INVESTIGACIN PUBLICITARIA Y DE MERCADOS

TOMA DE DECISIONES Consiste en buscar una sola alternativa en

particular y hay de dos tipos:

Programadas: son cuando en la empresa ya se haba presentado un problema igual.

No programadas: es cuando el problema que se presenta es nuevo.

El problema principal de las empresas es contar con informacin oportuna de lo que acontece en el mercado til para una toma de decisin anticipada.

Informacin para una toma de decisin: *IMPORTANTE *DE CALIDAD *OPORTUNA *COMPLETA

DE DONDE SE OBTIENE LA INFORMACIN ? *De su relacin constante con el ambiente poltico, econmico, social y tecnolgico con sus proveedores , con la competencia y sobre todo con el consumidor.

*Todos estos afectan las decisiones es por eso

que siempre deben estar informados con los

acontecimientos de su alrededor.

INTERROGANTES CONSTANTES

Una empresa siempre debe contar con informacin para las siguientes interrogantes.

Consumidor

Quin compra?

Qu compra?

Por qu compra? Etc.

Demanda

Segmento

Tamao

AMBIENTE INTERNO

AMBIENTE EXTERNO

Sistema de informacin mercadolgica (S.I.M.)

Este es el conjunto de mtodos que permite la obtencin, el anlisis y la presentacin de la informacin de una manera planeada y regular y consta de tres subsistemas para recopilar, procesar y utilizar la informacin:

Subsistema interno de contabilidad

Subsistema interno de inteligencia

La investigacin de mercador

SUBSISTEMA INTERNO DE CONTABILIDAD

*Se encarga del auxilio de los gerentes en la medicin de la actividad de la empresa como ventas, costos, flujo de efectivo, cuentas por cobrar y por pagar. *Satisface principalmente las necesidades de informacin de la empresa como estados de prdida, ganancias, etc.

Subsistema de inteligencia de mercadotecnia

Este es un proceso que revisa continuamente los hechos del mercado con el fin de proporcionar informacin a las fuentes externas a la empresa como

Publicaciones

Revistas especializadas

Boletines de cmaras, etc.

INVESTIGACIN DE MERCADOS *Tcnica que permite allegarse de informacin acerca de las necesidades y preferencias del consumidor para la toma de decisiones. *A travs de esta la empresa detecta el nivel de conocimiento e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de los beneficios , promesas, imagen, etc.

QU ES LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Recoleccin, tabulacin y anlisis de informacin referente a la mercadotecnia que ayuda toma de decisiones.

Registro sistemtico

Obtencin de informacin del mercado

La toma de decisin

OBJETIVO DE TOMA DE DECISIONES

Conocer al consumidor, necesidades, costumbres, deseos, y sus motivaciones.

Disminuir riesgos es enlace sociedad empresa para una mejor estrategia de mercadotecnia

Informar y analizar informacin. evala las ventajas y desventajas de las acciones.

FACTORES LIMITANTES PARA UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Factor econmico: resulta caro una investigacin de mercados y esta solo se debe hacer si la inversin que representa esta compensada por la reduccin de riesgo que la realizacin de la investigacin permita.

Factor tiempo: este influye en la eleccin de un mtodo de investigacin ya que algunos requieren mas tiempo para su preparacin y ejecucin es por eso que se necesita rapidez y complejidad .

Metodologa de la investigacin

Planeacin de la investigacin de mercados

Para que la investigacin de mercados llegue a tener xito en la obtencin de informacin es necesario realizarla bajo una planeacin estricta, siguiendo un proceso cronolgico, aunque algunas actividades se pueden realizar en forma simultnea, pero nunca antes de las que deben proceder. A continuacin se proporciona una lista de estas actividades:

1. deteccin de la necesidad de informacin

2. definicin del objetivo .

3. investigacin preliminar en el SIM.

4 .necesidad de la investigacin.

5.formulacin de hiptesis.

6.Requisicin o solicitud de la investigacin

7. Planeacin de la investigacin.

8.Mtodo de recoleccin (concluye)

9.determinacin del mtodo de muestreo.

10.Diseo del cuestionario , con su prueba piloto .

11.Trabajo de campo

12.tabulacin.

13.interpretacin .

14.Conclusiones

15.Elaboracin de informes

16.Presentacin personal del informe

Las actividades de la 1 a la 6 las realiza la empresa internamente, y es considerada

como investigacin exploratoria; de la 7 a la 16 (investigacin concluyente) pueden ser

realizados por la misma empresa, a travs de su departamento de investigacin de

mercados, pero generalmente se contratan los servicios de una empresa especializada.

DECISIN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

La mayora de los autores coinciden en que antes de que una empresa decida realizar

una investigacin debe partir de un punto denominado definicin del problema. Sin

embargo , la decisin acertada de realizar o no una investigacin de este tipo , depende

de lo que el ejecutivo de mercadotecnia entienda por problemas. Para los fines de esta

especialidad, la definicin que da el diccionario de esta palabra es engaosa: conjunto

de hechos o circunstancia que dificultan la consecuencia de algn fin, o cosa difcil de

explicar .La decisin no debe depender de dificultades. En este contexto un problema

es simplemente unas cuestiones por resolver .

La investigacin de mercado pretende resolver estas cuestiones, que no

necesariamente son de orden de negativo. Con mucha frecuencia se trata ,

por ejemplo , de precisar las reas de oportunidad de un nuevo producto o

servicio, la extensin de lneas , la diversificacin de uso, los nuevos diseos

de envase o de etiqueta, la ampliacin de segmentos de mercado, etc.

Una vez aclarado ese punto , se puede especificar , de una manera adecuada

, lo objetivos que permiten obtener la informacin necesaria para llegar a

conclusiones acertadas, que determinarn las decisiones de mercadotecnia,

sin que se corra el riesgo de caer en improvisaciones. El ejecutivo de

mercadotecnia deber definir perfectamente cual es la cuestin por resolver.

DEFINICIN DEL OBJETIVO

La importancia de este aspecto radica en

que es necesario plantear los

objetivos de la investigacin, establecer un

punto de partida para analizar

los problemas de la empresa y valorar los

beneficios que aquella aportara.

DECISIN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIN

DE MERCADOS.

La mayora de los autores coinciden en que

antes de que una empresa decida

realizar una investigacin debe partir de un

punto denominado definicin

del problema

Sin embargo , la decisin acertada de realizar o no una investigacin de este tipo , depende de lo que el ejecutivo de mercadotecnia entienda por problemas.

Para los fines de esta especialidad, la definicin

que da el diccionario de esta palabra es engaosa:

conjunto de hechos o

circunstancia que dificultan la consecuencia de algn

fin, o cosa difcil de

explicar .

La decisin no debe depender de

dificultades. En este contexto

un problema es simplemente unas

cuestiones por resolver

El ejecutivo de mercadotecnia deber mostrarse, sabr escuchar, pensar y analizar situaciones que ms adelante le darn la pauta para describir nuevas ideas.

Es esencial recordar que el objetivo no es solamente la solucin de una situacion especifica, sino tambien la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas.

Es importante diferenciar el planteamiento de un objetivo mercadolgico y el objetivo de investigacin de mercados. Este ltimo es esencialmente para aportar informacin y responde a las siguientes frases:

Obtn informacin de

A llegarse de informacin para ...

Conocer a .

Saber

Evaluar a .

Identificar .(entre otros)

El objetivo de mercadotecnia es el fin para la cual se lleva a cabo la investigacin por ejemplo:

Lanzar al mercado un producto.

Re posicionar una marca

Modificar el envase.

Disear la campaa de comunicacin etc., debe de responder siempre a una estrategia de mercadotecnia.

Es muy importante tomar esto en cuenta , ya que la investigacin de mercados no va a modificar o lanzar , o reposar, o disear algo , lo nico que va hacer es proporcionar informacin para que el ejecutivo tome decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados.

Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe hacer muy desglosada, para que permita obtener informacin detallada de la cuestin por resolver. El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y/o gua de tpicos de la investigacin.

Cuando se han planteado dentro de la empresa estos objetivos , se procede a la investigacin preliminar.

INVESTIGACIN PRELIMINAR

La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar cules son las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente. Se denomina tambin investigacin exploratoria o sondeo de mercado .

Es importante que el ejecutivo obtenga informacin tanto de la compaa como de fuentes externas para analizar la situacin; esta informacin se obtiene en el S.I.M . Explicado en captulos anteriores.

Mediante la informacin y su anlisis, el ejecutivo conocer las causas y efectos de los problemas y se dar una idea real de la situacin.

El objetivo principal es verificar que la informacin que se obtenga sea til para tomar decisiones, o en su defecto, sea la base para definir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluye.

La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa, por ejemplo, un consumidor. La investigaciones preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran ( en pequea escala).

El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria , por ejemplo: cuestionarios, citas grabadas, etc. El internet es muy til para obtener informacin general de empresas de la misma rama o giro, toda esta informacin es muy til ya que suministra datos confiables.

No deber olvidarse que el objetivo primordial de la investigacin es la investigacin de hiptesis.

Cuando se han planteado dentro de la

empresa estos objetivos , se procede

a la investigacin preliminar.

-La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos

bsicos sobre

un tema; requiere determinar cules son las necesidades de

investigacin

con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables

a cualquier

problema que se presente. Se denomina tambin

investigacin exploratoria

o sondeo de mercado .

INVESTIGACIN PRELIMINAR

Es importante que el ejecutivo obtenga informacin tanto de

la compaa

como de fuentes externas para analizar la situacin; esta

informacin se

obtiene en el S.I.M . Explicado en captulos anteriores.

*Mediante la informacin y su anlisis, el ejecutivo

conocer las causas y

efectos de los problemas y se dar una idea real de

la situacin.

