Preguntas

1. Analice el sector de empresas de café en el Perú.

En el periodo 1998-2003, la producción de café en grano, expresada en miles de toneladas, experimentó una tendencia creciente, al igual que la superficie destinada a la cosecha del mismo, así como su rendimiento.

Este producto es orientado tanto al mercado local como al mercado externo. Los volúmenes de exportación de café en el periodo 1998-2003 experimentaron una tendencia creciente, aunque esto fue acompañado por una menor cotización internacional. Los principales países importadores de café peruano son Estados Unidos, Alemania, Francia, Bélgica, Holanda, Suecia, Canadá, Reino Unido, entre otros.

Uno de los grandes problemas que afronta el exportador peruano de café es la falta de infraestructura vial; este dificulta el acceso a las comunidades cafetaleras y el transporte del producto. También está el problema social como resultado de los bajos precios y algunos brotes subversivos presentes en las zonas cafetaleras. Asimismo, existen problemas relacionados con la falta de investigación en semillas para renovar las plantaciones y de asistencia técnica.

Entre las principales empresas productoras del café destinado al mercado local, se encuentran Nestlé (Kirma y Nescafé), Perhusa (Altomayo) y Romero Trading (Cafetal).

En los últimos años, el mercado peruano de café ha experimentado la entrada de marcas colombianas y chilenas. Además, el Grupo Gloria introdujo recientemente el café de marca Mónaco.

Las empresas han recurrido a distintas promociones para impulsar la venta de su producto; entre ellas se encuentran el canje de productos diversos (como las cafeteras de Cafetal); el obsequio de productos que acompañan otro producto (por ejemplo, el tarro de leche); la entrega de una mayor cantidad del producto por el mismo precio; el bonus pack; las reducciones de precio y las degustaciones o sampling, que están orientadas a mostrar la calidad del producto y estimular la prueba del mismo; entre otras medidas. Igualmente, las empresas han recurrido a la publicidad masiva.

El mercado de café está dividido en dos categorías: el café instantáneo o soluble y el café molido o pasado. El segmento de café instantáneo representa el 65% del mercado, mientras que el del café molido representa el 35% restante, habiendo el primer segmento incrementado su participación en forma considerable.

En el 2001 en el mercado de café instantáneo, las marcas más importantes eran Kirma y Nescafe que contaban con el 90% de dicho mercado; el resto se dividía entre otras marcas más pequeñas (Eco, Cafetal, Colcafé, Monterrey, Don Café, Duncan, café a granel). En el mercado de café molido/tostado, las marcas existentes eran Cafetal, Coda, Cafecito, Zena,

La Cholita, Cerezo, entre otras marcas, siendo la más importante, en este segmento, la marca Cafetal.

El café instantáneo presenta una serie de características. Además de su practicidad, la comodidad y el menor tiempo destinado a su preparación, una de las características más notables es su sabor. En este sentido, las marcas de Nestle mantenían una clara diferencia: Kirma se caracterizaba por su sabor suave, mientras que Nescafé lo hacía por su sabor fuerte. Por su parte, el café pasado se caracteriza por ser más natural, de mejor aroma y sabor.

Según el estudio realizado por Apoyo en junio del 2002, la marca preferida de café era Nescafé, seguida por Kirma, Cafetal y Eco. De acuerdo con estudios, en el 2003 en que lideraba era Kirma, seguida de Nescafé y Altomayo.

A pesar de su antigüedad y de que el consumo de café está difundido en todo el mundo, su consumo per cápita en el país en el 2002 era de apenas 0,03 kilos en otros países, como Colombia y Brasil, el consumo per cápita de café ascendía a 2 o 3 kilos en el primer caso y a 5 kilos en el segundo caso, existiendo un interesante potencial. Por su parte, el nivel de penetración era de 74%.

El poblador peruano realiza un consumo habitual o diario de café, efectuando la compra del producto en forma diaria, semanal o quincenal, de allí que existían las presentaciones en lata y en sachet, que se adecuan a la preferencia del consumidor. Los principales lugares de compra son los puestos de mercado y las bodegas, en especial para la población de los niveles socioeconómicos C, D y E. En el caso de la población de los NSE A y B, lo adquieren mayormente en los supermercados y autoservicios.

Uno de los problemas que enfrenta el mercado de café es el contrabando, sobre todo cuando las empresas cafeteras tratan de ingresar a provincias, en donde son otras las marcas que predominan; por ejemplo, en el norte del país, existen marcas ecuatorianas que tienen una importante presencia.

2. Identifique las oportunidades y riesgos que presentó la campaña desarrollada por la empresa Altomayo para su producto café instantáneo.

Relación de los consumidores en el nombre de Altomayo con Chanchamayo, este último tiene relación de pureza, nobleza y libre de contaminación.

Contar con sus propios canales de distribución y Univeler, así poder tener una cobertura importante.

Alianza importante con Bembos y distribuir en puntos fuertes en las ciudades. Nescafé y Kirma era cafés ya posicionados en el mercado. Capacidad de reacción de Nestlé, bajar los precios.

3. Analice las fortalezas y debilidades de Altomayo para el desarrollo de su café instantáneo.

Café de alta calidad. Cuenta con la experiencia y respaldo económico del grupo Perhusa. Contaba con el mejor café peruano. Interés en constantes investigaciones y capacitaciones para encontrar la mejor

opción del café.

4. ¿Cuáles son los principales atributos de café Altomayo?

Realizado con un adecuado control de calidad. Pureza y calidad que permitan lograr un sabor natural. Elaborado con el mejor café peruano.

5. ¿Cuál es el posicionamiento de café Altomayo?

Obtener una rápida cobertura a nivel nacional por medio de publicidad en televisión como su principal medio de comunicación.

Alcanzar una participación de 12% en el mercado, alcanzándolo en 4 meses y seguir incrementando hasta llegar al mismo nivel que sus competidores Kirma y Nescafé.

6. ¿Está usted de acuerdo con la estrategia de precio y de plaza de Altomayo?

Sí, porque mostrar al público un producto desconocido a un precio atractivo para que pueda ser probado en gran cantidad y demostrar la calidad del producto captara la atención del público.

Además, de utilizar sus propios canales de distribución y canales de Univeler lograron obtener una cobertura importante en las ciudades del país. Contando con el apoyo de la capacitación en la fuerza de ventas, publicidad, etc.

7. ¿Cuáles son los principales factores que favorecieron el éxito de la campaña de café Altomayo?

Relacionar el café con la naturaleza. Bajo precio en su introducción. Producto de calidad y relacionar su elaboración con la naturaleza, dando a conocer

la idea de que el café Altomayo es un producto natural. El sabor del café Altomayo era el sabor natural del café pasado, que era muy

valorado por el consumidor. Empaque distinto para diferenciarlo de la competencia. Alianzas estratégicas en los canales de distribución y con Bembos.