EL MARKETING

Se origina en la actividad del comercio, el cual se encuentra presente en todas las actividades humanas, tanto las realizadas por los individuos y grupos, como por las organizaciones, en su interacción social local o en el extranjero. Para ello adopta diversas modalidades y enfoques, de acuerdo a los propósitos de la interacción y con las necesidades situacionales. La práctica comercial ha evolucionado como una actividad especializada de acuerdo con el desarrollo de la civilización y sus tecnologías, hasta constituirse en un ámbito específico de conocimientos y de práctica.

En la actualidad la mercadotecnia es una disciplina del conocimiento enmarcada en las Ciencias de la Administración, por lo que se requiere estudio e investigación para conocerla, manejarla y desarrollarla adecuadamente de acuerdo con los contextos y las condiciones particulares en las que se aplica, por lo que se continúa transformando para estos fines, tanto a través de la práctica social, como mediante el desarrollo científico y tecnológico.

Mercadotecnia es un concepto que es sujeto a diversas interpretaciones y manejos en el ámbito de los negocios; no obstante, como parte de su desarrollo práctico y conceptual, se han establecido conocimientos básicos e indispensables para su enseñanza en diversas universidades en el mundo, constituyéndose en una disciplina integrante de las ciencias administrativas y también en el conocimiento obligado de los dirigentes de organizaciones de toda índole.

Devenir de la Mercadotecnia

Como se ha mencionado, la mercadotecnia tiene sus antecedentes en las transacciones comerciales, lo cual significa hablar del hombre en su acción colectiva para sobrevivir, relacionarse y evolucionar. Las primeras transacciones pueden situarse en la prehistoria con las culturas mesolíticas, y aunque la economía humana que representaban pueda parecernos rudimentaria en nuestra perspectiva, la complejidad de su organización social incluía códigos de conducta en el trabajo, los intercambios de sus bienes y en el manejo de los asuntos comunes, lo que propiciaba la socialización, además de brindarles la posibilidad de obtener satisfactores de los que carecían por razones geográficas o de otra índole.

Una de las primeras referencias de organización económica de las que tenemos conocimiento es la de los pueblos de Mesopotamia, de la cual se conservan registros de transacciones e inventarios; lo mismo se puede decir de las civilizaciones egipcia, china, fenicia, babilonia y judía entre otras1. La introducción del Dinero metálico acuñado, ahorró tiempo, energía y facilitó el comercio.

1Cf. Childe V. Gordon.- Los orígenes de la Civilización .- FONDO DE CULTURA ECONOMICA, Coll. Breviarios, Decimaprimera reimp., México, 1978, 289 p. Cf. George Claude S.- Historia del pensamiento Administrativo.- PRENTICE HALL, Madrid, 1988, pp. 1-26., Cf. Olvera H. Fernando.- Textos para el estudio de la Mercadotecnia.- Compilación Universidad Autónoma Metropolitana Iztapalapa, México, 1994, pp. 2-26.

El antecedente más remoto en México de una organización política, de protección social, productiva, educativa y comercial, relativamente autónoma fue la institución del calpulli creada por los antiguos pueblos de Anáhuac,2 por ejemplo el calpulli de los pochtecas o comerciantes, que se especializaba en la distribución de los productos de otros calpullis gremiales y agropecuarios, mediante trueque o mediante productos diversos que hacían las veces de moneda, como granos de cacao, mantas (quatli), pescados y polvo de oro para adquirir con éste último productos de gran valor, como artesanías e instrumentos de cacería. También se recurría al “regateo” para lograr una mejor o más ventajosa adquisición; los pochtecas ejercían el comercio principalmente en el exterior de la comunidad, pues tenían el monopolio del comercio exterior para lo cual organizaban y dirigían caravanas, lo que les permitía regresar con productos que se habían mercado (comprado) en otras regiones para su comercialización o abasto (p. ej., con los mayas, los purépecha o los mixtecos).

Los mercados prehispánicos pequeños (tianquixtli - tianguis) de Mesoamérica y los del altiplano lacustre (región predominante antes de la llegada de los españoles) como los de Texcoco, Chalco, Tenochtitlan, Xochimilco o Tlaltelolco, llamados pochtlanes, además de ser referentes sociales mantenían entre ellos una interrelación comercial por medio de diversos tipos de embarcaciones y de los Tamemes (cargadores); eran organizados, diversificados, e importantes y contaban con sus propios tribunales3 que imponían castigos a los infractores.

Estos mercados eran manejados por las organizaciones de pochtecas (mercaderes) y en ellos los integrantes de los calpullis presentaban, en las diferentes secciones de aquellos, la oferta unificada de los productos de cada calpulli, lo que no sucedía en mercados de otras partes del mundo. Es importante destacar que en la actualidad, en el centro histórico de la Ciudad de México, prevalece la tendencia de agrupamiento de los mercaderes y/o productores de un mismo giro en una calle o barrio (calpulli); esto lo podemos notar también en muchos de los mercados y tianguis sobre todo en las poblaciones del interior del país (en la actualidad en los días de plaza en Cuetzalan Puebla; Malinalco, Santiago Tianguistengo y Capulhuac en el Estado de México; o Chilapa en Guerrero)4.

2 Cf. Romerovargas Yturbe Ignacio.- Organización Política de los Pueblos de Anáhuac.- Tesis de Doctorado de Derecho, UNAM, México, 1957, 435 p. Cf. Romerovargas Yturbe Ignacio.- El Calpuli de Anáhuac.- Ed. Romerovargas, México, 1959, p. 14

3 Cf. Soustelle Jacques.- La vida cotidiana de los aztecas en vísperas de la conquista .- Fondo de Cultura Económica, Novena reimp., México, 1992, pp. 70 - 76, 87 - 93. Cf. Fayerwea John.- Comercialización Internacional .- tr. Centro Latinoamericano de Estudio de Marketing (CLADEM), Herrero Hnos. Succs., México, 1967, In: Olvera H. F. Op. Cit. pp. 102-104.

4 Cf. Castillo Nechar Marcelino.- El Tianguis de Toluca: Una reminiscencia de los Mercado Prehipánicos.- (Col. Cuadernos de Cultura Universitaria), Programa de Investigación Cultural, Universidad Autónoma del Estado de México, México, 1995, 121 p.

En este sentido, el comercio informal no sigue este mismo patrón, quizá porque se inició comercializando productos de importación con frecuencia introducidos ilegalmente al país (“fayuca”), asentándose irregularmente en las banquetas, calles y otros lugares públicos de la mayoría de las poblaciones urbanas.

Cabe señalar que el comercio ambulante (alimentos, paletas de hielo, dulces, frutas, bebidas, tierra de monte y otros productos) es otra forma de comercio de la vía pública que tiene sus orígenes paralelos al del comercio formal, aunque generalmente se le confunde indebidamente al comercio asentado irregularmente en las vías públicas y que se denomina genéricamente “fayuca” y cuyos practicantes se conocen como “fayuqueros”, los cuales progresivamente se han entremezclando con los Tianguis tradicionales y con los mercados sobre Ruedas (Comerciantes itinerantes – idea rescatada de la actividad de los antiguos buhoneros-), que es una forma de pequeño comercio semifijo impulsada por el Gobierno con el fin de acercar mercaderías a pequeñas poblaciones y barrios relativamente alejados de las zonas comerciales.

El calpulli, a pesar del tiempo y los avatares históricos, se institucionalizó y persiste a partir de los municipios creados por Hernán Cortés, en los cuales existió por ejemplo la función de “fiel ejecutor,” encargado de las pesas y medidas en la compraventa, y el de “Diputado de Alhóndiga” (esta era una especie de central de abastos para la comunidad destinada a evitar el intermediarismo), o bien el “posíto” (fondo público destinado a realizar compras en tiempos de bonanza y vender en ciclos de mala cosecha, otra función de este fondo era el de obtener un beneficio al satisfacer una necesidad pública, o bien, cuando era imposible almacenar más el grano, lo transformaba y comercializaba para el consumo). Los calpullis derivaron en las denominadas Plazas o Mercados que eran edificaciones ubicadas principalmente en el centro de los poblados, instituidos como centros de comercio y destinados a sustituir a los antiguos tianguis; alrededor de ellos se establecieron las tiendas o lonjas de los comerciantes españoles.

Estas medidas de gobierno derivaron con el tiempo en las legislaciones y reglamentaciones de mercados de comercio formal y de vías públicas, así como en normas, en una metrología, en los almacenes de depósito, en las centrales de abasto, en instituciones bancarias y financieras para el fomento de la producción y el comercio, y en los agrupamientos productivos, comerciales y de consumidores.

En la sociedad feudal europea que es otra de nuestras raíces, no se presentaba esta organización comercial en sus mercados, pues en ellos se tendía a integrar una oferta diversa. La vida económica se desarrollaba con el uso de valores como el oro. Era una economía controlada por los señores feudales, quienes contaban entre su servidumbre a los artesanos, quienes producían lo que les era encomendado.

La aldea medieval se abastecía en gran medida así misma; producía y consumía la mayor parte de lo que requería, y el resto de sus necesidades se cubría por medio del intercambio o la compraventa en el mercado semanal en las afueras de algún monasterio o castillo, o en la población próxima más importante. Estas plazas se hallaban también bajo el control del señor feudal o de ordenes religiosas, y era allí donde se efectuaban todas las transacciones. En cambio, en las ferias que se instalaban con motivo de ciertas fiestas religiosas se comerciaban productos al mayoreo, los cuales procedían de todo el mundo; éstas eran el centro distribuidor donde grandes negociantes, que se distinguían de los buhoneros errantes (ambulantaje) y de los artesanos de la localidad, compraban y vendían artículos de diversa procedencia, y dedicaban

ciertos días para comerciar con determinadas clases de mercancías como telas y pieles. Estas ferias tenían su propia organización, policía y tribunales que resolvían sobre las disputas comerciales.5

El comercio exterior que las complementaba se desarrolló principalmente en Italia (Venecia) y se extiende posteriormente por todo el Mediterráneo. Las Cruzadas fueron ocasiones propicias para el crecimiento del comercio de Europa con África y las civilizaciones del Oriente, todo bajo la protección clerical.

Después del siglo XII, con el auge del tráfico comercial, la economía feudal se transformó en una economía mercantil y crediticia, que a su vez impulsó el crecimiento y expansión de la producción, de los mercados y de la distribución. Siglos después esto derivó en el capitalismo industrial, que se manifestó en la producción industrial masiva de productos antes considerados como elitistas, lo que motivó a su vez el desarrollo de la administración y de las técnicas y métodos de comercialización, para hacer más efectiva la labor de las nacientes empresas orientadas a satisfacer mercados cada vez más importantes tanto en su capacidad de compra como en su volumen y diversidad.

En otro sentido, el encuentro y conquista del continente americano significó un auge sin precedentes del comercio mundial y fue el precursor de la recomposición del trabajo, actividades y el poder económico entre las naciones. Esto obligó a algunas de ellas a practicar la piratería o a ser más industriosas en la producción de bienes (Inglaterra, Alemania, Holanda, Bélgica, Francia) para satisfacer los deseos de los conquistadores terratenientes (España, Portugal); lo que derivó posteriormente como ya se ha mencionado, en la denominada Revolución Industrial del siglo XVIII.

La administración moderna, surge a partir de esta Revolución Industrial, mientras que la mercadotecnia, una de sus actuales disciplinas, apareció como resultado de la creciente competencia industrial, pues desde tiempos inmemoriales el comercio se ha practicado empíricamente. Sin embargo, los primeros intentos de sistematizarlo bajo los principios del método científico se dan en los inicios del siglo XX en sus enfoques de consumo, agrícola y de manufactura; 6 así se pueden identificar cuatro visiones ubicadas con referencia a la evolución administrativo - comercial de las empresas de los Estados Unidos y de Europa y en la actualidad en el ámbito global:

1. La prioridad es la Producción. Se parte del supuesto de que un producto de calidad a un precio accesible genera demanda por sí solo, por lo que habrá un aumento de ésta. Lo que interesa es la disponibilidad del producto, pues hay muy poca competencia.

2. El énfasis son las Ventas. La idea que sustenta esta visión es la de empujar el producto hacia el cliente por medio del esfuerzo de los vendedores, complementando esto con promociones de venta y publicidad, en razón de la creciente competencia.

3. Es la Mercadotecnia propiamente dicha, la cual parte de la idea de jalar la demanda por diferentes medios, ofreciendo satisfactores que proporcionen beneficios adaptados a las necesidades,7 deseos y expectativas de los diversos grupos de compradores a los cuales la empresa desea servir, en un entorno competitivo.

5 Leo Huberman. 1979. Los Bienes Territoriales del Hombre: Historia de la Riqueza de las Naciones. México, nuestro tiempo, (Col. Teoría e Historia) (10 e), pp. 29-39.

6 Cf. Bartels Robert.- El desarrollo del pensamiento en Mercadotecnia.- CECSA, México; En: F. Olvera , op. cit. pp. 52-100.7 Necesidad es la carencia de algo que se requiere y que se debe utilizar o consumir para satisfacerla.

