Escaparatismo en la farmacia

LO QUE DICE LA TEORÍALa mejor tarjeta de presentación . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 16)

Introducción al escaparatismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 16)

Conocer el exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 16)

Cuidar la fachada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 16)

Vídeos e imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 17)

CÓMO APLICARLACómo ser original y no caer en la confusión . . . . . . . (pág. 18)

Función y fin del escaparate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 18)

Fundamentos básicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 18)

Por temporada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 19)

MANOS A LA OBRALa diferenciación, la clave del éxito . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 20)

Cómo colocar los productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 20)

El color: mucho más que el verde . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 21)

Imaginación al poder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 23)

DE PRIMERA MANOLas recomendaciones de Pepa Armenté, profesorade escaparatismo en el COF de Barcelona. . . . . . . . . . . . (pág. 25)

Por experiencia. Juan Luis Villarroya, ganador del últimoconcurso de escaparatismo del COF de Alicante. . . . . . . (pág. 26)

Por experiencia. Celia Rovira, farmacéuticacomunitaria de Cerdañola del Vallés (Barcelona) . . . . . . (pág. 26)

ESCAPARATISMO EN LA FARMACIA

Pasen y vean. La farmacia tiene en suescaparate el mejor espacio publicitario posi-ble. CORREO FARMACÉUTICO ofrece a suslectores en este tercer Cuaderno de Gestión to-das las claves para explotar todo el potencialde esta área muchas veces víctima de la desi-dia. Según los expertos, aplicando unas reglasbásicas de diseño, color e iluminación con unpoco de originalidad, las ventas de una farma-cia se pueden multiplicar por dos.

Cuadernos de gestiónCuadernos de gestiónsemana del 19 al 25 de septiembre de 2005

JMG

Textos elaborados por: Naiara Brocal Carrasco y Mario Vaillo de Mingo

16 Semana del 19 al 25 de septiembre de 2005

CORREO FARMACÉUTICO

Las actividades comerciales y de promoción de produc-tos han vivido una auténtica revolución en el siglo XXque continúa en el XXI. Las nuevas prácticas se orien-tan en muchas ocasiones a detectar, dirigir o, incluso,transformar los hábitos y necesidades de los consumi-dores. En este escenario, la competencia es cada vezmayor y la proliferación de grandes superficies, ideadaspara concentrar una mayor cuota de mercado, dificultay reduce las posibilidades de las pequeñas y medianasempresas. En el ámbito farmacéutico este escenariocompetitivo se plasma en mercados como el de la para-farmacia y otros productos de venta libre, donde, ade-más de esas grandes superficies y otros establecimien-tos como los herbolarios, la competencia se extiende alresto de boticas. Es entonces cuando la aplicación denuevas técnicas y estrategias de venta se vuelve impres-cindible.Una de esas técnicas o prácticas esenciales para atraerpotenciales clientes a la farmacia es la correcta exposi-ción de los elementos diferenciadores del estableci-miento en la fachada, así como de los productos que enella se pueden encontrar tanto en el interior como en elexterior, sobre todo, a través del escaparate, que es laauténtica tarjeta de presentación del local.

◗Introducción al escaparatismo

En la actualidad los espacios comerciales urbanos sehan convertido en elementos transformadores del me-dio, asemejándose, en ocasiones, al papel que puedenjugar las obras arquitectónicas de las grandes ciudades.Estos espacios influyen y producen cambios en los há-bitos socioculturales de las personas. El escaparate seconvierte en un elemento capaz de combinar materia-les y conceptos, de transmitir ideas y de establecer unaestrecha relación con los productos y artículos que seexponen en él para alcanzar la máxima capacidad deseducción.El objetivo de los escaparates es que el producto semuestre en todo su esplendor, que seduzca al que locontempla y que le transmita todas sus posibilidades.En este sentido, el escaparatismo ha vivido una impor-tante evolución en las últimas décadas. Ya no se trata decolocar artículos en un espacio ubicado tras un cristalal alcance de la mirada de los transeúntes y esperar aque el cliente acuda. Es más que eso: sirve para contarla historia y las características de un producto y de todolo que puede haber detrás de él (imagen de marca, pro-fesionalidad, confianza, etc.).A principios de los años ochenta del pasado siglo se ini-ció una tendencia de diseño comercial enfocada hacialos procesos inmateriales en donde los productos co-mienzan a exhibirse a la manera de obras de arte. Estacorriente obedece a la idea de que la compra ya no essólo una necesidad, sino también un placer, por lo quelos establecimientos comerciales tienen que ser capa-ces de responder a esa demanda ofreciendo más atrac-tivos estéticos.Esto provoca la aparición de nuevos diseños más con-ceptuales, con un cuidado esmerado de las fachadas

que incitan a los consu-midores a buscar enel interior algunas delas promesas que sevislumbran en el ex-terior de los locales.En la actualidad, losbuenos escaparatesse renuevan constan-temente para no per-der vigencia y no pro-vocar sensación deaburrimiento y mo-notonía; se diseñan apartir del estudio ex-haustivo de los com-portamientos, necesi-dades y motivacionesde los clientes, y, so-bre todo, tratan de seroriginales y transmi-tir ilusión.Las tendencias impo-

nen la búsqueda de escaparates atrevidos pero funcio-nales y con los objetivos previamente estudiados. Sebusca llamar la atención mediante el predominio deuna imagen corporativa y del impacto visual. No hayque olvidar que más del 80 por ciento de la informaciónque recibe un consumidor en el proceso de compra decualquier producto o servicio se hace a través de la vis-ta. Los nuevos esquemas de escaparatismo exaltan lacreatividad para generar ambientes que comuniquensin la necesidad de abarrotar el espacio de productos.Con el escaparate el propietario del establecimientomuestra su preocupación e interés por satisfacer las ne-cesidades de los clientes. En definitiva, se trata de ven-der distinción y clase.

◗Conocer el exterior

Poner en conocimiento de los clientes los productos yservicios, mostrar una imagen de prestigio y conquistaruna posición de referencia en la mente de los consumi-dores son algunos de los objetivos comunes de todo ti-po de establecimientos de vocación comercial. Para elloes necesario conocer el tipo de consumidores potencia-les que se mueven alrededor de la farmacia y sus moti-vaciones. Entre los principales criterios de selección dela farmacia por parte del consumidor hay que destacar:

● Cercanía: de la oficina defarmacia respecto al domi-cilio o lugar de trabajo delconsumidor.● Tiempo: capacidad delpersonal para reducir lostiempos de espera.● ‘Stock’: tener un surtidovariado de productos.● Servicios: cantidad, varie-dad y calidad de los servi-cios prestados.● Profesionalidad: seriedad,diligencia y amabilidad delpersonal de la farmacia.● Presentación: calidad enla presentación de los pro-ductos.● Ambiente: entorno cuida-do y correcta señalizaciónde las distintas secciones.Si se tiene en cuenta quelas compras premeditadasen la oficina de farmaciasuponen por regla generalsólo un 45 por ciento frenteal 55 por ciento de las com-pras por impulso (aquéllasque el consumidor no teníaprevistas), los factores deprofesionalidad, presenta-

ción y ambiente deben ser especialmente cuidados, yaque pueden influir de manera más directa en la imagenque el consumidor no habitual tenga del establecimien-to.

◗Cuidar la fachada

Captar la atención de los clientes debe empezar por te-ner una fachada que permita una fácil localización de lafarmacia. Para ello, es importante cuidar los distintoselementos que pueden ayudar a su perfecta localiza-ción y que servirán de preludio a lo que, posteriormen-te, el cliente podrá vislumbrar en el escaparate. De estemodo habría que trabajar en distintos factores como:● Limpieza: el exterior más inmediato de la oficina defarmacia debe estar siempre limpio, desde las acerashasta el escaparate, pasando por toldos y placas deidentificación. La limpieza es esencial si se quiere trans-mitir una imagen de orden, asepsia y profesionalidadacorde con lo que supone desempeñar una profesiónsanitaria.● Cruces: las cruces son elementos obligatorios y ca-racterísticos en las oficinas de farmacia. Son un ele-mento de comunicación y cuanto más visibles seanmás beneficios reportarán, por lo que conviene que susdimensiones sean amplias para que puedan distinguir-se desde una distancia razonable. Si bien las cruces noson por sí solas un elemento diferenciador, ya que están

La mejor tarjeta de presentaciónLo que dice la teoría

¿Sabía que...➜ a partir de los años ochenta se

impone un estilo de escaparatis-mo basado en la transmisión deconceptos e ideas por encima dela simple exposición de produc-tos?

