Comercialización y

Mercadeo

Por:

Ronald Ordóñez ordonezronald@gmail.com

@ronald_ordonez

Unidad II 40/80 puntos

Mercadeo Competitivo. Realizar análisis de competitividad para seleccionar negocios. Plan de Marketing y programas de introducción de productos. El mercadeo electrónico.

Unidad II 40/80 puntos

Pilares de la Generación de Conocimiento

Porter (1990), afirmó: "La competitividad de una nación depende de la

capacidad de su industria para innovar y mejorar. La empresa consigue

ventaja competitiva mediante innovaciones"

Pilares de la

Generación de

Conocimiento

Empresarial

Nuevos grupos de consumidores

Innovación

Mejor calidad de Vida

Empresa: Competitiva

Comunidad

Nuevas necesidades de consumo

Nuevas aplicaciones tecnológicas

Co

no

cim

ien

to

Creatividad

Comercialización

Una todos los puntos con sólo 4 líneas rectas sin levantar la mano, ni repetir trazo.

Solución

Gerente

Analítico

Administrativo Social

Creativo

Equipos / Actividad 10 /40puntos

Mercadeo Competitivo Recuerda que ya tenemos el Perfil del Consumidor o cliente !!!… ya sabemos las razones de la situación desfavorable … ahora es necesario tomar decisiones de mercadeo y comercialización bajo un nuevo enfoque de marketing …

DEBATE: Razones por las cuales el mercadeo actual no es tan competitivo

Basado en los Pilares del Conocimiento Empresarial reflexione en

las Razones que originan una falta de competitividad

Programas Operativos

Problemas, oportunidades y

amenazas del entorno

Misión del negocio Valores, recursos y

capacidades internas

Estrategia empresarial

Selección de los diferentes negocios e

identificación de mercados y productos

Análisis de la situación

Objetivos y estrategias, segmentación,

posicionamiento

Producto Precio Distribución Comunicación Servicio

Plan de Marketing

Fuente. Schnarch (2000). Nuevo Producto. Alejandro. McGra Hill. Bogota.

La Planeación Estratégica y el Mercadeo

Estrategia Corporativa

Estrategia de Marketing

Pla

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2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

ELECCION DE VALOR

PROPORCIONAR EL VALOR

COMUNICAR EL VALOR

1

CADENA DEL VALOR de Michael Porter

1. Segmentación de los compradores 2. Selección del mercado meta 3. Posicionamiento del valor

4. Desarrollo del producto 5. Desarrollo del servicio 6. Precio 7. Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación 8. Distribución del servicio

9. Fuerza de ventas 10. Promoción de ventas 11. Publicidad

Mercadeo estratégico

Mercadeo táctico

Proceso Comunicación

Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes: • Realimentación proveniente del consumidor en tiempo cero • Mejora del producto en tiempo cero • Compras en tiempo cero • Habilitación en tiempo cero • Cero defectos

PASO

S D

E LA

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A

Pro

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Me

rc

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“El proceso de mercadeo consiste en analizar las oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los mercados metas, diseñar las estrategias de mercadeo, planear los programas de mercadeo, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadeo”

1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL

MERCADO

2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE

MERCADOS META

3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE

MERCADEO

4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE

MERCADEO

5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL

DE LAS ACT. MERCADEO

PROCESO DE MERCADEO

Pro

ce

so

d

e

Me

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ad

eo

1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL

MERCADO

2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE

MERCADOS META

3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE

MERCADEO

4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE

MERCADEO

5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL

DE LAS ACT. MERCADEO

•Diagnosticar qué está pasando en el mercado •Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico

•Seleccionar el mercado objetivo (nicho) •Investigar tamaño del mercado •Investigar necesidades básicas de ese mercado •Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking

•Diseñar el producto o proyecto •Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento

•Análisis de las 4P’s •Análisis de la Comunicación

•Control del plan •Control de la rentabilidad •Control de Mercado

Misión del Negocio

Análisis del entorno externo

Análisis del entorno interno

Formulación de Objetivos

Formulación de la Estrategia

Formulación del programa de

acción

Aplicación de cada acción

Evaluación y Control

Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing. Adaptado por Ronald Ordóñez