4. Es la de la Empresa imbuida en la totalidad de sus actividades por la mercadotecnia integral o integrada, también denominado Integral Marketing, con una visión global y de largo plazo, donde se articulan procesos ecológicos de calidad - productividad, desde los proveedores, la empresa, los intermediarios y las instancias sociales, hasta las cambiantes exigencias y beneficios esperados de los clientes cada vez mejor informados, en una misma dinámica competitivamente diferenciada, que busca anticiparse a esas necesidades y expectativas individualizadas con productos y servicios en cuyo diseño participa cada vez más el consumidor y donde la flexibilidad y el tiempo de respuesta se consideran valores competitivos adicionales altamente cotizados, enmarcados en un propósito de inserción y de vigencia en la sociedad, que se manifiesta en la voluntad de mejorar el servicio posventa y la participación en campañas filantrópicas (tipo “Teletón”, “Construyamos sus sueños” de Danone y la campaña de reforestación de Ford y Bimbo de México). Esto contribuye en otro sentido a conformar un determinado concepto de comodidad y lealtad, e incluso se convierte en un arquetipo de sociedad (global o mundial).

1ª etapa: Escasez de bienes y servicios (el público compra sin cuestionar lo que se oferta)2ª etapa: Inicio de ofertas competitivas diversas (lo importante es vender lo que fabricamos)3ª etapa: Intensidad de la oferta competitiva (satisfacer deseos y expectativas del comprador)4ª etapa: El productor y el comprador diseñan el satisfactor con el proveedor conveniente (relación de negocios a largo plazo).

Cabe mencionar, que en nuestro país, por el diverso desarrollo comercial de sus organizaciones, estos enfoques de mercadeo coexisten incluso con formas comerciales que no tienen ninguna estructuración (algunos las denominan “silvestres”), dado que son el resultado del sentido común o de la experiencia de los empresarios; esta situación es más frecuente en las micro y pequeñas empresas.

Naturaleza

Una enorme diversidad de empresas nacionales, multinacionales, familiares o pertenecientes a grupos industriales y/o comerciales como: Pemex, General Motors, Pepsi Co., IBM, Sony, Nestle, grupos ALFA, Carso, Cemex, Cydsa, Pulsar, Televisa, Oxxo, Bimbo y otros muchos, se apoyan y deben una gran parte de su éxito económico, su posición de ventaja en el mercado frente a la competencia, su participación en diversos mercados y aun su propia sobrevivencia, a lo que genéricamente conocemos como mercadotecnia.

Por lo anterior, y con el interés de homogeneizar expresiones y esquemas conceptuales, los términos de mercadotecnia, administración de la distribución, mercadología, mercadeo, técnicas comerciales, comercialización y marketing se consideran sinónimos, por lo que su mención no tiene implicaciones conceptuales diferentes.

A la mercadotecnia se le identifica generalmente como un subsistema de la organización, que se integra por una denominada “mezcla” de variables de información que ésta controla, conocidas también como las 4 P, clasificación propuesta por primera vez por E. Jerome McCarthy: Producto (nuevos productos), precio, plaza o posición (canales de distribución y distribución física o logística y tráfico); y promoción o mezcla promocional, la cual se integra a su vez de las variables fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

Debido al desarrollo competitivo, en fechas recientes se ha considerado, desde muchas perspectivas, que en realidad son 5 P pues se agrega la variable de posventa (la permanencia en el mercado). Otras perspectivas proponen 3 C (compañía, clientes, competidores), o 4 C (concepto, calidad, conveniencia, costo), aduciendo la obsolescencia de las P clásicas; cabe señalar que todas estas variables tienen la misma importancia, pero para efectos de estudio de esta disciplina, se utiliza la primera clasificación. En otro sentido, estos conceptos conforman la estructura operativa de esta disciplina, aunque por su extensión e importancia se abordan con detalle en otro libro.

Producto (marca, nuevos productos) Plaza (canales de distribución y distribución física –logística, tráfico-)MEZCLA DE Precio ( intermediarios y compradores finales y el crédito y la cobranza)VARIABLES Promoción de Ventas CONTROLABLES Fuerza de Ventas 5 P Publicidad Relaciones Públicas Propuesta (Desde la preventa hasta la posventa)

Philip Kotler8 considera que “la mercadotecnia es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos” distinguiéndola a su vez de la administración (gestión) de la mercadotecnia9, a la que entiende como; “el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.

McCarthy y Perrault10 también plantean que existen dos dimensiones de la Mercadotecnia que se deben distinguir: en una se engloba el conjunto de actividades realizadas por las empresas u organizaciones, mientras que la otra se debe entender como un proceso social, por lo que dicho autor propone las siguientes definiciones:

“Micromarketing consiste en realizar todas aquellas actividades que tratan de cumplir los fines de una organización. Se prevén para ello las necesidades del cliente y se dirige después un flujo de bienes y servicios del productor al cliente; sea por territorio, cliente, marca, línea o producto.

Macromarketing es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios de una economía desde los productores hasta los consumidores, de forma que se adecúe eficazmente la oferta a la demanda, y así ver cumplidos los objetivos de la sociedad”; lo anterior se operacionaliza comparándose con la competencia y ubicándose en la industria a la que pertenece.

Sistema productivo -------- Intermediarios ------------ Mercado

8.Cf. Kotler Philip.- Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planeación, Implementación y Control .- 8a. ed., Prentice-Hall Hispanoamericana, México, 1994, pp. 12, 13.

9 El tema de la Administración de Mercadotecnia se aborda en el último capítulo de esta obra.10 Cf. McCarthy E. Jerome, Perrault D. William.- Marketing .- IRWIN, 11a. ed., España, 1996, pp. 8-10.

MEZCLA PROMOCIONAL

Así, el hecho de adicionar al concepto de mercadeo la noción de administración, significa por una parte la operatividad y el manejo interno de los recursos y de las variables controlables de la mercadotecnia (la mezcla del marketing) y sus diversos sistemas: Por otra parte, significa hacerlo siguiendo los principios del proceso administrativo y de los diversos conocimientos y herramientas de las ciencias de la administración, enfocados al logro de los objetivos organizacionales y para el mejoramiento de la sociedad.

En congruencia con lo anterior, consideramos que la mercadotecnia está especializada en los flujos, las operaciones, las negociaciones (productivas – comerciales) y el comportamiento de los hombres y organizaciones en la sociedad global; es heredera y conjunción de aportaciones multidisciplinarias de las ciencias exactas y sociales, y se le considera como una de las ciencias que conforman la administración, por lo que podemos definirla de la siguiente manera:

La inversión en un conjunto de saberes, técnicas, procedimientos, acciones, enfoques y estrategias que manejan las organizaciones tomando en cuenta su situación competitiva y el entorno en diferentes horizontes temporales (información), para anticipar, diseñar, desarrollar, adecuar, comunicar y hacer llegar con el precio, la calidad, cantidad, oportunidad y en los lugares debidos, sus productos/servicios con atributos adaptados de manera precisa a las necesidades, requerimientos, deseos o preferencias, expectativas, beneficios actuales o esperados, de diversos grupos de consumidores/usuarios, compradores e intermediarios reales y potenciales; haciéndolo a través de intercambios, transacciones comerciales y con un seguimiento por diferentes medios, para beneficiar éticamente a la sociedad y generar utilidades que le permitan a la organización ser competitiva e incrementar su aceptación social, para lograr sus propósitos y los de sus miembros de manera continua.

En efecto, las personas que trabajan con la Mercadotecnia, se ocupan de orientar, hacer sobrevivir y crecer a sus Organizaciones por medio de actos de comercio enmarcados legalmente; los cuales están inmersos en situaciones de competencia para vender (facilitar la compra) y servir continuamente y mejor que otros competidores a grupos seleccionados de clientes.

Esta noción de competencia implica dos dimensiones: una interna, relacionada con cuatro factores: querer, saber, poder aspirar y ser capaz de brindar una oferta conveniente. Y una dimensión externa, que se relaciona al hecho de que su oferta sea comparada exitosamente con otras alternativas de la competencia, por contar con ventajas o diferencias reconocidas y apreciadas por los clientes, intermediarios, proveedores y competidores; en otros términos:

El ser Capaz o Competente en lo interno y Competitivo en lo externo; lo cual significa también, Individuos y Organizaciones con Productos/Servicios/Conceptos (esto último implica y hace vendibles a los otros) viables y rentables, con infraestructura, tecnología, procesos y precio/calidad de clase mundial.

En otro sentido, la naturaleza de la mercadotecnia es la de buscar conjuntar a productores, proveedores, intermediarios y clientes en transacciones recurrentes, en una misma óptica para satisfacer adecuada y holgadamente sus objetivos a fin de que todos vivan mejor. Por ello, la administración de la mercadotecnia es la manera como cada organización hace cotidianamente realidad éste propósito de mejoría continua y común, utilizando diferentes variables, medios y herramientas.

A éste punto, cabe subrayar que la mercadotecnia que no vende y no genera utilidades o beneficios para el mantenimiento y crecimiento de la empresa y la sociedad, no funciona y debe reconsiderarse de manera que cumpla con tales objetivos, por lo que todo responsable del área de mercadeo debe de ser antes que nada un vendedor: todas sus actividades se deben orientar a lograr resultados medidos en dinero (rentabilidad, crecimiento, participación).

Esto requiere capacitación, actualización, originalidad, ética, sensatez para negociar la solución de problemas y paciencia, atributos indispensables en los dirigentes comerciales de todo tipo de organización (privada, pública, social) en esta sociedad de los albores del siglo XXI, caracterizada por el hecho de que sus relaciones a todos los niveles están inmersas en la competencia. Lo anterior supone que el grado de desarrollo de los individuos se da por la calidad de sus construcciones sociales; en otro sentido, la historia de la humanidad ha sido teorizada y explicada por sus acontecimientos y realizaciones más importantes, generando por lo tanto diversas concepciones históricas.

Como hemos visto, al abordar sucintamente el origen histórico de la Mercadotecnia y su naturaleza, hemos llegado al punto de precisar que el hombre es un ser social, pues ha requerido de construcciones sociales para sobrevivir en la naturaleza y para evolucionar.

Así, en el ámbito empresarial se manejan y desarrollan actualmente conceptos como el comportamiento ético, la conformación de alianzas, el mantenimiento y saneamiento ecológico, los derechos humanos, la globalización y el multiculturalismo, los ciclos cortos en la innovación tecnológica, la filosofía de la calidad, productividad/rentabilidad, la flexibilidad, la rapidez y el servicio personalizado, los cuales evidentemente también se aplican en las actividades de mercadeo, lo que significa entonces que son las expectativas del cliente/aliado y aun el anticiparse a ellas lo que orienta el desempeño competitivo de las organizaciones y la vigencia y ascendencia de la empresa como actor social. Esta doble dimensión contribuye a la mutación y evolución de los valores y la sociedad, la cual entendida como Estado, se dota de un sistema de gobierno que a su vez influye estratégicamente en las actividades de negocios por medio de las disposiciones económicas y jurídico – legislativas, que dicho Estado instrumenta a través de sus organismos e instituciones.

CASO DE ANÁLISIS: En situaciones inflacionarias se da el caso de que el área de mercadeo suspende y(o) difiere provisionalmente las ventas. ¿Que consideraciones se toman para esta decisión?

Aplicaciones de la Mercadotecnia

La evolución de la sociedad, las tecnologías y las empresas, se han hecho mucho más complejas y aceleradas en las últimas décadas de éste siglo, por lo que la mercadotecnia a tenido que dar respuesta a estos cambios, y la tendencia indica que se continuará redefiniendo y especializando. Por ello, para efectos de su comprensión la ubicaremos en aplicaciones o enfoques diferentes aunque debemos hacer notar que las organizaciones privadas, públicas y sociales, tienden a utilizarlas cada vez más integralmente, pues en realidad es una sola disciplina utilizada para diversos objetivos y satisfacer diferentes necesidades, lo que también implica una responsabilidad ética y social (societal).

Directo (Venta por correo, Telemarketing, Cibermarketing, Multinivel) Consumo Merchandising Servicios Turístico

Agropecuario

Desmarketing y Contramarkerting ENFOQUES Social Organizaciones No Lucrativas DE PolíticoMERCADEO Intermediarios Industrial Gobierno Productores ---- Transferencia de competencias tecnológicas

Consumo Internacional Social Industrial

Mercadotecnia de Consumo

El mercadeo de productos y servicios de consumo final es el más difundido; ha tenido diversas etapas de evolución y sus aplicaciones se han especializado, sobre todo en estos últimos años en nuestro país, principalmente por la sensibilización que ha ocasionado la apertura económica a la internacionalización; es la más estudiada y sus componentes y consideraciones articulan la estructura de este libro, aunque los aspectos más conocidos tienen que ver con el uso de las variables controlables por la organización (4 ó 5P). A continuación se describen sus aplicaciones más importantes:

Mercadotecnia Directa

Apareció como concepto a inicios de los años ochenta y se apoya en uno o más medios de comunicación como el teléfono/fax (telemercadeo, telemarketing), la computadora con módem (para comunicación externa), el correo (directo); o de difusión tales como el radio, la televisión, los periódicos y las revistas.

Se trata de lograr a partir de un sistema de información, una comunicación directa, selectiva, flexible e interactiva de la empresa con sus consumidores meta, logrando con esto controlar mejor sus esfuerzos competitivos y las respuestas a sus comunicaciones, las cuales a su vez son personales y en mayor número, con lo que se facilita al acto de compra.

“La práctica del Marketing directo como instrumento para optimizar la competitividad de la empresa consiste en aplicar un sistema que genere un valor añadido directo a fin de movilizar, en un momento preciso, un público identificado”11.

