UNIVERSIDAD NACIONAL

LICENCIATURA EN MERCADEO

INTERNACIONAL

SANTA ANA, MARZO DEL 2016

PRESENTADO POR

ALEXANDER AREVALO

GERENCIA DE

MERCADEO Y VENTAS

ANTECEDENTES HISTORICOS

1.- DISTRIBUCION MASIVA (1850-1920)

Producción masiva

Calidad uniforme (Ford, Alcapone)

Venta en áreas extensas

Tiendas de Mayoreo y Menudeo

Empiezan cadenas de tiendas

Ventas por Correo

Tiendas de Departamentos

Compras menores que producción (Excedentes)

Rey: Gerente de Producción

Mercado Orientado al Producto.

ANTECEDENTES HISTORICOS2.- DINAMICA

DE VENTAS(1920-1944)

Ventas personales y publicidad

Todo producto se impulsa:

abusos.

Venta corrige errores

producción

(Lorenzo y Pepita) (perro

vendedor)

Rey: Gerente de Ventas

Mercado orientado al vendedor.

ANTECEDENTES HISTORICOS

3.- 0RIENTACION AL MERCADO (1950)

Técnicas para segmentar mercados

Promociones influir deseos y gustos

Mercado de bajos ingresos

Rey: Gerente de Mercadeo

Mercado orientado al Consumidor

ANTECEDENTES HISTORICOS4.- FILOSOFIA DEL MERCADO (ACTUAL)

Adquiere importancia actualmente

La administración para desarrollar, producir, distribuir y vender desde el punto de vista del cliente.

Nuevo concepto: producir lo que el cliente quiere, sin descuidar el aspecto social y ecológico.

FILOSOFIA DEL MERCADO1.- Orientación al cliente: clientes seleccionados con

necesidades identificadas.

2.- Integración y coordinación de actividades de la empresa para desarrollar una oferta de mercado para cada grupo del clientes.

3.- Orientación de objetivos para óptima utilización de recursos.

CORRIENTES MODERNAS1.- Empresas del tercer tipo

2.- En Busca de la Excelencia

3.- Posicionamiento

4.- Desmarketing

5.- Guerra de mercadeo

6.- Maxi-marketing

7.- Mercadeo Directo

8.- Círculos de Calidad

9.- Calidad Total

10.- Reingeniería

11.- Certificación ISO-9000

EMPRESAS DEL TERCER TIPO

Decisiones aceptadas por todos

Uniformes (adecuado uso de colores)

Himnos

Amplitud oficinas

Empleo para descendencia

Vacaciones familiares

Conciencia de Empresa

EN BUSCA DE LA EXCELECIA

500 mejores empresas de EEUU

Dos características importantes:

a.- Acercamiento al cliente

b.- Predisposición a la acción

Empresas empiezan a desaparecer

Protesta de pequeñas que perduran

POSICIONAMIENTO

Define la forma en que se desea que un producto sea

recibido por los diferentes públicos:

a.- En relación a los productos competitivos de la misma

categoría.

b.- En relación a productos diferentes que satisfacen las

mismas necesidades.

c.- En relación a los demás productos de la gama de la cual

forma parte.

POSICIONAMIENTO Hay preocupación por la imagen.

Se verifica que el producto responda de manera óptima a motivaciones y expectativas.

OBJETIVOS:

1.- Mantener las características diferenciales del producto.

2.- Elegir las principales ventajas que se desean promover.

DESMARKETING

Estrategia a través de la cual se pretende igualar un producto

con otro u otros semejantes de la competencia, amparándose

por lo menos en una característica distintiva y su utilidad

final.

Ejemplos: Mc Kormic, Pinturas y sin marca.

GUERRA DEL MERCADEO Mismo mercado y necesidades (gasto para lo mismo)

El consumidor está muerto.

Busca puntos débiles competencia.

Plan mercadotécnico del futuro

Enemigo: competencia.

