BRIEF ESTRATÉGICOEmpresa: Colombina S.A.

Propuesta Reorganizada Por:Guillermo Andrés Rodríguez Martínez.Publicista y Especialista en Gerencia de Mercadeo.

DOCUMENTO DE PROPIEDAD RESERVADAPROFESOR ANDRÉS RODRÍGUEZ MARTÍNEZUNIVERSIDAD DE BOGOTÁ JORGE TADEO LOZANO

BRIEF ESTRATÉGICO1. RESUMEN EJECUTIVO.

1

MATRIZ B.C.G.

PARTICIPACIÓN RELATIVA

PARTICIPACIÓN DE GALLETAS BRINKY: 0.6%PARTICIPACIÓN DE LA COMPETENCIA RELEVANTE: 85%PARTICIPACIÓN RELATIVA = 0.6% / 85% = 0.71%

CRECIMIENTO DEL MERCADO

Volumen del Mercado Año Anterior 9.157.802 KgVolumen del Mercado 10.137.600 Kg

10.137.600 – 9.157.802 = 979.798

979.798 / 9.157.802 = 10.70%Crecimiento del Mercado 10.70%

De acuerdo al anterior análisis, se concluye que Brinky no es un producto líder y se encuentra en un mercado que está creciendo, por lo que requiere de una alta inversión.

Se necesitan mayores esfuerzos porque el mercado está creciendo y necesita robarle participación al líder.

2

2. ANÁLISIS SITUACIONAL.

2.1. EMPRESA.

2.1.1. RESEÑA HISTÓRICA.

Colombina S.A. fue fundada en 1929 por el Dr. Hernando Caicedo. Colombina S.A. Nació en 1.927 en Cali como una dependencia del ingenio azucarero Riopaila, con la idea de transformar el azúcar en dulces tipo chupetas, bananas, etc., dándole un valor agregado al producto.

Se inició con un equipo importado de Norteamérica, cuya capacidad de producción diaria era de 800 libras de dulces. Fue tal el éxito alcanzado por la Compañía que las chupetas se popularizaron con el nombre de "Colombinas", dando origen a la imagen de la empresa.

El origen del nombre y la actual identidad corporativa, se remonta al siglo XVII en Italia donde se presentó una opereta romántica en la cual actuaron la Colombina, Pierrot .

Aquí una mujer muy bonita llamada "Colombina", vestida con rombos se balanceaba en una media luna, mientras dos personajes le cantaban: un Arlequín en mímica y Pierrot acompañado por una bandola. Nuestra empresa toma nombre de su protagonista, instituyéndose así el nombre de Colombina S.A.. Ante la necesidad de darle al consumidor productos de la más alta calidad, en 1968, Colombina S.A. crea una nueva fábrica en La Paila, con la cual se atendió la creciente demanda internacional, obteniendo importantes divisas para el país en las exportaciones.

Estos cambios, permitieron que en la actualidad se cuente con los equipos más técnicos y avanzados del sector, capaces de atender una producción diaria de 600.000 libras. Llevando a Colombina S.A. a formar parte de un grupo industrial, que además de los dulces, se dedica a la producción, mercadeo y distribución de otros productos alimenticios.

Colombina es distribuidor de Productos Representados como: Atunes Van Camps, Aceite Colombina del Cauca ubicada en el parque industrial El Paraíso, del municipio de Santander de Quilichao, Departamento del Cauca, Zona Pacifica de Colombia.

En esta magnífica zona se inició operaciones en noviembre del año 2002 con el claro objetivo de producir para Colombina S.A. Galletas y Pasteles. Esta planta de

3

25 mil metros cuadrados, está construida en un terreno de 45 mil, en donde se puede crecer de manera modular. Su diseño cumple con los más altos estándares de una planta de alimentos y está dotada con una infraestructura productiva que nos permite competir en el mercado nacional e internacional.

La iluminación natural, la presión positiva de aire a su interior, la separación física entre las zonas de producción, de servicios y de los procesos productivos en línea, hacen de esta planta un lugar agradable para su gente y apropiado para producir excelentes productos.