Venta por Correo (Mailing). Es uno de los sistemas más antiguos, sus orígenes son descritos por el escritor francés Emile Zola12 en la segunda parte del siglo XIX. Constituye un mecanismo iniciado figurativamente, a decir del autor, por la tienda departamental “Au bonheur des Dames” ubicada en París, que vendía, sus productos a los habitantes del resto del país, no solo de zonas urbanas sino también de las rurales, por medio de un catalogo enviado por correo.

11 Patrick Ochs y Chantal. 1995 - El nuevo reto del Marketing Directo.- ALFAOMEGA - MARCOMBO, Colombia, p. 29.12 Emile Zola.- Au Bonheur des Dames.- Le Livre de Poche, París, 1973, 504 p.

Cabe mencionar que en México la venta por correo ha tenido una imagen de servicio deficiente, o por lo oneroso de la actual mensajería privada no ha tenido gran penetración ni utilización; además de que muchos consideran que esto se debe al reducido hábito de escritura que tienen sus habitantes. No obstante lo anterior, la longeva revista “Selecciones Reader’s Digest” lo utiliza con éxito desde hace varias décadas.

Telemarketing. Consiste en lograr ventas por medio del Teléfono apoyándose en la televisión, el correo (volantes, folletos, catálogos), las empresas de mensajería o por computadoras conectadas a redes remotas. El éxito del sistema de venta por televisión no ha sido el esperado por sus promotores principales, como es el caso de la empresa Televisa, que en principio dedicó un canal con su horario completo, para posteriormente dejar solo programas que utilizan éste sistema en ciertos horarios de poca audiencia; y más recientemente con la introducción de codificadores de señal que permiten dar una respuesta inmediata con el aparato sin necesidad del teléfono, y que en nuestro país se difundieron en principio para que los televidentes participaran en ciertos programas de concurso (Televisión Azteca distribuyó estos aparatos por medio de la cadena de tiendas de autoservicio Gigante y Televisa organizó concursos para usuarios de Internet).

Intermercadeo, mercadotecnia interactiva, electronic-net marketing, cibermercadotecnia o cibermarketing. Esta aplicación de la mercadotecnia por definir en función de la evolución tecnológica de los sistemas de telecomunicación (datos, audio, vídeo), incluye la comercialización vía algún medio de telecomunicación personal (computadora, telefonía o radio digital).

La computadora equipada con fax/módem y el teléfono portátil son los medios más usuales, aunque en un horizonte cercano se podrá acceder por medio de la televisión y otros electrodomésticos, para interconectarse vía Internet, mediante su e-mail (dirección personal en correo electrónico), a fin de acceder a las páginas Web (World Wide Web -WWW-).

A partir de la teleinformática las empresas, instituciones o individuos ofrecen (o compran) en un ambiente gráfico (virtual) productos, servicios y tecnologías a los clientes en red, en la cual se creará en un futuro una zona de libre comercio telemática, lo cual plantea retos adicionales en el ámbito ético (tecnoética), por la inclusión de tecnologías como las redes neuronales13 y el tecnorealismo14.

Se estima que en 1997, 71 millones de personas en el mundo utilizaban el correo electrónico y que alrededor de 827 millones lo harán en el año 2001 y se pronostican 163 millones de usuarios de Internet al final de 1999 a escala mundial. También se calcula que sólo en 10 países de la Unión Europea habrá alrededor de 34 millones de ciber-clientes en el año 2001 los cuales desde su hogar, oficina o donde se encuentren, pueden pagar con tarjeta de crédito, cheques o giros postales y con lo que esta haciéndose una realidad, la moneda (monedero electrónico) electrónica (e-cash) y los documentos digitales (cheques), además de que al inicio del año 1999 hay más de 1,200,000 tele -trabajadores en la Unión Europea.

13 Tienen las capacidades de autoaprendizaje y de analizar tendencias y recursos para llegar a conclusiones para predecir problemas de sistemas, la demanda futura y generar automáticamente listas de nuevos clientes para determinados productos/servicios, programar lotes adecuados de producción e inventarios y detectar prácticas fraudulentas14 www.technorealism.org

Dentro de este paradigma de una nueva economía - administración digital, los primeros negocios en utilizar este medio de pago electrónico y realizar transacciones comerciales en nuestro país a partir de 1998 son las tiendas departamentales, las cadenas de autoservicio, de muebles, de electrodomésticos, y de productos de prestigio, vinculados a una organización bancaria, y otras de tarjetas, de proveedores de hardware, de software y de envíos de paquetería; por lo que la siguiente generación de empresas denominadas digitales o virtuales, se constituirán como flujos en red que se interconectarán en un solo proceso desde los proveedores hasta los consumidores.

En éste sentido, los servicios de distribución pública y privada de paquetería y mensajería (esta última actividad quizá en proceso de desaparición o de transformación debido al desarrollo de las telecomunicaciones) deberán integrarse progresivamente a la dinámica integral y personalizada de

Preventa- insumos - producción - mercadeo - distribución - posventa

Es importante señalar que éste medio interactivo que tiene un crecimiento geométrico es un ámbito (cultura digital) totalmente nuevo para desarrollar mercadológicamente en la sociedad global de la información, dado que el consumidor/internauta, tiene una reducida posibilidad de ver o de leer largos textos en pantalla por razones económicas, de tiempo, de fatiga y por la enorme diversidad de opciones disponibles, por lo que sus criterios de selección son por la percepción de resultados y beneficios concretos, directos, poco matizados e inmediatos; aunque se está desarrollando una nueva generación de programas denominados e-forms, los cuales permiten el intercambio de información entre redes para satisfacer una necesidad concreta expresada verbalmente por el usuario a través de su computadora (p. ej. E-bussines de IBM).

Las ventajas principales que ofrece el cibermarketing son: disminuye costos asociados al mantenimiento de una fuerza de vendedores, mejora la comunicación publicitaria al mantenerla en la red las 24 hs. durante todos los días del año, permite la reactivación de clientes inactivos, se captan nuevos clientes, se tiene una mayor y mejor comunicación persuasiva con los clientes activos, se puede proporcionar más rápida, detallada y fácilmente (virtualmente) la información de los productos y servicios, se captan fácilmente las opiniones de los clientes, hay mayor comodidad e informalidad en las compras, las condiciones de legalidad y seguridad personal en la compraventa son razonablemente adecuadas, se reducen los inventarios y en general los costos mejorando los procesos de producción y el surtido de pedidos, con lo que se reduce el intermediarismo y se mejora la comunicación publicitaria y la relación directa con los clientes en el punto de venta virtual ciberalmacenes o data warehouses15, lo que transforma el paradigma de las transacciones a uno más inclusivo basado en las relaciones con recompensas percibidas por los clientes, donde se incluye además del valor de cambio considerado tradicionalmente, el valor de uso del producto/servicio integral de la empresa vendedora, lo que a su vez significa para ésta una nueva dimensión de productividad al extender el concepto de valor a su mercadeo centrado en la inteligencia de la relación personalizada con sus clientes para lograr una administración integral de su mercadotecnia/negocio; lo anterior plantea retos en la redefinición e innovación de los negocios y en la comercialización de productos/servicios de las empresas productoras e intermediarias.

Mercadotecnia multinivel: consiste en vender un producto o un servicio a través de redes de asociados independientes (network marketing) que invierten una cierta cantidad de dinero para tener derecho a participar como distribuidores - consumidores - vendedores y que ganan no solo con la venta de la mercancía comercializada por la empresa, sino también por el hecho de incorporar nuevos miembros que inviertan en ella para hacer la misma función, obteniendo una

15 Nemzow Martin. Construcción de ciberalmacenes: Instalación, procesamiento de transacciones y administración. Mc Graw-Hill, México, 1998, 521 p.

compensación de sus ventas; entre las más conocidas empresas de éste giro encontramos a Amway, Orbis, Standhome, Omnitrition e IBM.

CASO DE ANÁLISIS: Hay empresas transnacionales de consumo como Coca Cola, que realizan pruebas en algunos países europeos y en Japón para comercializar sus productos utilizando el Internet para tomar pedidos y cobrar con e-cash, aprovechando además la telefonía digitalizada vía satélite, para eficientar su extensa red y equipo de distribución física, y generando una ventaja competitiva adicional; el tiempo, al surtir pedidos rápidamente (el más cercano o sobre la ruta surte), evitando problemas de manejo de efectivo a sus empleados y a sus clientes, y mejorando la productividad de sus unidades. ¿Esta tecnología puede ser aplicada en todos los sectores de actividad?

El Merchandising16

Éste término tiene su origen en la palabra Inglesa “Merchandise” que significa mercancía, mercadería y el sufijo Ingles “ing” que indica movimiento, acción, su derivación es impulsar o activar la negociación o comercialización de los bienes y servicios en el punto de venta.

Lo anterior no debe confundirse con la utilización que damos en México al galicismo “Marchante” que proviene del francés “marchant”, término que alude al comerciante o negociante que vende al detalle; por otra parte, en nuestro medio se llegan a utilizar los términos de micromercadeo, microcomercialización o micromercadotecnia, haciendo referencia a su aplicación en la comercialización al menudeo.

En este punto, conviene definir el sentido con que el merchandising se aplica América del Norte, en Europa y en muchas empresas mexicanas; el merchandising es una parte de la mercadotecnia desarrollada en la distribución, que, a partir de un proceso de planeación, conjunta conceptos, enfoques, estrategias (mezclas de mercadeo), métodos y técnicas directas e indirectas, utilizadas bajo una misma perspectiva o no por fabricantes y distribuidores, para valorar, adaptar y presentar el bien y(o) el servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas de exhibición y(o) ambientación, a determinados tipos de comprador, y a un bajo costo, con la idea de optimizar su rentabilidad y competitividad concretamente en el punto de venta, sin ninguna intervención humana; de tal manera que el bien se impulse a sí mismo hacia el consumidor en los últimos segundos antes de la decisión de compra, por los beneficios distintivos que ofrezca en relación con la competencia.

Esto cobra una importancia mayúscula con las telecomunicaciones globales (¿intermercadeo?), donde el cliente puede estar virtualmente en un supermercado, tienda departamental u otra y efectuar sus compras de productos a su medida y gusto con su e-cash/credit, las cuales le serán enviadas a donde y cuando él disponga.

Esto se sustenta en la idea de que la mercadería debe darse a conocer, reconocerse y promoverse a sí misma en situaciones de competencia. Esto tiene vigencia sobre todo en los autoservicios, tiendas departamentales, aparadores y expendios de giro diverso de micro, pequeñas y grandes empresas de venta directa al público.

16 Masson J. E. Wellhoff A..- El Merchandising: rentabilidad y gestión del punto de venta.- Ed. Planeta Mexicana, México, 1990, 162p.

En efecto, en estos establecimientos el producto se encuentra solo durante breves segundos y en competencia con otros frente al comprador – consumidor, quien tiene libertad de elección y desplazamiento, por lo que el producto debe contar con atributos y estímulos competitivos para venderse a sí mismo.

Esto significa animar la tienda y el punto de venta, al sustituir la presentación pasiva del lineal (mobiliario de exhibición como anaqueles, mostradores, aparadores, estanterías, escaparates) por una activa que salga al encuentro del comprador en lugar de esperarlo, haciendo uso de todo lo que pueda hacer atractivo al producto.

Entre los aspectos más importantes a considerar se pueden mencionar: la presentación (en el lugar adecuado, mediante cierta forma de colocación y utilizando aparadores y exhibidores especialmente diseñados que lo adornen y magnifiquen, y que lo hagan agradable, divertido, fresco e higiénico), el fraccionamiento (emplazamiento en diferentes lugares, para recordar y facilitar la compra con la asociación de ideas/productos), los displays (los exhibidores publicitan en el punto de venta o PPV), el surtido selecto y compatible, el envase y/o el empaque adecuados, las promociones y los stands de demostración, la planeación de instalaciones físicas en cuanto a su arquitectura exterior e interior (el denominado cuadro), sus departamentos y secciones, la seguridad en la exhibición, los espacios en el mobiliario de exhibición, el tráfico o circulación de destino y de impulso (layout), así como la temperatura, la iluminación, el manejo de los colores, la sonorización y la higiene.

Esta especialización del mercadeo, surge como respuesta a la creciente complejidad con que se realiza la venta de bienes y servicios; lo que implica dos facetas: la que corresponde al productor en cuanto a la imagen y posicionamiento de la empresa y su línea de productos o producto y/o servicio; y la que le corresponde al intermediario en cuanto a hacer cuadrar los metros disponibles con la cifra de venta por departamento o sección.

Lo antes mencionado implica la necesidad de una colaboración estrecha entre fabricantes e intermediarios, en cuanto información y asistencia mutua en cuestiones relativas a surtido, suministro, almacenamiento, técnicas de presentación masiva, animación y promoción de ventas, orientación al cliente, servicios posventa, manejo de precios, etiquetado, marcaje, ventas, rotación de almacén (stocks) y de rendimiento de los productos (retorno sobre la inversión), y marcas (índice de oportunidad por marca); a fin de simplificar y hacer más cuantiosas y confortables las compras de los clientes a partir de una fórmula de venta y de un control de estas operaciones mediante códigos de barras.

