El retorno en los medios sociales
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Transcript of El retorno en los medios sociales
EL RETORNO EN LOS MEDIOS SOCIALESJuan Sobejano
Hola!!!
Me permiten un poco de historia?
Los datos
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Septiembre 2006
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¿Qué significan estos datos?
Si no los interpretamos no tienen significado
-La medición de resultados en los medios sociales1.-¿Qué medimos, por qué medimos, cómo lo medimos?2.-Particularidades de los medios sociales en la medición3.-Enfoques de medición: ¿sólo podemos medir acciones de marketing?
-El ROI 1.-Definición y uso2.-Adaptación del ROI a los medios sociales3.-La pirámide del ROI
-Hacia el engagement con el cliente4.-Debilidades del ROI
-El IOR1.-Definición2.-El marketing relacional3.-De las 4 Ps a las 4 Cs4.-Análisis del IOR
-Autoridad-Influencia-Participación-Tráfico
5.-Uso estratégico del IOR6.-Cómo monitorizar el IOR. Creación de un panel de control
¿El ROI o el retorno en medios sociales?
La medición de resultados en los medios sociales
Aunque parezca mentira Internet, y los medios
sociales, no son gratuitos.
¿Por qué queremos medir el retorno en los medios
sociales?
Porque queremos saber si hemos tenido éxito en
nuestras acciones
Hablamos de retorno, ¿pero retorno de quién?
ROI ¿?
Empresas Usuarios
1.-¿Qué medimos, por qué medimos, cómo lo medimos?
¿Pero retorno de qué?
Ventas
Innovación
Comunicación
Engagement
Marketing
Reputación
Creación de marca
Lo que medimos
TráficoFansConversionesAmigosComentarios…
Lo que NO medimos
Relaciones
Conversaciones
Fortaleza de conexiones
Calidad de comentarios
Contenidos…
Medimos
cantidad
No medimos
calidad
¿Por qué medimos así?
Es más fácil de medir
Es más fácil de conseguir resultados
Es más fácil de mostrar
El cliente lo entiende mejor
No conocemos otra forma de medir
Cuidado!!!
No es que no sea necesaria una medición cuantitativa, es que ésta
ha de ser el resultado de una estrategia en el que lo cualitativo
tenga mucha importancia
Preguntas que nos deberíamos hacer al hablar del retorno en medios sociales
1• ¿Qué es beneficio?
2
• ¿Qué tipo de presencia tiene mi empresa? ¿Se centra sólo en el marketing?
3• ¿Soy realista con el retorno esperado?
4
• ¿Es la empresa cuya cuenta gestiono realista con el retorno esperado?
5
• ¿Dónde dejo todas las demás opciones de presencia de la empresa que gestiono?
Función Corporativa Objetivo en Redes Herramientas
Apropiadas Medición del Exito
Investigación ESCUCHARConocimiento sobre los clientes
• Comunidades Privadas• Monitorización de Marca
• Pautas de comportamiento obtenidas.• Coste comparable de encuestas o focus groups.
Marketing HABLARConversaciones con clientes para promover productos y
servicios
• Blogs• Comunidades• Social Networking• Videos• Contenido generado por usuarios
• Relevancia• Intensidad Online• Tiempo en nuestras sites• Ventas
Ventas ENTUSIASMARClientes leales que actúan como prescriptores
• Embajadores de Marca• Comunidades• Widgets Integrables
• Miembros en la Comunidad• Intensidad Online• Ventas
Soporte
Ayuda Clientes • Foros de Soporte
• Wikis
• Participación miembros• Preguntas respondidas online• Llamadas evitadas en call center
Desarrollo Negocio
INVOLUCRARConvertir a los Clientes en un recurso de Innovación
• Comunidades Privadas• Monitorización de Marca
• Ideas sobre productos, servicios y usabilidad• Velocidad de desarrollos
Si nos centramos en el marketing…
• ¿Tenemos formación en marketing?• ¿Conocemos los cambios que están sucediendo en
marketing con los medios sociales?• ¿Podemos interpretar resultados cuantitativos?• ¿Podemos conocer el retorno de una acción a partir
de esos resultados?• ¿Podemos medir no ya el resultado y retorno de una
acción, sino de la presencia constante?