El objetivo principal es verificar que la informacin que se

obtenga sea til

para tomar decisiones, o en su defecto, sea la base para

definir el objetivo

y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados

concluye.

* La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su

medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa, por ejemplo, un

consumidor. La investigaciones preliminar consiste en obtener las

opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran

( en pequea escala).

*El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria , por ejemplo: cuestionarios, citas grabadas, etc. El internet es muy til para obtener informacin general de empresas de la misma rama o giro, toda esta

informacin es muy til ya que suministra datos confiables.

*No deber olvidarse que el objetivo primordial de la investigacin es la investigacin de

hiptesis.

*La tarea ms difcil del investigador es la formulacin de la hiptesis. Entendemos por hiptesis : Una suposicin susceptible de ser comprobada Muchas veces al estar planteando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver , o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin.

FORMULACIN DE HIPTESIS

*Una vez planteada nuestra hiptesis , se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin del cliente (empresa), con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc.

*Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee toca la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Son muy pocas las empresas que cuentan con los recursos necesarios, tanto tcnicos como humanos, especializados en esta rea y que adems puedan disponer de un departamento de investigacin de mercados estructurado. La mayora de las empresas contratan estos servicios de una agencia especializada externa , no si antes ponerse de comn acuerdo en las responsabilidades de ambas partes.

*Algunas veces la empresa solo contrata una parte del programa de investigacin, generalmente es el trabajo de campo y la tabulacin, porque realizar internamente un estudio de este nivel resulta muy costoso; es ms fcil contratar una agencia, ya que esta cuenta con la experiencia, la especializacin y el personal capacitado para ese tipo de estudios.

*Es muy importante que el ejecutivo proporcione a la

persona o empresa que vaya a realizar la

investigacin , toda la informacin posible para que

se realice una buena planeacin de la misma; en la

medida que se disponga de mayor informacin, la

planeacin de la investigacin ser efectiva. Es

importante destacar que si la empresa da

informacin basura, recibir informacin basura.

Para conseguir lo anterior, lo ms

conveniente es elaborar una

requisicin o solicitud de investigacin de

mercado

*Normalmente una requisicin de investigacin de mercados debe contener la siguiente informacin: (tmese nicamente como modelo).

REQUISICIN O SOLICITUD DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS

* 1. Personal y/o compaa a quien se solicita. *2.Persona y/o departamento que solicita. *3.Fecha de solicitud . *4.Nmero de requisicin. *5.Datos generales del producto o servicio.

*6.Situacin base. A)Antecedentes generales del producto o servicio ( fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.) B) situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar, es decir, el objetivo base del estudio C) Razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin, por ejemplo: percepciones del tamao del envase en relacin con el de la competencia , actividades estratgicas de comunicacin , informacin acerca de los beneficios del producto o servicio, etc.; es decir los objetivos especficos u operacionales

*7. Pblico objetivo: A) Edad B) Nivel socioeconmico/sociocultural C) Localizacin (urbana, rural) D) Requisitos ( usuario, no usuario, etc.) *8. Zonas o ciudades donde se realizar el estudio (reas metropolitanas, regiones, etc.) A)Fechas de deposicin B) Cantidad disponible. C)presentacin (forma, tamao, peso , videocasete, pelcula, grabacin, etc.)

*10. Decisiones que se tomarn con base en los resultados,

segn se verifique o no la hiptesis:

A) Decisiones inmediatas

B) Alternativas de accin

*11. Fecha en que se requiere el estudio. La falta de sta nos

coloca ante el riesgo de obtener los resultados fuera de

tiempo.

REQUISICIN O SOLICITUD DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Normalmente una requisicin de investigacin de mercados debe contener la siguiente informacin: (tmese nicamente como modelo).

1. Personal y/o compaa a quien se solicita.

2.Persona y/o departamento que solicita.

3.Fecha de solicitud .

4.Nmero de requisicin.

5.Datos generales del producto o servicio.

6.Situacin base.

A)Antecedentes generales del producto o servicio ( fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.)

B) situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar, es decir, el objetivo base del estudio

C) Razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin, por ejemplo: percepciones del tamao del envase en relacin con el de la competencia , actividades estratgicas de comunicacin , informacin acerca de los beneficios del producto o servicio, etc.; es decir los objetivos especficos u operacionales.

7. Pblico objetivo:

A) Edad

B) Nivel socioeconmico/sociocultural

C) Localizacin (urbana, rural)

D) Requisitos ( usuario, no usuario, etc.)

8. Zonas o ciudades donde se realizar el estudio (reas metropolitanas, regiones, etc.)

A)Fechas de deposicin

B) Cantidad disponible.

C)presentacin (forma, tamao, peso , videocasete, pelcula, grabacin, etc.)

10. Decisiones que se tomarn con base en los resultados, segn se verifique o no la hiptesis:

A) Decisiones inmediatas

B) Alternativas de accin

11. Fecha en que se requiere el estudio. La falta de sta nos coloca ante el riesgo de obtener los resultados fuera de tiempo.

PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Una vez que la agencia ha recibido la requisicin o solicitudes

proceder a la planeacin del proyecto de investigacin, que es la

elaboracin del plan de accin que se seguir. Esta etapa tiene como

funcin asegurar la obtencin de los datos necesarios en una forma

exacta, correcta y econmica. Este proyecto debe hacerse en

colaboracin estrecha con la empresa que solicita el estudio, teniendo

varias reuniones hasta que quede claramente establecido el alcance,

profundidad y contenido que deber tener el estudio.

Los pasos del proyecto de investigacin son los siguientes:

1. Ttulo,

2.Antecedentes.

3. Objetivos

4. Metodologa

5. Muestra

6. Tiempo de estrega

7. Costo

8. Condiciones

A continuacin se presenta un ejemplo de un plan o proyecto de investigacin que

deber someterse a discusin con el cliente.

Ejemplo del plan o proyecto de investigacin de mercados.

TTULO: Proyecto de investigacin referente a

ANTECEDENTES: Razones mercadolgicas que hacen necesarias la investigacin

OBJETIVOS: Deben ser redactados en forma congruente y secuencial

Existen dos tipos de objetivos generales :

A. Objetivo mercadolgico por ejemplo: Re posicionar el producto X en el mercado Y

B. Objetivo base de la investigacin: Obtener informacin de la imagen actual del producto y de su competencia

Objetivos especficos u operacionales, una vez definido el objetivo general (mercadolgico y base de la investigacin ), se proceder a plantear los objetivos especficos u operacionales que son los que respondern a puntos particulares de la investigacin, y que en su conjunto permitirn cubrir la informacin del objetivo general.

Por ejemplo

Evaluar el nivel de conocimientos sobre el producto en cuestin.

Identificar los hbitos de uso y de compra.

Medir el conocimiento de la marca.

Evaluar la imagen del producto de la competencia.

Conocer los atributos del producto

Es importante definir correcta y ampliamente estos objetivos, ya que sirven de base para el diseo del cuestionario( investigacin cuantitativa) como en la gua de tpicos (investigacin cualitativa)

METODOLOGA: Se debe describir detalladamente cual ser el mtodo de recoleccin de datos que se seguir, como se planear el trabajo de campo y la supervisin, cules sern las herramientas que se utilizarn en la tabulacin y como se presentaran los resultados.

MUESTRA: Se explica cul ser la muestra a emplearse en el proyecto . Cmo se determino sta, as como la forma como se eligieran los sujetos a entrevistar.

TIEMPO DE ENTREGA: Es la estimacin en la cual el cliente tendr los resultados, tambin se puede presentar un cronograma o time tabla donde se especifican los tiempos en cada etapa de la investigacin.

COSTO: Lo que se cobrar al cliente por el estudio.

CONDICIONES: En este punto se especifican las formas de pago y tiempo, as como el material que se requerir (producto, carteles, videos, etc.) en caso que el estudio lo requiera.

Antes de presentar el plan o proyecto de investigacin , de comn acuerdo con la empresa se debe de elegir el mtodo de recoleccin de datos ms idneo para la obtencin de informacin.

Estos mtodos que se manejan en el campo de la ciencia son: Investigacin con anlisis cuantitativo e investigacin con anlisis cualitativo.

Con objetivo de aclararlos, se har mencin de ellos dentro de las ciencias exactas, como la fsica, donde el anlisis cualitativo se utiliza para encontrar los diferentes fenmenos que ocurren en un determinado evento. En tanto que el cuantitativo, mide el nmero de fenmenos presentes.

En el mtodo cientfico se trabaja con elementos y situaciones que no

varan, el investigador puede repetir el anlisis cuantas veces lo desee, y

siempre obtendr el mismo resultado. En la investigacin de mercados, se

sigue un proceso similar al del mtodo cientfico , la diferencia principal

radica, en que se evalan elementos humanos, haciendo que al repetir el

proceso no se obtenga siempre la misma respuesta.

La investigacin de mercados es cuantitativa cuando nos permite el manejo

numrico de la informacin , a travs de muestras representativas , a fin de

proyectarlas a todo el universo objeto de nuestro estudio, su objeto principal

es reflejar lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece

respuestas al qu. Cundo , cunto, dnde, y cmo suceden los hechos en

segmentos definidos; esta investigacin es estructurada y determinante, se

realiza entre un gran nmero de sujetos entrevistados individualmente, las

ms utilizadas son:

Entrevista personal. Entrevista por correo (postal y electrnico)

Entrevista por telfono.

Paneles de consumidores.

Paneles de distribuidores

La investigacin de mercados es cualitativa (motivacional) cuando permite

penetrar, a travs de las ciencias de la conducta. En el por que del

comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de

sus motivaciones y frenos psicolgicos. Esta investigacin es utilizada en

gran medida como investigacin exploratoria, se basa en impresiones y se

realiza entre pequeos grupos de personas que se entrevistaran en grupo o

individualmente, con las siguientes opciones:

* Sesiones de grupo.