Lograr esto, significa por una parte manejar variables y operacionalizar conceptos que permitan conocer la sicología de los compradores, manejar la imagen de marca, el producto y su margen, la calidad esperada, la comunicación publicitaria, la promoción, el diseño, el envase/empaque, la etiqueta, sus posibilidades de emplazamiento, su precio, su complementariedad, su manejo y conservación; y por otro, analizar las ventas, los márgenes, la productividad, los inventarios, los índices de rotación de los productos por tipos de zona, de ubicación o localización, de emplazamiento dentro del negocio, por el tipo de clientela que frecuenta la negociación, por la competencia presente, por el surtido y los tipos de productos/servicios que atraen la clientela (ganchos, imán, ancla).

La finalidad es conseguir la adecuación óptima de las marcas, productos - línea/gama o familias de artículos e instalaciones; y de efectuar una gestión eficiente y eficaz, al manejar cálculos de rendimiento de la superficie comercial, el beneficio neto por sección, la rotación de productos en almacén y piso de venta (stocks), la disposición17 y surtido de productos de diferente rentabilidad para mejorar el desempeño global y su presentación estética por niveles; su visibilidad; la ambientación, la implantación de los diversos tipos de mobiliario como anaqueles, mesas, vidrieras, estanterías, , exhibidores, mostradores, stands de demostración, carritos, cajas, stoppers (p. ej. las bandas sin fin); la señalización (directorios de pasillo/servicios y cenefas que indican precios) y el tamaño, el orden y la distribución del mobiliario (las góndolas, sus cabeceras, los finales de sección, los refrigeradores, las islas). Lo anterior se sustenta en mediciones, criterios y políticas destinadas a mejorar su rentabilidad por metro cuadrado a partir de estadísticas de circulación (aforo, transito) por sección y de estudios de comportamiento del cliente al momento de realizar su elección de compra y de efectuar su pago.

CASO DE ANÁLISIS: ¿Cómo se pueden aplicar estos conceptos en el caso de pequeños comercios de atención al público tales como deportes, papelería, farmacia, ropa, alimentos?

Mercadotecnia de Servicios

Para efectos de estudio, la mercadotecnia de servicios se ubica como parte de la mercadotecnia de consumo, aunque se utiliza también en los ámbitos industrial, social e internacional. La idea principal es la de proporcionar uno o una serie constante de servicios; antes, durante y posteriores a la venta; se relaciona con las actividades de compraventa (cadena de servicio) de todo tipo de bienes y de las operaciones que para ello efectúan todos los individuos e intermediarios que intervienen, pues todo producto lleva implícito en mayor o menor medida un servicio.

En otro sentido cabe señalar que los productos y servicios poseen atributos tangibles e intangibles, cuya proporción varía de unos a otros. Así, los servicios fundamentalmente cuentan con atributos intangibles (que no se pueden manipular o poseer por anticipado); por su parte, los productos tienen en su mayoría atributos tangibles; aunque ambos, poseen tanto atributos tangibles como intangibles.

Un atributo intangible de los productos/servicios que se considera fundamental, es el servicio posventa, el que como se ha mencionado se empieza a considerar como una variable más de la mezcla de mercadotecnia (5’P.), que se relaciona con la rentabilidad, pues es más caro perder un cliente que invertir en su mantenimiento; el servicio es inseparable de quien lo proporciona, es personal (variable) y perecedero, pues su existencia se da solo mientras se proporciona (no se puede almacenar), aunque varía en función de quien lo provea, de la relación actitudinal y emotiva específica entre quien lo proporciona y quien lo recibe, del lugar donde se dé, el precio en el que se pacte y en el momento en que se haga.

La mercadotecnia de servicios supone una interacción particular al momento de prestar u otorgar el servicio; esto imbrica no solo lo estrictamente técnico o puntual del servicio, sino la interacción funcional que surge en la relación humana que se establece entre el prestador de servicios y el usuario, por lo que el manejo de la imagen (la manera en que se percibe – su ambiente, prestigio, reputación - a la organización, sus integrantes y(o) sus servicios) es crucial.

17 Hay un programa para computadora, el Space Saver, que permite optimizar y mejorar la rotación de los productos en los anaqueles.

Comercializar servicios es una especialización que requiere una constante capacitación, un desarrollo tecnológico y una cultura organizacional adecuada, en la cual la experiencia y la satisfacción que se otorgan son a menudo decisivas, en razón de las características y complejidad creciente que significa proporcionar un servicio diferenciado (en lo humano, en su comunicación, en el entorno material y en la consistencia - confiabilidad - de los procesos) con calidad (la cual tiene que ser medible) y productiva (rentable para la empresa que lo suministra), para que satisfaga las exigencias y los beneficios esperados por algún segmento de un determinado mercado mejor que la competencia.

Una aplicación que tiene un desarrollo importante en estos últimos años es la mercadotecnia de servicios bancarios al público en general y a empresas así como también los servicios financieros (marketing financiero) a este tipo de instituciones, por ejemplo para la colocación de instrumentos de inversión privados y públicos, por medio de promociones denominadas road shows, orientadas a los inversionistas nacionales y en el extranjero.

De manera general esta aplicación especializada engloba los servicios técnico – profesionales, bancario - financieros, de comunicación, de transporte, de comercio, de alquiler, de educación, de recreación, de salud, y de mantenimiento; los cuales se orientan hacia un manejo más puntual y especializado de la mercadotecnia de acuerdo con la actividad; en razón de la acelerada evolución demográfica, económica, tecnológica, laboral, cultural y social que vive el mundo en la transición del tercer milenio; lo cual es igualmente valido tanto en los mercados de consumo, como en los sociales, los industriales y en los internacionales o del extranjero.

Mercadotecnia Turística A pesar de ser una orientación hacia el servicio, por sus características tiene un tratamiento particular. Así, a inicios de los años cincuenta se introduce el concepto de mercadeo en el turismo especializado en lo que se denomina la industria del esparcimiento o de la hospitalidad; lo que da lugar al concepto de mezcla de mercadeo turístico, o recreacional.

El producto/servicio turístico se entiende como la capacidad de otorgar un conjunto de prestaciones materiales e inmateriales (atractivos del lugar, acceso, desplazamiento al sitio, facilidades para la permanencia y el esparcimiento) y el manejo mercadológico del paquete (package) turístico18, el cual incluye los elementos de la mezcla de variables de mercadotecnia, el marketing directo y el merchandising.

Su perspectiva es nacional e internacional, y puede ser manejado como macromarketing al posicionar un destino – país, región, lugar, espacios, recorridos o “tours” por medio de mayoristas (p. ej. en el tianguis turístico de Acapulco), y también como micromarketing al vender directamente al turista, por medio de las agencias de viajes (detallistas), un paquete vacacional o servicios turísticos de viajes, transportes, hostelería, gastronomía, recorridos turísticos, diversiones, entretenimiento, cultura, salud, deportes y negocios; o incluso por la contratación directa con el proveedor del servicio, genéricamente denominado en México “turistero”.

Mercadotecnia Agropecuaria

18 Miguel Angel Acerenza, 1986. Promoción turística: Un enfoque metodológico. México, trillas, 140 p.

El comercio de los productos agrícolas, silvícolas, acuícolas y pecuarios, a pesar de acompañar el desarrollo del hombre y de sus organizaciones, en el ámbito del productor y del intermediario en el mercado de consumo en México, no ha evolucionado adecuadamente; pues todavía en ocasiones se continúa practicando el trueque en tianguis de algunas poblaciones rurales, combinado con las prácticas mercantiles empíricas vigentes en los mercados (plazas); su inadecuado desarrollo también se presenta en el pequeño comercio (tiendas, tendajones, misceláneas, expendios, verdulerías, carnicerías, comercio semifijo, ambulante), y en los mecanismos de acopio, intermediarismo y distribución de las denominadas centrales de abasto.

Se reconoce que la comercialización de esos insumos y mercaderías es una de las principales limitantes del desarrollo sano de estas actividades productivas; sobre todo en comparación con la que practican los modernos medios de distribución, como las cadenas de autoservicio y muchos de sus proveedores (enlatadoras, empacadoras, fabricantes de productos alimenticios entre otros), quienes si utilizan la mercadotecnia.

De la misma forma, la literatura orientada a esta aplicación del marketing en nuestro medio, es prácticamente inexistente; no obstante, algunas universidades con enseñanza orientada a este ámbito han comenzado en la práctica docente a dar este enfoque al estudio de la mercadotecnia.

Mercadotecnia Social

Este tipo de mercadotecnia surge en los años setenta como la aplicación de los conceptos, métodos y técnicas de la mercadotecnia de consumo por parte de organismos no lucrativos, políticos y gubernamentales, con la finalidad de satisfacer necesidades, proporcionar conocimientos, inducir el cambio social y(o) para apoyar causas, personas, instituciones, ideas, creencias, prácticas o conductas sociales; aunque tanto sus criterios de beneficio, resultados (atracción de recursos materiales, trabajo, servicios, dinero o convicciones) y la manera de medirlos difieran de la mercadotecnia de consumo. Sus aplicaciones generalmente se conocen como mercadotecnia de organizaciones no lucrativas (en los sectores de salud, educación, social, ligado a la religión y cultural), mercadotecnia política (personas, partidos políticos, gobiernos) y mercadotecnia gubernamental o de servicios públicos.

Desmercadotecnia: Es un concepto derivado de la mercadotecnia social, que se refiere a las actividades y estrategias puestas en práctica por una organización para desmotivar, reducir o eliminar de manera temporal o permanente el uso o consumo de un producto/servicio, o aún para informar y reorientar al consumidor hacia una nueva versión de producto/servicio.

La desmercadotecnia se presenta cuando los vendedores por diversas razones que pueden ser legales o de otra índole, no alcanzan o no están dispuestos a satisfacer la demanda, pero pretenden permanecer en la preferencia de los compradores o usuarios.

Ejemplos de esto son la campaña de “Ahorra un poco aflojando un foco”, para reducir el consumo de energía eléctrica; los consejos de moderación en el comportamiento de consumo de bebidas alcohólicas o las inserciones informativas que por obligación legal deben aparecer en la publicidad y en las etiquetas de cigarrillos y bebidas alcohólicas, respecto al daño que pueden producir, lo que después de algunos años ha contribuido a reducir globalmente su consumo y a su desvalorización social (cigarrillos).

Contramercadotecnia: Es el esfuerzo que se realiza para eliminar o desviar el uso, las prácticas o el consumo de algo, o aún para reorientar o informar a los compradores de un sucedáneo; por ejemplo las comunicaciones con el lema “Di no a las drogas” se efectúan para desmotivar su consumo y reorientar a los jóvenes hacia otras actividades o influir en sus actitudes y comportamientos; o bien las campañas conservacionistas del medio y(o) de limpieza, que tratan de sensibilizar a la gente sobre las consecuencias y problemas que originan la basura y los desperdicios de ciertos productos o actividades.

La mercadotecnia social se dirige hacia sus contribuyentes y a sus auditorios, miembros, pacientes, feligreses y seguidores. Aquí el manejo de la imagen y las relaciones públicas son fundamentales para atraer recursos, contribuyentes y simpatizantes.

Mercadotecnia Política

Esta aplicación social de los principios generales de la mercadotecnia se especializa en impulsar (vender) esquemas y arquetipos ideológicos de partidos políticos y personas (producto), buscando ganar las mentes (votos, adhesiones) de los electores, sean o no sus simpatizantes (indecisos, abstencionistas e incluso opositores); es decir, su propósito es el de satisfacer las necesidades percibidas, las preferencias, expectativas y beneficios esperados del mercado electoral, así como ganar adeptos o partidarios y contribuyentes principalmente en períodos determinados (campañas políticas).

Un sistema de información, y una logística adecuados, constituyen el apoyo fundamental en el momento de definir, planear, promover y publicitar, en función de los recursos disponibles y de la competencia (oposición), la imagen, el posicionamiento, la filosofía (plataforma política), la institución política (partido) y al individuo (candidato) en los diferentes segmentos del mercado electoral, para motivarles y generarles actitudes y comportamientos favorables o comprometidos, principalmente a través de la comunicación publicitaria y las relaciones públicas.

Mercadotecnia Industrial

La mercadotecnia industrial implica una serie de funciones y actividades que deben realizar los proveedores para acelerar o facilitar los procesos de intercambio que realizan con sus clientes intermediarios de una cadena productiva, y para ajustar las propiedades de sus insumos y mercancías a las necesidades particulares de los clientes que requieren bienes y servicios especializados por emplearse directa e indirectamente en la producción de otros productos y servicios.

Aunque es similar a la mercadotecnia de consumo, el ámbito y las características de la mercadotecnia industrial son particulares: las relaciones de negocios que se establecen son más importantes en términos de valor, volumen, complejidad; los compradores están concentrados geográficamente y su número es relativamente reducido; la demanda es derivada pues esta sujeta a la demanda de otros productos (demanda inelástica); las relaciones de negocios implican un horizonte temporal más amplio por lo que propician con frecuencia la colaboración y reciprocidad comercial; las consideraciones técnicas y de puntualidad son muy importantes además del precio; y el proceso de toma de decisiones de compra es complejo e involucra diversos individuos cuya función no es comprar. 19

19  Richard M Hill, 1980,.- Mercadotecnia Industrial . México, Diana, pp. 27-34   

La mercadotecnia abarca decisiones relacionadas con las necesidades que deberá satisfacer, el papel que juega en su medio y el rol que deben de adoptar los integrantes de su estructura en su desempeño. Así, la lógica administrativa, el lenguaje y los valores empresariales de las actividades que mantienen una relación directa con los clientes o incluyen información sobre ellos, como las de publicidad, el personal de ventas, del área de crédito, de relaciones públicas y de producción, deben actuar conjuntamente como partes de un mismo sistema funcional para ajustarse a los requerimientos técnicos particulares, los niveles de precios y de calidad, y los volúmenes de producción que el mercado puede aceptar (capacidad de absorción).

