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ResumenObjetivo: El objetivo de esta investigación es desarrollar un modelo estructural de medi-ción del comportamiento en el turismo cultural, que ayude a conocer mejor el perfil, motivación y comportamiento del turista cultural español en sus viajes dentro de España y al extranjero.Metodología: Se ha empleado un método hipotético-deductivo donde tras revisar la lite-ratura, centrada en la importancia de considerar la experiencia del cliente, se plantean un conjunto de hipótesis que se materializan en un modelo exploratorio. Estas hipótesis se contrastan posteriormente mediante un sistema de ecuaciones estructurales (SEM), estimado con datos contenidos en la Encuesta de Turismo de Residentes/ FAMILITUR del Instituto Nacional de Estadística (INE).Resultados: El modelo permite confirmar un conjunto de indicadores que hacen posible analizar el comportamiento del turista cultural español en sus viajes dentro de España, en las distintas Comunidades Autónomas (CC.AA.). Limitaciones: Las variables presentes en la Encuesta de Turismo de Residentes /FAMILITUR están enmarcadas en las orientaciones generales dadas por la Organización Mundial de Turismo para estudiar la demanda, estableciendo un marco general y no tan específico como el que se requeriría para un estudio más segmentado de la demanda de turismo cultural. Implicaciones prácticas: Ayudar a tomar decisiones que faciliten una mejora de la gestión de los destinos turísticos con patrimonio cultural, implementando políticas turísticas de promoción y comercialización específicas que generen rentabilidad social y económica en el destino.

Palabras clave: modelo de comportamiento; ecuaciones estructurales (SEM); FAMILITUR; demanda turística, turismo cultural; gestión turística.

Códigos JEL: C0, M3, Z1.

Esic Market Economics and Business JournalVol. 50, n.º 2, mayo-agosto 2019, 313-339

Dimensiones del turista cultural: definición de un modelo de comportamiento

María Dolores Sánchez-Sánchez*

José Luis Montes-Botella

Universidad Rey Juan Carlos

* Autor de correspondencia. e-mail: [email protected]

ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3574© ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing SchoolDOI: 10.7200/esicm.163.0502.2http://www.esic.edu/esicmarket

314 María Dolores Sánchez-Sánchez y José Luis Montes-Botella

1. Introducción

España es una gran potencia turística y cultural. En 2018 se superó por sexto año consecutivo el récord histórico de turistas extranjeros con más de 82 millones, de los cuales el 18,1% nos visitó por motivos culturales, con un gasto cercano a los 14.000 millones de euros. En el caso de los viajes culturales realizados en el 2017 por los residentes en España, alcanza 12,5 millones de turistas con un gasto de 6.747,7 millones de euros (INE, 2018).

Los datos revelan la importancia económica que genera el turismo cultural en nuestro país, para lo que los recursos culturales han sido claves: por ejemplo, contar con varias ciudades Patrimonio de la Humanidad (15 cascos históricos han sido reconocidos como tales por la UNESCO). Las investigaciones sobre turismo cultural (De la Calle, 2003; Troitiño y Troitiño, 2009) evidencian sin embargo la elevada concentración de visitantes en ciertos recursos y poblaciones españolas y la infrauti-lización de un porcentaje significativo de localidades con notable patrimonio cultural (Barrera y Hernández, 2016).

Por tanto, es importante analizar los factores que hacen posible el incremento del valor percibido del cliente en los destinos con alta concentración de turistas para potenciar el desarrollo de una política de gestión integral entre las ciudades y sus recursos disponibles (Mínguez, 2013; Informe Urban TUR, 2016).

Por ello, este trabajo se centra en identificar las variables que pueden explicar la experiencia de consumo de turismo cultural. Partiendo de las orientaciones teóri-cas sobre las variables que integrarían la experiencia del cliente (Homburg, Jozić y Kuehnl, 2017; Garduño y Cisneros, 2018), se realiza un análisis empírico a partir de los datos de la demanda turística con motivación cultural aportados por la Encuesta de Turismo de Residentes/FAMILITUR, realizada de forma periódica por el Instituto Nacional de Estadística (INE). El análisis de estos datos es fundamental para obtener un conocimiento más objetivo del comportamiento del turista cultural.

Este estudio constituye una aportación para generar una métrica, un modelo de comportamiento del turista cultural español que permita medir la congruencia entre el valor percibido por este tipo de visitantes y el patrimonio cultural. Se trata de analizar el valor relacionado con el uso o la experiencia de consumo (Pine y Gilmore, 1998; Schmitt, 1999), en este caso turística. Responde así a la necesidad de generar modelos que permitan conocer mejor el comportamiento de la demanda de turismo cultural y que aporten información a los agentes implicados en la gestión de destinos turísticos culturales. De este modo servirá como guía/base para diseñar, desarrollar e implementar políticas y acciones turísticas de promoción y comercialización específi-cas que generen rentabilidad social y económica en el destino (Bote y Álvarez, 1998; Molina, Martín-Consuegra, Esteban y Díaz, 2007).

El auge del turismo cultural en ciudades con patrimonio y las repercusiones de su uso como un producto por parte del turista (Kim, Cheng y O’Leary, 2007; Velasco, 2009; Troitiño, 2015) conlleva la necesidad de desarrollar nuevos modelos de ges-tión del patrimonio histórico encaminados a su difusión (Mondéjar y Gómez, 2009;

Dimensiones del turista cultural: definición de un modelo de comportamiento 315

Fresneda y Lobo, 2014; Caro, Luque y Zayas, 2015). En definitiva, se persigue lograr una mayor ventaja competitiva dentro de la inmensa oferta turística.