Colombina del Cauca es el primer generador de empleo en el departamento del Cauca y es fuente de bienestar social para la zona. Cuenta con 500 colaboradores y da empleo indirecto a mas de 100 personas en labores deaseo, mantenimiento, jardinería y oficios varios.

En este complejo industrial se elaboran los más exquisitos productos con la más alta calidad: galletas wafer, pasteles, galletas dulces y barquillos.

2.1.2 Misión de Colombina

Ofrecer productos innovadores y de Excelente Calidad, orientados a la satisfacción de nuestros clientes y el consumidor, buscando el mejoramiento continuo del uso de los recursos, y la participación de los colaboradores en el logro de la calidad y excelencia. Todo ello siendo cada vez más proactivos en un constante dinamismo, que nos permita ajustarnos a las exigencias del mundo de hoy. Somos un equipo de trabajo calificado y comprometidos con la calidad y la preservación del medio ambiente. Somos una empresa con propósitos claros y para ello hemos precisado las principales definiciones organizacionales, que son el eje conceptual que guía nuestras formas de trabajo, relaciones internas y externas y proyectos futuros.

2.1.3. Visión de Colombina:

Los siguientes objetivos estratégicos son la base para alcanzar nuestro éxito organizacional, éxito que en sí mismo es nuestra visión como compañía:

1. CRECIMIENTO FINANCIERO.

2. CAUTIVAR AL CONSUMIDOR.

3. SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO DE LOS CLIENTES.

4. SER LA EMPRESA DE MAYOR EFECTIVIDAD EN LA ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS.

4

5. DESARROLLAR Y FORTALECER CULTURA EMPRESARIAL.

2.1.4. ESTADÍSTICAS

Al cierre del tercer trimestre del año, la empresa caleña Colombina reportó un crecimiento de 7,6 por ciento en sus ventas, al pasar de 244.162 millones de pesos a 262.848 millones. Esta compañía realizó en Septiembre del presente año el relanzamiento de su marca, y continúa con los planes de expansión en el mercado. Las utilidades van en 15.560 millones de pesos, superando los resultados obtenidos al 30 de septiembre del año pasado (año 2.003).

2.2. PRODUCTO

2.2.1. CARACTERÍSTICAS

Brinky, las galletas divertidas. Así es como se conocen estas deliciosas galletas rellenas de crema. El ingrediente básico de las galletas Brinky es la Harina de trigo fortificada. El producto se consigue por paquete (con 4 unidades, es decir, 4 galletas) y también por bolsas de 12 unidades. Son un producto para niños de todas las edades, niños siempre activos, siempre en busca de amigos que compartan aventuras, juegos y mil travesuras.

Desde ese concepto de diversión asociado al snack que acompaña al niño en sus actividades diarias, es desde donde nace “Brinky”, una mascota divertida, cercana a los niños, un simpático canguro que está dispuesto a acompañar al niño en todos los momentos divertidos de su vida. Brinky es un canguro, amigable, arriesgado, inquieto, juguetón, sociable y muy cariñoso. Un héroe veloz, que puede saltar grandes obstáculos y cuya bolsa esta siempre llena de deliciosas galletas cremadas Brinky.

Ese es Brinky, un producto hecho para niños; un producto al que la empresa Colombina ha querido relacionar con el estilo de vida de un consumidor infantil que viven brincando y jugando en cualquier lugar; Brinky es un producto hecho para niños aventureros, para aquellos pequeños que viven la diversión y que siempre la viven en compañía de un buen amigo.

5

Son galletas rellenas de crema, que de manera fundamental constan de los ingredientes Harina de Trigo, Polvo de Hornear, Huevos, Azúcar, Leche, Avena y Margarina entre los más importantes. Las galletas Brinky son un producto con ingredientes naturales, de elaboración semi-artesanal, que no requieren de mayor infraestructura ó desarrollo técnico. Con sabor dulce y presentado en paquetes individuales de 4 galletas, el producto es de contextura suave, consistente, de fácil consumo, de contextura crujiente y con un empaque de sencilla apertura. Su aroma dulzón alcanza a percibirse en el momento de abrir dicho empaque, lo mismo que cuando el producto es ingerido directamente. La descripción detallada de los componentes físicos del producto nos lleva a la siguiente relación de información:

HARINA DE TRIGO: Es fuente de fibra, proteína y carbohidratos, que dan energía, ayudan al crecimiento y facilitan la digestión.