Otro Modelo de Proceso de planificación estratégica

Investigación de Mercados

1

2

3 4 5

Lista de D.O.F.A

Marketing Estratégico Entorno de Marketing

Entorno de Marketing

Misión del Negocio

Análisis del entorno externo

Análisis del entorno interno

Formulación de Objetivos

Formulación de la Estrategia

Formulación del programa de

acción

Aplicación de cada acción

Evaluación y Control

Investigación de Mercados

1

2

3 4 5

Micro-entorno: La competencia El mercado EL público Los distribuidores Los proveedores

Macro-entorno: La tecnología - Demografía Factores culturales Factores económicos - político Factores del tipo jurídico legal

¿Quien esta en el mercado? - Ocupantes

¿Quien compra el mercado? - Objetos

¿Cuando compra el mercado? - Ocasiones

¿Quién está involucrado en la compra? -

Organización

¿Por qué compra el mercado? - Objetivos

¿Como compra el mercado? - Operaciones

Influencias

Organizacional

Psicológico

Fuente: Joseph Guiltinan, Gerencia de Marketing. Pág. 25 y 26. Adaptado por Ronald Ordóñez

Factores Externos

Oportunidades -

Amenazas

Factores Internos

Fortalezas -

Debilidades

Decisión por

Objetivos

Corporativos

Decisión por

Estrategia

Corporativa

Marketing Estratégico Toma de decisiones

Entorno de Marketing

Marketing Estratégico Entorno de Marketing

Entorno de Marketing

Factores

Ambientales

Factores

Culturales

Creencias y

Valores

Medios de

Comunicación

Competencia

Gobierno

Tecnología

Internet

Sociocultura

Recursos

Financieros

Habilidades

Gerenciales

Capacidad de

Investigación

Acceso a Redes de

Ventas

Factores

Organizacionales

Factores

Individuales

Amistad

Orgullo

Miedo

Profesional

Incertidumbre

Cliente

Equipos / Actividad 10 /40puntos

Realizar análisis de competitividad para seleccionar negocios

Recuerda que ya tenemos definidos los pilares del conocimiento empresarial…ahora es preciso conocer el micro y macro entorno de nuestro negocio.

Elabore una Lista de Influencias Positivas y negativas

Basado en las influencias del entorno.

Marketing Estratégico Análisis del Mercado

Entorno de Marketing

Matriz Grupo consultor de Boston

10x 1x 0,1 x

Cuota relativa del mercado

Tasa de 20%

Crecimiento

Del

Mercado

10%

0%

Mi Producto

Ver Vídeo

Marketing Estratégico Análisis del Mercado

Entorno de Marketing

Ciclo de Vida del Producto

Inicio Crecimiento Madurez Declive

¿Abandono?

Estrategias comerciales actuales

Mi Producto

Análisis de la Productividad

Marketing Estratégico Análisis del Mercado

Entorno de Marketing

Análisis de la demanda

Análisis de la Oferta

Hábitos del Consumidor

Modas

Tendencias

Mega tendencias

Mercado Objetivo: segmentación, 1x1

Análisis de los competidores

Marketing Estratégico Análisis del Mercado

Entorno de Marketing

Oportunidades Amenazas

Fortalezas Estrategias O.F Estrategias A.F

Debilidades Estrategias O.D Estrategias A.D

MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A

Comportamiento del consumidor

Introducción al Marketing

Conceptos Básicos Psicología del Consumidor

Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el descubrimiento y la compresión de las necesidades de los consumidores y posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas necesidades

Influencias de Grupo Influencias de Clase de Productos

Influencias Situacionales

Reconocimiento de la Necesidad

Búsqueda de Alteraciones

Evaluación de Alternativas

Decisión de Compra Evacuación posterior de Compra

Fuente: (Página53) Edc. 1.996 Paúl Peter “una visión general del proceso de Compra”.

Para Kotler (2000). ”Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por factores como la cultura, factores sociales, personales y psicológicos. Los factores de culturales ejercen la mayor y más profunda influencia”.

• Cultura

• Subcultura

• Clase Social

• Grupos Rerenciales

• Familia

• Roles y Status.