2. Marco conceptual

2.1. Definición del término satisfacción

En el marketing de servicios la satisfacción del cliente y la calidad del servicio percibida son dos conceptos íntimamente relacionados (Liljander, 1994). Aunque pudieran parecer lo mismo, son conceptos diferentes, siendo la percepción de la calidad del servicio un componente más que repercute en la satisfacción del cliente (Cronin y Taylor, 1992; Bloemer y de Ruyter, 1995). Así, la satisfacción sería un concepto más amplio que no solo se ve afectado por los beneficios-recompensas, sino también por factores personales y situacionales que escapan del control del prestador del servicio (Zeithaml y Bitner, 2002).

La satisfacción se dibuja como un concepto complejo en el que se conjugan nume-rosas variables tanto por parte del consumidor (elementos culturales, personales, económicos, vivenciales…), como del producto/servicio (calidad, gasto realizado, características, etc.).

En el caso del turista, su satisfacción viene dada por un conjunto de actividades-experiencias que han resultado ser positivas. El visitante quiere vivir una “experien-cia” satisfactoria incluso antes de su llegada al destino y, por supuesto, durante su estancia en él. De este modo, la satisfacción final sería el conjunto de varias acciones gratificantes dadas en diferentes momentos del viaje, incluyendo su organización antes del desplazamiento. En consecuencia, la satisfacción dependerá tanto de las expectativas que tenga el consumidor-visitante como de la valoración que haga de las experiencias vividas en el producto-destino una vez consumido (Kotler, Cámara, Grande y Cruz, 2000).

Y en esa satisfacción inciden tanto los elementos tangibles (los recursos turísticos del destino, las infraestructuras turísticas, la accesibilidad, etc.) como los intangibles (las emociones vividas, la calidad percibida de los servicios, el grado de cumplimien-to de las expectativas, etc.). Estos últimos son difíciles de cuantificar, pero pueden influir en la satisfacción del turista en mayor medida que los elementos tangibles (Bordeau, 2002; Devesa, 2005; Sukanthasirikul y Trongpanich, 2016).

En este sentido, es relevante que las empresas turísticas, a la hora de tratar de conocer el valor del servicio que ofrecen, se apoyen en el concepto de valor para el cliente. Valor percibido por el cliente que, partiendo de un punto de vista empresa-rial, ha sido descrito por Woodall (2003), adoptando una postura intermedia entre el enfoque de valor para el cliente (utilidad del producto, beneficios/costes percibidos) y el de valor para el consumidor (consumo como experiencia). Así, analiza las diferen-tes variables que determinan el valor por parte del cliente unas derivadas del mismo producto o servicio y otras derivadas del cliente (características sociodemográficas,


expectativas…) y el contexto temporal en que se realiza el consumo, conciliando así las dos visiones del valor percibido y proponiendo un enfoque complementario entre ellas.

La literatura científica derivada de este enfoque complementario del valor per-cibido, estudiado tanto desde la relación beneficios/sacrificios del valor utilitarista como desde el punto de vista de la relación emocional (experiencia) del consumidor con el producto, ha buscado hallar métricas de las diferentes dimensiones del valor percibido por el consumidor de un producto. De este modo, se ha incorporado al concepto de valor percibido una visión multidimensional que incluye tanto dimen-siones funcionales de valor (calidad, precio) como emocionales (hedonistas), sociales o de valor epistémico (novedad, búsqueda de conocimiento) que han permitido poner en evidencia el importante papel que juegan en la percepción de las expe-riencias turísticas de los consumidores (Williams y Soutar, 2000) y, por tanto, en su grado de satisfacción (Caruana, Money y Berthon, 2000).

2.2. Variables que influyen en la satisfacción del turista cultural

Como ya se ha apuntado, en la satisfacción final del turista intervienen distintas variables, tanto aquellas relacionadas con el destino (Chen y Chen, 2010), como las derivadas del perfil socioeconómico del turista (Valls, 2003) o las motivacionales (Yoon y Uysal, 2005).

En este apartado realizaremos una revisión de los fundamentos conceptuales de los distintos factores que influyen en la satisfacción del turista cultural, centrándonos solamente en aquellas variables del estudio de demanda de FAMILITUR analizadas para el modelo que se propone. FAMILITUR es la encuesta más completa de los hogares residentes en España respecto a información detallada tanto del número de viajes como del perfil del viajero y su motivación (Prado, 2013).

2.2.1. Variables sociodemográficas: edad, género, nivel de estudios y poder adquisitivo

Dentro de las variables sociodemográficas cobra importancia la edad. Diversos autores señalan que el segmento de edad del turista cultural está comprendido entre los 25 y 55 años, siendo la franja de los 30-44 años los que más viajes realizan, debi-do fundamentalmente a la estabilidad económica e independencia familiar (Valls, 2003; Lara de Vicente y López, 2004; Royo y Serarols, 2005; Pulido y Sánchez, 2010).

En lo que respecta a la motivación cultural según la edad, las últimas investiga-ciones realizadas en la ciudad de Madrid (España) concluyen que existen diferencias entre los turistas de más de 45 años respecto a aquellos de entre 18 y 44 años, sien-do los primeros los que presentan unos niveles más bajos de motivación (Bautista, Duque, Fernández, Da Silva, 2015).


