CAMPAÑA DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA INMCOR LTDA

EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI EN EL AÑO 2008.

ANA MARÍA LORZA RENTERÍA

JORGE ANDRÉS MORENO GARCÍA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO

PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI

2008

CAMPAÑA DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA INMCOR LTDA

EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI EN EL AÑO 2008.

ANA MARÍA LORZA RENTERÍA

JORGE ANDRÉS MORENO GARCÍA

Trabajo de grado para optar el título de Publicista

Director

OSCAR ARTURO GONZALEZ ESPITIA

Publicista

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO

PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI

2008

3

NOTA DE ACEPTACIÓN:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de todos los requisitos

exigidos por la Universidad

Autónoma de Occidente para optar al

título de publicista.

JORGE MENESES Jurado

OSCAR ARTURO GONZALEZ ESPITIA Director

Santiago de Cali, 05 de Diciembre de 2008

4

CONTENIDO

Pág.

GLOSARIO

12

RESUMEN INTRODUCCIÓN

14

15

1. LA EMPRESA Y EL PRODUCTO

16

1.1. BRIEF DE LA EMPRESA

16

1.1.1. Razón social.

16

1.1.2. Filosofía corporativa.

16

1.1.3. Descripción de la empresa.

17

1.1.4. Análisis de la industria.

17

1.1.5. Portafolio de productos.

19

1.2. BRIEF DEL PRODUCTO

23

1.2.1. Descripción del producto.

23

1.2.2. Necesidades que satisface.

24

1.2.3. Ventaja diferencial.

24

1.2.4. Beneficios secundarios.

24

1.2.5. Descripción del proceso de producción y/o desarrollo.

24

1.2.6. Distribución y puntos de venta.

25

5

1.3. PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO.

26

1.3.3. Características claves de la marca (físicas y emocionales).

27

1.3.4. Publicidad realizada anteriormente.

27

1.3.5. Resultados de esta publicidad.

28

1.3.6. Imagen que tiene el target sobre el producto. 28

2. COMPETENCIA

29

2.1. COMPETENCIA DIRECTA

29

2.1.1. Facarda S.A.

29

2.1.2. Cartón de Colombia S.A.

31

2.1.3. Cajascol LTDA.

32

2.2. COMPETENCIA INDIRECTA

34

2.2.1. Imágenes Gráficas S.A.

34

2.2.2. Gráficas Los Andes S.A. 34

3. MERCADO OBJETIVO

36

3.1. PERFIL DEMOGRÁFICO

36

3.2. PERFIL PSICOGRÁFICO

36

3.3. HÁBITOS DE COMPRA Y USOS DEL CONSUMIDOR RESPECTO A LA CATEGORÍA

36

3.3.1. Comprador.

36

3.3.2. Consumidor. 36

6

4. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 4.1. ANÁLISIS DOFA 4.1.1. Análisis de medios e inversión publicitaria de la categoría. 4.1.2. Estudio posicionamiento e imagen de las competencias más importantes de la categoría. Competencia Directa.

38

38

39

39

5. OBJETIVOS

41

5.1. MERCADEO

41

5.2. VENTAS

41

5.3. LA CAMPAÑA

41

5.3.1. Justificación de la necesidad de la campaña.

41

5.3.2. Tipo de campaña.

42

5.4. OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

42

5.5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

43

5.5.1. Objetivo de comunicación.

43

5.5.2. Target de Comunicación.

43

5.5.3. Posicionamiento.

43

5.5.4. Promesa.

43

5.5.5. Tono.

43

5.5.6. Guías Ejecucionales

44

5.6. ESTRATEGIA DE MEDIOS. FLOW CHART

44

5.7. PRESUPUESTO ASIGNADO

45

5.8. CONCEPTO CREATIVO 45

7

5.8.1. Racional.

46

5.8.2. Piezas.

46

6. RESULTADOS

49

6.1. ALGUNAS RESPUESTAS

49

7. CONCLUSIONES

54

8. RECOMENDACIONES 55

BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

56 57

8

LISTA DE TABLAS

Pág.

Tabla 1. DOFA 38

Tabla 2. Presupuesto campaña de posicionamiento INMCOR LTDA.

45

9

LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Cajas full color en cartón microcorrugado Kraft Flauta E 20

Figura 2. Cajas en plegadiza – diferentes calibres 20

Figura 3. Cajas exhibidoras 21

Figura 4. Buzones 22

Figura 5. Maletines 22

Figura 6. Cajas en cartón microcorrugado Kraft Flauta E 23

Figura 7. Inmcor Ltda. 26

Figura 8. Logotipo FACARDA S.A. 29

Figura 9. Logotipo de Cartón de Colombia S.A. 31

Figura 10. Logotipo de Cajascol 32

Figura 11. Medios flow chart. 44

Figura 12. Correo directo – volante (Tiro y Retiro) 46

Figura 13. Correo directo - Cajas 47

Figura 14. Mailing 48

Figura 15. Aviso de revista Dinero 48

10

LISTA DE GRÁFICOS

Pág.

Gráfico 1. ¿Cuál es el factor más importante que le gustaría percibir de la empresa que haga el empaque de los productos?

51

11

LISTA DE ANEXOS

Pág.

Anexo A. Imágenes página web 57

Anexo B. Imágenes páginas amarillas de publicar 60

Anexo C. Formato encuesta de medios 61

Anexo D. Tabulación encuesta de medios 62

Anexo E. Formato test de comunicación 72

12

GLOSARIO

CAMPAÑA PUBLICITARIA: es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. EMPAQUE: incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. Su objetivo primordial es el de proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución. ESTRUCTURAL: dentro del diseño estructural existe un orden de denominación de dimensiones, que invariablemente y sin importar el tipo de caja será así: frente, fondo y altura, o bien, largo, ancho y profundidad. Cumpliendo con todo lo anterior, podrá elaborarse la muestra correspondiente que será completada por el diseño gráfico. LAMINACIÓN: es un método de mecanizado utilizado para crear láminas o chapa de metal. Este proceso metalúrgico se puede realizar con varios tipos de máquinas. La elección de la máquina más adecuada va en función del tipo de lámina que se desea obtener (espesor y longitud) y de la naturaleza y características del metal. MERCADO: los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. MICROCORRUGADO: material exterior cartulina encapada, preparada especialmente para impresión de calidad fotográfica, en la que se pueden emplear hasta siete colores y acabados superficiales con barnices de alto brillo. Además, la tecnología de conversión nos permite usar tintas de efectos visuales especiales, barnices alto brillo UV, aplicar relieves y gofrados y generar efectos sectorizados de contraste brillo-opacidad. POSICIONAMIENTO: es el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. Es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona.

13

PLEGADIZAS: tienen un uso bastante extendido, y son utilizadas como envases primarios del producto o bien como un envase secundario, contenedor de envases primarios. Esta línea de elaboración de empaques en cartones de diferentes calidades y calibres, desarrollando estructuras y acabados ideales para productos como comidas preparadas, alimentos sólidos y secos, productos para el aseo personal, detergentes, calzado, confecciones, fósforos, pirotecnia y pilas. TARGET: también conocido por público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relación con el Marketing. La definición del Target es importante a la hora de elegir y definir que clase de producto. TROQUEL: instrumento para cortar cartón, cuero o planchas metálicas, por medio de presión. Permite obtener productos terminados con formas, normalmente no rectas, para aplicaciones o efectos específicos. VENTAJA DIFERENCIAL: es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto. Cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia.

