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5-Marketing internacional

EL MARKETING EN LA EMPRESA INDUSTRIAL Y DE INGENIERÍA

Colegio Oficial de Ingenieros

Industriales de Madrid

20-21 Septiembre 2011

© Prof. Pedro José García Pardohttp://pedrojgarcia.wordpress.com

http://www.pg.com/en_US/gillette.jhtml

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20112

ÍNDICE

1 Razones para la expansión internacional

2 Selección de mercados y productos

3 Estrategia comercial internacional:

Estandarización Vs adaptación

4 Formas de entrada en mercados

exteriores


ÍNDICE






exteriores


Razones internas

Alcance del tamaño mínimo eficiente o de economías de escala

Disminución del riesgo global

Explotación de recursos y capacidades


Razones externas

Ciclo de vida de la industria o producto

Prevención/mitigación de los efectos de la entrada de competencia extranjera en el mercado local

Globalización del mercado

– Transnacionalidad creciente de los medios de comunicación

– Desarrollo de canales de comercialización de alcance internacional

– Impulso al libre comercio por parte de organismos multilaterales (OMC)

– Necesidad de lanzar productos innovadores a escala mundial para adelantarse a imitaciones locales

Incentivos institucionales


Ciclo de vida internacional del producto:

a) Países inventores de renta alta

Producción

Consumo


Ciclo de vida internacional del producto:b) Resto países renta alta y renta media

Producción

Consumo


Ciclo de vida internacional del producto:

c) Países renta baja

Producción

Consumo


Resultado: desfases en los ciclos de vida internacional del producto

Países inventores y renta alta

Países renta media

Países renta baja

tOportunidades agotadas en el

país/es de lanzamiento:

¡¡Empiezan las oportunidades en

otros mercados!!


ÍNDICE






exteriores


Selección de mercados:Factores a considerar

Demográfico-económicos

– Población y pirámide

– Renta per cápita

– Distribución de la riqueza

– Pertenencia a área de integración económica (UE, Mercosur,…)

– Infraestructuras

Socio-culturales

– Idioma

– Etnias y religiones

– Educación y tradiciones

– Valores estéticos

– Costumbres empresariales y de negocio


Selección de mercados:Factores a considerar

Político-legales

– Control de precios y cambios

– Desarrollo institucional

– Legislación laboral

– Barreras arancelarias y no arancelarias

– Protección de la propiedad industrial

– Usos de comercio

– Seguridad jurídica

Específicos de la industria

– Intensidad competitiva

– Necesidad de adecuación del producto al mercado local

– Canales de distribución

– Precios y márgenes de referencia

– Reglamentos técnicos, cuotas de importación,…

– Otra legislación específica


Selección de mercados:Matrices de valoración

ENTRADA GRADUAL

(cabeza de puente)

NO ENTRAR

ENTRADA RÁPIDA

ENTRADA DE

OPORTUNIDAD

Habilidad de la empresa para explotar el mercado

BAJA ALTA

Imp

ort

an

cia

es

tra

tég

ica

de

l

me

rca

do

BA

JA

ALTA


Selección de productos:Matrices de valoración

Beneficios esperados de la internacionalización

BAJO ALTO

Gra

do

de

ad

ap

tac

ión

lo

ca

l

ex

igid

o

ALT

OB

AJ

O

+ Atractivo

- Atractivo


ÍNDICE






exteriores


Estandarización

CONCEPTO:Consiste en ofertar

– Un Producto y/o marca globales

– y un Marketing Mix uniforme para todos los mercados

Normalmente adoptada en mercados industriales (más estandarizados)

En mercados de consumo la adopción de esta estrategia requiere mucha más prudencia


Ventajas de la estandarización

Costes más bajos por obtención de economías de escala en:– Producción

– Aprovisionamientos

– I+D

– Marketing

Aumento de la calidad del producto por la concentración de recursos

Beneficios de imagen– Mayor consistencia de imagen

– Creación de una marca/imagen global


Críticas a la estandarización

Se ignoran las peculiaridades del consumidor

Exacerbación de la orientación a recursos frente a la orientación a mercado

Centralización en la toma de decisiones


Adaptación

CONCEPTO:Consiste en ofertar

– Un producto adaptado al mercado y al consumidor locales

– y, por tanto, con un Marketing Mix específico para el mismo

La adaptación puede ser:

– Voluntaria: la realiza la empresa con fines estratégicos, y motivada por peculiaridades locales de tipo:

• Consumidores (culturales, forma de consumir el producto,…)

• Entorno físico (comunicaciones, clima,…)