Para lograr lo anterior debe mantenerse un sistema de información actualizado de las características, usos, legislación e incidencias comerciales y de la competencia directa e indirecta, la distribución y de los cambios científicos, tecnológicos, económicos culturales y sociales tanto nacionales como internacionales que afectan o pueden influir en el mercado.

El principal interés de la mercadotecnia industrial en relación con sus clientes es el conocimiento de las necesidades técnicas y de servicio específicos, la manera en que se intenta satisfacerlas y el proceso decisorio que siguen quienes participan en ella para lograrlo. La forma más eficiente de desarrollar la percepción de esta información, es evaluar y adecuar los parámetros y las tareas o funciones que deben desempeñar los insumos y los servicios que adquieren los clientes, e identificar que departamentos y(o) personas tienen la capacidad de decidir o influir en la compra.

Esto llevará a tener, por una parte, elementos concretos para que se efectúen las actividades y operaciones de ajuste dentro de la empresa proveedora; y por otra parte, para proporcionar al personal adecuado de la empresa - cliente los elementos de información pertinentes para sustentar la decisión de compra; buscando evidenciar al mismo tiempo las bondades precisas de los servicios, productos, precios y tecnología ofrecidos. En este sentido, cabe abordar con mayor abundamiento un aspecto con frecuencia soslayado en la mercadotecnia industrial, el de la comercialización tecnológica, que se conoce genéricamente como la transferencia de tecnología.

Transferencia de Competencias Tecnológicas Ésta forma parte de lo que se conoce como gestión de la tecnología, la cual abarca entre otros temas de estudio e investigación: la planeación estratégica de la tecnología, la implementación de la tecnología, la evaluación tecnológica, el diseño de procesos y nuevos productos, la administración de la investigación y el desarrollo, el cambio organizacional y el aprendizaje de la nueva tecnología, el impacto de las tecnologías emergentes.

Desde que México fue colonizado, siempre ha habido transferencia de conocimientos técnicos y equipos de manufactura, con sus consecuentes procesos de fabricación y productos. Sin embargo, esta transmisión no siempre ha sido regulada, y aunque se ha buscado con ella un desarrollo de la tecnología local, esto no se ha concretado en términos de autonomía ni de competitividad. 20 Cabe señalar que la regularización de las transferencias, se inicia en México en los años cincuenta de este siglo, con medidas marginales en la legislación mexicana.

20 Cf. Aguilar Monteverde Alonso.- Dialéctica de la Economía Mexicana.- Ed. Nuestro Tiempo, 20a. ed., México, 1981, pp. 22-109; Cf. Ortiz Monasterio F., Ortiz Monasterio S., Alvarez F. Jorge.- Cronología de Eventos y Personajes e Innovaciones de Ciencia, Tecnología (1 Cuadro).-CONACYT, México, 1981, Cf. Domínguez Villalobos Lilia, Warman G. José.- Tecnología y Competitividad en un nuevo Entorno.- UNAM, Centro de Tecnología Electrónica e Informática, México, 1995, 250 p.

La preocupación por parte del Estado en los años setenta, estaba fincada en el costo, la calidad y la adaptación de la tecnología disponible en el país, la que surgió cuando la saturación del mercado interno en ciertos renglones y las dificultades para lograr un superávit en la balanza comercial plantearon a México la necesidad de cambiar sus políticas de industrialización, pasando de la sustitución de importaciones a otras políticas más eficaces o que aliviaran el problema del desempleo (p. ej. las maquiladoras), buscando impulsar las exportaciones de una parte de la producción manufacturada y no solo de materias primas sin transformación, alentando además un aprendizaje industrial, por lo que en 1982 se promulgó la Ley de Transferencia de Tecnología21.

En 1991 esta ley de Transferencia de Tecnología fue abrogada y en su lugar se promulgó la ley de Fomento y Protección de la Propiedad Industrial, que modifica el papel del estado de protección y rectoría, por otro considerado menos regulador y orientado a la apertura y competitividad, dicha ley se complementa en esta perspectiva con la ley de Inversiones Extranjeras.

Desde entonces, la finalidad primordial del dispositivo legal en la materia es sólo el establecer las reglas que enmarcan las transferencias de inversión y tecnología nacional o extranjera hacia la planta productiva del país y de constituirse en un instrumento para promover el desarrollo tecnológico y estimular la competitividad de los negocios, pues en la actualidad su dominio y manejo son sinónimo de competitividad de Clase Mundial.

Por otra parte, se debe señalar que el concepto tradicional de tecnología que hace referencia a la industria, la maquinaria y las herramientas se ha modernizado para incluir sistemas de manejo administrativo y de información, procesos, ideas, culturas, formas de intercambio y comunicación comercial (administración o gestión de la tecnología)22. El problema de definir una tecnología surge a raíz tanto de las relaciones de los factores de la producción (tierra, trabajo, capital) como de los conceptos de productividad económica y de aseguramiento de la calidad y de los avances y cambios relativos en las técnicas, en las ciencias, en la cultura, en la política y en los medios de apropiación del poder.

Su conceptualización es compleja pues tiene que tomar en cuenta diversas valoraciones y nociones, por ejemplo las de costos sociales y económicos, las de las disciplinas científicas involucradas y las que surgen a consecuencia de los cambios que experimentan las fuerzas productivas, competitivas, sociales y los avances en la investigación en los diferentes sectores de actividad.

En el ámbito industrial, la tecnología no significa solamente un subproducto del conocimiento científico ni es el resultado de un énfasis en la producción de recursos humanos con cierta capacidad técnica, ni es tampoco una serie de métodos para producir algo o un conjunto de técnicas agrupadas; también implica la creación de una infraestructura de servicios, de un tejido industrial y comercial, de un sistema de formación permanente diverso y calificado23, de la articulación y normalización de las actividades industriales, y de la definición a largo plazo de las políticas de educación, investigación científica, tecnológica y su vinculación con estrategias de mercadeo tecnológico - empresariales, para el desarrollo industrial y socioeconómico planeado del país.

21 Cf. Mendoza Altamirano J. Ignacio.- Análisis de la Nueva Ley de Transferencia de Tecnología y su política actual .- Tesis UNAM, México, 1986, pp. 38-39. SECOFI. S/f. Guía del usuario. México, Dirección General de Transferencia Tecnológica. 22 José Giral. González,1986. Estrategia Tecnológica Integral . México, TECPLIANA, 221p.23 En México las instituciones más conocidas de formación tecnológica, son el Centro de Innovación Tecnológica de la UNAM y la Maestría en Innovación y Cambio Tecnológico de la UAM.

Este concepto se debe entender en un sentido inclusivo de manejo del proceso, “desarrollo científico –producción - mercadeo”, y no en el restringido de “fierros para fabricar”. Así, la tendencia mundial demuestra, que las organizaciones exitosas e internacionalmente competitivas son cada vez más pequeñas, flexibles e innovadoras y tienen una base de alta tecnología.

Es evidente que estas nociones son difícilmente aplicables a la realidad de la complejidad técnica y humana de los procesos de trabajo cotidiano en el ámbito comercial. Sin embargo, no debemos olvidar, que forma parte de las actividades diarias de toda organización, pues al efectuar una transacción económica, además de transferir la posesión de un derecho sobre el producto o servicio estamos transfiriendo normas y conocimientos técnicos más o menos complejos, estilos de vida y esquemas de confort concebidos, desarrollados y cristalizados como productos o servicios. Una propuesta explicativa de la noción de tecnología parte de la delimitación de sus componentes entendidos como un sistema de vectores que la constituyen, a saber:

Vector jurídico: Son los elementos y características que codifican las relaciones comerciales y la propiedad, su uso y su ejercicio.

Vector financiero: Son los aspectos o elementos económicos y financieros ligados a la asociación, regalías, posesión, acceso, utilización, ejercicio o su amortización.

Vector de informaciones: Son los diversos flujos y categorías de información registradas o no, que la constituyen o la articulan para su caracterización y utilización.

Vector de instalaciones, equipos, herramientas, materiales, materias primas: Son los elementos físicos con los que se realizan las operaciones y los procesos. Cabe señalar que este vector contiene, de manera estática, una parte de las informaciones necesarias para su uso.

Vector humano: Son los individuos o grupos que participan con sus características (cultura, formación, conocimientos, voluntad, experiencia) en la realización o en la aplicación de la tecnología.

Esta caracterización nos permite establecer una tipificación de la tecnología entendida como una serie de técnicas básicas articuladas de manera particular y que conforman una complejidad jerárquica creciente:

Técnica Básica: Es la unidad fundamental constituida como un sistema de vectores discernibles, que desempeñan un papel o contribuyen a él, o con los que se realiza una operación, proceso, procedimiento, actividad o función bien definida y con cierto objetivo; ésta debe comprenderse en una relación de semi-independencia o en articulación con otras.

Subsistema Técnico: Es un conjunto o modulo de técnicas básicas ordenadas para realizar una o varias funciones, actividades u operaciones, por ejemplo “el taller de pintura realiza una serie de operaciones que corresponden al montaje del producto 37N275”.

Sistema Técnico: Implica un grupo de subsistemas que conforman una estructura articulada particular, por ejemplo “la línea de montaje del producto 37N275”.

Sistema Tecnológico: Es la reunión de sistemas técnicos de una actividad, departamento, área o función de la organización, por ejemplo “el Departamento de Producción de la empresa AZ”.

Conjunto Tecnológico: Comprende la totalidad de sistemas tecnológicos que constituyen las actividades, funciones, áreas, departamentos o divisiones de la empresa “AZ” en su totalidad.

Sistema Industrial: Son los conjuntos tecnológicos heterogéneos y multidimensionales que constituyen las cadenas productivas, sector o rama industrial, por ejemplo “metalmecánica, plásticos, alimenticio – lácteos”.

Tejido Industrial: Esta noción indica la trama de sistemas industriales y(o) conjuntos tecnológicos que existen en un contexto, por ejemplo “un municipio, una ciudad, una región”.

Macro – sistema Industrial: Está constituido por el conjunto de tejidos industriales de un país o un espacio económico particular.

Se debe señalar que existe una categorización adicional de las técnicas básicas, pues algunas pertenecen al dominio público y otras se consideran “críticas, nobles o fundamentales” (Technical Core), dado que son las que dirigen o son el centro u origen de otras y por lo regular se encuentran bajo “el secreto industrial”, patentadas o registradas, y pueden o no ser objeto de licencia; a menudo se les toma como referencia para el pago de derechos, regalías y otras modalidades contractuales de comercio.

El término de transferencia en el ámbito industrial se refiere entonces al proceso que se da desde la selección y contratación de la tecnología (sistema de vectores) en algún nivel de su complejidad, hasta la aplicación, asimilación, desarrollo y comercialización de la misma en un contexto económico, social y ecológico. Generalmente se considera que esta proviene del extranjero, pero esta puede ser de origen nacional, sea de una empresa a otra o de un centro, instituto de investigación o universidad a otro, o bien a una empresa pública o privada.

Por otra parte, las modalidades y mecanismos de transferencia, suelen clasificarse desde el punto de vista funcional o desde el contractual. De acuerdo con el criterio funcional, se hace distinción entre las siguientes categorías de conocimientos tecnológicos que son objeto de transferencia entre países, bien sea de manera separada o conjunta:

a) Estudios de factibilidad para nuevos proyectos industriales y Estudios de mercado.

b) Estudios para determinar la escala de las distintas Tecnologías disponibles para la Manufactura de un producto determinado y la identificación de las Técnicas más apropiadas.

c) Diseño de Ingeniería de las instalaciones productivas.

d) Construcción de la planta e instalación del equipo.

e) Selección de la tecnología de proceso.

f) Asistencia Técnica en el manejo y operación de las instalaciones productivas.

g) Asistencia técnica en cuestiones de Comercialización.

h) Estudio de la posible mejora de la eficiencia de los procesos mediante Innovaciones.

Por su parte, el criterio contractual ofrece las siguientes variantes generales en la transferencia de tecnología:

a) Acuerdos sobre diseño y Construcción.

b) Acuerdos sobre concesiones de Licencias.c) Acuerdos sobre Servicios Técnicos. d) Contratos de Administracióne) Contratos para la explotación de recursos (minerales y otros) 24

24 Wionczek, Miguel.- Comercio de Tecnología y Subdesarrollo Económico.- UNAM, México, 1973, pp. 248-249.

MACRO SISTEMA INDUSTRIAL

TEJIDO INDUSTRIAL

SISTEMA INDUSTRIAL

SERVICIOS PRODUCCIONCONJUNTO TECNOLOGICO GENERALES (ORGANIZACION) ADMINISTRACION

SISTEMA TECNOLOGICO (AREA O DEPARTAMENTO)

SISTEMA TECNICO 1 (TALLER O SERVICIO) 2

TECNICA BASICA

(OPERACIÓN) SUB-SISTEMA TECNICO (EQUIPO DE OPERADORES)

TALLER 2

TALLER 3

TALLER 1

En este punto, hablar de Transferencia de Tecnología es inadecuado pues no nos permite aprehender dos aspectos nodales en este tipo de intercambios: el primero es el de la necesidad de tener una Capacidad o Poder sobre la Técnica Básica; el segundo, es la posibilidad de actuar con un cierto nivel de Productividad- Calidad Competitiva en el mercado.