La muerte del marketing tradicional
Producto
Precio (RIP)
Promoción (RIP)
Canal (RIP)
http://www.fastcodesign.com/1665331/why-do-b-schools-still-teach-the-famed-4ps-of-marketing-when-three-are-dead
Una afirmación clave:
Internet son personas-Conversaciones-Relaciones-Amores/odios-Preferencias-Gestión del tiempo-Relevancia-Indiferencia…
Una idea clave:
Gestionamos escasez -De tiempo-De atención-De espacio-De medios-De presupuesto…
Un ejemplo:
Geo
posicionamiento emocional
Personas (subjetividad)
Tiempo (gestión)
¿Cuál es mi retorno si desconozco la motivación de uso de p.ej. Foursquare? ¿Cómo mejoro mi gestión con ese conocimiento?
Objetivo principal o inmediato
Objetivo final
Métricas hay muchas…
Pero el retorno está en nuestra capacidad de ver la perspectiva, la visión de conjunto.
Estrategia!!!Estrategia!!!Estrategia!!!
Conoce tu empresa
¿Dónde impactan los medios sociales?(20 minutos para pensar)
2.-Particularidades de los medios sociales en la medición
En torno a relaciones
El cliente es autónomo
No controlamos el mensaje
Internet en un entorno cambiante
Nos relacionamos
en redes
Cliente 5i
Informado
Infiel
InnovadorIlusionado
Impaciente
Si queremos medir el impacto de nuestras acciones en un entorno
determinado debemos conocer ese entorno, no las herramientas que se
utilizan en él.
Seguimos utilizando estrategias y métricas de marketing offline en
entornos controlados por el usuario y que no responden a las mismas
claves.
Lo que importa de verdad son las relaciones
Tenemos recursos para medir adecuadamente
Pero hemos de saber el contexto y la estrategia para interpretar los resultados
No es un problema de falta de datos, es un problema de interpretación y
de falta de conocimiento del entorno en el que nos movemos.
3.-Enfoques de medición: ¿sólo podemos medir acciones de marketing?
Ventas
Innovación
Comunicación
Engagement
Marketing
Reputación
Creación de marca
Marketing
Gestión
Innovación
Desarrollo
Comunicación
Ventas
RRHH
Dirección
Procesos
Una empresa es un sistema…
Marketing
Gestión
Innovación
Desarrollo
Comunicación
Ventas
RRHH
Dirección
Procesos
Que se ve afectado en su totalidad
Socialmedia
Si seguimos limitando el uso del socialmedia no seremos
conscientes de todo el retorno que nos puede aportar.
Pero vivimos la opresión de los
mercados
Hemos de contraponer dos formas de medir
Campaña Impacto de venta
Mensaje unidireccional Medición ROI Venta
Campaña o presencia
Impacto de marca Conversación Medición ¿¿¿??? Venta
Marca
Contenidos…
Conversaciones
Campañas
El ROI
1.- Definición y uso
• Ratio que compara el beneficio obtenido a partir de la inversión realizada.
• Trata de valorar el éxito de una campaña o acción concreta en base a los resultados de esa campaña poniéndolos en relación con los inputs utilizados.
• Suele utilizarse sobre todo con variables monetarias ofreciendo y utilizando valores medibles, cuantificables y numéricos.
Campaña Campaña Campaña Campaña
ROI ROI ROI ROI
¿¿¿???
Presencia
Gestión online Gestión offline
Marketing online
Marketing offline
Empresa
Una empresa es un sistema ¿Dónde ponemos al ROI?
¿Nos estamos equivocando al hablar de ROI de medios sociales?Un ROI positivo nos puede venir por dos caminos: por un incremento del ratio beneficio/inversión, o por un descenso del ratio costes/inversión. El ROI puede ser un objetivo muy válido, pero generalmente estas relaciones entre costes, beneficios e inversión vienen dadas por un complejo sistema de variables en los que los medios sociales no viven solos.