* Observaciones.

* Entrevista de profundidad.

La investigacin de mercados esta en continua bsqueda de

nuevas tcnicas que ayuden a conocer mas ampliamente el

mercado .

Muchas veces se ha combinado ambos tipos de anlisis y

es as como han surgido investigaciones especificas.

Existen diferentes mtodos por los cuales podemos obtener la

informacin que deseamos.

Los medios por los cuales podemos

establecer esta comunicacin son:

Entrevista por correo postal y/o electrnico.

Entrevista telefnica.

Entrevista personal.

Paneles.

ENTREVISTA POR CORREO POSTAL

En este tipo de entrevista se selecciona una muestra de personas a

quienes les envan un cuestionario por va postal, con la finalidad de

ser devuelto por el mismo medio ya resuelto. Dicho cuestionario debe ir

acompaado de una carta en la que se explica al destinatario el objetivo de

la entrevista, invitndolo en forma amable a que, lo resuelva en el menor

tiempo posible y que de la misma manera lo regresen ya resuelto.

Ventajas:

Permite a la empresa hacer estudios a nivel

nacional a un pblico numeroso.

La entrevista puede ser ms objetiva porque el

entrevistada tiene tiempo para meditar sus

respuestas.

Desventajas:

Es necesario motivar o dar algn incentivo a la

gente que vamos a entrevistar para que contesten

el cuestionario y lo envi de regreso.

Falta de cooperacin por parte de los destinatarios.

Es difcil obtener las listas de direcciones.

ENTREVISTA POR CORREO ELECTRNICO

Cada vez esta siendo mas utilizado el correo

electrnico o "E-mail" de internet, esta herramienta sigue

los mismos lineamientos en su diseo que el correo

postal.

Entrevista por correo postal

Ventajas:

Mayor rapidez en la obtencin de la informacin, as

como en la tabulacin de la misma.

Llega al usuario directamente.

Est de moda.

Es muy econmico, utilizndose a nivel mundial.

Se puede "Chatear", es decir tener comunicacin en

dos vas como una entrevista telefnica, pero dando

el tiempo al entrevistado para la respuesta.

Llega a un mercado muy bien delimitado.

Es muy til para entrevistar empresas.

Desventajas:

Existen muchos segmentos de mercado

(mayores de edad, mujeres con temor a esta

tecnologa), adems de encontrarse factores

socioeconmicos que limitan este medio

actualmente.

Se requiere tener un directorio de correos

electrnicos.

Requiere de una capacitacin continua.

ENTREVISTA TELEFNICA

Se utiliza regularmente para medir el nivel de audiencia de programas de radio

o de televisin; es decir, sirve para determinar las preferencias del pblico

respecto a diversos programas. Tambin permite medir el grado de retencin

de los radioescuchas y telespectadores.

Ventajas :

Permite a la empresa obtener la informacin

deseada con mayor rapidez. Si se cuenta con

un cuestionario breve, pueden realizarse hasta

30 llamadas por hora

Es un mtodo econmico.

Desventajas:

Slo es posible entrevistar a las personas que

tienen telfono, adems no todas las personas

que tienen telfono aparecen en el directorio.

No podemos saber si la persona que nos est

contestando cumple con el perfil de nuestra

poblacin.

No tenemos la certeza de que las respuestas

sean autnticas.

http://images.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.cpm.coop/images/bolsa33.jpg&imgrefurl=http://www.cpm.coop/proceso.html&usg=__rRIG96SH-tP5U5KU3_qE-OO4-wc=&h=385&w=315&sz=17&hl=es&start=3&itbs=1&tbnid=i-Cqr-EgcrWz2M:&tbnh=123&tbnw=101&prev=/images?q=entrevista+telefonica&hl=es&gbv=2&tbs=isch:1

ENTREVISTA PERSONAL

Este es el mtodo ms utilizado y que adems nos permite obtener

mejores resultados. Consiste en proporcionar un cuestionario

estructurado que puede contener preguntas abiertas, cerradas o

ambas.

Ventajas:

Se puede obtener ms informacin que utilizando otro

mtodo. Se puede combinar con la observacin.

Se puede utilizar material grfico y muestras que

permitan al entrevistado captar mejor las ideas.

Permite obtener diferentes puntos de vista de los

entrevistados por cada tema.

Desventajas:

Es el mtodo ms costoso.

Es muy lento y requiere gran cantidad de

entrevistadores.

Cuando se trata de medir variables que cambian a

travs del tiempo se recurre a los paneles que son un

conjunto de sujetos, hogares o establecimientos que

pudieran entrevistarse y/o auditarse, siempre se elige a

los mismos integrantes para ir evaluando su

comportamiento en diferentes periodos

http://images.google.com.mx/imgres?imgurl=http://img.elblogsalmon.com/2007/10/entrevista_de_trabajo.jpg&imgrefurl=http://www.ecobachillerato.com/blog2/2008_05_01_archive.html&usg=__Yc_Qwd4VuLEnZRLJkb8CV5VRD1Q=&h=300&w=300&sz=17&hl=es&start=1&itbs=1&tbnid=3RHw2HHceXIkZM:&tbnh=116&tbnw=116&prev=/images?q=entrevista+personal&hl=es&sa=G&gbv=2&tbs=isch:1

PANELES DEL CONSUMIDOR

Es el conjunto de personas, hogares con caractersticas homogneas que se

prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solucin de

problemas mercadolgicos (envase, cambios de formulacin, etc.).

Podemos mencionar dos tipos de paneles: interno y externo

Panel internos: ste tipo de paneles se utilizan cuando la

empresa quiere modificar un producto ya existente o lanzar

uno nuevo. Se realiza dentro de la empresa, con una muestra

de empleados que corresponda al perfil del consumidor del

producto o servicio (sexo, edad, nivel socioeconmico y

sociocultural, etc.). Si se trata de productos alimenticios, se

seleccionan personas

que consuman, por lo menos una vez por semana los

productos de

esta categora. Es necesario cerciorarse de que el consumo

de

irritantes (picante, tabaco, etc.) sea mnimo, con el objeto de

que

puedan detectar y evaluar todos los atributos intrnsecos del

producto.

http://images.google.com.mx/imgres?imgurl=http://sepiensa.org.mx/contenidos/f_micfam/home/f_ciclo/img/familia.gif&imgrefurl=http://sepiensa.org.mx/contenidos/f_micfam/home/f_ciclo/1.htm&usg=__P12w96zR9HjRFIDPV3k8vxkHves=&h=204&w=280&sz=15&hl=es&start=2&itbs=1&tbnid=Ga8WFlUW84WoKM:&tbnh=83&tbnw=114&prev=/images?q=conjunto+de+personas&hl=es&gbv=2&tbs=isch:1

Un atributo intrnseco es todo elemento que forma parte integral del producto: materia prima, aroma, consistencia, envase, etiqueta, tapa, etc.

El atributo externo: es el que contribuye a la ptima comercializacin del producto, sin formar parte integral del mismo, como: embalaje, distribucin, publicidad y promocin.

www.alprisa.com/index.php?id=36

Paneles externos: en este caso se integra un panel externo con hogares representativos del segmento de consumidores. Aqu es necesario que la gente est dispuesta a colaborar cada vez que sea necesario. Con objeto de tener una medicin continua.

La ventaja del uso de paneles externos radica sobre todo en que la evaluacin de productos se debe de hacer en el hbitat natural de consumo y por todos los miembros de la familia.

http://images.google.com.mx/imgres?imgurl=http://i2.esmas.com/2010/01/08/93393/familia-esparza-570x255.jpg&imgrefurl=http://www2.esmas.com/a-comer-con/?country_code=US&usg=__umCpZNJH4HKzJth93XEAk9T6C3s=&h=255&w=570&sz=32&hl=es&start=8&itbs=1&tbnid=LGkykID3H0KATM:&tbnh=60&tbnw=134&prev=/images?q=familia+comiendo+con+cocacola&hl=es&gbv=2&tbs=isch:1

Existen varios paneles externos de los cuales podemos mencionar:

Inventario de alacena (pantry check). En el inventario de alacena, como

su nombre lo dice, se va a realizar una "auditoria de alacena", es decir, un

inventario de los productos existentes en la alacena de cada hogar

visitado. Esto permite verificar si la ltima marca (y tamao) comprada

corresponde a lo informado en la entrevista inicial. Es un medio de evaluar

el consumo de determinado producto dentro de los hogares.

Para poder lograr esto, es necesario que el entrevistador se gane la

confianza del ama de casa, ya que es muy importante que sea l quien

realice en persona el recuento de los productos que hay en la

alacena.

Panel de depsito de basura (dustbin panel). Este panel

tiene relacin con el inventaro de alacena, ya que una

vez llevado a cabo ste, se anotan los tamaos, tipos,

marcas y contenido de los productos que se van a

estudiar, y posteriormente se recurre a darle instrucciones

al ama de casa para que guarde y separe, en una bolsa

de basura, los envases, tapas o envolturas de los

productos, con el objeto de que una vez transcurrido

cierto tiempo, se realice nuevamente un inventario de

alacena para registrar lo que se recompr y lo que se

consumi mediante el recuento de los "desechos"

encontrados en el "depsito de basura". Esta secuencia

se realiza normalmente cada mes.

El objeto de este estudio es evaluar en un hogar de determinado nivel

socioeconmico y en un periodo dado (por lo general, un mes), las marcas

utilizadas, la fidelidad de marcas, el promedio de unidades

consumidas y el perfil de los usuarios (constantes, espordicos).

La informacin se presenta en tablas que permiten hacer comparaciones de un

mes a otro.

Este mtodo ofrece la ventaja de medir el consumo real de marcas, tamaos, etc.,

y no el que afirma la persona entrevistada en un cuestionario.

