El estilo NOKIA

El estilo NOKIAGrandes casos empresariales

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UTN FRGP – Administración Estratégica

Sus comienzos

•Fundada por Ing. en minas Fredrik Idestam, en 1865, a las orillas del Río Nokia en Finlandia.

•La empresa se dedicaba a la industria forestal, principalmente para la fabricación de papel.

• En 1967, se fusiona con otras dos empresas:• Finnish Rubber Works LTD dedicada a la industria de caucho y componentes derivados.

• Finnish Cable Works dedicada a la fabricación de cable para iluminación.

UTN FRGP – Administración Estratégica LOI 2007

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Sus comienzos

• Crean así NOKIA Corporation, cuyas actividades fueron:

• Forestación• Gomas• Cable• Electrónica

• En 1981 la empresa comienza a fabricar los teléfonos móviles para la NMT quien fue la primera en brindar una Red Internacional de telefonía móvil celular.


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Sus comienzos

•En 1987 presenta teléfonos portátiles que revolucionaron el mercado ya que hasta el momento los existentes eran voluminosos, pesados y antiestéticos.


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La visión

•Nokia fue el primer fabricante en darse cuenta que para la mayoría de la gente el celular dejo de tener una importancia funcional para ser un símbolo de moda.

•La comprensión de que la gente deseaba hablar entre sí sin limitaciones de tiempo y espacio, convirtió a los teléfonos móviles en la prioridad exploratoria, unos 20 años atrás. Si bien no contaba con gran cantidad de recursos, Nokia pudo avanzar utilizando las herramientas de desarrollo, procesadores y lenguaje comercial de programación disponibles en ese entonces.


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La visión

•Fue determinante el apoyo continuo y creciente que Nokia recibió de sus fuentes tecnológicas, accediendo a nuevas generaciones de procesadores e innovaciones en software. La estrategia fue compartir los costos de desarrollo con la industria de la informática, que crecía rápidamente.

•Por otro lado, la arquitectura flexible elegida posibilitó la adaptación rápida a las necesidades de un mercado en evolución, siendo la primera en dar el salto a lo digital en Europa.


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Lo jamás pensado

•En 1999 lanza la serie 8200, nada mas ni nada menos que en una pasarela en la semana de la Moda en Paris.

•Verdaderas maravillas del diseño fueron las presentadas a intervalos regulares de la serie 8200.


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El pico más alto

•Entre los años 2000 y 2002 Nokia llega al pico mas alto de la cuota del mercado:

Empresa Porción Vtas x 106

NOKIA 36% 139MOTOROLA 15% 64SAMSUNG 10% 41SIEMENS 8% 34ERICSSON 5% 23


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Pensar en grande

• Tan importante fue para Nokia la creatividad, la tecnología, el diseño, la innovación que animo a sus empleados a promover nuevas ideas, muchísimas de ellas provinieron de su personal.

•A tal punto que un investigador (Lone Sorenson) incorporo sin pedir permiso alguno la función de chateo en los celulares

•Para poder identificar las necesidades de todos los sectores y lugares a nivel mundial, Nokia reparte las operaciones de I&D en 70 lugares distintos de todo el mundo.


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El gran error

•Tanta fue la preocupación de mantener la vanguardia en tecnología, innovación, diseño y creatividad como consecuencia de la amenaza que presentaban las intenciones de Microsoft que no escucho los mensajes del mercado en cuanto a las demandas crecientes del modelo bisagra


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Muchos pequeños errores

•Un software complejo cuando el mercado buscaba precio.

•Una consola de juegos N-Gage que no fue aceptada por el mercado

•Inversiones en un nuevo sistema operativo S60, con capacidades informáticas que el mercado no estaba maduro para recibirlo

•Negación a customizar el producto para los operadores telefónicos.

•No interpretar la demanda de Pantallas color y cámaras


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El volantazo

•Reconocido el problema, a mediados del 2004 presenta 5 modelos, 3 de los cuales eran con bisagra, con reducciones de costos para recuperar porciones perdidas del mercado.

•Presenta el modelo mas chico del mercado con cámara.•Fue tal la aceptación que en algunos mercados no

alcanzo a cubrir la demanda.•Pospuso la presentación del modelo 7700 con una gran

pantalla color, con radio FM, MP3 y reproducción de video y cadenas de TV digitales, por considerarlo demasiado avanzado.

