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E1 - Informe de Experimentaciones

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© E1 - Informe de Experimentaciones

Índice

1 INTRODUCCIÓN 4

2 EXPERIMENTACIONES 5

2.1 Experimentaciones en laboratorios IBV 5

2.1.1 Verificación de la calidad de técnicas digitales de caracterización geométrica de pies 5

2.1.2 Verificación de técnicas de caracterización geométrica de hormas 14

2.1.3 Pruebas de calce con usuarios en entorno simulado 17

2.2 Experimentaciones en entorno real 19

2.2.1 Experiencia en tienda SATORISAN 19

2.2.2 Experiencia en CALZAMEDI y ortopedia ORTOPRONO 21

3 EXPLORACIÓN DEL PERFIL DE PREFERENCIAS 23

3.1 Fase Exploratoria 24

3.1.1 Netnografía 24

3.1.2 Personas y escenarios 30

3.1.3 Cuadernos de sensibilización 34

3.1.4 Análisis cuantitativo BBDD de usuarios IBV 38

3.2 Fase cuantitativa 40

3.2.1 Encuetas progresivas 40

3.2.2 Paneles internacionales 43

3.2.3 Análisis y resultados de escalas de Preferencia Visuales 52

4 CONCLUSIONES 55

5 ANEXOS 58

5.1 ANEXO A: MEdiciones de hormas 58

5.2 ANEXO B: Netnografía por tipo de calzado 60

5.3 ANEXO C: Revisión de portales 65

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1 INTRODUCCIÓN

Este entregable recoge los resultados principales derivados del desarrollo del paquete de trabajo PT1 “Recogida masiva de datos”, cuyo objetivo principal es la recogida de datos del pie del usuario (e.g. pie 3d, medidas, preferencias, armario virtual, etc.), del calzado (e.g. hormas, materiales, tipos de calzado, etc.) y de la interacción pie-calzado (e.g. compra, confort) tanto en entorno simulado de laboratorio como en contexto real (i.e. en hogar, tienda física, tienda online y datos de producción). Los datos recogidos, se emplearon para: (i) entrenar y validar algoritmos de recomendación en el PT2, y (ii) verificar la capacidad de los prototipos desarrollados para “cosechar datos” en distintos contextos útiles para la investigación y el desarrollo de sistemas de recomendación de datos. Dentro de las tareas de este PT, se utilizaron los prototipos funcionales e interfaces de apoyo a la selección de talla desarrollados en el PT2.

El cuerpo de este entregable se divide en dos capítulos. El Capítulo 2 recoge las metodologías empleadas en las distintas experimentaciones realizadas en las tareas T1.1 “Experimentaciones en laboratorio” y T1.2 “Experimentaciones con usuarios en contexto real”, así como los resultados de análisis derivados de las mismas que no forman parte de los prototipos funcionales desarrollados en el PT2. El Capítulo 3 recoge las metodologías empleadas en la tarea T1.3 “Exploración del perfil de preferencias de usuarios” y sus resultados principales.

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2 EXPERIMENTACIONES

2.1 EXPERIMENTACIONES EN LABORATORIOS IBV

Este apartado detalla las experimentaciones realizadas en los laboratorios IBV a lo largo de esta anualidad. En particular incluye:

Las metodologías empleadas para verificar la calidad (fiabilidad y precisión) de distintos sistemas de digitalización de pies que podrían emplearse en contexto real de recomendación de talla (tienda física y hogar) así como los resultados de dicha verificación.

La verificación de técnicas de caracterización geométrica de hormas desarrolladas en la anualidad anterior con muestras de datos proporcionadas por empresas.

Las metodologías empleadas para realización de pruebas de calce y validaciones de sistema de recomendación en entornos reales simulados en laboratorio.

2.1.1 Verificación de la calidad de técnicas digitales de caracterización geométrica de pies

En la anualidad anterior se realizaron, por un lado, experimentaciones con 16 usuarios para determinar la fiabilidad y la compatibilidad de distintos sistemas de caracterización geométrica de pies que potencialmente podrían incluirse en distintos contextos reales de recomendación de talla que incluían:

App para smartphone (3D avatar feet) que podría emplearse para crear el perfil de usuario desde casa y permitir la recomendación de talla durante la compra online o agilizar la compra en punto de venta físico al no tener que probar físicamente el calzado.

Escáneres de pies (Infoot y Domescan) y medidas tradicionales de experto que podrían emplearse en puntos de venta físicos para crear el perfil de usuario y permitir agilizar la compra en punto de venta físico al no tener que probar físicamente el calzado o la recomendación de talla durante la compra online.

Además, se realizó una selección de 10 pies de personas que representaban la variabilidad de la población (Figura 2) y se fabricaron reproducciones físicas de los mismos con técnicas de impresión 3D de alta resolución (Figura 1).

Figura 1: imagen de los 10 pies fabricados

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Figura 2: mapeo sobre la población de los 10 pies seleccionados para longitud de pie (FL), ancho de pie (BW) y altura de empeine (IH)

Durante esta anualidad, se han utilizado estos 10 pies para realizar un estudio de precisión tanto de medidas como de representación 3D de los mismos.

2.1.1.1 Diseño y ejecución del experimento

Los 10 pies se digitalizaron con distintas técnicas de digitalización: app (3D avatar feet), escáner 3D láser de alta resolución (Infoot), Escáner 3D de bajo coste (DomeScan) y escáner 3D óptico de alta precisión para metrología industrial (ATOS Compact Scan).

Figura 3: Muestra de pies, 3D avatar, DomeScan e Infoot

El escáner 3D ATOS se incluyó para disponer de una referencia gran precisión, muy superior a las tecnologías a evaluar, ya que puede conseguir una resolución máxima de 0.02 mm, siendo la precisión del escaneado en torno a 0.05 mm (10 veces superior al Infoot). Cada fichero 3D generado con este equipo contiene una nube de 340K puntos (5 veces más que Infoot y 50 veces más que 3D avatar y DomeScan).

Para las tecnologías a evaluar (Infoot, DomeScan y 3D avatar) se realizaron 3 repeticiones. En el caso de la app, además se realizaron adquisiciones por dos operadores y con dos móviles distintos (3x2x2). En el caso del escáner de bajo coste se realizaron adquisiciones con dos equipos distintos (3x2). De esta manera se pudo estudiar la influencia de estos factores, que existirán también durante su uso en contexto real.

La muestra total de observaciones recogidas para su análisis fue de 220 (10 sujetos x 4 métodos de medición x 1 o 3 repeticiones).

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2.1.1.2 Estudio de fiabilidad de medidas

Para evaluar la fiabilidad de cada uno de los sistemas se empleó el error estándar (SEM),1 calculado al emplear un Modelo Lineal para los datos recogidos para cada tecnología, tal y como se describe en la Fórmula 1.

Fórmula 1: Cálculo del SEM

El SEM se evaluó contra umbrales de aceptabilidad para encuestas antropométricas establecidos por ANSUR2. Los resultados obtenidos se muestran en la Tabla 1.

Tabla 1. SEM para distintas medidas para las 3 tecnologías evaluadas

App móvil DomeScan Infoot Umbrales

ANSUR

Longitud del pie 1.6 0.9 0.3 3 Contorno de dedos 1.3 1.7 0.2 - Contorno de metas 1.4 1.9 0.3 4 Anchura de metas 0.7 0.9 0.1 2

Contorno de empeine 1.9 2.3 0.2 - Altura de empeine 1.2 0.9 0.2 -

Altura de dedos 1.2 1.0 0.2 - Altura de metas 0.9 1.1 0.2 -

Ancho de empeine 0.6 0.9 0.1 - Posición del navicular 3.5 1.0 0.7 - Altura del navicular 3.2 0.8 0.5 - Anchura del talón 1.1 0.9 0.1 2

En los resultados se observa que para todas las medidas para las que existe un criterio de aceptación ANSUR, todas las tecnologías lo cumplen. Los resultados obtenidos para Infoot y DomeScan son similares a los obtenidos en el estudio de la anualidad anterior con pies reales. En el caso de la app, se observa un incremento del SEM, que se debe al hecho de introducir los factores operador, y dispositivo móvil.

Para estudiar la influencia de dichos factores en la fiabilidad de la tecnología, se empleó un Modelo Lineal. Asumiendo que se tienen m repeticiones con un equipo t y un operario r para cada sujeto de una muestra aleatoria de n sujetos, el modelo matemático se define como:

1 M. Eliasziw et al., “Statistical Methodology for the Concurrent Assessment of Interrater and Intrarater Reliability: Using Goniometric Measurements as an Example,” Phys. Ther., vol. 74, no. 8, pp. 777–788, Aug. 1994. 2 C. C. Gordon et al., “1988 Anthropometric survey of US army personnel: methods and summary statistics,” Anthropology Research Project Inc Yellow Springs OH, Technical Report Natick/TR-89/044, 1989.

SEM = 𝜎ො𝑒 = ξ𝑀𝑆𝐸 𝑖 = 1, … , 16; 𝑘 = 1, 2, 3 𝑥𝑖𝑘 = 𝜇… + 𝜋𝑖 + 𝜖𝑖𝑘

𝑥𝑖𝑗𝑠𝑘 = 𝜇 + 𝜋𝑖 + 𝜏𝑗 + 𝛼𝑠 + 𝜖𝑖𝑗𝑠𝑘

𝑖 = 1, … , 𝑛; 𝑗 = 1, … , 𝑡; 𝑠 = 1, … , 𝑟; 𝑘 = 1, … , 𝑚

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Fórmula 3: Modelo de cálculo de sesgos por operador y por dispositivo

donde 𝑥𝑖𝑗𝑠𝑘 es el valor de la medida del sujeto i para la repetición k el equipo j y el operario

s, 𝜇 es la media poblacional, 𝜋𝑖 es el efecto aleatorio del sujeto i, 𝜏𝑗 es el factor fijo del

equipo j, 𝛼𝑠 es el factor fijo del operario s y 𝜖𝑖𝑗𝑠𝑘 es el error aleatorio o residuo.

Para evaluar la compatibilidad entre equipos y entre operarios, se evaluó el sesgo (efecto fijo sistemático 𝜏𝑗 y efecto fijo sistemático 𝛼𝑠) tomando un equipo y un operario como

referencia. Los resultados se evaluaron contra a los umbrales establecidos por la norma ISO 20865:2010. Los resultados obtenidos se presentan en la Tabla 2.

Tabla 2. Análisis de efectos “operador” y “dispositivo” para la app 3D avatar feet

Dispositivo Operador SEM Umbrales ISO 20865

Longitud del pie -2.5 -1.0 0.7 2 Contorno de dedos -1.1 -0.8 1.1 2 Contorno de metas -0.6 -0.4 1.4 2 Anchura de metas 0.0 -0.2 0.6 2 Contorno de empeine -2.1 -1.5 1.4 2 Altura de empeine -0.9 -0.7 1.0 2

Altura de dedos 0.2 0.7 1.1 2 Altura de metas -0.6 -0.3 0.8 2 Ancho de empeine -0.4 -0.5 0.5 2 Posición del navicular 1.1 2.9 3.1 2 Altura del navicular -2.0 -2.7 2.6 2 Anchura del talón -0.5 -0.2 1.1 2

Los valores del SEM tras retirar la variabilidad introducida por estos factores son similares a los obtenidos con Infoot y DomeScan en este estudio y a los obtenidos para la app en el estudio de la anualidad anterior.

Los resultados obtenidos muestran que, en efecto, el operador y el dispositivo introducen una fuente de variabilidad importante. Sin embargo, esta variabilidad se encuentra dentro de los límites establecidos por ISO 20865:2010. Estos aspectos se estudiarán más en profundidad (más dispositivos y más usuarios) para tratar de reducir dichos efectos.

