El Perfil Psicográfico De Los Adolescentes Mexicanos, Como ... · por lo que el perfil...

Academia de Ciencias Administrativas, A.C. Congreso Anual Internacional 5 al 7 de mayo, 2004

El Perfil Psicográfico De Los Adolescentes Mexicanos, Como Elemento De Identificación De Sus Necesidades Y Gustos De Consumo

Raúl Arturo Cornejo López Universidad Autónoma Metropolitana

[email protected]

La aplicación adecuada de la mercadotecnia ayuda a desarrollar y mantener ventajas competitivas y a sobrevivir en el mundo moderno. Actualmente la mercadotecnia masiva resulta no inapropiada sino insuficiente, de ahí que cada vez es más difícil elaborar estrategias de mercadotecnia “para todos”. Por lo anterior, las empresas se han dado a la tarea de buscar necesidades que sus marcas o productos puedan satisfacer en grupos específicos, buscando generar ganancias a través de la satisfacción del cliente. Encontrar nichos de mercado donde puedan ser exitosos y para ello hay que entender cómo dirigirse a estos grupos de referencia, esto es, segmentar el mercado, volviéndose fundamental el conocimiento diferenciado del consumidor que permita desarrollar estrategias mercadológicas diferentes para cada segmento. En este caso el perfil que nos ocupa es el psicográfico el cual describe las características y las respuestas de un individuo, ante su medio ambiente. Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física. Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos. Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad, intereses, gustos, inquietudes opiniones y valores principalmente. Por lo anterior, esta investigación se realizó con el objetivo de conocer la psique de uno de los grupos humanos mas cambiantes que existen, los adolescentes.

Seguramente el Siglo XXI traerá grandes cambios a la humanidad y uno de

los factores que lo propiciarán, será precisamente la capacidad de la gente para

Acapulco Guerrero, México Ponencia arbitrada clave: 41-ENO-RACL


asimilarlos, dado que serán cada vez más rápidos y profundos, debido a la gran

cantidad de información que se genera y los instrumentos de apoyo tecnológico

que se desarrollan.

Lo anterior, como característica de nuestros tiempos, va definiendo también

las necesidades y preferencias de los consumidores, que sin embargo, y debido a

los mismos cambios que se generan, se propicia una mayor diversidad en sus

preferencias, lo que a la larga cuestionará muchos de los conceptos actuales

alrededor de la globalización de los mercados.

La mercadotecnia incrementará su importancia, ya que la competencia es

cada vez más fuerte y por la misma globalización, aun en los mercados

nacionales, es de nivel internacional, ya que las empresas, por ejemplo

mexicanas, compiten en el territorio nacional no sólo contra otras locales, sino

también con muchas trasnacionales, dada la apertura comercial de México.

Por lo anterior, todas las empresas locales o nacionales, deben entender lo

importante que es, para su sobrevivencia, el ser o convertirse en una empresa de

“clase mundial” para lo cual deben empezar por aumentar o encontrar alguna

ventaja competitiva, en la cual apoyen su desarrollo.

Para lograrlo, la mercadotecnia brinda elementos fundamentales para todas

las empresas, no importando su tamaño, giro u otras características.

El siguiente diagrama resume el concepto de mercadotecnia, que sirve de

marco teórico para este trabajo.



MEZCLAMERCADOLOGICA

MARKETING

Promoción

Producto Precio

Plaza

Medio AmbienteMedio

Ambiente

CONSUMIDOR

Cuadro 1: Estrategia Mercadológica, con base en las necesidades del consumidor.

Para identificar los cambios que presenta el consumidor, como las

modificaciones en sus hábitos de consumo y preferencias, la mercadotecnia nos

apoya con herramientas importantes, la investigación y la segmentación del

mercado.

