Especificar parámetros de diseño para la present ación...

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2012.

1.GUÍA DIDÁCTICA PARA LA GESTIÓN DE PROYECTOS

Nombre del Proyecto IMPLEMENTACIÓN DE MODELOS DE COMERCIALIZACIÓN DE SERVICIOS

Fase del Proyecto PLANEACIÓN Duración en horas: 110

Código de la Guía 03

Nombre de la Actividad de Proyecto:

Especificar parámetros de diseño para la present-ación del producto y/o servicio según segmentos

del mercado

• Proyectar el mercado de acuerdo con el tipo de producto o servicio y características de los consumidores y usuarios

• Diseñar prototipos de productos y/o servicios, qué satisfagan las necesidades y requeri-mientos de los clientes y cumplan la normatividad legal vigente

• Comprender textos en inglés en forma escrita y auditiva

• Determinar nichos de mercado de acuerdo con tipos de producto y población establecidos en el plan de segmentación

• Establecer parámetros para el diseño del empaque y envase del producto o servicio de acuerdo con las características del mismo

• Leer textos muy breves y sencillos en inglés general y técnico

Competencia(s) Asociada(s)

Resultados de Aprendizaje relacionados con la Actividad del Proyecto

Equipo Ejecutor: Profesional en Mercadeo y Publicidad o carreras afines, e Inglés


Los requerimientos de un mercado cambiante y cada vez más especializado, inundado de productos innovadores, servicios alternos y tecnologías de punta, exigen que las empresas inviertan tiempo y dinero en el diseño de produc-tos o servicios acordes con las necesidades de los consumi-dores y a las exigencias del proceso de marketing mundial. Por esto, es importante considerar la segmentación a partir de variables sicológicas, culturales, sociales, etc., que per-mitan identificar nichos de ese mercado especializado, con el fin de lograr ventajas competi-tivas y sostenibles mediante la integración de las características, necesidades, percepciones y preferencias de los productos o servicios con los sujetos demandantes de ese mercado.

Es necesario ahondar en estos elementos del mercado: el producto y el grupo objetivo. El primero exige la inclusión de aspectos relacionados con la presentación de un buen diseño de empaque que cause un impacto positivo en el segundo. El producto debe contemplar as-pectos técnicos, funcionales, estéticos, normativos y ambientales que reflejen innovación en su empaque o envase. Las estrategias de marketing deben aplicar métodos y técnicas de muestreo que permitan la identificación de nuevos segmentos y necesidades a partir de sus características y opiniones frente al producto o servicio a mercadear, de acuerdo con los pa-rámetros de confiabilidad establecidos por la compañía y el plan de segmentación.

Para facilitar la apropiación de esta guía, se proponen dos actividades de aprendizaje:

• Seleccionar los segmentos del mercado• Determinar parámetros de diseño del empaque o envase del producto o servicio

En cada una de las actividades de aprendizaje, se realizarán lecturas y análisis de material de apoyo con el fin de que los aprendices apropien conocimientos para el desarrollo integral de sus competencias, las cuales se evidenciarán a través del análisis de objetos, estudios de caso y foros temáticos. Se trabajará, también, con lecturas en inglés general y técnico.

En esta guía, los aprendices se formarán, adicionalmente, en comunicación asertiva, la cual es importante para convivir de manera adecuada, para establecer buenas relaciones con los tutores y compañeros, para trabajar en equipo y, desde luego, para formarse de manera in-tegral.

Esperamos que el desarrollo de esta guía les permita alcanzar objetivos personales, profesio-nales y académicos.

¡Bienvenidos!

