03 mercadeo y ventas tema ii - exhibición comercial

JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ - [email protected]

¿Cómo le pedirías matrimonio en la primera cita?


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TEMA II: EXHIBICIÓN COMERCIAL


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TEMA II: EXHIBICIÓN COMERCIAL (3 horas)

OBJETIVO: Brindar al participante una introducción a la ciencia del Merchandising.

CONTENIDO:Encuesta de entrada

● Cómo toman decisiones los clientes● Neuronas espejo● Gestión exterior del establecimiento● Gestión interior del establecimiento● Tipos de distribución● Técnicas de surtido efectivo

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TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR


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“…decidir significa elegir una opción entre dos o más que están disponibles”

En otras palabras, para que una persona tome una decisión, debe haber una selección de alternativas disponibles

(Shiffman, 2010, p. 460)


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Resolución extensiva de problemas: Cuando el consumidor necesita muchainformación para establecer un conjunto de criterios para juzgar… ocurrecuando está adquiriendo un producto o servicio costoso, importante otécnicamente complicado por primera vez.

Resolución limitada de problemas: Los consumidores ya han establecido loscriterios básicos para evaluar… Sin embargo, no han establecido aún suspreferencias … Su búsqueda de información es más un “refinamiento”;…ocurre cuando el consumidor desea adquirir una versión nueva y actualizada delproducto que ya ha comprado antes.

Comportamiento rutinario de respuesta: Los consumidores tienen experiencia…cuentan con un conjunto de criterios bien establecidos para evaluar… Enalgunas situaciones buscan un poco más de información; en otras, simplementerepasan lo que ya saben.

(Shiffman, 2010, p. 461)

Niveles de toma de decisión


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¿Cómo aplicarían lo anterior?


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¿Cuál es el proceso que ustedes siguen para comprar?


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Cinco pasos en el proceso de toma de decisiones de los consumidores

Reconocimiento de necesidades

Búsqueda de información

Evaluación de la información Compra

Evaluación después de la

compra


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El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en elproceso de toma de decisiones del consumidor.

Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de compra, debereconocer una necesidad funcional o emocional.● Las necesidades funcionales son necesidades basadas en la utilidad de

un producto para realizar una función particular.● Las necesidades emocionales o hedónicas se basan en los deseos del

consumidor de productos y necesidades para saciar anhelos, placeres yotros intereses emocionales.






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A veces se considera que el segundo paso del proceso es uno amplio, pero enun proceso de cinco pasos, se divide en búsqueda y evaluación deinformación.

La búsqueda de información es una investigación básica realizada por unconsumidor para determinar qué proveedores y productos ofrecen una solucióna sus necesidades. Las búsquedas de información incluyen tanto procesosinternos como externos.● La investigación interna es un recuento de experiencias pasadas. Esto es

común en las compras impulsivas donde el proceso se desarrolla muyrápidamente.

● La investigación externa es el uso de otros recursos como Internet, al igualque consultar con otros consumidores.






compra


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El paso de la evaluación implica la formación de un conjunto de consideración yevaluación de opciones con base en ciertos criterios.

Un conjunto de consideración es un puñado de proveedores o marcas quepueden cumplir tus necesidades.

Los criterios son elementos como calidad, conveniencia, precio, gusto ydurabilidad.

Los consumidores evalúan opciones con base en criterios importantes para elloscuando intentan encontrar el mejor valor.

Evaluación de la información





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Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el siguientepaso es realizar una compra.

Esto es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del producto o servicio.

En este punto, el cliente ha determinado que una solución particular representael mejor valor por su dinero.

Compra


Búsqueda de información CompraEvaluación de la

información


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El último paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es laevaluación posterior a la compra.

Ésta es donde el cliente evalúa su compra con base en expectativas previas.

Si la implementación o experiencia después de la compra excede lasexpectativas, siente que obtuvo un valor excelente y es probable que repita lacompra.

Si no cumple con sus expectativas, probablemente no repita la compra y puededifundir mensajes negativos acerca del producto

Evaluación después de la compra


Búsqueda de información CompraEvaluación de la

información


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A TENER EN CUENTA...


NEURONAS ESPEJO


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¿HAS VIVIDO ALGUNA DE LAS SIGUIENTES SITUACIONES?


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CONOZCAMOS UN POCO MÁS...Atentos a la lectura


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MMM... OTRA VEZ...


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¿Cómo HACEMOS que nuestros clientes se “antojen” ?


EXHIBICIÓN COMERCIALa través de la


Hoy la exhibición busca ser todo un programa de comunicación visual, funcional y emocional de un producto

en el punto de venta.

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convertir la compra en una verdadera experiencia, que genere un momento inolvidable para el cliente y que esto

redunde en ventas y rentabilidad para la compañía.