La mercadotecnia aplicada en forma general, no le permite a las

organizaciones identificar los cambios que experimentan sus consumidores, peor

aún, muchas no logran identificar a sus consumidores, de hecho no los conocen

bien, siguen aplicando técnicas masivas, dirigidas a todos, sin considerar que no

obtienen el efecto deseado, realmente desperdician recursos, dado que la



composición del mercado es diversa y que a buena parte de los consumidores, no

les interesa su oferta de bienes o servicios.

Es necesario entonces, ubicar específicamente las necesidades del

consumidor que deseamos y podemos satisfacer, con nuestros bienes y servicios

y como éstas van cambiando, adaptarnos lo más rápido posible, esto es, se

requiere ubicar al grupo específico y bien determinado de consumidores que es

posible satisfacer, con lo cual la organización podrá sobrevivir y generar riqueza.

La técnica mercadológica que permite identificar las características

específicas de los consumidores cuyas necesidades puedo satisfacer, se llama

Segmentación de Mercado, y la técnica a través de la cual se conoce al

consumidor y se detectan los cambios que se presentan, es la investigación de

mercados.

En este trabajo se analizará la segmentación del mercado y en particular la

importancia que tiene conocer el perfil psicográfico del consumidor.

Ante la diversidad de los grupos de consumo, se requiere conocer bien al

consumidor al que la empresa se quiere dirigir, por lo que deberá establecer una

clara segmentación de mercados, para desarrollar estrategias mercadológicas

precisas, por ejemplo, se debe responder ¿Quién es mi consumidor? ¿Qué

satisface sus necesidades actuales?, pero además, ¿Cuáles serán sus

necesidades futuras?, entre otras.

La segmentación de mercados permite conocer las respuestas, y su

definición es “Agrupación de consumidores, según sus principales características y



deseos de consumo, para los que la empresa, tiene una oferta definida que

satisface sus necesidades.”

Existen dos formas principales de realizar investigación de mercados: por

las características del segmento o por su conducta.

Según Vanessa Klainer, la segmentación se hace de acuerdo a las

siguientes variables:

• Variables Demográficas: Edad, sexo, nacionalidad.

• Variables Socio-Económicas: Ingreso, ocupación, educación nivel

socio-económico.

• Variables Psicográficas: Personalidad, estilo de vida, intereses, gustos,

inquietudes, opiniones, valores.

• Variables Conductuales: Lealtad de marca, beneficios buscados

(precio, calidad, servicio), tipo de usuario, nivel de uso.

No existe una regla en cuanto al número de variables utilizadas al definir un

segmento.

Las variables demográficas son las más fáciles de identificar y de hecho de

utilizar, enseguida las variables socioeconómicas que por su naturaleza

estadística, también son relativamente sencillas de ubicar; en cambio, las

variables psicográficas y conductuales, son más difíciles de identificar y de

obtener, ya que son las que más se modifican, son las que describen al ser

humano y su continúo cambio.



Las variables psicográficas, desde mi punto de vista, son las que

determinan las tendencias de consumo del segmento de mercado que se desea

conocer, por lo que la empresa deberá analizarlas constantemente, para estar en

posibilidad de tener el tiempo necesario para adecuar sus bienes o servicios a los

futuros cambios que sufrirán los consumidores que componen el segmento de

mercado analizado.

Estas variables integran el perfil psicográfico del consumidor que forma

parte de un segmento de mercado específico, describe sus características y sobre

todo las respuestas del consumidor ante su medio ambiente y los cambios que se

dan, por ejemplo:

Extroversión o introversión, felicidad o tristeza, claridad o confusión,

adaptación o desadaptación, etc.

Es importante identificar que ante los estímulos del medio ambiente, las

personas del mismo segmento demográfico, pueden reaccionar en forma distinta,

por lo que el perfil psicográfico es el que permite identificar bien el mercado meta.

Los consumidores tienen una manera de ser, personalidad y valores, por lo

que el perfil psicográfico identifica estas variables, las ordena y las caracteriza,

con lo que la empresa puede conocer mejor a sus clientes.