➜ más del 80 por ciento de la infor-mación que recibe un consumi-dor en un proceso de venta llegaa través de la vista?

➜ la cercanía y la presentación sonaspectos que influyen decisiva-mente en los consumidores paraelegir el lugar de compras?

MUCHA VARIEDAD. Existen muchos modelosde cruces y rótulos para hacer llamativo elexterior de la farmacia. Si bien predominan lascruces griegas (son el 90 por ciento) tambiénse ven las cruces de malta. En cualquier caso,dentro de estos dos modelos existen muchasposibilidades tecnológicas: desde las de neónhasta las electrónicas con luces y capacidadpara transmitir mensajes (hora, temperatura,variedad de servicios, etc.). Los rótulosluminosos también se imponen.

¿Son útiles los vídeos? La utili-zación de sistemas audiovisualesen las farmacias (como en otrosestablecimientos) es una posibili-dad que debe ser detenidamenteestudiada si se quiere obtener lamáxima efectividad. Hay quetener en cuenta que un sistemaaudiovisual que transmita cons-tantemente mensajes o informa-ciones de vídeo no sólo suponeuna importante inversión, sinotambién que ocupa un espacioque podría destinarse a otras fun-ciones, por lo que su ubicaciónideal tiende a estar más próximaa zonas del interior de la farmaciadonde el cliente tenga tiempopara reflexionar (ver gráfico).Según la escaparatista PepaArmenté, como tarjeta de visitaque es, “dentro de un escaparatepodría tener sentido una pantalla,pero siempre entendido que ten-drá sentido según la orientaciónque el titular de la farmacia quie-ra dar a su escaparate, porque sisimplemente es un objeto másde tantos perderá por completoefectividad”.

Fuente: Telefónica Servicios Audiovisuales.

17Semana del 19 al 25 de septiembre de 2005


presentes en todas las farmacias, existen distintos mo-delos (ver cuadro) que ofrecen muchas posibilidades encuanto a luminosidad, colores y capacidad para incor-porar mensajes (hora, temperatura, etc.). No convieneque las luces luminosas estén encendidas durante lanoche si la farmacia no está abierta, ya que puedenconfundir al consumidor y generar una mala imagen.● Placa del farmacéutico: la placa del farmacéuticodebe estar a la vista del público, para que el titular de laoficina de la farmacia esté perfectamente identificadopor el consumidor. Así,deberá constar el nombrey apellidos del titular y sugrado de titulación (si eslicenciado o doctor).● Rótulos: en los rótulosdebe identificarse conclaridad que el local esuna farmacia, por lo quedeben contar con un di-seño que utilice letrasclaras y con un tamañoapropiado para que seavisible. Además, la rotula-ción debe servir para in-dicar las diferentes espe-cializaciones de la farma-cia (óptica, ortopedia,dermofarmacia, análisisclínicos, etc.)● Puerta de acceso: laspuertas o la entrada de lafarmacia debe permitirun acceso fácil, sin impe-dimentos, a todo tipo declientes. Cada vez predo-minan más las puertasautomáticas (su preciopuede rondar, en funciónde distintos factores, los4.500 euros), ya que hayque tener en cuenta queuna parte importante delpúblico que acude a lasfarmacias está formadopor ancianos (con dificul-tades de movilidad) y ma-dres (que en muchas oca-siones acuden con sus hi-jos en carrito, bolsas de lacompra, etc.).● Otros indicadores:además de los aspectosya comentados, en la fa-chada de la botica tam-bién pueden aparecerotro tipo de indicadorescomo los paneles con lasfarmacias que están enservicio de guardia en lalocalidad y las farmaciasmás próximas. Estos pa-neles deben estar bieniluminados en el horarionocturno.

◗Vídeos e imagen

En los últimos años, lasfarmacias han incorpora-do como elementos deatracción exterior las nue-vas tecnologías para ven-der los productos. En estalínea, cada vez son máshabituales las pantallasque emiten vídeos con in-formación de horarios,precios, consejos y, por su-puesto, publicidad. En es-te caso, la venta de artícu-los se estimulará si junto ala pantalla se coloca elproducto en cuestión. Aeste respecto no hay una-nimidad entre los profe-sionales del escaparatis-mo sobre la ubicación delas pantallas. Hay quien

Lo que dice la teoríaentiende que es un signo de adaptación de la oficina defarmacia a los nuevos tiempos y que el escaparate, comotarjeta de visita del establecimiento, es un buen lugar pa-ra colocarla y una buena forma de acaparar la atención.Para otros, el objetivo de la pantalla no es simplementeque sea observada, por lo que el escaparate no debe ser ellugar donde se instale. Como elemento de comunicaciónque es, su ubicación óptima es, según estos expertos, laszonas de la farmacia donde existe una oportunidad deuna mayor reflexión.



Una vez se ha dejado clara la importan-cia de todos y cada uno de los elementosque hay que cuidar en la fachada de lafarmacia y cómo hacerlo, el siguiente pa-so para atraer al consumidor es trabajarcon rigor el escaparate y los productosque en él tendrán cabida, según la orien-tación que quiera darle el titular.

◗Función y fin del escaparate

Como ya se ha comentado anteriormen-te, la función priomordial del escaparatees actuar como la primera tarjeta de pre-sentación de la farmacia. Éste proporcio-na la primera impresión de lo que se va aencontrar dentro del establecimiento elconsumidor y, por tanto, juega un papeldecisivo para dirigir las compras por im-pulso (aquéllas que los clientes realizansin tener previstas).Las compras por impulso constituyen el55 por ciento de las compras totales (elresto son premeditadas) y se dividen en:● Sugeridas: constituyen el 20 por cientoy son aquéllas en las que el farmacéuticorecomienda un producto.● Puramente impulsivas: constituyen el14 por ciento de este tipo de ventas noprevistas.● Oportunistas: el porcentaje de este ti-po de compras dentro de la modalidadimpulsiva alcanza el 12 por ciento y sedefinen como aquéllas en las que el con-sumidor, ante una promoción o des-cuento especial, encuentra la oportuni-dad de adquirir ese producto.● Recordadas: constituyen el 9 por cien-to de las ventas por impulso y son aqué-llas en las que el consumidor ve algúnproducto del que previamente ha tenidonoticias por otros medios (televisión, pu-blicidad, etc.) y siente la necesidad decontar con él.Pero, además de en este tipo de compras,el entorno y el ambiente de la farmaciatambién influye directamente en otroscomportamientos de los consumidoresque entrarían dentro de la categoría deadquisiciones planificadas. Entre ellas:● Compras necesarias: suponen el 18por ciento de las compras premeditadasy son aquéllas vinculadas con una enfer-medad, una prescripción o un consejofarmacéutico.● Compras modificadas: constituyen un5 por ciento de las compras premedita-

das y sonaqué-

llas en las que el farmacéutico, por faltade algún producto, recomienda otro deidénticas o similares características alinicialmente demandado.En todas estas compras (el 78 por cientodel total) el aspecto de la farmacia juegaun papel vital. Si se tiene en cuenta queel fin último del escaparate (el primeroes servir de presentación) es culminaruna venta, resulta evidente que cuidar elescaparate y la manera de exponer losproductos en la farmacia es un factorque el titular no debe obviar si quiere sa-car el máximo rendimiento.