Territorio: cliente.

Empresa grande vence a la pequeña.

En igualdad de posiciones Dios favorece al que tiene mejores armas.

GUERRA DEL MERCADEO Uso lenguaje: palabras, encuestas y predicciones.

Naturaleza del campo de batalla: lugar desconocido: la mente.

Montañas: Coca Cola, Gillette, Klennex.

Diversificación: desmorona montaña.

Estrategia de abajo hacia arriba.

Requisitos Gerente General: Valor, interés, rapidez, conocer los hechos y las reglas y buena suerte.

MAXI-MARKETING Cómo sacar provecho en una época de cambios convulsivos.

Aplicación de nueve pasos de mecadotecnia individualizada:

1.- Maximización de la fijación de objetivos: búsqueda de clientes codiciados.

2.- Maximización de los medios: nuevas formas de llegara al cliente.

MAXI-MARKETING

3.- Maximización de la confiabilidad:

Comprobando que sí sirve.

4.- Maximización de concientización:

Atención todo el cerebro, hemisferio derecho, izquierdo o nada de cerebro

5.- Maximización de la activación: preguntas y promociones. Aumento eficacia publicidad y promoción por sondeo de respuestas medibles.

MAXI-MARKETING6.- Maximización de la Sinergia: con publicidad de dos

propósitos: puente entre el anuncio y caja registradora

7.- Maximización de la vinculación: motivando a prospectos interesados.

8.- Maximización de ventas: usar el conocimiento del cliente.

9.- Maximización de distribución: creando o usando nuevas formas.

MAXI-MARKETING

Tres etapas:

1.- Detectar al prospecto.

2.- Realización de la venta.

3.- Obtener utilidades sustituyendo el concepto “valor de un

cliente vitalicio” por el concepto “lograr el cierre de una

venta a cualquier precio”.

MERCADEO DIRECTO

Sistema interactivo que utiliza uno o más medios

publicitarios para producir una respuesta medible, y/o una

transacción en cualquier sitio.

Listas de clientes.

Comunicación personalizada.

CIRCULOS DE CALIDAD

Proceso mediante el cual un pequeño número de personas de

una misma área de trabajo y su supervisor, se reúnen

voluntaria y regularmente, para estudiar técnicas de

mejoramiento del control de la calidad y de la productividad,

y aplicarlas a la solución de dificultades relacionadas con

problemas de trabajo.

CALIDAD TOTAL La Calidad es lo primero.

Asesoras a los proveedores.

Trabajar con los pocos vitales.

Investigar y controlar las causas.

Tomar decisiones sobre datos reales.

Control estadístico del proceso.

El siguiente de la línea es el cliente.

Acciones para evitar repetición problemas

Tratar al consumidor con empatía.

REINGENIERIA

Los programas de calidad trabajan dentro del marco de

los procesos y buscan mejorarlos por medio del KAISEN

o mejora incremental o continua.

El objetivo es hacer lo que ya estamos haciendo, pero

haciendolo mejor.

La mejora de calidad busca un mejoramiento

incremental del desempeño del proceso.

REINGENIERIA

La Reingeniería busca avances decisivos, no mejorando los

procesos existentes, sino descartándolos y cambiándolos por

otros nuevos.

La Reingeniería implica un enfoque de gestión de cambio

diferente del que necesitan los programas de calidad.

ISO-9000

Objetivo básico: competitividad.

A partir de:

1.-Trabajo bien hecho

2.- Mejora continua.

3.- Con la colaboración de todos.

Responsabilidad y compromiso individual por la calidad.

El trabajo en equipo es fundamental para la mejora

permanente.

ISO-9000

Comunicación, información, participación y reconocimiento.

Prevención del error y eliminación temprana del defecto.

Fijación objetivos de mejora:

1.- Seguimiento de resultados.

2.- Indicadores de gestión.

3.- Calidad = factor estratégico.