2.1.1.3 Estudio de precisión de medidas

Para evaluar la fiabilidad de cada uno de los sistemas se empleó el error estándar (SEM)3 calculado empleando un Modelo Lineal. Asumiendo que se tienen m repeticiones con un método de medición t para cada sujeto de una muestra aleatoria de n sujetos, el modelo matemático se define como:

Fórmula 2: Modelo de cálculo de sesgos

3 M. Eliasziw et al., “Statistical Methodology for the Concurrent Assessment of Interrater and Intrarater Reliability” Phys. Ther., vol. 74, no. 8, pp. 777–788, Aug. 1994.

𝑥𝑖𝑗𝑘 = 𝜇 + 𝜋𝑖 + 𝛾𝑗 + 𝜖𝑖𝑗𝑘

𝑖 = 1, … , 𝑛; 𝑗 = 1, … , 𝑡; 𝑘 = 1, … , 𝑚

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donde 𝑥𝑖𝑗𝑘 es el valor de la medida del sujeto i para la repetición k y el método de

medición j, 𝜇 es la media poblacional, 𝜋𝑖 es el efecto aleatorio del sujeto i, 𝛾𝑗 es el factor

fijo del método de medición j y 𝜖𝑖𝑗𝑘 es el error aleatorio o residuo.

Para evaluar la compatibilidad entre métodos, se evaluó el sesgo (efecto fijo sistemático 𝛾𝑗) entre el método de referencia (escáner láser de alta resolución, ATOS) y el resto de

métodos alternativos. Los resultados se evaluaron contra a los umbrales establecidos por la norma ISO 20865:2010. Los resultados obtenidos se presentan en la Tabla 3.

Tabla 3. Análisis de sesgos para cada tecnología con respecto a la referencia (ATOS)

App móvil DomeScan Infoot Umbrales ISO 20865

Longitud del pie 0.1 -1.2 -0.1 2 Contorno de dedos 1.5 1.4 -1.6 2 Contorno de metas 1.5 2.5 -0.9 2 Anchura de metas 0.6 0.4 -0.8 2 Contorno de empeine -0.5 2.2 -0.1 2 Altura de empeine -0.3 1.4 0.1 2

Altura de dedos 0.7 1.0 -0.1 2 Altura de metas -0.1 0.9 0.6 2 Ancho de empeine -0.2 -0.2 -0.1 2 Posición del navicular 2.5 2.4 0.8 2 Altura del navicular -2.9 -0.3 0.5 2 Anchura del talón 0.6 -0.4 0.8 2

Los resultados muestran que la mayoría de las medidas se encuentran por debajo de los umbrales establecidos por ISO 20865:2010.

2.1.1.4 Estudio de fiabilidad 3D

Para el estudio de la fiabilidad de las superficies 3D, se han comparado las repeticiones de la digitalización de un mismo pie con los distintos sistemas de captura evaluados (app, Domescan e Infoot) y las distintas condiciones (operador y dispositivo para la app, y equipo para el Domescan).

La comparación de pies de uno de los grupos se hace dos a dos. Cada pareja de pies se alinea usando los primeros 4441 puntos con Procrustes sin factor de escala. Después se mide la distancia desde cada vértice del primer pie a la superficie del segundo y viceversa, obteniendo dos filas de 4441 distancias.

Una vez se tienen todos los datos, se pueden agregar y obtener las estadísticas globales de fiabilidad de los distintos métodos, como la media, la desviación, el percentil 50 o el percentil 95 del error como se puede ver en la Tabla 4.

Tabla 4. Errores globales de los distintos métodos en mm

Método Media Desviación p50 p95

app 0.68 0.75 0.45 2.09

dome 0.54 0.46 0.42 1.44

infoot 0.11 0.12 0.08 0.35

En la tabla se puede ver que el sistema más fiable es el Infoot y que la App es algo menos fiable que el Domescan. En la Tabla 5 podemos ver cómo afecta el uso de un equipo

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distinto en App y Domescan. Podemos observar que las diferencias entre dispositivos móviles distintos son mayores que las diferencias entre equipos Dome.

Tabla 5. Errores por equipo en App y Dome (en mm)


app-dispositivo1 0.51 0.52 0.35 1.52

app-dispositivo2 0.70 0.83 0.43 2.26

dome-equipo1 0.43 0.36 0.33 1.14

dome-equipo2 0.49 0.44 0.38 1.32

Finalmente, la Tabla 6 muestra los errores obtenidos con operarios de app distintos, y podemos observar que con el operario 2 (menos experimentado) el error es mayor.

Tabla 6. Errores por operario en App (en mm)


app-op1 0.52 0.48 0.38 1.47

app-op2 0.73 0.82 0.47 2.33

También se ha estudiado el error asociado a cada vértice. En la figura 4 se puede observar el error medio asociado a cada vértice ordenado de mayor a menor. El error de Infoot es el más pequeño, y el de la App el más alto.

Figura 4: Error medio por vértice ordenado de mayor a menor (en mm). Verde: Infoot, Naranja: Domescan, Azul: app

También es posible visualizar el error medio y máximo sobre un pie medio, para poder entender que partes del pie tienen mayor error de repetibilidad.

En la Figura 5 se pueden ver los errores medio y máximo dibujados sobre los pies, donde la escala está representada en mm.

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Error medio Error máximo

Ap

p m

óvi

l

Do

mes

can

Info

ot

0 mm 2.5 mm 5 mm

Figura 5: Representación del error medio (izquierda) y máximo (derecha) de repetibilidad.

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2.1.1.5 Estudio de precisión 3D

Para el estudio de la precisión se han comparado todas las repeticiones de App, Dome e Infoot con las del escáner de alta precisión de ATOS. Se han alineado los pies con los primeros 4441 puntos usando Procrustes, y se ha medido la distancia de cada vértice del pie (ya sea App, Domescan o Infoot), a la superficie del pie de ATOS.

En la Tabla 7 se puede ver los errores globales de precisión de los distintos métodos. En este caso se puede ver que la precisión del Infoot es mayor que la de la App y Dome, y que App y Dome tienen unos valores de precisión muy parecidos.

Tabla 7. Errores de precisión de los distintos métodos (en mm)


app 0.98 0.90 0.72 2.75

dome 0.97 0.86 0.74 2.69

infoot 0.32 0.27 0.24 0.87

la Figura 6 muestra el error medio de precisión por vértice ordenado de mayor a menor.

Figura 6: Error medio y máximo de precisión de los vértices ordenado de mayor a menor (en mm)

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La Figura 7muestra los errores de precisión sobre la superficie del pie.

Error medio Error máximo

Ap

p m

óvi

l

Do

mes

can

Info

ot

0 mm 2.5 mm 5 mm

Figura 7: Representación del error medio (izquierda) y máximo (derecha) de precisión.

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2.1.2 Verificación de técnicas de caracterización geométrica de hormas

Durante la pasada anualidad del proyecto (OPTITALLA18) se desarrolló un prototipo de software para la medición automática de hormas digitalizadas en industria. El software resultante se enlazó mediante un sistema modular (ver Figura 8) a la aplicación preexistente para la medición automática de pies. Así, se facilita la reutilización del software y su mantenimiento.

Figura 8: esquema del diseño modular del prototipo software

2.1.2.1 Evaluación del prototipo

Durante los primeros meses de esta anualidad, el prototipo desarrollado se ha evaluado empleando una batería de test 170 hormas digitales proporcionadas por 4 fabricantes distintos, entre los que se encuentran SATORISAN y CALZAMEDI. De esta manera se puede verificar la utilidad para las empresas de la aplicación de resultados obtenidos previamente. La muestra de hormas empleada incluye tanto hormas digitales exportadas por sistemas CAD, como hormas físicas digitalizadas por los fabricantes.

Los resultados de la evaluación revelaron una falta de robustez en el algoritmo de alineamiento de hormas, que es la etapa previa a la medición. La evaluación del software permitió también identificar otros errores en su funcionamiento, las secciones ineficientes y posibles extensiones en la funcionalidad.

2.1.2.2 Optimización del prototipo

Durante los últimos meses de esta anualidad, el software ha sido convenientemente modificado y optimizado, de forma que la versión actual es más robusta y aproximadamente un 40% más eficiente.

2.1.2.3 Incremento de funcionalidades y mejora del prototipo

Una de las principales premisas cuando se inició el desarrollo del software era que fuera versátil y pudiera adaptarse a diversos grados de información. Es decir, que fuera capaz de incluir en el proceso la información proporcionada por el usuario (etiqueta de talla, altura de tacón, etc.), pero también de trabajar sin ella si no se le proporciona. La información básica necesaria es únicamente la geometría de la horma (la malla 3D que la describe). A esta información se le pueden unir datos como la altura de talón o la talla que, de proporcionarse, se utilizan en el proceso de medición. Tras las modificaciones realizadas, el algoritmo continúa siendo versátil y ha mejorado notablemente su funcionamiento, en especial en escenarios con información reducida.

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Además, en esta anualidad, el concepto de versatilidad se ha ampliado. Se han identificado e implementado hasta 3 metodologías de medición de interés para las empresas fabricantes de calzado y para su integración en sistemas de recomendación de talla, que difieren en la información proporcionada por el fabricante y en su finalidad. Estas son:

Automática: la medición se realiza en función de la geometría de la horma. La medición automática da información sobre las dimensiones del pie al que mejor calza la horma.

Talla: la talla de la horma es conocida y se utiliza para posicionar las secciones clave. La medición por talla da información de cómo calzará la horma un pie de una talla conocida.

Personalizada: el usuario proporciona la posición de una o varias de las secciones claves. La medición personalizada permite adaptar el proceso de medición a los patrones de medición de cada cliente o bien evaluar si la horma se adapta a un pie con unas características y medidas concretas.

Los tres métodos de medición son complementarios entre sí y aumentan la funcionalidad de la aplicación.

Otras mejoras destacables aplicadas al software durante la esta anualidad son:

Mejora en la identificación del contorno de suela y su uso en el alineamiento de la horma. La identificación del borde que define el contorno de la suela es una tarea compleja que requirió para su puesta a punto de un amplio conjunto de experimentación (ver Figura 9).

Figura 9: detección automática del contorno de la suela

Existen dos posibilidades con respecto a la geometría de la horma y la plantilla, que la primera incluya a la segunda o que no. El software actualmente es capaz de medir la horma en ambas situaciones.

Medición de nuevas características como, por ejemplo, el quebrante de puntera.

Soporte de medición del sistema de tallas americano. El software detecta de forma automática el sistema de tallaje utilizado.

Exportación de los parámetros y resultados de medición a diferentes formatos. Así se aumenta la trazabilidad y se facilita la evaluación de los resultados.

Documentación. Se ha generado una documentación que describe la funcionalidad del software y su utilización (ver Figura 10).

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Figura 10: documentación del SW en formato html

2.1.2.4 Validación de la optimización y de las mejoras aplicadas al prototipo

Una vez aplicadas todas estas mejoras a la aplicación, se procesó de nuevo la batería de hormas al completo para verificar su funcionamiento. Posteriormente, se realizó un examen visual de los resultados (posicionado de secciones y puntos clave, detección del contorno de suela, etc.), así como una evaluación de las mediciones reportadas valorando, entre otras, su coherencia con respecto al paso de talla (ver Figura 11).

Figura 11: evaluación del paso de talla para un modelo

La versión actual de la aplicación se considera suficientemente funcional, estable y robusta, aunque se precisa de más experimentación para completar su puesta a punto.

El ANEXO A: muestra los valores reportados para las hormas proporcionadas por las empresas SATORISAN y CALZAMEDI.

