ESTADO DEL ARTE DE MERCADEO (LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN).

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ESTADO DEL ARTE DE MERCADEO (LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN).

MAURICIO CASTILLO TRIANA YEIME LORENA PÉREZ MARTÍNEZ

CARLOS ANDRÉS PRIETO AGUDELO

COMPENSAR UNIPANAMERICANA INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA FACULTAD DE COMUNICACIÓN

MERCADEO Y PUBLICIDAD BOGOTÁ

2012

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ESTADO DEL ARTE DE MERCADEO (LINEAS DE INVESTIGACIÓN).

MAURICIO CASTILLO TRIANA YEIME LORENA PÉREZ MARTÍNEZ

CARLOS ANDRÉS PRIETO AGUDELO

TRABAJO DE GRADO

CARMEN LEONOR CRUZ ZUBIETA ASESORA

COMPENSAR UNIPANAMERICANA INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA FACULTAD DE COMUNICACIÓN

MERCADEO Y PUBLICIDAD BOGOTÁ

2012

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Nota de aceptación:

___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________

___________________________________ Firma del presidente del jurado

___________________________________ Firma del jurado

___________________________________ Firma del jurado

Bogotá 24 Mayo de 2012

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DEDICATORIA

Ante todo le agradezco a ti mi Dios que me diste la oportunidad de vivir y regalarme una familia tan hermosa, a mis padres a mis hermanas por que han

estado conmigo en todo momento, gracias por todo papitos por creer en mí, por apoyarme y brindarme todo su amor, les gradezco de todo corazón el que estén

conmigo a mi lado.

Lorena Pérez.

Agradezco inmensamente a mi familia por el apoyo y sacrificio en todo este recorrido, en especial a mi amada esposa la cual ha sido mi mano derecha, a mis

padres por su orientación y amor, a mis hermanas por ser una inspiración y gracias a mis hijos que llenan mi vida de alegría.

Mauricio Castillo.

Dedico mi trabajo de grado y todo el camino recorrido para llegar hasta aquí a mi hijo Tomás Guillermo, por quien soy lo que soy y con quien recorreré el camino de

nuestras vidas apoyándonos el uno al otro por siempre

Andrés Prieto.

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AGRADECIMIENTOS Primero que nada, damos gracias a Dios, por estar junto a nosotros en cada paso que damos, por fortalecer nuestro corazón e iluminar nuestras mentes. Por haber puesto en el camino a aquellas personas que han sido soporte y compañía durante todo nuestro proceso académico y formativo. También agradecemos a nuestras familias, por su inmenso apoyo y paciencia para que cumpliéramos nuestras metas, pues sin su ayuda, nuestros sueños no se hubiesen convertido en realidad. A los docentes de Compensar Unipanamericana Institución Universitaria por compartimos sus conocimientos, por exigirnos calidad y cumplimiento para hacer de nosotros mejores profesionales, y en especial a Leonor Cruz, gracias por su tiempo y por apoyarnos en la elaboración de nuestro trabajo de grado, a todos los amigos pasados y presentes; pasados por ayudarnos a crecer y madurar como personas y presentes por estar siempre apoyándonos en cualquier circunstancia. GRACIAS.

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ÍNDICE

RESUMEN Y PALABRAS CLAVES ......................................................................11 INTRODUCCIÓN ..................................................................................................14 JUSTIFICACIÓN ...................................................................................................17 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA .............................................................................19 1. MARCO REFERENCIAL ..................................................................................20 1.1. EL MERCADEO Y SU DESARROLLO HISTÓRICO: LINEAMIENTO CONCEPTUAL ....................................................................................................25 1.2. ESCUELAS DEL PENSAMIENTO DEL MERCADEO ................................25 1.2.1. La Escuela de las Funciones de Mercadeo ...........................................26 1.2.2. La Escuela de los Bienes Transables ....................................................26 1.2.3. La Escuela de las Instituciones de Mercadeo ........................................26 1.2.4. La Escuela del Comercio Interregional ..................................................27 1.2.5. La Escuela de Gerencia de Mercadeo ...................................................27 1.2.6. La Escuela de los Sistemas de Mercadeo .............................................27 1.2.7. La Escuela del Comportamiento del Consumidor ..................................28 1.2.8. La Escuela del Macromercadeo ...........................................................28 1.2.9. La Escuela del Intercambio ...................................................................29 1.2.10. La Escuela de Mercadeo Relacional ...................................................29 2. DISEÑO METODOLÓGICO ..............................................................................30 2.1. PARTICIPANTES Y MUESTRA ..................................................................31 2.1.1. Universidades extrajeras integradas a la investigación .........................32 2.1.2. Universidades de Latinoamérica integradas a la investigación .............34 2.1.3. Universidades de Colombia con formación profesional en mercadeo ....35 2.1.4. Universidades de Bogotá con formación profesional en mercadeo .......36 2.1.5. Empresas participantes en la investigación ...........................................37 2.2 Consideraciones éticas .............................................................................37 3. ESTADO ACTUAL DE LA FORMACIÓN EN MERCADEO EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL .................................................................................................38 3.1. Ranking Mundial de Universidades en la Web .............................................38 3.1.1. El QS World University Puntuation ® .....................................................39 3.1.2. El QS University Rankings - América Latina ™ ......................................39 3.2. ESPAÑA ......................................................................................................40 3.2.1. Business & Marketing School .................................................................40 3.2.2. CESMA Escuela de Negocios ...............................................................41 3.2.3. Universidad ABAT OLIBA CEU ..............................................................41 3.2.4. Universidad Francisco de Vitoria ............................................................42 3.2.5. Universidad Nebrija ................................................................................42 3.3. ESTADOS UNIDOS .....................................................................................43 3.3.1. University of South Florida .....................................................................44 3.3.2. University of Bridgeport ..........................................................................44 3.3.3. Washburn University ..............................................................................44 3.3.4. University of Massachusetts Boston .......................................................45 3.3.5. Stanford University .................................................................................45

