EL PRODUCTO EDITORIAL FÍSICO
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EL PRODUCTO EDITORIAL FÍSICO Elaborado por MSc. Belkis Camacaro 1
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EL PRODUCTO EDITORIAL FÍSICO
Elaborado por MSc. Belkis Camacaro
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1. Definición de Producto
Definimos un producto como
cualquier cosa que se puede ofrecer
a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que
podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
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1.1. Niveles de Producto
-Los encargados de la planeación de los
productos deben considerar los
productos y los servicios en tres niveles
Cada nivel agrega más valor para el
cliente. El nivel más básico es el valor
fundamental para el cliente, que hace la
pregunta ¿qué está adquiriendo
realmente el comprador?.
-Al diseñar productos, los mercadólogos
primero deben definir los beneficios
principales (que resuelven problemas).
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1.1. Niveles de Producto
-La mujer que compra un lápiz labial adquiere
más que color para sus labios. Charles Revson
de Revlon se dio cuenta de ello con rapidez: “En
la fábrica, elaboramos cosméticos, en la tienda,
vendemos esperanza”, de igual forma en las
editorial producimos libros y en la librería
vendemos entretenimiento e información.
-En el segundo nivel, los encargados de la
planeación de los productos deben convertir el
beneficio principal en un producto real. Deben
desarrollar las características, el diseño, un
nivel de calidad, un nombre de marca y un
envase de los productos y servicios.
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1.1. Niveles de Producto
Por último, los encargados de la planeación de
los productos deben crear un producto
aumentado en cuanto al beneficio principal y al
producto real, ofreciendo servicios y beneficios
adicionales al cliente, por ejemplo, no solo el
consumidor editorial compra un libro sino que
adicionalmente el libro contiene un marcalibros
que para el lector es de mucha utilidad y para la
editorial y el autor es fenomenal porque allí
podemos seguir vendiendo otros títulos del mismo
autor y con ello la editorial continúa un proceso de
promoción relativamente más bajo que si pagara
por una campaña comunicacional.
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2. Definición de Libro
Según la Ley del Libro, en el Art 3. dice
“se entiende por libro toda publicación
unitaria impresa, no periódica, que se
edite de una sola vez o a intervalos en
uno o varios volúmenes o fascículos”.
(Gaceta Oficial de la República de
Venezuela, 21 de abril de 1997, N°
36.189).
El libro es un producto, solo que editorial
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Atributos del Producto, Marcas, Empaque,
Etiquetado y Servicios de Apoyo al Producto
Las empresas editoriales deben tomar
decisiones específicas al diseñar u ofrecer
productos editoriales, por tal motivo de requiere
establecer cuáles serán los atributos del
producto editorial, la marcas, el empaque,
etiquetado y servicios de apoyo al producto
editorial.
1. Atributos del producto o servicio
El desarrollo de un producto o servicio implica
definir los beneficios que ofrecerá. Estos
beneficios se comunican y entregan a través de
los atributos del producto como calidad,
características, y estilo y diseño.
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Atributos del Producto, Marcas,
Empaque, Etiquetado y Servicios de Apoyo al
Producto
1.1. Calidad del Producto
La calidad del producto es una de las principales
herramientas de posicionamiento del mercadólogo.
La calidad tiene un impacto directo en el
desempeño del producto o servicio, de esta forma,
está muy vinculada con el valor para el cliente y su
satisfacción. En el sentido más específico, la
calidad se define como “estar libre de defectos”,
sin embargo, la mayoría de las empresas centradas
en el cliente amplían esa definición limitada y en su
lugar la definen en términos de la creación de
satisfacción y valor para el cliente.
De ahí que el libro no solo se considera como una
publicación unitaria impresa, sino que debe
satisfacer los deseos del público lector y generarle
un valor que va más allá de lo cultural.
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Atributos del Producto, Marcas,
Empaque, Etiquetado y Servicios de Apoyo al
Producto
La calidad del producto tiene 2 dimensiones: nivel
y consistencia.