Importancia de buscar perfiles psicográficos.

Al tratar de conocer más a fondo al consumidor, de entender cómo piensa,

cuáles son sus motivaciones en la elección de compra, así como lo que espera de



un bien o servicio, tanto emocional como mentalmente, podemos construir un plan

de mercadotecnia más específico y enriquecido.

Lo que permite reducir (aunque no eliminar) la posibilidad de dirigir

esfuerzos mal enfocados y desperdiciar recursos. Es aquí donde la investigación

de mercados cualitativa apoya a desarrollar estas técnicas, al entender la psique

de los consumidores actuales o potenciales podemos brindarles un mejor producto

a la vez que creamos mayor lealtad y le damos valor a la marca.

Al segmentar e incluir variables psicográficas se puede contribuir a generar

ideas importantes en las mezclas mercadológicas de una empresa. Bajo la

premisa de que entre más rico y profundo sea el conocimiento del mercado meta,

será más fácil desarrollar programas efectivos de mercadotecnia.

Los pasos a seguir para detectar perfiles psicográficos, según Vanessa

Klainer son los siguientes:

Identificar claramente las decisiones que pueden

verse afectadas o modificadas al segmentar (campañas publicitarias, empaques, conceptos,

etc.)

Establecer el tipo de preguntas a realizar a los entrevistados para

revelar su perfil psicográfico, hábitos de uso, lealtad, imagen, actitudes,

beneficios buscados, estilos de vida, reacciones hacia la publicidad, etc.

Analizar los resultados e

identificar preguntas clave que puedan delinear a los

diferentes segmentos.

Con base en la información obtenida, se crea, adapta o modifica un plan de mercadotecnia (ya sea

en su totalidad o parcialmente) dirigido a uno o más segmentos

específicos.

Se evalúa cuáles

segmentos resultan interesantes y

accesibles.

Se describen los segmentos encontrados a profundidad, lo más claro y ampliamente posible dando directrices para la elaboración de

distintos planes de mercadotecnia.



Con el conocimiento profundo del consumidor, es posible desarrollar una

mejor y más adecuada estrategia de mercadotecnia, dirigida específicamente a un

mercado meta, y por lo tanto con más posibilidades de éxito ya que se sabe

perfectamente que necesita ese segmento de mercado.

Investigación de Campo.

Si una empresa quiere darle seguimiento a las tendencias de preferencias,

actitudes y deseos de los diferentes segmentos de un mismo mercado, es decir

conocer bien las características de sus diferentes consumidores, con objeto de

contar con información que apoye su planeación estratégica y pueda desarrollar e

implantar estrategias mercadológicas exitosas para la comercialización de sus

productos, requerirá realizar una investigación de mercados cualitativa, para

identificar el perfil psicográfico de sus consumidores.

Para lograr lo anterior, se llevó a cabo una investigación del perfil

psicográfico de los jóvenes mexicanos menores de 20 años de dos niveles socio-

económicos, que permitiera conocer:

• ¿Qué factores tienen influencia en su vida ? (Marco teórico)

• ¿Qué les gusta hacer ?

• ¿Cuáles son sus principales valores?

• ¿Qué tan importante es su integración familiar?

• ¿Qué situaciones les generan mayor inquietud?

• ¿Qué representa el dinero para ellos?



• ¿Qué ambicionan los jóvenes?

• ¿Qué les preocupa?

• ¿Cómo disfrutan su tiempo libre?

• ¿Cómo se alimentan?

• ¿Qué personajes son reconocidos por ellos?

• ¿En qué gastan?

Un resumen de los resultados obtenidos se presenta a continuación:

La investigación tuvo el objetivo general de: conocer las tendencias del

modo de vida, gustos y valores de jóvenes (hombres y mujeres), menores de 20

años, de nivel socio-económico medio y medio alto.

Para ello se realizaron algunos paneles, entrevistas y encuestas, en donde

se encontró lo siguiente:

I . Marco Teórico.