Satisfacer las necesidades del cliente: calidad, precio y plazo.

ESTRUCTURA DEL MERCADO

EN EL SALVADOR

Actividades venta consumidor final.

Grandes alteraciones dos últimas décadas.

Cambio social, política, económico, tecnológico y

competitivo.

En prácticas, políticas y métodos gerenciales.

Ver naturaleza e implicaciones del cambio: Permanencia en

el mercado.

Ampliar capacidad de juicio gerencial

en pequeña, mediana y micro empresa.

NATURALEZA DEL COMERCIO Un estudio de contrastes.

Ventas entre 50 y 10.000 cada día.

Pequeños surtidos de línea: Kioskos.

Líneas completas: Grandes tiendas.

Algunos: reparto, crédito, venta condicionada, ajustes, cambios,

etc.

Otros: poco servicio.

Bien y mal atendidos y administrados.

Propietarios y ruteros en colonias y para empresas

Caso de Margarita y un Gerente.

NATURALEZA DEL COMERCIO

Tienen cosas en común:

1.- Compra y venta: transferencia de la propiedad.

2.- Suministro físico: transporte, almacenamiento y

mantenimiento.

3.- Funciones facilitadoras: riesgos, financiamiento,

administración de personal e información comercial.

FACTORES QUE INFLUYEN COMO

FUERZAS SOCIALES

1.- Crecimiento de la población:

Indice de formación de hogares, casados o no.

Familias más pequeñas

2.- Crecimiento por grupo edades:

Influencia mayor de la moda

Capacidad de decisión de jóvenes.

Hijos con mayor sueldo que padres

Juventud con capacidad de gasto pero no de ahorro.

Aumento del índice de longevidad.

FACTORES QUE INFLUYEN COMO

FUERZAS SOCIALES

3.- Movilidad de la población:

Cinturones de marginados.

Tienden a hacer lo mismo que allá.

4.-Vida en la colonias:

Modos de vida propios: fiestas.

Comportamiento de compras.

5.- Ocio:

Oportunidad para actividades creativas

Horario colegios: auto educación.

FACTORES QUE INFLUYEN COMO

FUERZAS SOCIALES

6.-Otras fuerzas sociales:

Surgimiento de las Maras.

Aumento de raterías y asaltos.

Robos organizados y de empleados propios y de clientes.

Contrabando y operaciones ilegales.

Corrupción.

Compradores mejor informados.

FACTORES QUE INFLUYEN COMO

FUERZAS SOCIALES

Cambio composición fuerza laboral:

Hombres y mujeres más educados.

Mujeres hacen trabajos de hombres.

Crecimiento de colonias y suburbios.

Deterioro del centro de las ciudades.

Mercado de nichos.

Trabajo de menores.

Limosneros en las calles.

FACTORES QUE INFLUYEN COMO

FUERZAS SOCIALES

7.- Reglamentación Oficial:

Restricciones legales para nacionales

Lentitud en tramitaciones oficiales.

Controles estatales que no funcionan

Deficiente legislación penal.

Política monetaria y fiscal deficientes.

Política salarial contradictoria.

Exceso de Universidades.

FACTORES QUE INFLUYEN COMO

FUERZAS SOCIALES

8.- Progreso Tecnológico:

Aumento del uso de computadoras.

Sistema de procesamiento de datos.

Computadora portátiles.

Telefonía celular.

Mejores controles de inventario.

Mejoramiento comunicaciones.

FACTORES QUE INFLUYEN COMO

FUERZAS SOCIALES

9.- Principales fuerzas económicas:

Tarjetas de crédito.

Préstamos bancarios.

Préstamos y ahorro en cooperativas.

Ingreso personal y familiar deficiente

Competencia entre las financieras.

RIESGOS

1.- Naturales: terremotos y sequías.

2.- Propios del desarrollo: Crisis.