◗Fundamentos básicos

El escaparate como elemento funda-mental de diferenciación de la oficina defarmacia tiene que atraer al consumidory captar su atención, exponer un mensa-je atractivo, informar con realismo de lacalidad de los productos e incitar a lacompra. Para alcanzar estos objetivos al-gunas recomendaciones básicas para lafarmacia serían:● Originalidad: ser original es uno de losaspectos más importantes para contarcon un buen escaparate en la oficina defarmacia. Hay que tener en cuenta quemuchos escaparates de farmacias estándiseñados por empresas o cuentan conpromociones de laboratorios que pue-den repetirse en más de una botica, poreso es importante exigir originalidad ydedicar un tiempo a diseñar espacios noconvencionales, adaptados a la realidadde cada farmacia.● Transparencia: conviene que el esca-parate deje una parte para contemplar elinterior de la farmacia, si bien puedendiseñarse también con fondos que resul-ten atractivos. En cualquier caso, se im-ponen los espacios monotemáticos dedi-cados con claridad a un único producto(o productos de una misma gama).● Beneficios: los beneficios del productodeben quedar claramente reflejados enel diseño del escaparate. Asimismo, de-ben dejar claro al consumidor la prome-sa de que si adquiere ese producto ob-tendrá el beneficio que se promociona.● Adaptado al consumidor: los temas oescenografías escogidas (por ejemplo,una playa si se anuncian antisolares) de-ben adaptarse a las necesidades del pú-blico que se quiere captar.● Altura: para una mayor visibilidad ypara que los mensajes principales que-den a la altura de los ojos, así como paragarantizar la asepsia, conviene que el es-caparate se eleve del suelo a una distan-cia razonable (por ejemplo, unos 50 cen-tímetros).

◗No hay que hacer...

Además de las recomendaciones sobre loque se debería hacer para tener un buenescaparate, también hay que evitar caeren algunos errores que pueden provocarun efecto indeseado en los consumido-res que se acerquen a la farmacia:● Confusión: es imprescindible que todoescaparate que quiera ser efectivo evitela confusión. Esto es un defecto muy co-mún que suele profucirse por la exposi-ción de muchos productos a la vez y sinninguna interrelación entre ellos. Esto

Cómo ser original y nocaer en la confusión

Cómo aplicar la teoría

DEBE SABER...➜ existen estudios que demuestran que las

personas necesitan hasta 21 impulsos visua-les para quedarse con la imagen que se estápromocionando. Cuando transcurre esetiempo, el escaparate pasa a formar parte dela fachada del local y es necesario plantearseun cambio para que siga captando la aten-ción de los consumidores.

➜ conviene que el escenario que se monte enel escaparate no esté a ras de suelo y se ele-ve unos 50 centímetros para mejorar su visi-bilidad (los principales mensajes deben estara la altura de los ojos) y los productos semantengan limipios y asépticos.



provoca que el cliente no pueda centrar su vista en losartículos que le interesan y acabe disperso y perdiendola atención.● Rutina: los escaparates deben planificarse y debencambiarse con periodicidad, de lo contrario acabansiendo aburridos y rutinarios y dejan de cumplir la fun-ción para la que fueron inicialmente ideados.● Falta de estética: el espacio dedicado a la exposiciónde los productos debe estar siempre en buenas condi-ciones. La falta de limpieza, de iluminación, el desor-den y el mal gusto en ladecoración (con elemen-tos poco acordes a losproductos que se exhi-ben) también son frenospara estimular las com-pras por parte de losclientes.En resumen, un buen es-caparate se caracterizarápor tener un mensaje de-finido, estar limpio y bieniluminado, ser original ypor renovarse cada ciertotiempo.

◗Por temporada

Uno de los principiosesenciales del escapara-tismo es la convenienciade adaptar los productosexpuestos a las noveda-des y necesidades de cadatemporada o periodo es-tacional. Esta evidenciaes trasladable a cualquierestablecimiento donde sedesarrolle una actividadcomercial. Esto no es unaexcepción en el caso delas farmacias. Más bien alcontrario, aunque cadabotica puede planificar loque quiere exponer en suescaparate en función desus necesidades de stocky de las de su público po-tencial, existen unas ge-neralidades que podríanaplicarse a la gran mayo-ría de ellas.● Primavera: los escapa-rates en esta época delaño se llenan de coloridoy suelen ser más alegres.En cuanto a los productosexpuestos, predominanlos destinados a combatirla astenia primaveral, lasvitaminas, las dietas deadelgazamiento (parapreparase de cara al vera-no) y, muy especialmente,los antialérgicos.● Verano: en verano losescaparates son más lu-minosos, con predominiode colores claros y llama-tivos (amarillos, naranjas,etc.) y se aprovecha paraexponer productos comolos destinados a la pro-tección contra las picadu-ras, los tratamientos parala piel, los antisolares ytambién botiquines deviaje.● Otoño: es una épocadonde se aprovechan mu-cho los adornos relacio-nados con la caída de ho-jas, tonos ocres y marro-nes y se da paso a pro-ductos destinados a com-batir la caída del cabello,la prevención contra gri-pe y resfriado y, aprove-chando la vuelta al cole-

Cómo aplicar la teoríagio de los niños, los productos contra los piojos.● Invierno: en esta época son característicos los esce-narios navideños (con belenes incluidos y otros detallesde la época) y se exponen los productos destinados alas especialidades para el dolor de garganta, antipiréti-cos, y productos contra el frío en general.En definitiva, lo importante es que el escaparate sea al-go vivo y con movimiento para que los consumidoressepan que detrás hay alguien que busca satisfacer susnecesidades según la época del año.



Si las farmacias no sonfranquicias ni centros pú-blicos ni pertenecen almismo dueño ¿por qué losescaparates son tan pareci-dos? A menudo, cuando va-mos de paseo y escrutamosa través de la vitrina de lasoficinas que encontramos anuestro paso observamosque la mayoría tienen lasmismas ofertas y destacancon el mismo material pro-mocional los mismos pro-ductos. Para escapar del te-dio y la uniformidad sin re-nunciar por completo a es-tas ayudas visuales bastacon conocer algunas reglasbásicas a la hora de colocarlos productos detrás delcristal. Si bien la parte artís-tica del escaparatismo esmás difícil de desarrollar,con un poco de interés sepueden dominar sus aspec-tos más técnicos. El objeti-vo: explotar al máximo lazona más promocional dela farmacia y a la que se de-ben más del 50 por cientode las compras por impul-so.

◗No puede fallar

¿A quién no le ha pasadoque ha visto un producto osu publicidad en un esca-parate y cuando ha pasadodentro a preguntar por él lehan dicho que ya estabaagotado? ¿Quién no recuer-da la frustración que hasentido? Hay ciertos aspec-tos que, por obvios, convie-ne recordar para tenerlos en cuenta.● Limpieza y luz: el escaparate es la tarjeta de visita dela farmacia. Un escaparate polvoriento y con la mercan-cía deteriorada o caliente por efecto de la iluminaciónsólo conseguirá alejar al cliente. A diario el farmacéuticodebe vigilar los pequeños detalles, como que no se hayacaído algún objeto o introducido insectos.● Menos es más: es fácil caer en la tentación de exponermuchos productos en un intento por captar al mayornúmero de clientes. Lejos de conseguir esto, se provocaconfusión en el observador, que es incapaz de distinguirlo que le interesa ante la amplitud de la oferta.● Aportar información: desde el precio, que cuando nose indica provoca la impresión de que el producto es ca-ro (cuya referencia es obligatoria por ley; el farmacéuti-co puede ser sancionado con una multa de hasta 1.500euros por producto expuesto), hasta carteles que expli-quen las características de los artículos que se muestran.● Más vale una imagen...: el texto, por lo general, ni selee ni capta la atención, mientras que una imagen atrac-tiva y diferente puede detener a un transeúnte.● Renovarse o morir: la frecuencia con la que se deberenovar el escaparate depende de si la farmacia se en-cuentra en un lugar de paso o no. Por regla general, losexpertos recomiendan nunca cambiarlo antes de unasemana (para no provocar confusión en los clientes ha-bituales) ni más tarde de un mes (y evitar así el aburri-miento). Es importante que el artículo exhibido parezcarecién acabado de colocar y que se pueda sacar sin des-componer el conjunto.● Promesas cumplidas: exponer en el escaparate artí-culos de los que no se dispone en el interior provocamala impresión en los clientes y un efecto muy negativode cara a futuras visitas.● Al día: el escaparate debe exponer artículos acordescon la estación del año en que se utilizan. Primavera esla época de promocionar productos para las alergias y el

La diferenciación, la clave del éxitoManos a la obra

control de peso, así como vitaminas. El verano es campoabonado para la venta de cremas solares, anticelulíticosy botiquines de viaje. En otoño se venden más produc-tos para mejorar la circulación, eliminar los piojos y cre-mas hidratantes. El frío del invierno acerca a la farmaciaa los clientes-pacientes en busca de antigripales, perotambién de tensiómetros y homeopatía.Además, es interesante y muy poco habitual en la farma-cia exprimir fechas clave de impacto comercial más omenos directo como festividades tradicionales (Navi-dad, día de la madre) y otros acontecimientos especiales(día contra el tabaco, o dedicados a determinadas enfer-medades, pero también celebraciones científicas o pro-fesionales).