POLVO DE HORNEAR: Se utiliza en pocas cantidades en las galletas. Su función es hacer que la masa crezca durante el horneado.  HUEVOS: Aporta textura, sabor y nutrición. Es importante fuente de proteínas, grasas y vitaminas A, D, E, K y B1.

AZUCAR: Da el sabor dulce se extrae de la caña y proporciona energía.

AVENA: Proporciona fibra, sabor y nutrición.

LECHE: Es fuente importante de proteínas y vitaminas del complejo B, además de minerales como el calcio, de gran participación en la formación de huesos y dientes. MARGARINA: De origen vegetal debido a que es más sana que la elaborada a

6

partir de grasas animales. Ayuda a definir la textura final, el sabor y el color de cada galleta. Es fuente de energía.

2.2.2. VENTAJAS

El producto realiza la función de satisfacer una necesidad estrictamente alimentaria, pues es un producto comestible. No obstante, es de entender que no es que sea exactamente un producto que suple a pleno la necesidad de alimentación propia de las personas, pero sí contribuye a sentir el agrado que se experimenta cuando se come algo en momentos diferentes a las comidas fuertes del día, razón por la que el producto es del tipo snack.

2.2.3. BENEFICIOS

Ligado a la satisfacción designada en el punto anterior, el producto ha venido ofreciéndole al consumidor infantil, a manera de beneficio psicológico, una función lúdica al producto, aprovechándose de un imagotipo de marca, que para el caso del producto en cuestión, es el canguro “Brinky”. Las galletas Brinky ofrecen “acompañamiento”, entendido en dos sentidos: sentido alimentario (función racional) y sentido de diversión (función emocional).

2.3. MERCADO

Perfil del Consumidor

El consumidor principal del producto lo constituyen los niños, siendo las amas de casa (las mamás) las que en buena medida determinan la compra, cuando el producto es visto como un componente más de la lonchera y las onces de los pequeños. No obstante, el consumidor de este producto puede acceder al mismo directamente en puntos de venta tales como las tiendas de barrio, las cafeterías de los colegios, lo mismo que otros escenarios que ya implicarían a otros consumidores ajenos a los niños, como serían los adultos, quienes acceden fácilmente al producto en puntos de venta callejeros, tiendas, cafeterías de universidades y puestos de trabajo, supermercados, etc. De manera fundamental el consumidor de las galletas Brinky recurre al producto más para satisfacer ansias por comer algo liviano, dulce y rico en horas diferentes a las de consumo de comidas fuertes.

Segmento

7

Nuestro segmento es preponderantemente infantil. Para el mercado de galletas dentro de ese segmento (galletas dulces tipo snack para llevar en la lonchera) existen muchos competidores directos, y también múltiples sustitutos. No hay que dudar que la categoría de galletas está altamente diversificada en Colombia, contando con un gran número de marcas y alternativas. El mercado de Galletas se encuentra altamente concentrado en dos compañías líderes que son nuestros principales competidores y que son Nestlé y Noel. De hecho, gran número de marcas de compañías líderes participan en el segmento infantil, siendo las principales Can Can, Comics, Oreo, nuestra marca Brinky, Festival y Recreo.

Grupo Objetivo / Target group

Le apuntamos a un mercado preponderantemente infantil. La estratificación social puede ubicar a nuestro consumidor en los niveles de clase alta, media y baja. Es importante que nuestros niños meta de mercado estén realizando estudios, bien sea en escuelas, colegios públicos o colegios privados de diferente naturaleza (no importa el credo que practique la institución a la que pertenezca nuestro consumidor infantil). Es importante que ellos estén ubicados en principales ciudades del país y no en lugares relativamente aislados de los centros de consumo intensificado. Así mismo, es conveniente que en un momento dado los padres de nuestros niños-target hagan sus compras en un punto concreto de comercio, como puede ser la tienda del barrio o el supermercado; también cuentan para nosotros los niños que pertenezcan a hogares en donde por tradición el niño puede comprar a su libre albedrío productos alimenticios tanto en la calle como en su centro de estudios.