Se deben seleccionar hogares sustitutos, ya que algunos de ellos dejan de

cooperar, sin embargo, hay que conservar la homogeneidad y tamao de la

muestra.

Panel de establecimientos

Cuando el ejecutivo tiene dudas sobre A quin dirigir las promociones?, Hay suficientes existencias en el punto de venta?, En qu zonas y canales de distribucin se pueden aumentar las ventas?, La fuerza de ventas visita con frecuencia a los cliente/establecimientos?. En ese momento es necesario recurrir a una auditora de tiendas. Existe una compaa a nivel internacional, llamada A.C. Nielsen, encargada de realizar este tipo de estudios, aunque no es la nica, es la ms confiable.

La auditoria de tiendas proporciona informacin referente al desarrollo del mercado de cada categora de productos de una marca determinada y de la competencia, en funcin de:

Ventas al consumidor, es todo lo que se vende del punto de venta ( ya sea por unidades/kilogramos, litros, paquetes, etc.) y en valor (moneda circulante).

Compras del detallista. Es la cantidad de productos que los fabricantes, distribuidores o mayoristas compran en el punto de venta, es decir, lo que se vende a travs de intermediarios. Esta informacin tambin se presenta en unidades y en valor.

Abastecimiento. Es el tiempo que el producto permanece en inventario en el punto de venta; en este punto debe considerarse el ritmo de venta que rige en el mercado.

Promedio de ventas. Es el nmero promedio de unidades vendidas en el punto de venta que maneja la marca en el periodo estudiado, dividido entre el nmero de establecimientos afiliados.

Promedio de inventarios. Es el nmero promedio de unidades encontradas en el punto de venta que maneja el producto en el momento de la auditoria, dividido entre el nmero de establecimientos amulados.

Precio promedio. Es el precio de venta al pblico detectado al momento de realizar la auditoria. Distribucin. Existen dos formas de presentacin: una en funcin al nmero de tiendas que manejan la categora de producto (nuestra marca); la otra est en funcin de la calidad y/o tipo de establecimiento que maneja la categora del producto y la marca. Agotamientos. Indican el porcentaje de tiendas que al momento de la auditoria, no tenan el producto, pero que si lo tuvieron disponible en el periodo que abarc la verificacin; se expresan cuantitativa y cualitativamente.

Actividades de mercadotecnia. Se refiere a la presentacin de la informacin de las actividades de mercadotecnia, como

son: exhibiciones especiales (cabeceras, islas, modulas, etc.), promociones, material publicitario, propios o realizados

por la competencia. Las auditorias de tiendas se contratan por perodos bimestrales o trimestrales, y se realizan entre varios fabricantes, lo que permite que el costo no sea tan elevado. Cuando son varias las categoras de productos, se realiza un contrato por cada una de las que se considera importantes. Los resultados se presentan dos o tres semanas despus de que termin el periodo contratado, en forma de tablas y con un resumen de lo que se encontr. Este tipo de auditoria permite conocer el grado de participacin de mercado que tiene un determinado producto con respecto al de la competencia, en caso de que se este perdiendo participacin, es un valioso auxiliar para tomar medidas correctivas; pero si, por el contrario, se est ganando participacin, esta auditoria seala a quien se est desplazando del mercado.

A travs de este tipo de estudios se conoce el crecimiento o disminucin del mercado total de

la categora de productos en cuestin.

Es muy importante mencionar que a travs del cdigo de barras o "scanner". se puede obtener la informacin en el mismo instante en que se

realiza la venta en el establecimiento, actualmente, muchas tiendas de autoservicio

ya estn conectadas en red con la empresa investigadora o con el fabricante, para que ste tome decisiones ms rpidas como el tener el

inventario justo, o el llevar a cabo promociones.

gomezoporta.blogspot.com/

DETERMINACIN DE LA MUESTRA

Una vez que conozcamos nuestro universo podremos determinar la muestra, entendamos como universo al total de elementos que renen ciertas caractersticas homogneas, los cuales son objeto de una investigacin, por ejemplo: total de bebes en una ciudad ("clientes" potenciales para una fbrica de paales). total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior a 5,001 pesos, que son clientes potenciales de bebidas embotelladas. Nmero de tiendas que venden artculos de computacin dentro de una regin.

El universo puede ser finito o infinito, Se le considera universo finito cuando la poblacin objeto de

nuestro estudio es menor a 500,010, cuando es mayor a este nmero

se considera universo infinito.

La muestra debe reunir ciertas caractersticas para alcanzar sus objetivos:

Representacin particular. Todos los elementos deben de presentar las mismas cualidades y caractersticas del universo. Suficiencia. La cantidad de elementos seleccionados, tiene que ser representativa del universo, y deben estar elegidos sin errores.

Podemos mencionar algunas ventajas de utilizar muestras y no universos:

Menor tiempo. Se refiere a que obtendramos con mayor rapidez la informacin sobre una muestra que sobre lodo el universo. Menor costo. Se gastara menos si el estudio se hace sobre la muestra y no sobre el universo. Confiabilidad. Una vez comprobada la representatividad de una muestra, podr emplearse con entera confianza el procedimiento de seleccin en los prximos estudios del universo. Una muestra idnea ofrece hasta 99% de confiabilidad en los resultados. Control. Es fcil acudir a los resultados finales del estudio, con fines de consulta, comparacin y evaluacin.

MUESTRA

Es una parle del universo que debe presentar los mismos fenmenos que

ocurren en aquel, es decir, debe tener las mismas caractersticas que tiene ste, con el fin de estudiarlos y medirlos. Cuando se estudia al total del universo, se denomina

censo.

Xi = La decima parte del universo X | ,X2,X i .X^Xn, = muestra

Clculo del tamao de la muestra

Para poder calcular el tamao de la muestra se tienen que considerar diversos factores, pero en muchas ocasiones,

aunque utilicemos las frmulas expuestas, el problema es demasiado complejo. Por ejemplo, cuando el universo es muy

heterogneo y el tamao de la muestra obtenida con la frmula no logra abarcar las diferentes caractersticas existenciales, es necesario aumentar el tamao de aquella, para lograr que sea

representativa. Otras veces, el tamao de la

muestra es tan grande, que el presupuesto destinado

a la investigacin resulta insuficiente, entonces se debe decidir si se

reduce el tamao de la muestra o se trata de conseguir un mayor presupuesto. Tambin debe considerarse si se requiere mayor precisin en los resultados.

El clculo del tamao de la muestra se realiza mediante dos frmulas distintas, segn se trate de una poblacin finita o infinita. En

cualquier caso, los valores contenidos en ellas se obtienen a travs de los siguientes pasos:

1. Se determina el nivel de confianza con que se va a trabajar: Si

Z una (sigma), se abarca el 68.26% de los casos,

Z = 1.96; igual a 95% de los casos. Z =2.58; igual a 99% de los casos.

-Z: nivel de confianza; pero si es desfavorable se marca con la p(probable) y q(probabilidad de fracaso).

Existen software que son de amplia utilidad para calcular muestras, tal es caso de

SURVEYM. El cual ayuda a calcular con gran precisin

las poblaciones finitas.

MUESTRA EN POBLACIONES FINITAS

Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos), se utiliza la siguiente frmula:

Z^2 N p q N = e^2 (N- 1) + z^2 p q

Donde: Z= nivel de confianza N= universo o poblacin p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra e = error de estimacin ( precisin de resultados) n = nmero de elementos ( tamao de la muestra)

Mtodos de muestreo

Mtodo de muestreo

Simple Estratificado Por rea o Polietpico

Probabilstico

No Probabilstico

De Cuotas De Juicio

MTODOS DE MUESTREO PROBABILSTICO

los mtodos probabilsticos permiten que todos los elementos de un universo tienen la misma oportunidad de ser elegidos, Los tipos bsicos del mtodo probabilstico son: Aleatorio simple (al azar). Tambin se utiliza en probabilidad de la tabla de nmeros aleatorios. Otro procedimiento de seleccin es el mtodo del salto sistemtico, que consiste en hacer el salto de las cifras de acuerdo con lo establecido por el investigador: se toma una cifra y se salta cada 5,7,9,12,17, etc., nmeros, segn se decida, el siguiente elemento despus del salto se incluir dentro de la muestra y as sucesivamente. Ejemplo: N = universo 600 elementos n = tamao de la muestra 100 elementos

MUESTREO ESTRATIFICADO

En este tipo de muestreo es necesario formar grupos homogneos cuando contamos

con un universo demasiado grande, por ejemplo: de la misma edad, del mismo nivel socioeconmico, del mismo sexo; a estos

grupos se les denomina estratos.

Existen dos mtodos para determinar la muestra estratificada:

a) Afijacin proporcional. Cuanto mayor sea el estrato, mayor ser el nmero de la muestra.

En conclusin, este mtodo no permitir

tener una visin adecuada, ya que se realizarn nicamente

entrevistas a una pequea porcin, por lo que no es representativo.

b) Afijacin desproporcional. Con este mtodo se toma como base un listado independiente de los hogares (colonias) de cada estrato; para este efecto, el libro de cdigos postales y

un mapa mercadolgico servirn como auxiliares. Y se identifican los niveles socioeconmicos, se pueden consultar

tambin las delegaciones polticas, etc.

Posteriormente, se proceder a obtener una muestra para cada estrato, utilizando el muestreo aleatorio simple.

MUESTREO POR REAS (POLIETPICO).

Con este mtodo podemos delimitar nuestras muestras mediante una serie de etapas que deben seguirse para llegar a determinar la muestra definitiva, dichas

etapas son:

Primera etapa: seleccin de manzanas en un mapa.

Segunda etapa: seleccin de hogares dentro de estas manzanas.

Tercera etapa: seleccin de personas dentro del hogar elegido.