2. INTRODUCCIÓN

3. ACTIVIDADES Y ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1

Seleccionar los segmentos del mercado

Duración: 40 horasAcompañamiento directo tutor: 10 horasTrabajo independiente: 30 horas


Para seleccionar los segmentos del mercado y con el fin de apropiarse del conocimiento, es necesario estudiar y anali-zar los materiales de consulta de esta actividad de apren-dizaje, así como desarrollar las evidencias de aprendizaje que se proponen. Para esto, se establecen los siguientes momentos de formación:

Momento de fundamentación

Para la ejecución de las cuatro evidencias de esta primera actividad de aprendizaje, deben estudiar con atención lo siguiente:

•Video “Segmentación de mercados TDE Marketips” en http://www.youtube.com/watch?v=BILCpVymOaE •Multimedia “Segmentación de mercados” •Multimedia “Market segmentation” •Contenido dinámico “Muestreo” •Video “Cómo calcular el tamaño de la muestra” en http://www.youtube.com/watch?v=Y0XLJnGbFQs

Momento de ampliación del conocimiento

De manera alternativa, pueden leer lo siguiente:

Esteban, A., y otros. (2008). Principios de marketing. Madrid: Esic Editorial. Disponible en

http://books.google.com.co/books?id=86V4nK6j0vIC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false


Con el fin de fortalecer la práctica de los conocimientos adquiridos con el estudio de los mate-riales, deberán realizar lo siguiente:

1. En la evidencia sobre Planeación de la segmentación de mercados, después de traba-jar el material multimedia “Segmentación de mercados” y el video sobre ese tema, deberán realizar un ejercicio de simulación, basados en la lectura del material Simu-lación de situación “Peace Town”. Deben seguir las instrucciones que aparecen en el formato de evidencia “Planeación segmentación mercados Peace Town”.

2. De acuerdo con este ejercicio, deben identificar y caracterizar el segmento correspon-diente al proyecto elegido. Tengan en cuenta el perfil de los clientes potenciales de la población asociada al contexto social y laboral, que les sirva de referente para el desarrollo de dicho proyecto formativo.

3. En la evidencia correspondiente a “The market thing”, es necesario establecer los atributos más fuertes de su producto o servicio en inglés. Para ello, deben estudiar los temas en las secciones de “Listening”, “Reading” y “Vocabulary” del multimedia en inglés. En esta actividad, deben tener en cuenta el formato “The market thing – wri-ting activity”.

4. En el apartado correspondiente al “Cálculo de la muestra” y después de estudiar con atención los materiales “Mapa conceptual Técnicas y métodos de Muestreo”, el conte-nido dinámico “Muestreo” y el video sobre “Cómo calcular el tamaño de la muestra”, deberán realizar un ejercicio del cálculo de la muestra. Para esto, deben seguir las instrucciones del formato de evidencia “Ejercicio cálculo de la muestra”.

Momento de Socialización

En la actividad de aprendizaje 1, se realizará un panel de expertos que les permitirá, a través de la presentación de su mercado meta, la identificación y caracterización del segmento pertinente al proyecto elegido. Para ello, deben seguir las instrucciones del material sobre “Panel de ex-pertos” que se encuentra en la evidencia sobre “Identificación y caracterización del segmento”. Además, deberán estudiar atentamente el material sobre “Comunicación asertiva”, el cual será de gran utilidad para establecer una buena comunicación en el desarrollo del panel de expertos.

Momento de aplicación

De todos los ejercicios y las actividades realizadas, es necesario enviar los formatos diligencia-dos, además de lo que solicite el instructor, los cuales se constituirán en las evidencias reque-ridas para la evaluación del conocimiento, de los productos y del desempeño de esta actividad de aprendizaje.

Momento de Evaluación

Descripción de la

Evidencia

• Observen el video “Segmentación de mercados TDE Marketips”, el cual se encuentra en el siguiente enlace: http://www.you-tube.com/watch?v=BILCpVymOaE

• Estudien el material multimedia “Segmentación de mercados”.

• Lean con atención el material sobre “Simulación de situación Peace Town”.

• Clasifiquen la información, teniendo en cuenta las variables de segmentación de mercados que se presentan en el video y los materiales estudiados.

