EL MERCADO PUBLICITARIOLa actividad publicitaria ocupa un lugar cada vez ms relevante en el sector de la economa. El mercado publicitario posee la misma estructura que las partes que componen un sistema de comunicacin, es decir, existen los intermediarios especializados en las diferentes etapas por las que pasa el acto comunicativo, desde el emisor, el cdigo, el canal, el contexto, el referente y, finalmente el receptor.Quien emite la comunicacin, en el contexto publicitario, es el anunciante, puesto que el mensaje que llega al pblico le representa, adems de ser quien fija el objetivo de la campaa, invierte su capital y recibe los efectos que produzcan al pblico al que va dirigido. La planificacin y ejecucin de la campaa las realizan las agencias de publicidad, que cuentan con profesionales especializados en la comunicacin publicitaria.

Las agencias de medios asumen la funcin de difundir el mensaje a travs de los diferentes medios de comunicacin. El mensaje publicitario requiere de la creatividad de los profesionales, y se denomina de diferentes formas en funcin del canal en el que se transmita. Hablaremos de cuas publicitarias cuando el medio sea el radiofnico, de spot cuando sea el televisivo, de banner cuando sea Internet, etctera. La creatividad es el punto clave para obtener la eficacia esperada y debe amoldarse al perfil del pblico objetivo.El canal es el medio a travs del cual se transmite el mensaje, puede ser auditivo, audiovisual, interactivo, soportes grficos, espacios televisivos. El pblico objetivo, es el receptor, y ste requiere de una investigacin y anlisis, ya que se deben conocer sus necesidades, gustos, hbitos, poder adquisitivo, cuanta ms informacin se posea, mayor efectividad se obtendr en la campaa emitida.

Mercado publicitario y periodstico

Cmo debemos transmitir a los estudiantes los conceptos bsicos y fundamentales del proceso comunicacional y los conocimientos generales del mercado publicitario. Los tiempos cambian. Lejos qued el no tan antiguo esquema del mercado publicitario en donde reinaban las agencias de publicidad. En ellas se centraba toda la actividad de la comunicacin publicitaria incluida la Planificacin y la compra de medios, las acciones promocionales y hasta de Prensa. En la actualidad esto ha cambiado y todo el mercado se divide en dos grandes actores y varios satlites. Veamos una descripcin del mercado actual publicitario y de las comunicaciones masivas en general.

Mercado publicitarioEl mercado publicitario se divide en dos grandes grupos de empresas que en conjunto, abarcan casi todo el proceso de la comunicacin publicitaria: El de las Agencias de Publicidad y el de las Centrales de Medios.

Agencias de PublicidadTienen a su cargo la concepcin de los mensajes publicitarios, su creatividad y produccin y en algunos casos tambin agregan servicios de Marketing y de Investigacin de Mercado.Desarrollan campaas de comunicacin de marcas en las que se incluye: Estrategias de Comunicacin Integral (Campaas para Medios Masivos, Marketing Promocional, Prensa,Relaciones Pblicas, Marketing Directo, Punto de Venta, etc.), Estrategias Creativas, y servicios de produccin tanto Grfica como Audiovisual. Sus proveedores externos son: Fotgrafos publicitarios, ilustradores, diseadores, imprentas, fotocromistas, agencias de Marketing Promocional, de Prensa, de Marketing Directo, Investigaciones de Mercado, etc. Cabe aclarar que existen empresas satlites que atienden clientes de menor envergadura como lo son: Estudios de diseo, boutiques creativas, servidores grficos, imprentas con departamentos de diseo, entre otras.

Centrales de MediosEstas empresas desarrollan la tarea de medios en su totalidad y abarcan las siguientes unidades:

1. Anlisis de informacin. Se analizan dos tipos de informacin:

Cuantitativa: Se consultan ratings, cobertura, costos por punto de rating, costos por mil contactos, composicin de la audiencia de cada programa, fidelidad, afinidad, etc. Este tipo de informacin esta disponible en programas de planificacin como el TV Data y Telereport de la empresa (IBOPE), y en el Tom Micro.

Cualitativa: Se consultan preferencias de consumo de medios y marcas en targets segmentados o clusters (grupos objetivos con caractersticas similares). Informacin disponible en estudios de investigacin de audiencias como el TGI (Target Group Index) y EGM (Estudio General de Medios).

2. Estrategia de MediosSe desarrollan todas las acciones para llegar a los objetivos de medios. Se definen objetivos tanto cualitativos como cuantitativos. Estos objetivos deben responder tambin a los objetivos generales de comunicacin. Los objetivos cuantitativos de medios tienen que ver con compensaciones numricas (alcanzar un 80 % de cobertura, lograr una frecuenciaPromedio mayor a 5,5, alcanzar los 250 P.B.R. semanales, etc.). En cambio, los objetivos cualitativos tienen que ver con condiciones y cualidades a alcanzar a travs de los medios.(Utilizar unos 80% de medios interactivos o medios de gran impacto visual, intrusivos del hogar, etc.) Para complementar y cerrar una buena estrategia, se analiza adems, la audiencia, se determina los elementos de influencia y decisin de compra, el blanco de comunicacin, el mix ptimo de sistemas y de medios, la cobertura y frecuencia deseada, la presin publicitaria y las asignaciones presupuestarias a cada medio.