3.- Nuevos problemas: impredecibles en sus consecuencias..

4.- Incertidumbre partidos políticos.

En determinado momento todo lo anterior tiende a convertir

la convivencia en gimnasio psicológico.

NUEVA CLASE MEDIA EN FORMACION

Desplazamiento de sectores económicos

PERFIL:

Casa familiar, no apartamento.

Educación mejor para sus hijos.

Más atención médica y sanitaria.

Cultivo de intereses y aficiones.

Vacaciones y viajes.

Segundo automóvil.

Comodidades hogar y compra a plazos.

Poner pequeños negocios.

PATRONES CULTURALES CAMBIANTES

EN FAMILIA

1.- Padres menos tiempo con hijos menores.

2.- Aumento tasa de divorcios.

3.- Matrimonios más jóvenes.

4.- Cambio de hogar con rapidez: pérdida de valores y raíces

familiares

5.- Cambio en el concepto de las cosas: posesión y propiedad.

PATRONES CULTURALES CAMBIANTES

EN FAMILIA

6.-Vivir con aceptación del peligro.

7.- Las escuelas se encargan de la formación de los valores.

8.- Bajo nivel en la educación escolar, bachillerato y

Universitaria.

9.- Débiles principios religiosos.

10.- Experiencias totalmente distintas a las nuestras.

CONSECUENCIA DE PATRONES

CAMBIANTES

1.- Deseo de satisfacción instantánea

2.- Explosión del crédito: aumento del poder de compra.

3.- Simplificación de la vida: evasión de responsabilidades.

4.- Nueva tecnología del placer:

Si te sientes bien…no es malo.

Si nadie te ve…puedes hacerlo.

CONSECUENCIA DE FACTORES

CAMBIANTES

5.- Revolución sexual.

6.- Conceptos de tiempo y ocio:

Mujeres trabajan fuera del hogar.

Personas con dos trabajos.

Permanencia más tiempo en oficina

Auto educación.

Menos tiempo para compras.

Indecisión por tantas alternativas.

Justicia versus seguridad

ELEMENTOS DEL COMPORTAMIENTO

Mercado formado por personas.

Vivimos en dos mundos.

Clave total: Observación.

Relatividad de los argumentos.

ELEMENTOS DEL COMPORTAMIENTO

Seres reales.

Seres ideales.

Valores.

Normas.

Significaciones.

Papeles y roles sociales.

Canción psicológica.

Territorio psicológico

Cambio de actitudes.

NECESIDADES BASICAS DEL SER

HUMANO

1.- Respuestas emotivas favorables.

2.- Seguridad a largo plazo.

3.- Nuevas experiencias.

TIPOS DE PERSONAS

Según reciben la información:

1.-Visuales.

2.- Auditivos.

3.- Cenestésicos.

Técnicas:

1. Preguntas.

2. Observación.

CONSUMIDOR SEGUN INTERESES

1. Interés en información.

2. Interés en características producto.

3. Interés en la accesibilidad física,

4. Interés en servicios de atención asociados a la venta.

5. Interés en el precio.

Diferentes patrones de interés, diferentes estrategias: dos

amas de casa.

CARACTERISTICAS

Nos cambiamos de grupo de interés.

Psicología: herramienta poderosa.

Abuso de aspectos de la personalidad

La empresa que conozca más a la gente y sus gustos y

preferencias será la que tendrá más éxito.

CARACTERISTICAS

Divisiones entre segmentos no muy claras.

Razones de movilización son desconocidas.

Las ofertas deben ser atractivas para perfiles distintos de

consumidores: caso de autos y cigarrillos.

CONSUMIDORES SEGÚN

PERSONALIDAD

1. Instintivos.

2. Intelectuales.

3. Emotivos.

4. Místicos.

PERSONAS SEGÚN EL GRADO DE

COLABORACION

1.- Igualadores.

2.- Diferenciadores.

3.- Indiferentes.