• Edad y Faces del Ciclo de Vida

• Ocupación y circunstancia familiares

•Estilo de vida

• Personalidad y economía

Plan de Marketing y programas de introducción de productos

Misión del Negocio

Análisis del entorno externo

Análisis del entorno interno

Formulación de Objetivos

Formulación de la Estrategia

Formulación del programa de

acción

Aplicación de cada acción

Evaluación y Control

Investigación de Mercados

1

2

3 4 5

Son los Objetivos Necesarios para desarrollar los planes futuros.

Marketing Estratégico Objetivos Corporativos

Diseño de Estrategias

Rentabilidad

• Utilidad neta como un % de

ventas (uds).

• Utilidad neta como un % del

total de la inversión (Bs.)

Volumen

• Participación de mercado

• % de crecimiento en ventas

• Posición de ventas en el

mercado (Universidades)

• Utilización de la capacidad

de producción (salones,

industrias, entre otros)

Estabilidad

• Varianza en el volumen

anual de ventas

• Varianza en la rentabilidad

No Financiero

• Mejoramiento de la imagen

corporativa

• Ampliación de la tecnología

o calidad de vida

Por Equipos: Formule los Objetivos del Plan Estratégico de Marketing

Misión del Negocio

Análisis del entorno externo

Análisis del entorno interno

Formulación de Objetivos

Formulación de la Estrategia

Formulación del programa de

acción

Aplicación de cada acción

Evaluación y Control

Investigación de Mercados

1

2

3 4 5

Marketing Estratégico Diseño de Estrategias

Diseño de Estrategias

Seleccione del DOFA lo más relevante y cruce la información

Marketing Estratégico Que es Estrategia

Diseño de Estrategias

Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos.

¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia

es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y

la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones“

La estrategia es una labor creativa.

Marketing Estratégico Diseño de Estrategias

Estrategia de

penetración de

mercado

Estrategia de

desarrollo de

servicio

Estrategia de

desarrollo de

mercado

Estrategias de

diversificación

Mercados Existentes

Nuevos Mercados

Productos existentes

Nuevos productos

Estrategia de Crecimiento

Estrategia de Consolidación

• Atrincheramiento

• Eliminación de productos

• Retirase del negocio

Estrategia de la Mezcla de Producto

• Definir claramente los productos y/o servicios que ofrece y asignarles objetivos y estrategias. MATRIZ DE COMPETITIVIDAD

CRUZAR D.O.F.A

Por equipos: Redactar las estrategias del caso.

Programas Operativos

Problemas, oportunidades y

amenazas del entorno

Misión del negocio Valores, recursos y

capacidades internas

Estrategia empresarial

Selección de los diferentes negocios e

identificación de mercados y productos

Análisis de la situación

Objetivos y estrategias, segmentación,

posicionamiento

Producto Precio Distribución Comunicación Servicio

Plan de Marketing

Fuente. Schnarch (2000). Nuevo Producto. Alejandro. McGra Hill. Bogota.

La Planeación Estratégica y el Mercadeo

Estrategia Corporativa

Estrategia de Marketing

Introducción al Plan de Marketing

Misión del Negocio

Análisis del entorno externo

Análisis del entorno interno

Formulación de Objetivos

Formulación de la Estrategia

Formulación del programa de

acción

Aplicación de cada acción

Evaluación y Control

Investigación de Mercados

1

2

3 4 5

La suma de cada Plan de acción es el Plan de Marketing

Estrategia:

Nombra la estrategia

Responsable:

Persona encargada de la dirección de la

estrategia.

Actividades

Tiempo

Metas

Responsable de ejecución

Recursos

Talento Humano

Finanzas

Infraestructura

Tecnológicos

Limitaciones

Reporta a:

Nombre de la persona que requiere

que esta estrategia se logre.

Plan de acción

Es preciso calcular

muy bien los costos.

La suma de los costos

de cada estrategia

dará el monto total

de la inversión

requerida para la

implementación del

plan de mercadeo

Llene el formato para cada estrategia

formulada

Marketing Estratégico Que es el Plan de Marketing

Introducción al Plan de Marketing

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa

elaborar un Plan de Marketing.

Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables:

• Una aproximación realista con la situación de la empresa;

• Elaboración sea detallada y completa;

• Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;

• Debe ser práctico y asequible para todo el personal;

• Periodicidad determinada,

• Con sus correspondientes mejoras;

• Compartido con todo el personal de la empresa.