3. Planificacin de MediosUna vez que las directrices generales de la accin de medios estn determinadas en la estrategia, se comienza a trabajar en el plano operativo. El esquema de sistemas y medios elegido se comienza a desarrollar en forma especfica. Para los anuncios en medios audiovisuales (T.V. / Radio) se confeccionan pautas. La duracin de las pautas pueden ser quincenales o mensuales. La pauta de menor duracin se denomina semana tipo y es un esquema representativo del resto de la campaa. En una semana tipo se puede simular distintas situaciones de compensacin/optimizacin con base al rating, cobertura, frecuencia, frecuencia promedio, P.B.R., dispersin de frecuencia, costos por punto de rating (CPR), costos por mil, etc.Tanto la cobertura, como la frecuencia y los P.B.R. deben responder a objetivos precisos de medios, la cobertura tiene que ver con la cantidad de personas que se quiere contactar al menos una vez, la frecuencia con la cantidad de veces promedio que se quiere contactar a la audiencia y los P.B.R. tiene que ver con la presin publicitaria que se desea ejercer e involucra a las dos variables antes mencionadas ya que el P.B.R (puntos brutos de rating) es el resultante del producto de la cobertura por la frecuencia. (Ej.: Cobertura 25 % cantidad de comerciales 4=100 P.B.R.). Otras variables a tener en cuenta pueden ser los Impactos (universo x P.B.R./100), Audiencia (rating x universo/100), Composicin de la audiencia (Audiencia del target / audiencia general del programa), Afinidad (Composicin del programa sobre Composicin General), etc. Cabe destacar que estas tres variables estn ntimamente relacionadas. Un aumento de la cobertura con P.B.R. fijos supone una disminucin de la frecuencia y, consecuentemente, un aumento de la frecuencia en las mismas condiciones produce una disminucin de la cobertura. Si el objetivo es aumentar los P:B:R. habr que mantener constante una de las dos variables (cobertura o frecuencia) y aumentar la restante. Una vez que la semana tipo esta ajustada u optimizada, sirve como base para el desarrollo de toda la planificacin restante. El paso siguiente ser definir los ritmos de presin y frecuencia publicitaria y los momentos de presencia y ausencia a lo largo del perodo de emisin de los comerciales de la pauta.

4. Reserva Antes de presentar una campaa o accin de medios se debe constatar que los mismos estn disponibles. De lo contrario se corre el riesgo de producir una cierta sensacin de frustracin en el cliente. Es importante tener en cuenta que existen fechas de oferta y de demanda. Los momentos de demanda pueden coincidir con fechas importantes del calendario como el Da de la Madre, o fiestas religiosas como Navidades o Pascuas. Tambin se forma un importante incremento de demanda de medios en perodos estacionales como los son los perodos de vacaciones estivales o invernales. Los momentos de oferta de medios en general se dan cuando la ubicacin de los mismos no coincide con los lugares en donde se dan los picos de afluencia de pblico y que en la mayora de los casos tiene que ver con perodos estacionales.

5. NegociacinLa negociacin es sumamente importante, puede definir una operacin, ampliarla o achicarla. Los medios otorgan descuentos a las agencias. Estos descuentos varan segn los volmenes de compra tanto de la agencia como del anunciante que se representa (15 % Agencia, 15% Volumen de Agencia, 15% Volumen de Anunciante). En general los descuentos obtenidos se ceden casi en su totalidad al cliente.Cmo deberamos encarar la transmisin de estos conocimientos. Indudablemente, estos conocimientos deben ser transmitidos en forma clara y precisa a los estudiantes, pero no slo el conocimiento claro y preciso alcanza, como en casi todas las asignaturas y en todas las reas los estudiantes debern contar con una prctica continua, actuando en ciertas ocasiones como agencias, en otras como centrales de medios, o boutiques creativas, imprentas etc.

El buen comunicador debe contar con atributos hoy en da considerados como bsicos:

Contar con un buen conocimiento del mercado en general. Saber cmo funciona una agencia de publicidad, determinando claramente sus atribuciones. Conocer el rea de accin de una central de medios. Sus funciones. Saber cmo concebir un plan de comunicacin y un plan de medios en funcin de sus conocimientos cuantitativos y cualitativos del mercado de medios. Conocer las herramientas de informacin e investigacin disponibles.Es por todo esto que la mejor forma en que los estudiantes pueden aprender a manejarse en el complejo mundo profesional de las comunicaciones es dotndolos de conocimientos tericos (como los antes descriptos) y de un fuerte entrenamiento prctico en donde en ocasiones puedan funcionar como agencias de publicidad, en otras como centrales, boutiques creativas, e interactuar entre s.De esta forma podrn conocer el real pulso de la profesin y lo que es ms importante podrn tener herramientas proyectivas a la hora de tener que tomar decisiones y resolver cosas concretas de la realidad.