El término que consideramos sintetiza estos aspectos, es el de “Competencia Tecnológica”, que significa: “Las capacidades y límites internos y externos que tiene una Organización u otro, sobre una complejidad técnica”; es decir:

“La propiedad, el control, la autonomía o el grado de libertad de ejercicio o uso, de conceptualización, de conocimiento evaluativo o aún, el límite de capacidad y poder que se tiene sobre una o una serie de Técnicas Básicas (sistema de vectores) y de sus resultados en lo interno; y en lo externo, la posición que guarda con su imagen y desempeño, respecto a la competencia en la preferencia de la clientela”; en este sentido, consideramos cuatro niveles de Competencia Tecnológica transferibles como un Paquete Tecnológico Comercializable establecidos en dos fases, que significan posibilidades competitivas diferentes:

1ª fase: COMPETENCIA PRODUCTIVA

Nivel de Funcionamiento.- Es la dotación o adquisición de los elementos mínimos de un Sistema Técnico de Base, para hacer funcionar y/o alcanzar un resultado preestablecido o predeterminado, en términos de cantidad y/o calidad (por ej., una Franquicia).

Nivel de Reproducción.- Este nivel de Competencia indica una capacidad o experiencia, para reproducir o copiar una parte o la totalidad de vectores que conforman la complejidad jerárquica de la(s) Técnicas Básicas (por ej., una empresa cuenta con una Licencia de franquicia maestra, a partir de la cual puede establecer sucursales,).

2ª fase: COMPETENCIA TECNOLOGICA

Nivel de Adaptación.- Este nivel significa las modificaciones y las mejorías menores (p. ej., las tolerancias y los cambios en la composición de un producto) que se pueden aportar de una manera relativamente autónoma a la complejidad de la(s) Técnica(s) Básica(s) (p. ej., una empresa de la industria farmacéutica adquiere substancias activas, complementarias e insumos, a partir de los cuales fabrica y comercializa sus propios productos).

Nivel de Innovación- Desarrollo.- Son las mejoras y cambios importantes Teóricos/Prácticos, creados, aplicados o decididos libremente, que tienen una influencia decisiva o fundamental sobre la integración y resultados de los Vectores de las Técnicas Básicas articulada como Tecnología. 25 (Existen diferentes ejemplos de Patentes y Transferencias Tecnológicas realizadas de Universidades – UAM, UNAM, IPN – a empresas de diferentes sectores de actividad).

25 Cf. Godínez Jiménez Héctor.- Elementos para la Planeación de la complejidad Técnica de las Organizaciones.- Asociación Latinoamericana de Gestión de Tecnología, Memorias del 2o. Seminario, México, 28- 30 de septiembre de 1987 pp. 195-208

Cabe aclarar, que los conceptos de investigación, desarrollo e innovación, designan una actividad, vocación o capacidad particular de una organización; es decir, con esto nos referimos a un ámbito de acción más que a un nivel de Competencia pues, como hemos visto, la cuestión de la Tecnología para la Industria en las áreas consideradas como prioritarias de México, tiene como elemento central la necesidad de Asimilar y Dominar progresivamente las Técnicas Básicas (Técnicas nobles o corazón técnico); principalmente de la Industria de Bienes de Capital, de la que se desprenden lineamientos, normatividad y una congruencia tecnológica en los sectores de actividad.

La eficacia de la transferencia de competencias depende en gran medida de la capacidad de la tecnología de que se disponga, de ahí que el proceso de transferencia de una competencia tecnológica adquirida del exterior debe servir de complemento a los esfuerzos nacionales de investigación y desarrollo y a la creación y formación de una capacidad tecnológica propia del país, en la perspectiva de la gestión y planeación tecnológica.

En este punto es conveniente introducir una categorización de perfiles culturales de los Empresarios mexicanos, producto de una investigación internacional realizada en Turquía, Brasil, Francia y México26, que nos ayuda a relacionar el concepto de Transferencia de Competencias, con nuestro entorno empresarial, que en el caso de las Maquiladoras tiene como límite el año 2002, en razón de los acuerdos derivados del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), a saber:

MODELO DE CULTURA

EMPRESARIAL EN LA

INDUSTRIA

P E R F I L E SOBJETIVOS VOLUNTAD DE

DOMINIO DE LA TECNOLOGÍA

RELACIÓN CON LA SOCIEDAD

TIPO DE EMPRESA

FINANCIERA (MERCANTIL)

BENEFICIOS SEGUROS A SUS

INVERSIONESNULA

GENERACIÓN DE RIQUEZA INVERSIONISTA

COMERCIANTE BENEFICIO INMEDIATO

SECUNDARIA, REDUCIDA A

MEDIOS ECONOMICOS

CONSERVAR FUENTES DE

TRABAJO

ARTESANAL Y DE MANUFACTURA

A PEQUEÑA ESCALA

MAQUILA (vigente hasta el

año 2002)

RENTABILIDAD A CORTO PLAZO

DEPENDEN DE LA MATRIZ

EXTRANJERA

APROVECHAR LAS VENTAJAS

COMPARATIVAS

FILIAL, (TWIN) SUCURSAL, TALLER DE MAQUILA

INSTITUCIONALDESARROLLO DEL PAÍS, AUN SIN BENEFICIO

ECONÓMICO

DIVERSA Y COYUNTURAL;

DESDE LA NULA, HASTA LA

PRIORITARIA

INSTRUMENTO DEL ESTADO PARA

PROMOVER ACTIVIDADES

EMPRESAS Y ORGANISMOS

PRODUCTIVOS O DE ESTIMULO

INDUSTRIALVISIÓN INTEGRAL ESTRATÉGICA DE RENTABILIDAD,

CALIDAD Y LOGRO A LARGO

PLAZO

ESTRATÉGICA, IMPORTANTE O

PRIORITARIA

COMPROMISO CON EL DESARROLLO

TÉCNICO, ECONÓMICO Y

CULTURAL

EMPRESAS NACIONALES,

EXTRANJERAS Y EN

COINVERSION, CON

EXPERIENCIA IMPORTANTE DE

NEGOCIOS

Por lo general, la Transferencia se concreta a través de la importación de equipos, los cuales vinculan al país con las tendencias Tecnológicas y Productivas Internacionales. Sin embargo, esta vinculación ha tenido, en el caso de México, diversos efectos:

26 Esta clasificación es el resultado de una investigación en que participó el autor. Godínez Jiménez Héctor, Op. Cit.

a) Han surgido problemas de balanza de pagos debido a los altos montos de remisiones del exterior por concepto de regalías por tecnología y de los Créditos para obtenerlas.

b) Coexisten distintos niveles tecnológicos en la estructura productiva del país aun para un mismo sector de actividad.

c) Se ha desarrollado una importante brecha entre los requerimientos de la demanda y las especificaciones de los equipos de diseño nacional.

d) Prevalece una alta dependencia del exterior en cuanto a Ingeniería básica y de proceso, lo cual impide la asimilación y difusión de los desarrollos tecnológicos y el interés por impulsar la Investigación y el desarrollo nacional, lo que se refleja en la inexistencia en muchos sectores industriales (petroquímica – plásticos) de cadenas productivas completas, lo que redunda en la dependencia de insumos externos por la ausencia de proveedores nacionales.

e) Por la relativa facilidad en la adquisición de tecnologías extranjeras y por la economía cerrada que se ha mantenido hasta años recientes, se ha generado una dependencia tecnológica estructural, que conduce a pensar que es más fácil, económico y rápido solucionar los problemas inmediatos y mediatos de la sociedad, integrándonos comercial e industrialmente con naciones centrales desarrolladas.

No obstante, a pesar de que en los proyectos y en los contratos se incluyen cláusulas sobre transferencia de tecnología en la práctica, por las diversas vicisitudes a que están sujetos los proyectos, esta se reduce a un mínimo, pues por lo regular no tienen objetivos enmarcados en ninguna planeación estratégica tecnológica de mercadeo de compra o aprovisionamiento, para obtener el dominio de algún nivel de competencia planeado; y esto, en razón de la competitividad inmediata que se debe lograr en algún segmento del mercado nacional y/o internacional, lo cual es el resultado de la ausencia de una cultura industrial.

CASO DE ANÁLISIS: El grupo Industrial BIMBO, es una empresa multinacional mexicana altamente integrada horizontalmente (creando su propia competencia) y verticalmente (proveeduría y distribución) que ha transferido tecnologías extranjeras y continúa haciéndolo, para lo cual cuenta con un área técnica dedicada a localizar y estudiar a escala mundial tecnologías en maquinaria, procesos y sistemas relacionados y convergentes con su giro; además, cuenta con una empresa de fabricación de maquinaria y otras complementarias dedicadas a satisfacer sus necesidades y ha desarrollado también tecnologías propias, que ha transferido a países como Japón y Estados Unidos. ¿Qué se puede aprender de esta empresa?

Mercadotecnia en el extranjero

Ahora como nunca la economía de muchos países y empresas se basa en la mercadotecnia; su futuro será determinado en gran medida por sus éxitos en el mercado mundial interdependiente – importación o exportación- (los productos y servicios que consumimos y utilizamos, contienen insumos y son el resultado del esfuerzo, aportaciones y actividades desarrollados por innumerables individuos y organizaciones provenientes de todo el mundo). Es innegable entonces, que los intercambios Internacionales afectan de manera significativa la salud económica y política de todas las naciones, tanto centrales - industrializadas como periféricas – dependientes (con un sistema industrial insuficiente y mal desarrollado).

La mercadotecnia ha ampliado su ámbito y se ha especializado en la denominada mercadotecnia internacional o en el extranjero, la cual retoma los elementos operativos de lo que se conoce como comercio internacional27 y fundamenta su enfoque en las aportaciones teóricas de la economía, orientando sus recursos y acciones al aprovechamiento de las oportunidades de los mercados mundiales también llamados globales; esta especialización creciente ha generado estadios en su aplicación, clasificados como sigue:

Marketing de exportación: Es la primera etapa en el tratamiento de las oportunidades fuera del mercado nacional. Se depende de la producción nacional para suministrar el producto al exterior. El enfoque se centra en la ventaja de los productos y en la experiencia nacional. Un exportador sofisticado estudiará mercados meta, adaptando los productos a las demandas específicas de los clientes de cada país de destino.

Marketing internacional: El comerciante internacional rebasa las expectativas del exportador, involucrándose en el entorno competitivo de los países donde realiza sus negocios. Por ejemplo, está dispuesto a fabricar el producto fuera del país de origen para adquirir una mayor ventaja competitiva. Es menos probable que dependa de intermediarios y es más frecuente que establezca una representación directa para coordinar el esfuerzo de marketing en los mercados meta.

Con su subsidiaria, crea una organización interna enfocada en la ventaja de sus productos y en análisis competitivo del mercado sobre la base de la experiencia y productos de su empresa, y generalmente utilizará la campaña de comunicación desarrollada para su país de origen hasta adaptar su marketing a las necesidades y deseos específicos del mercado, aunque permanece etnocéntrica (referida a su país de origen); esta es una ventaja competitiva importante, pues se cuenta con la habilidad de explotar el conocimiento y capacidades de la casa matriz a través de la difusión de productos en mercados en el extranjero.

Puesto que tiene un número reducido de personal con experiencia en el extranjero, la empresa tiene que apoyarse estructuralmente en una división internacional, donde los empleados con interés en desarrollarse en el exterior pueden ser agrupados para concentrarse en las oportunidades internacionales. Su estrategia es la extensión; es decir, su mezcla de mercadeo desarrollada en su país de origen y el modelo del negocio es “extendido” a los mercados internacionales. Una máxima estratégica fundamental: es un error intentar diversificarse simultáneamente en nuevos mercados de clientes y en nuevos productos/tecnologías.

Un ejemplo de esto es el grupo mexicano Zapata, que maneja en los Estados Unidos la marca Royal Crown Cola; fabricante de refrescos de cola, de latas y corcholatas.

Marketing multinacional: Cuando una organización decide responder a las diferencias del mercado se convierte en una compañía multinacional que persigue una estrategia multidoméstica; es decir, formula una estrategia única para cada país al cual dirige sus negocios. Su orientación cambia de etnocéntrica a policéntrica (con referencia no solo a su país de origen, sino también en los que se implanta).

27 Cf. Mercado H. Salvador.- Comercio Internacional: Importación- Exportación.- 2 T., Limusa, México, 1986.

Este tipo de marketing supone que los mercados y la manera de hacer negocios alrededor del mundo son tan peculiares que la única manera de tener éxito en el extranjero, es adaptar su estrategia de marketing – mix a los aspectos diferentes a cada mercado nacional (preferencias y costumbres). Así, cada filial extranjera está manejada como si fuera una ciudad - Estado independiente. Las filiales integran una estructura de área donde cada país forma parte de una organización regional que rinde cuentas a la casa matriz mundial; una ventaja competitiva importante es su capacidad de responder a las diferencias nacionales.

La limitante de esta organización es el derroche de recursos en la duplicación de esfuerzos que llevan a una mayor variedad de productos y el costo resultante que repercute en los clientes sin que estos a veces, obtengan a cambio un beneficio adicional.

