Wendy Amaral Apanco

Isaac Pacheco Hinojosa

Valeria Peralta Urbina

Maura Teresa Rodríguez

Luis Tavares Carmona

Enfoques de Marketing

Capitulo IV

Mercado, Segmentación y Posicionamiento.

Naturaleza Análisis

Tipos de Mercados

• También se llama así a una determinada áreageográfica, como el área metropolitana deuna aglomeración urbana, o en este caso enel norte de nuestro país.

La idea de mercado en la perspectivade Marketing tiene diferentesacepciones, es muy común que seaplique a un lugar especifico donde secompran y venden productos.

• Divisas, financieros, de metales, de energía,agrícolas y ganaderos o bien los mercadosfísicos (de energéticos, de metales yagrícolas), de dinero y de deuda.

En reiteradas ocasiones significa larelación entre la oferta y la demanda deun producto en el ámbito nacional einternacional. Ejemplos:

En ocasiones se hace referencia a la población total omercado masivo que compra productos en general, y sealude también a la caracterización de las transaccionesque se dan en un ámbito, por ejemplo, el mercado delconsumidor, donde se incluye al publico en general; elindustrial, entre organizaciones; el internacional, conempresas y consumidores en el extranjero, elinstitucional o el de gobierno

•Los individuos u organizaciones (clientes) que necesitanproductos/servicios y que tienen la capacidad económica y la voluntadpara comprarlos; y los individuos u organizaciones (proveedores) que lesofrecen opciones adecuadas para su satisfacción, estableciendo libre yvoluntariamente entre ellos o por medio de otros (intermediarios),comunicación para lograr sus propósitos mutuos mediante acuerdosnegociados.

Por lo tanto, el mercado y sus actividades de comerciose entienden como:

Un concepto relacionado es el de potencial de la compañía. Es elmáximo que podría vender la empresa a un precio dado,independientemente de sus capacidades de instalación para laproducción y mercadeo; es un criterio para decidir sobre laconveniencia de ampliar las capacidades con inversión directa,subcontratando, o de desinvertir.

MERCADO REAL

• Esta formado por laspersonas y organizacionesque actualmente compranel producto.

MERCADO POTENCIAL

• Esta formado por lasventas expresadas en elnumero de productos ycantidad de dinero quetoda la industria esperavender.

Mercados Nacientes:

•Cuando los consumidores se percatan de la existencia de una oferta y comienzan a adquirir los satisfactores ofrecidos.

Mercado en Desarrollo:

•Crece el mercado a la par que la demanda y nuevos productos.

Mercado Maduro:

•El crecimiento es limitado, principalmente se da la reposición de nuevas versiones de los mismos productos.

En declinación (Retiro):

•Existen situaciones desde la declinación por sustitución de nuevas generaciones tecnológicas, hasta el caso de las maquinas de escribir mecánicas.

Pronostico de ventas de la

Empresa

•Es la estimación de las ventas de la compañía en unidades yen dinero, para un producto/servicio o marca, a un precio,en una situación y con una estrategia de mercadeo, en unplazo y lugar determinados.

Objetivos de ventas

•Expresan la esperanza de lograr un nivel, cifra o cuota deventas de una compañía, división o producto/servicio enun mercado.

Cuota de ventas

• Se entiende como un objetivo dividido en unidades maspequeñas, como un territorio o un grupo de clientes, de ungerente o representante de ventas. Sirve para proporcionarun objetivo gerencial y forma parte de la motivación queesta ligada, a su vez, a los planes de la empresa.

Mercado de productos o

relevante

•Es el conjunto de productos y/o servicios (dentro de unaestructura total del mercado del producto) que la gerenciaconsidera como estratégicamente importante.

Demanda Primaria

•Se constituye por las dimensiones comunes del proceso decompra para todas las marcas y los productos dentro delmercado relevante (Quienes son los compradores y porque compran, o quienes no compran y porque no lo hacen.

Demanda Restringida

•Entender al mercado en términos de cómo se conforma yno de la clase de un producto.

Mercado

• „‟El conjunto de compradores (consumidores yusuarios), proscriptores, intermediarios, fabricantes oproductores y vendedores, reales y potenciales deproductos y/o servicios, los que requieren satisfacersus necesidades y deseos o lograr sus objetivos,mediante procesos de negociación consensuados detransferencia de propiedad en función de un precio.‟‟

Limites del Mercado Relevante

Mercado Genérico o Mercado

Relevante Amplio

Demanda Primaria.

Mercado de Productos o

Mercado Relevante Restringido

Demanda Selectiva.

Demanda

El volumen (en unidades o en moneda) de productos/servicios orientados asatisfacer determinadas necesidades, que los compradores están dispuestos aadquirir en un lugar y momentos determinados, como respuesta a losesfuerzos de mercadeo de los oferentes.