14

RESUMEN

En este trabajo se presenta paso a paso el desarrollo de la campaña de posicionamiento de la marca de empaques INMCOR LTDA. INMCOR LTDA es una compañía del sector de las artes graficas dedicada a el diseño y comercialización de cajas plegadizas en material microcorrugado. Se caracterizan por brindar a los clientes valores agregados de costo, oportunidad y cumplimiento en la realización de sus trabajos. Es importante resaltar que esta empresa no ha tenido una estrategia publicitaria como tal, y desde su creación solo ha hecho uso de medios de comunicación básicos. Por esta razón la intención fue implementar una campaña de publicidad de posicionamiento y adquisición de nuevos clientes y de esta manera, fortalecer la marca en el mercado. Su intención es entrar a satisfacer las necesidades del mercado (hombres y mujeres empresarios de 35 a 60 años, de cualquier ciudad de Colombia con cargos similares a gerencias generales, gerencias de marca o gerencias de mercadeo),y su finalidad principal es sobresalir frente a la competencia. Se da a conocer al mercado utilizando medios adecuados a la realidad actual de la empresa: buena capacidad de producción, oferta considerable de productos y poco presupuesto para inversión en medios masivos.

15

INTRODUCCIÓN

Inmcor Ltda. Se encuentra en un entorno cada vez más competitivo y por esta razón se debe recurrir a estrategias de comunicación efectivas y sobretodo creativas que hagan la diferencia, logrando así la consecución de los objetivos de la marca. Es importante resaltar que esta empresa no ha tenido una estrategia publicitaria como tal, y desde su creación solo ha hecho uso de medios de comunicación básicos. Por esta razón la intención fue implementar una campaña de publicidad de posicionamiento y adquisición de nuevos clientes y de esta manera, fortalecer la marca en el mercado. A partir de estas observaciones, se ha realizado este trabajo de grado, el cual está sustentado por un análisis del sector, de la competencia y el desarrollo de piezas publicitarias donde se ve reflejado el concepto creativo de la campaña: “Todo sueño merece un buen empaque” que surgió de la descripción de la marca donde se traza la necesidad de mantener los clientes actuales y la adquisición de nuevos, basando la campaña en las ventajas que ofrece la marca con respecto a las demás y de esta manera hacer presencia en los medios acordes a nuestro público objetivo. Esta campaña busca también acercar más la marca a sus clientes por medio de la emotividad y crear una relación entre los mismos.

16

1. LA EMPRESA Y EL PRODUCTO

1.1. BRIEF DE LA EMPRESA 1.1.1. Razón social. Inmcor Ltda – Industria de Microcorrugado de Colombia. Inmcor es una compañía del sector de las artes gráficas dedicada a la producción de cajas plegadizas en material microcorrugado, se caracterizan por brindar a los clientes valores agregados de costo, oportunidad y cumplimiento en la realización de sus trabajos. Su comercialización se lleva a cabo mediante el sistema de venta directa y agentes especializados, los cuales están capacitados para proporcionar a los clientes una excelente asesoría y un eficiente servicio. 1.1.2. Filosofía corporativa.

Misión. En Inmcor fabricamos y comercializamos empaques en cartón microcorrugado resaltando y protegiendo el producto. Queremos orientar el mercado y los clientes, buscando alcanzar la mejor calidad a nivel nacional, mejorando cada día en la satisfacción de los mismos. Actuando dentro de los principios éticos y normas legalmente aceptadas por la sociedad buscando siempre el beneficio.

Visión. Ser una compañía reconocida porque está a la vanguardia en el desarrollo y producción de empaques en cartón microcorrugado. Consolidarnos en el mercado nacional, satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes y proveedores. Además incrementar nuestra participación en el mercado.

17

Valores Corporativos. Nuestro Lema de Calidad. Desarrollamos nuestros procesos a través de un sistema de gestión de calidad (SGC) que garantiza el cumplimiento de las expectativas del cliente, trabajando con un equipo humano altamente calificado, proveedores confiables y certificados y tecnología de vanguardia para garantizar un producto de óptima calidad a precios competitivos. Historia de la empresa. La idea de crear una empresa de empaques en microcorrugado, en la ciudad de Cali nació en abril de 2003 ante la gran demanda del mercado local a través de las empresas de cajas plegadizas, a las cuales le solicitaban este producto, por sus bondades de resistencia y protección, y que en la ciudad, sólo existían tres empresas de este tipo y no alcanzaban a suplir la demanda. Ante esta necesidad, su gestor, persona de gran experiencia y credibilidad en este campo, tomó la decisión de crear una empresa con el nombre de INDUSTRIAS DE MICROCORRUGADO DE COLOMBIA, “INMCOR LTDA” Para ello contó con un personal idóneo de Ingenieros industriales y metalmecánicos. La empresa cuenta con un talento humano altamente calificado en todos sus procesos y un grupo administrativo comprometido hacia la calidad y el mejoramiento continuo. Inmcor está implementando los procesos necesarios para obtener la certificación ISO, con miras a posicionar sus productos en el mercado Nacional e Internacional. 1.1.3. Descripción de la empresa. Inmcor Ltda. es una pyme privada, cuenta con 20 empleados fijos y 10 temporales, se encuentra en el sector de la fabricación de cajas dentro de la categoría de plegadizas en material microcorrugado y está ubicada actualmente en la ciudad de Cali, departamento del Valle del Cauca. 1.1.4. Análisis de la industria. Hacia el año 1840 se inició la utilización del cartón para la elaboración de cajas. Pero debido a la gran cantidad de mano de obra que se requería en su fabricación éstas tan sólo se usaban para artículos muy lujosos. En el año 1879 se perfeccionó el método de grabar y cortar el cartón para darle forma al empaque. La compañía National Biscuit en Estados Unidos introdujo en el mercado una galleta de soda a la cual llamó Unceda Biscuit. Para

18

proteger el aroma y sabor, la nueva galleta fue empacada en una cajita plegable envuelta en un papel parafinado y todo el conjunto se cubrió con un papel bellamente impreso. Esto sucedió en 1887. El éxito fue resonante y de inmediato los competidores siguieron el ejemplo. ¿Por qué? Porque unido a una simple estructura, la impresión de la marca, el nombre del productor y un mensaje publicitario, iba emparejado la eficiencia en la producción y empaque, ingrediente todos ellos de un acontecimiento histórico, dentro del proceso de comercialización y ventas. A partir de ese momento las empresas dedicadas a la elaboración de empaques crecieron cada día contribuyendo al desarrollo tecnológico de la arte gráficas.

Entre las ventajas que tienen los plegables de cartulina se encuentra su bajo costo comparativo con otros empaques, la buena resistencia y la gran apariencia que la destaca fácilmente en la estantería donde se exhiben. Además de lo anterior, son empaques cuyo costo de moldes para su fabricación es económico lo cual permite la fabricación de pequeños volúmenes. Otra ventaja es que su fabricación es exacta lo que permite utilizar equipos de alta velocidad, para llenar y cerrar. A todo lo anterior se suma la gran variedad de estilos y formas que pueden fabricarse.1 La cadena productiva de papel y artes gráficas está compuesta por dos grandes industrias: el papel, el cartón y sus derivados, y las imprentas y editoriales. La industria de papel incluye los eslabones de papeles y cartones, papeles para empaques, papeles para uso doméstico e industrial, papeles suaves higiénicos y, papeles y cartones para imprenta y escritura. Estos productos son necesarios para diferentes actividades económicas en el sector agropecuario e industrial. La producción de la industria del papel está concentrada en unas pocas grandes empresas intensivas en capital que hacen uso de las economías a escala.2 En mayo de 2008, la producción del sector de papel y cartón mostró un crecimiento levemente mayor al total de la industria. Durante este periodo, la producción creció cerca de 32%, jalonada en gran parte por las condiciones del mercarlo y por el crecimiento de las exportaciones no tradicionales que aumentó la demanda de papel y cartón para los empaques de los productos exportados. En