◗Cómo colocar los productos

Ya se ha comentado la importancia de la sencillez en lacolocación de los productos en el escaparate y de la sa-turación que puede provocar un exceso de artículos en

la percepción del cliente potencial. La clave para decidirque el escaparate no sea monoproducto es encontraruna relación entre los artículos expuestos. Por ejemplo,de cara al verano, el hilo conductor puede ser la belleza,y exhibir en un mismo espacio cremas solares, anticelu-líticas y vitaminas para la piel.A la hora de colocar los artículos en el escaparate hayque tener en cuenta que éste se divide, según su visuali-zación, en zonas calientes y zonas frías. Constituyen zo-nas calientes aquéllas a las que se dirige la mirada ins-tintivamente y son, por este orden, la parte central delescaparate, la parte izquierda y finalmente la derecha(ver gráfico). Primero se mira la parte baja y se continúapor la media y la alta. Por otra parte, las zonas frías sonlas que no forman parte del recorrido visual normal.Asimismo, dónde se fije la vista dependerá de las formasque se definan en la disposición de los componentes delescaparate. Una estructura curva y cóncava estimula laintención de compra al centro del escaparate. Otra for-ma de dirigir la atención hacia el producto estrella es re-pitiéndolo en series espaciadas. Y si entre cada artículodel mismo producto se introducen otros complementa-rios las ventas se pueden cuadriplicar. Algunos expertosrecomiendan colocar los artículos en orden piramidal,ayudándose de soportes de diferentes niveles y agru-pándolos por familias.

◗Expositores y mobiliario

En un escaparate los protagonistas del momento son losproductos que mediante su exposición directa al públi-co se desea promocionar. Nada debe restarles importan-cia y por ello en la elección del mobiliario existen unasnormas muy sencillas que conviene seguir para que elconsumidor se sienta atraído por lo que está en venta yno se fije demasiado en lo que no.

Factores para un buen escaparate:

Originalidad

Dinamismo Atracción al públicoobjetivo

Transmisiónde información

Persuasióndel consumidor

Adecuaciónal entorno

¿Qué es lo ideal?

Fuente: Tecny Farma.

Artículos colocados en verticalA la hora de distribuir los productos quetienen el privilegio de ocupar el escaparate,conviene conocer qué zonas son las que tienenmayor potencial de venta. En el caso de los escaparatesen los que se ha optado por una colocación en vertical, el pro-ducto estrella o al que se quiere dar una salida más rápida deberáser ubicado en el centro. En total, esta zona supone, según las estadísti-cas, un 47 por ciento del total ventas de los artículos del escaparate. El ladoizquierdo se lleva el 28, y el derecho, el 25.

Ventas de los productos distribuidos horizontalmente en el escaparateSi se opta por una distribución en horizontal, los productos que se encuentren máscercanos al suelo tendrán un 69,3 por ciento de posibilidades de ser vendidos antesque los que ocupen la zona media (un 23,5), y los que se encuentren en la posiciónmás elevada respecto del suelo, que supondrán en teoría el 7,2 por ciento de losdesembolsos de los clientes de la oficina de farmacia.



● De líneas muy finas: consiguen un efecto óptico derealce de los objetos expuestos en este tipo de soportes.De esta forma, en la retina del observador se fijan sólolos artículos que se promocionan.● Orden por categorías: a la hora de fabricar el escena-rio, los muebles deben permitir colocar los artículos deforma escalonada según categorías.● Espacios abiertos: los bloques compactos y aisladosbloquean la vista hacia otras zonas del campo visual.Los espacios abiertos consiguen concebir el conjunto dela farmacia como un único escaparate. Los aparadoresque se coloquen en la entrada de la farmacia tienen quepermitir vislumbrar el interior de la misma y no ser car-gados en exceso para animar al peatón a traspasar lapuerta de entrada del establecimiento.● Desmontables: un buen sistema a la hora de colocarlos productos es el sistema piramidal, agrupando losproductos según familias y con la ayuda de soportes dediferentes niveles que mantengan espacios libres parafavorecer la sensación de amplitud. Es aconsejable quelas baldas y mesas de escaparate se compongan de dife-rentes módulos desmontables de distintas alturas y ma-teriales, que permitan su adaptación a los diferentes ta-maños de los productos y provoquen sensación de va-riedad y dinamismo.En el momento de elegir los materiales de los que secomponga eL escaparate conviene tener presente las ca-racterísticas, técnicas de manipulación, tiempo de eje-cución y exposición, orden de colocación, sistema desujeción, coste y compatibilidad con los elementos quecomponen el espacio del escaparate.En la elección de los elementos decorativos incide direc-tamente la filosofía del establecimiento. En el caso de lafarmacia, su función comercial va de la mano de la sani-taria y, por este motivo, los elementos decorativos que seelijan deben considerar las connotaciones sociales (porejemplo, colocar la fotografía de un bebé y su madrejunto a la exposición de chupetes y biberores).La iluminación es una herramienta que tiene un papelimportante en la imagen global del establecimiento y

del producto. Los expositores pueden servirse de la luz,y no sólo del diseño, para acercar y facilitar la presenta-ción de productos. Por ello, a la hora de adquirir un ex-positor, conviene elegir aquéllos que incorporen sistemade iluminación. Existen dos grandes opciones:● Con varios puntos de luz: aprovechan el cien por ciendel potencial lumínico a través de iluminación lateral,zócalos con luz superior e inferior, y duratrans (láminascon imágenes retroiluminadas que identifican seccionespor temas, temporalidad...).

● Con iluminación vertical: integrada en los lateralespara dar protagonismo al producto.Además de los expositores propiamente dichos, el far-macéutico se sirve para colocar sus productos de lasgóndolas y los lineales. Para optimizar las ventas de losartículos colocados en las estanterías, conviene no olvi-dar que según su ubicación despertarán mayor o menorinterés. Así, los productos colocados a nivel de la cabeza,y que para algunos clientes quedan fuera de su alcancevisual, suponen el 9 por ciento de la ventas. Los que es-tán a la altura de los ojos conforman el 50 por ciento deltotal que se vende. El segundo puesto se lo llevan los ar-tículos más accesibles con las manos (23 por ciento),mientras que los que se encuentran en el suelo signifi-can el 13 por ciento de los desembolsos de los clientes.

◗Color: mucho más que el verde

El color es el elemento del escaparate con mayor capaci-dad de estimulación sensorial y carga simbólica, pero, almismo tiempo, es el más difícil de utilizar, ya que lassensaciones que transmite dependen en gran medida dela subjetividad del observador. Sin embargo, existe unadivisión consensuada de colores según la sensación decalidez o frialdad que transmiten.● Cálidos: son el rojo, el amarillo y el naranja. Consi-guen que los objetos parezcan más grandes y pesados.Se recomiendan para favorecer compras impulsivas.● Fríos: el azul, el verde y el violeta. Los objetos parecenmás pequeños y ligeros. Son los que se deben destinar acompras más reflexivas.Conviene saber además que los colores claros amplíanlos espacios y son menos fatigosos que los intensos.Un color evoca innumerables lecturas a la vez que inte-racciona con el resto de colores de su entorno. Los colo-res se afectan entre ellos perceptivamente, de forma queel contacto o la proximidad los modifica a veces porcontraste, y otras por asimilación. Es necesario que lostonos se estabilicen mutuamente y se muestren como

Efectos psicológicos de los colores.

Color SignificadoEs excitante, expresa pasión,

emoción, peligro...

Temperatura

Ardiente

Exceso...