• Entorno competitivo

– Forzada: imperativos legales obligan a la empresa a realizar la adaptación


Ventajas de la adaptación

Mejor adecuación al mercado local

Se evita el posible rechazo del consumidor por el recelo hacia “lo extranjero”

Disminuye el riesgo de perjuicio global si el producto fracasa en un mercado local o sufre algún problema de calidad


Posición intermedia

Rara vez es recomendable la estandarización o la adaptación puras

En la mayoría de los casos convendrá la adopción de una estrategia unificada con adaptación del Marketing Mix a cada mercado local

“Piensa global, actúa local”


Casos de posicionamiento intermedio


Caso Häagen-Dazs:estandarización pura

Marca y producto

uniformes en 45

países


Estandarización Vs adaptación en las marcas:Marcas globales Vs marcas locales

Las valoraciones a tomar en consideración, así como las ventajas e inconvenientes de una u otra opción, son las ya referidas para la estrategia comercial en general

En el caso particular de las marcas, no obstante, la decisión suele ser especialmente sensible y comprometedora, ya que:– La marca es, normalmente, la principal seña de identidad de un fabricante

y de sus productos– Una vez presente en el mercado, rectificar una decisión de marca

equivocada siempre tiene dificultades de implementación y un alto coste económico

– Las marcas cuyos nombres estén claramente asociados a un idioma y/o a un país, producirán un efecto made in que, con toda seguridad, tendrá una repercusión. Dicha repercusión puede ser desde extraordinariamente positivo a extraordinariamente nefasto para la marca (pasando por neutro o indiferente), pero siempre lo tendrá, y valorarlo cuidadosamente antes de tomar una decisión es de capital importancia

– La imagen de marca global es un valor en sí mismo, así como un gran generador de valor y de economías de escala, por lo que siempre habrá que otorgar especial consideración a la posibilidad de optar por la estandarización.

Ejemplo: casos Telefónica y Slim en Latinoamérica


Las grandes marcas globales


Caso Frigo: adaptación parcial

Pakistán Grecia México

Francia Australia

Israel

Portugal

Bélgica

Holanda

Austria

ESPAÑA


ÍNDICE






exteriores


Formas de entrada

EXPORTACIÓN

INDIRECTA

EXPORTACIÓN

DIRECTA

COOPERACIÓN

EMPRESARIAL

FILIALES

COMERCIALES

FILIALES

PRODUCTIVAS

• Beneficio potencial

• Inversión

• Riesgo

• Control sobre la

comercialización

+


Exportación indirecta

Suele ser pasiva, es decir, reactiva a pedidos de clientes extranjeros más o menos esporádicos

Se realiza a través de traders nacionales

– Técnicamente no es exportación, pues la venta es al trader

Inconvenientes:

– Nulo control sobre la comercialización, en particular sobre las variables:

• Precio

• Promoción

• Canal

– No se aprende nada del mercado extranjero, pues se permanece aislado de él


Exportación directa

Es el exportador el que vende directamente a clientes situados en los mercados exteriores

Admite diversas fórmulas:

– A través de agente

– A través de distribuidor local

– Consorcios de exportación (compatible con las dos anteriores)

Inconvenientes:

– Mayor riesgo (inherente a las transacciones internacionales)

– El control sobre la comercialización también prácticamente nulo (es el distribuidor local quien lo tiene)


Cooperación empresarial

Fórmulas más típicas:– Licencia

– Franquicia

LICENCIACesión a una empresa local (licenciatario) del derecho de

explotación de algún secreto industrial (diseño, producción, comercialización,…). Dicho secreto normalmente constituye un derecho de propiedad intelectual (derechos de autor de una obra) o industrial (marca o patente)

FRANQUICIACesión a una empresa local (franquiciado) del derecho de

explotación de una marca de servicios y de unas ciertos procedimientos de operación y distintivos de imagen que constituyen una fórmula de probado éxito comercial


Filial comercial

Indicada cuando:

– Se desea controlar las operaciones comerciales

– Se desea obtener conocimiento directo del mercado y de los consumidores

– La presencia directa en mercados extranjeros puede contribuir a prestigiar la marca y la imagen corporativa

– Existen economías de red y/o concentración en la zona a implantarse


Filial productiva

Indicada cuando:

– Entrada del producto fabricado en el país obstaculizada por fuertes aranceles o cuotas de importación

– La fabricación a distancia hace muy caro el transporte del producto si éste es perecedero

– Ventaja comparativa del país de destino en costes de producción

– Proximidad a materias primas, suministros o red logística

– Economías de red y concentración

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