PROGRAMA DE MERCADEO

Esfuerzo del mercadista por satisfacer los deseos e

intereses de los consumidores en la compra de productos

o servicios.

Comprende actividades de:

1. Ventas personales.

2. Publicidad.

3. Distribución.

4. Fijación de precios.

5. Servicios de atención al cliente.

PROGRAMA DE MERCADEO

Se busca:

1. Tener una oportunidad razonable de conseguir un mercado.

2. Obtener ganancias satisfactorias.

INTEGRACION DE LOS INTERESES

Categorizarlos es útil analíticamente.

El consumidor no reconoce cuáles son los intereses que le

satisface la marca que compra o que prefiere.

El Jefe de Mercadeo sí diferencia entre el producto y la

información, pero el consumidor no.

Tiende a ver la oferta como un todo: lápiz labial, camisas y

perfumes.

SELECCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS

Mezcla de Mercadeo:

Producto

Plaza

Precio

Promoción

FORMULACION DE LAS ESTRATEGIAS

Se pueden hacer mezclas distintas para el mismo producto.

Debe de haber una integración lógica

NATURALEZA DINAMICA DEL AMBIENTE

Naturaleza competitiva.

Necesidad de estar informado.

Ambientes social, político, jurídico y religioso.

MARKETING: ¿ARTE O CIENCIA?

La pregunta tiene valor práctico.

El gerente de Marketing, ¿nace o se hace?.

Dominio gracias a la formación, ¿éxito con escaso

aprendizaje?.

Si lo formativo careciera de valor ¿para qué buscar a los

preparados?

La formación no es suficiente por sí sola, pero si en extremo

conveniente

MARKETING: ¿ARTE O CIENCIA?

En principio el hombre de Marketing, nace:

1. Hay que armonizar intuición.

2. Se aprende con la experiencia.

3. Muchos la reciben de otros.

Al contratar un Gerente de Marketing:

1. Su experiencia.

2. Calidad de empresas que ha servido

MARKETING: ¿ARTE O CIENCIA?

Procter & Gamble.

La intuición: valor determinante.

La experiencia: tiene la primacía en el aspecto formativo.

En Marketing cabe una formación sistemática, coordinada,

lógica y teórica en sus principios, y práctica en sus

aplicaciones.

Formación comparable Arquitectura.

QUE ES EL MARKETING

No tiene un contenido homogéneo.

Definición no engloba su contenido.

Dos grandes perspectivas:

1. Marketing como mentalidad.

2. Marketing como actividad especifica

Como mentalidad: orientadora de todas las actividades de la

moderna empresa, dirigidas al consumidor.

POLITICA DE PRODUCTOS

CONCEPTO:

Conjunto de objetivos y directrices que se utilizan para

determinar la naturaleza, volumen y tiempo de introducción

de un producto o serie de productos o servicios que una

empresa escoge para ofrecer al mercado.

POLITICA DE PRODUCTOS

ANTES:

Costos,

Métodos de Producción

Indeterminación del cliente.

HOY:

Enfasis en el consumidor

Planeamiento previo

Investigación de mercados

IMPORTANCIA

SATISFACCION PERSONAL.

A veces los Gerentes no entienden que no hay conexión entre

el costo del producto y la satisfacción individual.

Es importante para los clientes: promociones, innovaciones,

producción, situación y sistemas financieros, reputación.

IMPORTANCIA

Dinámica social: relación servicio y productos.

Efectos sobre los empleos: para otras compañías: reacciones

de la competencia.