1 E&Embalajes [En Línea].Bogotá: E&Embalaje LTDA, 2008. [Consultado en Julio 18 de 2008].

Disponible en Internet: www.empaquesyembalajes.com 2 Historia del papel [En Línea]. Medellín: Departamento Nacional de Planeación, 2008 [Consultado

en Julio 18 2008]. Disponible en Internet: www.dnp.gov.co

19

cuanto a las ventas del sector, en mayo disminuyeron 1% con respecto al mismo periodo del año anterior.3

1.1.5. Portafolio de productos. Los productos de Inmcor Ltda. están fabricados en materiales resistentes, que buscan proteger el producto del cliente, además están desarrollados en novedosos diseños que le dan buena imagen al mismo. En Inmcor la calidad es el valor más importante, y a este se deben los clientes que hasta el momento tienen, ya que se ha establecido una relación de confianza con el mismo. Las cajas de Inmcor ofrecen un espacio amplio como superficie de exhibición, el cual permite que el proceso de impresión en donde se agrega la información, imágenes y color tenga excelentes resultados. El cartón plegadizo cuando es laminado con algún plástico logra ofrecer una efectiva resistencia a la humedad, a los gases e incluso a las grasas. Cuenta con un excelente grupo humano, diseño creativo y materiales de primera que permite ofrecer un empaque de gran calidad.

Productos. Láminas en cartón microcorrugado flauta E

Cajas en cartón microcorrugado Kraft flauta E

Cajas full color en cartón microcorrugado Kraft flauta E

Cajas en cartón corrugado flauta B

Cajas en plegadiza - diferentes calibres Cajas exhibidoras Buzones

Maletines

Accesorios e insertos en cartón y plegadiza

3 Industria de los impresos [En Línea]. Bogotá: Bancoldex S.A, 2008. [Consultado en Julio 12

2008]. Disponible en Internet: www.bancoldex.com

20

Figura 1. Cajas full color en cartón microcorrugado Kraft Flauta E

Fuente: Inmcor [En Línea]. Santiago de Cali: Inmcor LTDA, 2008. [Consultado en Enero 24 2008]. Disponible en Internet: www.inmcor.com/productos Figura 2. Cajas en plegadiza – diferentes calibres

21

Fuente: Inmcor [En Línea]. Santiago de Cali: Inmcor LTDA, 2008. [Consultado en Enero 17 2008]. Disponible en Internet: www.inmcor.com/productos Figura 3. Cajas exhibidoras

Fuente: Inmcor [En Línea]. Santiago de Cali: Inmcor LTDA, 2008. [Consultado en Enero 25 2008]. Disponible en Internet: www.inmcor.com/productos

22

Figura 4. Buzones

Fuente: Inmcor [En Línea]. Santiago de Cali: Inmcor LTDA, 2008. [Consultado en Enero 18 2008]. Disponible en Internet: www.inmcor.com/productos Figura 5. Maletines

Fuente: Inmcor [En Línea]. Santiago de Cali: Inmcor LTDA, 2008. [Consultado en Enero 18 2008]. Disponible en Internet: www.inmcor.com/productos

23

Figura 6. Cajas en cartón microcorrugado Kraft Flauta E

Fuente: Inmcor [En Línea]. Santiago de Cali: Inmcor LTDA, 2008. [Consultado en Enero 18 2008]. Disponible en Internet: www.inmcor.com/productos 1.2. BRIEF DEL PRODUCTO 1.2.1. Descripción del producto. Los empaques en cartón microcorrugado de Inmcor, consisten en el ensamble de dicho cartón con el pliego impreso, mediante un sistema de pegado denominado micrado. El pliego impreso que luego será ensamblado es de un material denominado cartulina encapada, que debido a su dureza le brinda fortaleza a los empaques fabricados por la marca.

24

1.2.2. Necesidades que satisface. Las cajas de Inmcor Ltda. son especialmente diseñadas para dar seguridad a los productos que empacan, ofrecer calidad a sus clientes y brindar diseños innovadores para empacar los productos de los mismos. 1.2.3. Ventaja diferencial. Cajas totalmente resistentes que protegen, dan seguridad y buena imagen al producto.

1.2.4. Beneficios secundarios. Cajas diseñadas especialmente a la medida de cada producto, es decir, de acuerdo a las necesidades del mismo. Además ofrecer la mejor relación costo – beneficio del mercado. Finalmente realizar la entrega del producto en el tiempo pactado con el cliente. 1.2.5. Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. El siguiente proceso se realiza para la elaboración de las cajas de Inmcor Ltda.: Se producen cajas para una amplia variedad de productos. Estas varían de acuerdo a las necesidades de cada producto, lo cual modifica el proceso de diseño, impresión, tamaños y acabados. Una vez definidas las dimensiones y es desarrollado el diseño para la impresión y el corte de una plegadiza, se procede a imprimir la hoja de cartón, la cual posteriormente es recortada o suajada. El proceso de suajado o corte se realiza por medio de unas cuchillas con la forma de la plegadiza extendida, colocadas en una base de madera calada, que es posteriormente instalada en un equipo que funciona como una prensa, troquelando la figura que se encuentra en la tabla de suaje. Existen básicamente tres tipos de cuchillas también llamadas plecas. Las plecas de corte que tienen la función de definir la forma de la plegadiza, las plecas de doblez, que como su nombre lo indica facilitan el doblez de la caja y las plecas de punteado que facilitan el desprendimiento de ciertas partes de la plegadiza. Cuando las cajas ya han sido impresas, cortadas y separadas, se procede a doblarlas, engomarlas, contarlas y acomodarlas en su envase master dentro de una línea de producción que varía en características del equipo según el diseño de la caja o envase. El cartón microcorrugado, utilizado para la fabricación de empaques, se corruga en dos tipos, de acuerdo a su posterior utilización, SIMPLE FAZ y DOBLE FAZ. El simple faz está formado por la unión de dos papeles, los cuales se denominan: cara y onda, este cartón puede utilizarse sólo, o con el montaje de papel o cartulina ya sea estos impresos o sin impresión. El doble faz está formado por la unión de tres papeles, los cuales se denominan: el externo tapa o cara, el

25

intermedio onda y el interno contratapa o contracara, este tipo de microcorrugado puede utilizarse sólo ya sea impreso o sin impresión, o con el montaje de papel o cartulina impresos generalmente en offset. De acuerdo a la aplicación del empaque se pueden utilizar dos tipos de ondas, la “onda MICRO” cuya altura esta en aproximadamente 1.25 mm y una opción de onda más alta denominada “onda G” cuya altura es de aproximadamente 2.15 mm. El microcorrugado admite varias opciones de linner o papel: A) marrón o kraft y B) papel blanco, estos pueden ser combinados de distintas maneras utilizándolos alternativamente en la tapa, onda y contratapa, también pueden utilizarse papeles de distintos colores para trabajos especiales. Las cajas cierran en la base y en la parte superior con las “Aletas” de acuerdo al tipo de estas “Aletas” pueden ser, cierre GALENO, fondo AMERICANO, fondo AUTOMÁTICO, etc. Las formas, medidas, trazados y aletas en los empaques, se logran mediante un proceso denominado TROQUELADO, el mismo consiste en colocar la cartulina dentro de una maquina TROQUELADORA y mediante el uso de una MATRIZ o TROQUEL, el cual tiene flejes de corte y de trazado, a las medidas exactas del futuro empaque. El exterior de los empaques puede ser impreso o no, en caso de ser impreso, puede optarse por una impresión de uno a cuatro colores, la misma puede ser tipográfica, offset o serigráfica. Finalmente las láminas a montar pueden llevar distintos tipos de laminados a fin de realzar su terminación, BARNIZ mate o brillante, laca UV, POLIETILENO, POLIPROPILENO, POLIÉSTER, etc.