Para desarrollar un producto, el mercadólogo
primero debe elegir un nivel de calidad que
sustente la posición del producto en el mercado
meta. Aquí, calidad del producto significa calidad
de desempeño, es decir, la capacidad que tiene un
producto para desempeñar sus funciones, por
ejemplo, un libro infantil diseñado para que el niño
interactúe con él y lo lance una vez y otra vez
jugando con él y no se daña fácilmente porque está
diseñado para eso, y de esa manera el niño disfruta
porque entra en un mundo de sensaciones y se
divierte, mientras mamá se relaja porque no hay un
peligro latente para su hijo y el libro no se va a
dañar.
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Atributos del Producto, Marcas,
Empaque, Etiquetado y Servicios de Apoyo al
Producto
Además del nivel de calidad, una alta calidad
también implicaría altos niveles de consistencia de
la calidad. Aquí, la calidad del producto se refiere a
la calidad de conformidad, es decir, que esté libre
de defectos y que brinde un nivel específico de
desempeño de manera consistente, de esta forma,
un libro de solapa blanda de Editorial Austral tendrá
el mismo desempeño que un libro de solapa blanda
de Editorial Planeta, ya que son capaces de brindar
la calidad que los lectores esperan y pagan.
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Atributos del Producto, Marcas,
Empaque, Etiquetado y Servicios de Apoyo al
Producto
1.2. Características del producto
-Un producto puede ofrecerse con características
variables. El punto de partida sería un modelo
austero, sin cuestiones adicionales. La empresa
creará modelos de nivel más alto si agrega más
características.
-Las características son una herramienta
competitiva para diferenciar los productos de la
empresa de los productos de los competidores.
Una de las formas más eficaces de competir
consiste en ser el primer productor en introducir
una nueva característica necesaria y valorada,.
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Empaque, Etiquetado y Servicios de Apoyo al
Producto
¿Cómo puede una compañía identificar
características nuevas y decidir cuáles agregará
a su producto?. La compañía debería realizar
encuestas periódicas a los consumidores que
han utilizado el producto y plantearles las
siguientes preguntas: ¿Qué le parece el
producto?, ¿qué características específicas del
producto le gustan más?, ¿qué características
podríamos agregar para mejorarlo?.
Las respuestas le dan a la empresa una lista
rica en ideas para nuevas características.
Después, la compañía evalúa el valor que tiene
cada característica para los clientes, respecto
al costo para la empresa.
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Con todo ello tendríamos que
remitirnos al diseño editorial…
Cuando hablamos de diseño editorial nos
referimos a algo que va más allá de la
forma de presentar un texto. No sólo se
trata de ornamentar la apariencia del
material, sino también de una
herramienta vital para estimular el interés
por el contenido, facilitar la lectura y
brindarle al escrito coherencia con la
comunicación visual.
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Con todo ello tendríamos que
remitirnos al diseño editorial…
El diseño editorial implica la maquetación de libros,
revistas, folletos institucionales, periódicos, house
organ, dossier, entre otros. Su proceso de
elaboración reúne diferentes etapas de corrección
y ajuste hasta llegar al resultado final, donde se
conjugan varios ítems. Los elementos básicos de
un diseño editorial son:
El texto: Títulos, subtítulos, destacados, cuerpo y
epígrafes
Las imágenes: fotografías, los iconos, y los
vectoriales.
La retícula: comprendida como la estructura en dos
dimensiones de líneas verticales y horizontales
sobre las cuales se organiza el escrito y los
paratextuales.
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Con todo ello tendríamos que
remitirnos al diseño editorial…
Mas sin embargo habría que considerar otros
elementos en el esquema de trabajo para la
presentación editorial:
-La investigación del público objetivo, los gustos,
atracciones, intereses, etc. del target hacia el cual
está dirigido el proyecto editorial.
-Los materiales y soportes con los cuales se
estipula plasmar el contenido.
-Conocer las diferentes ofertas de productos
editoriales es menester para sorprender con
propuestas originales que rompan con lo
tradicional del diseño.
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Con todo ello tendríamos que
remitirnos al diseño editorial…
-Tipografías, Su correcta selección será clave para
el éxito del proyecto. Optar por una tipografía
ilegible o que no mantiene coherencia con el
contenido del texto, representa un fracaso
inmediato. Mientras que, una tipografía novedosa y
que tenga armonía para la lectura será un mimo
para nuestro público.
-El presupuesto con el cual cuenta el equipo de
desarrollo. Una suma modesta no implica
necesariamente un producto “pobre”, sin embargo,
a mayor presupuesto, mayor será la variedad de
posibilidades que los profesionales tendrán para
trabajar y crear.