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2.1.3 Pruebas de calce con usuarios en entorno simulado

A lo largo del año, en el marco de la tarea 1.1 se han llevado a cabo dos experimentaciones de recogida de datos en los laboratorios del IBV. La recogida de datos en entornos simulados en el IBV, permite un mayor control de las condiciones de ensayo y una mayor profundidad en cuanto a los datos recogidos. Los objetivos de esta experimentación fueron:

1. Entrenamiento/calibración de sistemas de recomendación de talla para distintos modelos de calzado (i.e. calle, confort y seguridad)

2. Validación de sistemas de recomendación de talla para distintos modelos de calzado (i.e. calle, confort y seguridad)

3. Valoración de la capacidad y la eficiencia de la recogida de datos en entornos de laboratorio

En este apartado se describen las experimentaciones llevadas a cabo para recabar estos datos. los datos recogidos en dichas experiencias, constituyen los sets de datos SEGU19 y GEN19 (ver entregable E2). El entregable E2 describe los desarrollos, análisis y validaciones realizados con estos conjuntos de datos.

En todas las experimentaciones realizadas, la información recabada incluyó:

Caracterización geométrica del pie con DomeScan o con la app 3D avatar feet

Perfil de preferencias de calce (e.g. edad, sexo, talla habitual, preferencia de calce declarada, etc.)

Datos de la interacción pie-calzado (e.g. talla seleccionada, nivel de confort, etc.)

La información reportada por el usuario se recogió empleando formularios GoogleForms.

2.1.3.1 Calzado de distintas tipologías (GEN19)

Esta experimentación se realizó en dos etapas. En primer lugar, 46 usuarios respondieron una encuesta que presentaba cuatro escalas para declarar la preferencia de calce, incluyendo tres escalas visuales que se describen en detalle en §3.2.3 (enlace a encuesta escalas de preferencia).

En segundo lugar, de entre los usuarios que respondieron, se seleccionó una submuestra de 18 sujetos (7 mujeres y 11 hombres), que incluyese usuarios con valoraciones medias de preferencia de calce y con valoraciones extremas (tanto preferencias de calce holgado como ajustado), para participar en pruebas de calce adicionales. Además de para seleccionar esta submuestra, esta encuesta se empleó para verificar la correspondencia entre escalas y su facilidad de interpretación (ver §3.2.3).

Esta submuestra de sujetos realizó una experimentación de pruebas de calce con distintas tipologías de calzado: calle, confort y calzado de seguridad (Figura 46). En la Tabla 8 se describe la muestra de calzado empleado en la experimentación, además del modelo, se indica la horma correspondiente y las tallas disponibles para las pruebas.

https://forms.gle/TavS82NCfVx1eL7x7

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Tabla 8. Descripción del calzado empleado en la experimentación

HORMA TALLAS DISPONIBLES MODELO DE CALZADO

T1-14I 35 - 36 -37 -38 -39 - 40 - 41 - 42 0698 STRETCH

T1-14I 35 - 36 -37 -38 -39 - 40 - 41 0695-B CASUAL

--- 39 - 40 - 41 - 42 - 43 - 44 - 45 4704/022/107

--- 35 - 36 -37 -38 -39 - 40 - 41 - 42 W35 - 4552ST BRANDY

--- 36, 37, 38, 39 8731

--- 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46 8732

--- 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46 8733

--- 36, 37, 38 8734

--- 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46 8735

--- 36, 37, 38 8736

--- 39 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46

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Figura 12. Modelos de calzado empleados en la experimentación

Las pruebas se realizaron siguiendo una adaptación del protocolo de ensayo desarrollados en las anualidades anteriores que simulaba experiencia de compra en tienda física:

1. Recepción del usuario y explicación de la prueba. 2. Adquisición de la forma del pie con DomeScan. 3. Formulario sobre perfil de usuario incluyendo la determinación de la talla que

solicita el usuario habitualmente cuando compra calzado. 4. Prueba de calce. Cada participante, probó los modelos de calzado en orden

aleatorio, comenzando siempre por la talla solicitada habitualmente en la tienda. Cada usuario decidió si probaba una o varias tallas para identificar cuál sería la talla de calzado que compraría.

En la ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia. se muestran imágenes del laboratorio donde se desarrolló la experimentación. El cuestionario de calce empleado

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fue una adaptación de los cuestionarios de calce empleados en las anualidades anteriores (enlace a encuesta de calce general).

Figura 13. Laboratorio IBV para las pruebas de calce con calzado de diferentes tipologías

2.2 EXPERIMENTACIONES EN ENTORNO REAL

Este apartado detalla las experimentaciones realizadas en entornos reales a lo largo de esta anualidad. En particular incluye las metodologías empleadas para realización de pruebas de calce y validaciones de sistema de recomendación en entornos reales, en particular en puntos de venta físicos de calzado tales como tiendas de calzado y ortopedias. Las experimentaciones llevadas a cabo en entorno hogar están descritas en la sección 3 de este entregable.

El objetivo principal de estas experiencias fue aplicar los resultados obtenidos previamente en un demostrador de manera que las empresas pudiesen valorar su utilidad. Adicionalmente, estas experiencias también sirvieron para demostrar la capacidad y la eficiencia de este tipo de demostradores para recoger datos en entorno real. Por último, los datos recogidos en dichas experiencias, constituyen los sets de datos SATORISAN19 y CALZAMEDI19 (ver entregable E2) y podrán servir para realizar mejoras sobre el sistema de recomendación.

2.2.1 Experiencia en tienda SATORISAN

En la experiencia en tienda SATORISAN (Figura 14), el demostrador descrito en E2 §4 se integró en la empresa para valorar la utilidad potencial que un sistema de recomendación de talla podría tener para ellos.

https://forms.gle/H5ip4nmThVCDgzeYA

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Figura 14: imágenes de la experiencia en tienda SATORISAN

La experiencia prototipada para SATORISAN incluía:

1. Medición de ambos pies con DomeScan 2. Recomendación de talla integrada en el interfaz de DomeScan 3. Verificación de la talla recomendada a través de prueba de calce con modelos

SATORISAN disponibles en tienda 4. Envío por email de informe de medición de pies 3D y recomendación de talla

Un total de 28 voluntarios de entre los clientes de la tienda participaron en la experiencia SATORISAN. Tras la realización de la prueba, se extrajeron las siguientes conclusiones:

Los usuarios consideraron muy útil la información proporcionada sobre sus pies. También consideraron de gran interés el poder disponer de un perfil de usuario que les permitiese tanto comprar por internet sin miedo a no acertar con la talla como para comprar en tienda sin tener que descalzarse y probar el calzado.

El personal de tienda consideró muy interesante la experiencia, ya que hay una proporción muy grande de los usuarios que tiene muchas dudas a la hora de elegir talla, y el sistema permitiría apoyar la recomendación y consejos del personal de tienda con datos objetivos. Además, consideraron que la experiencia era suficientemente sencilla y rápida como para poder realizarla ellos mismos si se dispusiese de un sistema plenamente integrado con sus sistemas de gestión.

La dirección de la empresa Satorisan consideró muy útil la prueba, ya que, por un lado, la recomendación de talla puede ser muy útil para compra online y para la reducción de costes y huella de carbono asociados a las devoluciones, y por otro, la experiencia en tienda permitiría dar un valor añadido a los usuarios con la información de sus pies, proporcionar una atención personalizada y una

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experiencia tecnológica y facilitar la creación de perfiles de usuario aptos para la compra online.

2.2.2 Experiencia en CALZAMEDI y ortopedia ORTOPRONO

En la experiencia preparada con la empresa CALZAMEDI (Figura 14), el demostrador descrito en E2 §4.3 se integró en la empresa para valorar la utilidad potencial que un sistema de recomendación de talla podría tener para ellos.

En un primer momento, el demostrador se evaluó en la sede de CALZAMEDI, con cuatro empleados de la propia empresa. Dicha evaluación se empleó para realizar mejoras en el algoritmo y completar el diseño de la experiencia para punto de venta seleccionando una muestra del tipo de calzado que representa la mayor parte de la producción de la empresa: calzado casual, calzado de pala elástica y calzado para diabéticos.

Como CALZAMEDI no dispone de puntos de venta propios, se contactó con uno de sus puntos de venta principales, la ortopedia ORTOPRONO, para crear la experiencia CALZAMEDI en entorno real.

Figura 15: imágenes de la experiencia CALZAMEDI en ortopedia ORTOPRONO

La experiencia prototipada para CALZAMEDI incluía:

5. Medición de ambos pies con DomeScan 6. Recomendación de talla integrada en el interfaz de DomeScan 7. Verificación de la talla recomendada a través de prueba de calce con los 3

modelos CALZAMEDI 8. Envío por email de informe de medición de pies 3D y recomendación de talla

Un total de 11 voluntarios de entre los clientes de la ortopedia participaron en la experiencia CALZAMEDI en la ortopedia ORTOPRONO. Tras la realización de la prueba, se extrajeron las siguientes conclusiones:

Los usuarios consideraron muy útil la información proporcionada sobre sus pies, ya que en la mayoría de casos se trataba de personas con patologías leves de pie (juanetes, dedos en garra o dedos de martillo) o con pies delicados (diabéticos) que requieren de un calzado confort particularmente cómodo y saludable para sus pies. La experiencia también dio a conocer a los usuarios participantes tipos

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de calzado, como el de pala elástica, que son particularmente cómodos para pies con juanetes o dedos en garra.

El punto de venta consideró muy interesante la experiencia, ya que hay una proporción muy grande de los usuarios que tiene muchas dudas a la hora de elegir talla, dadas las particularidades de sus pies. Además, consideraron que el poder incorporar las representaciones 3D de los pies y un amplio conjunto de medidas antropométricas a las fichas de sus clientes podría ser de gran interés. También indicaron que la experiencia era suficientemente sencilla como para poder realizarla ellos mismos si se dispusiese de un sistema plenamente integrado con sus sistemas de gestión.

La empresa Calzamedi consideró muy útil la prueba, ya que, como este tipo de calzado se vende por catálogo y no siempre se dispone en el punto de venta de todas las muestras en todas las tallas, el poder recomendar una talla con garantías reduciría costes y la huella de carbono asociados a la petición de varias tallas y a las devoluciones. En segundo lugar, también resultó de gran interés potencial el poder utilizar un sistema de recomendación de talla para la venta online, especialmente en mercados internacionales.

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3 EXPLORACIÓN DEL PERFIL DE PREFERENCIAS

Este capítulo recoge la metodología y los principales resultados de la tarea T1.3 “Exploración de perfil de preferencias de usuarios” que incluía las actividades de investigación en la experiencia del usuario en el proceso de selección de calzado realizadas fuera del contexto de tiendas físicas de calzado (e.g. en el hogar). En esta tarea se profundizó en identificar la información objetiva y subjetiva que configura el perfil individual de calce de un comprador de calzado. Esta tarea incluyó tanto actividades de investigación cualitativa como cuantitativa.

Los principales objetivos de esta tarea fueron:

Identificar los distintos arquetipos de compradores de calzado

Identificar las distintas etapas del proceso de compra de calzado

Identificar y cuantificar los motivos de las devoluciones de calzado

Estimar la magnitud del problema de selección de talla de calzado

Identificación de buenas prácticas existentes en portales de venta de calzado

para facilitar la selección de talla

Validar preguntas que caractericen el perfil de calce que permita contribuir a

mejorar la efectivad de los sistemas de recomendación de talla

Estimar la capacidad para generar gran cantidad de contenido (datos del

usuario) con distintas técnicas que puedan ser útiles para la ayuda en la

selección de talla

El trabajo se abordó en dos fases. Una primera fase exploratoria (incluyendo investigación tanto cualitativa y cuantitativa) y una segunda fase cuantitativa para validar y cuantificar las hipótesis extraídas en la primera fase.

La Figura 16 muestra un esquema del proceso metodológico, con las dos fases y las técnicas empleadas.

Figura 16. Proceso metodológico

La Tabla 9 relaciona los objetivos de esta tarea con las distintas técnicas empleadas.