1.2.6. Distribución y puntos de venta. Inmcor Ltda. maneja una distribución directa en el punto de venta. Se maneja un sistema centralizado para disminuir costos e intermediarios.

26

1.3. PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO

1.3.1. Marca – Logotipo.

Figura 7. Inmcor Ltda.

El logotipo de Inmcor Ltda. está formado por líneas rectas y los cortes definidos le dan seriedad. Cuenta con un color que le da sobriedad, representa fuerza y confianza, características que le han dado a la marca Inmcor Ltda. una identidad acorde a lo que la empresa representa. El logo como tal tiene efecto 3D y una sombra paralela que le da apariencia de volumen y peso. Además está constituido por el nombre completo de la empresa: Industria de Microcorrugado de Colombia. 1.3.1. Estrategia de marca utilizada. En abril del 2003 nace Inmcor LTDA. después de ver una necesidad en el mercado de las cajas plegadizas. Desde entonces la empresa ha ido creciendo, gracias a la calidad, servicio e innovación que tienen en los empaques que realizan. Es importante mencionar que no se puede profundizar mucho en este tema ya que Inmcor Ltda. nunca había implementado una estrategia de marca, a pesar de llevar cinco años en el mercado de la producción de cajas plegadizas.

Página Web: www.inmcor.com, se utiliza como medio principal para dar a conocer la empresa, en ella se muestra la personalidad de la marca. Además se dan a conocer las características de cada uno de los productos y servicios que ofrecen. Este medio es ideal para informar a sus visitantes de la misión, visión, valores organizacionales, el portafolio de productos y servicios, los clientes, proveedores y el contacto para generar de alguna forma una relación más cercana con los clientes. Ver anexo 1.

27

Páginas amarillas interactivas de Publicar: en este medio se hace presencia mediante un aviso que ofrece los datos necesarios y que de esta manera los clientes potenciales que están buscando información de este tipo puedan encontrarla. Ver anexo 2. 1.3.3. Características claves de la marca (física y emocional).

Emocionales. Seguridad: Transmitir tranquilidad a sus clientes al empacar sus productos. Servicio: Transmitir el compromiso que tiene Inmcor con sus clientes. Protección: Transmitir confianza a sus clientes, es decir, que sientan que sus productos están bien protegidos gracias a los empaques de Inmcor.

Físicas. La empresa tiene un empaque para cada uno de los productos de sus clientes, logrando así satisfacer las necesidades de cada uno Esta en constante evolución, lo cual facilita la creación de nuevas alternativas para sus clientes. Tiene un excelente acabado y definición e sus productos, lo cual hace que se destaque la marca de los productos de los clientes. 1.3.4. Publicidad realizada anteriormente. La empresa ha utilizado medios, que han permitido a la marca un reconocimiento y una permanencia dentro de la competencia. Página web y páginas amarillas interactivas de Publicar, material descrito en el punto anterior. Ver anexos 1 y 2.

28

1.3.5. Resultados de esta publicidad. Las piezas realizadas en los comienzos de la empresa mencionadas anteriormente, contribuyeron en la adquisición de una personalidad de marca en el mercado de la producción de cajas plegadizas. Se puede decir entonces, que en términos generales la marca alcanzó un buen posicionamiento, ya que en el transcurso de 5 años Inmcor Ltda. se convirtió en uno de los referentes de empaques en cartón microcorrugado en la ciudad. 1.3.6. Imagen que tiene el target sobre el producto. Desde la creación de la empresa, no ha habido ninguna estrategia de ventas propiamente dicha, sin embargo en estos cinco años el público objetivo identifica las características de los productos y ve en la marca una empresa responsable y confiable. También reconocen los elementos visuales de la marca como su logotipo, colores corporativos, tipografía, y medios implementados por la marca donde se muestran las características. Todo lo anterior esta soportado por el envío de comentarios al “contáctenos” de la pagina web y por testimonios recogidos en un periodo de tiempo

29

2. COMPETENCIA

2.1. COMPETENCIA DIRECTA

Inmcor Ltda. compite con tres marcas “Facarda S.A.”, “Cartón de Colombia S.A.” y “Cajascol Ltda”. Son consideradas competencia directa porque elaboran empaques con materias primas de excelente calidad que da a sus clientes resistencia, y seguridad y cuentan con diseños que se ajustan a las exigencias del mercado actual. 2.1.1. Facarda S.A. Figura 8. Logotipo FACARDA S.A.

Fuente: Facarda [En Línea]. Medellín: Facarda S.A, 2008. [Consultado en Julio 23 2008]. Disponible en Internet: www.facarda.com En los albores de 1.952 nace en la ciudad de Medellín una empresa con el nombre de FACARDA S.A., dedicada a la fabricación MANUAL de cajas forradas, teniendo como objetivo principal ser líder en la industria de empaques de cartón para satisfacer las necesidades de servicio de un creciente mercado en la ciudad.

30

La actualización tecnológica de FACARDA S.A. ha sido gradual y sostenida, pero 1.994 marca un hito en la historia de la Empresa, por cuanto en esta fecha es importada una de las primeras máquinas impresoras litográficas ROLAND 600 en el país, con una capacidad de imprimir 6 colores simultáneamente. Un año después y por primera vez en Medellín, FACARDA S.A. comienza a ofertar dentro de su portafolio de productos cartón microcorrugado, brindando de esta manera nuevas soluciones de empaques a empresas del sector. Dentro del proceso de renovación tecnológica, FACARDA S.A. inicia el siglo XXI con la adquisición de una unidad barnizadora en línea y una Troqueladora BOBST SP-102 con tecnología de punta. Paralelamente al proceso de reconversión tecnológica, FACARDA S.A. ha consolidado un compromiso con el medio ambiente mediante el reclutaje de desechos líquidos y el cuidado de los recursos naturales. FACARDA S.A. siempre se ha proyectado hacia el futuro con nuevas estrategias e inversiones para competir a nivel mundial. Con ese propósito unificó las plantas de Cajas plegadizas y Cajas microcorrugadas en abril de 2005, logrando una infraestructura productiva que supera los 11.000 m2, generando más de 200 empleos directos, y alcanzando una capacidad instalada de 550 toneladas al mes, que favorece la efectividad de los procesos, permitiendo ofrecer soluciones de empaque confiables y competitivas al mercado doméstico e internacional.

Misión. Ser una compañía reconocida a nivel nacional e internacional por: Producir y entregar a los clientes empaques plegadizos y microcorrugados de excelente calidad y servicio. Disponer de un grupo de colaboradores idóneos, responsables y comprometidos. Estar soportados por tecnología de avanzada garantizando así el desarrollo sostenible de la empresa. Ejercer las labores basados en los principios de compromiso, respeto, responsabilidad y honestidad, contribuyendo al desarrollo de nuestra sociedad.

