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EL MERCHANDISING DE LA

TIENDA

Elaborado por:

LCDA.MT ROSA ABAD HOYOS

LCDO.MT OSCAR CHIQUITO SOLEDISPA

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INTRODUCCION

En los últimos años, el mercadeo ha cambiado con la aparición de los

autoservicios, supermercados, centros comerciales e hipermercados, lo

que ha obligado a los comerciantes a buscar alternativas para

diferenciarse de los demás como: la especialización, el fortalecimiento

del servicio mediante acciones como la entrega a domicilio, la

extensión de horarios, facilidades de pago, atención personalizada en

el punto de venta, así como, convertir a su tienda en un espectáculo al

que provoque asistir por su decoración o ambiente, y es elmarketing

en el punto de venta o Merchandising esa parte del marketing que

engloba las técnicas que permiten presentar en las mejores

condiciones materiales y psicológicas el producto que se quiere

vender al consumidor.

Para poder desarrollar esta monografía dividimos nuestro trabajo en

dos fases una de escritorio donde desarrollamos la parte teórica del

tema y la otra por el método de observación para poder visualizar los

cambios dados en muestro medio en este campo. Nos entrevistamos

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3

con varios especialistas en la materia y visitamos centros comerciales

y supermercados.

En este capítulo se profundiza en la tienda (punto de venta) las zonas

y la colocación de las perchas y de los productos en estas.

El único problema que encontramos en el desarrollo de nuestra

monografía es que no existe bibliografía especializada en mercadeo en

el punto de venta en Ecuador lo que nos llevó a inicialmente

dirigirnos por manuales de merchandising de empresas como Nestlé,

Pronaca y Colgate Palmolive, para luego utilizar bibliografía

extranjera del Sr. Henrik Salen que es la primera autoridad a nivel

mundial en canales de distribución y merchandising.

Con relación a los aciertos encontrados descubrimos que nuestra

monografía era un documento muy valioso para fabricantes, canales

de distribución y para cualquier persona interesada en optimizar las

ventas de su negocio que creímos conveniente no trabajarla para un

caso en particular como era nuestra idea inicial sino para que pueda

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servir de guía a cualquier persona. Con mucha agrado encontramos

muchos locales que están aplicando el mercahdising.

Muchas ideas expuestas en este trabajo monográfico son experiencias

nuestras ya que ambos nos desempañamos en áreas de Promociones y

Merchandising para Pronaca y Colgate Palmolive del Ecuador.

habiendo podido comprobar que esta área del mercadeo es la clave

para el éxito en los puntos de venta.

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EL MERCHANDISING DE LA TIENDA

5.1 EL MERCHANDISING DE LA TIENDA

5.2 LAS EXHIBICIONES EN LA TIENDA

5.3 LA CIRCULACION

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LA TIENDA

5.1 El Merchandising de la tienda

La tienda tiene dos zonas bien determinadas: la exterior y la interior,

En la zona exterior de la tienda tenemos como puntos básicos:

Ubicación

Fachada

Escaparate-vitrina

Entrada

En la zona interior de la tienda tenemos como puntos básicos:

La estructura

Las secciones

lineales

Avenidas

Circulación

Puntos calientes

Cabeceras de góndola

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5.1.1 Requisitos del merchandising en la zona exterior del punto de

venta:

a) Fachada

De impecable limpieza

Con rótulo, frecuentemente luminoso, para personalizar el nombre

o razón social del establecimiento.

Abierta al máximo, con escaparates-vitrinas que permitan ver “la

vida” desde el exterior.

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8

b) Escaparate-vitrina:

A fin de que no sea una barrera psicológica para la compra, una

pérdida de superficie de venta e incluso “cementerio” de mercancías,

debe permitir:

Que quien pase ante ella vea un producto tentador.

Que nazca un deseo de compra.

c) Entrada:

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No debe dificultar el deseo de entrar. Debe provocarlo. Para ello, es

necesario que haya un acceso con las siguientes características:

Fácil acceso: a ras del suelo o en declive.

transparente

En función del sentido de circulación del público

Ancho, cerca de la calle

Etcétera

5.1.2 Requisitos del merchandising en la zona interior del punto de

venta:

Estructura

En el interior del punto de venta los elementos estructurales o

“factores topográficos” - fijos o móviles - del establecimiento

tradicional condicionan ya sobre la planta la elección del lugar

conveniente.

Por ejemplo:

La distribución de las perchas, la ventilación, la zona de los carritos

etc.

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10

Secciones:

Son secciones los distintos renglones o grupos de artículos similares.

Clases: Podemos enumerar como clases las siguientes:

a) Carnicería

b) Conservas

c) Productos de limpieza

d) Productos lácteos

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5.1.2.1. Areas de mayor tráfico

Después de varios estudios se ha llegado a la conclusión de que:

El 94% de las personas que visitan un supermercado pasan por la

sección carnes.