Tensiona

El lenguaje de los colores

Fuente: Elaboración propia a partir de las fuentes consultadas.

Es animado, puede expresar ri-sa, placer y conocimiento Tibia Agota

Es limpio y expresa paz,inocencia, infancia... Neutra Pacifica

Es sereno y expresa esperanza,equilibrio, naturaleza Fresca Negativiza

Es refrescante y expresareserva, armonía... Fría Deprime

Es depresivo y expresa tristezapero también seriedad y nobleza Neutra Dramatiza

Es neutro y expresa estabilidadpero también indeterminación Neutra Aburre

Es estimulante y expresa regoci-jo, felicidad y creatividad Caliente Ansiedad

Expresa ingenuidad, bondad yternura Fresca Ausencia

Es calmado y expresa autocon-trol y melancolía Fría Entristece

22 Semana del 19 al 25 de septiembre de 2005CORREO FARMACÉUTICO



La luz crea espacio, y es necesario saber dirigirla paraaumentar la percepción del volumen de dicho espacio.En esto, la sombra, que es la intercepción de la luz porun objeto opaco, cobra un papel protagonista. Las ilu-minaciones demasiado generales y difusas diluyen lasombra hasta eliminarla, mientras que la iluminacióndesde una sola dirección acentúa el relieve y el carácterde la figura. Las sombras a su vez pueden ser suaves oduras. Lo mejor es disponer de un sistema de luces confocos de luz puntual y focos de luz ambiental o dispersaindependientes, lo que permite jugar con las sombras.Para que la iluminación del escaparate sea la adecuadase consideran los siguientes parámetros:● Localización de la oficina: la luz natural se ha de estu-diar con antelación a la puesta en marcha de la farma-cia, pues si bien es cierto que el sol nace por el oriente yse oculta por el occidente, existe una pequeña variaciónde su salida y de su ocaso hacia el norte o el sur deacuerdo con el periodo del año. La luz artificial en el es-caparate no sólo debe alumbrar el escaparate para ha-cerlo visible, sino que también debe destacar los pro-ductos expuestos. Por este motivo, si una farmacia se lo-caliza en una calle con mucha luz, será más necesaria lailuminación artificial que si se encuentra en una calleoscura.● Color de los productos:las mercancías de tonos os-curos absorben más luz,por lo que precisan más ilu-minación.● Tamaño del escaparate:cuanto mayor sea el esca-parate más habrá que ilu-minarlo. Si tenemos dos es-caparates contiguos, unode dos metros cuadrados yotro de cuatro, habrá queinstalar en el segundo eldoble de luz que en el pri-mero, porque si no, el dedos deslumbraría al de cua-tro.● Temperatura: es un fac-tor de riesgo y de destruc-ción de artículos. Muchosproductos reaccionan conla luz y existe un peligro re-al de incendio si no semantienen las distanciasprecisas de los sistemas deiluminación. Además, unproducto que se extrae delescaparate y está calientedesestima la intención decompra ya que se tiende apensar que el frío conservay el calor estropea.● Cantidad de luz: hay queevitar los destellos. Para la

un conjunto equilibrado y armónico.● Armonía por gama: es fácil de presentar siguiendo ladegradación natural de un color oscuro hasta llegar auna tonalidad más clara y viceversa.● Armonía por contraste: o coordinación por oposiciónde colores. Es efectista pero más arriesgada.También es importante elegir los artículos que se situa-rán según su color considerando el público objetivo. Siéste es joven, los colores armoniosos son los más ade-cuados; es decir, la combinación de primarios (amarillo,azul, rojo) y secundarios (verde, violeta, naranja). Cuan-do el tema del escaparate es el bebé, los tonos pastel sonlos que más funcionan; pero si lo que se busca es impac-to visual, un clásico que nunca falla es la combinaciónde blanco y negro. Sobre el efecto psicológico de los co-lores, conviene tener en cuenta ciertos aspectos (vercuadro):● Verde: el color de la cruz de la farmacia, transmite se-

renidad para quien loobserva. Es un colormuy adecuado parala oficina ya quetransmite el reposotan necesario en unnegocio de este tipo.● Azul: algunos ex-pertos consideranque es el color de laautoconfianza. Seafirma que si un far-macéutico tiene de-trás un fondo azula-do, el cliente prestarámás atención a lo queoye consiguiendo unamayor fidelidad.● Rojo: es el colormás visible, ya que elcerebro lo detecta entan sólo 226 diezmilé-simas de segundo.Rojo y blanco, rojo y

gris, rojo y naranja, rojo y azul claro nunca pasan inad-vertidos. Es un buen color para los comercios que bus-quen una inicial excitación del cliente.● Blanco: el color más limpio, amplía espacios y produ-ce sensación de no cansancio.● Negro: es el color más depresivo, pero sin embargobien combinado puede ser muy útil para ampliar espa-cios por la sensación de infinito que produce.

◗Iluminar, la luz que vende

El poder de atracción de la luz sobre los viandantes semanifiesta en el índice de ventas de todo tipo de comer-cios. Los estudios demuestran que una iluminación ade-cuada en el escaparate atrae a los clientes, mientras quelos deslumbramientos los alejan.

zona del escaparate es recomendable una intensidad de750 lux.Existen varios tipos de fuentes de luz y la decisión entreunas y otras debe fundamentarse en dos criterios funda-mentales: la calidad de la luz y la flexibilidad de movi-miento, que permitan adaptar la iluminación a la esce-nografía del escaparate y a las variaciones de luz natural.● Incandescentes: son las que se utilizan en la mayoríade los hogares. Es una luz clara y agradable, pero se de-saconseja su utilización en los escaparates por su bajapotencia de iluminación y la desvirtuación de los colo-res.● Fluorescentes: se suele utilizar en la iluminación deinteriores por ser económicas y duraderas.● Halógenas: luz cálida, sensación agradable y granproducción de calor. En la actualidad se colocan en es-pacios interiores lámparas de fluorescencia combinadascon lámparas halógenas.● De alta densidad: se fabrican a base de halogenuro yvapor de sodio y mercurio. Su vida es muy larga y suaporte de calor es medio. Se utilizan tanto en el interiorde escaparates como en el exterior (fachadas).

◗Imaginación al poder

La mayoría de los escaparates de las oficinas de farma-cia parecen diseñados en serie. Esto es porque muchosfarmacéuticos se lanzan a colocar el material promocio-nal que les envían a la vez los laboratorios. También su-cede que algunas farmacias alquilan sus escaparates di-rectamente a los laboratorios, lo que tiene sus pros (ade-más del evidente desahogo de trabajo) y sus contras (nosólo por la falta de diferenciación).● Ventajas: no hay que preocuparse de su limpieza ymantenimiento; no es necesario tener conocimientos deescaparatismo porque los que lo hacen son profesiona-les; es un apoyo para las ventas siempre y cuando coin-cida con la estrategia e intereses de la farmacia.● Inconvenientes: sentirse obligado a adquirir produc-tos no coincidentes con el criterio del farmacéutico y lalimitación de exponer mensajes propios y coherentescon la estrategia específica de merchandising que sepractica en el interior del local. Es evidente que el esca-parate de una oficina de farmacia no es el escenario idó-neo para que el escaparatista, profesional o aficionado,derroche su creatividad, pero tampoco se debe renun-ciar a ser original si se pretende una diferenciación conrespecto a la competencia, y que nuestros productos sefijen en la memoria de los potenciales clientes. Porquelos elementos que se introduzcan más allá de los artícu-los, y en los que puede residir la personalidad de un es-caparate, sólo deben apoyar el mensaje promocional úl-timo, y no tener un protagonismo excesivo en sí mis-mos. La originalidad puede residir tanto en una idea