Mientras existan factores exógenos que determinen la compra, no podemos hablar del ROI de los medios sociales, ya que no es posible atribuir la venta a cada uno de los canales. Así que es fundamental crear un sistema de métricas y KPIs (Key Performance Indicator) que nos permitan entender e integrar los efectos de las acciones de cara al objetivo establecido. Es totalmente imposible asignar el impacto económico de cada visualización, conversación o click.
http://www.rocasalvatella.com/blog/2011/07/el-roi-es-solo-una-metrica/
Tipos de ROI• Tradicional• De socialmedia• Marketing ROI• De la innovación• De la conversación• De la reputación…
En realidad hay tantos “ROIs” como retornos queramos medir
2.- Adaptación del ROI a los medios sociales
Primer impulso:
utilicemos lo que ya tenemos
Los números no son nada si no son interpretados, si no están dentro de una estrategia que tenga en cuenta
el entorno
Socialmedia frente a ROI
Socialmedia ROI
Objetivo
Números
Empresa
Campaña
Subjetivo
Conversaciones
Cliente
Presencia
Al final el ROI se reinterpreta para los medios sociales
• Se llama ROI a toda medición en la que intervenga el input y el beneficio
• Se adapta la fórmula del ROI de todas las formas posibles
• Nos quedamos en análisis cuantitativos
3.- La pirámide del ROI
Supone un enfoque estratégico en el que participan todos los elementos
de la empresa como sistema.
Análisis básico de impacto
Análisis complejo de respuesta
Análisis estratégico de
resultados
Gestores de
negocio
Stakeholders
Gestores de socialmedia
Utilizan métricas tradicionales. Tienen en cuenta las métricas anteriores para interpretar y conocer el resultado de la
estrategia
Son aquellos a los que de un modo u otro les afecta la gestión de la empresa. Generan métricas
sociales transmitiendo el mensaje de la empresa en los medios
sociales
Generan y miden las métricas básicas de los
medios sociales. Analizan los primeros pasos hacia el
engagement. Son los impulsores de las fases
posteriores
4.- Debilidades del ROI
Debilidades Se centra en análisis cuantitativo y no tiene en cuenta elementos subjetivos y emocionales
Tiene su origen en modelos de gestión tradicionales (offline) por lo que requieren de una adaptación expresa
El término ROI se utiliza de manera muy libre sin concretar significado, por lo que en ocasiones no está muy claro a qué se refiere
Está muy enfocado al marketing y a análisis económicos, lo que no permite dar una visión adecuada de todas las posibilidades y retornos que ofrecen los medios sociales
Sin otra estrategia de medición complementaria enfoca demasiado la gestión hacia la ganancia monetaria inmediata
Muy apta para acciones o campañas concretas, pero menos interesante para medir acciones muy sostenidas en el tiempo
Sólo nos permite medir lo que hacemos y ocurre en nuestros entornos y espacios
Fortalezas Ofrece un dato concreto, cierto y fácilmente medible
Si se define adecuadamente es una herramienta magnífica para, con otras, ofrecer una visión completa de nuestras estrategias
Es fácilmente entendible por clientes y sectores tradicionales, ofreciendo un valor visible
Está enfocado a la venta y el retorno económico, lo que nos hace no olvidar el objetivo de la empresa
Es un magnífico nexo de unión entre modelos tradicionales (offline) y nuevos modelos (online) de gestión
Existe mucha bibliografía al respecto
El IOR
http://www.bubok.es/libros/200984/Social-Media-IOR--Las-Relaciones-como-Moneda-de-Rentabilidad
Johana Cavalcanti y Juan Sobejano
1.-Definición
El IOR (Impact Of Relationship) es una metodología de medición de la presencia
y fortaleza de nuestra marca en los medios sociales, teniendo en cuenta no
sólo elementos cuantitativos, sino también cualitativos y emocionales
2.-El marketing relacional• También llamado CRM (Customer Relationship
Management)• No es una herramienta de gestión, es una forma de
entender las relaciones con los clientes• Auge a finales del XX y primeros del XXI• Definición de Gronross: “Consiste en establecer,
mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente (a menudo, pero no siempre, relaciones a largo plazo), de tal modo que los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas.”