El 93% de las personas que visitan el supermercado pasan por la

sección lácteos.

El 92% pasan por la sección vegetales.

El 65% pasan por la sección de artículos importados.

El 46% pasan por la sección de artículos de aseo personal

El 30% pasan por la sección de artículos domésticos

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5.1.2.3 Niveles óptimos de exhibición en la tienda

34%

63% 78%

-20%

-40% -32%

5.1.2.3.1 Se aumentan las ventas cuando se sube la mercancía:

Las ventas se aumentan en un 34% cuando se sube la mercancía

del suelo a la altura de la cintura.

Las ventas se aumentan un 63% cuando se sube la mercancía de la

cintura a la altura de los ojos.

Y las ventas aumentan en un 78% cuando las mercaderías se suben

del suelo a la altura de los ojos.

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13

5.1.2.3.2 Se disminuyen las ventas cuando se baja la mercancía

Se disminuyen las ventas en un:

20%c cuando se baja la mercancía de los ojos a la altura de la

cintura.

40% cuando se baja la mercancía de la altura de la cintura al suelo.

32% cuando se bajan las mercaderías de la altura de los ojos al

suelo.

5.1.3.Repartición de una estantería en una tienda:

El espacio requerido para cada producto está de acuerdo a:

1. - Su desplazamiento o rotación

2. - Participación que tiene en el mercado.

Participación en el mercado

Nuestra Empresa

65%

Otras empresas

35%

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3. - Organización del espacio:

a) Exhiba más caras de los tamaños de mayor rotación y aumentará

la ganancia al cliente.

b) Coloque los tamaños de mayor a menor, empezando con el más

grande a la izquierda, para impulsar a la consumidora a que

compre el más grande o por lo menos a que compare

c) Precios.

d) Ponga el producto con la cara principal al frente.

Por lo tanto si nuestra participación del mercado es del 65%

necesitamos el 65% en las góndolas/estanterías.

Repartición de la estantería

65%

65%

65%

35%

35%

35%

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15

5.5 Las exhibiciones en la tienda

En una tienda se pueden llevar a cabo dos tipos de exhibiciones:

vertical y la horizontal

5.5.1 Exhibición vertical

Es también llamada la colocación óptima, el producto esta colocado

en todos los niveles de la estantería y a la altura de cualquier

consumidor.

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16

X

X

X

Y

Y

Y

Z

Z

Z

Esta exhibición vertical ofrece ventajas a los consumidores ya que es:

Fácil de ver el producto

Fácil de tomar el producto

Produce impacto. visual

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17

5.5.2 Exhibición horizontal

Este tipo de exhibición favorece sólo a la marca que está a la altura de

los ojos del consumidor y por lo tanto no favorece a las marcas o

tamaños que no están a su altura

5.5.3 Exhibición en las puntas de góndola

La exhibición para las puntas de góndolas En las puntas de góndola

exhiba una sola marca para lograr el impacto visual,.

Deje una parte del tope con productos desparramados, para incitar al

consumidor a la compra, él se resiste a dañar una exhibición.

z z z

y y y

x x x

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18

Utilice habladores genéricos de precios, coloque el material P.O.P. y

alegre la exhibición.

5.6. La circulación

AREAS DE MAYOR TRAFICO

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

cárn

icos

lácte

os

vegeta

les

pro

ducto

s

importados

Aseo

pers

onal

Dom

ésticos

En o

ferta

Los consumidores perciben mediante todos sus sentidos.

Al colocar el material P.O.P (Point of Purchase) se debe tener en

cuenta que el consumidor al ingresar al punto de venta sus sentidos

perciben de diferente manera lo que nos puede ayudar a aumentar

nuestras ventas o a disminuirlas.

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19

5.6.1. - EL ITINERARIO

FLUJO DE PERSONAS EN UN AUTOSERVICIO

Recorren todo

10%

Recorren la mitad

20%

No recorren más

de1/3

70%

Su estudio descansa sobre tres ejes:

a) Las cajas y las puertas de entrada.

b) La disposición del mobiliario.

c) La colocación de los productos.

d) Elementos de información

5.6.1.1. - Las cajas y puertas de entrada.

La situación de las cajas en un autoservicio viene impuesta por la

ubicación de la puerta de entrada. Si ésta se coloca a la derecha del

establecimiento, las cajas irán a la izquierda, y si, por el contrario, la

puerta se pone en la parte izquierda, las cajas irán a la derecha.

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La entrada a la derecha y las cajas a la izquierda es la ubicación más

utilizada en la práctica y la más recomendable. Las razones de esta

recomendación están influenciadas por las investigaciones sobre la

tendencia del ser humano de ir hacia el fondo - derecha. Igualmente,

parece probado que las personas llevan el carro de compra con la

mano izquierda y cogen los productos con la derecha. Estas

consideraciones se traducen en aconsejar que la puerta de entrada se

localice en la parte derecha del punto de venta dejando un 25% de su

superficie a la derecha de la misma.