El género es una de las características personales del turista destacadas en la literatura por lo que afectan a la percepción del destino y las motivaciones para visi-tarlo. Así lo ponen de manifiesto varios estudios que lo señalan como factor discrimi-nante en la percepción del cliente, siendo frecuente que sea más positiva por parte de la mujer (Callan y Bowman, 2000). También ejercería cierta influencia significativa en las motivaciones, pues las mujeres, cuando visitan un destino, presentan moti-vaciones más vinculadas al conocimiento que los hombres (Gil, Beerli y De León, 2012). Sin embargo, otros autores no evidencian en sus investigaciones diferencias significativas entre sexos en relación a su motivación cultural ni a su satisfacción con los recursos o infraestructuras del destino (Bautista et al., 2015).

El nivel de formación del turista cultural es elevado, con estudios universitarios o secundarios, como han mostrado diversas investigaciones (Lara de Vicente et al., 2004; Royo et al., 2005;) y estudios de campo desarrollados en diferentes ciudades españolas Patrimonio de la Humanidad (Troitiño et al., 2000). Este nivel de estudios repercutiría positivamente en la satisfacción, al proporcionar una mejor compren-sión e interpretación de los recursos culturales visitados. A su vez, poseer estudios superiores incidiría en un mayor nivel de exigencia por parte del turista, lo que influye de forma determinante en su satisfacción (Valls, 2003).

Respecto al nivel adquisitivo, existen trabajos que señalan que el turista cultural posee un nivel adquisitivo medio-alto (De la Calle, 2003); lo cual implica un mayor gasto en el destino.

2.2.2. Variables relacionadas con la experiencia del turista

En relación con la influencia de las variables relacionadas con la experiencia del turista (entre las que se incluirían las relativas a la organización del viaje, actividades realizadas y gasto) y su grado de satisfacción, se han realizado varios estudios que analizan las relaciones positivas en un destino cultural entre la calidad de la expe-riencia turística y la satisfacción con la fidelidad al destino (Chen y Chen, 2010). Domínguez (2015, p. 237) cita a Chen et al. (2010) poniendo de relieve que sustituye las variables relacionadas con la calidad de servicio por la calidad de las experien-cias, para explicar el grado de satisfacción y fidelidad, pues considera que en el caso del turismo cultural esta variable explica mejor las relaciones existentes.

El cliente –y el turista aún con más intensidad, por la propia naturaleza del turis-mo– busca vivencias que completen su identidad, por lo que es esencial para generar satisfacción que estas experiencias sea auténticas, no artificiales.

Así, tal y como apunta Alcoba (2017), no siempre el precio o la calidad serán lo más importante, sino que la creación de valor vendrá dada por la calidad de las experiencias. De este modo, las experiencias “memorables” se insertan en el imagi-nario biográfico e identitario del cliente incrementando la fidelidad, el gasto o las recomendaciones.

Otros trabajos ponen de relieve que la capacidad del destino para proporcionar al visitante una experiencia acorde con sus expectativas y necesidades generará un


mayor o menor nivel de fidelidad del turista hacia el destino, manifestada tanto en la intención de recomendar el destino como de repetir la visita (Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001).

En esa misma línea se hallan los estudios de Yoon y Uysal (2005) sobre satisfac-ción en destinos. Mediante un modelo de ecuaciones estructurales que analizan la relación entre el grado de satisfacción, las motivaciones del turista y la fidelidad al destino confirman positivamente la relación entre la motivación y fidelidad al desti-no con la satisfacción como variable mediadora.

Igualmente, las investigaciones realizadas sobre destinos como la ciudad de Sevi-lla en España (Medina, Rey y Rufin, 2010; Domínguez, Camúñez, Pérez y González, 2017) o Eureka Springs en Arkansas, Estados Unidos (Chiy Qu, 2008), evidencian la relación entre el valor percibido del destino, su autenticidad, la satisfacción general y el impacto directo de esta en la fidelidad al destino.

En relación con el gasto, los trabajos realizados por Cárdenas y Pulido (2017) en diversos destinos urbanos culturales evidencian que sí existe una correlación entre la satisfacción del turista y el gasto turístico en el destino.

Como consecuencia de todo lo anterior, se han planteado las siguientes hipótesis:

INFLUYE EN LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA CULTURAL H1. Las diferentes variables sociodemográficas y culturales del turista. H2. Las variables que integran la organización del viaje.H3. Las variables que componen las actividades realizadas. H4. El gasto realizado antes y durante el viaje.

LA ORGANIZACIÓN DEL VIAJE INFLUYEH5. En el gasto realizado. H6. En las actividades desarrolladas.

LOS GASTOS REALIZADOS ANTES Y DURANTE EL VIAJE INFLUYENH7. En las actividades desarrolladas.

EL PERFIL DEL TURISTA CULTURAL INFLUYE H8. En las actividades que realiza durante el viaje.H9. En la organización del viaje. H10. En los gastos realizados.

3. Modelo propuesto

Teniendo en cuenta todo lo expuesto, lo que se pretende con este estudio es la propuesta y análisis de un modelo estructural de medición del comportamiento del turista cuya motivación principal es de índole cultural, que ayude a conocer y entender mejor su comportamiento. El modelo se ha estimado y sus hipótesis se han


contrastado empíricamente con los datos aportados por la Encuesta de Turismo de Residentes/FAMILITUR, realizada por el INE para el estudio de los movimientos turísticos de los españoles en el mercado interno y hacia el extranjero con un tamaño muestral mensual aproximado de 16.400 encuestas. Esta estadística constituye una referencia básica para establecer el marco general de la demanda turística en España.

En la tabla 1 se muestra un resumen de sus principales características.

Tabla 1. Muestra (Instituto Nacional de Estadística, 2018)

Tipo de encuesta Continua cada trimestre

Alcance de la población Población de más de 15 años que reside en la vivienda familiar principal.

Ámbito Todo el territorio nacional.

Período de referencia Mensual.