MTODOS DE MUESTREO NO PROBABILSTICO

Muestreo de cuotas. Est mtodo se basa en la prctica y en la experiencia de los entrevistadores y se recomienda a todas aquellas empresas que tienen su propio departamento de investigacin de mercados. En este caso, el entrevistador es quien determina el nmero de entrevistas y los entrevistadores eligen a sus entrevistados libremente, con base en sus conocimientos y experiencia. El tamao de las cuotas debe ser proporcional al tamao de la localidad. La aplicacin del mtodo de cuotas debe reunir las siguientes caractersticas: La cuota se debe calcular a travs de datos estadsticos. Se entrega una cuota objetiva y especfica. El nmero de entrevistas est en relacin con el tamao del cuestionario.

Las entrevistas se distribuyen de tal modo, que el entrevistador pueda realizarlas

generalmente en su misma localidad, pero con gente de distinta clase social.

La mayor parte de las entrevistas (85 a 95%) debe realizarse en casas habitacin, evitando las entrevistas en la calle, ya que stas representan en parte el segmento mvil de la poblacin, que son personas que estn con frecuencia fuera de casa.

MUESTREO DE JUICIO Este mtodo se utiliza cuando el tamao de la muestra es muy pequea. En este tipo de muestreo, la muestra se determina con base en el juicio del responsable de la investigacin y por lo tanto es muy subjetiva.

MUESTREO DE SALTO SISTEMTICO Permite fijar un intervalo para realizar cada entrevista. Por ejemplo, como punto de partida se elige un hogar para realizar la primera entrevista. En caso de que se logre sta, la siguiente deber hacerse 3, 5 o 7 casas ms adelante, en caso de no lograrla, se sigue casa por casa hasta realizarla y de ah se aplica el salto. Es decir, cuando se realiza, se saltan tres hogares y as sucesivamente (ver mtodo polietpico).

DISEO DEL CUESTIONARIO

Una de las herramientas ms importantes para obtener la informacin deseada es el diseo del cuestionario, ya que debido a que se utilizarn un gran nmero de entrevistadores para recabar la informacin, cualquier falta de claridad en los cuestionarios provocar malas interpretaciones y equivocaciones que darn por resultado una recopilacin errnea. Es necesario organizar la informacin que se desea obtener, con el objeto de obtener informacin ms precisa y de esta manera la tabulacin y el anlisis ser ms fcil y rpido. Existen puntos fundamentales que se deben de utilizar como base para disear cualquier cuestionario:

1. Determinar la informacin que se desea obtener. 2. Determinar el contenido de las preguntas, en forma individual. 3. Determinar si es necesaria alguna pregunta superflua, siempre y cuando ayude a los fines de la investigacin.

4. Determinar si es necesario para los fines del estudio, elaborar varias preguntas en vez de una. 5. Observar si el entrevistador tiene la informacin solicitada y si el punto est dentro de su experiencia. 6. Toda pregunta que remita a hechos reales, debe limitarse a obtener informacin que la persona entrevistada pueda recordar claramente. 7. Se debe obtener informacin sobre un evento individual a la vez, es decir, se deben evitar las generalizaciones. 8. El sentido de cada pregunta debe ser claro de tal manera que lo entiendan las personas entrevistadas. 9. Eliminar las preguntas que sugieran las respuestas. 10. Solo si es necesario se pueden hacer preguntas intimas, pero se deben tratar con mucho cuidado. 11. El cuestionario debe limitarse al propsito de obtener hechos y opiniones. 12. Las preguntas deben estar elaboradas de tal manera que faciliten las respuestas. 13. La apariencia del cuestionario debe ser limpia y atractiva. 14. Las preguntas deben facilitar la posibilidad de respuestas condicionales. 15. Todas las preguntas deben llevar un orden progresivo, de tal manera que la persona entrevistada pueda continuar su discusin segn el patrn psicolgico establecido, con el objeto de lograr el registro lgico de la informacin que el investigador desea obtener. 16. Es indispensable anotar un saludo introductorio de presentacin al inicio el cuestionario.

17. Se deben anotar los datos generales del entrevistado, (nombre, rango de edad, sexo, rango de ingreso, colonia entre otros), estos pueden ir al principio o al final del cuestionario, dependiendo de las necesidades de la investigacin. 18. Todos los cuestionarios deben de ir foliados para facilitar el control y la tabulacin. 19. Para facilitar la tabulacin en las preguntas cerradas, es muy conveniente poner una raya antes de la pregunta para anotar ah, la respuesta.

CONSTRUCCIN DEL CUESTIONARIO EN SURVEYM

De igual manera este software tiene la

capacidad de crear cuestionarios, los cuales por su forma y estructura son muy rentables y prcticos.

Estos se formulan mediante pasos a seguir marcados en el propio software, dependiendo la necesidad y tipo de cuestionario.

TIPO DE PREGUNTAS Dependiendo de la informacin que deseamos obtener

es el tipo de preguntas que vamos a utilizar. Los tipos ms frecuentes son:

Preguntas Introductorias. Este tipo de preguntas tiene como propsito atraer la atencin del interrogado, disponindolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario enviado por correo.

Preguntas abiertas. Aqu las posibilidades de respuestas no estn limitadas, sino que se puede elegir con absoluta libertad el sentido de la misma. En este tipo de preguntas se pueden obtener una gran variedad de informacin ya que no existe condicionamiento alguno respecto al sentido de la respuesta.

Preguntas cerradas. Son todas aquellas preguntas cuyas respuestas ya estn limitadas en el texto, es decir, son posibles alternativas de respuestas que se piensa va a dar el entrevistado.

Preguntas de respuesta mltiple. En este tipo de preguntas las respuestas ya estn previstas, dejando abierta la posibilidad de que el interrogado exprese ms de una respuesta. Esta clase de preguntas se establece de modo que las respuestas ms frecuentes

aparezcan en el cuestionario. La lista de alternativas debe ser

suficientemente completa para que incluya el mximo de respuestas posibles.

Preguntas "filtro". Las respuestas que se obtienen permiten establecer una seleccin cualitativa o una clasificacin de las personas interrogadas.

Preguntas en batera. Estn formadas por una serie de preguntas encadenadas de tal manera que se permita profundizar en determinada cuestin. Esta serie de preguntas pueden ir precedidas de una pregunta "filtro que determinar si procede o no formularlas. Preguntas de evaluacin. Aqu el entrevistador va a expresar un juicio de valor con respecto a un tema expresado en el cuestionario. El interrogado va a clasificar los elementos que se le indiquen en una lista de valores, aquel o aquellos que estime preferentes. Preguntas de control. Tienen como finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Dos preguntas que persigan la obtencin del mismo dato, pero que est redactadas de distinta forma y situadas en diferentes partes del cuestionario podrn servir para comprobar la veracidad de los datos suministrados por los entrevistados.

Preguntas ponderativas. Se dan a escoger posibles respuestas en

orden progresivo de calificacin. Cuando se elabore un cuestionario, es necesario escribir una pequea introduccin que incluya la presentacin del entrevistador y de la empresa que est realizando el estudio, as como una solicitud de realizar la entrevista sin decir el tema especifico del que se va a tratar y Mucho menos de la empresa patrocinador del estudio.

Tambin es muy usual el uso te tarjetas circulares las cuales dan informacin que no daan la preferencia del consumidor.

MEDICIN DE ACTITUDES La medicin de actitudes est teniendo cada vez mayor importancia para la toma de decisiones en el rea de mercadotcnica, pero: qu son las actitudes? Las actitudes son estados mentales utilizados por las personas para estructurar las formas en que perciben su medio ambiente y encauzan la forma en que responden al mismo.

Una actitud puede ser afectiva, de conocimiento, accin o intencin. Afectiva cuando responde a preguntas de agrado o desagrado; Cognoscitiva o del conocimiento cuando sirve para recordacin de marcas, productos, evaluacin de productos o servicios, recordacin de mensajes, etc., y de Accin o intencin cuando se refieren a las expectativas del consumidor en los cambios de sus hbitos de compra.

Existen escalas de clasificacin que se incluyen dentro del cuestionario normal. Las ms comunes son:

Escala de suma constante. En esta escala se requiere que los entrevistados dividan un nmero fijo de puntos, 10 100, etc. entre varios atributos referentes al objeto.

Escala de rangos. En esta escala lo que se buscaba es evaluar diferentes productos o servicios de las empresas, midiendo sus atributos intrnsecos o extrnsecos.

ESCALA DE MEDICIN

De Linkert. En esta escala se solicita al entrevistado que mencione un grado de aceptacin/rechazo hacia diversos enunciados que estn relacionados con el objeto del entrevistar. Primero se enuncia un gran nmero de actitudes favorables o desfavorables, debe ser un nmero alto de enunciados. Posteriormente se toma una muestra representativa para que evalu los enunciados entre personas que conocen o han asistido al lugar evaluado, y se representa una escala.

De Thurstone. Es muy compleja, costosa y tarda en su aplicacin. Tambin se realizan enunciados positivos y negativos, pero la lista puede llegar hasta 100 aspectos. Posteriormente se hacen promedios y desviaciones estndar para cada una de las respuestas obtenidas, eliminando los que tengan grandes desviaciones estndar y posteriormente se hace el anlisis de las respuestas.

Diferencial semntico. Es una serie de adjetivos polarizados, antnimos para evaluar conceptos que puedan ser: imagen de empresa, marca, producto, servicio, etc, donde el entrevistado tiene que elegir rpidamente, sin relacionar la respuesta, un grado de acercamiento hacia los polos de los objetivos.

Escala grfica

REDACCIN DE PREGUNTAS EN SURVEYIM

De igual manera este software nos ayuda a redactar preguntas, as como para la misma creacin del cuestionario.

PRUEBA PILOTO O PREVIA

Antes de realizar el trabajo de campo es muy importante evaluar el cuestionario en condiciones de campo normales, se deber aplicar a una pequea muestra de personas con las mismas caractersticas de las personas que van a ser entrevistadas en la investigacin.

