8/14/2019 Ensayo Unidad 2 de Mercadeo I

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UNIDA 2 MERCADEO

EL MERCADEO Y LOS CONSUMIDORES

Las personas individualmente, o como integrantes de una unidad familiar,

conforman un interesante y significativo grupo de compradores, de los

productos servicios ofrecidos por las Empresas, a fin de satisfacer sus

necesidades y deseos individuales o colectivos.

No obstante trtese de unos u otros (individuos o unidades familiares),

encontramos una gran variabilidad con respecto a

sus caractersticas de: edad, nivel de ingresos,

gustos, actitudes, hbitos de consumo, etc.; por lo

tanto es aconsejable y beneficioso conocer a fondo

dichas caractersticas y distinguir diferentes grupos

en el mercado y disear ofertas (productos y

servicios) para cada uno de ellos, teniendo en cuenta las necesidades y

deseos resultantes de sus propias caractersticas.

Para entender de una manera prctica el rol de los consumidores en el

Mercadeo, podemos apoyarnos en preguntas como: Qu compran, por qu

compran, quin decide la compra, cmo y cundo compran los

consumidores?

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Qu compran los consumidores

La industrializacin, la apertura de fronteras y entre

otras, el acelerado desarrollo de la tecnologa y las

comunicaciones, han contribuido enormemente a

incrementar la disponibilidad de la oferta de

productos y servicios para la seleccin de los

consumidores.

El consumidor tiene la posibilidad de escoger de acuerdo con sus

necesidades y conveniencias, diferentes tipos de productos y servicios, tales

como:

Productos tangibles de larga vida til (electrodomsticos, vestuario,

muebles, autos, etc.)

Productos tangibles de corta vida til (alimentos, productos para el aseo

personal o familiar, revistas, peridicos, etc.).

Servicios que satisfacen necesidades (reparacin de un electrodomstico,

un diagnstico mdico, etc.).

Igualmente de acuerdo con la forma de vida y el nivel econmico que tengan

los consumidores, podrn seleccionar los productos o servicios de

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determinada calidad, adquiridos con mayor o menor frecuencia y escoger el

sitio que les brinde la comodidad y la satisfaccin por ellos deseada.

Por qu compran los consumidores?

Son varios los motivos que estimulan e impulsan a los consumidores a

adquirir determinados productos o servicios; la simple vivienda personal

conduce a una persona a reaccionar de una u otra forma, por ejemplo una

ama de casa que vista un supermercado y se agrada con el olor del

establecimiento hasta el punto de desear el mismo olor para su residencia,

muy posiblemente reaccionar ante ese estmulo y adquirir el producto

usado en el supermercado, al dirigirse al lineal donde se exhiben estos

productos, encuentra que existen otros similares, que adems de

proporcionarle el olor deseado, le brindan otros beneficios adicionales y por

lo tanto tendr que decidir la compra sobre estmulos menores o de acuerdo

a las percepciones que en ella tenga ms influencia (Como el color, la forma

y el tamao del envase, el diseo de la etiqueta, la disposicin o forma de

exhibicin en el lineal, etc.).

Segn Fred, una persona, dependiendo del momento psquico en que se

encuentre, puede reaccionar de diversas maneras; puede actuar en formaconsciente, planeando su reaccin para dar respuesta a sus impulsos; puede

responder de manera fuerte y agresiva para dar salida a sus impulsos o no

reacciona y busca sustitutos para sus deseos, de tal manera que no sea

rechazado por realizar actos que le ocasionen sentimientos de culpa o

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vergenza; un ejemplo sera aquella persona que adquiere una joya

altamente costosa y sustenta su compra de manera racional aduciendo que

es una buena inversin, pero si se le pregunta un por qu ms

profundamente, encontraremos que la reaccin hacia la compra se dio para

sentirse mejor que las personas con quienes interacta y si vamos a un

interrogante mucho ms profundo, la respuesta ser la sustitucin de un

deseo reprimido, como puede ser la no satisfaccin de sus deseos sexuales.

Las necesidades y conductas de los seres humanos, son influenciadas

fuertemente por grupos y actitudes sociales.