Fase Exploratoria

• Netnografía

• Personas y escenarios

• Cuadernos de sensibilización

• Análisis de BBDD IBV

Fase Cuantitativa

• Encuestas progresivas- Captura de pie + Encuesta- Armario virtual

• Paneles internacionales

• Estudio de escalas visuales

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Tabla 9. Relación entre objetivos y técnicas

Objetivos Técnicas

Identificar los distintos arquetipos de compradores Personas, Encuestas, Paneles

Identificar las distintas etapas del proceso de compra Netnografía, Cuadernos

Identificar y cuantificar los motivos de las devoluciones Netnografía, Encuestas, Paneles

Identificación de buenas prácticas existentes Netnografía, Cuadernos

Estimar la magnitud del problema de selección de talla Análisis de BBDD, Paneles

Validar preguntas que caractericen el perfil de calce Encuestas, Paneles

Estimar la capacidad para generar gran cantidad de datos Todas

3.1 FASE EXPLORATORIA

3.1.1 Netnografía

Entre otros aspectos, esta técnica permite conocer los problemas que subyacen en la devolución de calzado y dificultad en la asignación de tallas, así como conocer las buenas prácticas que ya existen en los portales revisados.

Esta técnica consiste en analizar los comentarios de los usuarios en portales de venta online de calzado y foros. En nuestro caso, se analizaron los siguientes aspectos:

Comentarios positivos y negativos de calzado casual

Comentarios negativos

Revisión de herramientas de apoyo a la selección de talla en plataformas

El análisis incluyó 20 portales de venta online: Zalando, Zappos, Amazon, Asos, Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, JD, Decathon, Sprinter, Intersport, Clarks, Camper, El Corte Inglés, Ulanka, Unisa, Adidas, Converse y Nike. El análisis de comentarios se centró principalmente en Zalando y Amazon por ser los de mayor volumen de ventas y de datos. En total se analizaron 275 comentarios de 11 marcas y 110 modelos distintos

3.1.1.1 Análisis de comentarios positivos y negativos

En primer lugar, la revisión y exploración de los productos del mercado ha permitido detectar las marcas de referencias actuales, tanto de calzado casual (listadas en la Figura 17) como de calzado deportivo de uso diario (listadas en la Figura 18).

Figura 17. Marcas de referencia de calzado casual

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Figura 18. Marcas de referencia de calzado deportivo de uso diario

Este análisis permitió recoger una Base de datos de comentarios realizados por los usuarios. En la sección 1 del ANEXO I a este informe se muestra la totalidad de la muestra de calzado analizada. De cada modelo, se han extraído y analizado los comentarios y opiniones de los usuarios. La sección 2 del ANEXO I incluye la recopilación de los comentarios positivos y negativos para las dos tipologías de calzado analizadas.

Los comentarios más relevantes para el calzado de calle y calzado deportivo de uso diario se muestran, respectivamente, en la Figura 19 y la Figura 20. El porcentaje indica su ratio de mención. En ambos casos, hay una clara tendencia a valorar positivamente estos tipos de calzado: más del 80% de los comentarios recogidos tienen connotación positiva.

Figura 19. Aspectos positivos y negativos más relevantes para el calzado de calle

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Figura 20. Aspectos positivos y negativos más relevantes para el calzado de calle

La comodidad es claramente el aspecto más importante, seguido de la estética y la calidad.

Los comentarios negativos más relevantes hacen referencia a los problemas de ajuste del calzado al pie y de adecuación de la talla. En concreto, los usuarios indican que no hay unificación de tallas entre marcas (como pasa con la ropa) y que según la horma del calzado y las diferentes formas de pie es muy difícil conseguir una talla adecuada y un ajuste perfecto. Además de que en muchas ocasiones las personas no tienen los dos pies iguales. Debido a esto, hay una demanda de los usuarios de que existan medias tallas.

3.1.1.2 Comentarios negativos

En una segunda fase hemos analizado sólo comentarios negativos, para profundizar en el problema de las devoluciones: a qué aspectos se deben, cuáles están relacionados con el calce o el tallaje, y cuáles no, y con qué terminología los describen.

En esta fase se analizaron comentarios de más de 100 modelos de calzado (Tabla 10). El análisis de resultados de ha realizado distinguiendo entre distinguiendo entre dos tipologías de calzado: no-deportivo (Sandalias cuña, Sandalias planas, Sandalias tacón, Bailarinas, Botas, Botines, Zapatos cordones, casual) y deportivo (running, trekking). El análisis individual de cada subtipo está recogido en el Anexo B (pág. 60).

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Tabla 10. Muestra de calzado de las distintas tipologías analizadas

Sandalias cuña (6)

Sandalias planas (8)

Sandalia tacón (15)

Bailarinas (16)

Botas (10)

Botines (10)

Zapatos cordones

(4)

Casual (16)

Deportivo Running

(14)

Deportico Trekking

(6)

De entre los problemas señalados por los usuarios, el 63% en calzado no deportivo y el 78% en deportivo se deben a problemas relacionados con el tallaje o con un mal ajuste pie-calzado. Los aspectos más destacados se resumen en la Tabla 11.

De entre ellos, con respecto al calce/talla destacan: tallaje inadecuado (grande o pequeño), horma estrecha, horma ancha, rozaduras/heridas/dolor/molestias en alguna zona, o no sujeta el pie. De los no relacionados con le calce destacan, para el cazado no deportivo: la baja calidad, el material demasiado duro/rígido y el que “hace el pie grande”. En los deportivos destaca la falta de amortiguación. En ambos casos aparece un 4-5% de los casos en que el color con coincide con el de la foto.

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Tabla 11. Resumen de aspectos negativos manifestados por tipología de calzado

Tipo Problema manifestado No deportivo Deportivo

Calce / Talla

Tallaje pequeño 17% 5% Tallaje grande 23% 50% Horma estrecha / estrecho en la puntera 10% 13% Horma ancha 4% - Rozaduras / heridas /dolor /molestias 7% 10% No sujeta el pie 2% -

Otros Nada que ver con la foto (color) 4% 5% Baja calidad 17% - Material duro / rígido 6% - Me hace el pie grande 3% - No me gusta el diseño - 2% Suela fina / sin amortiguación 1% 9% Demasiado pesados 1% 2% Resbala 1% - Falta refuerzo en talón - 2% No transpira 3% - Otros 1% 2%

3.1.1.3 Revisión de herramientas de apoyo a la selección de talla en plataformas

Esta revisión de portales de la venta de la calzado se ha centrado en evaluar las herramientas de las que dispone cada portal en 2019:

Conversión de sistemas de tallaje

Equivalencia de tallas en centímetros de pies

Indicaciones de cómo medirse el pie

Información de ajuste basado en el feedback del usuario

Información propia del portal como talla modelo calzado

Recomendador basado en el armario virtual (basado en modelos-marcas)

Recomendador basado en la talla habitual (sin indicar modelos-marcas)

Claims por tallaje

En el Anexo C (pág. 65) se muestra en detalle toda la revisión de portal. La Tabla 12 sintetiza el análisis de los portales de venta online de calzado. La mayoría de portales tienen cubiertos los dos primeros puntos (equivalencia de tallas por países y tallas con su equivalencia en centímetros), un poco menos de la mitad de portales (9 frente a 11) ya tienen algún sistema que indica cómo medirse el pie para seleccionar la talla más adecuada. En cuanto al feedback de usuarios, son los portales multimarca más usados y Decathlon los que permiten al usuario dejar su opinión sobre el calzado comprado. Las tiendas online de marca propia no incorporan el feedback del usuario.

En general destacan los portales de venta online de calzado multimarca como más innovadores o que incorporan más ayudas para que el usuario pueda seleccionar adecuadamente su talla, y son: Zalando, Zappos, Amazon y Asos.

Observando lo que tienen en la actualidad los portales de venta online, queda mucho margen de mejora, ya que ofrecen una información básica; la equivalencia de tallas por países y equivalencia en centímetros. Menos de la mitad de los portales revisados ofrecen un sistema para medirse el pie. A partir de ahí hay mucho margen de mejora.

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Tabla 12.Tabla resumen de características de los portales de venta de calzado online

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3.1.2 Personas y escenarios

La finalidad de usar la técnica de personas y escenarios es desarrollar distintos personajes concretos que, aunque ficticios, permiten entender de manera clara quiénes podrán ser los usuarios finales del sistema y los escenarios en que dichos personajes emplearán el sistema.

A continuación, se describen 8 personajes y escenarios que contienen: una breve descripción de quién son, interés en el sistema (valorado de 1 a 10), dónde se miden, canal a través del que compran calzado, tiendas dónde compra, cuánto gastan, para quién compran y, por último, una breve descripción a modo de escenario (historia del personaje), y cómo interactuaría con el sistema.

3.1.2.1 Generación Z: adolescente, 15-21 años, tutelaje

Interés Mide Canal Tiendas Gasto Consumo

6 Tienda / casa Tienda (70%) Online (30%)

Multimarca, marca propia

€ Propio

Historia

Neus. 15 años. Suele ir al centro a ver ropa y comprar. A veces va con sus amigas para ver bikinis, a veces van juntas para comprar zapatillas deportivas como Converse, la estrella de la compra colectiva. Tiene presupuesto cuando va con las amigas. También compra con su madre en el cambio de temporada, para que no compre ropa de mala calidad o que no le vaya bien, va a Pull&Bear o similar. El pie le crece rápido y la última vez que fueron de compras (a Ulanka y Pull&Bear) ha visto corners para medirse el pie y saber qué talla gasta. Una de las veces que va con su madre, más relajada, decide medirse el pie para saber exactamente y según la marca ver qué talla le va bien, porque con la marac Converse u otras marcas favoritas no acaba de encontrar la mejor talla. En una tablet (hay varias en la tienda) puede explorar los modelos que hay en la tienda e incluso los que venden por internet. Puede elegir los que le gustan. La tablet le indica cómo se tiene que medir en un Dome situado en el corner, espera que acabe el cliente anterior, se quita el calcetín, pone el papel desechable, se limpia el pie con una toallita que hay en el corner. Con su tablet controla el Dome, introduce algunos datos sobre ella, y cómo prefiere el ajuste, se mide el pie, se retira del corner y en la tablet ve la foto del pie con medidas, puedes compartir esta información que te envían a tu correo electrónico, junto con un código. Neus se plantea si el código que le ha generado la tienda de Ulanka le puede servir para comprar en otras tiendas (habría que decidr si el código es universal, propiedad de Neus, o pertenece a la empresa). De todos los marcados le dice cuál es su talla e incluso le dice los que mejor le van a calzar. Neus elige los productos que quiere probar y se lo dice al dependiente (podría ser una petición telemática). El vendedor se lo lleva y se lo prueba. Neus puede utilizar ese código para futuras compras online o en tienda. Para finalizar el cliente da feedback de la experiencia y de la fiabilidad de la talla y devuelve la tablet al dependiente que indica el modelo y talla que finalmente ha escogido.

Tabla 13. Descripción del personaje y escenario 1.