La evidencia debe hacer explícitos los siguientes elementos:

• Las variables de segmentación que se presenten en el caso

• El/los grupos objetivo que se pueden segmentar de esta ciudad

• Las alternativas de clientes de consumo y segmentación de clientes de inversión que tiene la población objetivo


Estrategia de Aprendizaje

• Aprendizaje por proyectos• Aprendizaje colaborativo• Estudio de casos• Ejercicios aplicados

Ambiente(s) requerido

• Plataforma virtual–AVA• Sector empresarial relacionado con el proyecto formativo planteado

Resultados de aprendizaje relacionados con el desarrollo de la actividad:

• Determinar nichos de mercado de acuerdo con tipos de producto y población estable-cidos en el plan de segmentación

• Leer textos muy breves y sencillos en inglés general y técnico

Instructor (es) responsable(s) de la actividad:

EVIDENCIA 1 Planeación de la segmentación de mercados Tipo de Evidencia Desempeño Conocimiento Producto X

Instrumento de Evaluación Lista Chequeo

Descripción de la

Evidencia

• Las fuentes de información internas y externas descritas en el caso, las cuales permiten reconocer los factores o variables de segmentación

• La estrategia que responda a las necesidades del grupo objetivo principal, teniendo en cuenta los factores o vari-ables de segmentación y grupos objetivos identificados inicialmente

• Consignen la información en el formato de evidencia “1. Pla-neación de la segmentación de mercados”.

Producto entregable • Formato “1. Planeación de la segmentación de mercados” (Simulación de situación “Peace town”).

Forma de entrega Deben enviar el formato y la propuesta a través de la platafor-ma de aprendizaje de acuerdo con las instrucciones de su tutor.

Criterios de Evaluación

• Realiza la segmentación de las características psicográficas, demográficas, culturales, geográficas, psicológicos y socio-económicas de cada estrato social de la población teniendo en cuenta sus intereses, preferencias y opiniones frente al producto o servicio a mercadear.

• Considera el número de habitantes, la distribución de la po-blación por grupos de edad, el género y nivel de ingresos, la tasa de crecimiento y áreas de concentración en la segmen-tación del mercado.

• Divide los segmentos en grupos homogéneos y en grupos de consumidores y usuarios que posean las mismas expectativas con el fin de definir estrategias válidas.

• Selecciona los criterios de segmentación dependiendo de si se trata de segmentación de clientes de consumo o segmen-tación de clientes de inversión.

• Identifica las fuentes de información internas y externas so-bre comportamientos, relaciones de causalidad, tamaño de muestra para realizar el proceso de segmentación.

• Realiza la segmentación del mercado de acuerdo con las políticas y objetivos formulados en el plan de mercadeo y basados en datos y estadísticas fácilmente verificables.


Descripción de la

Evidencia

Esta evidencia se desarrolla en dos partes: en primer lugar, se elabora la segmentación de mercados del producto o servicio de su proyecto formativo, y, en segundo lugar, se socializa el trabajo realizado con el equipo a través de la participación en un panel de expertos. Sigan las instrucciones que aparecen a continuación, para elaborar la evidencia:

• Retomen la información de las guías 1 y 2, y establezcan la seg-mentación de mercados de su producto o servicio, planteado en su proyecto formativo. Repasen el material sobre este tema que estudiaron en el desarrollo de la evidencia anterior.

• Recuerden que pueden ampliar sus conocimientos sobre el particu-lar con la lectura de las páginas 365 a 375 del libro de Águeda Este-ban Talaya y otros, el cual se encuentra disponible en el siguiente enlace: http://books.google.com.co/books?id=86V4nK6j0vIC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false

• De forma individual, diseñen una tabla con columnas donde organi-cen el contenido de cada variable de segmentación (demográfica, psicográfica, cultural, geográfica, psicológica y/o socioeconómica) de su producto o servicio. Pueden tomar como guía la tabla del ejercicio de la evidencia sobre segmentación de mercados.

• Luego, con su equipo de trabajo, socialicen la información y determinen la variable que consideran relevante para re-alizar la segmentación del mercado objetivo del servicio o producto seleccionado.

• A partir de dicha segmentación, planteen el perfil del cliente de su producto o servicio y elaboren el informe para ser presentado en el panel de expertos a través de Skype. Para ello, soliciten al instructor la fecha y hora de presentación. Recuerden que el in-forme debe contener las variables de segmentación, producto del trabajo individual, la decisión del grupo para determinar la vari-able relevante y el perfil del cliente.

• Participen en el panel de expertos, de acuerdo con las instruccio-nes de su instructor. Para esto, deben tener en cuenta el material sobre comunicación asertiva.


