentos 2,54 2,39

17. Visitar parques de atracciones 1,53 2,13

18. Audiciones de conciertos 1,53 1,94

Segmentos de turistas según los beneficios buscados


Fuente: Basado en Garau y Serra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

Los que no diferencian.

Tranquilos activos.

Hoolingans-bajos precios.

Escapistas activos puros.

No se porque he venido.

Familiares-relax.

Sol y playa, fiesta con amigos y algo de deporte.

Escapistas-culturales-sensibles al precio.

Naturalistas-descubridores.

Perfiles de segmentos de turistas por beneficios buscados en turismo rural

Fuente: Kastenholz, Davis y Paul (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

Turista rural que lo quiere todo

Turista rural independiente

Turista rural tradicional

Turista rural medioambiental

Edad media 36 42 44 36

% de casados 49 76 79 56

Nº de personas en el grupo de viaje

5,9 2,9 3,1 3,8

Principales nacionalidades

Portugués

Holandés

Alemán

Británico

Alemán

Portugués

Británico

Portugués

Alemán

Portugués

Británico

Alemán

Principales ocupaciones

Científico, liberal y estudiante

Científico, liberal, administrativo y

empleado

Científico, liberal, alta dirección

Científico, liberal, administrativo,

empleado

Gasto por persona por día (escudos)

17.985 16.361 23.147 12.275

Tipos de alojamiento principales

TER, amigos/familia, casas independientes

TER, casas independientes,

hotel/pensión

TER, hotel/pensión, tourismo de aldeia

TER, casas independientes, amigos/famillia

Fuente de información utilizada

Recomendación personal, catálogo,

visita previa

Recomendación personal, catálogo,

otro material

Catálogo, agencia de viaje, recomendación

personal

Recomendación personal, visita

previa, agencia de viaje


Características de los turistas españoles en función de:


Fuente: Basado en el estudio Familitur del IET (1998), citado en Bigné, Font y Andreu (2000)

Motivación: de los 49,1 millones de viajes que realizaron los españoles durante 1998, el 71,6% tuvo como motivo principal las vacaciones.

Edad: la mayor proporción de viajeros se concentra en el tramo de 25-44 años.

Género: no influye en el comportamiento viajero.

Forma de organización de la estancia: en el 68,1% de los casos no realizan reservas de ningún tipo.

Planificación del viaje: en el 66,2% se planifica entre una semana y un mes.


6 Conclusiones

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