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3.1.2.2 Millenial: 22-35 años, independiente, sin hijos, gasta poco por producto


9 Casa Tienda (30%) online (70%)

Pure players, marca propia, especializado

multimarca (ej. deportivo) €€ Propia

Historia

Luis. 26 años. Apasionado del deporte y la vida sana, millenial de manual, le apasiona la tecnología y la inmediatez por lo que últimamente todas sus compras son online. Está muy acostumbrado a usar todo tipo de tecnologías y conoce todas las plataformas de venta online, además le gustan las webs de moda, complementos y deporte. Tiene un gran criterio acerca de la compra online, crítico sobre cómo debe evolucionar el sector y exigente en cuanto al producto recibido. Busca descuentos continuamente y compara porque realiza muchas actividades y tiene que decidir muy bien en qué invertir. Compara mucho entre plataformas. Los circuitos de compra y devolución deben funcionar bien y ser muy ágiles. En una tienda online donde suele comprar ha visto que hay una nueva función de asignación de talla de calzado. Quiere comprarse un nuevo calzado minimalista y quiere probarla porque le va a ayudar mucho sobre todo con una nueva marca en la que está interesado y no conoce previamente como calza. Está en el sofá de su casa con el móvil, entra en la tienda online (que es una web app) y elige el modelo que le gusta, pulsa en la ayuda para elegir la talla y le pide que se descargue la aplicación móvil para medirse el pie. Como Luis se ha registrado en la web de compra no necesita registrarse en la app (por ejemplo, introduce su email y asocia la cuenta de la app con la de la tienda online). Lee las instrucciones y se mide el pie, introduce también algunos datos sobre él y sobre cómo le gusta el ajuste del calzado. La app le proporciona un código que se carga automáticamente en la tienda online. Vuelve a la tienda y ya dispone de la recomendación de talla para el modelo que había elegido. Introduce el modelo en la cesta de la compra y vuelve a seleccionar otros modelos. Ahora automáticamente cuando elige un modelo y clicka sobre la recomendación de talla le aparece la talla que mejor le irá. Repite el proceso varias veces. Vuelve a la cesta y compara el ajuste que le proporciona cada modelo, los compara y elige el modelo que más le gusta y que tiene uno de los mejores ajustes. Luis compra ese modelo, le llega a la semana y cuando lo prueba le va fenomenal. Le llega un correo para que valore el producto y la recomendación de talla.


3.1.2.3 Familia-hijos: 30-50 años, busca calidad


9 Casa / tienda

tienda (50%) / online (50%) Todo tipo €€€ Propio y

otros

Historia

Amparo, 42 años y dos criaturas. Últimamente está incrementando las compras online por falta de tiempo. Necesita renovar el calzado de temporada para sus hijas porque el calzado les ha quedado pequeño. Compra en cualquier sitio, Amazon le parece un buen sitio para calzado online de niños, también en El Corte Inglés o Casas en rebajas y en tienda online de marca. Busca un hueco en casa después de cenar y se pone a rastrear en el ordenador los modelos que le gustan. Encuentra los modelos que le gustan al mejor precio en una tienda online. Ve que hay una nueva pestaña para elegir la talla, le parece genial porque siempre tiene incertidumbre. Se descarga la app y llama a sus hijas. Como no estaba registrada en la tienda online, la app le pide registrarse. Sique las instrucciones y mide a sus dos hijas, tiene que repetir la medida dos veces con su hija pequeña porque no ha parado de moverse. La app le permite

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identificar las medidas de cada hija con sus nombres, además debe introducir datos adicionales como la edad y cómo le gusta el ajuste para cada una de sus hijas. Vuelve a la web, introduce el código que le ha dado la app de la hija mayor y la web le recomienda la talla, le dice también cómo le ajusta el calzado, sobre todo porque como el pie crece deprisa quiere que el calzado tenga una vida útil larga. Envía el calzado a la cesta de la compra. Realiza el mismo proceso con el código de la hija menor (vuelve al mismo modelo, clica en recomendación de talla e introduce el código de la hija menor). Le recomienda la talla y elige el modelo para la cesta de la compra. Le ha gustado mucho el modelo y lo quiere comprar para ella también. Vuelve a la app y se mide, introduce otros datos como edad y preferencias, identifica la medida con su nombre. Vuelve a la web e introduce su código, lástima, no hay tallas para ella. Vuelve a la cesta para realizar la compra, como no estaba registrada, pero se ha registrado en la app, con introducir su correo es suficiente. Como último paso, compara los modelos preseleccionados por cada código (relativo a cada hija) donde se le indica los modelos con mejor ajuste según sus preferencias y datos. En base a esta información hace la selección final y gestiona el pago.


3.1.2.4 Adulto mayor: 50-70 años. Buscan más confort, son menos tecnológicos


7 Tienda Tienda (75%) online (25%)

Multimarca y marca propia

€€€ Propio

Historia

José María, 55 años, prima calidad y confort. Para calzado no se fía de la compra online, le gusta el trato personalizado y un dependiente que entienda y le asesore. Suele invertir una media de 120 € en cada compra de calzado. Es un cliente que compra calzado con poca frecuencia y espera que el calzado le dure. Ya se midió hace un año en su última compra (le gustó mucho el tiempo que le dedicó el dependiente, y cómo le guió en todo el proceso de medida de los pies y en la selección del calzado, el resultado de ajuste fue muy bueno) y ahora vuelve a por un calzado para una ceremonia. Al entrar en la tienda el dependiente le pide su tarjeta de cliente (o datos que le permitan entrar en su cuenta de cliente) y lo pasa por la tablet que lleva. En la tablet aparecen los datos del cliente. José María recorre la tienda y elige los modelos que le gustan, el dependiente le guía y fotografía las etiquetas del calzado que elige. La tablet reconoce el calzado e indica la talla que mejor le irá al cliente. Además, compara el ajuste de los diferentes modelos e indica cuáles le irán mejor. No parece que le vaya ninguno bien, José María tiene los pies muy altos, el sistema se lo comunicó la primera vez que se midió los pies. El dependiente indica a la tablet que le saque los modelos que mejor irán al cliente entre su calzado de ceremonia. Aparecen tres modelos, uno de ellos parece que tiene un ajuste perfecto. El dependiente lo saca y aunque no es el que más guste a José María, el calce es muy bueno y decide comprarlo.


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3.1.2.5 Deportista: comprador informado, 25-65 años, calidad a buen precio


8 Casa / Tienda

Tienda (50%) / online (50%)

Tienda multimarca especializada

€€ Propia

Historia

Giuseppe, deportista de 40 años, con presupuesto para deporte, que se compra varias zapatillas al año de 60 euros/par, y que le gusta ir de moda en cuanto a tecnología e innovación en artículos deportivos. Practica el running 2 veces por semana. Compra por internet porque encuentra más variedad y mejores precios. Le interesa conocer las características técnicas del producto (amortiguación, drop ...) pero no tiene problemas en general con el ajuste. Actualmente busca en las tiendas online, principalmente multimarca (converse, sport shoes, volcom...). Le gusta que la tienda online le proporcione la medida en cm porque no se fía cuando le dan directamente la talla. Le sirve también cuando preguntan por la talla de una marca que ha usado anteriormente para recomendarle el nuevo calzado, aunque casi ninguna página ofrece este sistema y aun así no siempre funciona.


3.1.2.6 Pies difíciles: 40-70 años, patologías leves, sin llegar a necesitar ortopedia


7 Tienda Tienda (70%) / online (30%)

Tienda multimarca y marca propia

€€ Propio

Historia

Laura. Necesita usar plantillas, pero se niega a usar calzado ortopédico. Se informa sobre marcas que tengan plantilla extraíble y le cuesta muchísimo encontrar calzado porque además su pie es muy estrecho. Se gasta 59 euros y prima que el calzado sea bonito, de moda. Va a la tienda a probárselo, pero le encantaría comprar por internet para acceder a calzado más barato. Sería estupendo poder decir en la web que lleva plantillas para saber si le van a caber o si ese calzado tiene la plantilla extraíble pero como no lo hay no le queda más remedio que ir a la tienda o comprar varias tallas por internet. Suele hacer esto último una vez de cada cuatro, aunque con el lío que hay de tallas a veces compra el 36, 37 o 38. Del calzado que compra online devuelve el 50%.


3.1.2.7 Lujo: 40-60 años, poder adquisitivo, gusto por la moda


7 Tienda Tienda (70%) / online (30%) Marca propia €€€ Propio

Historia

Chelo, 50 años y forrada. Le gusta comprar calzado diferente y que le hacen distinguirse, si no lo puedo contar para qué llevarlo. Compra en tiendas de lujo (Loewe, CH, Ferragamo). Es fiel a las marcas. Prima la elegancia clásica. Para calzado no se fía de la compra online, le gusta el trato personalizado y un dependiente que entienda y le asesore. Suele invertir una media de 350 € en cada compra de calzado.


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3.1.2.8 Responsable de compras en una empresa (PRL, RRHH, etc.)


9 En la

empresa Ferias, tienda,

online Marca propia, especializadas

€€€ Para otros

Historia

Roberto ,responsable de riesgos laborales del Consorcio de Bomberos de Valencia, se encarga de la compra del calzado dentro del consorcio, está muy interesado en aspectos que van más allá de la normativa. Le falta mucha información, tiene problemas para elegir por la incorporación de la mujer en el cuerpo de bomberos porque todos los productos van dirigidos a los hombres. No tienen dinero para decidir la compra, necesitan trasladar los costes a la empresa fabricante que se presenta al concurso. Quieren tener un solo proveedor que se encargue de reposiciones, mantenimiento, etc. Han elegido al fabricante porque les ofrece el sistema para elegir la talla y tienen mucho interés en probarlo. Un técnico de la empresa que proporciona el calzado va a los distintos retenes para medir a los bomberos. Controla el dome con un tablet PC. Lo bomberos se han organizado y acuden al despacho de Roberto de forma ordenada para ser medidos. El técnico mide el pie del bombero, introduce sus datos (edad, preferencias y talla/modelo/marca del calzado usado anteriormente) y el sistema proporciona la talla y los problemas de ajuste que puede tener el calzado que la empresa ha elegido. El sistema genera una lista con los nombres de los bomberos, el modelo de calzado y la talla. La lista se la queda Roberto para después asignar el calzado y se envía anonimizada al fabricante para que prepare el pedido. Roberto recoge el feedback de los empleados cuando llegue el calzado, para mejorar la calidad del sistema y por si es necesario cambiar alguna talla.

Mariano es el responsable de compras de equipamiento de Correos. Tiene muchas oficinas con poco personal en cada una y siempre es un quebradero de cabeza cuando tiene que asignar la talla del calzado o la ropa. Además siempre supone un sobrecoste porque el proveedor debe medir a todos los usuarios a mano (o hacer que se midan, aunque siempre hay muchos errores). Este año el concurso lo ha ganado Iturri que les proporciona una app para que cada trabajador se mida el pie en su propia oficina. Mariano envía un correo a todas las oficinas explicando el procedimiento. Tienen que descargarse la app de Iturri, donde tienen que indicar su nombre y oficina. Tienen que aceptar unos términos de seguridad de datos para continuar. Para evitar errores o resolver dudas hay una línea directa para hablar con los técnicos de Iturri. Los empleados se miden e indican sus preferencias. El sistema les proporciona las medidas más importantes de sus pies y la talla que les corresponde. Esta información llega como un listado de todos los trabajadores por nombre y oficina a Mariano para realizar el seguimiento y a la empresa fabricante para que prepare el pedido. Se pide que los empleados den el feedback cuando llegue el calzado, para mejorar la calidad del sistema y por si es necesario enviar otra talla.


3.1.3 Cuadernos de sensibilización

Los cuadernos de sensibilización se usan dentro de la técnica Context Mapping, que es una técnica cualitativa de generación de ideas. Permite generar alternativas innovadoras acerca de cómo se concibe un producto o servicio y su contexto de uso. El cuaderno de sensibilización invita a una reflexión personal por parte de los participantes y nos permite conocer las necesidades de los usuarios mediante una serie de ejercicios creativos.

En nuestro caso, 16 usuarios de distintas edades han completado cuatro ejercicios relacionados con los aspectos del estudio sobre los que hemos querido profundizar:

optitalla 35


1. Describe cómo compras calzado habitualmente, con todo detalle… (tiendas,

marcas, online / offline, quiénes son tus referentes, qué calzado te gusta

comprar, cuál no soportas, blogs, instagramers que sigues, etc… ¿te pruebas el

calzado, ¿con una ropa determinada? ¿cómo te lo pruebas? y ¿qué haces para

saber si te queda bien…)

Figura 21. Ejemplo de ejercicio 1 del cuaderno de sensibilización

2. Diseña el ASIGANDOR DE TALLA / PROBADOR VIRTUAL de calzado del

“futuro”,..¿crees que es importante probar? Argumenta a favor o en contra.