EVIDENCIA 2 Identificación y caracterización del segmento Tipo de Evidencia Desempeño Conocimiento Producto X


Descripción de la

Evidencia

• Recuerden que deben asumir el rol que les asigne su equipo de trabajo para asistir a la sesión. Esta información se en-cuentra en el documento “Panel de expertos”.

• Por último, ajusten el material de acuerdo con los resultados del panel de expertos y envíenlo a su tutor, según las instruc-ciones que les imparta.

Producto entregable Informe escrito en formato Word resultado del análisis del panel de expertos

Forma de entrega Deben enviarlo a su instructor, a través de la plataforma, según las instrucciones que les imparta.


• Considera la jerarquía de atributos que influyen en la pref-erencia de los consumidores, la intención de compra, el potencial actual y futuro, la competencia que existe en el mercado y el sistema de valores al momento de realizar la segmentación.

• Realiza la segmentación de las características psicográficas, demográficas, culturales, geográficas, psicológicas y socio-económicas de cada estrato social de la población teniendo en cuenta sus intereses, preferencias y opiniones frente al producto o servicio a mercadear.

• Establece relaciones interpersonales de acuerdo con los cri-terios de trabajo en equipo.

Descripción de la Evidencia

• Para iniciar, deben estudiar el material multimedia “Mar-ket Segmentation”, en el cual se desarrollarán diversas actividades referentes a las variables de la segmentación de mercados.

• Una vez entendido el tema, piensen en introducir el pro-ducto o el servicio que han desarrollado desde el inicio del programa dentro de la ciudad descrita por Albert Roberts. Tengan en cuenta las características principales de esta ciu-dad para seleccionar su nicho de mercado.


EVIDENCIA 3 Introducing your product or service in a new cityTipo de Evidencia Desempeño X Conocimiento X Producto


Descripción de la

Evidencia

• Redacten un documento de 150 palabras en inglés, en el cual presenten su producto o servicio para su nicho de mercado. Expresen por qué consideran que sería o no exitoso en la ciudad del caso y, finalmente, describan el modo como lo presentarían en el mercado de la ciudad. Incluyan el vo-cabulario y los tiempos gramaticales comprendidos en esta unidad de The market thing.

Producto entregable • Texto de 150 palabras en el cuál presenten su producto o servicio para su nicho de mercado

Forma de entrega Enviado a través del enlace de la plataforma


• Toma parte activa en debates informales dentro de contex-tos de trabajo habituales.

• Pronuncia adecuadamente el vocabulario y modismos bási-cos del idioma.

Descripción de la Evidencia

En esta evidencia, aplicarán lo relacionado con la muestra. Atien-dan las siguientes instrucciones para elaborar el documento:

• Estudien los materiales “Muestreo” y Mapa conceptual “Téc-nicas y métodos de muestreo”.

• Observen el video “Cómo calcular el tamaño de la mues-tra” en el siguiente enlace: http://www.youtube.com/watch?v=Y0XLJnGbFQs

• Redacten un documento en el que se evidencia la muestra requerida para el desarrollo de su proyecto. Para exponer los resultados encontrados, deben basarse en cada uno de los materiales previamente mencionados.

Producto entregable Formato escrito donde se evidencie la muestra requerida para el desarrollo del proyecto formativo

Forma de entrega Deben enviar el formato a través de la plataforma de apren-dizaje o según el método establecido por el tutor.


EVIDENCIA 4 Ejercicio: Cálculo de la muestraTipo de Evidencia Desempeño Conocimiento Producto X



• Selecciona los segmentos de mercado aplicando los métodos y técnicas de muestreo y de acuerdo con los parámetros de confiabilidad establecidos por la empresa.