31

Visión. Ser en un futuro una compañía líder a nivel nacional con participación internacional en el diseño, producción y suministro de empaques plegadizos y microcorrugados.4

2.1.2. Cartón de Colombia S.A. Figura 9. Logotipo de Cartón de Colombia S.A.

Fuente: Cartón de Colombia [En Línea]. Bogotá: Cartón de Colombia, 2007. [Consultado en Julio 28 2008]. Disponible en Internet: www.smurfitkappa.com.co

El 4 de mayo de 1944 en Medellín, se constituyó la sociedad Cartón de Colombia S.A., que iniciaría en el país la producción de tubos, cartón corrugado y cajas plegadizas con materias primas importadas. El capital lo aportaron en un 50% el accionista extranjero Cartón Internacional S.A., filial de Container Corporation of América, y el 50% restante un grupo de personas y empresas colombianas. Prontamente la sociedad adquirió los terrenos de Puerto Isaacs, Yumbo, Valle del Cauca y estableció allí su primera fábrica, y en octubre de 1946, por primera vez en el país se manufacturaron cajas corrugadas, plegadizas y tubos. En 1947 la Empresa introdujo la cultura del reciclaje en el país, y empezó a producir cartón a partir de papel nacional reciclado y fibras vírgenes importadas. Hoy, son el primer productor nacional de papel y empaques y nuestra materia prima es fibra virgen de pino y eucalipto, provenientes de nuestros propios bosques cultivados. Desde 1949, la Empresa inició la fase experimental de producción de pulpa con plantas coníferas y en 1959, revolucionó el proceso al convertirse en la primera empresa nacional en fabricar, a escala comercial, pulpa para papel, tomando como base maderas duras. Esto la llevó a establecer en 1968 el programa de reforestación, con la aplicación de la investigación genética para el mejoramiento y adaptación de especies a los suelos y climas colombianos.

4. Historia de Facarda [En Línea]. Medellín: Facarda S.A, 2008. [Consultado en Julio 23 2008].

Disponible en Internet: www.facarda.com

32

En la década de los años cincuenta se inició la descentralización de la Empresa y en 1958 comenzaron a fabricar cajas corrugadas en las recién inauguradas plantas de Bogotá, Medellín y Barranquilla. En los años siguientes se instalaron los nuevos molinos para producción de cartón y papeles blancos, las fábricas para producción de pulpa kraft y sacos, la planta de blanqueo de pulpa primera en el mundo para blanquear maderas tropicales y la planta de pulpa termomecánica. Hoy, Smurfit Kappa Cartón de Colombia pertenece en un 30% a inversionistas colombianos y en un 70% al Grupo Smurfit Kappa, uno de los más grandes productores de empaques de papel y reciclaje en el mundo.5

Visión. Smurfit Kappa Cartón de Colombia quiere ser reconocida en la industria del papel y el empaque como: La primera opción del cliente. El mejor sitio para trabajar. Líder en desarrollo sostenible. La mejor opción para invertir.

2.1.3. Cajascol Ltda. Figura 10. Logotipo de Cajascol

Fuente: Cajascol [En Línea]. Santiago de Cali: Cajascol LTDA, 2008. [Consultado en Julio 29 2008]. Disponible en Internet: www.cajascol.com

5. Historia de Cartón de Colombia [En Línea]. Bogotá: Cartón de Colombia, 2007. [Consultado en

Julio 28 2008]. Disponible en Internet: www.smurfitkappa.com.co

33

Cajascol, fue fundada el 22 de junio de 1971, fecha en la que inició sus labores. Mas tarde, en los años 80 se comenzó la elaboración de plegadizas y en los años 90 la producción de empaques microcorrugados. Desde 1997 Cajascol inició su expansión a los mercados a nivel nacional e internacional entre los que se encuentran Venezuela, Ecuador, Puerto Rico, Estados Unidos y República Dominicana. Hoy tienen una experiencia de más de 30 años que los ubica como una de las empresas líderes en el sector de las artes gráficas. Actualmente cuentan con una excelente tecnología en equipos de corrugación, impresión, laminación y troquelado, la cual hace parte de un proceso integral que incluye servicio de pre-prensa computarizado y servicio post-venta. Están comprometidos con la protección ambiental como pilar fundamental de nuestra gestión debido a que las materias primas utilizadas en la elaboración de nuestros productos son reciclables.

Políticas de Calidad. Elaboran sus productos a través de un sistema de gestión de calidad, fundamentado en el mejoramiento continuo de los procesos, garantizando la rentabilidad de la organización y la satisfacción del cliente, personal competente y proveedores confiables.

Beneficios. Protección: desarrollan soluciones apropiadas para convertir el empaque en un excelente protector de los productos de sus clientes. Identificación: sus líneas de empaque permiten apreciar las características del producto, marcar su diferenciación y reforzar el posicionamiento de las marcas en el punto de venta. Imagen: sus empaques permiten satisfacer las necesidades de publicidad y promoción que exigen las condiciones de la competencia en el mercado actual. Servicio al Cliente: la satisfacción de las necesidades de sus clientes es fundamental para la supervivencia y prosperidad de nuestra organización. En Cajascol, trabajan para establecer relaciones de largo plazo con sus clientes, basados en la calidad, el buen desempeño, la seriedad y confianza.

34

Brindan beneficios que marcan la diferencia, porque ofrecen una asesoría comercial especializada con nuestra fuerza de ventas, asistencia técnica personalizada y exclusiva y la más alta calidad de impresión.6

2.2. COMPETENCIA INDIRECTA

2.2.1. Imágenes Gráficas S.A. Es una empresa que nació en la ciudad de Cali con 17 años de experiencia, que la consolidan como una empresa competente en el medio de las Artes Gráficas y Publicitarias del Suroccidente Colombiano. IMÁGENES GRAFICAS S.A., se dedica al diseño y elaboración de productos y servicios de comunicación visual con calidad para nuestros clientes, con entrega oportuna y comprometida con la mejora continua porque creemos en lo nuestro.

Su portafolio de servicios es de los más completos en la industria gráfica, que cubren todas las necesidades de comunicación visual.

Impresión sobre materiales rígidos. Impresión sobre cualquier material rígido tales como madera, cartón, cartón -plast, vidrio, polietileno, metal entre otros. Podemos ofrecerle Exhibidores, buzones, decoración de góndolas, tropezones, carteleras, stands, vallas y dummies Inflables.7 2.2.2. Gráficas Los Andes S.A.

Misión. Es ser una Compañía reconocida por: Ofrecer empaques plegadizos con excelente servicio y calidad.

Satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Facilitar condiciones para el desarrollo integral de nuestros trabajadores.

6. Historia de la Empresa [En Línea]. Santiago de Cali: Cajascol LTDA, 2008. [Consultado en

Julio 29 2008]. Disponible en Internet: www.cajascol.com

7. Historia de la empresa [En Línea]. Santiago de Cali: Imágenes Gráficas S.A. 2008. [Consultado

en Julio 30 2008]. Disponible en Internet: www.imagenesgraficas.com

35

Generar una óptima rentabilidad para nuestros socios. Brindar un trato justo y equitativo a nuestros proveedores. Preservando siempre los valores de compromiso, excelencia y exaltación del ser humano que inspiraron a nuestro fundador.

Visión. Ser una Compañía de clase mundial, líder en el mercado nacional, en la solución de empaques plegadizos.8

8. Misión y visión de la empresa [En Línea]. Santiago de Cali: Grafica los Andes S.A, 2008.

[Consultado en Julio 30 2008]. Disponible en Internet: www.grafiandes.com

36

3. MERCADO OBJETIVO

3.1. PERFIL DEMOGRÁFICO Hombres y mujeres empresarios de 35 a 60 años, de cualquier ciudad de Colombia con cargos similares a gerencias generales, gerencias de marca o gerencias de mercadeo. 3.2. PERFIL PSICOGRÁFICO Empresarios o ejecutivos que busquen una empresa con excelente calidad, cumplimiento y valor agregado en la elaboración de empaques en microcorrugado para sus productos. El grupo objetivo busca economía, cumplimiento y servicio al cliente. 3.3. HÁBITOS DE COMPRA Y USOS DEL CONSUMIDOR RESPECTO A LA CATEGORÍA 3.3.1. Comprador. Los clientes son empresarios que distribuyen productos, los cuales necesitan ser empacados en materiales de este tipo (cajas plegadizas en material microcorrugado), o también ser exhibidos de una manera segura y con calidad, diseño e innovación. Además buscan agilidad en la entrega, buen precio y por encima de todo, que su producto este totalmente protegido dentro de las cajas realizadas por Inmcor Ltda. 3.3.2 Consumidor. El consumidor final en el caso de la categoría de empaques, es aquel que adquiere el producto en el punto de venta. Este busca de la misma

37

manera que el comprador calidad, pero en este caso, ya del producto que esta adentro del empaque. Es importante resaltar que el diseño del mismo influye en la decisión de compra, es decir, es la carta de presentación del producto que se encuentra adentro del empaque.

