VALENCIA

Extras. La I Jornada Nacional deComunicación y Publicidad enVa-lencia, organizada por LAS PRO-VINCIAS Multimedia y celebradael pasado martes, ha suscitado unaprofunda reflexión sobre el mun-do de la comunicación, sus posibi-lidades y retos. El experto VicenteRos, Director del Máster Oficial deComunicación y Branding Digitaldel CEU, aborda la cuestión.–¿Qué conclusionesprincipales ex-trae de la situación actual y futurode los profesionales?–Los mensajes llegan cada vez másrápidamente a los usuarios. Los in-teresados exigen más velocidad a lahora de recibir información u op-ciones de compra y servicios. Lasempresas sobreviven en mercadosque nacen, maduran y se saturanaceleradamente. El tiempo de reac-ción es fundamental para sobrevi-vir en una era que ya ha asimiladola presencia de internet y avanzahacia la creación de emociones entorno a las marcas.

La total implantación de la tec-nología ha convertido a las redessociales en un factor clave para lasrelaciones entre personas y entre elpotencial cliente de las marcas. Elfuturo se engloba en la denomina-da ‘Daisuki Era’, el tiempo de laemoción. Daisiku es ‘Me encanta’en japonés. Es decir, lograr el ‘en-gagement’ con el usuario.

Y es que, «sabemos que la genteolvidará lo que dijiste, olvidará loque hiciste, pero nunca olvidaránlo que les hiciste sentir». Una mar-ca no es lo que es sino lo que losotros dicen que es. En este contex-to, se trata de ganarse el corazón delconsumidor.–¿Un producto mediocre con unagrancampañadepublicidadpuedeconvertirse en líder?–El principal objetivo de la publi-cidad es generar ‘branding’, es de-cir, poder de marca. Por tanto, sidesarrollamos una gran campañade publicidad somos capaces de ha-cer que el producto sea más in-teresante para el consumidor.

No obstante, la publicidad es unatécnica más del marketing y la co-municación. Es fundamental quejunto a una buena campaña se de-sarrolle un buen producto y unabuena distribución. De poco valeque generemos un gran viral si des-pués en el punto de distribución noencontramos el producto.

Además, actualmente centrar lasposibilidades de la comunicaciónsólo en la publicidad es un error.‘Propagation Planning’ es la nuevavía de planificación estratégica. Esun plan de acción que combina elpotencial de los medios pagadospara llegar a la mayoría online conel beneficio de los medios gana-dos que concentra sus esfuerzos en

grupos de influencia, para que seancanal de recomendación, lograndoun grupo de seguidores.–Las reglasdel juegohancambiado¿Enquéconsisteesa transformacióny hacia dónde vamos?–La tendencia ya no es llegar a to-dos, sino cómo llegar de manerasegmentada, eficaz y controlada.En este mundo hiperfragmentadoy multiconectado es más importan-te que nunca. Estamos en un en-torno donde las claves del éxito enla comunicación son: Alcance de

plan de medios a plan de puntode contactos; y conexión, cambiarpercepciones y mover a la acción.Es la era del consumidor.–El consumidor tienemás voz y ex-presa su opinión constantemente¿Es un problema o una baza?–Una característica típicamente hu-mana es que nuestros ojos tienenuna esclerótica (el blanco de losojos) mucho más clara que la deotros animales. Parece que esta pe-culiar característica tiene como fi-nalidad comunicar a los demás loque estamos viendo, hecho que se-guramente tuvo sus ventajas evo-lutivas en las tareas cooperativas tí-picas de la sociedad humana.

Y es que si en los 90 reinó Mi-crosoft y en el 2000 Google, se diceque la década actual va a ser la delas RRSS. Hemos pasado del‘search’ al ‘share’. El consumo demedios es cada vez más social: 50%de noticias se comparten; los jue-gos son cada vez más sociales(Farmvile); las compras cada vezmás sociales (Groupon); la mú-

sica cada vez más social (compar-timos 100 millones de listas com-partidas en Spotify)...