2.3.1 POTENCIAL DEL MERCADO

Según información sociodemográfica del DANE, el 48% de los hogares Colombianos tienen niños menores de 8 años. Estos grupos de hogares constituyen nuestro target. Se calcula que la tasa de compra por hogar anual es de 3.52 kilos por año en el segmento infantil.

Número de Hogares en Colombia:______________________ 8.000.000

Hogares con Niños menores de 8 años (48%): ___________ 3.840.000

Potencial de Consumo Anual (3.840.000 X 3.52Kg): _______ 13.516.800 Kg

8

De acuerdo a lo anterior se puede deducir que el máximo de unidades de galletas Brinky que se pueden colocar en el mercado de galletas infantiles durante un año es de 13.516.800 Kg

2.3.2 VOLUMEN DEL MERCADO

La penetración de galletas en los hogares colombianos con niños menores de 8 años llega a valores superiores de 75%, lo que indica que es un producto común en la canasta familiar de los colombianos.

Volumen del Mercado = Potencial de Consumo Anual X 75%

Volumen del Mercado = 13.516.800 Kg X 75%

Volumen del Mercado = 10.137.600 Kg anuales

2.3.3 PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

La participación del mercado está altamente concentrada en dos compañías quienes superan el 70% de participación, lideran el mercado Nestlé y Noel con marcas altamente reconocidas. Otras marcas con un 29.4% y Brinky con un 0.6%.

Total Ventas de Galletas Brinky al año

60.825,6 Kg / 10.137.600 Kg = 0.6% (Participación de Galletas Brinky).

2.3.3 NIVEL DE DESARROLLO

Volumen del Mercado = 10.137.600 Kg anuales

Potencial del Mercado = 13.516.800 Kg anuales

Nivel de desarrollo = 10.137.600 / 13.516.800 = 75%

2.3.3 POTENCIAL DE DESARROLLO

100% - Nivel de desarrollo = 25%

9

2.4 COMPETENCIA

2.4.1 ESTRUCTURA

Los principales competidores para nuestra marca de galletas son los siguientes:

Nestlé

Especialmente con sus productos Galletas La Rosa, Galletas Can–Can, Galletas Hit y Galletas Wafer.

10

Noel

Los productos Noel que compiten de manera directa con las Galletas Brinky son las mini–chips y las Galletas Recreo.

Nabisco

El competidor que mayor ingerencia tiene dentro del mercado de Galletas Brinky es, sin lugar a dudas, la muy bien posicionada en el mercado marca de Galletas Oreo.

11

2.4.2 CARACTERÍSTICAS

Competimos con productos elaborados para niños, tales como galletas (sustitutos primarios) y snacks infantiles diferentes de las galletas (sustitutos secundarios). Por las características de las galletas Brinky se identifican múltiples ocasiones de consumo idénticas a las generadas por productos muy similares ofrecidos por la competencia, las cuales implican de manera crucial la lonchera y las onces de los niños.

2.4.3. VENTAJAS

Las anteriores compañías tienen un amplio portafolio de productos; nuestra competencia estaría configurada por los siguientes productos:

Can Can Rondallas Comics Brinky Figuritas Festival Recreo Bromitas Minichips Fiesta Oreo

Las ventajas que ofrecen los competidores de Brinky son el respaldo de marca y la tradición en el mercado, especialmente para marcas como can–can, Oreo, Minichips, Recreo y Festival, las cuales adicionalmente gozan de un respaldo

12

corporativo muy fuerte, pues provienen de compañías muy sólidas y ampliamente reconocidas. Están así mismo bien distribuidos estos productos, pues su estrategia de colocación de producto en punto de venta es de un gran cubrimiento. De otro lado, desde el punto de vista de lo promocional, conviene resaltar que los competidores de brinky generan un importante ruido publicitario, con una buena participación en ese renglón (alto share of voice).

2.4.4. BENEFICIOS

Las compañías Noel y Nestlé tienen, desde el punto de vista de su portafolio de productos, un beneficio claro, que es la profundidad de línea, de la línea de Galletas. En ese sentido, y específicamente refiriéndonos a las galletas para niños, estas compañías le ofrecen al consumidor el beneficio de una diversidad, ligada a una buena calidad, en términos de sabor y presentación.