Análisis del consumidor.

¿Quién es el consumidor? Son empresarios entre los 35 y 60 años que buscan calidad en empaques, para de esta manera proteger sus productos, que buscan una buena relación costo – beneficio. ¿Quién compra y cómo lo usan? Empresarios que fabrican productos que necesitan ser empacados en cajas plegadizas, y que de esta manera estén seguros y sobretodo protegidos dentro de la misma. ¿Dónde lo compran? Los productos de Inmcor, el cliente los puede adquirir en el punto de venta de la empresa. ¿Cuándo lo compran? Las personas compran las cajas plegadizas de Inmcor Ltda cuando necesitan empacar o exhibir sus productos de forma segura, ya que la protección del producto es lo mas importante para el consumidor, la cual esta relacionada con la calidad que ofrece Inmcor Ltda en todos sus productos. ¿Cómo escogen? De acuerdo a la necesidad que exista de protección para su producto o la manera en que quieran que sea exhibido. Además Inmcor brinda valores agregados de costo, oportunidad y cumplimiento en la realización de sus trabajos.

38

4. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 4.1. ANÁLISIS DOFA Tabla 1. DOFA

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Innovación constante en productos y servicios.

Proveedores confiables y certificados.

Precios competitivos.

Tecnología de vanguardia.

Productos de óptima calidad.

Equipo humano altamente calificado.

No cuenta métodos para medir la satisfacción del cliente.

Poca difusión de los productos y servicios que ofrece Inmcor.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

El mercado de la producción de empaques está en crecimiento.

Hay posibilidades de constante innovación en materiales y productos para beneficio de los clientes.

Falta de comunicación de la competencia.

Acceso a nuevos mercados con diferentes productos de consumo masivo.

Entrada de nuevos competidores al mercado.

Fortalecimiento de competidores actuales.

Entrada al mercado nacional de competencia extranjera debido a los acuerdos comerciales.

39

4.1.1. Análisis de medios e inversión publicitaria de la categoría. En la actualidad esta categoría (producción de empaques en material microcorrugado) no representa un alto porcentaje en la inversión publicitaria del país, debido a no ser un segmento de consumo masivo. Las empresas generalmente buscan estrategias de mercadeo como promociones o eventos intentado cerrar una brecha con el cliente, pero muy pocos se preocupan en tener una comunicación real con el consumidor. En algunos casos la empresas publicitariamente hablando invierten en piezas como volantes, página web, merchandising sin un objetivo o estrategia de comunicación, en el caso las empresas de la categoría con más adquisición económica, han visto la necesidad de comunicar a sus clientes usando campañas de mercadeo relacional para mantener una comunicación más cercana y directa con el cliente para satisfacer lo mejor posible sus necesidades. Teniendo en cuenta este tipo de categoría en comparación con las de consumo masivo, como es el caso de las empresas de aseo personal, cereales, vehículos entre muchos otros, tienen un beneficio importante a tener en cuenta y es que no cuentan con la necesidad de estar en medios masivos para comunicar a su empresa, por el contrario sería más efectivo y económico tener una comunicación más directa y dirigida al posible consumidor usando el mercadeo relacional y/o directo. 4.1.2. Estudio posicionamiento e imagen de las competencias más importantes de la categoría. Competencia Directa.

Facarda S.A.

Posicionamiento e Imagen. Actualmente es una de las competencias más importantes de la categoría junto a Cartón de Colombia S.A, por su crecimiento a nivel nacional, además de su constante renovación y ampliación de sus productos y servicios. Facarda S.A esta posicionada como una empresa innovadora en sus mecanismos de producción logrando más efectividad y calidad en la finalización de sus productos logrando un mejor servicio con el cliente.

Cartón de Colombia S.A.

Posicionamiento e Imagen. Cartón de Colombia es unas de las empresas más importantes del mercado en la categoría por su historia, tradición y crecimiento. Por ello los clientes confían en su calidad y servicio. Tener sucursales

40

en las ciudades más importantes del país garantiza respaldo y rapidez en los procesos de producción.

Cajascol LTDA.

Posicionamiento e Imagen. Es una empresa que se desplegado a nivel internacional, lo cual le da un respaldo importante en el mercado. Cuenta con un excelente control de calidad en sus productos.

Imágenes Gráficas S.A.

Posicionamiento e Imagen. Al ser una empresa local está muy cercana a muchos de nuestros posibles clientes locales dándoles un servicio más personalizado. Manejan bajos costos pero su capacidad de producción no es suficiente para cubrir el mercado o cumplir a tiempo con los productos de los cliente

41

5. OBJETIVOS

5.1. MERCADEO

Adquirir una participación en el mercado del 10% en un plazo de dos años.

Generar una precisa investigación del mercado objetivo para lograr una efectiva campaña publicitaria. 5.2. VENTAS Lograr en un plazo no mayor a 6 meses después de la ejecución de la campaña publicitaria, una cuota de ventas por encima del 5% de las ventas actuales. 5.3. LA CAMPAÑA

5.3.1. Justificación de la necesidad de la campaña. Actualmente la empresa ha perdido un porcentaje de sus clientes potenciales y gracias al bajo costo que está manejando la competencia, teme seguir perdiendo los actuales. Imncor LTDA. está pasando por una etapa de evolución con la adquisición de nuevos equipos y capacitaciones para mejorar el servicio en calidad y atención personalizada al cliente. La necesidad fundamental de la campaña es responder a las necesidades del mercado y fortalecer la relación con los clientes actuales. Inmcor LTDA. actualmente no ha contado con una comunicación efectiva con el cliente, por ello, hubo la necesidad de crear una campaña de mercadeo relacional que además, contara con un bajo presupuesto pero que fuera altamente efectiva, directa y

42

también consecuente a lo que la marca quería comunicar. Para ello, fue fundamental tener acceso de la base de datos de la empresa, con los actuales y pasados clientes con los que contaban, logrando obtener importante información gracias a encuestas, para determinar los medios de comunicación y horarios más efectivos para la divulgación de la campaña, determinando los medios a pautar como el correo directo, el mailing y la pauta publicitaria en la Revista Dinero de Publicaciones Semana. El objetivo principal del uso de los anteriores medios de comunicación es lograr una efectiva comunicación con nuestro público objetivo para cumplir con nuestros objetivos de mercadeo y ventas que son las necesidades fundamentales del crecimiento marca. 5.3.2. Tipo de campaña.

En relación a la intención. Campaña de posicionamiento para la marca Inmcor Ltda., en la ciudad de Cali, año 2.008. La campaña tiene como fundamento el posicionamiento de la empresa y la adquisición de nuevos clientes.

En relación al objeto - sujeto. Campaña de posicionamiento porque busca generar un nuevo valor de personalidad en nuestro público objetivo. 5.4. OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

Informar de forma efectiva y directa el mensaje publicitario al público objetivo oportuno.

