Elaboración de Textos Tema 1 - Persuasión

8/8/2019 Elaboracin de Textos Tema 1 - Persuasin

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Elaboracin de Textos Publicitarios.

TEMA I.

REDACCINYPERSUASIN.

Concepto de redaccin publicitaria. Fundamentos. Bases para

la elaboracin de textos.

INTRODUCCIN.

Estudio terico prctico de los procesos de elaboracin y

construccin de textos publicitarios. Enfoque de la comunicacin.

Paradigma empresarial: La comunicacin es accin y la accin

es comunicacin.

Crisis en las grandes agencias?: existe una crisis conceptual

debido a que el avance constante de la tecnologa es demasiado

rpido, demasiado deslumbrante. De este modo, podemos decir que

se produce una crisis conceptual en las grandes agencias por:

- La fascinacin ejercida por el avance descomunal de las

tecnologas.

- El volumen de anuncios y de anunciantes en el mercado

actual.

Las consecuencias de esta crisis se traducen en:

- Un conservadurismo creciente: el creativo actual se ha hecho

ms conservador, se arriesga menos y se preocupa,

sobretodo, por conservar su puesto en la agencia a cualquier

precio.

- La transicin del publicitario a asesor de marketing y

comunicacin: se produce una creciente especializacin en

actividades de consultoria delimitando las dems facetas de la

comunicacin publicitaria.

La empresa actual se entiende y se percibe cada vez ms como

una abstraccin, como una representacin de su realidad a travs del

logo y/o de la imagen (ser percibidos como la mejor alternativa). As,

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nos encontramos con cuatro pilares bsicos en la empresa: la

identidad, la cultura empresarial, la accin y la comunicacin.

La comunicacin persuasiva es una necesidad ineludible para la

supervivencia de la empresa (ms trascendente). La tesis de que los

buenos productos se venden solos est obsoleta, pues no sirve para

nuestros mercados.

MARCOLEGAL.

Como publicitarios participamos en una dimensin tica. La

publicidad est sometida a un ordenamiento legal y jurdico que

tiende a proteger al consumidor y a establecer el principio de libre

competencia. De este modo, hay diferentes mbitos en los que acta

la Ley:

- Publicidad engaosa : es ilcita, bien sea por accin o por

omisin, susceptible de inducir a error a sus destinatarios.

Sobre estos supuestos existe el mayor nmero de

resoluciones judiciales y del jurado de autocontrol de la

publicidad.

- La mujer en publicidad : toda publicidad que discrimine a la

mujer puede ser tambin considerada ilcita.

- Publicidad de tabaco : para el ao 2006 una reciente normativa

de la UE prohbe que aparezca, en todos los medios de

comunicacin, cualquier tipo de publicidad, incluidos los

patrocinios de eventos o actividades organizadas a nivel

mundial.

Asimismo, los principios de veracidad y de respeto y objetividad

limitan los posibles abusos que puedan derivar del ejercicio de la

actividad publicitaria. La publicidad ha de ser veraz en sus

enunciados y, en la medida en que fomenta el consumismo y la

competitividad, est sometida a frecuentes crticas y acusa una de las

facetas ms frustrantes de nuestra sociedad.

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El instituto nacional de publicidad regul y desarroll uno de los

principios ms importantes: el Principio de veracidad, porque se

miente mucho y mal (gran fraude en los productos farmacuticos).

Existen varias formas de regular la publicidad:

- Ley general de publicidad

- Ley general de defensa de los consumidores y usuarios.

- Ley de la competencia desleal

- Ley de la propiedad industrial

- Ley de las marcas y patentes

- Directivas comunitarias en materia de publicidad engaosa,

publicidad de medicamentos o infantil.

El marco legal en el que se desarrolla la publicidad en Espaa es

a travs de la accin de control social y legal sobre la publicidad y la

Asociacin de Autocontrol de la Publicidad. Se establece entonces

que:

1. El mensaje publicitario ha de ser verdadero.

2. Debern ser verdaderas las aseveraciones categricas

(afirmativas o negativas) y condicionales (hipotticas o

disyuntivas) sobre: la naturaleza, composicin, origen y

caractersticas de los productos o servicios objeto de

publicidad, el envase, el precio, la disponibilidad en el

mercado, garantas, servicio posventa, premios, regalos y

otros beneficios. Cualquier otra aclaracin que pude afectar a

la decisin de compra.

3. La mencin parcial de la composicin de un producto

debera responder a la especificacin completa que figura en

el envase.

4. No se cometern ambigedades.

5. No debe exagerar ni dramatizar desproporcionadamente

los beneficios que se puedan obtener de lo anunciado.