•Customizo sus productos, sus software para trabajar en conjunto con operadores telefónicos.


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El futuro

•Para algunos Nokia pagara muy caro su error.•Para otros, Nokia supo darse cuenta y su solidez

financiera le permitió sobrellevar el error, deparándoles un futuro con una presencia fundamental en la industria global de telefonía móvil

•Para Nokia su objetivo es alcanzar un 40% del mercado global, para ello esta trabajando, tecnologías como BlackBerry, mejorar los dispositivos multimedia, mejorar el N-Gate protegiéndose de las consolas de juego de la competencia.


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Organización interna

•La empresa debe responder rápidamente a las demandas de un mercado exigente, por lo tanto toda la empresa deberá estar escuchando al cliente.

•Para cumplir con este requerimiento, Nokia pensó en una estructura de organización matricial como la siguiente.


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Operacionesde Cliente yde Mercado

PlataformasTecnologicas

InvestigacionInfraestructura empresariay venturing

Telefonos Moviles Multimedia RedesSoluciones

Empresariales


•Los recursos ubicados en el sector Amarillo, serán los encargados del feedback recogido del mercado, estos son los que tienen la ultima palabra con respecto a los productos, las hojas de ruta de producto y desarrollos.

•Los recursos ubicados en el sector verde, son los encargados de dar soporte al sector amarillo y si estos no pueden soportarlos, pedirán los recursos a terceros.


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•Esta estructura es la clave del éxito de cualquier producto que Nokia presenta al mercado ya que los grupos interactúan en todos los sectores de la matriz.

•El sector de Telefonía Móvil y Redes es el sector líder en la industria de telecomunicaciones y consecuentemente de Nokia.

•El resto de las áreas de negocio producen contribuciones mínimas.


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Centro de investigación


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•Como función principal, se ocupa de recoger las observaciones sobre las tendencias tecnológicas en evolución, que tienen el poder de crear nuevas oportunidades de negocio o amenazas para Nokia, y anualmente son presentadas a los Directores de los grupos de negocio.

•Es el grupo de negocio de Nokia que más depende de la financiación, principalmente de la que proviene del grupo de plataformas tecnológicas, a través de cuotas de financiación corporativa.



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•Está organizado en Laboratorios, centros de competencia de las tecnologías de última generación. Las áreas centrales estratégicas garantizan que las investigaciones se correspondan con las necesidades estratégicas de Nokia, siendo responsables de los resultados específicos de investigación. Estos objetivos provienen de las hojas de ruta.

•Ejemplos de proyectos presentados: WLAN (red de área local inalámbrica) y Nokia One (sistema corporativo de mensajes para teléfonos móviles).



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Software y aplicaciones tecnológicas

Tecnología multimedia

Arquitectura

informática

Tecnología de creación

de redes

Tecnologías de radio

Área central estratégica de aplicaciones móviles

Área central estratégica de acceso sin cables

Área central estratégica de dispositivos multimedia

CVP y Alianzas Organizativas


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FASE ALIANZA

Introducción Compartir Riesgos

Crecimiento“Remover” participantes de

la industria

Media Estándares

MaduraEntrada o salida de

empresas

Categorización

•Distribución•Producción•Investigación y Desarrollo•Adquisición de tecnología para desarrollo

de producto •Adquisición de tecnología para desarrollo

de producto


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Creación de Alianzas

•1990: Reducir costos de fabricación

•Alianza Nokia Mobira y Qualcomm

•Alianzas de distribución

•Con China


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Hitos


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•El sistema global europeo: Consigue establecer antes que cualquiera de sus competidores el SGM (Sistema Global de Comunicación Móvil) y de esta manera alcanzar el bastión del mercado europeo que se encuentra en crecimiento. En telecomunicaciones y telefonía móvil. También fue la primera en sacar al mercado un teléfono portátil comercial GSM. “El grupo poseía la habilidad tecnológica necesaria para introducir nuevos productos en el mercado en un tiempo récord y de forma competitiva, para satisfacer la demanda de los mercados en desarrollo

Hitos


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•La primera Red de comunicación personal: Firma acuerdo con la firma británica Microtel para inaugurar la primera red de comunicación personal (PNC) del mundo. Este acontecimiento sitúa a Nokia como uno de los proveedores de sistemas digitales celulares más importantes del mundo, además de reforzar el I+D de la empresa y las relaciones de producción y de clientes en el Reino Unido.