ESTRUCTURA DEL MERCADO

La publicidad es unsistema de comunicacinque ha desarrollado una actividad empresarial reconocida como un sector de la economa. Para comprender su estructura partimos del modelo bsico de comunicacin de Jakobson que t ya conoces y que representa esquemticamente la estructura de cualquier proceso comunicativo: unemisorque quiere hacer llegar unmensajea unreceptoro, lo que es lo mismo, un anunciante que quiere que su anuncio llegue a un pblico.En este proceso tambin estn presentes, adems del emisor, el receptor y el mensaje, los dems elementos de la comunicacin (cdigo,canal,contexto, referente) y en l se producen igualmente los procesos de codificacin, en funcin de los objetivos, e interpretacin del mensaje.

Dos hechos desencadenan la complejidad de este sencillo plan: queel pblicoal que se quiere llegares muy numerosoy que la intencin es actuar sobre sus creenciasy sobre sucomportamiento. Bsicamente la consecuencia es que en el llamado mercado publicitario se incorporanintermediarios especializadosque permiten que la comunicacin sea eficaz y que se lleve a cabo de acuerdo con los intereses del emisor, que es quien realiza la inversin. El resultado es ste:un anunciante, que puede trabajar, si as lo decide, con una agencia, crea un mensaje sobre su producto, servicio, organizacin o idea; lo emite a travs de los medios de comunicacin masivos, que puede contratar tambin a travs de su agencia de publicidad o su central de medios, para llegar a un pblico objetivo a fin de producir en l un efecto determinado. El grado en que ha sido alcanzado tal efecto debe ser investigado (retroalimentacin), ya que esta informacin ser til para la prxima campaa.

Elanunciante(puedes consultar el apartado 3.3.) es el emisor de la comunicacin publicitaria, el mensaje habla en su nombre y el pblico puede reconocerle a travs de aquello que se publicita. ldetermina el objetivode la campaa, es responsable de losefectosque produzca y se ocupa de losgastos que genera su elaboracin y difusin.

Laagencia de publicidad(ms detallada en el bloque 4) es una empresa especializada en esta forma de comunicacin. Da servicio a los anunciantes que quieren encargarle sus planes publicitarios, ellos son sus clientes. Puede prestar unservicio global, hacindose cargo de la planificacin y ejecucin de la campaa, o bien ocuparse de unaparte del proceso.

Lacentral o agencia de medios, que estudiaremos en el epgrafe 3.8, es una empresa tambin dedicada a la publicidad pero no da servicio global, su cometido est nicamente centrado en ladifusin del mensaje a travs de los medios. Sus clientes finales son tambin los anunciantes, aunque pueden acudir tambin las agencias de publicidad que tengan encargada esta parte de la campaa.

Elmensaje publicitario,que abordaremos en el bloque 6 de Media Publicidad,adopta diferentes nombres en funcin del medio a travs del que se transmite (mdulo, pgina, encarte, cua, spot,banner...). Es el resultado de untrabajo creativo, responde a la necesidad de adaptarse a un pblico concreto y siempre tiene unaintencin persuasiva.

Elmedio, del que daremos cuenta en el bloque 8, hace posible latransmisin del mensajepublicitario al proporcionar, regularmente mediante la venta de espacio, los soportes grficos, auditivos, audiovisuales, incluso en medioson line, en los que aparecer insertado. La audiencia que entra en contacto con el medio puede as conocer lo que quiere decirle el anunciante.

Elpblico objetivo, que ser objeto del epgrafe 7.2, es la parte de la poblacin a la que se dirige la campaa publicitaria.Representa una parte de una comunidada la que se debe investigar para conocer sus necesidades, deseos, gustos, hbitos, etc. Al ser el receptor o destinatario del mensaje, es preciso saber cul es su comportamiento como audiencia (cul es su peridico, qu programas de televisin ve, qu emisora sintoniza, etc.).

Conseguir que un anuncio llegue al pblico elegido y que adems ste lo recuerde y responda a lo que se le propone no es tarea fcil. Distintas empresas y profesionales colaboran para llegar a lograrlo.En la economa, laestructura del mercado(tambin conocida como forma del mercado) describe el estado de un mercado con respecto a los ofertantes y los demandantes del mismo.Las formas principales del mercado son:Competencia perfecta, en la cual el mercado consiste en un nmero muy grande de firmas produciendo un producto homogneo, y un nmero muy grande de personas demandando ese producto.Competencia monopolstica, tambin llamada mercado competitivo, donde hay una gran cantidad de firmas de la independiente que tienen una proporcin muy pequea de la cuota de mercado.Oligopolio, en el cual un mercado es dominado por un nmero pequeo de las firmas que poseen ms del 40% de la cuota de mercado.Oligopsonio, un mercado dominado por muchos vendedores y algunos compradores.Monopolio, donde hay solamente un abastecedor de un producto o de un servicio.Monopolio natural, un monopolio en el cual la eficacia de la economa, resulta ser la causa del aumento en la escala del tamao de la firma.Monopsonio, cuando hay solamente un comprador en un mercado.La forma de competencia imperfecta es absolutamente idntica a las condiciones de mercado realistas donde algunos competidores, monopolistas, oligopolistas, y duopolistas monopolsticos existen y dominan las condiciones de mercado.Estas preocupaciones algo abstractas tienden para determinar alguno pero no todos los detalles de un sistema concreto especfico del mercado donde los compradores y los vendedores satisfacen y confan realmente al comercio.La secuencia correcta de la estructura del mercado de la ms a menos competitivo es competicin perfecta, competicin imperfecta, oligopolio, y monopolio puro.Los criterios principales por los cuales uno puede distinguir entre diversas estructuras del mercado son: el nmero y tamao de productores y consumidores en el mercado, el tipo de mercancas pero para eso necesitan correlacionarse.