6. En la publicidad testimonial, las declaraciones del testigo

o testimoniante han de ser veraces.

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7. Toda afirmacin sobre el producto o servicio, sus

ventajas, precio, garantas, han de ser susceptibles de prueba.

8. Los anuncios de rebajas han de responder a la realidad de

lo que se anuncia.

9. En los anuncios que se ofrezcan regalos, el nfasis

debern recaer sobre el producto mismo.

10. Los anuncios de productos farmacuticos debern

mostrar con exactitud la naturaleza y composicin de los

mismos, no deben prometer resultados ilusorios.

11. Los anuncios de tratamientos fsicos, psicolgicos o

qumicos evitarn suscitar esperanzas ilusorias.

Segn Molin, un anuncio es una pieza de comunicacin. En un

anuncio no cabe ningn elemento que no est en funcin del mismo.

El Mtodo SUERTE de Pepe Crespo dice que un anuncio debe ser:

Simple en su concepcin.

nico en su estilo.

Exclusivo en su composicin.

Recordable con claves mnemotcnicas.

Temporal: adecuado en el tiempo.

Espacial: ordenado en el espacio.

ESCRITURACREATIVA.

Generalmente en publicidad lo que se recuerda son las

palabras, David Abbot.

La idea es, por definicin, una cosa nueva. Por lo tanto,

necesariamente he de transgredir alguna norma o costumbre. Las

palabras penetran con ms fuerza en el consumidor que las imgenes

en general; el consumidor es capaz de reproducirlas perfectamente.

Si algo es interesante, la gente har por leerlo, Nell French.

Las caractersticas de un texto publicitario son:

1. Espontaneidad:

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Consignas de Marta Levy para conseguir textos ms espontneos

y creativos:

- Escribe sin esfuerzos, procurando disfrutar.

- De forma rpida y consensuada, sin pararte a reflexionar

demasiado.

- Trabaja contrarreloj, durante actos breves y delimitados para

aumentar la concentracin.

- Escribe como piensas, basta que expreses tu pensamiento y

te entenders a ti mismo.

- Reconduce la informacin a travs de preguntas que dirijan tu

mente a zonas inesperadas de la situacin.

2. Simplicidad:

La simplicidad es uno de los atributos ms recomendables para

cerrar una buena comunicacin y una campaa inseparable de los

mensajes ms eficaces.

- Lo simple es ms efectivo: siempre que tengas varias formas

de comunicacin con una misma cosa, escoge la ms breve.

- Lo simple es ms creble: los buenos argumentos no necesitan

tantas explicaciones, basta con enunciarlos.

- Lo simple es ms fcil de recordar.

- Lo simple es grande: una palabra adecuada y oportuna

convence.

3. Redundancia y concrecin:

En publicidad se suelen emplear expresiones redundantes que

suelen complicar el discurso y no aportan significado. Un texto

publicitario queda claro cuando es objetivo. Pocas cosas aaden ms

claridad al discurso que estar fundamentado en datos concretos,

relevantes y constatables o medibles. La objetividad, las

afirmaciones, datos, detalles... acompaan a la claridad.

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4. Legibilidad:

La legibilidad califica el grado de facilidad para leer, comprender

y memorizar un texto. Depende de factores lingsticos objetivos y

medibles.

Un texto con un grado de legibilidad alta posee estas

caractersticas:

- Usa palabras cortas y comprensibles.

- Est compuesto por frases cortas o no demasiado largas.

- Posee estructura que favorece la anticipacin del lector.

- Incluye repeticiones.

- Las frases estn construidas de forma lgica, sencilla: sujeto,

verbo y predicado.

- Contienen una rica variedad tipogrfica.

Por el contrario, un texto con legibilidad baja se caracteriza por:

- Uso palabras largas y complejas.

- Frases demasiado largas.

- Lenguaje abstracto.

- Subordinados e incisos demasiado largos.

- Enumeraciones excesivas.

- Palabras importantes al final de las frases.

- Montono tipogrficamente, poco verstil.

5. Etimologa de la redaccin:

La etimologa deriva del termino latino redactio-anis, vocablo

que procede del verbo redijere, forma compuesta del prefijo re.

6. Cuestiones previas:

- Redaccin y escritura: la mayora identifica la redaccin con lo

escrito.

- Redaccin y pensamiento: la mayora delos autores tambin

coinciden entre establecer una ecuacin entre redaccin y

expresin del pensamiento previamente ordenado.

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- Redaccin y orden: la mayora de los autores tambin tienden

a identificar la redaccin con la acumulacin y ordenacin de

elementos gramaticales.