2.5. TENDENCIAS DEL MERCADO

Es interesante ahora relacionar el consumo de las galletas, visto desde un punto de vista geográfico. En regiones como Antioquia y el Eje Cafetero el consumo de galletas es superior al de la región Atlántica y Pacífica; esto puede explicarse por fortalezas claramente identificadas de compañías como Noel, que tiene gran influencia sobre las primeras zonas del país; adicionalmente deben tenerse en cuenta otras causas para lo acá explicado, especialmente lo relacionado a hábitos e idiosincrasia.

La venta de galletas por región se encuentra distribuida de la siguiente manera:

El consumo per capita por región (kilos / año) es el siguiente:

13

CUNDINAMARCA CUNDINAMARCA 29%29%

ANTIOQUIA 19%ANTIOQUIA 19%

PAC

IFIC

O 1

7%PA

CIF

ICO

17%

ATLANTICO 15%

ATLANTICO 15%

EJE CAFETERO 10%EJE CAFETERO 10%

ORIENTE 10%ORIENTE 10%

CUNDINAMARCA CUNDINAMARCA 29%29%

ANTIOQUIA 19%ANTIOQUIA 19%

PAC

IFIC

O 1

7%PA

CIF

ICO

17%

ATLANTICO 15%

ATLANTICO 15%

EJE CAFETERO 10%EJE CAFETERO 10%

ORIENTE 10%ORIENTE 10%

Cundinamarca 1.9

Antioquia 2.3Pacífico 1.6Atlantico 1.1Eje Cafetero 1.4Oriente 1.7

A nivel de canales de distribución, más de la mitad del mercado de galletas se vende a través de supermercados. Alrededor del 40% se vende en el canal tradicional representado por tiendas, ventas ambulantes y kioscos.

Según información Nielsen, el mercado de galletas se concentra en un 57% en el canal supermercados, un 39% en el canal Tradicional y un 4% en Kioskos y Cajoneros. Con lo anterior, se observa que es realmente importante garantizar la presencia de la marca en orden de prioridad en el canal supermercados y en el tradicional, principalmente.

El mercado de galletas en Colombia mueve anualmente alrededor de 340 mil millones de pesos. En ese mercado compiten segmentos claramente identificables:

Saborizadas 10% Wafer

7%

Infantiles40%

Crackers30%

Light5%

Rellenas8%

La anterior gráfica pone en evidencia lo complejo que es el mercado de las galletas y el nivel de especialización y diversificación al que ha llegado en nuestro país. De hecho, ya se había dicho que la penetración de galletas en los hogares colombianos llega a valores superiores al 75%, lo que indica que es un producto común en la canasta familiar de los colombianos.

14

3. VALORACIÓN ESTRATÉGICA DE LA INFORMACIÓN: ANÁLISIS D.O.F.A.

3.1. DEBILIDADES

Las Galletas Brinky no poseen una marca tan sólidamente posicionada como marcas de productos de competencia directa, tales como Oreo y Can–Can.

Las Galletas Brinky difícilmente se diferencian de sus competidores directos, en términos de presentación, de empaque.

No cuenta con una sólida comunicación publicitaria, lo que implica una pobre recordación de marca.

3.2. OPORTUNIDADES

Las Galletas Brinky tienen una posibilidad de expansión en el mercado, conforme lo analizado en la parte de este trabajo alusiva a las cifras del potencial del mercado.

Las Galletas Brinky pueden ampliar su participación a través de estrategias dirigidas al mercado cautivo, circunscritas al objetivo de generar una mayor tasa de consumo, una mayor frecuencia de uso del producto.

La expansión hacia mercados internacionales deberá ser entendida como una oportunidad, siempre y cuando lo negociado en los tratados de libre comercio tenga una viabilidad en términos de negocio para el producto y para la compañía Colombina.

El mercado ofrece interesantes oportunidades para crecer en el mercado de las galletas tipo snack, mediante estrategias de distribución innovadoras.

3.3. FORTALEZAS

Las Galletas Brinky son un producto de idénticas características físicas a los que ofrecen las compañías líderes dentro del mercado.