Tamaño de la muestra Alrededor de 16.400 entrevistas realizadas cada mes.

Recogida de la información Entrevistas telefónicas y, en algunos casos, entrevistas personales.

A partir de los fundamentos teóricos expuestos en el apartado anterior se ha procedido a estructurar el modelo conceptual planteado, identificando los elementos más significativos y proponiendo el sistema de interdependencias que los relacionan.

Para ello, en primer lugar, basándose en la revisión de la literatura científica sobre el tema, se han identificado aquellas variables del cuestionario de la Encuesta de Turismo de Residentes/FAMILITUR que se consideran que influyen en el comporta-miento del turista cultural.

Seguidamente se presentan los factores que determinarían el modelo de compor-tamiento cuya estructura se pretende contrastar mediante las relaciones establecidas en el modelo causal propuesto.

1. Factor 1. Denominado Perfil socioeconómico y cultural del turista, integrado por cuatro variables (indicadores): edad, sexo, nivel de estudios e ingresos en el hogar.

2. Factor 2. Denominado Organización del viaje, dividiendo las variables según el destino, tipo de viaje organizado, los servicios utilizados en el destino y las reservas efectuadas.

3. Factor 3. Denominado Actividades realizadas en el destino, formado por cinco variables: visitas culturales, asistencia a espectáculos culturales, otras actividades culturales, visitar ciudades y visitar destinos rurales.

4. Factor 4. Denominado Gastos realizados, integrado por las variables relativas al gasto realizado y su importe…

5. Factor 5. Denominado Satisfacción.


4. Metodología

Los datos utilizados para el estudio se han obtenido de la Encuesta de Turismo de Residentes/FAMILITUR llevada a cabo por el Instituto Nacional de Estadística (INE), para el estudio de los viajes turísticos y excursiones realizados por la pobla-ción residente en viviendas familiares principales en España para el período com-prendido entre febrero de 2015 y septiembre de 2016.

El marco de investigación utilizado pretende demostrar la relación entre los siguientes cinco factores: Perfil socioeconómico y cultural del turista, Organización del viaje, Actividades realizadas en el destino, Gastos y Satisfacción.

La modelización se llevó a cabo mediante sistemas de ecuaciones estructura-les (SEM); técnica estadística que permite, simultáneamente, estimar y contrastar las relaciones causales entre múltiples constructos dependientes e independientes, mediante un único análisis sistemático y comprensivo (Gefen et al., 2011). La mode-lización SEM se usa en investigación para estimar y contrastar relaciones causales entre múltiples constructos dependientes e independientes, mediante datos cuantita-tivos y asunciones causales cualitativas.

Son múltiples las características distintivas y aconsejables, en este contexto, de la modelización mediante SEM. Entre ellas son de particular interés su comportamien-to aceptable con un tamaño muestral reducido, el que soportan variables latentes, imponen pocas o ninguna restricción respecto a la distribución que deben seguir los datos (Fornell & Bookstein, 1982), minimiza la varianza no explicada y converge rápidamente, incluso en situaciones complejas.

La estimación del modelo se ha basado en la aplicación del método de mínimos cuadrados parciales (PLS) basando la adecuación de su uso en los siguientes crite-rios: la relativa novedad del fenómeno investigado, por lo que su modelización se encuentra en una etapa de desarrollo; los requerimientos mínimos del PLS respecto al tamaño muestral, y la mayor precisión de la predicción y las exigencias, bajas en comparación con otras técnicas, respecto a la multinormalidad de los datos.

En particular, PLS posee una ventaja sobre todas las demás metodologías al no requerir que las distribuciones sean normales o conocidas. Para aclarar las relaciones existentes entre las variables del modelo y, dado que se requieren hipótesis comple-jas, se usan efectos curvilíneos para probar el rango completo de las relaciones entre los factores usando el algoritmo Warp 3 (Temme, Kreis, & Hildebrandt, 2006) apli-cando el software WarpPLS 6.0 (Kock, 2017). Este algoritmo identifica relaciones entre variables latentes cuyas derivadas son curvas en U.

De este modo, somos capaces de modelar no solo los efectos no lineales, sino también, simultáneamente, los efectos de mediación y moderación, lo que constituye una aproximación a la realidad considerablemente más cercana. Aunque se estima que son suficientes 200 muestras de arranque (Efron et al., 2004), se realizaron 5.000 muestras (Hair, 2011).


5. Resultados

Tabla 2. Visión general sobre los índices de ajuste y fiabilidad del modelo*

Index Value Value Interpretation

Average path coefficient (APC) APC = 0.161, P < 0.001 Significant if p < 0.05

Average R-squared (ARS) ARS = 0.208, P < 0.001 Significant if p < 0.05

Average adjusted R-squared (AARS)AARS = 0.208, P < 0.001

Significant if p < 0.05

Average block VIF (AVIF) AVIF = 1.278 Acceptable if <= 5, ideally <= 3.3

Average full collinearity VIF (AFVIF) AFVIF = 1.437 Acceptable if <= 5, ideally <= 3.3

TenenhausGoF (GoF) GoF = 0.281Small > = 0.1, medium > = 0.25, large > = 0.36

Sympson’s paradox ratio (SPR) SPR = 1,000 Acceptable if > = 0.7, ideally = 1

R-squared contribution ratio (RSCR) RSCR = 0.1,000 Acceptable if > = 0.9, ideally = 1

Statistical suppression ratio (SSR) SSR = 1,000 Acceptable if > = 0.7

Nonlinear bivariate causality direction ratio (NLBCDR)

NLBCDR = 0.600 Acceptable if > = 0.7

* Se mantiene el contenido de esta tabla en inglés, es una técnica novedosa y no hay una traducción esta-blecida y aceptada en español, por lo que su traducción podría inducir a error a los lectores al no poder ser demasiado rigurosa. Fuente: WarpPLS 6.0.