• Identifica el marco muestral y las unidades representativas de la población objeto de estudio para realizar la segmentación.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2Determinar parámetros de

diseño del empaque y/o envase del producto o servicio

Duración: 70 horasAcompañamiento directo tutor: 18 horasTrabajo independiente: 52 horas


Para determinar parámetros de diseño del empaque o envase del producto o servicio, deben desarrollar las actividades propues-tas en los materiales de consulta que estudiarán. Los momentos de formación para esta segunda actividad son los siguientes:

Momento de fundamentación

Momento de ampliación del conocimiento

Momento de Socialización

Esta actividad de aprendizaje se desarrollará a través de dos evi-dencias, para las cuales necesitarán estudiar atentamente los si-guientes materiales:

• Multimedia “Presentación del producto o servicio”• Logotipos en http://www.ideas-nuevas.com/concepto.html • “Cómo promocionar un producto o servicio” en http://www.rrhh-web.com/down-

loads/Como_se_promociona_un_servicio.pdf

De manera alternativa, pueden leer lo siguiente:

Cámara de comercio de Bogotá. (s.f). Etiqueta, envase y embalaje. Recuperado el 24 de abril de 2012, de http://camara.ccb.org.co/documentos/5729_etiqueta_envase_empaque_embalaje.pdf

En la actividad de aprendizaje 2, la socialización se llevará a cabo a través de la participa-ción en el foro temático “Metrología y normatividad de los empaques”. En dicho foro, deben emitir su opinión frente a los aspectos que debe tener en cuenta para determinar las espe-cificaciones del producto o servicio en el proyecto formativo. Para ello, deben diligenciar el formato respectivo y acceder a la plataforma en la sección de foros.


Momento de aplicación

Momento de Evaluación

En el desarrollo de esta actividad de aprendizaje, se aplicarán los conocimientos adquiridos a través del material de apoyo por medio de las siguientes actividades:

1. En la evidencia sobre Diseño de la etiqueta y presentación del servicio o producto, deben establecer las especificaciones técnicas del empaque o del envase, teniendo en cuenta la etiqueta de presentación del producto o servicio (simbología, colores y precio inherente al proceso de venta, entre otras).

2. Deben elaborar los materiales que presentarán el servicio como el portafolio, el bro-chure o los plegables.

De todos los ejercicios y las actividades realizadas, es necesario enviar los formatos diligen-ciados, además de lo que solicite el instructor, los cuales se constituirán en las evidencias requeridas para la evaluación del conocimiento, de los productos y del desempeño de esta actividad de aprendizaje.

Estrategia de Aprendizaje

• Aprendizaje por proyectos• Aprendizaje colaborativo• Análisis de objeto• Estudio de casos• Ejercicios aplicados

Ambiente(s) requerido

• Plataforma virtual –AVA• Sector empresarial relacionado con el proyecto formativo planteado

Resultados de aprendizaje relacionados con el desarrollo de la actividad:

• Establecer parámetros para el diseño del empaque y envases del producto o servicio de acuerdo con las características del mismo

Instructor (es) responsable(s) de la actividad:

Instrumentos de evaluación: lista de chequeo


Descripción de la

Evidencia

Existen aspectos pertinentes al desarrollo de características propias de los productos que permiten la maximización de la estrategia comercial y, por ende, el aumento de las ventas. Para esto, es necesario tener en cuenta las normas establecidas para el diseño de los empaques. Realicen las siguientes actividades:

• Estudien con atención el material multimedia “Presentación del producto o servicio”.

• Recuerden que pueden ampliar los conocimientos sobre este tema a partir de la lectura del documento “Etiqueta, envase, empaque y embalaje” de la Cámara de Comercio de Bogo-tá, el cual se encuentra disponible en el siguiente enlace: http://camara.ccb.org.co/documentos/5729_etiqueta_en-vase_empaque_embalaje.pdf

• Con base en el material y la lectura del documento mencio-nado, analicen y respondan las siguientes preguntas:

• ¿Qué papel juega el empaque y envase en la present-ación del producto?

• ¿Qué es lo primero que debe conocer un productor an-tes de seleccionar un empaque para su producto?

• ¿Cuáles serían los aspectos a tener en cuenta para el diseño del empaque de un producto que se piensa ex-portar? Enumere por lo menos tres.

• Participen en el foro “Metrología y normatividad de los em-paques”. Allí deben colgar o copiar del formato “1. Foro: Metrología y normatividad de los empaques” las respuestas a las preguntas.

• Una vez socializadas, deberán emitir un concepto frente a otra participación de equipo de proyecto.

Producto entregable Participación del aprendiz en la que sustente sus respuestas y retroalimente otro equipo de proyecto

Forma de entrega Deben enviar el formato a través de la plataforma de apren-dizaje, de acuerdo con las instrucciones de su tutor.