EL ENTORNO PUBLICITARIOLos responsables de comunicacin y de publicidadnecesitan conocer el entornoen el que trabaja su empresa o su organizacin. No es slo una necesidad, sino la verdadera oportunidad para elaborar campaas adaptadas a cada situacin concreta. Los consumidores, clientes o ciudadanos no son los nicos elementos que hay que conocer para entender ms a fondo el negocio publicitario. Lo que se les ofrece es siempre una consecuencia de las circunstancias.En trminos amplios,el entornoest compuesto pormultitud de factoresque vamos a dividir en dos grupos:Factores externos Sonelementos no controlablespor la organizacin que, no obstante, sta debe entender a fin de poder realizar previsiones tiles. Forman los llamadosmacro ymicroambiente.1. Elmacroambienteest definido por aspectos como la demografa, la economa, los factores sociales y culturales, los polticos y legales y la tecnologa. A ellos se ha sumado en los ltimos aos el medioambiente, gracias a la presin de quienes defienden su preeminencia a la hora de gestionar cualquier proyecto empresarial, social o poltico.1. Elmicroambienteempresarial est definido por los competidores, los proveedores, los intermediarios (mayoristas, minoristas y empresas de servicios) y los consumidores o destinatarios finales de su oferta. En este mbito los grandes grupos pueden detentar cierta posibilidad de influencia.Lapirmide de poblacino laevolucin tecnolgicade un pas pueden ser aspectos aparentemente demasiado lejanos para la publicidad, sin embargo, influyen en el resto de factores y provocan, por ejemplo, cambios en la distribucin de los productos, en las formas de recibir los mensajes, en el sistema de valores de la gente, los estilos de vida, etc. Sin duda lasituacin econmica ejerce una influencia permanente en el presupuesto que los anunciantes destinan cada ao a publicidad y, por citar slo un ejemplo ms, la progresiva normativizarande la actividad publicitaria a travs de disposiciones de distinto rango legal condiciona las opciones creativas y mediticas. En resumen: como en otras actividades, tambin en publicidad resulta un error ignorar la realidad del entorno.Factores internosSonelementos controlablespor la organizacin, puesto que son precisamentesus propios recursosutilizados para crear la oferta o atender la demanda. Como puedes revisar en el apartado 2.2., se trata de las funciones que suelen aparecer reflejadas en el organigrama de la mayora de las empresas.1. Factores del marketing: de acuerdo con el planteamiento clsico son producto, precio, distribucin y comunicacin comercial, a los que se incorporan hoy todas las variables que optimicen al mximo la satisfaccin del cliente en cualquiera de estos cuatro aspectos.1. Factores ajenos al marketing: aqullos que se estiman imprescindibles para el funcionamiento eficiente de la organizacin y que requieren ser gestionados. Bsicamente son los de direccin (gestin administrativa), produccin (gestin tcnica), finanzas (gestin financiera), personal (gestin de recursos humanos), adaptacin (gestin de investigacin y desarrollo, I+D), control y mejora de procesos (gestin de calidad) e imagen corporativa (gestin de comunicacin).A muchas personas les sorprende que elprimer pasopara elaborar una campaa de publicidad seainvestigar. Para los que son ajenos a esta profesin puede resultar extrao que el publicitario pida datos sobre la empresa, el mercado o la competencia antes de ponerse a pensar en quin ser el protagonista del anuncio o en el eslogan. Sin embargo, las buenas agencias saben que las mejores estrategias surgen de unconocimiento ptimo del entornode la organizacin que le encarga esa campaa.EL ANUNCIANTEAnuncianteproviene del verbo latinoannunciare, que significa proclamar o dar a conocer una noticia. Por lo tanto, el anunciante es el sujeto que da a conocer la noticia, que la anuncia. Admite dos significados posibles en un marco general. Puede usarse comoadjetivoo comosustantivo. Si se emplea comoadjetivo, indica la accin del sustantivo que lo acompaa, y si se utiliza comosustantivose define como un individuo que realiza la accin de anunciar algn objeto,campaao cualquier otro elemento con el objetivo de proceder a su venta.Puede ser anunciante una empresa, una organizacin sin nimo de lucro, la Administracin pblica -cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales anunciantes-. Incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje. El hecho de que realice por su cuenta la campaa o de que la encargue a una agencia no modifica su condicin de anunciante, por tanto, nunca puede delegar la responsabilidad econmica y jurdica que conlleva ser el ordenante final de esta actividad y del mensaje que se emite. Por ltimo, no importa el tiempo que dure la campaa o el nmero de anuncios que aparezcan en los medios ni tampoco la calidad creativa; se es anunciante en el momento en que se entra en el mercado publicitario para poder realizar una campaa que busque producir un efecto en el pblico insertando un mensaje en el espacio que los medios destinan a publicidad.Para llevar a cabo la campaa los anunciantes necesitan contar con profesionales que sepan de publicidad. En ocasiones los encargados de esta funcin no se dedican a ella en exclusiva, pero si el volumen de publicidad que realiza es importante, puede crear incluso un departamento propio. En cualquier caso, debe llevar a cabo una labor de planificacin y dedicar una partida presupuestaria a publicidad. Los anunciantes han evolucionado mucho en las ltimas dcadas, especialmente las empresas, ya que su actividad se realiza en un contexto de mxima competencia. Espaa es un buen ejemplo en este aspecto. Aunque siempre se ha invertido en publicidad, la consideracin hacia esta va de contacto con los consumidores ha mejorado sensiblemente desde los aos sesenta o setenta. Puede decirse que hoy se cree ms en las posibilidades de la publicidad, siempre que se realice dentro de los parmetros de exigencia profesional y que se busque la eficacia en todos los pasos del proceso de creacin. Esto explica la sofisticacin de las tcnicas que se utilizan y la continua labor de investigacin que realizan para conocer al consumidor, sus hbitos, su comportamiento ante los medios de comunicacin, etc. Ahora que conoces un poco ms el mercado publicitario, puedes darte cuenta de que para conseguir hacer una campaa eficaz el anunciante tiene que superar muchas dificultades. El mercado no para de evolucionar debido a los permanentes cambios del entorno, los consumidores tienen a su disposicin multitud de productos a menudo demasiado parecidos, hace falta incorporar profesionales bien formados o/y contar con el asesoramiento y los servicios de otros intermediarios (agencias, medios, empresas de produccin ...) que a su vez tambin deben ir adaptndose lo ms rpidamente posible a los cambios, debe disponer de un presupuesto importante para poder pagar los servicios y comprar espacio en los medios y, para colmo, stos estn cada vez ms saturados de publicidad. Todo ello est convirtiendo a los destinatarios de la publicidad en personas cada vez ms habituadas a la publicidad. Por un lado, como indica Miguel ngel Prez Ruiz, especialista e investigador de la estructura publicitaria, es patente el cansancio del espectador ante tanto ruido publicitario y, por otro, la misma situacin ha provocado su propia evolucin: el consumidor posee un criterio mejor formado sobre los productos y la informacin que recibe sobre ellos, factores ambos que le han vuelto ms sensible y exigente hacia ambos elementos.DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD

