UNIDAD 7:EL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOS

GESTIÓN COMERCIAL Y SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

¿QUÉ ES EL PRODUCTO?Definición Marketing: “El producto es todo aquello

que puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad”.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El consumidor valora el producto en función de sus atributos…

POSICIONAMIENTO

GARANTÍA

SERVICIO Y PUNTOS DE VENTA

MARCA

PRESENTACIÓN

PRECIO

CALIDAD

COMPONENTES Y FUNCIONES

ATRIBUTOS DEL PRODUCTOSegún los atributos del producto se distinguen tres

perspectivas:

Producto central

Producto Actual

Ejemplo: Alojamiento hotel

Producto básico: alojamiento

Producto actual: limpieza, tranquilidad,..

Producto aumentado: aire acondicionado, piscina, wifi,…

Producto Aumentado

LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS Gama de productos: Conjunto de productos

que vende una empresa.

Línea de productos: Grupo de productos estrechamente relacionados entre sí dentro de la gama de una empresa

Amplitud de la cartera: número de líneas de productos distintas que ofrece la empresa.

Profundidad de la cartera: número de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea.

LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

Bebidas: Aquarel, Nestea…Café: Nescafé, Bonka…Chocolate: Nestlé Caja Roja, Kit Kat Refrigerados: Yogures la Lechera, pizza Buitoni, congelados Maggi…Comida animales: Friskies, Purina…

Línea A: Pto 1, Pto 2, Pto 3, Pto 4

Línea B: Pto 6, Pto 7

Línea C: Pto 8, Pto 9

GAMA

Amplitud

Profundidad

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Por su naturaleza

Por su destino

Por el motivo de su compra

Por la relación con otros productos

Intangibles (serv. abogado, médico)

Tangibles (mesa, libro)

Industriales (máquinas, materias primas)

De consumo

Emocionales (deseo inmediato)

Racionales (necesidad real)

Sustitutivos (Cola Cola – Pepsi)

Complementarios (Leche + Cola Cao)

Independientes (muebles – ropa)

Duradero (un Cd, )

Inmediato (alimentos, bebida)

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El análisis del ciclo de vida de un producto compara su evolución, según la cifra de ventas y beneficios, a través del tiempo.

En general, se distinguen cuatro fases consecutivas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Todos los productos no pasan por las mismas etapas.

En cada fase del ciclo de vida procederemos con una actuación estratégica diferente.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCaracterísticas Introducción Crecimiento Madurez Declive

Volumen ventas Bajo CrecienteMáximo

nivel ventasDecreciente

Crecimiento

MercadoBajo Alto Bajo Negativo

BeneficiosNegativos

Crecientes Estables Decrecientes

ClientesPocos,

innovadoresMuchos

Mercado

MasivoRezagados

Competencia Escasa Creciente Alta Decreciente

ActuaciónPenetración:

Alta inversión comunicación

Expansión:

Fidelización

Búsqueda segmentos,

modificar producto

Relanzamiento o retirada del

mercado

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Seleccionar una idea

Comprobar si hay demanda

Viabilidad técnica y financiera

Desarrollar el producto

Testar su aceptación

Lanzamiento

Creatividad, sugerencias, análisis y selección de ideas

Test de concepto. Describir el producto y realizar un cuestionario a los consumidores. Hacer estimaciones ventas, ciclo de vida, competencia…Capacidad técnica para hacer el nuevo producto y para obtener recursos financieros

Elaboración de prototipos y estudio de los costes a través del test del producto (pruebas sobre envase, marca, atributos…)Realizar un test de mercado (medir la reacción del mercado) y precisar el plan de lanzamiento

Llevar a cabo el plan de lanzamiento en el momento apropiado

Etapas del lanzamiento de nuevos productos

LA MARCANombre, término, símbolo, diseño y sonido

(o una combinación de éstos) que sirve para identificar un producto, distinguiéndolo de los demás.

Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede contener un logotipo que incluye la parte gráfica.

Vídeo: “Origen de las marcas”: http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w

Vídeo: “Logorama”:http://www.youtube.com/watch?v=i8EOdPqGdPw&feature=fvst

LA MARCA: TIPOS DE MARCA

Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos tipos de marcas:

Del fabricante: Propiedad de los productores.

Del distribuidor: Pueden ser marcas privadas o de productos genéricos (marcas blancas).

Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.

LA MARCA: REQUÍSITOS

La marca debe reunir los siguientes requisitos:1. Atractiva para el consumidor.2. Fácilmente memorizable, pronunciable y

agradable al oído.3. Descriptiva, que sugiera las características del

producto.4. Relevante, que contribuya a la diferenciación y

posicionamiento del producto en el mercado.5. Flexible, que sirva para todos los mercados y

productos.6. Duradera, los productos cambian con el tiempo, las

marcas no.7. Registrable, debe estar disponible.

Cumple requisitos: SI NO

LA MARCA: REGULACIÓNLa propiedad y el uso exclusivo de una marca están

protegidos legalmente por normas nacionales e internacionales.

La legislación básica española esta recogida en la Ley de Marcas del 2001:

- Confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla. - El registro de una marca se otorga por 10 años,

renovables. - El titular puede prohibir su utilización a terceros, sin su

consentimiento.

Ranking 10 primeras marcas mundiales 2007

EL ENVASE El envase o packaging se define como: “recipiente fabricado en

distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar productos durante su distribución y venta”.

FUNCIONES DEL ENVASE

Protección del producto

Promoción

Diferenciación

Captar la atención del consumidor

EL ENVASE

TIPOS DE ENVASE

Primario: contenedor inmediato

Secundario: protegen el envase primario

Terciario: unidad de transporte

El envase, a veces, es más caro que el propio contenido

Es clave para transmitir sensaciones sobre el producto al consumidor.

LA ETIQUETAInstrumento de comunicación

Soporte de datos referidos al producto y al fabricante (nombre, composición, forma de uso, marca...)

Adecuar la etiqueta a la legislación del país.

Podemos usarla como instrumento de diferenciación del producto. Eco-

etiqueta

Cumple con la directiva comunitaria

ESTRATEGIA DE MARCA

Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una estrategia de:

1. MARCA ÚNICA: La empresa comercializa todos los productos con la misma marca.

Ventajas:

Facilita introducción de nuevos productos Reduce los presupuestos de comunicación

Inconvenientes : Si fracasa un producto se resiente toda la gama.

ESTRATEGIA DE MARCA2. MARCA MÚLTIPLE: La gama de productos se

comercializa con más de una marca.

La utilización de marcas múltiples se debe:

1.Fusión o adquisición de otra empresa

2.Causas voluntarias por distintos objetivos:

Utilización de una marca diferente para cada línea de productos (Nestle – Chocolates; Nescafé – Cafes).

Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola).

Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios más bajos (Mercadona – Hacendado, Deliplus).

ESTRATEGIA DE MARCA3. SISTEMA MIXTO: Variante entre marca única

y marca múltiple. Uso conjunto del nombre de la empresa y del producto o línea de productos.

Volkswagen Polo, Golf, Beetle,

Passat…