La prueba piloto debe ser realizada por el propio investigador, supervisando adems a los entrevistadores para percatarse de las eventuales fallas que presente el cuestionario antes de aplicarlo en la muestra definitiva

FORMA FSICA Y REPRODUCCIN DEL CUESTIONARIOS

Habiendo aplicado la prueba piloto y al no encontrar dudas sobre las preguntas del cuestionario, as como la secuencia de las mismas, se procede a la reproduccin del

cuestionario definitivo. Buena presentacin del papel que

exprese confianza.

La apariencia del cuestionario es muy importante, tanto al entrevistado y hasta la entrevista.

TRABAJO DE CAMPO Los entrevistadores

Los entrevistados pueden ser eventuales contratados por la

agencia para estudios especficos, o en algunos casos la

agencia cuenta con investigadores de planta que la auxilian

para todo tipo de estudios. Para otras agencias de menor

tamao, esta opcin puede ser muy costosa, ya que habr

periodos en que los entrevistadores no tengan nada que hacer,

por lo que es ms recomendable tener entrevistadores

eventuales.

Entre las cualidades y caractersticas que debe tener un buen

entrevistador podemos mencionar las siguientes:

Trato amable. Facilidad de palabra, y buena diccin. Buena

presentacin. Facultad de adaptacin; es decir, debe estar preparado

para tratar gente de todas clases sociales. Estudios mnimos de

preparatoria. Limpieza y orden en su trabajo. Facilidad para captar y

observar lodos los dalos tiles e interesantes. Es muy importante que

muestren integridad absoluta, objetividad y honestidad en el trabajo.

Entrevistadores eventuales y fijos. La diferencia entre un entrevistador eventual y uno fijo, es que los entrevistadores eventuales no proporcionan la misma experiencia y dedicacin de los fijos, ya que tienen otras ocupaciones.

La edad idnea de los entrevistadores es de 20 a 45 aos. Las mujeres son muy adecuadas para los casos en que haya que entrevistar amas de casa sobre sus compras y sus gustos.

PLANEACIN, ORGANIZACIN Y CONTROL DE TRABAJO DE CAMPO

Antes de que se realice el trabajo de campo, se debe de establecer un sistema de trabajo, que abarque los siguientes puntos:

a) Se debe de establecer previamente los lugares en los cuales se va a realizar el trabajo de campo, en base a la muestra determinada.

b) Se te va a asignar, a cada entrevistador una ruta adecuada para el mejor desarrollo y efectividad de su abajo, as como el horario en que se encontrar en dicho punto. c) Se debe de considerar el nivel socioeconmico de la zona, ya que en el nivel alto es ms difcil realizar la entrevista.

PLAN DE CONTROL DE TRABAJO

Es necesario llevar una relacin de los entrevistadores para un mejor control de ellos. Dicha relacin debe llevar:

a) El nmero de cada cuestionario entregado al entrevistador y la fecha de entrega, que debe ser diario. b) El registro de fechas en que se entrega el cuestionario contestado. c) Los cuestionarios revisados y las observaciones. d) Los cuestionarios supervisados y las observaciones.

SUPERVISIN En el murmullo de la entrevista se debe de llevar a cabo

una primera supervisin, para evaluar el desempeo del entrevistador con el entrevistado. Se debe supervisar como mnimo el 20% del trabajo de cada entrevistador.

El fraude es lo ms comn que realizan los entrevistadores, los cuales contestan los cuestionarios por si mismos. La forma de evitarlo es pidiendo los nombres y nmeros telefnicos de los entrevistados, para posteriormente rectificar si fue hecha la entrevista.

REVISIN Y CODIFICACIN Estos dos elementos son muy importantes para el trabajo de campo, ya que nos permite evaluar al personal de campo, la eficacia del cuestionario y la operacin de la entrevista en general. La revisin es necesaria para eliminar los errores cometidos en los datos. La codificacin asigna los datos a categoras pertinentes, permitiendo la rpida tabulacin de

los datos; estas dos tareas las debe realizar una misma persona con el objeto de que no se pierda el

sentido de la investigacin.

COMPROBACIN PREVIA Cuando se ha terminado el trabajo de campo, debe hacerse una comprobacin previa antes de someter los cuestionarios a una labor detallada de revisin y codificacin. Aun cuando dichos cuestionarios hayan sido verificados como parte del procedimiento para controlar al personal en el terreno, deben comprobarse nuevamente en cuanto a lo siguiente: 1. La muestra debe ser la indicada. El revisor debe verificar que se hayan cubierto los requisitos de muestreo. 2. Legibilidad. La escritura debe ser clara, ya que si no los revisores no podrn realizar su tarea. 3.Todas las preguntas deben ser respondidas. No deben quedar espacios en blanco a excepcin de las indicadas en el cuestionario

CAPTURA DE CUESTIONARIOS EN SURVEYIM

Una vez aplicados debidamente los

cuestionarios, los datos pueden ser

capturados en el paquete SurveyIM para su anlisis posterior.

TABULACIN La tabulacin consiste en ordenar la informacin recopilada y contar el nmero

de aspectos que se ubican dentro de las caractersticas establecidas. Es una

operacin tcnica que exige tiempo y dinero. Se realiza un anlisis estadstico de la informacin obtenida a travs del

cuestionario utilizado en el estudio de mercados,

siendo el ms comn el anlisis de frecuencias y

porcentajes.

PLANEACIN DE LA TABULACIN

Se debe tener clara la forma en que vamos a tabular los datos que interesan al estudio. Las variables que intervienen en la muestra y cada una de las preguntas del cuestionario, son los factores que determinan cmo se planear la tabulacin. Existen tipos de tabulacin: a)Tabulacin manual. Este tipo de tabulacin es muy comn cuando el estudio es reducido; es decir, la muestra es pequea y los cuestionarios constan de pocas preguntas, etc., bastar tabular manualmente cada una de las respuestas del cuestionario.

Tabulacin electrnica. Este tipo de tabulacin es ms rpido y es utilizado cuando el tamao de la muestra y los cuestionarios son demasiado extensos, ya que en un solo paso se proporcionan las tablas ya calculadas para el anlisis. Tambin se utilizan cuando se deben elaborar tabulaciones cruzadas, o cuando se requieren manipulaciones estadsticas; los resultados que brinda este mtodo son muy completos. Las ventajas son:

Costos menores. Rapidez. Precisin. Correlacin.

TABULACIN EN SURVEYIM Es otra alternativa para una tabulacin

confiable.

Podes tabular desde estadsticas de matriz, de frecuencia, de anlisis deductivo, de preguntas abiertas, de datos generales.

Dicho esto es una paquetera muy buena para la tabulacin exacta.

ANLISIS E INTERPRETACIN Cuando ya se ha concluido con la tabulacin, y se han

preparado los cuadros que corresponden a las preguntas del cuestionario, se proceder al anlisis e interpretacin de los resultados.

Es muy importante analizar cada cuadro en particular,

revisar los objetivos especficos u operacionales planteados al inicio de la investigacin, ya que el anlisis debe de dar respuesta a ellos, despus de analizar cada cuadro, se deben de relacionar unos cuadros con otros para obtener la mayor y mejor informacin posible, se

debe evitar caer en datos "fros" es decir repetir nicamente la tabulacin

CONCLUSIONES Las conclusiones se deben de basar en los objetivos de la investigacin (general y especficos), es recomendable que se separen las conclusiones en puntos fuertes de la cuestin por resolver, apoyados por el porcentaje que la sustente y por puntos dbiles de la misma. Si se escribi la hiptesis es importante verificar si sta se cumpli o se descart. Cuando se hayan llevado a cabo todos los pasos de la metodologa de la investigacin, se debe de preparar el informe.

INFORME

El informe debe resumir en forma clara toda la secuencia que sigui el investigador para alcanzar los resultados finales, pues por lo general, el ejecutivo no est muy enterado de la metodologa, y el ejecutivo quiere resultados. La correcta aplicacin de los pasos precedentes en el proceso de la investigacin hace ms fcil la preparacin del informe. Cada proyecto es distinto y por tanto exige originalidad en la presentacin y si los pasos han sido bien ejecutados, es muy probable que se haga un buen trabajo de presentacin.

Pasos para preparar un informe: Presentacin limpia y atractiva Redaccin clara y concreta Orden lgico siguiendo la metodologa de la investigacin Ser selectivo Objetividad Organizacin adecuada Formato del informe. De la siguiente manera: Portada ndice Prlogo (introduccin,

antecedentes) Planteamiento de los objetivos (general y especficos u operacionales) Metodologa a)Mtodo de la recoleccin de datos b)Muestreo c)Diseo del cuestionario d)Manera como se realiz el trabajo de campo e) Forma como se realiz la tabulacin Anlisis e interpretacin Conclusiones Implicaciones mercadolgicas

Anexos a) Frmula de la determinacin de la muestra b) Cuestionario definitivo c) Cuadros o tablas de resultados d) Informacin que sirvi de base para la investigacin, como directorios, listados, etc

MTODOS CUALITATIVOS DE RECOLECCIN DE DATOS

MTODOS o Ciencias de la conducta. o Unidades de Explicacin de la conducta. o Seleccin de los Estmulos. o Organizacin de los Estmulos. o Interpretacin de los Estmulos. o Aprendizaje y pensamiento.

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD.

En la investigacin de Mercado se aplica el Psicoanlisis con ayuda de herramientas, este mtodo es usado, dando muestras pequeas para motivar a comprar y dar confianza as se puede romper el hielo al

con el Entrevistado.

MTODO DE ANLISIS. Este Mtodo va enlazado con el anterior, se hace un anlisis interpretativo de las diferencias y semejanzas de cada uno de los entrevistados.

Sesiones de Grupo.