Hay distintas frmulas para resolver lafuncin de publicidaden funcin del anunciante. Ladimensinde la organizacin y elvolumen de publicidadanual que realiza suelen determinar cul es la mejor solucin. Si recapitulas lo dicho en los anteriores apartados a este respecto, t mismo puedes resumir las posibilidades de cualquier empresa para resolver lagestin de su publicidad:1. Realizar internamente la publicidady contratar desde el anunciante lo imprescindible, que suele ser la produccin grfica o audiovisual. En este caso es el propio anunciante quien entra en contacto con los medios para la comprar el espacio de difusin.1. Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas: creacin, produccin y medios. Ser una agencia publicitaria quien se ocupe de ello aunque la contratacin de medios puede dejarse en manos de una central o agencia de medios.

Entre ambos extremos caben otras alternativas:1. Anunciantes querealizan por su cuenta algunas campaas, ya que tienen estructura suficiente para ocuparse de ellas incluso defienden que lo hacen con ms agilidad que si lo encargaran, pero encargan a agencias o profesionales externos trabajos que no pueden asumir.

1. Anunciantes que crean una agencia interna(in house agency), de capital propio y actividad independiente, a la que encargan su publicidad. Este nuevo negocio del anunciante a menudo se transforma para poder trabajar tambin para otros anunciantes, siempre que no sea competencia directa de la empresa propietaria. De no ser as, su rentabilidad suele ser muy baja, en caso extremo tiende a cerrar sus puertas.Grandes o pequeas, la mayora de las empresas hacen depender el departamento de publicidad, y a su responsable, deldepartamento de marketingo deldepartamento comercial o de ventas.Puede haber diferentes situaciones de dependencia justificadas por distintas razones, pero el mejor criterio para decidir el lugar que ocupa eldepartamento de publicidaden el organigrama es que cuanto mscercaestde los que toman las decisiones sobre el producto, servicio o idea que se ha de difundir, ms posibilidades habr de que gestione eficazmente la publicidad.La implicacin real de los directores de publicidad en la poltica de comunicacin de la compaa suele verse reflejada en la eficacia de las campaas.Un departamento de publicidad se ocupa de dirigir las campaas, coordinar todas las acciones precisas para llevarlas a cabo,controlar los presupuestosy gestionar administrativamenteel rea. En este departamento se llevan a cabo las tareas necesarias para:1. Ejecutar los objetivos y programasde publicidad que la organizacin planifica peridicamente a fin de apoyar los objetivos de comunicacin y marketing.1. Determinar el presupuestoy poner en marcha el plan de control de gastos que derivan de los programas previstos.1. Investigartodos los factores crticos para el plan de publicidad: consumidores reales y potenciales, opinin y usos del producto o servicio, competencia, tendencias sociales, econmicas, culturales, etc.1. Desarrollar el procedimiento de seleccin de las empresas de publicidadcon las que se va trabajar.1. Valorar los resultadosde las campaas a fin de poder determinar en alguna medida el nivel de eficacia de las acciones realizadas, as como la eficiencia y calidad de las empresas contratadas.1. Controlar los gastosde explotacin del departamento derivados de su existencia y de la ejecucin de su actividad.La determinacin de crear un departamento de publicidad, depender de la necesidad de la empresa. Siempre se busca la eficiencia en toda organizacin. Y para eso, se crea el departamento de publicidad, para analizar, ejecutar y controlar las acciones de comunicacin de toda la empresa, conociendo el circuito operativo que tiene la publicidad. Tambin vimos cmo se puede determinar el presupuesto publicitario, que para la agencia esto es una cuenta. Lo provechoso de tener un departamento de publicidad, es que la empresa sabe quin gestiona y controla, una accin comunicacional. Y para la agencia de publicidad, que la empresa tenga un profesional, mejora la relacin entre ambas. Un departamento de publicidad te ayuda en la elaboracin de mensajes publicitarios (para posicionar tus productos en la mente de los consumidores de acuerdo a como quieres que los reconozcan) y diseo de anuncios. En el departamento de publicidad te ayudan a crear el "concepto publicitario" y la produccin del comercial para llevarlo a los medios de comunicacin. Asimismo te ayudan a realizar un plan de medios de comunicacin, que no es ms que la seleccin de medios y la elaboracin de un presupuesto en base a los rating (preferencia de los consumidores por un programa o canal).