PRODUCTO/SERVICIOVOLUMENTIEMPOLUGAR

DEMANDA

R= n * q * p

R= Cifra de venta totalq= cantidad consumida por unidad

n= numero de unidades de consumop= precio medio por unidad

Formula para obtener la demanda global.

La Gerencia y la medición de participación en el mercado.

• Se refiere al total de operacionesrealizadas en segmentos de actividad oproducto/mercado en un lugar yperiodo determinados, por el conjuntode oferentes, empresas o marcas encompetencia.

Demanda Global

• Es la parte de la demanda global quecorresponde a la cuota o participaciónde mercado que detenta la empresa omarca de un producto/mercado.

Demanda de empresa o marca

En la perspectiva de la economía existen distintas formas de entender lacompetencia, la cual puede ser en principio perfecta o ideal. Esta condición seda si cumple con las condiciones de:

Homogeneidad de Productos (indiferenciados)

Homogeneidad de Participantes (condiciones iguales de oferentes y demandantes)

Simultaneidad de condiciones para operar en el tiempo

Libertad de acceso al mercado

Acceso a la información de todas las informaciones que se realizan

Evidentemente las condiciones antes mencionadas son ideales, pues losmercados reales no operan así, son imperfectos. La economía distingue a lacompetencia imperfecta cuando existe cualquiera de las siguientes situaciones

Un monopolio, es decir, un solo productor abastece el 100% de los productos al mercado.

O un Oligopolio: cuando un pequeño grupo de productores abastece la totalidad o la mayor parte de la oferta, por lo que tiene un control sustantivo sobre el mercado

Monopsonio: es cuando existe un solo demandante de la totalidad o la mayoría de los productos en el mercado.

Oligopsonio: un pequeño grupo de demandantes acapara la totalidad o la mayor parte de los productos, por lo que tienen también control sustantivo sobre el mercado.

Del ConsumidorDe los IntermediariosGubernamental Institucional, Social o No Lucrativo Industrial Extranjero Latinoamericano

Las personas compran orentan productos/serviciospara el uso o consumo finalfamiliar o individual.Todos los individuos con ladecisión y capacidad paracomprar, integrandiferentes mercados parauna enorme diversidad deproductos/servicios.

Conformado por individuos yorganizaciones que agregan valor porsus servicios y obtienen utilidades alrevender o rentar productos/serviciosa otros. A este mercado también esllamado de distribuidores o comercial,y se conforma por mayoristas,minoristas, agentes y corredores decomercio.

•El producto por lo general nosufre ninguna transformación, yel fin que se persigue es el lucromediante la planeación de suscompras.

•Se critica el “intermediarismo”aduciendo que solo incrementael precio final al consumidor.

CARACTERISTICAS

• Surtido exclusivo

• Surtido profundo

• Surtido amplio

ESTRATEGIAS

Comprador Leal

Fiel a una compañía o grupo

de firmas.

Comprador oportunista

Selecciona entre una lista de

vendedores, de acuerdo a sus

intereses de largo plazo.

El comprador que busca el mejor trato

Busca las mejores condiciones que

ofrece el mercado en determinado

momento.

El comprador

creativo

Procura vender al mercado sus propias ofertas,

lo que puede involucrar

cambio físico al producto.

El comprador anunciador

Involucra hacer publicidad a los

productos

El aprovechado

Comprador que regatea

concesiones en el precio

cuando se le dan ofertas

El comprador minucioso

Elige la mercancía que

esta mejor fabricada.

La toma de decisiones y realización de la compra de mercancías depende del tamaño de la organización.

Esta formado por las instituciones del gobierno enel ámbito federal, local y municipal, que adquieren,rentan, concesionan subcontratan o subroganproductos/servicios para realizar su funciónpublica.

En este mercado no seconsigue un consumopersonal, ni tampoco ellucro por parte delgobierno. Este adquiereuna mezcla deproductos/serviciosque considerannecesarios para facilitaractividades básicas a lasociedad, paramantenerlas y fomentarsu desarrollo.

Los procedimientosgubernamentales decompra se clasificanprincipalmente endos clases: elconcurso abierto y elcontrato negociado.Ambas están sujetasa la competencia.

En las compras por concurso, el gobierno invita a casasproveedoras competentes a que presenten un proyecto y elganador en general es el que brinda mas bajo presupuesto. Enocasiones, el ganador puede ser quien ofrece la mejor calidaden el producto, o quien tiene reputación de ser cumplidor.

En las compras porcontrato negociado, laagencia trabaja conuna o algunas de lascompañías y terminacontratando a una deellas, que debe cubrirel proyecto y lascondiciones. Estaopción se utilizacuando se trata deproyectos difíciles que,en ocasiones,requieren de muchainvestigación y costode desarrollo y riesgo,o cuando hay pocacompetenciacertificada.

Se integra con organizaciones y personas queextraen, fabrican y venden productos ysubproductos, materias primas, suministros ysuplementos de operación, servicios de apoyo paramanufacturarotros productos/servicios, etc.