Principales variables de influencia en los jóvenes, según Erik Eriksson:

• Cambios físicos. Los jóvenes resienten mucho las variaciones

hormonales y de crecimiento físico que experimentan.

• En diferentes grados, tienen confusión de roles, niño-adulto.

• Su personalidad está en formación.

• No ubican bien su identidad.

• No se identifican plenamente con los valores sociales tradicionales.

• Tienen necesidad de pertenencia.



• Fuerte interés en el sexo opuesto.

• Crítica social.

• Búsqueda de líderes.

• Búsqueda de autonomía, pero miedo a las responsabilidades.

• Frecuente hostilidad en su medio ambiente.

Todo lo anterior y otras cosas, provocan que los jóvenes sufran de un alto

grado de inestabilidad y cambios rápidos de actitud y de opinión, tratan de ser

diferentes.

Sus conductas dependen de su medio ambiente, a veces son jóvenes

autónomos y seguros y otras inseguros y aislados. Se debe de tomar en cuenta,

que los jóvenes comúnmente tienen relaciones inestables en su medio ambiente

familiar, escolar, etc., lo que determina todos sus cambios.

Por lo tanto, la empresa debe analizar constantemente los cambios que

sufre este segmento de mercado, para hacer las modificaciones necesarias a sus

bienes y servicios y con ello seguir en su gusto.

II. Presentación de Resultados.

La investigación de campo que se realizó, con jóvenes de entre 15 y 19

años, del área metropolitana, fue una muestra estadísticamente representativa, a

continuación se presentan algunos de los resultados y conclusiones obtenidas,



dividiendo éstos entre hombres y mujeres, de nivel socio-económico medio y

medio alto, que es el segmento de mercado objeto de la investigación.

¿Qué les gusta hacer a los jóvenes?

Nivel Socio-económico Medio

Hombres:

• Pasar el tiempo con amigos. (Deporte, reventón, calle).

• No les gusta estar en casa. • Baja convivencia familiar.

Mujeres:

• Pasar el tiempo con sus amigos y con el novio.

• No les gusta estar en casa.

Gustos:

• Música. • Videojuegos. • Revistas. • Futbol. • Fiestas y antros. • Amigos-calle

Gustos:

• Música. • Su novio. • Fiestas y antros. • Amigos-calle.

Nivel Socio-económico Medio-Alto

Hombres:

• Baja convivencia familiar– aislamiento.

• Actividades deportivas y reventón.

Mujeres:

• Baja convivencia familiar- incomprensión.

• Buscan grupos de amigos en antros.

Gustos:

• Antros y fiestas. • Futbol. • Amigos-calle.

Gustos:

• Comunicación – teléfono. • Fiestas y antros. • Compras. • Espectáculos.



En resumen, a las mujeres les gusta estrechar y ampliar sus relaciones

amistosas y de noviazgo, buscan comprensión, apoyo, vinculación y compartir

secretos con sus amigas.

Por su parte los hombres, tratan de aparentar fortaleza, temen mucho el

rechazo de sus amigos-novias, se refugian en el deporte o en grupos de amigos

callejeros.

¿Cuáles son sus principales valores?

La amistad es lo que más valoran los jóvenes, la aceptación al grupo de

amigos, todo su bienestar está alrededor de ellos, por lo que sus lazos de amistad

son muy fuertes, comúnmente mayores que los familiares. En particular las

mujeres además crean lazos de amistad muy íntimos, comparten secretos.

Otros importantes valores fueron:

• Lealtad al grupo.

• Honestidad.

• Apoyo incondicional.

• Respeto.

Con lo anterior, se pueden entender, algunas conductas del consumidor,

por ejemplo:

Moda, la pertenencia al grupo origina imitación a líderes de opinión,

como en ropa, comportamiento, tipo de música, etc.

Sexualidad, los hombres tratan de reafirmar su género y las mujeres

buscan intimidad, apoyo y confianza.