En la figura 1 se presenta un esquema del modelo propuesto. Los valores sobre las flechas representan el valor de los parámetros estimados seguidos de, entre parén-tesis, su correspondiente p-valor.


Figura 1. Modelo propuesto

De las 10 hipótesis planteadas, 9 han sido aceptadas con un nivel de confianza superior al 95%, p < 0,05. Vamos a detenernos someramente en cada una de ellas.

H1: Las diferentes variables sociodemográficas y culturales (“profile”) del turista influyen en el grado de satisfacción del turista cultural.

Figura 2. Hipótesis 1

PROFILE(R)9i

ACTIV(R)6i

EXPENSES(R)15i

SATISFAC(R)1i

TRAVORG(R)23i

b = -0.03

(P<.01)

R2 = 0.00R2 = 0.47

R2 = 0.01

b = 0.07

(P<.01)

b = -0.11

(P<.01)

b = 0.55

(P<.01)

b = -0.02

(P<0.02)

b = -0.05

(P<.01)

b = 0.01

(P=0.22)

b = 0.06

(P<.01) b = 0.04

(P<.01)

b = 0.67

(P<.01)

R2 = 0.35

Best-fitting curve for multivariate relationship (standardized scales)

0.02

0.01

0.00

-0.01

-0.02

-0.03

-1.83 -0.92 0.00 0.91 1.83 2.74PROFILE

SAT

ISFA

C


La figura muestra que la variable independiente (profile) influye en la variable dependiente (satisfacción), de forma que, al aumentar las variables del perfil socio-demográfico (edad, poder adquisitivo, etc.), es menor el grado de satisfacción. Del mismo modo, a medida que disminuyen las variables que integran el perfil (menor nivel de estudios, poder adquisitivo y edad), aumentaría la satisfacción.

El turista cultural posee, en general, un alto nivel cultural (estudios superiores), lo cual implica que se sitúe más “cerca” de la cultura del destino que visita. Su mayor nivel educativo le posibilita el acceso, la interpretación y comprensión de lo visitado, tal y como señala Bordieu (1985).

Son clientes informados sobre el destino y los recursos turístico-culturales que eligen visitar, lo que genera unas expectativas definidas y alimenta el deseo de expe-riencias concretas. Es un turista que sabe lo que quiere, lo que busca y que ya cuenta con experiencias turísticas culturales anteriores (su motivación principal para viajar es de índole cultural, por lo que ya ha visitado destinos con características similares).

Este conocimiento y empatía con el recurso turístico-cultural podría hacer pensar en un alto grado de satisfacción general. Sin embargo, tal y como muestra el gráfico, lo anterior le convierte en un turista más exigente y sensible a una menor satisfac-ción general (resultante tanto de las expectativas creadas como de la valoración real percibida en el destino). Aquellos turistas con ciertas necesidades personales sociales, hedonistas o psicológicas en general, poseen unas expectativas elevadas sobre el ser-vicio turístico (Grande, Hernández, Muñoz y Núñez, 2005).

Tal y como analiza Weiermair (2000), son turistas exigentes con la calidad de la experiencia al encontrarse “cerca” de la cultura del destino. En cambio, aquellos turistas más “alejados” culturalmente del destino suelen ser más tolerantes, incidien-do en un mayor nivel de satisfacción general.

Para explicar el punto de inflexión a partir del cual se eleva la satisfacción con respecto a un mayor incremento de las variables que integran el perfil socioeconómi-co, se puede establecer como relación el que, a mayor poder adquisitivo, mayor posi-bilidad de contratar productos turísticos personalizados, exclusivos y de alta calidad que satisfagan todas las expectativas generadas por este segmento de demanda de elevado perfil sociocultural, incrementando su satisfacción general.

Por otro lado, las estimaciones del modelo propuesto confirman las hipótesis pro-puestas en las relaciones planteadas entre el perfil sociocultural (edad, género, nivel de estudios y poder adquisitivo) del turista cultural-satisfacción (H1), actividades realizadas-satisfacción (H3) y gastos realizados-satisfacción (H4).

H2: Las variables que integran la organización (“travorg”) del viaje tienen un impac-to positivo en la satisfacción general.



Esta hipótesis sobre la influencia de la organización del viaje en la satisfacción del turista (H2) no está soportada con un nivel de confianza del 95%. Se aprecia una relación, pero el nivel de confianza es del 88%, ligeramente inferior a los estándares comúnmente establecidos. Así, su influencia en la satisfacción no sería tan relevante como se pensó en un principio, siguiendo la hipótesis planteada por diversos trabajos sobre la influencia positiva que posee la organización del viaje sobre la satisfacción del turista (Kozak, 2001; Hui, Wan y Ho, 2007).

El gráfico pone de relieve que un aumento en el grado de organización del viaje, solo o en compañía de otras personas, mediante la compra anticipada de paquetes turísticos y los servicios turísticos utilizados en el destino, no condicionan de forma relevante la satisfacción final del turista cultural.

H3: Las variables que componen las actividades (“activ”) realizadas en el destino poseen un impacto positivo en la satisfacción general.


0.14

0.11

0.08

0.05

0.02

0.00

TRAVORG

SAT

ISFA

C

-2.36 -0.45 1.46 3.37 5.28 7.19



Las actividades realizadas en el destino ejercen una influencia directa sobre la satisfacción general (p < 0,01) (H3), cobrando así importancia la oferta turística cul-tural disponible en destino. Según el gráfico, la variable independiente (activ) influye en la variable dependiente (satisfacción) aumentando la satisfacción a medida que se incrementan las variables que integran las actividades realizadas en el destino.