En el mercado mexicano es ilustrativo el ejemplo de K.F.C., el cual añade, salsa picante en todas las ordenes de pollo y los derivados del mismo que comercializa; además de mantener como franquicia el estándar mundial en cuanto a preparación y diversidad de sus productos.

Marketing global: Esta se desvía drásticamente de la compañía multinacional al adoptar una estrategia de localización global o bien de marketing global, pero no ambas. Se concentra en los mercados globales y la localización vendrá del país de origen o del país particular que suministra los productos para comercializar en diversos mercados; o bien, se enfocará en el mercado nacional su comercialización y en uno o diferentes países la localización productiva de sus insumos, para suministrar a los canales nacionales, lo que le proporciona una ventaja de costos mediante las operaciones centralizadas.

Ejemplo; el grupo Modelo de México maneja un marketing global, que produce toda su cerveza en México (planta de Zacatecas) con insumos locales y la distribuye en los mercados mundiales. Todos los bienes claves de ingeniería, mercadeo y fabricación están localizados en México; su única inversión es en marketing en cada mercado en el que está presente.

Chrysler es un ejemplo de una compañía de localización global. Localiza su producto mundialmente para suministrar su producción al por menor estadounidense, como es el caso de la camioneta Ram Charger, que se produce exclusivamente en México. Cada una de estas compañías opera globalmente, pero ninguna busca la globalización de todas las funciones claves de la organización.

Marketing transnacional: Este tipo de organización es mucho más que una compañía con sus ventas, inversiones y operaciones en muchos países. Domina de modo creciente los mercados e industrias alrededor del mundo, es una empresa mundial integrada que vincula recursos globales con mercados globales con un beneficio. No existe un ejemplo de compañía transnacional “pura”, pero hay un número creciente de compañías que muestran las siguientes características.

Esta compañía es geocéntrica (no hay un país específico de referencia) en su orientación, reconoce similitudes y diferencias y adopta una visión global; pues piensa globalmente; ejemplo, la Investigación y el Desarrollo (I. & D.). Este se encuentra disperso en más de un país; cada uno de ellos esta especializado e integrado en el Plan global de I. & D., se puede decir lo mismo de la fabricación. Los activos clave están dispersos y son interdependientes y especializados; Volkswagen desarrolla I & D, fabrica y ensambla en varios países.

Los componentes fruto de una producción especializada en diferentes países son enviados a plantas de montaje y desde allí a los clientes en todo el mundo. Si fuera una compañía totalmente multinacional, cada país fabricaría todos los componentes en el país, ensamblaría en él y serviría solamente a los clientes del interior.

El conocimiento y la experiencia en la compañía transnacional son creados por todas las funciones en todas las localizaciones y están desarrollados en forma conjunta y compartidos de manera global, por lo que globalmente son más eficientes, pues entregan el mayor valor a sus clientes al costo más bajo por el apalancamiento de sus recursos y activos (subsidios cruzados). Otra ventaja es su capacidad de estimular la innovación y el aprendizaje en el mundo y su capacidad de transferir selectivamente sus experiencias e innovaciones internamente por toda su organización(internalización), además de que puede responder a los mercados nacionales y a las necesidades y deseos de sus clientes en lo particular.28

Por otra parte y en una perspectiva de macromarketing, la balanza de pagos es una consideración fundamental en la comercialización internacional, pues cuantifica el activo y el pasivo de una nación, lo cual significa que los países deben mantener un equilibrio en el valor de sus importaciones y exportaciones por rubros de materias primas, capitales, bienes y servicios; al registrarse desequilibrios positivos o negativos, deben implementarse medidas que permitan beneficiarse de la coyuntura.

Cuando hay déficit, habrá descapitalización, prestamos e inversiones del exterior. Por el contrario si tiene un superávit habrá ahorro, se invertirá, se concederá crédito y se amortizarán o se liquidarán deudas; el superávit debería darse en los sectores donde se tienen ventajas estructurales y se es competitivo.

En otro sentido, la balanza de pagos se integra de dos grandes balanzas: la primera es la de transacciones en cuenta corriente que se compone a su vez de la balanza comercial y la balanza de servicios; la segunda es la balanza de capitales.29

En este fin de siglo, las cuotas de importación, la no-adhesión a acuerdos internacionales, el desequilibrio en favor de algunos o la falta de respeto a convenciones internacionales y algunas formas de proteccionismo en el comercio internacional constituyen una amenaza creciente para el mercadeo global. Cualquier restricción comercial es extremadamente dañina; la historia nos muestra el deterioro que pueden sufrir las economías nacionales a causa de las restricciones (p. ej., el conflicto del atún con Estados Unidos, dañó a la flota Mexicana, considerada en su momento como una de las más importantes del mundo) y las guerras comerciales (el caso de la guerra de tarifas aéreas, la cual derivó en quiebras y en un menor mantenimiento preventivo de los aparatos).

El creciente poder adquisitivo y de inversión de capital en muchos países emergentes30, significa que éstos son mercados aprovechables para las empresas con vocación mundial. Estos mercados en expansión ofrecen diversas oportunidades comerciales, a pesar de que cuentan con sus propios productores y tienen singularidades culturales y legales (un ejemplo de estas últimas son las cuotas arancelarias) y presentan características de comercialización particulares; lo cual representa para las empresas extranjeras, una competencia muy importante o aún dificultades muy serias, para las que no están siempre suficientemente preparadas (p. ej., la crisis financiera asiática).

28 Warren J. Keegan. 1997. Marketing global. España, Prentice Hall, (5ª e), cap. 1.29 Ricardo Torres Gaitán. 1985. Teoría del comercio internacional. México, Siglo XXI (23 e), pp. 205 – 225.30 Son aquellos que aparecen en la escena internacional con Bolsas de Valores que no han logrado su consolidación, lo que les vuelve vulnerables a los cambios que se producen en las bolsas de valores de países desarrollados industrialmente (centrales), con una dinámica industrial y exportadora competitiva aunque con algunos problemas estructurales que pueden generar sus propias crisis, con efectos multiplicados en otras (octubre 1987, diciembre de 1994,1997 y 1998) a escala global; ejemplos son Hong Kong - China, Malasia, Indonesia, Tailandia, Hungría, Polonia, Turquía, Arabia Saudita y, en Latinoamérica, Brasil, Argentina y México.

Éste es el caso de los países del antiguo bloque socialista, que han logrado su independencia o autonomía y que han optado abiertamente o no por la economía de mercado; así, esto plantea enormes retos y oportunidades en todos los ámbitos y principalmente en el del mercadeo donde esta todo por hacerse.

A medida que los mercados nacionales se saturan con productos nacionales o importados, las empresas locales productoras (incluso los que carecen de experiencia previa internacional), buscan abordar mercados extranjeros con excedentes de productos locales o diseñados especialmente para la Exportación, o importar bienes y servicios no comercializados en el mercado doméstico.

Por las condiciones actuales de la economía mexicana, se considera que los mercados extranjeros deben ser la parte fundamental de los planes de crecimiento de las empresas, pues son el vehículo de cambio, innovación, expansión y diversificación de las empresas y una salida para la capacidad excesiva de producción, la fuente para obtener márgenes más amplios de utilidad por unidad o mayores rendimientos en la inversión, y una oportunidad para el desarrollo de sus trabajadores; pues frecuentemente y por diversas situaciones, algunos Mercados Internacionales ofrecen mejores oportunidades de crecimiento que el mercado interno.

Las ventas y utilidades generadas en los mercados extranjeros, son una parte significativa y vital de muchas compañías y países; las corporaciones multinacionales, se manejan con una concepción de consumidor mundial, productos mundiales y de producción internacional (deslocalización de la producción), en razón del desarrollo Tecnológico, de las Comunicaciones, de los Transportes y aún de la generalización de los Valores y Estilos de Vida; por lo que contemplan al mundo entero como un solo Mercado.

Esto, a diferencia de las compañías Multinacionales, pues según T. Levitt31 “ el mundo comercial multinacional se acerca a su fin, al igual que la corporación multinacional...  la compañía Multinacional opera en varios países y adapta sus productos y prácticas a cada uno de ellos, con costos muy altos. La Global, opera con firme constancia - con costos relativamente bajos -, como si el mundo entero (o las regiones más importantes) fuera una sola entidad: vende lo mismo y de la misma forma en todos lados”.

De la misma manera, cualquier empresa que desee tener una presencia en algún mercado extranjero, debe considerar que los aspectos técnico - metodológicos del Mercadeo de Consumo e Industrial son los mismos que en su país; no obstante, la diferencia importante a considerar, es la relativa a las variables externas ligadas a cada contexto cultural, económico, social y político en el que se debe desempeñar; es decir, la empresa debe allegarse la información y colaboradores y/o socios adecuados para en principio entender y luego servir y satisfacer a los consumidores de acuerdo a su propio ambiente y situación, pero con una perspectiva global o de clase mundial.

La empresa entendida como organización social, debe insertarse en cada sociedad (mercado), participar como una empresa local en la vida y objetivos de esa sociedad, esto significa por una parte, adaptarse, aprender, competir y desempeñarse en los mismos términos que las demás; generar un sistema administrativo y de información para manejarse internacionalmente e inducir a sus empleados para que se desarrollen con una visión global.

La decisión de entrar al mercado internacional y el que una empresa se quede definitivamente o tenga una experiencia temporal, depende de la actitud del equipo ejecutivo, de su Planeación Estratégica, de su competitividad Organizacional (interna y externa), pues la comercialización en

31 Cf. Levitt Theodore..- La globalización de los mercados .- In: Buzzel D. Roberth, Quelch A. John.- Administración de la Mercadotecnia multinacional: Lecturas y casos.- Addison-Wesley Iberoamericana, USA, 1992, p. 192.

los mercados internacionales no necesariamente está destinada al éxito. Para que una organización logre implantarse en un país extranjero, puede seguir diferentes estrategias:32

Mantener su planta fabril en el país de origen y vender a distribuidores y detallistas en el extranjero (Exportación), en ocasiones por medio de una entidad independiente cuya tarea consiste en realizar la exportación (consorcio de exportación) o aún el intercambio de productos complementarios (distribución cruzada) de empresas de diferentes países.

Desplazar una planta de fabricación al lugar donde se encuentre el mercado, o incluso establecer un centro de distribución en el extranjero, (deslocalización de la producción, filiales).

Establecer una empresa conjunta con personas de dos o más países (coinversión, joint venture), compartiendo la propiedad y el control (equity joint venture), o asociándose con participaciones y beneficios para un fin común, sin constituir una sociedad mercantil o de capitales (joint venture - asociación en participación).

Otorgar las concesiones para la utilización de patentes, marcas, procesos y técnicas a cambio de un pago inicial y regalías (beneficios), o utilizar la vía de las licencias para la distribución en punto de venta (franquicias), donde quedan implícitos diversos mecanismos para el control, la operación y el pago de regalías (royalties).

Cualquiera que sea la estrategia adoptada, la empresa debe considerar por una parte, las variables de la mezcla de Mercadotecnia en su modalidad Internacional; por otra, que el compromiso de los directivos en las operaciones internacionales es esencial para lograr un progreso real del negocio, pues en ocasiones, se escucha a ejecutivos de exportación quejarse de las dificultades internas, además de las legales y económicas que plantea esta forma de comercialización.

Hoy día un reto en la promoción de mercados internacionales es encontrar gente joven competente y dispuesta, por ejemplo, a residir fuera del país; otro reto es que los Dirigentes contemplen las operaciones internacionales como una oportunidad de crecimiento y desarrollo para sus empleados, la expansión de su mercado y de sus ganancias, estas son algunas de las razones más atractivas que los empresarios pueden tener para iniciarse en la comercialización internacional, pero también otras de índole distinta.

Debido a las diferencias de los recursos naturales y la existencia de la mano de obra, sucede frecuentemente que un país es más eficiente en la fabricación de cierto producto que otro. Así, la lógica indica que una nación que elabore un producto con mayor eficiencia se concentre en él y venda sus excedentes a otros países.

El ingreso proveniente de tales ventas se puede utilizar después para adquirir otros productos costosos o difíciles de producir, en países distintos en los que sea más accesible su adquisición. Este patrón de intercambio se ha denominado el principio de la Ventaja Comparativa; el mundo estaría idealmente mejor si todos los países siguieran estrechamente este principio. Aunque la teoría es muy atractiva, es poco realista en la práctica.33

32 Es la decisión que se adopta para obtener una adecuación entre los recursos, horizonte, objetivos y entorno de la empresa, a fin de lograr y mantener una situación de ventaja competitiva en su mercado (p. ej. Canel’s productor mexicano de gomas de mascar está presente en 50 países).33 Cf. Schewe Charles D. y Smith Reuben M..- Mercadotecnia: Conceptos y aplicaciones.- Ed. Mc Graw Hill, México, 1982, pp. 615-616.