¿Qué tan importante es su integración familiar?

Cuando la relación es buena, logran mayor seguridad, se sienten apoyados

por sus padres, a los que respetan y por lo tanto su proceso de adaptación a otros

medios es exitoso.

Cuando la relación no es buena, tienen problemas de autoridad, en la

escuela o en el trabajo, ya que son inseguros, rebeldes y se sienten solos, incluso

llegan a ser desadaptados sociales.

¿Qué representa el dinero para los jóvenes?

Para los jóvenes el dinero representa una fuente de seguridad y libertad, ya

que les permite sociabilizar, divertirse y estar bien con sus amigos, lo anterior se

traduce en beneficios emocionales, como no sentirse excluido o discriminado por

ser “pobretón o miserable”.

Asimismo entre los hombres de nivel socio-económico medio alto, la

preocupación por tener dinero es aún mayor, dado que lo asocian con

superioridad, poder y status, que no pueden perder ya que significaría, fracasar.

¿Qué ambicionan los jóvenes?

Las ambiciones y deseos de los jóvenes han evolucionado, hoy en día

buscan nuevos roles, que ya no incluyen a la familia, por ejemplo las mujeres

tratan de imitar a otras mujeres más independientes, con gran autoestima, como

Ana Gabriela Guevara.

Se va perdiendo apego a la familia, inclusive a hermanos mayores.



Los valores tradicionales se cuestionan, tratan de encontrar nuevos,

ambicionan ser más seguros de sí mismos.

Por segmento se encintró lo siguiente:

• Los hombre de clase media alta, ambicionan poder, tienen necesidad

de logro, buscan dinero, ser triunfadores. Su pareja en sí es parte de su

logro, mujeres atractivas.

Los de clase media, buscan más afecto y una pareja estable.

• Las mujeres de ambos segmentos han cambiado en forma muy

acelerada, antes su prioridad era la formación de una familia y luego

otros logros, ahora su prioridad son la búsqueda de logros individuales,

después conseguir una pareja y por último la formación de su familia.

Es evidente la evolución de ellas, son más independientes.

¿Qué situaciones les generan mayor inquietud?

• El sentirse aceptados dentro del grupo de amigos es lo más importante

para los jóvenes, lo que inclusive les obliga a ocultar sus sentimientos,

cambian sus convicciones, pensamiento e ideología en su afán de ser

admitidos.

• Cuando la relación familiar se caracteriza por falta de comunicación con

los padres, o poca atención hacia los jóvenes, éstos se vuelven

rebeldes y rechazan a sus padres. Esta situación los hace buscar

figuras sustitutas en amigos u otras personas con quienes se sientan

identificados.



• Aspecto Físico: La idea de tener un cuerpo similar a los patrones de

moda actual, genera graves conflictos entre los jóvenes que en

ocasiones los orilla a volverse anoréxicos y / o bulímicos, sobre todo en

las mujeres de nivel socio-económico medio alto. La idea del sobrepeso

verdaderamente les asusta.

• Novio (a): Tienden a idealizar las relaciones de pareja, cuando tienen

malas experiencias, se vuelven inseguros y se refugian en el deporte o

en los estudios.

• Soledad: Este sentimiento de abandono, por no tener amistades

fuertes o por la descomposición del núcleo familiar, hace que los

jóvenes busquen salidas a esa falta de afecto a través de excesos que

pueden ser alimentos, cigarro, alcohol o drogas.

• Estudios: Para los jóvenes, la escuela es vista como una carga de

compromisos (tareas, exámenes), con los cuales no desean

responsabilizarse y por lo tanto le restan importancia a este aspecto de

su vida.

• Voto: La política es un tema de poco interés entre los jóvenes, dado

que piensan que los procesos electorales son un ejercicio inútil, que

invalidan su opinión, por lo que buscan otros medios de expresión

como son los graffiti para manifestar su descontento con el entorno

social.