36 optitalla

©

3. Describe cuando has comprado el calzado y lo has tenido que devolver. Por

qué motivo ha sido, descríbelo con todo detalle, cómo te lo has probado y que

has hecho / sentido para decidir que no lo quieres…

4. NOTAS ¡Espacio de Libre Expresión!


Del análisis de los cuadernos, destacan los siguientes perfiles según los hábitos de compra:

- Busca y compra mayoritariamente en tienda

- Busca online pero prueba y compra en tienda

- Busca online, prueba en tienda, compra online

- Busca y compra online, pero sólo si permiten devolución gratuita o

recogida/devolución en tienda física. En muchos casos, este perfil compra varias

tallas a sabiendas de que tendrá que devolver alguna.

De acuerdo con la información recogida en los cuadernos, los problemas derivados del tipo de pie son: tener los pies bastante distintos, tener los pies anchos y tener juanetes. Los problemas señalados sobre tallaje y calce fueron similares a los reportados en la netnografía, destacando el hecho de que la mayoría de los usuarios emplean tallas distintas en función de la marca o tipo de calzado.

En general, se pone de manifiesto que no existe un solo perfil de usuario, según edad y sexo, sino que los perfiles son un poco más complejos.

La Figura 24 describe cuatro perfiles creados a partir de la información de los cuadernos en función de: género, edad, cuántos pares compran al año, cómo compran, qué marcas, que necesidades tienen en cuanto a calzado, experiencia de compra, etc.

optitalla 37


COMPRADOR “CALIDAD” EN TIENDA FÍSICA

Hombre/Mujer 50+ años, 1-2 pares al año

Compra en tienda física, no suele ni buscan comprar online. Compran en: El Corte Inglés, outlets de las marcas, etc. Busca calzado “confort” “elegante” “de calidad”

Marcas de referencia: Clarks, Pikolinos, Wonders, Lotusse, Skechers

COMPRADOR “INDITEX”

Mujer de 30-50 años, 4-6 pares al año

Compran en tienda física y buscan online marcas tipo Inditex, para comprar en

la tienda o solicitar envío allí.

Compran en: Zara, Massimo Dutti, Mango, etc. Online: la Reudote…

Busca calzado “a la moda” “cómodo”

Marcas de referencia: Massimo Dutti, NB, Converse…

COMPRADOR RACIONAL, DE CALIDAD Y DE OFERTA

Hombre/Mujer <40 años, 2-4 pares al año

Compra tanto en tienda física como tienda online. Valoran la variedad

Compran en: Amazon, Asos, Privalia, Urban Outfiters.

Busca calzado de “calidad” “diseño” “confort”

Marcas de referencia: Camper, Nike, Adidas…

COMPRADOR “ZALANDO” O GUARDARROPA

Hombre/Mujer (-) 30 años.

Compra un mínimo 6 pares, llegando a 10

Compran online con devolución gratis. Alto ratio de devoluciones (>50%).

Compran en: Zalando, Asos, Amazon, Privalia, Runnics, Deporvillage, etc.

Busca calzado de “diseño” “tendencia” “calzado especial/específico”

Marcas de referencia: DrMartens, Camper, Nike, Vans…

Figura 24. Perfiles generados a partir de los cuadernos de sensibilización

Comprador “Zalando” o Guardarropa

COMPRADOR “INDITEX”

COMPRADOR “CALIDAD” EN TIENDA FÍSICA

- Pares compra- Compra Online- Busca Online- Moda+ Edad+ Comodidad

+ Pares compra+ Compra Online+ Busca Online+ Moda- Edad- Comodidad (tbbuscan comodidad)

COMPRADOR “RACIONAL”, OFERTA

offline

online

38 optitalla

©

Con respecto a qué les gustaría a los usuarios en cuanto a sistemas de recomendación de talla o probadores virtuales, destacan las siguientes ideas propuestas directamente por los propios usuarios:

1. Poder ver cómo me quedará el calzado superpuesto, por ejemplo, mediante Realidad Aumentada en mi teléfono móvil para ver cómo te queda el calzado con la ropa que llevas.

2. Ver imágenes de alta resolución del calzado en movimiento, por ejemplo, ver cómo se deforma el calzado al andar a través de Imágenes de alta resolución y en movimiento, que simulen la deformación del calzado al andar.

3. Poder saber el color del tejido y cómo es exactamente, empleando fotos alta resolución y vídeos.

4. Que me diga cómo combinar el calzado. 5. Poder ver cómo lleva ese calzado la gente de la calle, saber cómo lo combinan

empleando un buscador de imágenes de ese calzado en toda la red, con distinta luz, y cómo lo lleva la gente.

6. Que me diga la talla que me corresponde según mis medidas, por ejemplo, escaneando mi pie con mi móvil.

7. Poder ver cómo quedará mi pie dentro del calzado, es decir, visualizar si me quedará estrecho en alguna zona, posibles roces, presionas a través de un 3D de tus pies que se acople con el 3D zapato, de Información de ajuste por zonas, mapas de presiones o indicar zonas críticas de tu pie y compararlas con las dimensiones del calzado.

8. Poder guiarme por la opinión de otros usuarios que han comprado el calzado y opinan sobre la talla tales como comentarios o valoraciones sobre la talla del calzado)

9. Sistema que me aconseje el ancho del calzado más adecuado a mi pie 10. Sistema inteligente que me aconseje calzado a partir del que tengo en casa, por

ejemplo, subiendo imágenes de mis calzados de casa. 11. Clasificar calzados y pies por ancho para poder hacer matching y saber si debo pedir

una talla más o una menos en función del ancho. 12. Preferencias de calce personales y por tipología de calzado. Poder jerarquizar

aspectos críticos para mí por tipología de calzado y disponer de calzados evaluados en cada uno de ellos.

3.1.4 Análisis cuantitativo BBDD de usuarios IBV

Se ha realizado un análisis basado en una muestra de usuarios de base de datos interna IBV de un total de 2880 personas (1.5652 mujeres y 1.318 hombres) con edades comprendidas entre 18 y 75 años.

La mitad de la muestra declara utilizar varias tallas de calzado, por lo que no tiene un posicionamiento claro en una talla. No hay diferencias por sexo. Por grupos de edad tampoco existen diferencias destacables, únicamente el colectivo de mujeres más mayores (de 50 hasta 75 años) presentan un descenso en el uso de varias tallas de calzado declaradas. El análisis talla a talla mínima declarada muestra como hay un punto de inflexión y aumenta el auto-posicionamiento en talla única en 37 mujer y 42 hombre.

La Figura 25 resume los resultados de análisis realizado.

optitalla 39


Figura 25. Resumen del análisis de la BBDD de usuarios del IBV

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.318.

40 optitalla

©

3.2 FASE CUANTITATIVA

En esta fase se emplearon técnicas que permiten recoger datos de un número mayor de usuarios (i.e. encuestas progresivas y paneles internacionales) al tratarse de experimentaciones que pueden realizarse desde el hogar. Además, este apartado incluye un estudio en profundidad sobre el uso de escalas gráficas alternativas para declarar la preferencia de calce.

3.2.1 Encuetas progresivas

Se realizó una encuesta en dos etapas: una primera parte en la que se solicitaba al usuario medirse el pie con la app demo de Avatar3D en su casa y responder a un mini-perfil de calce básico. Y una segunda en la que a los usuarios que contestaron el primer cuestionario y consiguieron medirse el pie se les se les pidió información sobre el calzado que usan y tienen en casa, incluyendo fotos su calzado. Un total de 94 usuarios (52% hombres, 48% mujeres) completaron ambas etapas.

Con respecto a los hábitos de compra, el 31% nunca compra calzado online, y el 24% compra pocas veces online (Figura 26). La mayoría de los encuestados (69%) compra entre 2 y 4 pares al año (Figura 27).

Figura 26. Frecuencia de compra online Figura 27. Nª pares/año

El 53% manifiesta que usa siempre la misma talla de forma espontánea, sin embargo, cuando se les pide que indiquen la frecuencia con la que usan cada talla, un 71% indica que usa más de una talla. El principal motivo por el que los usuarios se compran varias tallas es el tipo de calzado o marca (Figura 28).

Figura 28. Frecuencia Motivos por los que usan diferentes

Nunca compro calzado online

31%

Pocas veces24%

Algunas veces20%

Alrededor de la mitad de las

compras6%

A menudo15%

Casi siempre4%

Sólo compro online

0%

Menos de 2 pares

11%

De 2 a 4 pares69%

De 5 a 7 pares17%

De 8 a 10 pares

2%

Más de 10 pares

1%

17,39%

8,70%

13,04%

23,91%

91,30%

2,17%

15,22%

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Me compro una talla MÁS cuando el calzado es muyestrecho

Me compro una talla MENOS cuando el calzado es muyancho

Me compro una talla MÁS cuando me aprieta en elempeine

Me compro una talla MÁS cuando la puntera es estrecha

Me compro DISTINTAS tallas en función del tipo decalzado (deportivo, de vestir, sandalias, casual, etc.)

Ninguna de las opciones anteriores

Otra (especifique)

Motivos por los que usas diferentes tallas..

optitalla 41


La Figura 29 muestra la proporción de usuarios que buscan una determinada Sensación de ajuste de calzado.

Figura 29. Sensaciones que buscan al probar el calzado (Cuestionario mini-perfil de calce)

La Figura 30 muestra la proporción de usuarios que descartarían un calzado de su talla, que les gusta y tiene el precio adecuado por sititos motivos.

Figura 30. Motivos por los que descarta el calzado. (Cuestionario mini-perfil de calce)

Un 44% de los usuarios declara que sus pies son de anchura normal mientras que un 38% reconoce que anchos o más bien anchos. Un 60% declara que la altura de su empeine es normal, mientras que un 26% considera que es bajo o más bien bajo.

Un 50% declara que le gusta que el cazado les quede perfecto, un 31% lo prefiere holgado o más bien holgado y un 19% lo prefiere ajustado o más bien ajustado.

La Figura 31, se muestra el calzado que los usuarios más usan, incluyendo imágenes proporcionadas por los propios usuarios.

Noto el pie bien sujeto

18%

Siento que no me

aprieta en ningún sitio

59%

Puedo mover cómodamente el pie dentro del calzado

15%

No me siento identificado/a con

ninguna de las frases

anteriores3%

Otra (especifique)

5%

...me viene estrecho

16%

...me viene ancho8%

...me aprieta en el empeine

10%

...me aprieta en los dedos

20%

...me roza en el talón9%

...está demasiado suelto en el talón

6%

...me roza en el tobillo

6%

...no puedo andar porque se me clava en algún otro sitio

14%

...porque me hace el pie grande

6%

...nunca descarto un modelo de

clazado que me gusta mucho

2%

Otro motivo, cuéntanoslo brevemente.

3%

42 optitalla

©

Figura 31. Calzado mejor valorado por los propios usuarios

optitalla 43


Los tipos de calzado con los que los usuarios manifiestan más problemas a la hora de seleccionar talla son sandalias, calzado de tacón y bailarinas/mocasines (Figura 32).

Figura 32. Tipos de calzado con los que los usuarios tienen más problemas de calce o de talla

3.2.2 Paneles internacionales

Los paneles internacionales permiten acceder a un número mucho mayor de usuarios con un esfuerzo mucho menor. Sin embargo, la profundidad de la información extraída es mucho menor que en el caso de las encuestas progresivas, por ejemplo, no permiten recoger imágenes subidas por los propios usuarios.