Las experiencias vividas en el destino, por medio de las actividades realizadas, son uno de los aspectos que el turista valorará, una vez realizado el viaje, comparán-dolo con las expectativas proyectadas, dando como resultado su grado de satisfac-ción (Kotler, Cámara, Grande y Cruz, 2000).

El incremento de la satisfacción puede derivar de la valoración positiva por parte del turista cultural de las experiencias dadas por la realización de actividades específicas de índole cultural, el trato personal o la calidad de los alojamientos. En comparación, el resto de actividades no culturales o de aspectos derivados de la experiencia global del viaje (señalización, información, afluencia excesiva de visitan-tes en determinados recursos turísticos…) incide en menor medida en su valoración (Esteban, 2005).

H4: El gasto realizado antes y durante el viaje (“expenses”) influye en la satisfacción general.


0.21

0.15

0.09

0.04

-0.02

-0.08

ACTIV

SAT

ISFA

C

-1.27 -0.40 0.47 1.34 2.20 3.07



También el gasto realizado en el viaje posee una influencia directa en la satis-facción general (p < 0,01) (H4). Por tanto, se pueden establecer relaciones entre el bienestar del turista y el gasto realizado en el destino. El gráfico muestra cómo el aumento de la variable independiente del gasto influye de forma positiva en la satis-facción. Sin embargo, la satisfacción obtenida por medio del gasto en determinados productos o servicios, en este caso antes y durante el viaje, no se incrementa de forma indefinida ante un aumento mayor del gasto, sino que alcanza un punto máximo a partir del cual más gasto implica menor satisfacción. Es la denominada “curva de la satisfacción” que en el caso del turista cultural también se cumple.

La caída de la satisfacción, aunque exista un mayor gasto, también podría expli-carse por el hecho de que el turista busca una relación satisfactoria de calidad-precio, que puede invertirse en el caso de que se pague un alto precio por un producto cuyo valor de cambio no se corresponde con la satisfacción de esa necesidad.

H5: La organización del viaje (“travorg”) influye en el gasto realizado.

La organización del viaje (destino, tipo de viajes organizado, servicios utilizados en el destino y reservas efectuadas) confirma una relación estadísticamente positiva y significativa sobre el gasto realizado en el destino (p < 0,01) (H5).

Según el gráfico, la variable independiente (travorg) influye en la variable depen-diente (expenses). El aumento progresivo de las variables que integran la organiza-ción del viaje conlleva un aumento del gasto antes y durante el viaje. El uso por parte del turista cultural de servicios turísticos, tanto para la organización del viaje como los contratados en destino, conlleva un incremento del gasto.


0.54

0.35

0.16

-0.04

-0.23

-0.42

EXPENSES

SAT

ISFA

C

-1.15 -1.85 4.85 7.85 10.85 13.86



En esta relación incidiría de forma directa el perfil sociocultural del turista cul-tural. Tanto su nivel cultural, que le convierten en un turista “activo” deseoso de interactuar con el destino (patrimonio, población local…), como su poder adquisi-tivo medio-alto, conforman un consumidor dispuesto a contratar ciertos servicios turísticos de calidad (H1). Ejemplo puede ser la elección de la categoría de los aloja-mientos o la contratación de visitas turísticas que ofrezcan una experiencia distinta y exclusiva del destino conforme a sus expectativas creadas.

Los datos aportados por la encuesta objeto de este estudio (FAMILITUR) sobre la organización del viaje confirman lo anterior. Revelan que esta tipología de turista hace poco uso de viajes organizados estándar (paquetes turísticos), lo que también se explica por el hecho de que la contratación de este producto turístico se incrementa conforme aumenta la distancia física y/o cultural entre el punto de origen y el lugar de destino (De la Calle y García, 2008). FAMILITUR, al tratarse de una encuesta de la demanda interna de turismo cultural, refleja el menor uso de los paquetes turísti-cos y una mayor presencia de la organización del viaje de forma independiente. Esto repercutiría en la distribución del gasto turístico en destino y en un aumento del tiempo de ocio del turista cultural que le permitiría realizar/contratar más activida-des turísticas con su consiguiente incremento de gasto.

H6: La organización del viaje (“travorg”) influye en las actividades.


6.06

4.72

3.39

2.06

0.72

-0.61

TRAVORG

EX

PEN

SES

-2.36 -0.45 1.46 3.37 5.28 7.19



Según el gráfico, el aumento de las variables que integran la organización del viaje aumenta las actividades realizadas en el destino, formado por cinco variables (visitas culturales, asistencia a espectáculos culturales, otras actividades culturales, visitar ciudades y visitar destinos rurales). Sin embargo, alcanzado un determinado nivel de organización del viaje, mayor organización no conlleva la realización de más actividades en destino.

Al igual que en la hipótesis cinco (H5), hay que tener en cuenta la incidencia del perfil sociocultural del turista en sus preferencias a la hora de elegir la organización del viaje y el poco uso de viajes organizados estándar (paquetes turísticos), tal y como aportan los datos de la encuesta. Esto explica que la organización del viaje puede ser elevada, pero no conllevar el uso de servicios turísticos que impliquen una mayor realización de actividades en destino.