•Otro punto fuerte son las redes ordinarias de telefonía desarrollándolo en forma de redes de banda ancha, sistemas de gestión de redes y redes inteligentes. Todas estas brindaron oportunidades de crecimiento.

Estrategias


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•Deciden en 1991 salir del problemático mercado europeo de la informática mediante la venta de Nokia Data a ILC.

•La estrategia del grupo se centra en tres áreas principales:• Los sistemas de comunicaciones y los teléfonos

móviles en un marco global.• Productos electrónicos de consumo en Europa

(tercer fabricante mas grande del sector)• Suministro de cables y tecnología (líder mundial en

maquinaria de cableado)• La electrónica y las operaciones electrónicas suponen

al momento el 92% de las ventas netas del grupo

Estrategias


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Estrategias


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•A pesar que los mercados mas grande lo tiene en Europa con el 80% de las ventas totales del grupo, la idea de la dirección es que se necesita un horizonte a nivel global para poder sobrevivir previendo alianzas de duración variable y diseñadas para fines específicos como característica de este proceso.

Estrategias


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ELECTRÓNICA DE CONSUMONOKIA-PHILIPS-THOMPSON-BOSCHProyecto HDTV Eureka

TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓNNOKIA-BULLIntegración de sistemas de rango completo en

Escandinavia

REDES CELULARESNOKIA-ALCATEL-AEGEstándar pan-europeo de sistemas celulares digitales

Estrategias


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TELÉFONOS MÓVILESNOKIA-TANDYProducción y marketing de teléfonos móviles para el

mercado norteamericanoNOKIA-AT&TCircuitos integrados para teléfonos móviles digitalesNOKIA-QUALCOMMTecnología de telefonía móvil digital (CDMA)

RUEDASNOKIA-SUMITOMO (DUNLOP)Ruedas de invierno y de verano

Estrategias


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• Televisores de alta definición: En 1991 se fusiona con ICL que era socia de la firma japonesa Fujitsu. De esta manera pudo tener acceso a tecnologías avanzadas en televisores de alta definición.

Tras la venta de Data se vuelve necesario que cada una de las cinco divisiones restantes del grupo deban ser rentables y capaces de financiar sus propias inversiones. Las mismas son:• Electrónica de consumo (36% de las ventas netas del grupo)• Telecomunicaciones (12%)• Teléfonos móviles (16%)• Cables y maquinarias (29%)• Industrias básicas principalmente ruedas y energía (7%)

En esta instancia se encuentra ante una oportunidad histórica a pesar que un acuerdo bilateral entre Finlandia y la antigua URRS desaparecía.

Estrategias


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• El mercado de Estados Unidos: Por la diversidad de marcas y los bajos márgenes es un mercado muy difícil y competitivo. A pesar de esto Nokia busca mover volúmenes mayores al que tiene allí (entre 10 y 11%).

Por otro lado anticipa a los competidores en Europa mediante la adquisición de una empresa fabricante de teléfonos móviles Británica aportando sinergia al área de I+D.

Estrategias


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• Fabricando flexibilidad: Aparte de fabricar en Finlandia posee plantas en Alemania , Reino Unido, En Hong Kong y en Corea. Esto da la flexibilidad de poder mover productos de una planta a otra, de forma que si los costos se vuelven exorbitantes en un país, siempre queda otra opción.

Gracias al desarrollo tecnológico, el costo de la mano de obra, en calidad de proporción de los costos variables se reducen haciendo que lo que determina el costo de fabricación de un producto son sus componentes.

Estrategias


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• Vinculando el I+D a la producción: La innovación es comenzar a diseñar a partir de conceptos que provienen de producción, esto es, para que su fabricación resulte sencilla y rentable, reduciendo los costos de mano de obra y la productividad de la planta. A esta cooperación entre diseño (I+D) y producción la llaman ingeniería simultánea y obliga a que las áreas vinculantes estén cerca físicamente en contraposición con elaborar planos y pasarlos a producción.