En nuestro caso, se realizó un panel internacional en 6 países representantes de los mercados principales del sector del calzado español utilizando SurveyMonkey. El objetivo fue que la distribución entre ellos correspondiese a 1/3 en España, 1/3 en otros países de Europa (Reino Unido, Francia, Alemania e Italia) y otro tercio en EEUU. Se recogió un total de 1.348 respuestas válidas en el panel distribuidas tal y como describe la Tabla 21.

Tabla 21. Distribución de la muestra del panel internacional

Países N.º de encuestas válidas

España 376 Reino Unido 126

Alemania 104 Francia 98

Italia 144 EEUU 500

TOTAL 1348

El cuestionario empleado en el panel internacional fue una simplificación de la encuesta empleada en las encuestas progresivas. Este cuestionario se tradujo al inglés para poder distribuirlo en otros países. En los países europeos de habla no inglesa, se incluyó una pregunta filtro adicional sobre el nivel de inglés.

0,00%

33,77%

15,58%

36,36%

18,18%

11,69%

5,19%

11,69%

29,87%

9,09%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00%

Zapatilla deporte de calle

Tacones

Botas planas altas

Sandalias

Zapato casual

Botines planos bajos

Zapatillas para running

Botas de agua

Bailarina, mocasin o nautico

Botas de nieve

Selecciona el tipo de calzado que tienes más

problemas como: molestias, dificultad en elegir la talla, etc.

44 optitalla

©

Se consideró una encuesta válida aquella que superó los filtros de calidad propios de SurveyMonkey (i.e. preguntas filtro y cumplimentación del 100% de preguntas del cuestionario) y un filtro adicional de coherencia de respuestas aplicado por el IBV cruzando varias preguntas relacionadas preguntas acerca de la talla habitual de calzado reportada por los usuarios. Dichos análisis se presentan en la Figura 38 (pág. 47). Se consiguió una alta tasa de cumplimentación: el 94% de los usuarios que comenzaron la encuesta la terminaron. Además, se consiguió una alta tasa de coherencia: el 87% de los usuarios respondieron coherentemente.

Pese a no establecerse a priori cuotas por variables sociodemográficas en base a distribución de la población por países, la distribución de la muestra por edades y género fue muy similar en los 5 países de Europa considerados, donde el mayor peso de la misma recae en la Generación Y (Millenials) representando 4 de cada 10 encuestados. En EEUU la edad de la muestra es ligeramente más mayor con una representación de los Boomers de 3 de cada 10. El detalle de la distribución de la muestra por países se presenta en la Figura 39 (pág. 48).

La mayoría de los encuestados (43%), compra entre 2 y 4 pares al año (Figura 40). El tipo de calzado que los usuarios declaran que más usan son Calzado que más usan son las zapatillas deporte para calle (37%) y calzado casual (16%), siendo Adidas (53%), Nike (38%), Converse (18%), Puma (12%), Vans (10%), ASICS (10%), Clarks (10%) las marcas más usadas.

Figura 33. Comparativa por países del número de pares de calzado que compran al año

Figura 34. Tipo de calzado más usado

20,67%

42,59%

22,89%

7,81%

6,03%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

España EEUU Reino Unido Alemania Francia Italia Media

Indica los pares de calzado que sueles comprar al año

(haz una media de los 2 o 3 último años):

Menos de 2 pares De 2 a 4 pares De 5 a 7 pares De 8 a 10 pares Más de 10 pares

36,70%

8,72%

5,51%

1,91%

15,96%

8,57%

10,99%

1,00%

6,26%

4,38%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00%

Zapatilla deporte de calle

Tacones

Botas planas altas

Sandalias

Zapato casual

Botines planos bajos

Zapatillas para running

Botas de agua

Bailarina, mocasin o nautico

Botas de nieve

¿Qué tipo de calzado tienes, sueles usar?

optitalla 45


Figura 35. Marcas más compradas

Pese a estas diferencias entre EEUU y Europa en cuanto a composición por grupos generacionales, no se observan diferencias en sus hábitos de compra de calzado online. Casi 9 de cada 10 participantes manifiesta haber comprado calzado online alguna vez (Figura 36). Sin embargo, sólo 4 de cada 10 realizan la mitad de sus compras de calzado a través de este canal. Italia y España son los que más compran online.

Figura 36. Frecuencia de compra online

2,41%

2,51%

2,56%

2,85%

3,49%

3,85%

4,44%

4,65%

5,20%

5,40%

5,60%

6,00%

6,01%

6,27%

6,30%

7,16%

8,39%

8,61%

9,89%

9,91%

10,07%

10,40%

12,15%

17,76%

38,33%

52,70%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%

Mango

Camper

UGG

Crocs

Diesel

Ecco

Decathlon (Artengo, etc)

Birkenstock

Fila

Armani

Calvin klein

Geox

Zara

Dr. Martens

H&M

Timberland

Reebok

Skechers

New Balance

Clarks

ASICS

Vans

Puma

Converse

Nike

Adidas

Marcas más compradas:

Nunca compro calzado online

10%

Pocas veces16%

Algunas veces34%

Alrededor de la mitad de las

compras17%

A menudo15%

Casi siempre6%

Sólo compro online

2%

46 optitalla

©

Analizando las respuestas de los encuestados en cuanto a talla única versus talla múltiple de calzado en las tres fases de recolección de datos en contexto real realizadas en esta anualidad (Panel internacional, Encuestas Progresivas y Experiencia en tienda) se observa cómo en las experiencias no guiadas (en hogar) obtienen resultados muy similares: 1 de cada 3 entrevistados cambian de posicionarse como talla única de calzado (“siempre utilizo la misma talla de calzado”) a reconsiderar su opción y afirmar multi-talla cuando se les muestran distintas opciones de talla a elegir y a priorizar (Figura 40, pág. 49). Los resultados por países recogidos en el panel internacional son similares (Figura 42, pág. 51). La experiencia en tienda, en la que la encuesta se realiza guiada, presenta la mayor coherencia, ya que los usuarios, al replantearse la pregunta volvían atrás a cambiar la respuesta para ser coherentes. Esto nos indica que, a la hora de declarar la talla habitual, es recomendable realizar la pregunta proporcionando distintas opciones y frecuencias.

De acuerdo con los resultados de las encuestas, de media, las personas se mueven entre 2 tallas (Figura 42, pág. 51). La mitad de los encuestados declara que su segunda talla más habitual es mayor que su primera opción y la otra mitad declara que su segunda talla más habitual es menor que su primera opción. Se observan diferencias por grupos generacionales, disminuyendo de 2 a 1.4 tallas de media para los grupos de mayor edad (Figura 41, pág. 50).

Casi 2 de cada 3 encuestados que utilizan distintas tallas de calzado declaran que compran tallas distintas en función de la tipología de calzado (Figura 42). 1 de cada 3 declara una talla más cuando el cazado es ancho mientras que sólo 1 de cada 5 declara comprar una talla menos cuando es estrecho. Estos resultados son similares entro los distintos países incluidos en el panel internacional.

Figura 37. Motivos que declaran los usuarios que utilzan más de una talla de calzado

En este apartado se ha preguntado a los usuarios qué acciones realizan, en la actualidad, cuando compran calzado online, para seleccionar la talla adecuada. Entre las respuestas destaca que un 36% declara que se mide los pies y utiliza la guía de tallas proporcionada en la web y otro 36% declara que lee las opiniones de otros usuarios sobre el tallaje.

37,80%

21,30%

23,73%

18,87%

62,36%

4,17%

2,32%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

Me compro una talla MÁS cuando el calzado esmuy estrecho

Me compro una talla MENOS cuando el calzado esmuy ancho

Me compro una talla MÁS cuando me aprieta enel empeine

Me compro una talla MÁS cuando la puntera esestrecha

Me compro DISTINTAS tallas en función del tipode calzado (deportivo, de vestir, sandalias,…

Ninguna de las opciones anteriores

Otra (especifique)

Has indicado que en ocasiones utilizas diferentes tallas de calzado.

Lee con atención las frases que te muestro y selecciona aquellas con las que te sientes más identificado/a.

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Figura 38. Calidad de las encuestas por países

48 optitalla

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Figura 39. Distribución por edad y género de la muestra

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Figura 40. Comparación de talla de calzado declarada en España (por fases)

50 optitalla

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Figura 41. Talla de calzado declara en España por perfiles

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Figura 42. Talla declarada de calzado por países

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3.2.3 Análisis y resultados de escalas de Preferencia Visuales

En los estudios realizados en la pasada anualidad se determinó que la preferencia de calce directamente declarada por un sujeto a través de una pregunta dicotómica (i.e. “en general me gusta que el calzado me quede perfecto o más bien… holgado/ajustado”) no guardaba relación directa con lo ajustado u holgado que a cada usuario le gusta llevar el calzado, dado que la percepción que tiene cada sujeto del concepto ajustado u holgado es diferente.

En esta anualidad se ha profundizado en intentar determinar si a través de otro tipo de escalas reportadas por el usuario sí que podría tener una caracterización adecuada del perfil de calce. En esta experimentación se incluyeron escalas con mayor resolución y tres de ellas con alto contenido visual.

La experimentación realizada con 46 sujetos se ha descrito en §2.1.3.1. De la Figura 43 a la Figura 46 se muestran las cuatro escalas evaluadas.

Figura 43: escala de declaración de preferencia de calce [calce1]

Figura 44: escalas de declaración de preferencia de calce [calce2]

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El primer análisis realizado tuvo como objetivo determinar si, basándose en las respuestas de los usuarios, las preguntas se interpretaban como el mismo concepto o como conceptos diferentes.

Figura 47: Proyección de las cuatro preguntas sobre las dos primeras componentes

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Para ello se realizó un análisis de componentes principales (PCA). El PCA reveló que la primera componente contenía el 61% de la variabilidad y la segunda el 24% (85% entre las dos). La Figura 47 muestra la proyección de las cuatro preguntas sobre las dos primeras componentes. Como se puede observar en la figura, las cuatro preguntas presentan una fuerte correlación con la primar componente, mientras que la segunda componente parece contraponer las preguntas 1 y 2 a las preguntas 3 y 4. Es decir que las preguntas 1 y 2, y las preguntas 3 y 4, se encontraban respectivamente altamente correlacionadas. En resumen, este análisis nos indica que el 61% del contenido de las respuestas podría obtenerse realizando una única pregunta, y que podría emplearse una segunda para obtener algún matiz adicional son la preferencia de calce (24% adicional).

Además, a cada sujeto se le preguntó cuál de las dos escalas le había resultado más fácil y más difícil de responder. La Figura 48 muestra las frecuencias relativas respecto a la facilidad o dificultad para emplear cada una de las cuatro escalas.

Figura 48: Facilidad o dificultad para emplear las escalas reportadas por los sujetos

De acuerdo con los resultados, la escala más fácil de emplear (38%) es la escala 3, la que muestra los esquemas del dedo comprobando el espacio entre el talón y el contrafuerte del calzado. Asimismo, la más compleja de responder fue la escala 2 (34%), la que muestra el espacio libre desde los dedos a la puntera en una vista de perfil del pie dentro del calzado cuantificado en centímetros. El hecho de que las dos escalas que presentaron más dificultades a los usuarios a la hora de declarar su preferencia, se deban a que al no poder ver realmente dentro del calzado no tengan claro cuánto espacio libre queda en la parte delantera del calzado.

La información sobre la talla seleccionada para distintos tipos de caldo para una submuestra de 18 sujetos recogida en esta experimentación junto con las respuestas preferencia, permitirá además determinar si alguna de las 4 respuestas está realmente correlacionada con la preferencia de calce de cada sujeto.