Gestión exprésEl cuidado de la fachada de la farmacia y, porextensión, del escaparate son dos factores esencia-les para atraer la atención de los clientes, transmitiruna imagen de profesionalidad del establecimientoy obtener un mayor índice de ventas. Para sabersacar todo el partido necesario al escaparatismo elfarmacéutico debe conocer:➜ Evolución del escaparatismo: las técnicas deescaparatismo han evolucionado en las últimasdécadas y se ha pasado de una simple exposiciónde los productos a la transmisión de conceptos eideas relacionados con el placer y los beneficios delos artículos exhibidos.➜ Conocimiento del exterior: un primer paso paraque el escaparate sea rentable debe pasar por ana-lizar las motivaciones y necesidades de los consu-midores. Aspectos como la cercanía, la prestaciónde los productos y la imagen profesional que setransmita son puntos que siempre se deben teneren cuenta.➜ La fachada: antes de llegar al escaparate, hayque cuidar la fachada para que ésta esté siemprelimpia y permita una fácil identificación del local ysus servicios (mediante rótulos y cruces) y del titu-lar (mediante la placa del farmacéutico).➜ Lo que hay que hacer: hay que buscar la origi-nalidad, preparar escaparates monotemáticos, cui-dar la iluminación, la limpieza y el orden.➜ Lo que no hay que hacer: el farmacéutico debe-rá evitar que el escaparate de su farmacia esté

desordenado y mezcle productos que no esténrelacionados entre sí.➜ Altura: para evitar que los productos se deterio-ren y para que tengan la mejor visibilidad posibleconviene que los escaparates se eleven del suelounos 50 centímetros.➜ Renovación: el escaparate debe planificarsesegún la temporada del año (primavera, verano,etc.) y renovarse periódicamente (cada mes aproxi-madamente) para no caer en la rutina y perder sucapacidad de atracción.➜ Aprovechar el potencial del color: el verdetransmite reposo; el azul es el color de la confianzay la credibilidad necesarias para un negocio; elrojo es el color más rápidamente perceptible porel ojo humano; el blanco amplía espacios y elnegro también, por la sensación de infinitud.➜ Iluminar, que no alumbrar: la luz tiene un granpotencial de venta y como si de un escenario tea-tral se tratara, en un escaparate puede crear dife-rentes ambientes según los productos que sedesea promocionar. En su instalación hay quetener en cuenta que también es fuente de peligrode incendios, ya que en las farmacias los produc-tos que se exponen suelen ser altamente sensiblese inflamables por efecto del calor.➜ Elegir los expositores más adecuados: los quemejor cumplen su función de exhibición de pro-ductos son los que cuentan con luz y módulosextraíbles y adaptables a distintos tamaños.

Los instrumentosLa preparación de un buen escaparate requiere conocer con exactituduna serie de conceptos fundamentales. En concreto, estos conceptosde los que el farmacéutico debe echar mano son:➜ Limpieza y orden: el escaparate es la tarjeta de presentación de lafarmacia y, como tal, debe cuidar su apariencia. Es necesaria unasupervisión diaria para que los pequeños detalles no estropeen lavisión de conjunto.➜ Unidad: se recomiendan los escaparates monoproducto o quemuestren artículos entre los que existe algún tipo de relación.➜ Proporcionar información: no sólo del precio, referencia obligadapor ley, sino datos de fácil lectura sobre las características del produc-to. Conviene apoyarse en las imágenes más que en el texto escrito yaque las primeras exigen menor esfuerzo al observador.➜ Renovación periódica: los productos que se exponen deben seracordes a la época del año en que se emplean. Además, los expertosrecomiendan cambiar el escaparate con una periodicidad de entre unasemana y un mes, dependiendo de si la farmacia se encuentra en unlugar de mucho tránsito o no.➜ Mobiliario sencillo: tanto la decoración, como los soportes (mesas,anaqueles) que sostengan los productos, deben seguir líneas sencillasque amplíen el espacio y no distraigan la atención de los artículos a laventa. Los muebles desmontables son muy prácticos por su adaptabili-dad a distintos tamaños de artículos y disposiciones.➜ Zonas calientes y frías: el observador, inconscientemente, se fijamás en unas áreas del escaparate que otras. Las zonas calientes sonlas que tienen un mayor potencial de venta y son, por este orden, laparte central del escaparate, la izquierda y la derecha. Las zonas frías

son la que no forman parte del recorrido visual normal.➜ Psicología del color: es un elemento con un gran poder de estimu-lación sensorial, aunque las sensaciones que provoca son tambiénmuy subjetivas. Existe sin embargo un consenso básico respecto a ladivisión en colores cálidos (rojo, amarillo, naranja) y fríos (azul, verdey violeta). Conviene reservar los colores cálidos a las ventas másimpulsivas y los fríos, a los desembolsos que requieren mayor refle-xión por parte del consumidor.➜ Conocer el poder de la luz: la iluminación es un arma poderosaque amplía espacios, proporciona relieve y tiene un gran poder deatracción. La luz, y su oposición, la sombra, pueden multiplicar elnúmero de ventas, pero mal aprovechadas, pueden ahuyentar apotenciales clientes del escaparate. En el momento de decidirse poruno u otro sistema de iluminación hay que tener en cuenta la propor-ción de luz natural con que cuente la oficina (a más luz natural, másartificial para destacar el escaparate), el color de los productos (lososcuros absorben más luz que los claros), el tamaño del escaparate yla temperatura, que es factor de riesgo y destrucción de artículos.➜ Imaginación: el escaparatismo es una técnica creativa, y en el casode la farmacia, debe buscar la diferenciación en un sector dominadopor los lanzamientos y promociones de los laboratorios. La funciónsocio- sanitaria de la oficina de farmacia coarta el ingenio en sus accio-nes promocionales. Sin embargo, un enfoque nuevo desde la sensibili-dad hacia los pacientes-clientes es siempre bien recibido.➜ No prometer lo que no se puede ofrecer: anunciar en el escapara-te artículos agotados en rebotica provoca una frustración en los clien-tes muy perjudicial para posibles futuras visitas.

¿Sabía que...➜ cuanta más luz natural tiene una

farmacia más iluminación artificialprecisa su escaparate?

➜ los escaparates más originales seinspiran en la vida cotidiana?

➜ un exceso de productos en el esca-parate provoca saturación y puedealejar al potencial cliente?

➜ no poner el precio de los artículosda la impresión de que son caros?

➜ las pantallas, según algunos, nodeben estar en los escaparates?

➜ el mobiliario más adecuado es elque no se recuerda?



Caso prácticoLa creación de distintas escenografías que sir-van para transmitir un mensaje claro y defini-do alrededor de las características de un pro-ducto o gama de productos determinados esuna tendencia cada vez mayor dentro de losescaparates. Como ejemplo, el escaparatesuperior (de la farmacia Salla Fuster, enBadalona) muestra el espacio de una farma-cia en la que se ha aprovechado la promo-ción de cremas de protec-ción solar para crear unarelación directa con otrosartículos propios del verano.Como explica MaricióLlongueras, directora de laempresa de escaparatismoSecció Áurea, responsablede la decoración de la far-macia, “se entienden comoprotectores solares todosaquellos artículos o productos que eviten o suavicen los efectos nocivosdel sol. Estos pueden ser, por ejemplo, unas gafas, un sombrero y,cómo no, las cremas protectoras. Además, para esta decoración se hatenido en cuenta la integración de un panel electrónico promocionalexistente en farmacia”.En cuanto a los materiales empleados en esta escenografía, Llonguerasseñala que “se ha utilizado madera DM, cañas, porexpán, cartón plumacartulinas, papel de celofán y pinturas”. Según esta especialista, en laconfección de los escaparates, como queda reflejado en este ejemplo,se pueden emplear infinidad de materiales, que deberán seleccionarseen función de la exposición al sol, la duración que se prevé tenga laescenografía, etc. En el caso de la luz recomienda los focos de luz fría,porque de este modo “aunque estén muchas horas encendidos losproductos expuestos a ellos no se calientan”.En los escaparates inferiores (de la farmacia Hidalgo, en Cerdañola del