Permite Hablar con mayor libertad

Puede beneficiar escuchando a otros

Permite conocer los sentimientos y reacciones que en otras circunstancias el entrevistado no revelara.

http://www.sensoreg.com/imagenes/img_ec.gif

Usos especficos de las Sesiones de Grupo Determinacin de Hiptesis [Generan Ideas con estudios cuantitativos.]

Estructurar Cuestionarios [Se utilizan para saber las palabras de los entrevistados y as utilizar su

lenguaje.]

Definir Categoras [Permite observar cosas que no se conocen.]

Pruebas de Concepto [Revela detalles errores no Detectados por las personas de mercadotecnia en las

sesiones de grupo.]

Generar ideas nuevas sobre productos ya Existentes [Se toman las ideas de cmo los

consumidores descubrieron los productos.]

Sugerir nuevos enfoques Creativos [Se toman los elementos buenos o malos escuchados de las

sesiones de grupos.]

Ayuda a Interpretar resultados de Investigaciones Cuantitativas [Es el ltimo paso para ver

detalles de los resultados respuestas.]

Ayudan a Prevenir Riesgos [Se evitan las problemas de comunicacin con ayuda de las sesiones.]

Fortalezas de las Sesiones de Grupo.

Benficos

Interaccin

Sinergia [ Fomenta la Creatividad]

Afinidad [Entendimiento para estmulo de discusin]

Seguridad y Libertad

Diversin

Productividad

Flexibilidad

Rapidez

Informacin de Primera mano

Estimulacin de Ideas

Debilidades de las Sesiones de Grupo.

LDER: Debe de saber

moderar y reforzar la

participacin en grupo.

DEPENDER DE EXPRESIONES

TEXTUALES AISLADAS:

Tomar en cuenta comentarios a un que estn

fuera de Contexto.

DINAMICA DEL GRUPO: Las Dinmicas pueden ser positivas y

negativas hay que saber

Balancearlas.

PREGUNTAS, NO DISCUSIN:

Evitar el Individualismo y fomentar la Interaccin.

http://cafeconsal.files.wordpress.com/2009/10/16-individualismo.jpg

PROCEDIMIENTO PARA LA REALIZACIN DE GRUPO.

Sala confortable [ CAMARA DE GESSELLE]

Se forma un grupo de 7 a 9 asistentes.

De preferencia que no se conozcan.

El moderador da espaldas al espejo.

No ser ms de 2 Moderadores. Hay veces que se utilizan Casas

con circuitos cerrados. Mesas redondas de Preferencia.

Forma de actuar [ gestos, expresiones, ademanes]

Ofrecer Caf, refresco, Agua, Galletas, etc.

No hacer sentir incmodos a los asistentes.

Fomentar la honestidad y las respuestas Positivas.

Tcnicas Conductistas [ Con ayuda de gesto de afirmacin]

Elegir Cuidadosamente las personas invitadas, pero que el grupo sea homogneo.

http://images.google.com.mx/images?um=1&hl=es&tbs=isch%3A1&sa=1&q=bocadillos+frios&aq=2&aqi=g10&aql=&oq=bocadillos&start=0

MTODO DE ANLISIS DE SESIONES DE GRUPO.

Se hace un anlisis interpretativos de lo que pas en la sesin sin sacar porcentajes.

Se hace una

correlacin.

Se relacionan parmetros

externos.

INFORME FINAL.

SE ENTREGA UN TRABAJO CON LOS SIGIENTES PARAMETROS

a) Portada. b) Prlogo. c) Objetivos. d) Metodologa. e) Anlisis e interpretacin de los resultados. f) Conclusiones. g) Sntesis de las conclusiones ms relevantes.

OBSERVACIN DIRECTA.

Solo observa la conducta del consumidor Dentro de Almacenes people meters Tipos de Observacin Natural.- Obsv. Clientes Situacin Artificial.- Ambientes artificiales No estructurada.- Se colocan a personas en lugares especficos Estructuradas.- Se anota si ley, checo precios,

tamao etc.

Las Rutas Se hace un croquis que sirve como Gancho, para medir el Trfico.

http://www.youtube.com/watch?v=AGqH4CZIg3g&feature=related

Determinacin de la Muestra

VENTAJAS Registro al Momento

No es necesario la entrevista

No hay Redaccin de

Preguntas DESVENTAJAS

Es difcil Observar

aspectos como Motivos

Es Costoso

Nos indica que las tcnicas de la estadstica son Universales convirtiendo Prejuicios en Variables Cuantitativas.

Como Elegir la Herramienta Adecuada? Se busca una Agencia Adecuada

Sesiones de Grupos Dobles

Se repite la Sesin

Gran Riqueza de informacin

Activo

Activo con marca

Competidora

Reactivo

Reactivo con marca del

Cliente

Creacin de Grupos Creativos. Sirven para desarrollar la construccin imagen de Marca

Personalizada de Marca elementos de Comunicacin.

Tcnica Proyectivas

Collage; Configura la imagen con ayuda de marcas Existentes

Analogas y juego de roles asociacin y simulacin de

situaciones

Tcnicas Semiolgicas

Interpreta la lingstica y la simbologa para determinar los estmulos con ayuda de los medios de comunicacin.

METODOS DE INVESTIGACION PUBLICITARIA

QU ES LA INVESTIGACIN PUBLICITARIA?

ESTA ES LA MEZCLA DE ESTUDIOS (O INVESTIGACIONES) QUE DEBEN REALIZARSE ANTES, DURANTE Y DESPUS DE LA CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA.

CAUSAS: SURGE DE LA NECESIDAD DE CREAR PUBLICIDAD QUE REALMENTE GENERE VENTAS EN MAYOR CANTIDAD, YA QUE LOS CONSUMIDORES SON MS EXIGENTES Y LA COMPETENCIA ES CADA VEZ MAYOR

PROPSITO: GARANTIZAR LA EFICIENCIA PUBLICITARIA, DEFINIENDO LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN. AYUDAR A LOS CREATIVOS PUBLICITARIOS A

QUE DESARROLLEN LAS CAMPAAS ADECUADAS, A TREVS DEL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR .

AYUDAR A EVALUAR LAS CAMPAAS, AL MEDIR SU NIVEL DE COMUNICACIN Y PERSUASIN, AS COMO EL IMPACTO Y LOS EFECTOS DE LA MISMA, DESPUS DE QUE LA CAMPAA SE HAYA EXHIBIDO EN LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN

OBSTCULOS: LA PUBLICIDAD ES SOLO UN ELEMENTO DE LA

MEZCLA DE MERCADEO LAS ACTIVIDADES COMPETITIVAS DIFICULTAN LA INTERPRETACIN DE LAS MEDIDAS DE VENTAS. AN DONDE LA PUBLICIDAD TIENE UN EFECTO

DIRECTO EN LAS VENTAS, EL RESULTADO A MENUDO NO APARECE DE INMEDIATO.

LA PUBLICIDAD TIENE EFECTOS ACUMULATIVOS. LOS REGISTROS DE VENTAS DE LOS FABRICANTES

PUEDE NIVELAR Y ESCONDER LAS RESPUESTAS DE VENTAS.

PARA QUE LA INVESTIGACIN PUBLICITARIA SE UTILICE ADECUADAMENTE, DEBE REALIZARSE UN PLAN DE TRABAJO, YA SEA DENTRO DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD O ACUDIENDO A INVESTIGADORES EXTERNOS. ESTA DEBE CONVENCER A LOS INVOLUCRADOS (CLIENTEAGENCIA), DE QUE ES NECESARIO HACER INVESTIGACIN ANTES, DURANTE Y DESPUS DE LA CAMPAA PUBLICITARIA. ESTE PLAN DE TRABAJO DEBE RESPONDER A UNA ESTRATEGIA CREATIVA QUE COADYUVE A LA PTIMA CREACIN DE LA IMAGEN DESEADA DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO. SU EJECUCIN NO DEBE APARTARSE NUNCA DE UNA SERIE DE REGLAS,PARA LOGRAR UNA PUBLICIDAD HECHA PARA VENDER, ESTAS SON:

Ser IMPACTANTE !!!

SER MEMORABLE

SER CLARA/COMPRENSIBLE SER CREIBLE

SER PERSUASIVA SER PROYECTIVA

Investigacin bsica de Posicionamiento

A) Ayudar, principalmente, a obtener informacin sobre las motivaciones del consumidor y sus actividades hacia la categora

del producto.

B) Con base en este estudio , se puede definir con claridad el segmento de mercado que interesa al mercadlogo, al obtener los

perfiles de los consumidores a quienes se debe dirigir la comunicacin.

C) Determina en que posicin se encuentra nuestro producto.

Para poder realizar este punto se requiere:

- Informacin muy completa sobre el producto , la cual debe proporcionar la empresa fabricante del producto y/o servicio que se va a anunciar.

-Sesiones de grupo que aporten informacin sobre los hbitos, actitudes,persepciones, frenos y motivaciones del consumidor

-Todas las investigaciones que se hayan echo sobre el producto y sus consumidores

-Hiptesis creativas

-Toda la informacin sobre la comunicacin de la competencia.

En esta fase, auxiliados con material ejecucional en borradores( bocetos, storyboards, etc.), se procede a desarrollar dos investigaciones entre consumidores actuales y potenciales: una para evaluar conceptos publicitarios, y otra para evaluar

promesas bsicas.