7. La Publiredaccin.

Qu entendemos por redaccin publicitaria? La redaccin no

consiste slo en una fijacin de la lengua oral mediante signos

grficos, sino que tambin es una tcnica compleja mediante la que

se pasan las ideas del mundo conceptual al gramatical y de ste al de

la escritura. Es una aplicacin concreta de las tcnicas relacinales

al mundo de la publicidad. Toda redaccin que pretenda lograr sus

objetivos, debe fundamentarse en la correccin, la adaptacin y la

eficacia.

La redaccin publicitaria no es ms que una aplicacin concreta y

peculiar de la redaccin. Por consiguiente, presenta una principios

que la diferencian y distinguen de otras modalidades relacionales.

Es un tipo de expresin que requiere, en diferentes dosis, una

predisposicin artstica, una destreza en las tcnicas de escritura y un

detallado conocimiento de la actividad publicitaria. De estos

requisitos slo los dos ltimos son indispensables. En publicidad es

ms importante ser un buen redactor, que ser un artista. Para ello, la

carencia del ingenio se suple en la prctica profesional con un

dominio de las tcnicas de redaccin.

La redaccin publicitaria, a diferencia de otras redacciones, est

ms sometida al imperativo econmico. El publicitario es un texto

escrito por encargo del anunciante, con la finalidad de modificar la

conducta del receptor. Su objetivo es convertir al lector en

comprador.

8. Bases de la redaccin publicitaria.

Simplificacin conceptual. Simplificacin del vocabulario.Simplificacin de morfosintaxis. Eliminacin de lo accesorio y lo

secundario.

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9. Correccin.

La correccin afecta a varios aspectos y est determinada por la

relacin del texto con los principios gramaticales. De nada vale un

buen eje y un excelente concepto, si falla la correcin en alguno de

sus aspectos bsicos.

Tipos de correccin:

- Correccin ortogrfica : un error ortogrfico puede

desencadenar en el receptor un efecto contrario al deseado o

efecto boomerang. Mala imagen, consecuencias econmicas

negativas, todo esto el cliente no lo va a aceptar.

- Correccin morfolgica : est relacionada con el respeto de las

normas que regulan la expresin del gnero, el nmero, el

modo, el tiempo, o la persona.

- Correccin sintctica : afecta al orden de las palabras y a la

concordancia. Igual que ocurre en la morfologa, la redaccin

publicitaria hace un uso restrictivo de la sintaxis.

- Correccin lxico-semntica : afecta al vocabulario usado en la

redaccin. Por razones obvias, se ve abocada a la continua

exaltacin de las cualidades o atributos del proyecto,

utilizndose una tpica semntica muy reducida.

10. Adaptacin.

Un texto puede ser correcto pero carecer de adaptacin desde la

perspectiva publicitaria. Se trata de una propiedad del texto

determinada por la relacin con el contexto en el que se emite. Es

aquella propiedad segn la cual la redaccin se atiene a sus

circunstancias, se adecua a las necesidades comunicacionales del

momento y utiliza unos u otros recursos, de acuerdo con el contexto

en el que surge. Se trata de variaciones sintctico/semnticas, cuyo

empleo est condicionado por la situacin comunicativa y la intencin

del emisor.

11. Concepto de eficacia.

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Eficacia implica haber alcanzado las metas propuestas en la

comunicacin. Para que esta eficacia exista se precisa acertar el

momento ms propicio de iniciar las acciones comunicativas.

Definicin: es un concepto global. No podemos establecer un

nivel de eficacia x, tomando como nica referencia la influencia

sobre las ventas de una campaa. Eficacia supone haber alcanzado

todas y cada una de las metas propuestas en la campaa, que

pueden ser:

- Acertar en la conveniencia de iniciar actuaciones

publicitarias.

- Haber definido perfectamente el pblico objetivo de la

accin.

- Saber exactamente qu se desea comunicar y para qu.

Para que un mensaje sea eficaz se debe:

- Redactar un mensaje adecuado, comprensible y directo.

- Elegir los medios y soportes lgicos para alcanzar al

pblico deseado.

- No desviarse significativamente del presupuesto

asignado.

Y la eficacia de la redaccin publicitaria viene determinada por la

relacin establecida entre el texto y su receptor o destinatario,

caracterstica que estudia la retrica.

Niveles de eficacia en la comunicacin publicitaria:

1. Eficacia comunicacional: pone en juego la capacidad de

un anuncio para poder atravesar el muro de la indiferencia o

de defensa perceptual de los compradores potenciales y de

ser visto, ledo, entendido y memorizado por el grupo objetivo.