Las Galletas Brinky tienen un buen nivel de calidad percibido en el consumidor, lo mismo que un precio sumamente competitivo, dado que la estrategia de precio es paritaria, es decir, de un idéntico nivel al ofrecido por la competencia al público.

15

Las Galletas Brinky tienen una interesante cobertura en términos de distribución y un respaldo de marca corporativa que se puede explotar aún más (la marca del fabricante, Colombina).

El imagotipo (el canguro Brinky) es un elemento que permite que el producto pueda ser recordado fácilmente por los niños.

3.4. AMENAZAS

La competencia que llegará como producto de los tratados de libre comercio, especialmente el TLC deberá ser tenido en cuenta para mantener la participación y seguirle apuntando a un crecimiento en el mercado.

Las Galletas Brinky y los productos de la categoría (Galleta dulce tipo snack) pueden tener problemas por aquello de la tendencia de los mercados contemporáneos a consumir productos naturales al 100%, tan en boga en nuestros tiempos. Es importante generar estrategias que le hagan ver a las madres de los niños que las Galletas no son malignas para la salud y que de alguna manera soportarían la tendencia que en el entorno se maneja con respecto a repudiar productos demasiado artificiales.

La carestía general y la paulatina disminución del poder adquisitivo de la población media en Colombia puede generar que los consumidores opten por dejar de comprar productos secundarios (como las galletas), deprimiendo de esta manera el mercado de Brinky.

4. OBJETIVOS

4.1. MERCADEO

4.1.1. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Obtener, en el lapso de un año, una participación de mercado del 1% (crecer 0.4 puntos porcentuales).

Generar un posicionamiento más sólido de la marca, tanto la individual (Brinky) como la corporativa o de respaldo empresarial (Colombina).

Aumentar el nivel de recordación de marca (aumento dentro de la escala TOP OF MIND).

16

Obtener una adecuada fidelización del cliente hacia la marca.

4.1.2. VOLUMEN DE VENTAS

Aumentar el volumen de ventas anuales (en Kilogramos), aprovechando que hay muchos consumidores potenciales que aún no han sido cautivos.

4.2. OBJETIVOS FINANCIEROS

4.2.1. RENTABILIDAD

Aumentar la rentabilidad del producto en un 3%.

5. ESTRATEGIAS (RELACIÓN CON MATRIZ ANSOFF)

PRODUCTO ACTUAL PRODUCTO NUEVO

MERCADO ACTUALPENETRACIÓN DE MERCADOGalletas Brinky.

DESARROLLO DE PRODUCTOS

MERCADO NUEVODESARROLLO DE MERCADO

DIVERSIFICACIÓN

Se van a implementar estrategias de crecimiento dentro del mismo mercado, con el fin de obtener rendimiento, rentabilidad y mayor participación. El propósito es aumentar las ventas de los productos actuales en los mercados que cubrimos actualmente. Para tal fin se proponen las siguientes estrategias:

5.1 PRODUCTO:

17

El producto como tal no sufrirá modificaciones. La única sugerencia clave a implementar es la de una mejora del empaque, para hacer el producto más atractivo y lograr generar algún tipo de diferencia frente a competidores directos fuertes, como galletas Oreo o Can-Can. Mejorar el aspecto físico del producto, a partir del rediseño de su empaque, en términos visuales y de materiales utilizados redundará en el cumplimiento de objetivos previamente establecidos.

5.2 PRECIO:

Mantendremos las mismas políticas de precio, en donde no generaremos una diferencia marcada sobre nuestros competidores. La rentabilidad percibida a través del producto será importante para la empresa en tanto se logren las metas u objetivos fijados en términos de crecimiento en el mercado y de adquisición de mayor participación dentro de la categoría de producto, las galletas tipo snack.

Teniendo en cuenta lo acá planteado, y de acuerdo a las acciones que se pretenden implementar en las otras variables del marketing mix, la estrategia de precio para Galletas Brinky se colocaría en el cuadrante número 2 (valor percibido alto y precio medio); por lo tanto, la estrategia de precio sugerida para las Galletas Brinky sería ESTRATEGIA DE BUEN VALOR (que hace parte del grupo de estrategias de ataque o conquista de los mercados).