La circulación periférica de las personas en sentido contrario al de las

agujas de un reloj también propicia esta colocación de la puerta de

entrada si deseamos un itinerario más amplio del cliente por el punto

de venta. Colocar la puerta de entrada entre las cajas dejando un

número variable de las mismas a la derecha y a la izquierda.

En algunos casos, como, por ejemplo, cuando el establecimiento

puede ser accesible desde calles diferentes, pudiera ser conveniente el

establecimiento de dos entradas y sus cajas de salida corresponde,

siempre que el coste de esta medida no sea muy elevada.

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5.6.1.2. - La disposición del mobiliario (Góndolas, estanterías)

La disposición del mobiliario puede ser recta o en parrilla y diagonal

ó en espiga.

a)Colocación recta en parrilla

b) Colocación de circulación diagonal ó en espiga (oblicua)

a)Colocación recta en parrilla

Comodidad de compra para el cliente = Manipulación del tráfico en

beneficio del detallista.

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Colocación recta en parrilla

Libertad a los clientes para seleccionar el circuito

Ciertas partes del regreso quedarán sin ser visitadas

facilita las copras (conocer la ubicación exacta)

b) Colocación de circulación diagonal ó en espiga (oblicua)

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Guía el recorrido de la clientela

El cliente puede apreciar mayor cantidad de góndolas y fomenta las

ventas por impulso.

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.c) Colocación libre (CREATIVA)

- Mayor creatividad

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d) División abierta y cerrada

Fácil

Visualización

Abierta: No existe separación entre las distintas divisiones

Cerrada: Divide a la sala de ventas en sectores o secciones, dando a

cada una su cierta identidad ( Paredes, Mobiliario, expositores).

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En el nuevo concepto de mercadeo, la mezcla del mercadeo y la

mezcla promocional son elementos indispensables para poder lograr el

éxito en la planeación de un producto o servicio.

En todo punto de venta o tienda debemos tener muy en cuenta tanto la

zona exterior como la interior, ya que la zona exterior es la que atrae

primeramente al posible comprador y es la zona interior la que

incentivará a los visitantes a comprar un producto motivado no sólo

por las ventajas propias del mismo y por su propia intención de

compra sino por la disposición y colocación de los productos dentro

del local.

El merchandising como lo dijo Kepner “El Merchandising es la

mercancía que conviene, en el lugar que conviene, en la época que

conviene, en cantidades convenientes y al precio que conviene”.

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Actualmente ningún punto de venta debe operar sin la ayuda del

merchandising que les permite diferenciarse de los de la competencia

atrayendo a los compradores y logrando más ventas.

El merchandising también permite al fabricante movilizar, desplazar

sus productos de la percha hacia los consumidores facilitando el

desplazamiento de inventarios.

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BIBLIOGRAFIA

CÓMO DIRIGIR LAS PROMOCIONES DE SUS VENTAS por Don

Shultz& William Robinson. Ediciones Granica 1995

TRADE MARKETING PARA MERCADERISTAS Rosa Abad para

Colgate Palmolive 1998

MERCHANDISING por Diéz de Castro y Lande Bercecal Editorial

LOS SECRETOS DEL MERCHANDISING ACTIVO por Henrik

Salem Ediciones Diaz de Sanyos S.A. 1994

MANUAL DE MERCHANDISING de Colgate Palmolive del

Ecuador

MERCHANDISING SKILLS de Colgate Palmolive del Ecuador 1997

MANUAL DE MERCHANDISING de Procesadora Nacional de

Aves. Pronaca

MANUAL DE MERCANDISING de Nestlé 1993

PROMOCIONES DE VENTAS por Bernardo RabassaAsenjo

Ediciones Pirámide S.A.1988

PROMOCION CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS por JhonBurnett

McGraw-Hill 1996

SEMINARIO INTERNACIONAL DE LA GRAN REVOLUCION

COMERCIAL Henrik Salen Quito 13 de Noviembre 1997

DISTRIBUCION Y MERCHANDISING Henrik Salen Editado por

Henrik Salem 1987

COMERCIALIZACION CREATIVA Theodore Levitt C.E.C.S.A

1983

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29

TRATADO DE PROMOCION DE VENTAS Gerard Biolley y

Mauruce Cohen. Ed. Hispano Europea 1981.

MARKETING DESDE EL PUNTO DE VENTA Juan Carlos

Fresco

Ediciones Macchi. 1997

Revistas:

EL AUTOSERVICIO Revista especializada en Supermercados y

autoservicios Santafé de Bogotá 1993.

PUNTO Y COMPRA de Revista y Marketing Tendero No. 6

Guayaquil 1997.

ADCEBRA Revista Mexicana de Mercadotecnia, Publicidad y

Comunicación. Año V No. 52 Junio 1996

COLGATE NEWSLETTER ECUADOR Edición 1,3,4.