2. Eficacia psicosociolgica : el nivel de eficacia aqu se mide

analizando el impacto del mensaje percibido sobre la actitud

hacia el producto o la marca.

3. Eficacia comportamental: el comportamiento de compra

que suscita la accin publicitaria, que es el objetivo final

percibido.

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12. Concepto de pregnancia.

El concepto de pregnancia es un concepto ms asociado al rea

visual o a la imagen, pero que define globalmente el impacto y la

eficacia de los mensajes en su conjunto: un anuncio pregnante es el

que cumple una triple funcin: gusta, provoca deseo y es recordado

con ms facilidad. Es un concepto directamente relacionado con el de

eficacia.

Las caractersticas complementarias de un texto publicitario son:

1. Nominalizacin:

la nominalizacin es fruto de la simplificacin del lenguaje

publicitario. El empleo de frases nominales en publicidad se debe,

desde una visin simplista, a su concisin y brevedad. Adems del

lacasmo la frase nominal proporciona:

- Concentracin expresiva :al eliminar todo aquello que resulte

superfluo desde el punto de vista comunicativo, se

seleccionan los elementos gramaticales en funcin de sus

capacidades informativas.

- Certidumbre : es una caracterstica derivada de aspectos

estrictamente lingsticos. Esa forma de referirse a la realidad

tan firme, tan contundente y tan segura es lo que le

proporciona al discurso publicitario esa certidumbre.

- Restriccin conceptual: est ms vinculada a aspectos lxico-

semnticos. El principio de economa en el terreno lxico-

semntico se caracteriza por una reduccin de conceptos y de

las expresiones empleadas para manifestarlos.

2. Desestructuracin.

Los textos publicitarios presentan una apariencia un tanto

desorganizada. La continua eliminacin de elementos secundarios da

origen a una aparente desestructuracin, pero sta es slo una

apariencia.. Los integrantes del texto publicitario, al fin de establecer

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sus relaciones y fortalecer su conexin, establecen unas estrategias

cohesionadoras que cumplen su cometido. El texto redundante no es,

por tanto, un texto fluido, conectado por partculas coordinantes o

subordinantes, sino un texto en el que predomina la independencia

sintctica de los integrantes. Los diversos componentes del texto

publicitario se suman unos a otros, sin que entre ellos medien

muchas veces conectores gramaticales.

3. Desviacin y redundancia.

Al igual que la lengua potica, la publicitaria, aunque con fines

diferentes, pone el acento en la forma y crea un discurso que procura

apartarse de la norma con el objeto de reclamar la atencin sobre s

mismo. Pero este apartado de la norma tiene un lmite que le viene

impuesto por la comprensin.

La redundancia, por una parte, reduce los conceptos y restringe

el lxico y, por otra y simultneamente, inicia un proceso de

redundancia significativa de forma que quede garantizada la

comprensin del mensaje.

4. Coherencia.

Por coherencia se entiende aquella caracterstica de la redaccin

que selecciona la informacin y la dispone de tal forma que

determina la relevancia o irrelevancia de la misma. Al mismo tiempo

se establece cmo debe estructurase la informacin relevante.

En publicidad es fundamental saber seleccionar la informacin

adecuada a cada target, ya que una informacin masa puede

distorsionar la comunicacin, pero as mismo es esencial saber

dosificar y distribuir esa informacin en base a los objetivos.

5. Concepto de estilo:

El estilo es una forma caracterstica propia de la utilizacin de la

lengua.

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El estilo emana o est directamente relacionado con la fuente,

con el emisor de comunicacin. Es el uso que el hablante hace de la

lengua en funcin del contexto en el que se desenvuelve.

En publicidad, estilo se asocia con las filosofas de venta ligado a

los mejores redactores. Con lo que s que no suele asociarse es con la

filosofa de las agencias.

El carcter peculiar que confiere un autor a su obra, constituye

su estilo: esa impronta puede darse en una persona o en un grupo. El

redactor publicitario no es un autor ni un periodista, no tiene

audiencia voluntaria sino forzosa. As, deber subordinar su estilo de

comunicar a las caractersticas y beneficios concretos del producto o

servicio.

Segn Ogilvy, el mejor estilo de un redactor publicitario es no

tener un estilo, sino tener diversos estilos. Su actividad no debe

tender a crear otro estilo que no sea el del personalizar y diferenciar

la comunicacin del anunciante.

La redaccin en el contexto actual de la PYME (pequea y

mediana empresa).

LAEMPRESA, CENTRODECOMUNICACIN.