EL OBJETO DE ESTOS ESTUDIOS NOS AYUDAN A DETERMINAR:

*Qu debe decir el producto y/o servicio

*Cmo se debe decir

*Qu es lo ms importante: jerarquizar atributos y beneficios

*Qu es lo que hace nico y exclusivo al producto y/o servicio

Para decidir: Se debe escoger un o una:

Utilizando tcnicas como:

Qu decir -Tema, texto -Estrategia de programa

Pruebas de conceptos, estudios de posicionamiento

Cmo decirlo -Texto realizacin -comercial

Investigacin del texto Algunas pruebas de comerciales

Con qu frecuencia decirlo

- Frecuencia de contacto

Estudios de repeticin ,(dispersin)

Dnde decirlo Plan de medios Investigacin de medios , estudios de audiencia

Cunto gastar Nivel de presupuesto Anlisis de ventas Modelos de mercado

Promise test (prueba de promesas) :

Para lograr lo anterior , se escribe cada beneficio en una tarjeta; utilizando frases cortas y fciles de recordar.

A trevs de una entrevista personal en un lugar especifico, se presentan a cada entrevistado los beneficios a evaluar uno por uno y se le pide que lo coloque dentro de una escala del 1 al 10, o utilizando caritas simulando el grado de

agrado. Logrando as la jerarquizacin de los beneficios en cuanto su importancia, de esta

forma se determina que se va a incluir en la promesa bsica de la estrategia de comunicacin.

METODOLOGA DEL PROMISE TEST

La metodologa de las evaluaciones o promesas, debe ajustarse a algunas, con el objeto de maximizar la informacin obtenida, a continuacin se dan

algunas:

En cada tarjeta debe aparecer un solo beneficio, si es necesario dar una explicacin, se har una explicacin de ese beneficio

Deben ser frases cortas y simples.

Las frases que describen el beneficio deben ser distintas

No deben usarse mas de 40 tarjetas en un mismo entrevistado se debe

analizar la conveniencia de incluir o no la marca del producto y/o servicio, a menos que el producto sea nico o ya tenga una imagen distinta.

No hay que dedicar tiempo y esfuerzo a beneficios que no se

pueden manejar publicitariamente.

PRETEST

Este tipo de investigacin publicitaria se utiliza para determinar que ejecucin publicitaria transmite mejor la estrategia de comunicacin del producto o servicio;

as mismo evala la comunicacin y el nivel de persuasin de las ejecuciones.

Algunas veces es necesario utilizar versiones terminadas, especialmente cuando se trata de alimentos o bebidas, puesto que se est explotando el aspecto

sensorial.

Aunque la experiencia indica que en la mayora de los casos se obtiene los mismos resultados con material terminado o con borrador, puesto que el estudios esta

evaluando la capacitacin de ideas y la persuasin de la pieza publicitaria, pero no la realizacin de la misma.

METODOLOGA DEL PRETEST

Este pretest se realiza por lo general, a travs de sesiones de grupo o entrevistas

individuales de profundidad. una vez que se rena al grupo o que este lista la persona, segn sea el caso, se le presenta los estmulos en forma secuencial.

Al finalizar, se lleva a cabo una entrevista en la que se utiliza un cuestionario, en donde se evala el comercial , y determinar los elementos susceptibles de modificacin, en caso que sea necesario, con

el objeto de encontrar un comercial ptimo dentro del mercado.

Cuestionario pre test

1.- qu producto se anuncia en este comercial? 2.- podra describir el producto anunciado?

3.-cul es el mensaje que percibi en el comercial? 4.-para qu tipo de personas cree que va dirigido?

5.-cmo calificara al comercial de acuerdo con la sig. escala?

UNA VEZ RESUELTO EL CUESTIONARIO SE CUBREN LOS TEMAS OBJETO DE NUESTRO ESTUDIO:

Recordacin Interpretacin Credibilidad

Actitudes,(elementos de agrado/desagrado) Persuasin

Motivacin para la compra

POSTEST

Este tipo de estudios se realizan despus de que los comerciales se han exhibido en los medios de comunicacin,(televisin , radio,

prensa, etc), durante un tiempo adecuado (para la televisin entre 9 y 6 semanas), y/o con un peso (medido en grp), que permita penetrar en la mente del receptor para que se pueda evaluar el

impacto, recordacin y aceptacin de la comunicacin.

LOS OBJETIVOS DEL POSTEST:

Ayudar a determinar el nivel de conocimiento del mismo y definir la influencia que la publicidad tuvo en ese conocimiento o adopcin

del producto y/o servicio.

A travs del postes, se evala el impacto alcanzado por la publicidad,

el nivel de comunicacin y comprensin, as como las actitudes del consumidor hacia el producto y/o servicio que han sido provocadas

por la publicidad.

METODOLOGA DEL POSTES: Este a diferencia del pretest, es un estudio cuantitativo con un cuestionario estructurado, se aplica casa por casa, para identificar al segmento que satisface al perfil del consumidor que decide la compra del producto. LA SECUENCIA DEL CUESTIONARIO, POR LO GENERAL ES LA SIGUIENTE 1.-Conocimiento del producto: a) espontneo b) con ayuda 2.- Posesin del producto: a) espontneo b) con ayuda 3.-Penetracin publicitaria: a) espontnea b) con ayuda 4.- Interpretacin del mensaje publicitario 5.- Credibilidad de la publicidad 6.- Identificacin de frases (slogans),del producto

INVESTIGACIN DE MEDIOS DE COMUNICACIN

En el mbito publicitario existen estudios que auxilian en la toma de decisiones y que estn relacionados con los medios de comunicacin; por ejemplo: los estudios de

perfiles de audiencia, en los cuales se obtienen informacin sobre hbitos y preferencias de los consumidores asociados con estos medios.

Son de gran ayuda para la toma de decisiones relacionadas con la seleccin de medios

de comunicacin, ya que a travs de ellos se obtiene informacin acerca de:

- perfiles de audiencia( cuantitativos y cualitativos) - hbitos de exposicin a los medios( cuantitativos y cualitativos)

-ratings de televisin y radio( cuantitativo) -preferencias de lectura de peridicos y revistas (cuantitativos y cualitativos

Dentro de estas investigaciones de los medios, la que tiene mejor aceptacin sin

restarle mritos a los otros estudios especficos, es aquella que proporciona informacin de los ratings de radio y televisin. Estos se realizan peridicamente,

por empresas especializadas, y en ocasiones los mismos medios elaboran las investigaciones de sus

raintings de radio y televisin.

RATING Es el porcentaje de hogares, (con radio y televisin), que sintoniza una estacin o programa

Se toma como base el total de hogares con radio y televisin.

Ejemplo: de 800 hogares con radio entrevistados de 18:30 a 19:00 hrs, 78afirmaron escuchar el programa p en la estacin z

rating= 78/800 x 100= 9.75%

con base a hogares con radio no se debe confundir el rating con la participacin de la audiencia, ya que sta es el porcentaje de hogares

sintonizados en una misma estacin o programa durante cierto horario en donde se toma como base el total de aparatos que estn

funcionando

Ejemplo: de 800 hogares con radio, entrevistados de 18:30 a 19:00hrs, en 142 se afirmo que estaba encendido y 78 estaban escuchando el

programa p en la estacin z participacin /audiencia= 78/142 x 100=54.9% en base a hogares con radio encendido

DIFERENTES MEDICIONES DE AUDIENCIA PARA DETERMINAR RATING :

- Rating coincidente: es la investigacin cuyo trabajo de campo permite al entrevistador, entrar a los hogares entrevistados y verificar personalmente que

la informacin recabada coincida con la realidad verificada.

-Rating recordatorio: es la investigacin donde la informacin se recaba en un horario diferente al de los horarios de programacin.

-Activacin retrospectiva: es la investigacin sobre radio y televisin en una sola

entrevista; es decir el mismo entrevistado aporta informacin sobre ambos medios.

En esta ciudad existen empresas especializadas en estos tipos de estudios, por lo que la sugerencia es acudir a stas en el caso de necesitar informacin, ya

que el objetivo de esta obra es dar una orientacin.

Pruebas Organolpticas. Son pruebas en donde interviene los sentidos, para la evaluacin de los atributos de los productos o servicios. Para estas pruebas utilizamos las escalas de Likert y de Diferencial semntico y nos sirven para medir los atributos del producto . Dichas escalas van normalmente de 7 a 1, con extremo de actitud positiva 7, a negativa 1. De esta manera sin la influencia de nmeros se obtiene la actitud hacia cada uno de los atributos, a los que se les asigna un valor con el objeto de efectuar el anlisis y presentar los resultados en forma grfica o para manejarlo a travs de evaluaciones previas. http://www.actualicese.com/_ig/img/f

otos/jerarquia_325w.jpg

Dichas pruebas pueden ser: Mondicas (de un solo producto) Comparativas (2 o ms productos) Pruebas Ciegas (blind test) Con marca indefinida Es posible combinar estas tcnicas y no necesariamente pensar en una sola. El diferencial semntico; nos permite visualizar en una grfica varios atributos de pocas marcas y que si evaluamos un nmero elevado de marcas, se perdera la relacin y lugar de cada una dentro de la grfica, es por ello que cada vez se est utilizando cada veZ ms el mapa perceptual; cuando deseamos comparar una gran cantidad de productos, pero nicamente con 2 atributos.

http:///www.negociosgt.com/fotos/innovacion

Mapas perceptuales.-

Estos nos permiten visualizar, la posicin de nuestros productos y/o servicios, en relacin con la competencia o con la idealizacin del

consumidor.

Son tiles para:

Realizar el posicionamiento adecuado de nuestro producto

Encontrar reas de oportunidad en el mercado, o reposicionar los ya establecidos

Se derivan de :

Estudios en donde solo se pueden correlacionar 2 elementos a la vez, como el diferencial semntico, en cambio en esta tcnica se correlacionan

simultneamente todas las variables que ayudan a determinar la imagen de marcas/empresa, etc. As a travs de esta correlacin de marcas se obtiene

la posicin perceptual del consumidor.

Aplicacin grfica

http://3.bp.blogspot.com/_7dvgqHGXL6E/SRjZowJdN3I/AAAAAAAAEWA/bLWIf3nVbf4/S1600-R/marcas