La capa social ocupa cada vez mástécnicas y medios … podríamos de-cir que puede que llegue el momen-to en que afirmemos que los me-dio sociales mueran porque todoslos medios serán sociales. Este es unentorno con enormes posibilidades.–¿Conviene un público tan interac-tivo? ¿Es más difícil de convencer?–Con las redes sociales la relevan-cia no está sólo en las páginas sinotambién en las relaciones entre per-sonas. La web 2.0 crea comunida-des de usuarios hipersegmentados.Su opinión influye más que nunca,por ejemplo, un 40% de usuariosdeja de comprar un producto porun comentario negativo en un blog.El consumidor dice lo que piensa,aporta ideas... Por lo tanto, cambianlas claves de la persuasión ya queen ella ya no sólo influyen las mar-cas sino también los mensajes delos influenciadores. Sólo como dato,según los estadísticas, «el 78% de la

red de contactos cree en recomen-daciones de consumidores y el 14%confía en la publicidad».

Pero también surgen nuevas mé-tricas como el ‘engagement’ o capa-cidad de generar compromiso conel usuario y que en redes socialessería la capacidad para obtener ‘li-kes’y comentarios de tus fansumers.–¿Cómo se hace publicidad 2.0?–Más que publicidad es comu-nicación y marketing en los So-cial media, que es la forma de de-mocratización de la informaciónque transforma al usuario (anteslector) en editor de contenidos.En definitiva más poder del con-sumidor: dónde y cuándo quiere.

En este entorno es fundamen-tal la gestión de las relaciones en-tre amplificadores o medios; pres-criptores o bloggers; consumido-res y buscadores.

Y para desarrollar Social Me-dia marketing necesitamos unaaplicación del ‘funnel’ de consu-midor a los social media. Es de-cir, una representación del proce-so de consumo por etapas quehace nuestro target.–¿Qué es el éxito en la era 2.0?–Según la adaptación de un pro-verbio chino al este mundo de hoy:«Dime y olvidaré un 86%; mués-trame y recordaré un 19%; invo-lúcrame y comprenderé un 63%».

Por tanto todo plan de Socialmedia marketing y el éxito, debepasar por varias fases: Escuchar,Generar ‘engagement’ y Medir.El fin último es lograr Social GraphOptimization.

Vicente Ros en las instalaciones de la Universidad Cardenal Herrera CEU San Pablo. LP

«Bienvenidos a la era Daisuki, eradel engagement, era del ‘me gusta’»

VICENTE ROS Director deMáster Comunicación y BrandingDigital del CEU Perfil

Vicente Ros

Director del Máster Oficial de

Comunicación y Branding Digital

del CEU (www.digital.ceu.es).

Profesor de publicidad y medios

online en la Universidad CEU

Cardenal Herrera y

diversos posgrados.

Autor de ‘eBranding. Posiciona tu

marca en la Red’, ‘Marketing 2.0’,

‘Brand Trends’ y ‘eBranding verde.

Sensibilización ambiental por

Internet’.

Doctor en Ciencias de la Comu-

nicación por el CEU. Premio

Extraordinario de Doctorado.

Cuenta con un M.B.A. Licenciado

en Publicidad y Relaciones

Públicas. Universidad CEU

Cardenal Herrera. Conferenciante

en diversos foros como el CEEI,

CMV, EDE, UOC, etc.

Autor de artículos relacionados

con el marketing online

y los Social Media. Blogger

en www.digitalbranding.es.

Miembro del Observatorio

Beyond the line, del comité

interactivo del Club de Marke-

ting de Valencia, del Jurado del

día de Premios Web de

Las Provincias, de los Premios

de Internet de la Generalitat

Valenciana, del Observatorio

de Investigación en Medios

Digitales y secretario de la

Comisión de Nuevas Tecnologías

del CEU.

Compagina sus funciones

docentes, colaborando con

agencias de publicidad.

Unamarcapierdeun40%de clientes

porun comentarionegativo enunblog

«En este contextose trata de ganarseel corazón del

consumidor»

9LASPROVINCIAS 19.06.11 prepáratepara el éxito