Se deben tener en cuenta la hipótesis 1 (H1) en la que el nivel cultural hace que este turista haya buscado información sobre el destino y sus recursos turístico-culturales. La organización del viaje conformada por la elección del destino, el itinerario diario del viaje o las reservas hoteleras, pueden no incluir servicios turísticos que ofrezcan todo tipo de visitas y actividades a realizar en destino. Asimismo, esta tipología de turista busca experiencias de calidad, por lo que no se define por una realización exhaustiva de actividades, sino un conocimiento más profundo del destino a visitar.

H7: Los gastos de viaje influyen positivamente en las actividades.


0.15

0.01

-0.13

-0.27

-0.42

-0.56

TRAVORG

AC

TIV

-2.36 -0.45 1.46 3.37 5.28 7.19



En la hipótesis H7, los gastos realizados en el viaje, incluidos tanto los anteriores al inicio del viaje como los realizados en destino, confirman una relación estadística-mente positiva y significativa sobre las actividades realizadas por el turista (p < 0,01).

El gráfico señala cómo la realización de un gasto moderado, antes y durante el via-je, y su importe, no conlleva un aumento significativo de las actividades realizadas en destino (visitas culturales, asistencia a espectáculos culturales, otras actividades cultu-rales, visitar ciudades y visitar destinos rurales). Así, alcanzado un determinado nivel de gasto, su incremento no genera una mayor realización de actividades en destino.

La literatura científica demuestra que el gasto turístico viene determinado por diferentes factores tales como los aspectos psicográficos del turista (personalidad, estilo de vida, intereses, aficiones y valores), su perfil sociodemográfico, su motiva-ción principal para viajar o las características del viaje. Sin embargo, no todas las variables influyen por igual; la motivación principal del turista determina en buena parte las actividades realizadas en destino, resultando más importantes que las varia-bles socioeconómicas para explicar el gasto en el caso del turista cultural (Lee, Lee y Wicks, 2004; Chang, 2006).

Así, cuanto más interés sienta el turista cultural hacia las actividades relacionadas con la cultura del destino (tradiciones, gastronomía…), más incrementará su gasto en actividades de mayor valor añadido que van más allá que la mera visita a los pun-tos de interés cultural que realizan los turistas con una menor motivación cultural.

Por tanto, siguiendo a Pulido, Cárdenas y Carrillo (2016) no todas las activida-des culturales influyen de la misma forma en el gasto total realizado por el turista cultural. Como han demostrado diferentes estudios (Hausmann, 2007; Marrero y Abdul-Jalbar, 2012), algunas actividades culturales realizadas en destino (visitas culturales, asistencia a espectáculos o experiencias gastronómicas) influyen más en el gasto turístico realizado en destinos urbanos-culturales.


4.11

3.09

2.07

1.05

0.03

-0.99

EXPENSES

AC

TIV

-1.15 1.85 4.85 7.85 10.85 13.86


H8: El perfil del turista (“profile”) influye en las actividades que realiza durante el viaje.


El perfil socioeconómico del turista influye de forma directa en las actividades realizadas en el destino (p < 0,01) (H8). El gráfico señala cómo la variable indepen-diente (profile) influye en la variable dependiente (activ) de forma que a medida que aumentan las variables que integran el perfil socioeconómico, disminuyen las actividades realizadas en el destino (visitas culturales, asistencia a espectáculos cul-turales, otras actividades culturales, visitar ciudades y visitar destinos rurales). La disminución de las variables del perfil socioeconómico incide en un aumento de las actividades realizadas.

En la relación entre el perfil y la mayor o menor cantidad de actividades realiza-das en destino incidiría el grado de motivación cultural del turista. Actualmente, se acepta en la literatura científica la importancia de la motivación-experiencia como influencia en las visitas realizadas y su intensidad (OMT, 2005). Así, existe un turista cultural segmentado según el grado de la motivación cultural en la visita y los diferentes grados de experiencias realizadas en destino que tiene como resultado diferentes comportamientos. Entre los turistas independientes se puede diferenciar los que presentan una motivación intensa de carácter cultural de aquellos que tienen una más secundaria o ligera (Bote, 1998; Mckerchery du Cros, 2002).

Una explicación de la disminución de las actividades realizadas en relación con las características socioeconómicas del turista cultural radica en el nuevo perfil del turista, que actualmente posee un mayor nivel formativo, siendo más autónomo y exigente y huyendo de los viajes organizados o productos estandarizados (Lara de Vicente et al., 2004; Royo et al., 2005). Busca experiencias personalizadas (sentirse


0.17

0.09

0.00

-0.08

-0.16

-0.25

PROFILE

AC

TIV

-1.83 -0.92 0.00 0.91 1.83 2.74


diferente) donde prima la calidad sobre la cantidad. Por ello, si las actividades oferta-das por el destino no cumplen con sus expectativas puede realizar menos actividades culturales, aunque disfrute de un elevado poder adquisitivo. Es el caso del turista erudito que viaja “a su aire” y busca personal especializado para realizar actividades que garantice un alto nivel de calidad.

En el lado contrario, a medida que disminuyen las variables socioeconómicas del turista cultural, aunque dispone de menor poder adquisitivo, es menos autónomo y está dispuesto a realizar más actividades organizadas por touroperadores para cono-cer el destino. Su menor acercamiento al destino dado por su nivel de formación más limitado conlleva una mayor predisposición a realizar más actividades para obtener mejor conocimiento.

H9: El perfil del turista (“profile”) influye en la organización del viaje (“travorg”).


Por último, los resultados del modelo estimado permiten afirmar que las variables que componen el factor Perfil socioeconómico y cultural del turista influyen esta-dísticamente de forma positiva y significativa en la organización del viaje (H9) y el gasto realizado (H10) (p < 0,01). Un aumento de las características socioeconómicas provoca una menor organización del viaje. Por el contrario, la disminución de las variables del perfil socioeconómico, aumentarían la presencia de una mayor organi-zación del viaje.