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Con todo ello tendríamos que
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1.3. Estilo y diseño del producto
Otra forma de añadir valor para el cliente es
mediante un estilo y un diseño distintivos del
producto. El diseño es un concepto más general
que el estilo. El estilo sólo describe la apariencia de
un producto. Los estilos pueden ser atractivos o
aburridos. Un estilo sensacional puede captar la
atención y producir una estética agradable, pero no
necesariamente hacer que el producto tenga un
mejor desempeño. A diferencia del estilo, el diseño
es más profundo, llega hasta el corazón mismo del
producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad
del producto, así como a su apariencia.
Un diseño no empieza con opciones de nuevas
ideas y la realización de prototipos. Inicia con la
observación del lector y el desarrollo de un
entendimiento profundo de sus necesidades.
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Producto
2. Asignación de marca
-Tal vez la habilidad más característica de los
mercadólogos profesionales sea su capacidad para
construir y administrar sus marcas. Una marca es
un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la
combinación de estos elementos, que identifica al
fabricante o vendedor de un producto o servicio.
-Los consumidores consideran la marca como
parte importante de un producto, y la asignación de
marca podría agregarle valor. Los clientes asignan
significados a las marcas y desarrollan relaciones
con ellas. Las marcas tienen significados que van
más allá de los atributos físicos de un producto.
Ejemplo de ello son los libros con impactantes
títulos y el sello editorial que quien los produce, el
nombre del escritor ya es en sí mismo una marca.
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Producto
3. El Empaque
El empaque implica el diseño y la producción del
contenedor o envoltura de un producto.Por
tradición, la función primordial del empaque era
contener y proteger el producto, sin embargo, en
tiempos más recientes varios factores han
convertido al empaque en una importante
herramienta de marketing.
Con la competencia y el hacinamiento crecientes
en los anaqueles de las tiendas minoristas, los
empaques ahora deben desempeñar muchas tareas
de ventas, desde llamar la atención, hasta describir
el producto y venderlo, por ejemplo, un libro
envuelta con un papel celofán transparente es una
invitación a abrirlo y se ve muy bien, otro caso
serían los libros con doble solapilla y colores
vistosos que llaman mucho la atención cuandose
exhiben en anaqueles.
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El uso de empaques innovadores puedeproporcionarle a una editorial una ventajasobre los competidores e incrementar susventas. En ocasiones incluso pequeñas mejoraspueden hacer una gran diferencia, por ejemplo,en colecciones.
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Producto
4. La Etiqueta
El etiquetado varía desde etiquetas sencillas
adheridas a los productos, hasta gráficos
complejos que forman parte del empaque. Las
etiquetas sirven para diferentes funciones. Como
mínimo, la etiqueta identifica el producto o la
marca, como el nombre Sunkist adherido a las
naranjas. La etiqueta también describe varios
aspectos acerca del producto (quién lo hizo, en
dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las
medidas de seguridad).
Finalmente, la etiqueta podría servir para
promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y
conectarla con los clientes, ejemplo de ello, cuando
se realizan nuevas ediciones y se coloca la etiqueta
por fuera del papel celofán del libro.
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Empaque, Etiquetado y Servicios de Apoyo al
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5. Servicios de Apoyo al Cliente
Estos servicios son los que aplican directamente a
las librerías independientes, grandes librerías y
redes de librerías y están relacionados con el
servicio postventa, por ejemplo, es muy importante
conocer la opinión de los libreros con el servicio
dispensado por los canales de distribución de la
editorial al realizar estos sus pedidos.
El primer paso para diseñar servicios de apoyo
consiste en realizar periódicamente encuestas a
los clientes para evaluar el valor de los servicios
actuales y obtener ideas para servicios nuevos.
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DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE
PRODUCTO
-Además de las decisiones sobre productos y
servicios específicos, la estrategia de productos
también requiere construir una línea de productos.
-Una línea de productos es un grupo de productos
que están estrechamente relacionados porque
funcionan de manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se comercializan a
través de los mismos tipos de puntos de venta o
quedan dentro de ciertos rangos de precio, ejemplo
de ello, serían las colecciones o series dentro de un
mismo catálogo editorial.
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