Estrategias


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• Racionalización de fusiones y eliminación: La estrategia de Nokia está basado en desarrollar todo el potencial de valor que pueda encontrar.Los planes de negocio orientados hacia el mercado son puestos en práctica por un departamento de I+D.El potencial que se va a reestructurar se desarrolla absorbiendo competidores extranjeros, combinando y reagrupando las actividades de negocio y eliminando aquellos elementos que resulten ser indecuados.La empresa también realiza innovación financiera en forma de esquemas de gestión de alta motivación del personal.

Estrategias


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• Racionalización de fusiones y eliminación (cont.)Cada división se encarga de elaborar en un instante de tiempo planes especializados que cubren un período de tres años con seguimiento y actualizaciones. Observando el mercado, la empresa y la forma en que acceden al mercado.Estos planes son presentados todos como un plan total y si son modificados se devuelven con comentarios.Las divisiones son las que identifican las oportunidades considerando las vinculaciones que existen entre la telefonía móvil y las telecomunicaciones.

Estrategias


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• Industrias básicas: Durante la década del ’80 eliminó una serie de industrias básicas del grupo como la goma, los metales y el calzado.Todas aquellas que la rentabilidad no es buena y la dedicación de parte de la directiva hace que dedique mucho tiempo las elimina.Uno de los factores que se analiza es la cuantía de sinergia que la división aporta al resto de la empresa.

Estrategias


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• La venta de Nokia data: La decisión fue tomada en términos de que el crecimiento deseado en esa división no los estaba ubicando en el lugar pretendido ya que no podían adquirir competencias importantes en Europa. Siemens había comprado a sus fuertes competidores y no daba lugar para crecer.Por otra parte se buscaba crecer en telecomunicaciones y telefonía móvil, porque se sostenía que en los próximos años el mercado daba mayor cuantía en estos rubros que en la electrónica de consumo.

Los Valores

•Satisfacción del Cliente.

•Respeto al Individuo

•Logros, Visión y Objetivos compartidos

•Aprendizaje Continuo


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Las Herramientas

•Retro Información 360°

•Gestión Global del Rendimiento

•Una reestructuración de la empresa al parecer mantuvo ocupada la cabeza de los trabajadores.


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Negociaciones• Acuerdo en siete semanas. Fusión 1 de octubre 1991.• Decisiones:

• Las fabricaciones y desarrollos de PC y terminales de ICL migrarían a Nokia Data.

• La alta directiva de la central de ICL Europa gestionaría los negocios existentes en la transición.

• Integración a cargo de los directores logísticos de ambas empresas, los que generarían informe de cambios necesarios.

• Actividades claves:• Desarrollo de la línea de PC.• Signos, marcas y logotipos.• Reducción de la sede central.


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Cultura de las empresasEl objetivo del equipo de integración era la sinergia de la

combinación de ambas culturas, siendo las decisiones:• Reducir la frecuencia de revisiones.• Elaborar informes realmente importantes para el negocio.• Comparación y revisión de los niveles de autoridad.• Se examinarían los procesos de ICL para ver si cumplen:

• Ayudan a la totalidad del negocio a corto y largo plazo.• Con fines alcanzables a través de una variedad de

medios.• Con Principios innegociables, pero de aplicación local.

• Los sistemas de información diferentes, se tolerarían aunque no sean prácticos.

• Los procesos corporativos de ICL no se exigirían, si estarían disponibles.


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La Marca

•Conceptos de la marca Nokia:•El teléfono móvil esta diseñado para

conectarse y es netamente personal.•La marca es un factor de éxito.•Nokia es símbolo de una amiga empática

y comprensiva.•Nokia= Connecting people, esto surge de

la necesidad de la empresa de diferenciarse del resto.


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El juego•Mercado objetivo: jóvenes entre 15 y 35 años

con telefonía móvil e internet.•Prueba inicial en Holanda.•Campaña definitiva en 18 países europeos.•Objetivo: valorizar la marca y conectar a las

personas.•Concepto del juego: tomar una identidad y a

través de pistas introducirse en una aventura de ficción cada vez más compleja.

•Efectos: se crearon páginas de apoyo, foros on-line y reuniones de jugadores.


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Conclusiones

•La campaña logró llegar a las personas y que estas no la olviden.

•Nokia valorizó la marca.

•Nokia se ganó la confianza de la gente, ya que la campaña no vendía nada.


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