¿Qué es lo que les preocupa?


Hombres:

• Incertidumbre ante los estereotipos impuestos por la sociedad.

Mujeres:

• Son más decididas, busca lograr sus ideales.

Temores:

• No tener trabajo y por ende dinero.

• No tener pareja.

Temores:

• Estar sin pareja y amigos. • Rechazo por su físico. • Estancarse social y

económicamente.


Hombres:

• Incertidumbre ante los estereotipos impuestos por la sociedad.

• Miedo a las responsabilidades.

Mujeres:

• Buscan dejar de ser dependientes.

Temores:

• No conseguir éxito económico. • Ser rechazado por las mujeres. • Ser jefe de familia.

Temores:

• Caer en el estereotipo de ama de casa 100% hogareña.

¿Cómo disfrutan sus tiempo libre?

En general, a los jóvenes no les gusta estar en casa, por lo que su tiempo

libre prefieren realizar actividades en diversos lugares, siempre buscando la

convivencia con amigos (as) y novio (a).




Hombres:

• Fríos e introvertidos, se muestran reacios a expresar sus sentimientos.

Mujeres:

• Búsqueda constante de lazos de amistad y complicidad.

Actividades:

• Practicar deporte. • Calle con amigos. • Asistir a fiestas.

Actividades:

• Noviar. • Ir a Fiestas.


Hombres:

• Bajo interés en la convivencia familiar. Aislado y ensimismado en sus “broncas”.

Mujeres:

• Búsqueda constante de lazos de amistad y complicidad. Pasa horas hablando por teléfono con amigos y novio.

Actividades:

• Bares, antros. • Fútbol.

Actividades:

• Recreación (Cine). • Compras. • Antros

Es importante señalar, que un común denominador de las pocas

actividades que realizan en casa los jóvenes es escuchar música e incluso

algunos la utilizan como medio para expresar sus emociones aprendiendo a tocar

algún instrumento.

La música es un factor que generalmente esta presente en prácticamente

todas las actividades que realizan fuera de casa, al asistir a antros, fiestas, en el

auto e incluso cuando están en la calle con los amigos.



¿Cómo se alimentan?

Nivel Socio-económico Medio. Hombres:

Sanos y nutritivos (“obligatorios”): • Agua • Fruta • Verdura • Carne • Pan/Tortilla en pequeñas

cantidades.

Mujeres:

Sanos y nutritivos (“obligatorios”): • Yogurt • Cereal • Fruta • Agua • Verduras.

“Recompensa”: • Cervezas • Tacos • Carne • Botanas • Refrescos • Helados

“Recompensa”: • “Papitas” • Refresco • Chocolates • Pizza • Carne • Cerveza

Nivel Socio-económico Medio-Alto Hombres:

“Básicos / Obligatorios”: • Pizza • Comida japonesa (Sushi) • Refrescos • Agua • Botanas

Mujeres:

Sanos y nutritivos (“obligatorios”): • Agua • Fruta • Cereal • Verduras

“Recompensa”:

• Alcohol • Pizza • Carne • Botana

“Recompensa”:

• Cerveza • Pizza • Helados. • Refresco

Se observa que las mujeres están mas preocupadas por mantener una

dieta equilibrada que les ayude a mantenerse esbeltas, aun que en menor grado,



en los hombre de nivel socioeconómico medio, también existe la tendencia a

cuidar su peso; por lo que entre semana son bastante estrictos con lo que comen

y prefieren los alimentos bajos en grasas y calorías. Los hombres de nivel

socioeconómico medio alto aun prefieren alimentos prácticos y no sacrifican sabor

por nutrición.

Sin embargo, se observó que los fines de semana, en general los jóvenes

se olvidan un poco de su régimen alimenticio y se “premian” consumiendo mas

calorías y grasas.

¿Qué personajes son reconocidos por los jóvenes?