Vallés) también se ha optado por uncontenido único. En este caso, productospara el bebé y jalea real. El primero estacompuesto de varios cuadros hechoscon tela de cuadritos, que recuerdan lasbatas de los colegios, típicas de la edadinfantil ya que el producto expuesto es

para niños pequeños.Según Susana López, esca-paratista encargada de sudiseño, “estos cuadros noshacen de soporte para elproducto a exponer y ladecoración se completacon palos de colores, simi-lares a los que utilizan lospediatras para mirar la gar-ganta. Es una decoraciónsimple, pero efectiva, quete sitúa rápidamente en elmarco que deseas y se leha dotado de mucho colo-rido para que dé una sen-sación de alegría mucho

más cercana a lo que significa la infancia”.En el caso del destinado a la jalea real trata de hacer llegar al públicode manera rápida y clara las propiedades de la jalea real. Según López,“el mensaje del cartel de la marca de jalea real es correcto pero dema-siado pequeño para la dimensiones de ese escaparate”. Para conseguirun mensaje que llame más la atención “se hacen unas letras más gran-des y se amplían los mensajes con las propiedades de la jalea. Las figu-ras de personas de diferentes edades así como las formas hexagonalesacaban de situar al producto y al destinatario”. Del mismo modo, alescaparate también se le ha dotado de un fondo: “El forrar el fondo delmueble de otro color responde a la necesidad de crear contraste”.

nueva como en la manera de exponer los productos, elestilo de la decoración, en la disposición de las masas ylos colores y en cualquier otro elemento del conjunto.Pero el mensaje no puede perder de vista el papel socialy sanitaria que cumple la farmacia comunitaria.Las revistas de decoración son una buena fuente paratomar ideas. Más que fijarse en el mobiliario, convienehacerlo en los objetos que están colocados sobre losmuebles y que se hallan en los suelos y techos. Los viajesque realizamos, o los detalles que nos cuentan de losque hacen amigos y familiares, pueden servir para darun toque personal al escaparate. Las estaciones del añotambién dan juego; flores vistosas, hojas secas, un pu-ñado de arena o nieve artificial pueden constituir el fon-do simbólico sobre el que se exhiban productos acordesa cada estación del año. La inspiración sólo llega si se es-tá predispuesto a que así suceda; las ideas ya existen ysólo están esperando a ser utilizadas.

Fuentes consultadas● Pepa Armenté, escaparatista, directora de la Escuela de Arte Pas per Tu y profesora del cur-

so de escaparatismo del Colegio de Farmacéuticos de Barcelona.● Susana López, escaparatista y formadora en distintos cursos para farmacéuticos.● Marició Llongueras, directora comercial de la empresa de escaparatismo Secció Áurea.● Josep María Matas, experto en escaparatismo y profesor en los cursos de Federació Farma-

céutica.● José Luis Martínez, director de la escuela de escaparatismo Artidi y miembro de la Asocia-

ción de Escaparatistas de Cataluña.● Pepa Boté, farmacéutica comunitaria y profesora de Marketing Farmacéutico en EADA.● Juan Luis Villarroya, farmacéutico comunitario en Petrel (Alicante).● Celia Rovira, farmacéutica comunitaria en Cerdañola del Vallés (Barcelona).● Departamento de Marketing de Tecny Farma.´

Direcciones de interés● http://www.mediformplus.com● http://www.artidi.com/● http://www.tecnyfarma.com/● http://www.seccioaurea.com/● http://www.moreralopez.com

Bibliografía útil● ¿Merchandising en farmacia? Cien preguntas más frecuentes. Luis de la Fuente Chico y Luis

de la Fuente Ruiz. Edimsa, 2003.● Marketing y ventas en la oficina de farmacia. Antonio Merinero. Díaz de Santos, 1997.

Manos a la obra



Con una dilatada experiencia como escaparatista y co-mo directora de la Escuela de Arte Pas per Tu, en Barce-lona, Pepa Armenté contempla los escaparates comoespacios libres donde expresar ideas y transmitir todotipo de sensaciones capaces de atraer a los clientes nosólo desde la belleza sino también desde la profesiona-lidad. Este concepto es el que esta licenciada en BellasArtes trata de implantar en sus composiciones y así lohará también a partir del próximo mes de noviembre enel Colegio de Farmacéuticos de la ciudad condal, dondeofrecerá sus conocimientos en un curso teórico y prác-tico para que las farmacias avancen en este terreno.Como experta en la materia, ¿qué papel le otorgaría alescaparate en la acción comercial de un producto y,concretamente, en la oficina de farmacia?El escaparate juega un papel importantísimo porque esla tarjeta de presentación del establecimiento. Es el quemuestra la filosofía de trabajo y el objetivo que tiene eselocal y, por tanto, va más allá de lo que se puede enten-der como un simple tratamiento del espacio.¿Y cree que la oficina de farmacia es plenamente cons-ciente de esto?Por lo general lo que se hace no es montar un escapara-te, sino más bien vestir un espacio, aunque creo que es-ta concepción está cambiando porque la farmacia tieneuna característica diferencial respecto a otros estableci-mientos comerciales: es un centro sanitario y vendeproductos que están diseñados para cuidar a las perso-nas enfermas, es decir, productos que pueden cambiarla vida, y eso es algo que le hace diferente y por eso con-vierte a su escaparate en un sitio especial.¿Cuáles son los principales elementos que caracteri-zan a un buen escaparate?Un buen tratamiento de la luz, del color y contar consistemas para colgar objetos en función de los produc-tos que se quieran exponer es algo que hay que tenersiempre presente, pero no hay una receta única, ya quehay que adaptarse a las características del espacio y dela ubicación. Si no hay dos tiendas iguales tampoco sepodrán plantear dos escaparates de la misma forma. Encualquier caso, lo más importante a la hora de montarun escaparate es tener en cuenta que hay que pensardetenidamente lo que se quiere hacer y saber seleccio-nar correctamente el mensaje que se quiere transmitir.¿Considera que en la actualidad la farmacia abusa deescaparates demasiado recargados?Hay una sobralimentación de imágenes y cuantas máscosas se pongan en un escaparate menos clara estará laidea que se quiere transmitir y más confusión se gene-rará. La publicidad y el marketing han introducido nue-vos conceptos en la forma de vender los productos y elescaparate ha tenido que evolucionar como ha pasadoen muchos ámbitos de la vida. Se ha pasado de un con-cepto de escaparatismo como lugar (el escaparate) don-de se exhibían los productos de una forma más o me-nos atractiva a un escaparatismo más conceptual, don-de lo que importa es crear una atmósfera y un ambien-te. Esto es algo que pasa en muchos ámbitos de la vida,por ejemplo, los hogares están ahora decorados muyesencialmente, todo se simplfica y, a la vez, se complicaporque la vida es muy rápida, así que el mensaje que sequiera lanzar tiene que ser claro y sencillo, de lo contra-rio se pierde.Entonces, ¿cuál sería su principal recomendación paramontar un buen escaparate?La principal sería que el farmacéutico le dedique tiem-po y piense en ello. Si quiere tener un buen escaparatetiene que tener una línea de trabajo definida, porque,además, montar un escaparate también es algo bonito ydivertido. Es como el vestir: si para vestir pensamos an-tes lo que nos vamos a poner para causar una buenaimpresión según las circunstancias, lo mismo debe ha-cerse con un escaparate.¿Y cada cuánto se debería renovar?Cada mes, dos meses como máximo, se debería cam-biar el escaparate para que tenga un impacto real. Detodos modos, se podría diseñar una especie de escapa-rate base, que sea atractivo y a partir de ahí ir introdu-ciendo novedades y actualizaciones si no se quiere re-novar por completo. Lo que hay que tener claro es quesi un escaparate no es capaz de diferenciarse de otro yse apoya exclusivamente en elementos prefabricadospor otros no debería considerarse como tal. A mi modo

de entender, eso sólo seríallenar un espacio.¿En cuánto puede incre-mentar los beneficios unbuen escaparate?Es evidente que tener unbuen escaparate redundaen una mejora evidentede la economía de la far-macia, pero en qué cuan-tía sólo lo pueden saberlos propietarios.¿Existe alguna tendenciaque impere en el escapa-ratismo de hoy?No conviene pensar enmodas; lo que hay que ha-cer es tratar siempre depersonalizar, intentar sercreativos y crear esceno-grafías para llamar laatención de las personasque pasan por la calle.

“El escaparate debe ser capaz de diferenciarse”

De primera manoLAS RECOMENDACIONES DE... Pepa Armenté, licenciada en Bellas Artes y profesora del curso de escaparatismo del COF de Barcelona

EN EL TALLER. La escaparatista Pepa Armenté considera que un buen escaparate debería sercapaz de transmitir una idea concreta y no estar sobrealimentado de imágenes.