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4 CONCLUSIONES

Como se ha comentado en la introducción, objetivo principal del paquete de trabajo PT1 fue la recogida de datos del pie del usuario (e.g. pie 3d, medidas, preferencias, armario virtual, etc.), del calzado (e.g. hormas, materiales, tipos de calzado, etc.) y de la interacción pie-calzado (e.g. compra, confort) tanto en entorno simulado de laboratorio como en contexto real (i.e. en hogar, tienda física, tienda online y datos de producción). Dentro de las tareas de este PT, se utilizaron los prototipos funcionales e interfaces de apoyo a la selección de talla desarrollados en el PT2.

En primer lugar, los datos recogidos se emplearon para entrenar y validar algoritmos de recomendación en el PT2.

En segundo lugar, la recogida de datos masiva ha servido para verificar la capacidad de los prototipos desarrollados para “cosechar datos” en distintos contextos útiles para la investigación y el desarrollo de sistemas de recomendación de datos. Las principales técnicas empleadas fueron:

Experimentaciones realizadas en entorno real simulado en laboratorios IBV,

que incluyeron medición del pie, perfil de preferencias, recomendación de talla

y pruebas de calce.

Experimentaciones realizadas en entorno real (tienda de calzado y ortopedia)

gestionadas por investigadores del IBV, que incluyeron medición del pie con

sistemas de bajo coste, perfil de preferencias, recomendación de talla y pruebas

de calce.

Experimentaciones en hogar a través de encuestas progresivas que incluyeron

medición del pie con sistemas de bajo coste, perfil de preferencias e imágenes

de armario virtual.

Experimentaciones en hogar a través de paneles internacionales que incluyó

perfil de preferencias.

Figura 49: Ejemplos experimentaciones en entorno real, tienda (izquierda y hogar (derecha))

Tal y como se ilustra en la Figura 50, las distintas técnicas empleadas nos han permitido establecer un abanico de posibilidades para la recopilación de datos de los usuarios potencialmente útiles para el desarrollo, entrenamiento y mejora de sistemas de ayuda a

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la selección de talla. En el gráfico se muestra cómo las técnicas que permiten recoger una información más rica y profunda de cada usuario, como por ejemplo las experimentaciones en los laboratorios del IBV, son también las más costosas y menos eficientes en cuanto al número de usuarios diferentes a los que permite acceder. Las técnicas que recogen una menor profundidad de información como los paneles de usuarios internacionales permiten sin embargo un acceso rápido eficiente a centenares de usuarios.


Las experimentaciones realizadas en entorno real (tienda y ortopedia) han permitido proponer un nuevo tipo de experimentación no evaluado durante el proyecto que combina un balance óptimo en cuanto a profundidad de datos y capacidad de acceso a un gran número de usuarios: la experimentación en entorno real autónoma. En este tipo de experimentación no supervisada por el IBV se podría dotar al personal del punto de venta o a la tienda online de prototipos de tecnología que permitan tanto la recomendación de talla como la recogida de feedback por parte del usuario sobre si la talla recomendada es la que elegiría o no. En caso de ser el punto de venta, al poder estar supervisada por el personal del punto de venta la calidad de los datos recogidos sería mayor que en el caso online. En el caso online, sin embargo, el potencial de acceso a usuarios sería mucho mayor. Este tipo de experimentación futura se valoró muy positivamente por las empresas participantes en el proyecto.

Además, la investigación específica realizada y los datos recogidos tanto en las fases exploratorias como cuantitativas nos han permitido profundizar sobre los perfiles de preferencia de calce. En particular no han permitido:

Identificar arquetipos de comprador de calzado

Identificar de arquetipos de preferencia de calce

Identificar de nuevas variables que podrían ser rápidas y fáciles de proporcionar

por parte de los usuarios y que permitan mejorar la eficacia de los sistemas de

apoya a la venta de calzado tales como escalas visuales de referencia de calce y

fotografías del calzado actual y preferido (armario virtual).

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A través de la participación de empresas en el proyecto, se ha verificado el interés de las empresas de Comunidad Valencia del Sector del calzado por este tipo de tecnologías ya que permitiría no sólo fortalecer su posición competitiva en el ámbito autonómico y nacional, sino también ganar un mejor posicionamiento internacional dentro y fuera de la UE, tanto por su potencial para mejorar la experiencia de compra por internet y reducir las devoluciones de productos, como por constituir una oportunidad para modernizar y transformar la experiencia de compra en los puntos de venta tradicionales. La transferencia de dichas tecnologías. Su participación, ha permitido también ajustar los requerimientos y necesidades de las metodologías desarrolladas a las necesidades y conocimiento disponible por las empresas.

Por último, cabe destacar que los resultados obtenidos en los paneles internacionales revelan que la globalización del mundo occidental (EEUU y Europa, dónde se han realizado los paneles internacionales) ha hecho que los perfiles y hábitos de compra de calzado sean muy parecidos en todos los países analizados. Esto nos permitirá a futuro escalar conclusiones con facilidad de experiencias realizadas tan sólo en un entorno o país.

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Resultados de las mediciones en hormas de Satorisan

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5.2 ANEXO B: NETNOGRAFÍA POR TIPO DE CALZADO

A continuación, se analizan los diferentes tipos de calzado no deportivo, distinguiendo entre problemas relacionados con el ajuste y otros problemas:

SANDALIA DE CUÑA Problemas de ajuste

Tallaje pequeño (12,5%)

Rozaduras/heridas en zonas determinadas (12,5%)

Horma estrecha (no para pies anchos) (6,3%)

Estrecho en la puntera (6,3%)

La forma no se adapta/corresponde al pie (6,3%)

Otros problemas

• Color no es como el de la foto (12,5%) • Mala calidad (peor de la que esperaban) (6,3%) • Material rígido/duro (6,3%) • Pesan (6,3%) • Incómodas (6,3%) • Cuña/tacón poco estable (6,3%) • No me entusiasmaron (6,3%) • Hebilla del tobillo es muy pequeña (6,3%)

Tabla 22. Aspectos negativos analizados de las sandalias de cuña

En las sandalias de cuña, el problema que más se repite es que es un tallaje pequeño (12,5%) y que hacen rozaduras/heridas en zonas determinadas (12,5%)

SANDALIA PLANA Problemas de ajuste

Tallaje grande (28,6%)



Aprieta en el empeine (7,1%)

Una misma talla tiene tamaños distintos (7,1%)

Otros problemas

Mala calidad (peor de la que esperaban) (7,1%)

Material rígido/duro (7,1%)

Poca transpirabilidad (7,1%)

Precio elevado para una “chancla” (7,1%)

Tabla 23. Aspectos negativos analizados de las sandalias planas

En las sandalias planas, el problema que más se repite es que es un tallaje grande (28,6%) pequeño (21,4%) y que hacen rozaduras/heridas en zonas determinadas (7,1%)

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SANDALIA TACON Problemas de ajuste


Horma ancha (11,1%)



Tallaje pequeño (3%)

Estrecho en la puntera (3%)

Aprieta el empeine (3%)

Otros problemas


Tacón demasiado alto (11,1%)

La pulsera tobillo molesta (11,1%)

Pesan (3%)

No es piel es plástico (3%)

Duros (3%)

Tabla 24. Aspectos negativos analizados de las sandalias de tacón

En las sandalias de tacón, el problema que más se repite es que es la horma estrecha (18,5%) y la horma ancha (11,1%) talla grande (7,4%) y que hacen rozaduras/heridas en zonas determinadas (7,4%)

BAILARINAS Problemas de ajuste






No sujeta, no ajusta bien (se cae) (5,8%)

Horma ancha (1,9%)

Hace el pie ancho (1,9%)

Aprieta en el empeine (1,9%)

Puntera baja (1,9%)

Otros problemas

Mala calidad (peor de la que esperaban (11,5%)


Piel desgastada, como si lo hubieran usado (5,8%)

Ante se mancha, ensucia, fácilmente (3,8%)

Se ha despegado, descosido, rajado, etc., con poco uso (1,9%)


Se ven los dedos (1,9%)

Tabla 25. Aspectos negativos analizados de las sandalias bailarinas

En las bailarinas, el problema que más se repite que hacen rozaduras/heridas en zonas determinadas (13,5%), tallan pequeñas (11,5%) o grandes (9,6%), son de puntera estrecha (9,6%) y horma estrecha (5,8%) y no sujetan/ajustan bien se caen (5,8%).

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BOTAS Problemas de ajuste


Quedan demasiado grandes (5,4%)

Otros problemas


Se ha despegado, descosido, rajado (13,5%)


No es piel, es plástico (8,1%)

Suela fina (2,7%)


Lengüeta se clava (2,7%)

Feas (2,7%)

Tabla 26. Aspectos negativos analizados de las sandalias botas altas

En las botas altas, el problema se concentra en que, según los usuarios, la mayoría de modelos y marcas tallan pequeñas (21,6%)

BOTINES Problemas de ajuste




Horma demasiado ancha (9,1%)

quedan demasiado grandes (9,1%)

Otros problemas

Suela dura fina y sin amortiguación (9,1%)

Forro pésimo (9,1%)

Demasiado tacón (9,1%)

Molesta la parte de arriba (9,1%)

Tabla 27. Aspectos negativos analizados de las sandalias botines

En los botines, como en las botas altas, el problema se concentra en que, según los usuarios, la mayoría de modelos y marcas tallan pequeñas (27,3%).

ZAPATOS CON CORDONES Problemas de ajuste


Horma ancha (15,4%)


No ajusta, sujeta (7,7%)

Otros problemas

Incómodas (15,4%)

Suela muy mala, fina y sin amortiguación (7,7%)

Mala calidad, no esperaba (7,7%)

Tabla 28. Aspectos negativos analizados de los zapatos con cordones (Oxford)

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En los zapatos acordonados (Oxford), el problema es de la rigidez del material (38,5%), la horma ancha (15,4%).

ZAPATILLA DE CALLE Problemas de ajuste



Horma estrecha (7%)

Quedan demasiado grandes (3,5%)


Horma demasiado ancha (1,2%)

Aprieta empeine (goma) / empeine estrecho (1,2%)

Otros problemas


Resbala, suelo mojado (3,5%)

Nada que ver con la foto (color) (2,3%)

Se despega rápido, se ha roto suela, rajada piel (2,3%)

No es piel / es plástico (1,2%)

Suela muy mala, fina y sin amortiguación (1,2%)

Pesan (1,2%)

Tabla 29. Aspectos negativos analizados de los zapatos de calle

En las zapatillas de calle, el problema que más se repite es que es un tallaje grande (46,5%) pequeño (19,8%) y las hormas estrechas (7%).

ZAPATILLA DE RUNNING Problemas de ajuste


Horma estrecha (10,4%)


Rozaduras, dolor, molestia (lengüeta) (3,0%)


Aprieta empeine (goma, estrecho) (1,5%)

Aprietan en el tobillo (1,5%)

Otros problemas

Suela muy mala, fina y sin/falta amortiguación (9,0%)


Incómodas (3,0%)

Pesan (1,5%)

Precio elevado para el tipo de calzado (1,5%)

Pisada plana talón (1,5%)

No me gusta el diseño (1,5%)

Falta refuerzo en el talón (1,5%)

Tabla 30. Aspectos negativos analizados de las zapatillas de running

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En las zapatillas de running, es a la inversa que en las de calle, el problema que más se repite es que es un tallaje es pequeño (49,3%) y horma estrecha (10,4%) y tallaje grande sólo un 4,5%.

BOTA DE MONTAÑA Problemas de ajuste



Horma estrecha (18,2%)

Rozaduras, dolor, molestia (lengüeta) (9,1%)

Otros problemas



Suela muy mala, fina y sin/falta amortiguación (9,1%)

Tabla 31. Aspectos negativos analizados de las botas de montaña

Por último, en las botas de montaña el problema como en zapatillas de running los problemas se concentran en tallaje es pequeño (27,3%) y horma estrecha (18,2%) y horma estrecha (18,2%).

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5.3 ANEXO C: REVISIÓN DE PORTALES

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Guía por marcas y no estandarizada info que ofrecen

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