PRECIO ALTO PRECIO MEDIO PRECIO BAJO

VALOR ALTO 1 2 Galletas Brinky 3

VALOR MEDIO 4 5 6

VALOR BAJO 7 8 9

5.3. DISTRIBUCIÓN:

–Supermercados: Buscaremos estar con mayor presencia en los principales Almacenes de Cadena; para lograrlo, negociaremos con el canal aprovechando la

18

gama de productos que tiene Colombina (negociación por volumen para apalancar a Brinky). Progresivamente, buscaremos entrar en Otras Cadenas y en Supermercados Independientes. Tenemos recursos de mercadeo y ventas suficientes para soportar una agresiva acción de penetración en el mercado. La distribución del Canal Supermercados se seguirá efectuando a través de un Centro Nacional de Distribución, localizado en Bogotá, por la cercanía estratégica de ésta con los principales proveedores de insumos de las galletas. Adicionalmente, esta es la región más importante en consumo de la categoría.

–Canal Tradicional: Principalmente representado por tiendas de barrio. Este canal tiene un segundo nivel de prioridad y utilizaremos una estrategia de zonificación por estratos de las ciudades de mayor potencial identificadas en el análisis de mercado (Bogotá, Medellín y Cali). Nuestra idea es fortalecernos de forma progresiva en las tiendas de clases media y media alta. Para el canal Tradicional buscaremos establecer una alianza de distribución con una compañía complementaria, como por ejemplo, alguien que produzca y comercialice bebidas para niños o leche. La idea, es poder compartir costos de distribución y apalancarnos en una distribución numérica previamente creada.

–Otros Canales: Finalmente, planeamos realizar un agresivo plan de distribución de las galletas en los restaurantes escolares, para ser servidas dentro del menú de las instituciones de las principales ciudades. La idea no es generar comercialización directa a los niños a través de las tiendas de colegios y jardines, sino más bien introducir las galletas en el plan de abastecimiento de las cafeterías de colegios. Nuestra estrategia para este fin, será presentar las galletas a las entidades como posibilidades de snacks para ser suministradas a los niños en las onces o también durante el almuerzo. Crearemos planes de fidelidad con los colegios, en los cuales podrán a acumular puntos por compras de galletas y ganar planes recreativos para llevar a los colegios. Nuestra idea en este punto es poder ampliar la alianza estratégica que establezcamos con una compañía de un alimento complementario infantil, mencionada anteriormente, para compartir costos de distribución y generar sinergias.

_________________________________

NOTA: No se incluye lo pertinente a promoción y publicidad, buscando que el estudiante haga su propia propuesta estratégica, según lo que se exponga en clase en relación a ese ejercicio.

19

Deben entregarse los siguientes puntos, en una carpeta tamaño 1/8 de pliego (es importante el diseño gráfico de la presentación):

1. Oportunidad Táctica para el producto (a septiembre 30 de 2.007).2. Redacción de la Estrategia creativa, formato ROI abajo reseñado.3. Bocetos comprensibles (al máximo nivel) de comercial y pieza gráfica.

El formato ROI a contemplar es el siguiente:

1. ¿Con qué propósito hacemos la comunicación?2. ¿A quién le dirigimos la comunicación?3. ¿Qué queremos exactamente que haga la audiencia al recibir la comunicación?4. ¿Dónde y cuándo debemos hablar con la audiencia?5. ¿Qué recompensa le ofrecemos a la audiencia por hacer lo que queremos que hagan?6. ¿Qué argumento sustenta la recompensa que ofrecemos?7. ¿Qué personalidad estamos tratando de construirle a la marca?8. ¿Cuál es la clave (insight) en la que debemos enfocar nuestra campaña?

No olvidar que:

El comercial se debe presentar en concept board con su story line (de manera integrada).La pieza gráfica y el concept deben tener unidad en todo sentido.Cada pieza es una aplicación DIFERENTE del mismo eje temático.Debe percibirse un eje gráfico, estructura de copy y eje temático.La presentación del trabajo incide en la nota (eso incluye la puntualidad).

FUNDAMENTOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIASPROFESOR ANDRES RODRIGUEZ MARTINEZFACULTAD DE PUBLICIDAD / UJTL

20