Una empresa no tiene que ser una multinacional con enormes recursos para manejar la mercadotecnia en el extranjero. Existe una amplia variedad de técnicas para ingresar a los mercados internacionales y también una serie de riesgos. En realidad la mercadotecnia internacional puede ser relativamente poco riesgosa y no complicada. La renuencia a entrar a la escena internacional parece surgir de varios factores:

a. Las operaciones internacionales suelen caracterizarse por una mayor incertidumbre que las del país de origen, lo que plantea interrogantes sobre la capacidad de la organización y sus directivos, además de la cultura y valores organizacionales; es decir, la internacionalización es una actividad intencionalmente dirigida y planeada en la que se debe invertir a largo plazo; por lo que puede ser riesgoso realizarla como resultado de una moda o una coyuntura de negocios.

b. Es problemático obtener buena información en los mercados extranjeros (mercados, canales de distribución políticas de fomento industrial, ecológicas); esto dificulta la toma de decisiones en un ambiente competitivo poco conocido, además de que se requiere invertir en ello, sin esperar necesariamente su recuperación o ganancias en el corto plazo.

c. El Tipo de Cambio extranjero puede variar y causar pérdidas o ganancias en las transacciones comerciales y en los intercambios económicos o financieros de divisas y de otros instrumentos financieros, producto de la relación de negocios. Las variaciones en el mercado de capitales o divisas y el limitado dominio de la Economía, Derecho y Finanzas internacionales, o de las sutilezas de la operación comercial, pueden tener consecuencias en los costos y precios de productos y servicios, que pueden incluso reflejarse en perdidas.

d. Un límite crucial en esta actividad es el desconocimiento de la legislación internacional de comercio, Propiedad Intelectual y de Patentes, de Cobranza, Seguros, Fletes y Disputas. Estrechamente vinculado a esto, es la necesidad elemental de conocer los denominados INCOTERMS (International Commerce Terms), que es la terminología convenida y utilizada comúnmente en el Comercio Internacional, la cual es imprescindible dominar para operar en el extranjero y con extranjeros; se emplea en las legislaciones y operaciones comerciales internacionales.

e. El cumplimiento de los requisitos Legales, Fiscales, Ecológicos, Laborales, de Calidad o Técnicos de cada país, se encuentran sujetos a cambios en el tiempo. Dichos requerimientos son diferentes a la los domésticos y están condicionados por los siguientes factores:

Soberanía Legislativa y Reglamentaria : Cada país determina sus propias políticas y la manera en que trata con las demás entidades soberanas. Así, cada Gobierno puede establecer una serie de leyes, reglamentos, respecto a las operaciones bancarias, colocación de inversiones, coberturas de riesgos por los seguros o cualquier actividad que se desarrolle dentro de su jurisdicción. Es decir, que la exportación o importación se realizará de acuerdo al país donde se desea comerciar; generalmente los derechos y obligaciones de cualquier ciudadano, residente, empresa o representante comercial, están determinadas por las disposiciones que marque el país, las cuales se enmarcan generalmente en el Derecho Internacional y pueden en su caso, estar insertos en un acuerdo o tratado específico entre naciones (Unión Europea, TLCAN).

Para que un Gobierno pueda sostener sus importaciones, es necesario que obtenga divisas; la manera más común de hacerlo es por medio de los Servicios, ventas de ciertos Productos e Impuestos o “aranceles” sobre los bienes importados a su país.

La Fiscalización puede transformarse en un mecanismo de defensa comercial arancelaria o no arancelarias, las barreras de entrada al mercado pueden ser tan altas que desalienten las importaciones; 34 con esto, se logra proteger de la competencia internacional a ciertos sectores de actividad débiles y/o que se consideran estratégicos por razones tecnológicas, políticas u otras.

De igual manera, puede ser prohibida la entrada de algún producto si no cumple con los requisitos básicos que el país establece (protección no arancelaria).

Todos los convenios y reglamentos para el intercambio en los mercados internacionales, son dados de acuerdo a la Legislación de cada país o aún en función de las consideraciones Religiosas o Culturales del mismo (Las razones ecológicas que generaron el problema del atún o las de salud con el aguacate, en el comercio con los Estados Unidos).

Las Reglamentaciones Impositivas más frecuentes son a la repatriación de beneficios y a las transferencias en divisas, al impuesto sobre la renta o ingreso, y al valor agregado; a los impuestos sobre utilidades y a los derechos de registro.

Políticas Económicas Nacionales : Los gobiernos se esfuerzan por demostrar que están listos para asociarse con otros, aplicando medidas que propician la industrialización, las inversiones extranjeras, modificando su legislación laboral, de transferencia de tecnología, de asentamiento y de construcción de instalaciones productivas, así como sus procedimientos aduanales y arancelarios, desregulando los procedimientos administrativos, los precios, el mercado de cambios y las tasas de interés.

Idiomas y Costumbres : Otro aspecto necesario para establecer una buena relación comercial es, sin duda alguna, conocer el o los idiomas más importantes, las costumbres del país huésped y sus reglas de cortesía; es decir, que los valores y la cultura nacional o regional son aspectos muy importantes en la mercadotecnia en el extranjero (p. ej., la prohibición de consumir alcohol o derivados del cerdo en los países islámicos).

El móvil que motiva a los productores, instituciones financieras, comerciantes, transportistas y demás empresarios a trabajar en un mercado internacional es la obtención de utilidades, sea de manera indirecta o directa, pues no sólo se espera obtener ganancias de la venta de mercancías en el exterior, sino que también se espera tener costos menores al incrementar la producción (aunque esta sea cada vez más una consideración relativa), o incluso por razones geoestratégicas para aprovechar los intercambios (p. ej., el canal de Panamá, o el sistema bancario suizo). En general, las exportaciones de una nación están determinadas por:

Su capacidad para suministrar un excedente suficiente con los requerimientos de calidad del comercio mundial.

La capacidad y el deseo de los mercados extranjeros de pagar y consumir el excedente en razón de sus atributos.

La posibilidad y el deseo de la nación importadora de recibir productos extranjeros.

La voluntad, conocimientos, disponibilidad y habilidad para llevar a cabo el comercio de exportación.

34 Cf. Kramer Ronald L.- Mercadotecnia Internacional.- Ed. Compañía General de Ediciones S.A./South-Western, México, 1964. p. 7.

Las facilidades, infraestructura y estímulos que tenga en su país, para llevar a cabo el comercio internacional.

La macromercadotecnia global genera una división internacional de la producción y del trabajo. Esta división internacional depende de la ventaja competitiva35 tecnológico - científica, de costos y de calidad. Aunque ciertos países estén en condiciones de exportar por tener excedentes de un determinado recurso natural, no es regla el que lo hagan, sino únicamente se incorporarán si su mercado doméstico se encuentra saturado por dicho producto (capacidad de absorción).

Así, una empresa puede arriesgarse a exportar una producción temporal, porque los precios en el mercado doméstico y extranjero pueden ser propicios para las exportaciones hacia naciones con segmentos de mercado con capacidad de absorción, disposición y poder de compra.

La competencia por el mercado mundial en ciertos artículos o servicios con características tecnológicas particulares, puede estar parcial o totalmente limitada a los productores rivales de unas cuantas naciones exportadoras, que detentan un liderazgo tecnológico especializado; sin embargo para la mayoría de bienes y servicios ese no es el caso; aunque es verdad que la mayor parte del mercadeo internacional se da por intermedio de las grandes firmas multinacionales y las pequeñas y medianas empresas tienen un papel marginal y(o) especializado.

El desarrollo de industrias de exportación en una nación que tiene ventajas competitivas, produce efectos favorables en su mercado interno; no únicamente crea nuevas fuentes de inversión de capital, sino que también eleva el nivel y la calidad de vida de su población, por los niveles de salarios que mantienen las industrias de exportación y por su efecto en los salarios de las industrias no exportadoras; si no además por el poder de compra incrementado que influye sobre los costos y los precios domésticos.

El poder de compra en divisas de los clientes extranjeros y la convertibilidad de su moneda, determinan el tamaño del mercado en cada país; y por tanto, limitan o no su capacidad para importar mercancías del exterior (ejemplo de esto es Cuba, debido al bloqueo económico). Así la capacidad de las empresas o de los consumidores para comprar y pagar por pequeñas o grandes cantidades de mercancías (en divisas), es un factor directo del comercio tanto doméstico como del exterior. La demanda de un mercado extranjero sobre un bien, está sujeta a los niveles competitivos internacionales de productividad, calidad y precios de los bienes y servicios ofrecidos por los proveedores.

Para un país el principal beneficio de la importación es la adquisición, a costos favorables, de bienes que son producidos más baratos y con mejor calidad y tecnología fuera del país (equipo de laboratorio, supercomputadoras), por las condiciones climáticas y de localización de los recursos naturales, así como por razones de inversión o industriales precisas (cerezas, esmeraldas, aceros especiales).

Se considera entonces, que es favorable la importación de estos productos, necesarios o deseados, aunque algunos puedan ser producidos domésticamente si bien a costos más altos, éstos distraen una inversión que puede canalizarse a producir bienes en los que se es competitivo.

El Mercado

35 Michel Porter E., 1988. Ventaja competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño superior . México, CECSA, 550 p.

En el umbral del siglo XXI y en todos los países y regiones se están viviendo cambios fulgurantes y sin precedentes en la historia de las civilizaciones. Ahora el concepto de “Aldea global” es mejor entendido, pues lo que sucede en un lugar, casi inmediatamente es conocido en todo el mundo, por lo que sus repercusiones son prácticamente simultáneas; no obstante y para efecto de establecer negocios y permanecer en ellos, sea a escala mundial o local, se deben identificar los diversos tipos de mercados a partir de conceptos definidos.

La idea de Mercado en la perspectiva de la Mercadotecnia tiene diferentes acepciones: a menudo se aplica a un lugar específico donde se compran y venden productos, por ejemplo: mercado de la Merced y de la Lagunilla. También se llama así a un área geográfica, como el área metropolitana o el norte del país. A veces significa la relación entre la oferta y la demanda de un producto en el ámbito nacional e internacional, por ejemplo: Los mercados de futuros (de divisas, financieros, de metales, de energía, agrícolas y ganaderos), los físicos (de energéticos, de metales y agrícolas), de dinero y de deuda.

En ocasiones se hace referencia a la población total o mercado masivo que compra productos en general, y se alude también a la caracterización de las transacciones que se dan en un ámbito, por ejemplo: el mercado del consumidor con el público en general, el industrial entre organizaciones, el internacional con empresas y consumidores en el extranjero, el institucional o de gobierno con sus proveedores, y el de intermediarios entre empresas comercializadoras.

Por tanto al Mercado y sus actividades de Comercio se entienden como: “Los individuos u organizaciones (clientes) que necesitan productos/servicios y que tienen la capacidad económica y la voluntad para comprarlos; y los individuos u organizaciones (proveedores) que les ofrecen opciones adecuadas para su satisfacción, estableciendo libre y voluntariamente entre ellos o por medio de otros (intermediarios), comunicación para lograr sus propósitos mutuos mediante acuerdos negociados”.

En otro orden de ideas, también se puede hablar de capacidad del mercado o de la capacidad de absorción del mercado; esto se refiere a la cantidad de unidades de un producto/servicio que puede absorber un mercado en un momento dado, independientemente del precio o de las estrategias de mercadeo de los vendedores.

También se debe conocer el significado las nociones de mercados reales y mercados potenciales. La primera idea se refiere a las personas u organizaciones que actualmente utilizan o han adquirido el producto/servicio, mientras la segunda alude a todos aquellos que podrían comprarlo o utilizarlo pero que, por circunstancias legales, de disponibilidad o económicas no los han hecho pero que podrían hacerlo en el corto, mediano o largo plazo.

En otro sentido y con otros enfoques, el mercado potencial se refiere a las ventas expresadas en el número de productos y la cantidad de dinero que toda la industria espera vender, dada una combinación de productos, precios y estrategias de mercadotecnia. No obstante, se debe establecer no solo que tan grande es un mercado sino el mercado disponible, o sea el que tiene interés en comprar, y que debe distinguirse del que tiene los medios para hacerlo y que se denomina mercado disponible calificado. De los anteriores debemos diferenciar el mercado penetrado que es la parte o porcentaje del mercado potencial que realmente compra el producto. Finalmente se debe establecer cuál es el mercado atendido o el que seleccionamos como objetivo de acuerdo a nuestra circunstancia competitiva.

Un concepto relacionado es el de potencial de la compañía. Es el máximo que podría vender la empresa a un precio dado, independientemente de sus capacidades de instalación para la producción y el mercadeo. Es un criterio para decidir sobre la conveniencia de ampliar nuestras capacidades con inversión directa, subcontratando, o de desinvertir.

Un aspecto importante a considerar es el de ciclo de vida del mercado; que se refiere al momento en que se encuentra respecto a la demanda; es decir, haciendo una analogía con el ciclo de vida del hombre. Por lo anterior es importante señalar que en el ámbito de los negocios se habla frecuentemente de nuevos mercados a raíz de un descubrimiento o innovación científico – tecnológico que da lugar a una serie de oportunidades comerciales. El ejemplo clásico es el desarrollo del motor de combustión interna y sus consecuentes aplicaciones en diferentes ámbitos, aunque también se habla de un nuevo mercado, cuando una empresa ingresa en un mercado local o internacional en el que no operaba. No obstante, en lo que concierne a su ciclo de vida, este se divide como sigue:

Mercados nacientes: Cuando los consumidores se percatan de la existencia de una oferta y comienzan a adquirir los satisfactores ofrecidos, por ejemplo para las computadoras portátiles que caben en la palma de la mano. Mercado en desarrollo: La Telefonía celular en México. Mercado maduro: El de los automotores que consumen combustibles derivados del petroleo. En Declinación: El de las maquinas de escribir mecánicas.