La gente adquiere ideas sobre lo que admiran y aprecian

de su cultura, subcultura, clase social y grupos de

ferencia.

alores que le ayudan a adaptarse a

u medio ambiente.

on los antioqueos, los

astusos, los costeos, etc.

re

La cultura influye en lo que una persona busca, piensa y

siente, proporciona v

s

La subcultura (grupos ms pequeos) le permiten al individuo relacionarse e

identificarse con grupos ms reducidos de personas. En Colombia tenemosvarios grupos subculturales bien identificados como s

p

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La clase social, conforma diversas divisiones relativamente homogneas y

perdurables donde sus miembros comparten valores, estilos de vida,

intereses y conductas similares.

Los Grupos de referencia como la familia, los amigos, compaeros de

trabajo, asociaciones de profesionales, organizaciones religiosas, estrellas

de cine o grandes deportistas tienen un gran poder de influencia sobre los

consumidores, llevndolos a reaccionar de una u otra manera.

De acuerdo con el modelo de jerarqua de necesidades de Maslow, se

considera que el hombre prioriza y suple sus necesidades en forma gradual,

solucionando primero aquellas de tipo fsico como la sed, el hambre, el sexo

y la seguridad; posteriormente se preocupar por dar solucin a las de tipo

social como la pertenencia y el amor, luchando por ser aceptado y respetado

por los grupos en los que interacta; una vez logre lo anterior tratar de dar

solucin a sus deseos de estima y posicin, buscando dominio, reputacin y

prestigio; por ltimo el hombre sentir deseos de saber, entender,

sistematizar y construir un sistema de valores que le permita su

autorrealizacin dentro de las llamadas necesidades propias.

Quin decide la compra

Para responder a este interrogante, debemos distinguir por lo menos tres (3)

elementos que de una u otra manera intervienen en la compra:

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COMPRADOR: es la persona que efecta la compra real, para s o para

terceros.

USUARIO: es la persona que consume o usa el producto o servicio.

PODER DECISORIO: es el que posee la persona que decide totalmente o en

parte qu, cmo cundo y dnde comprar.

Para entender un poco ms estas distinciones pensemos en un nio que

desea una bebida refrescante, l ser el usuario del producto, su padre y el

mdico de la familia quien ha hecho algunas recomendaciones anteriores,

actuarn en este caso con poder decisorio parcial en la compra, la madre,

quien acata y dependiendo de las recomendaciones, optar por un jugo

natural, un yogurt, una gaseosa, etc., habr actuado como compradora y

posiblemente como quien decide parcialmente dicha compra.

Otro aspecto importante de tener en cuenta sobre quin decide la compra,

es reconocer quin tiene la autoridad en la unidad familiar. Esto ayudar un

poco a disear estrategias de mercado ms exitosas, puesto que estaremos

en mejor posicin de definir los elementos apropiados de comunicacin.

Cmo y cundo compran los consumidores:

Debido a la gran variedad de productos, servicios y de lugares donde los

consumidores los encuentran, stos han aprendido mucho de los aspectos

relacionados directamente con los interrogantes de cmo y cundo comprar;

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los consumidores de hoy saben de precios,

marcas, atributos, formas de producto, servicios

adicionales, puntos de venta, etc., y evalan

permanentemente las cantidades a comprar, la

frecuencia de compra, el sitio adecuado para

adquirir el producto, cunto y cundo gastar, la

forma y el mtodo de pago (a crdito o de

contado, los plazos en cheque o en efectivo, con tarjeta de crdito o dbito)

y de acuerdo con sus conveniencias elegirn la alternativa que mejor

responda a sus expectativas.

Por lo tanto, la Empresa debe entender los conocimientos de los

consumidores y disear estrategias que respondan al nivel que ellos

esperan, para lo cual se har distincin entre aquellos que compran

frecuentemente, estn familiarizados con el producto, con la marca, sus

atributos y tienen un orden de preferencia bien establecido y aquellos que

espordicamente compran o consumen el producto; en este ltimo caso la

Empresa tendr que motivar los llamados no clientes habituales, a travs de

nuevas promesas de precios, ofertas, aspectos y formas nuevas del producto

y otras que le posibiliten un mayor xito comercial.