EVIDENCIA 1 Foro: Metrología y normatividad de los empaques Tipo de Evidencia Desempeño Conocimiento X Producto


Criterios de Evaluación• Realiza el informe de las propuestas para el diseño del em-

paque, teniendo en cuenta la norma ambiental, legal y la norma ISO para empaques.

Descripción de la

Evidencia

Para la obtención de esta evidencia, el equipo debe presentar una propuesta de diseño, del empaque y etiqueta del producto o servicio que vienen trabajando desde el inicio del programa. Para ello, desarrollará las siguientes actividades:

• Repasen la multimedia “Presentación del producto o servi-cio”. Tengan en cuenta la normatividad vigente para el dis-eño del empaque y el envase.

• Revisen la página de Cerotec Estudios en http://www.cero-tec.net/diseno-logotipos.html.

• Lean el material sobre cómo se promociona un servicio en http://www.rrhh-web.com/downloads/Como_se_promocio-na_un_servicio.pdf

• Seleccionen la información de su producto o servicio para el diseño del empaque y la etiqueta (características del pro-ducto o servicio, beneficio diferencial a resaltar, misión, visión de la empresa), teniendo en cuenta los siguientes as-pectos:

• Cualidades del producto o servicio, finalidad (si es un producto, diseñe la etiqueta y su empaque)

• Caracterización del personal que lo ejecutará, su pro-tocolo, lugar donde se realizará o se ofrecerá y equi-pos que se utilizarán (si es un servicio)

• Definición (si la hay) de la normatividad vigente rela-cionada con el servicio

• Diseñen el material promocional que se empleará para su presentación, (portafolio, brochure o plegables). Tengan en cuenta la organización de la información, tamaño, colores, forma, textura y normatividad.


EVIDENCIA 2 Diseño del empaque y etiqueta de presentación para el producto o servicio

Tipo de Evidencia Desempeño Conocimiento Producto XInstrumento de Evaluación Lista Chequeo

Descripción de la

Evidencia

• Como una estrategia de comunicación, establezcan el precio al público, las promociones o los “combos”, entre otras.

• Por último, revisen que la propuesta esté completa y envíen-la al tutor de acuerdo con las instrucciones que les imparta.

Producto entregable• Diseño del material (empaque y etiqueta) del producto, o

presentación del servicio (imagen corporativa, protocolo de servicio)

Forma de entrega Deben enviar el diseño a través de la plataforma de aprendiza-je, de acuerdo con las instrucciones establecidas por su tutor.

Criterios de Evaluación• Realiza el informe de las propuestas para el diseño del em-

paque, teniendo en cuenta la norma ambiental, legal y la norma ISO para empaques.


MATERIAL DE CONSULTA ADICIONAL

Libros

• Kotler, P. & Keller, L.K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pear-son.Cap. 8. Págs. 240-252

• Stanton, W. J., Etzel, M. J. & Walker, B. J. Fundamentos de Market-ing. 11 Ed. México. Mc Graw Hill. Cap. 10. Págs. 262-286.

Web

• Segura, T, E, M. & Torrente, B, N, E. Youtube.com. (2011). Tipos y segmentación de mercados. Recuperado el 25 de abril 2012 de http://www.youtube.com/watch?v=ZCJGO6HDEGI&feature=related

• Villa, T. Slideshare.net. (2010). La Segmentación Internacional. Re-cuperado el 25 de abril 2012 de http://www.slideshare.net/puruxo-na/la-segmentacin

Enlaces

• Aprender inglés ws. (s.f) Los Modismos del inglés. Recuperado el 26 de abril del 2012 de http://aprenderingles.ws/aprender-ingles-61-los-modismos-del-ingles-n%C2%BA-1/

• Chala, L. (s.f). Empaques y embalajes para exportación. Recupera-do el 24 de abril de 2012, de http://camara.ccb.org.co/documen-tos/2949_empaques_y_embalajes2.pdf

Documentos• Torres, Sergio. (2006). Manual de empaque y embalaje para export-

ación. Recuperado el 19 de marzo del 2012 de http://sergiotorres63.files.wordpress.com/2009/11/manual-envase-embalaje.pdf

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