El objetivo del publicitario debe ser salir del anonimato, dar a

conocer y reconocer y, a ser posible, grabar a sangre y fuego el

nombre de la empresa y de sus productos en la mente del

consumidor.

La cultura empresarial debe ser clave de la comprensin: la

cultura de la empresa se concreta en su estilo de organizacin y

comportamiento. La cultura de empresa afecta a los resultados de la

misma y est condicionada por su entorno. De este modo, los

Integrantes de la cultura empresarial son:

- La filosofa empresarial.

- Los valores dominantes en la organizacin.

- El ambiente o clima empresarial.

- Las normas que rigen los grupos de trabajo.

- Las reglas del juego.

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- Las tradiciones.

- Los comportamientos organizativos.

Los valores de organizacin de una empresa constituyen los ejes

de conducta de la empresa y por eso estn ntimamente relacionados

con los propsitos de la misma. Contar con una slida reputacin

aporta importantes ventajas a la empresa, constituye un eficaz

escudo contra las crisis, supone un factor de liderazgo y contribuye a

atraer y conservar el talento en las organizaciones. Pero, cules son

esos valores?

- Honestidad.

- Respeto y comprensin aplicado tanto a las relaciones

internas y externas.

- Participacin.

- Responsabilidad (con tus cometidos).

- Justicia.

- Solidaridad.

- Ejemplaridad.

- Profesionalidad.

- Superacin.

Las barreras de la comunicacin estn constituidas

fundamentalmente por elementos psicolgicos que influyen en la

interpretacin de los mensajes, los ms importantes de ellos son los

seis siguientes:

- La percepcin.

- El conocimiento.

- El rol y el status.

- Los sentimientos.

- El negativismo o inhibicin.

ELPEQUEOSANUNCIANTE.

Antes de poner en marcha cualquier proyecto empresarial:

- Qu queremos ser?.

- Qu queremos vender?.

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- A quin queremos vender?.

En una empresa siempre tenemos que saber definir el camino

que vamos a recorrer tanto a nivel estratgico como creativo.

De que recursos dispongo para conseguir lo que quiero hacer?

Las nuevas tecnologas de la informacin han creado nuevos

modelos de venta en las PYMES. Con la apertura de las barreras el

proceso de la venta se concibe como una realidad interdisciplinar,

donde se buscan nuevos canales de distribucin y se disminuyen los

intermediarios.

xito empresarial: las tres frases de xito empresarial son:

- Conocimiento: nada se desea sino se conoce antes.

- Encuentro: saber moverse en los crculos adecuados.

- Satisfaccin: cumplir las promesas que se le hacen al

consumidor.

PYMES en Espaa: son empresas que no superan los 250

trabajadores. Su capacidad de adaptacin es mayor, son empresas

ms verstiles. En Espaa suponen un 95% del total de las empresas

y emplean a ms del 75% de trabajadores. Slo un 30% de las PYMES

familiares pasan de la primera generacin. En la Comunidad

Valenciana la economa real es PYME, formando la inmensa mayora

del tejido industrial. Las pequeas y medianas, as como las

microempresas, deben adaptarse a nuevas reglas de juego que

exigen contar con la mayor informacin posible.

Las PYMES estn directamente relacionadas con las grandes

empresas, que, en su mayora, subcontrolan con pequeas empresas.

Ventajas de las PYMES: la ventaja ms importante que una

empresa puede tener hoy en da es la capacidad de aprender ms

deprisa que sus competidores. Ese es el capital intelectual ms

importante en un mercado globalizado. La cantidad de conocimiento

acumulado en las personas que componen la organizacin a todos los

niveles, desde el director general, al trabajador menos especializado

del almacn.

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En Espaa muchas PYMES son de tipo familiar, lo que impone un

tipo de formacin muy especfico. Los profesionales de las PYMES

requieren mucha ms capacidad de polivalencia que los que trabajan

en grandes corporaciones, dado lo reducido de sus equipos directivos.

La formacin debe estar enfocada a la accin. Formar personas

que sepan hacer una variedad de gestin muy amplia es

importante para las PYMES actualmente. As, podemos decir que las

mayores ventajas de este tipo de empresas son:

- Ms y mayor adaptabilidad derivada de su pequea

estructura.

- Posibilidad de especializarse en mercados muy definidos con

un tipo de atencin muy ventajoso a efectos de satisfacciones

del consumidor y la fidelizacin del cliente.

- Las PYMES tienen bastante ms capacidad de reaccin y son

ms receptivas que las grandes empresas.

Desconfianza del empresariado: el empresario medio concepta

la publicidad en base a su experiencia.