LO MÁS IMPORTANTE:


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MERCHANDISING Puntos de vista del

Punto de vista del almacén

Punto de vista del producto


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● Atraer al público a entrar al almacén.● Hacerlo circular por mayor cantidad de espacios o secciones del almacén.● Aumentar el promedio de compra por cliente (más venta por impulso).● Producir sensaciones que aumenten satisfacción del cliente y motivación de

compra.● Exhibir en función del interés del cliente y de la rentabilidad para la empresa.● Vender más

PUNTO DE VISTA DEL ALMACÉN:Mejor exhibición para:


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● Aumentar la visibilidad de una marca en especial.● Tener el producto más al alcance del cliente, facilitándole la elección.● Contar con más y mejores espacios de exhibición en el punto de venta.● Trade Marketing, para que en conjunto con el punto de venta se crezca en

ventas

PUNTO DE VISTA DEL PRODUCTO O MARCA:Mejor exhibición para:


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MERCHANDISING

En la teoría de la distribución comercial SON TODAS las actividades de marketing en el punto de venta.

Todo esto toma el nombre de

MERCHANDISING EXTERNO

MERCHANDISING INTERNO


Gestión exterior del establecimiento


El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda.

Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda.


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Gestión del entorno exterior de la tienda, hasta donde sea posible:● Gestionando los estacionamientos● Mobiliario urbano,● Iluminación,● Las plantas, jardines● y el urbanismo


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La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto queinfluye en las ventas. Podemos distinguir la accesibilidadfísica y la accesibilidad psicológica.

La accesibilidad.


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La facilidad para entrar en el establecimiento.

“Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física”

La accesibilidad física

La accesibilidad.


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La pregunta es

¿invita la tienda a entrar?.

PD: En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. Una famosa banca de inversión para ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una discreta entrada.

La accesibilidad psicológica. La accesibilidad.


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Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos:1. La accesibilidad psicológica de la tienda.2. El entorno de la tienda y si este invita a entrar.3. Estudiaremos el exterior de la tienda, analizando:

● Los carteles y señales en el exterior de la tienda● La fachada de la tienda● Los escaparates - vitrinas exteriores● La puerta de entrada● La zona de entrada de la tienda

“Conseguir las mayor cantidad de visitas posibles”


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AS La fachada de la tiendaLos carteles y señales en el exterior de la tiendaLos escaparates - vitrinas exterioresLa puerta de entradaLa zona de entrada de la tienda

La Fachada del establecimiento

Para diferenciarse de los competidores. Realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada.La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo.

Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños.


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Los carteles y señales en el exterior de la tienda: La Publicidad Exterior.

Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda. ● los carteles,● las vallas, ● los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los

consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso.


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Los Escaparates - Vitrinas exteriores

Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de loscompetidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda.

El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamostransmitir de la tienda.

Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos, rodeados deelementos elegantes y caros. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selecta,exclusiva, podemos poner un sólo bote de perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y variosfocos que centren la atención. Si por el contrario, deseamos dar a nuestra perfumería una imagen debarata, pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaña desordenada y un gran cartelde oferta, “compra a menor precio”.


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La entrada

Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad.

Es importante la accesibilidad física y psicológica.


Gestión interior del establecimiento


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• Existe una tendencia natural de las personas de al entrar a un recinto dirigirse a la derecha y circular en contra de las manecillas del reloj.

• Lo cual lleva a ubicar los accesos a la derecha y las “categorías destino” o cajas registradoras a la izquierda, para así garantizar el total recorrido del almacén.

EL LAYOUT INTERIOR


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Gestión interior del establecimiento


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• Considera el diseño interior del almacén, la ubicación de las secciones, la circulación al interior del mismo.

• Debe estar diseñado pensando en lograr el recorrido de la mayor cantidad de secciones y áreas del punto de venta

LAYOUT


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• Es importante mantener equilibrados dos factores: el flujo de clientes y el espacio. Dos factores ayudan a lograr el flujo son: una ruta fácil y espacio suficiente en los pasillos.

• En el flujo ágil se esconde un peligro: la velocidad.

Flujo de clientes


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• Al diseñar un lay-out considere la posibilidad de robos y tome medidas preventivas.

• No colocar la estantería como laberinto, ajuste la altura de los estantes, ubicar los productos más atractivos cerca de los empleados, etc...

Medidas preventivas


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Un lay-out bien elaborado no es capaz de reducir estos costos, pero se puede ayudar a mantenerlos mejor controlados. Pasillos más anchos y el ajustar las estructuras a la tienda son factores importantes.

Logística


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Es posible que un lay-out atraiga más clientes o, al contrario, los rechace.

Un lay-out puede ofrecer soluciones, o puede ser la causa de complejas situaciones.

Una clasificación lógica de productos le ayuda al cliente en el proceso de compra, mientras un orden no lógico le provoca confusión.

Atracción y compra


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• Espacios donde la venta es mayor por mt2,• Ideal para productos en oferta• Productos de impulso• Lanzamientos de colección• Se ubican en los acceso del almacén, registradoras, pasillos

centrales, áreas iluminadas.

PUNTOS CALIENTES


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• Lugares con un rendimiento en ventas por debajo del promedio.• Áreas al costado izquierdo del almacén• Secciones poco iluminadas, Pasillos sin salida.

PUNTOS FRÍOS


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• Las vecindades se refieren a la ubicación lógica de los productos, según el árbol de decisión de compra.

• El Cross Merchandising se refiere a la combinación de productos exhibidos junto a sus complementarios

VECINDADES Y CROSS

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