El futuro de los complementos de lujo

Fátima Collarte CrespíMorvyn Ruiz-McOmishJennifer Sánchez Iborra

Charo Bravo CondeAdriana Briones Calleja

Situación económica de la industria

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2000-2007 Industria en Crecimiento

700 millones de euros en EspañaCrecimiento entre 8-9% anual50 empresas, 46,6% de cuota de mercado las cinco líderes

2007-2008Crisis económico-financiera

Previsión de pérdidas y descenso de las ventas

ActualidadConfirmación de resultados negativos

Estimaciones de los decision-makers

2 posturas diferenciadas: La industria del lujo no se va a ver afectada por la crisis La industria del lujo sufrirá un descenso de las ventas por

la crisis Punto de encuentro

2 tipos de consumidoresConsumidor con renta per cápita muy elevadaConsumidor ambicioso: “Esfuerzo” para realizar la compra

– Clave: El poder de la marca

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El poder de la marca

Definición de una marca de lujoSe dirige a segmentos de consumidores insensibles al

precioEl precio elevado de las mismas genera normalmente un

efecto positivo, o cuanto menos, neutral. El efecto de un precio elevado nunca es negativo en la percepción de la marca.

El precio percibido es uno de los motivadores a la compra La marca genera fidelidad

Los complementos son los reyes del lujo

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Problema a resolver

Decisión entre:Consolidación o Apuesta por la continuidad

Mantenimiento del perfil del consumidor y precio– ¿Aumento sostenido de las ventas?

Democratización o MasstigeApertura a nuevos consumidoresDisminución de precios

– ¿Aumento de las ventas?¿Y del beneficio?

Objetivo de la investigaciónEstudiar las variables relevantes en el comportamiento de

compra

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Estancamiento

No

No

Fases de la investigación

Especificación detallada del problema de investigación

Estudio exploratorio inicial Estudio descriptivo

Técnicas cualitativas Directas Indirectas Observación

Encuesta Ómnibus

Complementos de Lujo 718/04/11 7Complementos de Lujo

Especificación del problema de investigación

Reuniones con los Decison-MakersCostes de producciónUmbral de rentabilidad deseadoSostenibilidad de la solvencia financieraPosibilidades de variación en las 4PsCualquier limitación

Objetivo: Evitar “malgastar” la investigación.

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Estudio exploratorio inicial

Conocimiento en profundidad de la temáticaReuniones con expertos para valorar hipótesis

Empresas de artículos de lujoEmpresas con target intermedio: Menor brand value, no mass

marketEmpresas de alquiler de complementos de lujoEmpresas que hayan optado por Masstige

Nuevas reuniones con Decision-MakersConocimiento de objetivos y de históricos

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Estudio exploratorio inicial I

Conocimiento en profundidad de la temáticaAnálisis de información secundaria

Información genérica de patrones de consumo en España

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Estudio exploratorio inicial IV

Conocimiento en profundidad de la temáticaAnálisis de información secundaria

Información genérica de patrones de consumo en España

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Estudio exploratorio inicial III

Conocimiento en profundidad de la temáticaAnálisis de información secundaria

Información genérica de patrones de consumo de lujo

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Estudio exploratorio inicial IV

Conocimiento en profundidad de la temáticaAnálisis de información secundaria

Información sobre variables que afecten al consumo de productos de lujo

– Variables sociodemográficas» Distribución geográfica de la población» Nivel de renta» Venta de vehículos de lujo» Ventas de prendas de confección de lujo

Información sobre el sector– Estudios especializados– Resultados de empresas hechos públicos– Bases de datos de clientes autorizadas

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Estudio descriptivo: Introducción

Dirigido a dos perfiles de compradoresComprador actual

Variables motivadoras de la compra– Focus Group y Tests de asociación.

Comprador potencial¿Compraría Masstige?

– Tests de asociación, Observación, encuesta ÓmnibusNos planteamos qué valora:

– Diseño– Calidad– Status– Moda

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Estudio descriptivo: Focus Group

Tendencias de moda en los complementos de lujo Preguntas a las que buscamos respuesta

Motivaciones a la compra del consumidor actual del lujo Percepción del precio como variable motivadora de la compra Actitudes que genera la posibilidad de democratizar marcas Posible evolución en el patrón de compra de los complementos de lujo Sentimientos asociados a la posesión de complementos de lujo Identificación de las distintas percepciones de marcas según su posicionamiento. Importancia de la personalización de productos y atención al cliente a la hora de elegir

marcas Fidelidad a la marca Importancia de la influencia de celebrities y otros grupos de influencia. Importancia del seguimiento de tendencias de moda a través de la adquisición de

complementos. Repercusión de la crisis económica en la adquisición de estos productos.