PRESUPUESTOCMO ESTABLECER UN PRESUPUESTO?Para que tu negocio alcance los resultados esperados, necesitas hacer un pronstico de los ingresos, costos y ganancias o prdidas. Uno de los errores ms comunes de los emprendedores, incluso entre aquellos que llevan varios aos operando un negocio, es noelaborar presupuestos. La razn est en el desconocimiento, la falta de atencin o la sencilla creencia de que ser suficiente con vender mucho. Pero lo cierto es que lospronsticos financierosson una herramienta clave para una administracin sana y sostenible. Un presupuesto obliga a elaborar un panorama de la empresa en los prximos meses, a entender mejor qu resultados est dando y atomar las mejores decisiones. Y la habilidad de establecer metas de ingresos, costos y ganancias es una de las principales virtudes de un emprendedor exitoso. En definitiva, un presupuesto bien hecho mide la capacidad de crecimiento de la empresa, te dice cmo asignar los recursos y te ayuda a saber si el capital con el que cuentas o el que ests levantando ser suficiente.El presupuesto es, adems, la carta de presentacin de todo profesional y constituye, en muchas ocasiones, la primera toma de contacto con un cliente, por lo que es una herramienta que hay que utilizar con cuidado, ya que un uso incorrecto puede ser determinante para hacernos perder un posible comprador o usuario.Cuando un profesional se plantea cmo hacer un presupuesto, debe tratar de conseguir equilibrar el total de los gastos, las horas de trabajo y recursos consumidos y el margen de beneficio que se quiera obtener. Hacer el presupuesto correcto para cada proyecto o cliente puede llegar a ser todo un arte, pero siempre desde la transparencia y el sentido comn. Para construir un presupuesto solamente necesitas disciplina y voluntad para acostumbrarte a llevar tus finanzas de una manera ms eficiente. Nosotros te damos algunos lineamientos para que la construccin sea mucho ms fcil:1. Establece tus metas financieras:Determina que quieres logar con tu dinero, adems de cubrir tus necesidades bsicas y dems prioridades, es importante saber hacia dnde quieres dirigir tus esfuerzos estableciendo montos y tiempos claros.1. Debes llevar el control de tus ingresos y gastos:Registrando todos tus ingresos de todas las fuentes dentro de un determinado periodo vs todos los gastos incurridos durante el mismo periodo, puedes determinar si tus gastos son mayores, proporcionales o menores que tus ingresos. Esto te permitir identificar tus fallas o fortalezas respecto de tu presupuesto, para poder tomar acciones correctivas o de continuidad.1. Es conveniente realizar comparaciones entre periodos para revisar los cambios de los mismos identificar durante que periodos si varia el gasto y por qu razones.1. Define categoras que se ajusten a tu realidad: No es lo mismo que realices un presupuesto si eres un estudiante, un ama de casa o un tendero. Por este motivo al disear tu presupuesto debes escoger categoras que se ajusten a tu ritmo de vida. Las categoras ms generales de un presupuesto, deben ser Gastos y Ahorro, pero puedes agregar categoras o subcategoras segn te convenga.La ventaja de un presupuesto es que puede ser tan sencillo o complejo como t lo decidas, de acuerdo a la etapa de desarrollo del negocio. Ya sea que lo elabores en una hoja de papel o emplees algn formato como Excel, lo importante es que incluya:

1. Criterios para fijar precios en tu presupuestoLa fijacin de precios es un tema que da para otro artculo entero, ya que depende de diversos factores, criterios y casusticas. No obstante, dada su importancia a la hora de hacer un presupuesto, hemos incluido estos criterios bsicos a nivel orientativo:1. Cubrir costes: muchos freelance y profesionales autnomos deben analizar previamente cul es el precio hora a repercutir por su trabajo en base a sus costes fijos y variables y al reparto de su tiempo de trabajo. Infoautnomos pone a vuestra disposicin una plantilla. Al precio de la mano de obra habr que aadirle el de los materiales o gastos directamente asociados al trabajo a realizar.1. Margen de beneficio: sobre el coste de los trabajos, el autnomo definir un porcentaje de beneficio empresarial. Su cuanta depender de la estrategia comercial con el cliente y de si los costes son lo suficientemente bajos como para permitirlo.1. Precio de mercado: es importante tener referencias de los precios de la competencia y tambin de hasta dnde estn dispuestos a llegar los clientes, tanto por arriba como por abajo.1. Promociones: el autnomo deber valorar la inclusin o no de posibles promociones para hacer ms atractiva su oferta.Hay dos errores habituales que hay que tratar de evitar al fijar precios:1. Unprecio demasiado bajodevala el valor de tu trabajo, de tu producto o de tu servicio, adems de correr el riesgo de no llegar a cubrir costes. Adems, si comienzas con precios demasiado bajos, luego ser ms complicado incrementarlos para llegar a obtener un verdadero beneficio.1. Unprecio demasiado altoo muy por encima del precio medio de mercado o del valor aadido que pueda ofrecer tu producto o servicio puede hacerte perder un cliente antes, incluso, de iniciar una negociacin. Si optas por moverte en un rango de precios elevado, por encima de la media de tus competidores, asegrate de justificar ese incremento del precio. Debidamente o de proporcionar un valor aadido que equilibre la relacin calidad/precio.LA PUBLICIDAD SEGN EL ANUNCIANTEHemos explicado que el anunciante puede ser una persona fsica o jurdica, es decir, desde un particular a cualquier tipo de sociedad empresarial u organizacin, con independencia de sus objetivos y su actividad, por supuesto de su ubicacin geogrfica y su dimensin.Se convierten en anunciantes en el momento en el que realizan un anuncio, encargan servicios para elaborarlo o para que salga en los medios de comunicacin. Un mensaje que aparece en un medio despus de pagar por el espacio que ocupa es el mensaje de un anunciante. El nmero de anunciantes es significativo en nuestro pas y en la mayora de los pases desarrollados, aunque la cifra de grandes anunciantes es mucho menor, ya que pocos tienen capacidad financiera para dedicar presupuestos millonarios y constantes a la actividad publicitaria.Todos los anunciantes buscan a travs de la publicidad llevar un mensaje persuasivo a sus pblicos para que stos conozcan sus actividades, sus productos, sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta. sta es la intencin general pero, segn su naturaleza y sus objetivos podemos identificar cuatro tipos de publicidad:1. Publicidad de empresa privada o pblicaSe trata de sociedades organizadas en torno a lo que, en trminos de derecho mercantil, se llama objeto social. Crean y/o comercializan productos o servicios para diferentes pblicos y suelen representar en la mayora de los pases el grupo principal de anunciantes. El mercado publicitario se ha desarrollado en buena parte gracias a la inversin de las empresas privadas que, por otra parte, se mueven en mercados tan competitivos que la creatividad es para ellos un factor esencial.Pueden dirigirse a sus pblicos a travs de:Publicidad individual, realiza por una sola empresa.Publicidad conjunta, realizada por dos o ms empresas de distintos sectores, es lo que se llama cobranding.Publicidad colectiva, que representa los intereses del sector.Publicidad genrica, que busca favorecer a un tipo o categora de producto o servicio, con la particularidad de que no aparecen marcas o nombres de ninguna empresa.2. Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales.sta es una publicidad que busca la adhesin de miembros de la asociacin o partidarios y la difusin de sus ideas, por lo tanto, puede ser de dos tipos:Publicidad con fines propios, dirigida a conseguir fondos o a hacer llegar un mensaje sobre su actividad o sobre sus intereses.Publicidad social, que busca difundir comportamientos beneficiosos para la sociedad.3. Publicidad de la Administracin pblica.Es la llamada publicidad institucional, realizada por cualquiera de los organismos de la Administracin pblica. Naturalmente puede tener objetivos de muy distinto tipo pero podramos dividirla en:Publicidad de informacin al ciudadano.Publicidad social, ya definida, que puede compartir intencin con la que otros anunciantes, pblicos o privados, pueden realizar. Publicidad autctona, que pretende la difusin de un pas, comunidad autnoma, provincia, etc. en virtud de sus lugares de inters o de sus productos ms atractivos.4. Publicidad de particulares.Se trata de anuncios firmados por una persona, o un pequeo grupo, que coloca su mensaje, normalmente en medios grficos (un peridico, una revista)Para hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner sus servicios a disposicin de los clientes potenciales. Son anuncios por palabras o pequeos mdulos que se diferencian claramente de la publicidad que estamos estudiando.A modo de ejemplo, por si te ha parecido extrao que dos o ms empresas de diferentes sectores realicen publicidades juntas, te recordamos el caso de Benetton y Renault Twingo. Qu tiene que ver la ropa con los coches? Por qu dos anunciantes de productos que no sirven para lo mismo pagan la misma campaa? No es una equivocacin, ambas empresas comparten el pblico al que quieren llegar, cuando se lanza el Twingo seguramente comprueban que los jvenes que podran comprar un coche como este (urbano, de pequeo tamao y diseo joven) tambin compran o tienen como referencia los colores y el estilo de Benetton. El anuncio presenta dos pginas, en la primera se lee: Benetton nos ha robado el Twingo!, debajo un grupo de jvenes se lleva un Twingo amarillo; en la segunda el coche se ve desde arriba y podemos leer: ... y nos hemos quedado a cuadros.AGENCIA DE MEDIOSSon organizaciones independientes, o formadas por agencias, dedicadas a la compra de espacios y tiempos publicitarios para ofrecerlos a anunciantes y agencias de publicidad.Buscan el beneficio de las 3 partes (medios, anunciantes y suyo propio). Hasta hace unos aos, el departamento de medios se encontraba siempre dentro de laagencia de publicidado la empresa (en el caso que ameritara). Hoy en da es comn ver centrales independientes que slo se dedican a la compra de medios.Los medios se comercializan de la siguiente forma:1. Televisin: Se compran segundos.1. Prensa: Se compran columnas por centmetros.1. Revistas: Se compran pginas o porciones de las mismas.1. Radio: Aqu se pueden comprar espacios (cuas), contratar "chivos" y patrocinar programas.1. Exterior: Se compran circuitos, es decir, conjuntos de soportes (kioscos, marquesinas, carteleras, lonas, vallas, mupis etc) distribuidos por las ciudades.1. Internet: Existen varias modalidades de compra.