Adquirir nuevos clientes y fidelizar los actuales.

Generar recordación de la marca cuando nuestro público objetivo piense en el mejor empaque para su producto.

43

5.5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

5.5.1. Objetivo de comunicación.

Lograr un mensaje con el tono emotivo dirigido a persuadir un segmento de mercado corporativo.

Generar interés y persuasión por el mensaje creando acciones del target en beneficio a los objetivos de la campaña.

5.5.2. Target de Comunicación. Empresarios o ejecutivos de 35 a 60 años que busquen una empresa con una excelente calidad, cumplimiento y valor agregado en la elaboración de empaques en microcorrugado para sus productos. Nuestro grupo objetivo busca economía, cumplimiento y servicio al cliente. De estrato socio-económico medio – alto que buscan que sus productos estén bien protegidos y con características de diseño que permitan su correcta exhibición. 5.5.3. Posicionamiento. Actualmente Inmcor Ltda. esta posicionada como una empresa con precios asequibles, cumplida y con constante renovación de los servicios a sus clientes. 5.5.4. Promesa. Somos una empresa que brinda calidad, protección, diseño, innovación y ayudamos a construir los sueños de nuestros clientes.

Apoyos de la promesa. Para el apoyo de la promesa, la campaña va ligada a mensajes, fotografías y diseño acordes al concepto y al medio por el que van dirigidos, además de textos, van ligados a los objetivos de la comunicación “Todo lo que imaginas está en nuestras manos”. 5.5.5. Tono. Serio pero a su vez emotivo, buscando comunicar la promesa de la marca. 5.5.6. Guías Ejecucionales. Las guías ejecucionales de la campaña están ligadas tanto a la personalidad de la marca como a los objetivos de comunicación. Para ello y gracias a estudios realizados por medio de encuestas al público

44

objetivo usando la base de datos de la empresa. para definir los medios más adecuados que vayan acordes a la estrategia:

Correo Directo.

Mailing.

Aviso de Revista. 5.6. ESTRATEGIA DE MEDIOS. FLOW CHART Figura 11. Medios flow chart.

45

5.7. PRESUPUESTO ASIGNADO El presupuesto asignado que se utilizará para llevar a cabo la campaña de posicionamiento para Inmcor Ltda. Será de $ 4.200.000, los cuales serán invertidos en su totalidad en los medios escogidos para la implementación de la estrategia.

Tabla 2. Presupuesto campaña de posicionamiento Inmcor Ltda.

MEDIO PIEZA CANTIDAD

VALOR x

UNIDAD

VALOR

TOTAL

Btl Correo Directo 60 unidades $ 400 2´400.000

Email

Marketing Mailing 120 unidades $ 800 * 96.000

Impreso Revista 1 unidad 1´500.000 1´500.000

Correo Directo 1 unidad

Diseño gráfico mailing 1 unidad 150.000 150.000

aviso revista 1 unidad

papelería 1 unidad

Total Inversión $4.146.000

Las fotografías utilizadas durante la campaña fueron adquiridas gratuitamente en el formato necesario para la calidad de la imagen y con posibilidad indefinida de uso tanto en los medios seleccionados como en el tiempo necesitado. (http://www.sxc.hu/).

Este valor corresponde al servicio de una empresa especializada en CRM y marketind vía mail.

5.8. CONCEPTO CREATIVO “Todo sueño merece un buen empaque”.

46

5.8.1. Racional. Este concepto busca llegar al target por medio de la emotividad sin dejar a un lado los objetivos fundamentales de la campaña. “Todo sueño merece un buen empaque” nos transporta a la niñez, si tenemos en cuenta que una caja de cartón se puede convertir en el mejor elemento para materializar un sueño en el caso de un niño, además, cabe resaltar la creatividad propia de esta edad. Por esta razón se vio la oportunidad de hacer una asociación con el producto del cliente (sueño), el cual tiene como promesa estar bien protegido, en un empaque de alta calidad. 5.8.2. Piezas. Figura 12. Correo Directo – Volante (Tiro y Retiro)

47

Figura 13. Correo Directo - Cajas

48

Figura 14. Mailing

Figura 15. Aviso de Revista Dinero

49

6. RESULTADOS

Debido a la campaña no salió al aire se realizo un test de comunicación para conocer el impacto que hubieran tenido las piezas en el grupo objetivo. Los resultados fueron los siguientes: 6.1. ALGUNAS RESPUESTAS ~ ¿Para usted que representa su producto? - Lo más importante de la empresa.

- El resultado de una empresa que busca satisfacer necesidades.

- El resultado final de un trabajo hecho para satisfacer una necesidad.

- Es el fruto de un sueño logrado por la empresa.

- El resultado de una vida de trabajo. ~ ¿Sí le hablaran de una empresa que protege sus sueños que tipo de empresa pensaría que le está hablando? - Un banco.

- Cualquier empresa que venda protección.

- Protección.

- Una de protección o empaques.

- Alguna que brinde protección.

- Una protectora o un banco.

- Una pirámide.

50

~ ¿A usted que le dice la siguiente frase: “Todo lo que imaginas está en nuestras manos”? - Que la empresa va a cuidar o proteger mi producto.

- Que el empaque que me imagine para mi producto la empresa me lo fabrica.

- Que va a tener bien protegido los productos de la empresa.

- Que va a tener el producto ideal para mi producto.

- Que me puede solucionar todos los problemas en lo que a empaques de mis

productos respecta.

- Que van a proteger mi producto con la innovación que necesito.

- Que me pueden fabricar el empaque que yo quiera para mi producto. ~ ¿Para usted que es lo más importante en el empaque de sus productos? - Tenerlos bien protegidos.

- Que le den un valor agregado a mi producto.

- Calidad e innovación.

- Precio.

- Que los proteja y les dé un valor agregado.

- Calidad Precio.

51

~ ¿Cuál es el factor más importante que le gustaría percibir de la empresa que haga el empaque de los productos?

Gráfica

Calidad 50%

Innovación 40%

Respaldo 0%

Buenos Precios 10%

Buen Servicio 0%

Gráfico 1. ¿Cuál es el factor más importante que le gustaría percibir de la empresa que haga el empaque de los productos?

~ ¿Ha recibido algún Email últimamente publicitario? ¿Lo llevo a realizar alguna acción seguida, como por ejemplo un Clic par ver la pagina web? ¿Recuerda la marca? - Sí. A ver la página web. La marca Inmcor. - Sí pero no lo he revisado.

52

- Sí, cotización rápida. La marca fue Inmcor.

- Sí, no hice ninguna acción, ya conocía la marca.

- Sí, era Inmcor y no hice ninguna acción.

- Sí, me llamo la atención la cotización rápida. La marca fue Inmcor.

- Sí, visitar la página web. Inmcor. ~ Teniendo en cuenta el anterior Correo Directo ¿Qué le comunicó? ¿Recuerda la Marca? - Que mi producto va a estar bien protegido.

- Que van a proteger mis sueños en este caso mi producto.

- Que esta empresa va a proteger bien mis productos. La marca es inmcor.

- Que Inmcor me dará el empaque que necesito para mi producto.

- Que la empresa de empaques protege mis productos con calidad e innovación.

- Sí la recuerdo y me comunicó protección.

- La marca era Inmcor y el correo me comunicó que la empresa le brinda

calidad, innovación y protección a mi producto. ~ ¿Conoce la empresa Imncor LTDA.? ¿Para usted qué tipo de empresa es y qué cree que es lo mejor que tiene la empresa? - Sí es una empresa de empaques en cartón. Calidad e innovación.

- Sí, los precios y la calidad.

- Una empresa que hace empaques para productos. Me gusta su puntualidad.