Categoría “Cualidad / valor” percibidos

Posibilita:

Caricaturas: • Los Simpson. • Garfield. • Sabrina.

• Fantasía. • Apatía. • Amistad. • Evadir la

realidad.

• Evadir responsabilidades, crear un

mundo “mágico” . • Romper normas sociales sin

remordimientos.

Históricos: • Emiliano Zapata. • Che Guevara. • Leonardo Da

Vinci.

• Libertad. • Autonomía. • Rebeldía.

• Idealismo. • Búsqueda de identidad. • Alardear conocimientos.

Bellas: • Julia Roberts. • Salma Hayek. • Shakira.

• Éxito. • Belleza. • Autonomía. • Seguridad.

• Definición de personalidad. • Reconocimiento social. • Fantasías sexuales

Galanes: • Jorge Salinas. • Nicolas Cage • Antonio Banderas

• Sexualidad. • Fama • Poder

• Imitación. • Admiración. • Ideal como pareja (mujeres).



Categoría “Cualidad / valor” percibidos

Posibilita:

Rebeldes: • Alex Lora • Bob Marley

• Rebeldía. • Honestos. • Idealistas

• Manifestar su rebeldía y descontento

a través de la música. • Deseos de libertad.

Política: • Juan Pablo II. • Marcos. • Fox.

• Bondad • Inteligencia • Lucha • Confianza

• Justicia e igualdad social. • Mala imagen. • Falsedad.

Universidades: • UNAM. • Tec de

Monterrey.

• Orgullo. • Confianza de

formación. • Sociabilizar.

• Status. • Identidad.

Deportistas: • Hugo Sánchez. • Michel Jordan. • Ana Guevara.

• Triunfo. • Constancia • Lucha

• Reconocimiento social. • Gusto por las mismas actividades. • Ubicarse como campeones con

metas a futuro.

Con relación a personajes de la política, llama la atención que en general

este rubro es rechazado por los jóvenes, quienes manifiestan desconfianza tanto a

personajes como a partidos políticos. La policía como institución tampoco goza de

la simpatía de los jóvenes.

En ambos casos, los jóvenes los relacionan con valores negativos tales

como: corrupción, hipocresía, prepotencia, extravagancia entre otros.

En resumen, el entorno económico-político y social causa frustración y

decepción en los jóvenes, por lo que existe un claro rechazo a estos aspectos.



¿En que gastan los jóvenes?


Hombres:

• Alimentos. • Transporte. • Recreación. • Novia.

Mujeres:

• Alimentos. • Ropa/ cosméticos. • Transporte. • Recreación.

Anhelan: • Gastar más en recreación.

Anhelan:• Gastar más en ropa y

acceder a escuelas de paga.


Hombres:

• Música • Bebida. • Alimentos. • Recreación.

Mujeres:

• Ropa /cosméticos. • Alimentos. • Recreación. • Ahorro.

Anhelan:• Gastar todo en divertirse.

Anhelan:• Destinar su actual gasto de

comida en ropa y cosméticos.



Conclusiones:

• El desarrollo de la identidad tiene suma importancia en la adolescencia, ya

que es en esta etapa donde se desarrolla y configura la personalidad del

individuo, así como su relación con la sociedad.

• En todo este proceso el medio ambiente que los rodea, tiene una fuerte

influencia en su búsqueda de identidad, manifestándose en constantes

cambios de humor, opinión, indefinición de roles, etc.

• La amistad, destaca como principal factor de armonía con su medio ambiente.

• En el caso de los varones, prefieren dar continuidad a los estereotipos

establecidos y aceptados, tales como sexo fuerte que protege y provee;

además de no ser muy expresivos con sus sentimientos.

• Los hombres de nivel socio-económico medio, anhelan formar una familia y

lograr éxito profesional, sin embargo, lo primordial para ellos es encontrar

afecto. En el caso de los hombres de nivel socio-económico medio alto, el

éxito y el poder son fundamentales para lograr una familia “modelo”,

partiendo de la idea del rol tradicional de la mujer sumisa.