Departamento de planeacin y cuentas:En trminos estructurales este departamento se puede distribuir as generalmente: presidente, gerente, directores de servicio al cliente, cada director de servicio al cliente tiene a cargo varios directores de cuentas, y los directores de cuentas tienen a cargo planner senior y planner junior dependiendo del tamao de la cuenta.Estas personas son las encargadas de elaborar planes de medios de acuerdo a los objetivos, presupuesto, target, distribucin y tiempo. Para esto deben trabajar de la mano con los otros departamentos como el de investigacin y compras.Departamento de compras:Son los encargados de gestionar y negociar la compra de espacios y buscar una relacin costo-beneficio ideal para la central y el clienteDepartamento investigaciones:En este departamento los planes, antroplogos, socilogos, psiclogos juegan un papel fundamental, pues son los encargados de hacer un estudio y anlisis constante del consumidor y de las audiencias para poder definir en base a esto medios adecuados para los diferentes perfiles de consumidor que se presentan constantemente en las diferentes campaas. Adems hacen un seguimiento de la efectividad de la comunicacin, consecuente con el proceso de investigacin previamente establecido para la campaa.Departamento financieroSon los encargados de cobrarle a los clientes para poder pagarle a los medios, muchas veces buscan descuentos por pagos anticipados y para mantener una buena relacin con los mismos para obtener beneficios especiales frente a otras centrales. En este departamento podemos encontrar infinidad de perfiles, como administradores, contadores, economistas, los mismos publicistas desde un perfil ms ejecutivo, Mercado logos etc.Departamento sistemasSon los encargados de crear y mantener actualizado un software personalizado para la central y permitir una estructura de trabajo para los planeadores en medios. Adems son los encargados en crear soporte para los equipos.OTRAS EMPRESAS DEL SECTORComo has podido ver, si ya has ledo los puntos anteriores, existen muchas empresas, profesionales e incluso sectores en el mercado publicitario. Recuerda queno debes confundir mercado con consumidores. Seguramente ellos son los protagonistas, pero no los nicos presentes en el proceso que estamos descubriendo. Adems de anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios, medios de comunicacin y pblico, participan otros especialistas que agrupamos en:Otras empresas de comunicacinEn el mercado hay un nmero importante deempresas especializadasen otras formas de comunicacin tambin tiles para que los anunciantes creen o refuercen sus relaciones con todo tipo de pblicos. Se trata principalmente deconsultoras de imagen, empresas demarketing directo,marketing promocional,relaciones pblicas,patrocinioymerchandising.Estas compaas, de mayor o menor tamao y facturacin,conviven con las agencias de publicidady a veces compiten con ella. Tradicionalmente las agencias se ocupaban de idear y poner en marcha estas otras campaas de comunicacin, aunque no fuera su actividad principal. La evolucin del mercado viene exigiendo la mxima especializacin y las agencias no siempre pueden competir con empresas, por ejemplo, que slo se dedican a marketing promocional. Tambin hay agencias que prefieren no entrar en otras demandas que no sean publicitarias.Colaboradores o proveedoresNingn anunciante, agencia o empresa de comunicacin puede realizar internamente todos los pasos y todos los trabajos que son necesarios para llevar a cabo las diferentes acciones de contacto con el pblico. Por eso en el mercado trabajan tambin otros profesionales que dan servicio principalmente dediseo, produccineinvestigacin. Son estudios de diseo (diseadores, fotgrafos, ilustradores), el gremio de artes grficas (imprentas, fotomecnicas, empresas de manipulados, distribuidoras), estudios de produccin en audio y audiovisual (preproduccin y postproduccin), institutos de investigacin, consultores.

Establecer una relacin de mximo conocimiento y colaboracin es fundamental para el buen resultado de la campaa.