Problemas de comunicacin que afectan a la empresa en Espaa:

- Baja profesionalizacin y escasa cualificacin de las personas

que toman decisiones sobre la comunicacin empresarial.

- Digresin de competencias y carencia de una visin uniforme

y convergente de la comunicacin empresarial.

La marca y el eslogan.

CONCEPTODEMARCA.

Marca como reflejo cultural

Las marcas son el reflejo cultural y sociolgico de una sociedad,

en un momento determinado de su historia. Una marca es tanto un

nombre como una expresin o representacin visual.

Los mercados estn saturados de marcas y establecer una nueva

necesita mucho tiempo y dinero. El 89% de las nuevas marcas

fracasan. En general, resulta ms rentable potenciar y mantener las

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marcas que ya estn establecidas en la mente de millones de

consumidores.

Qu es una marca? Una marca es un distintivo que diferencia a

un producto de otro. Una denominacin verbal, distintivo grfico o

una combinacin de ambos elementos, cuyo objetivo prioritario es

identificar y diferenciarse en el mercado. Una marca puede ser:

nominativa, grfico o verbal.

Componentes de una marca:

1. Componente verbal:

- Logotipo: smbolo o configuracin esttica y artstica del

nombre de la empresa o del producto.

- Anagrama: es la abreviatura o deformacin de un nombre

o frase que designa una actividad empresarial o institucional

pro medio de iniciales.

2. Componente icnico: cualquier objeto, animal o grafismo cuya

misin es representar e identificar a una empresa o un

producto a la competencia.

3. Componente cromtico: es el color corporativo capaz de

identificar a una empresa o producto frente a la competencia.

As como los componentes verbales o icnicos son

registrables, ningn tipo de color puede ser propiedad

exclusiva de ninguna empresa o institucin, ni de ningn

producto.

Para Pepe Crespo las marcas son como las personas: nacen,

crecen, se desarrollan y tienen un ciclo de vida, como tambin lo

tienen los productos. Las marcas deben ocupar espacios muy

concretos en la mente del consumidor. Tienen sus entornos de

referencia para el consumidor y hay que tratar de determinar cual es

en cada caso. Hay que conceptualizarlas, posicionarlas y extenderlas.

El empresario debe hacer excursiones e incursiones en el futuro

para intentar prever las tendencias del mercado. Para asegurar el

futuro hay que aportar en el presente.

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Valor de una marca: la marca tiene dos valores:

- Valor comercial: el mercado actual es ms permeable para

todos los pblicos y existe una mayor transparencia en el

comportamiento de las empresas y organizaciones. Para la

creacin del valor: las ventajas de una slida reputacin son

muchas ya que es uno de los activos inteligibles con mayor

capacidad de creacin de valor para las empresas. La

reputacin cotiza al alza.

- Valor relacional: Cmo se percibe una marca?. Desde el

punto de vista de la gestin, actualmente se entienden las

marcas como experiencia. Existen modelos de valoracin de

marcas que se aplican sectorialmente.

Segn Oglivy, el producto no nos pertenece; solamente la marca

nos pertenece. Los productos son imitados o superados... las fbricas

hacen productos, los consumidores compran marcas. Una marca es,

bsicamente, una red mental de asociaciones... de valores

instrumentales, de valores expresivos y centrales.

Los objetivos de la marca: como objetivo prioritario, las grandes

marcas se proponen crear un universo propio con una oferta

diversificada.

CREACINNOMINALDELAMARCA.

Ries y Trout son los creadores del concepto de posicionamiento y

afirman que una campaa puede tener un xito increble si encuentra

la forma de apropiarse de una palabra en la mente del consumidor.

Dicen, adems, que la propiedad intelectual sobre una nombre

original puede ser un activo valiossimo, como lo demuestra el hecho

de que se hayan pagado verdaderas fortunas por la adquisicin de un

nombre y no por el fondo de comercio que asesoraban, sino por su

capacidad de atraer al pblico consumidor funcionando como marcas

o nombres dominios.

Premisas para una marca ideal:

- Brevedad: ayuda a memorizar.

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- Sencillez: lo sencillo vende ms que lo complicado. Adems

implica un menor coste publicitario.

- Facilidad de lectura

- Facilidad de diccin: fcil de pronunciar.

- Eufona: sonoridad agradable que resulta de la acertada

combinacin de elementos de la palabra.

- Ausencia de cacofona: la disonancia que resulta de la

inarmnica combinacin de elementos acsticos de la palabra.

- Vistosidad: agradable de la vista

- Aptitud asociativa

- Poder de evocacin: traer algo a la memoria.

- Originalidad

- Modernidad

- Distincin

- Aptitud memorstica

- Facultad de proteccin (estar registrada).