• Hoy algunos lo utilizan para nombrar el marketing aplicado a medios sociales
(En http://www.casadellibro.com/libro-marketing-relacional-2-ed/9788420543154/964527)
Características del marketing relacional
• Enfoque al cliente• Relación mantenida a largo plazo• Relación W2W o de mutua ganancia• Importancia de los valores morales• Implicación de toda la organización• Fidelización como objetivo básico
Del marketing relacional al marketing en medios sociales
• El marketing relacional sienta las bases del enfoque en medios sociales
• Principios comunes• El usuario es el rey. Estrategia clientecéntrica• Los medios sociales no son para vender• La forma natural de relación es la conversación• Las relaciones son en forma de redes, donde todos son igual
de importantes• Es fundamental la transmisión de información y contenidos• Para esto se utilizan distintas plataformas que influyen en la
propia información y contenido• Es fundamental ser relevante para ser visto• El factor de relevancia es distinta para cada segmento e
individuo (microsegmentación)
3.-De las 4 Ps a las 4 Cs
Marketing tradicional
Producto
Precio
Promoción
Posición
Nuevo marketing
Cliente
Coste
Conversación
Comodidad de acceso
Autoridad
InfluenciaParticipación
Tráfico
-Ser citado en artículos,
publicaciones y noticias
-Difusión relevante de contenidos de la
marca-Uso de la marca
como caso de éxito en conferencias o
estudios
-Cantidad de subscriptores al blog
-Número de fans en Facebook
-Número de seguidores en Twitter
-Número de subscriptores a
Youtube
-Comentarios en el blog-Comentarios y valoraciones en Facebook-Menciones, retweets y respuestas en Twitter-Comentarios y valoraciones en Youtube
-Visitas a nuestros sitios desde los medios sociales
4.-Análisis del IOR
¿Qué valores aplicamos?
Propuesta de Valores
Autoridad (51-100)Influencia (26-50)Participación (6 -25)Tráfico (1-5)
Ejemplo composición de la presencia de marca
Autoridad Influencia Participación Tráfico Total IOR0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
Semana 1Semana 2Semana 3
5.-Uso estratégico del IOR
Comentarios, referencias,
valoraciones…
Medios sociales
Reputación de marca
Marca
Dar sentido a los factores dependiendo de la estrategia
ParticipaciónTwitter
Blog
Slideshare
En este ejemplo, centrado en la
variable Participación, la empresa centra su estrategia en el blog y Twitter,
siendo casi residual
Facebook. Lo lógico es que
puntúe más la participación que
se produzca en los primeros,
creándose así su propio cuadro de
mando del IOR
Ejemplo de cuadro de mando de métricas IOR
Blog propio
Blogs ajenos
Facebook propio
Facebook ajenos
Twitter Noticias Webs propias
Autoridad 51(Blogs de calidad)
75 (100 si es
en artículos científicos)
Influencia 50 30 35Participación 25 20
(Blogs normales)
15 12 20
Tráfico 5
Este es un ejemplo muy básico de cuadro de mando de métricas en el que la empresa da más importancia a los entornos propios que a los ajenos y al blog y a Twitter que a Facebook por ejemplo.
(La puntuación puede ser positiva o negativa dependiendo de si el contenido es positivo o negativo para nuestra marca)
Proceso de medición del IOR
Establecer objetivos
Elegir herramientas
Definir métricas Medir
6.- Cómo monitorizar el IOR. Creación de un panel de control
http://www.netvibes.com/es#
http://www.juansobejano.com/
http://www.linkedin.com/in/juansobejano
@jsobejano
Gracias!!