- Sí la recuerdo. Hacen empaques y lo mejor son los precios.

- Sí, el servicio al cliente.

53

- Sí, empaques. La calidad. Conclusiones - Un gran porcentaje de los encuestados ven su producto como lo más importante de la empresa que busca satisfacer una necesidad. - Los encuestados son propietarios de la empresa lo ven como el resultado de todo su esfuerzo que alguna vez llego a ser un sueño. - En general casi el total de los encuestados, sí le hablaran de una empresa que protege sus sueños lo ven como una empresa que brinda protección, llámese un banco, una aseguradora o un empresa de empaques. - La frase: “Todo lo que imaginas está en nuestras manos” les indica que la empresa va tener el empaque ideal para su producto y además que les van a solucionar sus problemas en lo que a empaques respecta. - Para los encuestados una de las cosas más importantes de un empaque es que les dé un valor agregado a sus productos a demás de tener calidad e innovación. - la mitad de los encuestados piensan que el factor más importante de una empresa que fabrique empaques es la calidad; seguido por la innovación que dio un resultado de un poco menos de la mitad. Un pequeño porcentaje lo dio el precio pero no fue nada relevante el respaldo ni el servicio al cliente. - Casi todos los encuestados revisaron el mail y les llamo la atención la opción de la cotización rápida. Los propietarios que las empresas que son generalmente los de mayor edad de los encuestados, lo revisaron pero no ejercieron ninguna acción. Todos los encuestados recordaron la marca.

54

7. CONCLUSIONES

El tipo de campaña publicitaria (mercadeo relacional) ha sido un tema poco explorado no solo por los estudiantes sino además en el mercado mundial de la publicidad. El mercadeo relacional a pesar de un tema relativamente nuevo tiene exitosos casos en el mercado; cuando una marca no es de consumo masivo como el caso de Inmcor, el mercadeo relacional puede llegar a ser más efectiva y económica que pautando en medios tradicionales como televisión y radio.

El desarrollo del trabajo de grado modalidad “Campaña” permitió al grupo fortalecer las bases teóricas proporcionadas por la Universidad Autónoma de Occidente durante los cinco años de formación profesional. De la misma manera adquirir nuevos conocimientos en relación a la publicidad.

La categoría de Inmcor es un mercado que no sólo ha tenido un gran crecimiento sino que además, ha identificado la necesidad de innovar constantemente en los materiales y procesos de producción sino también en sus tipos de productos buscando dirigirlos a un público más masivo.

El mercado corporativo puede ser persuadido a través de mensajes emotivos, y aunque esta es poco utilizada en este nicho, es una oportunidad para darle a la marca Inmcor Ltda un valor diferencial frente a la competencia, gracias a la generación de una estrategia de este tipo.

55

8. RECOMENDACIONES

Realizar un manual de identidad visual corporativa y de esta manera la marca sea utilizada y aplicada de forma correcta.

Siempre debe existir un asesoramiento en cuanto a publicidad y diseño gráfico se refiere, para que se aprovechen los valores de la marca y se exploten por medio de estrategias creativas, logrando así dar una imagen positiva de la misma.

La empresa necesita dar continuidad a esta estrategia publicitaria realizando campañas de recordación y relanzamiento de marca.

56

BIBLIOGRAFÍA BASSAT, Luís. Libro Rojo de la Publicidad. Ed. 2. Madrid, España: Espasa, 1998. P 244. Blue Vértigo: recursos para diseñadores [En Línea]. Buenos Aires: Blue Vértigo Organización. [Consultado el 21 de mayo de 2008]. Disponible en internet www.bluevertigo.com.ar CASTELLBLANQUE, Mariano. Manual del redactor Publicitario. Madrid: Esic, 2006. P 154. FERRE TRENZANO, José María. Investigación de mercados en la práctica. Bogotá: Océano, 2007. P 143. LEHNISCH, Jean Pierre. Mailing, clave de éxito en sus ventas. Chicago: Diaz de Santos, 1990. P 184. Mercadeo y publicidad: portal, comunidad y herramientas especializados [En Línea]. Bogotá: SRM Group E.U. 2008. [Consultado el 28 de mayo de 2008]. Disponible en internet. www.mercadeoypublicidad.com Mundo CRM: portal de CRM [En Línea]. Bogotá: Mundo CRM E.U. 2008 [Consultado el 4 de mayo de 2008]. Disponible en internet www.mundocrm.com VIDAL DIEZ, Ignasi. Cómo conquistar el mercado con una estrategia CRM. Madrid: Fundación Confemetal Editorial, 2004. P 333.

57

ANEXOS

Anexo A. Imágenes Página Web

58

59

60

Anexo B. Imágenes Páginas Amarillas de Publicar

61

Anexo C. Formato encuesta de medios

62

Anexo D. Tabulación encuesta de medios

- Enumere de 1 a 4 los medios de comunicación que más usa, siendo 4 el más frecuentado y 1 el menos frecuentado. Televisión

4: Frecuencia alta 5,7%

3: Frecuencia

media 22,9%

2: Baja Frecuencia

28,6%

1: Nada frecuentado

42,9%

Radio

4: Frecuencia

alta 5,7%3: Frecuencia

media 25,7%

2: Baja

Frecuencia 40,0%

1: Nada

frecuentado 28,6%

63

Internet

4: Frecuencia alta 42,9%

3: Frecuencia media 31,4%

2: Baja Frecuencia

11,4%

1: Nada frecuentado

14,3%

Periódicos y Revistas

4: Frecuencia alta 42,9%

3: Frecuencia media 22,9%

2: Baja Frecuencia

22,9%

1: Nada frecuentado

11,4%

64

Calificación Promedio

1,92,1

3,0 3,0

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

Televisión Radio Internet Periódicos y Revistas

- Marque con una x el tiempo invertido diariamente en cada uno de los siguientes medios de comunicación. Televisión

65

Radio

1-3 horas; 62,9%

3-6 horas; 28,6% 6-9 hoas;

8,6%

Internet

1-3 horas; 14,3%

3-6 horas; 42,9%

6-9 hoas; 42,9%

66

Periódicos y Revistas

- Marque con una x el horario en que más frecuenta los siguientes medios de comunicación. SEMANA Televisión

67

Radio

Internet

Mañana, 62,9%

Noche, 37,1%

Mañana, 51,4%

Tarde; 5,7% Noche, 42,9%

68

Periódicos y Revistas

Mañana, 65,7%

Tarde; 11,4%

Noche, 22,9%

FIN DE SEMANA Televisión

Mañana, 5,7%

Tarde; 68,6%

Noche, 25,7%

69

Radio

Internet

70

Periódicos y Revistas

Mañana, 77,1%

Tarde, 22,9%

- Recientemente ha recibido algún tipo de correo publicitario en su casa u oficina y que pensó al respecto a la hora de recibirlo.

Sí y me interesó; 40,0%

Si, pero no lo revisé; 14,3%

Si, pero no me gustó; 28,6%

Nunca he recibido algo así; 11,4%

Me molestan ese tipo de correos;

11,4%

71

- ¿Cuál de las siguientes revistas le gusta o lee con más frecuencia?

Cambio; 20,0%

Semana; 17,1%

Gerente; 8,6%P&M;

8,6%

Poder; 20,0%

Dinero; 28,6%

- ¿Revisa frecuentemente su correo electrónico?

Sí, cada que me llega un e-mail;

45,7%

Sí, trés veces por día;

14,3%

SÍ, solo en la noche; 11,4%

SÍ, pero solo el laboral; 25,7%

Nó lo reviso a menudo;

5,7%

72

Anexo E. Formato Test de Comunicación