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3.3.6. Johnson & Wales University ...................................................................45 3.3.7. University of Arkansas ............................................................................46 3.3.8. Pace University ......................................................................................46 3.3.9. Pittsburg State University .......................................................................46 3.3.10. University of Northern Iowa ...................................................................47 3.3.11. Texas A&M University Commerce .........................................................47 3.4. LATINOAMÉRICA ......................................................................................47 3.4.1. MÉXICO ....................................................................................................47 3.4.1.1. Universidad de Guadalajara ................................................................49 3.4.1.2. Tecnológico de Monterrey ....................................................................49 3.4.1.3. Universidad Autónoma del Estado de México ......................................51 3.4.2. ARGENTINA .............................................................................................52 3.4.2.1. Universidad de Palermo .......................................................................53 3.4.2.2. Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales ..............................54 3.4.3. BRASIL .....................................................................................................55 3.4.3.1. Universidad de Sao Paulo ....................................................................56 3.4.3.2. Escuela Superior ESAMC ....................................................................56 3.4.3.3. Escuela Superior de Publicidad y Marketing .........................................56 3.4.4. ECUADOR ................................................................................................57 3.4.4.1. Universidad Indoamericana ..................................................................57 3.4.4.2. Universidad Tecnológica Empresarial de Guayaquil .............................58 4. ESTADO ACTUAL DE LA FORMACIÓN EN MERCADEO EN COLOMBIA ......60 4.1. REGIÓN ANDINA ..........................................................................................60 4.1.1. Universidad EAFIT ....................................................................................60 4.1.2. Corporación Autónoma del Cauca ...........................................................60 4.1.3. Escuela de Administración y Mercadotecnia del Quindío ........................61 4.1.4. Unidades Tecnológicas de Santander .....................................................62 4.1.5. Universidad de Ibagué ............................................................................63 4.2. REGIÓN ATLÁNTICA ....................................................................................64 4.2.1. Universidad Cooperativa de Colombia .....................................................64 4.3. REGIÓN PACÍFICA .......................................................................................64 4.3.1. Universidad ICESI ...................................................................................64 4.3.2. Universidad Autónoma del Occidente......................................................65 4.3.3. Corporación Universitaria Centro Superior de Cali ..................................66 4.4. ORINOQUÍA ..................................................................................................67 4.4.1. Universidad de Los Llanos ......................................................................67 4.4.2. Universidad del Meta ...............................................................................67 5. ESTADO ACTUAL DE LA FORMACIÓN EN MERCADEO EN BOGOTÁ ......... 69 5.1. Universidad Sergio Arboleda ......................................................................69 5.2. Fundación Universitaria Agustiniana - UNIAGUSTINIANA .........................69 5.3. Universidad Central ....................................................................................71 5.4. Universidad UDCA .....................................................................................72 5.5. Universidad EAN ........................................................................................73 5.6. Corporación Universitaria UNITEC .............................................................74 5.7. Escuela Colombiana de Carreras Industriales ECCI ..................................75 5.8. Fundación Universitaria Empresarial de la CCB ......................................... 75

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5.9. Universidad Cooperativa de Colombia .......................................................76 5.10. Universidad Santo Tomás ........................................................................78 5.11. Fundación universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano ..........................79 5.12. Fundación universitaria del Área Andina UNIANDINA .............................80 5.13. Universidad Politécnico Grancolombiano .................................................81 5.14. Universidad de la sabana .........................................................................82 5.15. Universidad piloto de Colombia ................................................................82 5.16. Fundación Universitaria los Libertadores ..................................................83 5.17. Fundación universitaria San Martín ..........................................................83 6. RESULTADOS ..................................................................................................84 6.1. Universidades y sus líneas de investigación ..................................................84 6.2. Empresas .......................................................................................................91 7. CONCLUSIONES .............................................................................................93 8. RECOMENDACIONES .....................................................................................97 9. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................98 GLOSARIO ......................................................................................................... 101 10. ANEXOS ....................................................................................................... 102 10.1 Entrevista No. 1 10.2 Entrevista No. 2 10.3 Entrevista No. 3 10.4 Entrevista No.4 10.5 Entrevista No.5 10.6 Entrevista No.6 10.7 Entrevista No.7 10.8 Entrevista No.8