La importancia de la marca en el Marketing: la marca para

acceder al mercado, como identidad, para la comunicacin, como

aglutinadora de valores.

Introduccin al Marketing de la Propiedad Industrial:

1. La marca como instrumento bsico de marketing.

2. La propiedad industrial subordinada a la estrategia de

marketing.

3. Servicio de la propiedad industrial enfocado a la accin de

marketing.

4. El dominio de la propiedad industrial en el mbito de

negocio del cliente.

La propiedad industrial como salvaguardia de:

- Activos de la empresa.

- Inversiones de la empresa.

- Valores de la empresa.

- Mercados de la empresa.

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Otros elementos susceptibles de proteccin: claims corporativos,

eslganes, grafismos, colores, formas tridimensionales, envases,

sonidos, olores...

ELESLOGAN: CONCEPTOYFORMA.

Concepto de eslogan:

La palabra eslogan es una castellanizacin del vocablo ingls

slogan. El origen proviene de la palabra sluagh-ghairm,

procedente del escocs antiguo. Era una consigna blica que

significaba literalmente grito de guerra para dividirse en caso de

combate.

En pocas modernas ha pasado de significar consigna poltica a

reclamo de carcter comercial. Durante el primer tercio del siglo XX

los estadounidenses lo usaban para referirse a una frase breve y

atractiva que figuraba en los carteles y en los anuncios de prensa; y

con este sentido regres a Europa en los aos del fascismo.

En Europa pasa de ser consigna nazi a una frase publicitaria; en

la actualidad se usa instintivamente, tanto en comunicacin poltica,

como institucional, como en comunicacin empresarial.

Un buen eslogan no necesita un argumento impecable y ni

siquiera una clusula de persuasin irrebatible. Es un grito de guerra

y no apela necesariamente a la razn, sino a la memoria, donde debe

penetrar para instalarse indefinidamente.

Eslogan proviene del gatico-escocs antiguo. Significa

literalmente grito de combate. Debe transmitir una sola idea: la

idea central que mejor exprese el eje seleccionado: la gente que

tenga ms fuerza comunicacional, para incidir ms en el pblico

objetivo seleccionado.

Un buen eslogan aporta una formalizacin creativa al espritu de

una campaa, as como al eje de comunicacin alrededor del cual gira

y se articula y es casi imprescindible.

Ha pasado a significar, primero, consigna poltica y luego reclamo

de carcter comercial. Debe expresar la ventaja principal del

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producto, diferenciarlo y atraer la atencin del destinatario. Debe

procurar ser breve, simple conciso, brillante y recordable.

Actualmente no es imprescindible que exista una frase de

sntesis que resuma o trate de englobar todos los beneficios o

atributos de un producto o servicio.

El eslogan, segn Bassat, debe ser:

- Frase breve, simple, concisa, brillante y recordable.

- Expresa la ventaja principal de un producto y se repite a

lo largo de una campaa.

- Resultado del anlisis de las caractersticas del producto,

del estudio de su posicionamiento y de la investigacin de sus

motivaciones y frenos (Bassat 1993).

- Es la teora de la esencia del arte publicitario.

- Es un fogonazo que asalta al lector entre las pginas o al

transente en plena calle.

El eslogan segn Olivier Reboul es eficaz por lo que no dice: por

ser capaz de despertar y de estimular en el receptor su capacidad

asociativa, encontrando otros significados e ideas.

Formas del eslogan:

- Segn la estructura gramatical:

Eslogan en el que aparece el producto y la marca.

Eslogan en el que slo figura el producto.

Eslogan en el que slo aparece la marca.

Eslogan en el que no aparece el producto ni la marca.

- Segn el contenido semntico : hay que distinguir aquellos

eslganes que centran su atencin en el destinatario, frente a

aquellos otros que lo hacen en el producto o empresa.

En relacin al destinatario: contenido que gira en torno al

posible comprador:

- Informativos : proporcionan informacin sobre

caractersticas del producto y actividad de la empresa.

- Prometedores : ofrecen una promesa al comprador

como la resolucin de un problema

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- Selectivos : se dirigen a un pblico muy concreto y

descartan al resto de la audiencia

- Intrigantes : formulacin de una pregunta.

Planteamiento de un problema.

- Laudatorios : ensalzan l consumidor

- Imperativos : tratan de instar al consumidor a que

realice una accin.

En relacin al producto de la empresa:

- Los que describen la actividad de la empresa

- Los que describen las ventajas diferenciales del

producto

- Los de consejo

- Los que diferencian el producto (lo realzan). No hay

otra igual, la primera pasta de Italia.