• Los roles de las mujeres han experimentado fuertes cambios, dado que ahora

buscan ser más independientes y han abierto su abanico de opciones.

• Las ambiciones de las chicas, son ahora obtener logros personales y

profesionales, ser independientes, buscan dejar atrás el patrón de ama de

casa. Incluso, el integrar una familia ya no es su principal prioridad.



• Los cánones de la moda actual, tienen un gran impacto en los jóvenes, ya

que actualmente se preocupan más por lo que comen, llegando incluso a

sacrificar sabor por nutrición.

• La comida frecuentemente es señalada como uno de los más gratos placeres

del individuo, sin embargo, entre las chicas de nivel socio-económico medio

alto, el comer, en algunos casos se ha convertido en un verdadero suplicio, ya

que viven preocupadas por su apariencia física y aun cuando buscan

productos saludables, pero bajos en calorías, el consumo de los mismos no

les genera placer.

• En el caso de los hombres del mismo nivel socioeconómico, su alimentación

no constituye un problema, ya que se inclinan por productos ricos en sabor y

prácticos, ya que si bien están interesados en cuidar su figura, prefieren

realizar deportes y no sacrificarse comiendo lo que no les gusta.

• No obstante, las comidas de los fines de semana son vistas por los jóvenes

como una recompensa a su disciplina, por lo que se “apapachan” con ingestas

de mas calorías, tales como alcohol, dulces, carne, refrescos, etc.

• Los personajes que son aceptados por los jóvenes, son aquellos que son

percibidos como sencillos, auténticos, “neta”, con convicciones que luchan por

sus ideales sobre todo de tipo humanista, aun cuando sean ficticios como es

el caso de las caricaturas.

• Tienden a identificarse con artistas y deportistas, a quienes incluso llegan a

idealizar como pareja, sobre todo en el terreno sexual.



• Rechazan abiertamente a los personajes que tienen que ver con política ya

que los visualizan como corruptos, hipócritas y falsos.

• Los aspectos sociales y económicos, tampoco son temas agradables para los

jóvenes quienes buscan evadir la realidad y las responsabilidades que

representan para ellos, una manera de fugarse es acercarse a personajes

ficticios como los de las caricaturas que les permite fantasear un mundo

“ideal”.

• Entre los jóvenes de nivel socio-económico medio existe mayor cuidado al

planear sus gastos de la semana, ya que eso les posibilita darse pequeños

gustos como comprar, en el caso de las chicas, cosméticos o accesorios

personales para estar “ a la moda”. En el caso de hombres y mujeres la compra

de cigarros y alcohol en su diferentes presentaciones (cerveza, licor, etc.)

• Con los jóvenes de nivel socio-económico medio-alto, la presión de “cuidar el

dinero”, no es tan fuerte, ya que tienen la ventaja de obtener “extras” para sus

gastos pidiendo a sus padres, además de que las compras de los productos

que requieren para cuidado personal (cosméticos, ropa), son absorbidas por

los padres. En resumen, disponen de mayor dinero para divertirse, aun cuando

lo consideran insuficiente.

Con la información anterior, sería posible que una empresa o institución

pública, pudiese desarrollar o adecuar bienes y servicios acordes a las

necesidades de los jóvenes consumidores, con mucho mayores posibilidades de

éxito.



Bibliografía:

• Kotler, Philip “Marketing Management.” Analysis, planning, and control.

Fourth edition, by Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1980.

• Eriksson Erik. “Identidad, Juventud y Crisis.” Editorial Paidos, Buenos Aires,

1968.

Revistas:

• Klainer, Vanessa. “Segmentación Psicográfica. Conociendo al consumidor.”

Revista Segmento. Editada por el Departamento de Mercadotecnia en el

ITAM. Año 14, México, D.F., Noviembre del 2001.


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