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un

producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se

espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a

utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de

darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los

aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del

proyecto

Marketing Estratégico Que es el Plan de Marketing

Introducción al Plan de Marketing

Proyectos de Inversión Reingeniería

interna

Descubre nuevos problemas, fortalezas, debilidades y

oportunidades Nuevos Productos

Marketing Estratégico Finalidad del Plan de Marketing

Introducción al Plan de Marketing

Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores,

legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista,

etc., así como los recursos disponibles para la empresa.

Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para

superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados.

Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta

sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y,

por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y

como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia

Marketing Estratégico Finalidad del Plan de Marketing

Introducción al Plan de Marketing

Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría

de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y sobre los

eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan

y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se

quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite

buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir

oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo

Aplicación de cada acción

Con la información de las Estrategias originadas del cruce de variables de la Matriz de Competitividad, se elaborarán los diferentes planes de acción (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe redactar un documento final por estrategia que se llamará Plan Global de Mercadeo.

Dicho documento estará estructurado por:

1.- Portada

2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo

3.- Matriz de Competitividad

4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y diferentes recursos y Responsable de ejecución.

5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de investigación y al responsable directo de ejecutar la estrategia.

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SECCION PROPOSITO

l. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta de plan para una rápida revisión administrativa ll. Situación de mercadeo Presenta los datos más relevantes del mercado, actual productos, competencia, distribución y macroentorno lll. Análisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades/amenazas, y aspectos específicos cualidades, defectos y características que afronta el producto IV. Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en lo que se refiere a volumen de ventas, porción de mercado y ganancias V. Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de mercadeo general que se utiliza para lograr los objetivos del plan VI. Programas de acción Responde a: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cómo se hará? Y ¿Cuánto costará? VII. Estado proyectado de Pronostica resultados financieros que se esperan ganancias y pérdidas obtener del plan VIII. Controles Indica cómo se dará seguimiento al plan

Equipos / Actividad 10 /40puntos

Plan de Marketing y programas de introducción de productos

Recuerda que ya conoce el micro y macro entorno de nuestro negocio... Ahora es preciso hacer un plan de mercadeo

Enuncie varias Estrategias de Mercadeo

Basado en las Estrategias de Crecimiento.

Omnipresencia de la

Información

Cross Reality

El mercadeo electrónico

El énfasis actual y futuro es:

Comunicación Colaborativa

El nuevo diseño estratégico:

Networking

Ver vídeo

Se suele definir a los nativos digitales como las personas nacidas dentro del mundo tecnológico de la Información – TIC´s

Los inmigrantes digitales son también llamados “babyboom”, este nombre se les suele poner porque es la generación nacida después de la segunda guerra mundial y hasta los 80´s.

En la Web 1.0 se ofrece información al usuario:

De la Web 1.0 a la Web 2.0 a Web 3.0

La 'Web 1.0 (1991-2003) es la forma más básica que existe, con navegadores de sólo texto bastante rápidos. Después surgió el HTML que hizo las páginas web más agradables a la vista, así como los primeros navegadores visuales tales como IE, Netscape, explorer (en versiones antiguas), entre otros tantos. La Web 1.0 es de sólo lectura. El usuario no puede interactuar con el contenido de la página (nada de comentarios, respuestas, citas, etc), estando totalmente limitado a lo que el Webmaster sube a ésta.

De la Web 1.0 a la Web 2.0 a Web 3.0

De la Web 1.0 a la Web 2.0 a Web 3.0

La Web 2.0 se basa en la interacción con el usuario.

Fue bautizado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información.

De la Web 1.0 a la Web 2.0 a Web 3.0

La Web 3.0 es el usuario quien define la información que es relevante mediante sistemas de recomendaciones, es la web inteligente porque ofrece información relevante al usuario y es omnipresente porque se accede desde cualquier dispositivo, desde teléfonos móviles, coches, hasta la nevera, es omnipresente porque toda la información se genera, se gestiona y se difunde online y tiene relevancia si el usuario así lo cree.

Ver Vídeo

Equipos / Actividad 10 /40puntos

El mercadeo electrónico Recuerda que ha enunciado varias estrategias de crecimiento para

su negocio…

¿Cómo visualiza su negocio en las redes?

Basado en el Marketing 2.0 y 3.0

Gracias