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Estudio descriptivo: Focus Group II

Target10 mujeres entre 35 y 55 añosCompradoras de complementos de lujoSeleccionadas por Telva, Vogue y Vanity Fair

ModeradoraPersonaje relacionado con el mundo de la moda

MujerAlejada del “fenómeno fan”

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Estudio descriptivo: Focus Group III

Lugar: Perfect Business Room, Madrid

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Estudio descriptivo: Focus Group IV

Guión resumido Introducción: Toma de contactoExplicación de que la conversación va a ser grabada Iniciación de la conversación Intervención libre de las participantes

Intervenciones puntuales de la moderadora para guiar la conversación

Conclusiones, despedida y agradecimiento

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Estudio descriptivo: Tests de asociación

Dirigidos tanto a consumidores actuales como potenciales

Formado por estímulos visuales y verbales Objetivos:

Conocer la percepción de las marcas en los consumidoresObservar las diferencias en percepción entre marcas que han

realizado alguna aproximación a la democratización, y otras que no.

Contemplar la reacción ante la posibilidad de alquilar complementos

Conocer a qué se asocian valores como el lujo, los altos precios, etc.

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Estudio descriptivo: Tests de asociación II

Lugar de realización: Pasarela Cibeles Test de:

PalabrasLujo, Sofisticación, Moda, Caro, Prestigio, Tendencias, Elegancia,

Diseño, Novedad, Imitación, Alquiler, Exclusivo, Fashion, Calidad, Trendy, Barato.

Imágenes

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22Complementos de Lujo

Estudio descriptivo: Observación del comportamiento de compra

Espacios piloto creados ad-hocValorar la importancia de cada una de las variables

Primer espacio:Complementos de lujo y complementos “no logo”

¿Se plantea el consumidor ambos tipos?¿Descarta el producto sin marca?¿Se preocupa por precio o calidad?

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Estudio descriptivo: Observación del comportamiento de compra II

Segundo espacio:Complementos de lujo con y sin respaldo de celebrities

¿Existen diferencias entre el comportamiento de compra de unos y otros?

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Estudio descriptivo: Observación del comportamiento de compra III

Tercer y cuarto espacio:Establecimientos iguales, sólo diferenciados por un

entorno de lujo.¿Afecta a la compra el deseo de estatus?

Ambientación mediante vehículos de lujo

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Estudio descriptivo: Observación del comportamiento de compra IV

En todos/cualquieraProducto de última tendencia defectuoso

¿Es elegido frente a otro sin tara de otra temporada?Rebajas

¿Misma satisfacción?Mistery ShopperAspecto de los consumidores

“Pistas” sobre factores sociales, culturales y personales

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Estudio Descriptivo: Encuesta Ómnibus

Encuesta ad-hoc entre clientes potenciales Medio: Online

Blogs y revistas de modaPáginas de venta de complementos de lujo con descuentoPáginas de venta de complementos

MuestraMuestreo no probabilístico de convenienciaMayores de edad visitantes de estos sites

Objetivo: Entre 1000 y 2500

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Estudio Descriptivo: Encuesta Ómnibus II

Cuestionario semi-estructurado con preguntas abiertas y cerradas

Secuencia tipo embudo Preguntas de control y filtro Diversas escalas Preguntas relacionadas con la compra:

Lugar, asiduidad, importancia de la atención al cliente, gasto medio, usuario del producto, importancia del precio

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Bibliografía

Estudio “The Leading Luxury Brands 2008” de Interbrand Artículo “La democratización del lujo y las compras

emocionales transforman los hábitos de consumo” de Experian

Estudio “Confección y Complementos de lujo 2007” de DBK Apuntes de la Asignatura “Marketing Research” de Naresh K. Malhotra Blog “Marketísimo” http://marketisimo.blogspot.com/ Noticias relacionadas con la temática aparecidas en los

medios de comunicación

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