NUEVOS PRODUCTOS

Factores que contribuyen al flujo de nuevos productos:

1. Economía y consumo: internacionalización y segmentación.

2. Investigación y cambios tecnológicos: ocurren por olas.

3. Competencia entre industrias del mismo y diferentes ramos.

NUEVOS PRODUCTOS

4. Competencia exterior: defensa y ataque.

5. El consumidor que desea nuevos productos que le permitan

mejorar su nivel de vida: rentas, educación, movilidad, lujo,

comodidades, comunicaciones, propaganda y promociones,

altura de los vecinos, protección de la patente,

NUEVOS PRODUCTOS

Participación en grupos, clima, semana de trabajo más corta,

poder de compra del adolescente, actividad social del

adolescente, deseo de simplicidad, seguridad, el aire libre,

diversión en grupo, interés por el desarrollo cultural

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

1. Bienes industriales y bienes de consumo.

2. Bienes para el Gobierno.

3. Bienes de Primera Necesidad, de Lujo y de Especialidad.

4. Según el momento de vida en que se encuentra el

producto:

a.- Nacimiento y establecimiento

b.- Maduración y expansión

c.- Estabilización y quizás muerte.

UTILIDAD DE LA CLASIFICACION

1. Para evaluar los productos propuestos.

2. Para evaluar una serie de productos

3. Para evaluar estrategias.

4. Para establecer políticas de precios.

5. Para hacer cambios y políticas de marca.

TENER SIEMPRE PRESENTE

1. Conocer la filosofía de la Empresa y su ambiente.

2. Tomar en consideración el factor tiempo.

3. Tener en cuenta los gustos del consumidor y no del

fabricante.

4. Estar informado de la competencia

5. Riesgos

ORGANIZACIÓN PARA NUEVOS

PRODUCTOS

La primer decisión: Departamento existente o uno ad hoc.

VENTAJAS DEPARETAMENTO NUEVO:

1. Se concentra la atención y la responsabilidad.

2. Importancia al trabajo del nuevo producto.

3. Se facilita el trabajo de cada día.

4. Se facilita la propensión para pensar

ORGANIZACIÓN PARA NUEVOS

PRODUCTOS

Hay que determinar los papeles que tienen que jugar los

otros departamentos de la Empresa.

Es peligroso decir que se cuenta con la mejor organización,

no olvidemos que:

ORGANIZACIÓN PARA NUEVOS

PRODUCTOS

No olvidemos que:

1. La Empresa tiene diferentes dimensiones.

2. Tienen diversos tipos de organización.

3. Trabajan con distinto tipos de productos.

ORGANIZACIÓN PARA NUEVOS

PRODUCTOS

No olvidemos que:

4. Hay empresas formales y estructuradas.

5. Individuales, familiares, sociedades anónimas.

6. Los clientes son de distinta naturaleza.

ORGANIZACIÓN PARA NUEVOS

PRODUCTOS

Pero puede hacerse lo siguiente:

1. Establecer una dirección orientada hacia la actividad del

nuevo producto

2. Orientación hacia el consumidor.

3. Planificación: establecida de tal modo que las ideas puedan

ser estimuladas y proseguidas.

ORGANIZACIÓN PARA NUEVOS

PRODUCTOS

4. Niveles de autoridad y de responsabilidad claramente

establecidos.

5. Integración de los distintos puntos de vista: trabajo en

equipo.

IDEAS PARA NUEVOS PRODUCTOS

1. Personal de la Empresa.

2. Personal del Canal de Distribución.

3. Clientes actuales y potenciales.

4. Actividades de la competencia.

5. Investigaciones.

6. Pequeños sondeos

EVALUACION DE IDEAS DE PRODUCTOS

NUEVOS

Deben valorarse sobre el punto de vista de los demás:

1. Sobre cada posibilidad del producto

2. Posibilidades con otros productos

3. Preguntas que pueden surgir:

Vida anticipada,

Recursos disponibles,

Competencia,

Costos

EVALUACION DE IDEAS DE NUEVOS

PRODUCTOS

Preguntas que pueden surgir:

Dimensión del mercado,

Patentes,

Beneficios y riesgos,

Tipos de consumidores,

Reacción del mercado,

Objetivos de la Empresa,

Precios posibles.

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