La explicación de esta hipótesis se encuentra relacionada con lo enunciado en la hipótesis 8 (H8), confirmando la influencia del perfil sociocultural del turista cultural en las actividades realizadas en destino, así como en la organización del viaje.


0.29

0.18

0.07

-0.03

-0.14

-0.25

PROFILE

TR

AV

OR

G

-1.83 -0.92 0.00 0.91 1.83 2.74


La disminución de la organización del viaje en relación con las características socioeconómicas del turista cultural radica, como ya se ha comentado, en el nivel cultural medio-alto de este tipo de turista, más autónomo y exigente con la expe-riencia turística que desea obtener. En comparación, el segmento de demanda del turista cultural de menor formación y poder adquisitivo, al sentirse menos “cercano” al destino, está más dispuesto a realizar actividades estandarizadas organizadas por touroperadores para obtener conocimiento y, por tanto, a una mayor organización del viaje.

H10: El perfil del turista (“profile”) influye en los gastos.


A medida que aumentan las variables que integran el perfil socioeconómico dis-minuye la presencia de las variables que integran el gasto (realizado antes y durante el viaje, así como su importe). La disminución de las variables socioeconómicas aumentaría el gasto. La influencia del perfil en la realización del gasto guarda una relación directa con la hipótesis 8 (H8) y la hipótesis 9 (H9), ya que tanto el grado de organización del viaje como las actividades llevadas a cabo en destino influyen de forma significativa en qué y cuánto se gasta.

6. Conclusión

Conocer al consumidor, en este caso al turista cultural, no es fácil. Por ello, las variables presentes en toda encuesta directa a la demanda turística, realizada una vez finalizada la visita, son fundamentales para la obtención de datos que nos aporten


PROFILE

0.51

0.28

0.05

-0.18

-0.41

-0.64

EX

PEN

SES

-1.83 -0.92 0.00 0.91 1.83 2.74PROFILE


un mayor conocimiento de su comportamiento. Los resultados obtenidos en este estudio, a partir de la Encuesta de Turismo de Residentes/FAMILITUR, permiten relacionar un conjunto de indicadores que influyen en el comportamiento del turista cultural español.

En concreto, los resultados han permitido verificar, en primer lugar, la influencia que ejercen tanto las características socioeconómicas del turista como la organiza-ción del viaje, las actividades realizadas en destino y el gasto sobre la satisfacción general del turista.

En segundo lugar, se ha contrastado la importancia del perfil del turista cultu-ral en relación con las actividades desarrolladas durante la estancia, el grado de organización del viaje y los gastos realizados. Así como la relación entre estos y las actividades llevadas a cabo.

Por último, las hipótesis relativas a la relación entre la organización del viaje con el gasto y actividades realizadas también han sido confirmadas de forma significativa.

Resultados por tanto relevantes para la planificación y gestión de los destinos turísticos culturales. En este sentido, el hecho de poder identificar diferentes varia-bles que inciden en su grado de satisfacción, la importancia de las características socieconómicas de este segmento de demanda en su comportamiento respecto al gas-to y actividades realizadas, así como el grado de organización del viaje manifestado por este tipo de turista, permitiría llevar a cabo políticas específicas de promoción y comercialización de los destinos culturales, adaptando las estrategias de marketing al patrón cultural de este segmento de demanda.

Por otro lado, se podrían identificar los recursos culturales y servicios turísticos del destino que pueden ayudar a elevar su satisfacción general o fidelizar el cliente al destino.

Las limitaciones que se han encontrado en esta investigación vienen dadas fun-damentalmente por las variables presentes en la Encuesta de Turismo de Residentes/FAMILITUR, enmarcadas más en las orientaciones generales dadas por la Organi-zación Mundial de Turismo para el estudio de la demanda, no llevando a cabo una adaptación más operativa de ciertas variables, como las referentes a satisfacción o fidelidad al destino.

Es por ello que la explotación de esta estadística establece un marco general y no tan específico como el que se requeriría para un estudio más segmentado de la demanda, como el flujo de turismo cultural. Esto implica que, para un mayor acercamiento al análisis de esta tipología de demanda turística, es preciso integrar conceptos o variables más operativas y adaptadas a las necesidades del ámbito estu-diado –en este caso, el turismo cultural–, que aporten datos específicos sobre los dis-tintos segmentos de la demanda posibilitando –entre otras acciones– un marketing diferenciado.


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https://doi.org/10.18002/pol.v0i19.74

https://doi.org/10.1108/09604520010351220

https://doi.org/10.1108/09604520010351220


Datos de los autores

Nombre: María Dolores Sánchez Sánchez Cargo: Profesora VisitanteEscuela/Facultad: Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales. Departamento de Economía Aplicada I,

Historia e Instituciones Económicas y Filosofía MoralUniversidad: Universidad Rey Juan Carlos Dirección: Paseo de los Artilleros s/n. 28032 (Madrid), EspañaCorreo electrónico: [email protected]: https://orcid.org/0000-0002-7564-675X

Nombre: José Luis Montes-BotellaCargo: Profesor TitularEscuela/Facultad: Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales. Departamento de Economía Aplicada I,

Historia e Instituciones Económicas y Filosofía MoralUniversidad: Universidad Rey Juan Carlos Dirección: Paseo de los Artilleros s/n. 28032 (Madrid), EspañaCorreo electrónico: [email protected]: https://orcid.org/0000-0001-9024-6167

Dimensiones del turista cultural: definición de un modelo ... · Dimensiones del turista cultural:...

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