Funciones publicitaria:

- Expresar la ventaja principal

- Diferenciar el producto

- Atraer la atencin del receptor

- Identificar la mercanca.

Funciones lingsticas: sus funciones pueden analizarse tanto

desde una perspectiva gramatical como desde una perspectiva

publicitaria:

- Conativa o apelativa.

- Potica.

- Referencial (referente al que alude el mensaje).

- Ftica (canal).

- Metalingstico (cdigo).

OTROSINTEGRANTESRELACINALES.

Estrategias redaccionales del cuerpo textual:

La redaccin de todo cuerpo de texto debe estar presidida por los

principios de legibilidad lingstica, que son los que determinarn que

el sentido final sea simple, sencillo y ms comprensible.

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1. Extensin: slo lo leen los que estn interesados

en el producto y depende de tres factores:

- La superficie disponible.

- La producto publicitado.

- La argumentacin requerida.

2. Distribucin: el cuerpo del texto debe decir

sucintamente lo necesario: la ventaja principal y las

secundarias, los efectos derivados, las caractersticas del

producto, la prestacin, las formas de uso, los cuidados

requeridos.

3. Disposicin: una disposicin de las ideas incide

en la forma de organizar lingsticamente el cuerpo y esta

organizacin a su vez en la manera de presentarlo

grficamente. Las ideas se manifiestan en prrafos y estos se

traducen en bloques grficos.

4. Simplicidad gramatical: la sintaxis del anuncio

representa un paso ms en la simplificacin de la gramtica,

ya que elimina lo superfluo, suprime lo accesorio y secundario

Pero hay formas exactas para determinar cmo deben ser los

contenidos redaccionales de un texto, pero si cabe recomendar

algunos puntos y aspectos estratgicos para mantener vivo el inters

del texto.

Algunas estrategias redaccionales:

1. Comenzar por un beneficio para el consumidor que pueda

despertar curiosidad.

2. Dar noticias de valor desde el primer prrafo.

3. Evitar generalidades: ser concreto, decir a quin, cuando,

dnde, porque y cmo.

4. Identificar rpidamente en el texto las necesidades y

deseos de la audiencia.

5. Ceirse al producto que tengan que ver con la adquisicin

del producto, es decir, que interesen al lector y no que tengan

que ver con la venta, es decir, que interese al anunciante.

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6. Tratar de incluir una carga emocional.

7. Tratar de tocar la fibra sensible o el lado ms humano del

consumidor.

8. Comunicar de la forma y tono ms personalizado posible.

9. Evitar afirmaciones vacas: usar imgenes verbales que

susciten apetencias y deseos. Expresar las ventajeas que el

producto puede proporcionar al receptor.

10. Intentar dinamizar la lectura, es decir, intentar entretener.

11. Emplear un estilo vivo y vigoroso.

12. Emplear una construccin equilibrada, a base de frases

simples.

13. Procurar utilizar el tiempo verbal en presente y no en

futuro pues las expectaciones lejanas se diluyen y pierden

inters (Acordaros, por ejemplo, del anuncio de la ONG).

14. Usar el vocabulario del menos erudito de los lectores,

para que puedan comprenderlo todos.

15. Si el texto es largo, deber ser compacto y estar bien

estructurado.

El Claim: concepto creativo de fcil memorizacin que busca el

cierre de una propuesta y se inserta junto al logotipo. Aporta valor

conceptual y confiere personalidad a una marca, integrndose como

parte de la misma. Paradores carmou.

El titular: es la frase que se lee en primer lugar. El titular se

caracteriza por un cuerpo mayor tipogrficamente y en negrita.

- La misin del titular es atraer la atencin del lector, seducirlo

e incitar a seguir leyendo. Para conseguirlo debe reunir sus

condiciones de legibilidad ptimas.

- Un buen titular debe incitar a continuar la lectura del cuerpo

del texto donde se describe el grueso de la informacin del

producto.

- La sintaxis del titular debe ser sencilla y concisa. Ser palabra,

una frase, quizs una oracin.

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- Un buen titular establece una conexin emocional y no hace

de la casualidad sino de la eleccin.

Subtitular: cuando un titular resulta excesivamente largo, el

subtitular puede asumir parte de su cometido, ya que su misin es

secundarlo, es decir, completarlo y tambin continuarlo.

Base line: frase traducida o sinttica que viene a rematar el

contenido d eun anuncio para tratar de concretar al mximo los

argumentos expuestos. Busca el cierre de la propuesta de forma

explcita.

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Elaboración de Textos Tema 1 - Persuasión

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