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Juan Luis Villarroya es un claro ejemplo de que con ga-nas e imaginación y sin recurrir ni a grandes recursosmateriales ni técnicos (trabaja sin el asesoramiento pro-fesional de un especialista en escaparatismo) puedenhacerse escaparates atractivos y originales. Así se lo hareconocido el Colegio de Farmacéuticos de Alicante, queha galardonado a este farmacéutico de la localidad Pe-trel con el primer premio en la última edición del con-curso de escaparatismo que organiza cada año esta ins-titución.¿Cómo fue el escaparate con el que ganó el concursodel colegio?Ante todo intenté que fuera original. Era un escaparatemuy navideño, todo en blanco, en el que coloqué losperfumes que hacemos en la farmacia en unas bandejasde vidrio reciclado decoradas con cantos rodados, floresde pascua y unas copas con unas pequeñas velas. Setrataba de transmitir una idea y algo que no fuera con-vencional y no se pareciese a otros escaparates de far-macias.¿Le concede mucha importancia al escaparate?Creo que el escaparate juega un papel muy atractivo.Debe ser una cosa ilusionante y en mi farmacia conside-ro que tengo una ventaja, porque es una farmacia anti-gua, donde el escaparate no es muy grande y al ser yosolo el que los prepara tengo el espacio justo para hacercosas muy particulares. En un escaparate de dimensio-nes grandes me costaría más hacer cosas atractivas por-que no soy un profesional. En cualquier caso, siempreprocuro hacer cosas que me gusten a mí, escaparatesmonotemáticos que transmitan una idea que me resultebonita y atractiva y que, a la vez, sea sencilla.¿Con cuánta frecuencia cambia el escaparate?Lo cambio por épocas. En Navidad tengo uno, en veranootro, por ejemplo, con juguetes de playa; en época defiestas de Moros y Cristianos lo decoro con motivos rela-cionados con los festejos, etc. Ahora ya estoy dándolevueltas al próximo cambio porque aún tengo el que di-señé para el verano (como el de la imagen, para el que

ha fabricado unos pequeños sombreros). En cualquiercaso, voy planificando poco a poco, aunque a vecescuesta mucho porque hay que dedicarle tiempo.¿Considera pues que la farmacia no dedica el tiempo

suficiente a preparar sus escaparates?Es posible que la falta de tiempo sea un factor que impi-da que se cuiden más, pero yo creo que, sobre todo, sino se cuidan lo suficiente y se les da la importancia quetienen es por la rutina que conlleva el trabajo diario. Detodos modos, creo que los escaparates en las farmaciasestán bien tratados en líneas generales, el problema queveo es que todos son muy parecidos. Se les presta aten-ción pero no una atención detallada y se apoyan muchoen cartelería.¿Cómo cree que influye un buen escaparate en losclientes?Creo que el público en general no está demasiado acos-tumbrado a ver demasiados escaparates originales, poreso si encuentra algo distinto y llamativo se detiene, pe-ro no creo, sin embargo, que el escaparate tenga por sísolo una influencia directa en un incremento de las ven-tas de la farmacia. Esto puede suceder cuando el conte-nido del escaparate va ligado a alguna promoción con-creta o si se trata de productos que han sido muy anun-ciados.Desde su punto de vista, ¿cuál sería la principal ventajaque tiene diseñar un buen escaparate en la oficina defarmacia?En mi opinión, la principal ventaja que tiene para la far-macia es que imprime personalidad al establecimiento yte permite diferenciarte de cara al público con algo muycaracterístico que es sólo tuyo.¿Y la principal dificultad para alguien que como ustedno cuenta con asesoramiento profesional?En mi caso, creo que lo más difícil es, una vez que hasdesarrollado una idea, poder plasmarla del modo quedeseas. Es cierto que para montar un escaparate hay quededicar tiempo, pero lo más complicado, aparte de sersiempre original, es encontrar los materiales que desea-rías para realizar el escaparate, porque no tienes ni losconocimientos ni los contactos de los profesionales.¿Le cuésta dinero montar su escaparate?El coste se nota más en el tiempo que en lo económico.

“Un buen escaparate tiene que ser ilusionante”

De primera mano

ORIGINAL. Juan Luis Villarroya monta su pequeño escaparatecon muy pocos recursos, por lo que siempre busca que primela originalidad y la imaginación.

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POR EXPERIENCIA... Juan Luis Villarroya, farmacéutico de Petrel y ganador del último concurso de escaparates del COF de Alicante

A Celia Rovira siempre leha gustado transmitir unabuena imagen en los esca-parates de su farmacia, si-tuada en Cerdañola del Va-llés (Barcelona). Tan es asíque el Ayuntamiento de esalocalidad, a través de suDepartamento de Comer-cio, ha galardonado en tresocasiones su creatividad.Para Rovira, que empezódiseñando sus propios es-caparates y ahora cuentacon el apoyo de una pro-fesional en la materia, unbuen escaparate es unode los mejores elementosde diferenciación con losque cuenta una oficina defarmacia en la actualidad.¿Qué papel consideraque juega el escaparatepara la imagen de la far-macia?Llevo diez años haciendoescaparates y creo que ahora mismo su papel es muyimportante, porque dicen mucho de uno. Es como elpaquete que envuelve un producto y el responsable decausar una buena primera impresión.¿Qué proceso sigue en el diseño de sus escaparates?Una vez al año mantengo una reunión con la personaque me asesora para diseñar un plan de actuación y de-cidir qué pondremos para cada temporada en funcióndel stock al que se quiera dar salida, la estación, etc. Por

ejemplo, productos para la astenia primaveral en pri-mavera, antisolares en verano... Según sean estos pro-ductos diseñamos un fondo de escaparate acorde con elcolorido de los productos que se exhibirán para que loshaga destacar.¿Cree que, en general, los farmacéuticos no prestan su-ficiente interés a sus escaparates?Es verdad que falta tiempo e interés, pero la realidad esque al faltar ese tiempo se priorizan otras cosas. Ade-

más, hay que tener en cuenta que existen empresas queponen su cartelería y eso resulta muy cómodo para losfarmacéuticos, sin embargo, eso tiene la desventaja deque no ayuda a diferenciarse del vecino.En su opinión, ¿qué es lo más importante en un esca-parate?Lo más importante es tener clara la idea que se quieretransmitir. Por ejemplo, para hablar del cansancio y elestrés hicimos en la farmacia un escaparate donde apa-recía un ordenador. No se trata tanto de llenar un espa-cio como de transmitir mensajes, por eso es más intere-sante realizar escaparates monotemáticos o con pro-ductos que estén relacionados entre sí, antes que unpopurrí de artículos que lo único que consigue es trans-mitir desorden y poca profesionalidad. Hay que poner-se en el lugar del consumidor y hacer cosas que resul-ten atractivas al primer golpe de vista.¿Y en cuanto a los elementos que se pueden utilizar?La iluminación es muy importante: no es lo mismo ilu-minar con un fluorescente, que es una luz más sosa yapagada, que con una halógena... Del mismo modo, ydesde mi punto de vista, es bueno que haya un fondocon mensajes, con el precio siempre visible y sin recar-gar mucho el espacio. En cuanto a materiales, en mi ca-so, utilizo mucho el papel.¿Ha percibido mejoras económicas en ventas al montaren la farmacia un buen escaparate?Sí se nota en las ventas, aunque cuantificarlo es muy di-fícil, porque tampoco es lo esencial. Lo importante esque te permite diferenciarte del resto. Además, hay quepensar que si grandes marcas dedican el tiempo que lededican a sus escaparates, por qué la farmacia no va ahacer lo mismo, sobre todo cuando en la farmacia secomercializan productos que mucha gente ni siquierasabe que existen.

“Hay que saber qué se quiere transmitir”Celia Rovira, farmacéutica de Cerdañola del Vallés (Barcelona), defiende la conveniencia de planificar con tiempo los escaparates

TAMBIÉN DENTRO. La farmacéutica Celia Rovira está planificando su próximo escaparate, aunqueconsidera que también es importante cuidar la exposición interior entre productos relacionados.

JUAN

JORO

VIRO

SA

Escaparatismo en la farmacia

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