ÍNDICE DE TABLAS Descripción del Lineamiento conceptual ............................................................... 24 Descripción universidades en España ..................................................................32 Descripción universidades en EEUU .....................................................................33 Descripción universidades en Latinoamérica ........................................................34 Descripción universidades en Colombia ................................................................35 Descripción universidades en Bogotá ...................................................................36 Descripción de las Empresas ............................................................................... 37 Universidades de Brasil con sus líneas de investigación .......................................56 Información de universidades que asistieron al simposio ..................................... 70 Descripción de líneas de investigación en las universidades de España ..............85 Descripción de líneas de investigación en las universidades de EEUU .................86 Descripción de líneas de investigación en las universidades de Latinoamérica ....87 Puntos comunes en las líneas de investigación aplicadas en las universidades a nivel internacional .................................................................................................88 Descripción de líneas de investigación en las universidades de Colombia............89

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Puntos comunes en las líneas de investigación aplicadas en las universidades a nivel nacional. ......................................................................................................90 Descripción de líneas de investigación en las universidades de Bogotá ...............91 Puntos comunes en las líneas de investigación aplicadas en las universidades de Bogotá. ................................................................................................................92 Descripción de líneas de investigación en las empresas seleccionadas ...............93

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RESUMEN El desarrollo del Mercadeo aunque es una práctica empírica que se remonta a los inicios de la sociedad y el inicio del intercambio de bienes y servicios, como construcción teórica, es una disciplina relativamente nueva y en algunos sectores sociales y académicos aun se está intentando separar de Ciencias como la Economía y la Administración de Empresas. En sus principios teóricos se interpretó el Mercadeo como parte de la producción y distribución de bienes, concentrándose en los procesos y canales necesarios para llevar al consumidor lo producido por las empresas. Sin embargo, con el paso del tiempo los individuos que intervienen en el proceso de este intercambio han cobrado gran importancia para el Mercadeo, y las relaciones interpersonales son ahora el objeto de estudio que se incorpora de manera protagónica a la economía, las necesidades, los gustos, las preferencias y las tendencias de consumo que requieren ser observadas al momento de intentar explicar, analizar y mejorar una relación comercial siendo el Mercadeo, como construcción teórica, una disciplina enfocada hacia estas áreas, que no incluyen las demás ciencias directamente. En la construcción académica de esta disciplina interviene de manera protagónica la investigación como construcción del capital intelectual que toda sociedad debe tener y valorar. Como estudiantes de Mercadeo y Publicidad de Compensar Unipanamericana Institución Universitaria, sentimos la necesidad y la obligación de hacer parte de esta construcción cognitiva, y por este motivo se planteó la necesidad de determinar cuáles son los lineamientos investigativos que en la Facultad de Comunicación se deben desarrollar en el futuro, y esa es la justificación de la actual investigación. Para encontrar la respuesta al interrogante planteado, fue necesario realizar una investigación exploratoria de los trabajos realizados hasta el momento y de los realizados en la actualidad en las más importantes universidades del mundo, luego cruzar esta información con el panorama nacional y local, y por último hacer un acercamiento a las empresas como clientes potenciales para conocer sus necesidades y expectativas en este aspecto. Así determinamos, la importancia de cuatro líneas de investigación en virtud de los mecanismos utilizados en este documento, logrando establecer concordancia con el objetivo planteado y el entorno actual. Dichas líneas de investigación propuestas son: Mecanismos de monitoreo y control en medios de comunicación en marketing, Marketing relacional, Consumo y responsabilidad social y Nuevas tendencias del mercado en la apertura económica. Palabras clave: Líneas de investigación, Mercadeo, Estado del Arte.

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SUMARY

Marketing development although empirical practice dates back to the very beginnings of society and the start of trade in goods and services, as a theoretical construction is a relatively new and in some social and academic sectors is still trying to separate Sciences such as Economics and Business Administration. In his theoretical principles interpreted Marketing as part of the production and distribution of property, focusing on processes and intermediates needed to bring to the consumer what was done in our own factories of different stages of industrial development in the history world economy. But nevertheless, over time individuals involved in the process of trade have become very important for the Marketing and interpersonal relationships are the subject of study that incorporates a leading role in the economy, the needs, tastes, preferences and consumption trends today are factors mandatory enforcement in the event of trying to explain, analyze and improve business relationships, and marketing as a theoretical construction is focused on those areas not covered by the other sciences directly. The academic construction of this discipline involves way acting research as construction of the intellectual capital that every society must have and value. As students of Marketing and Advertising of Compensate Institution University Unipanamericana, feel the need and obligation to make part of this cognitive construction, and for this reason arose the need to determine what the investigative guidelines in the Faculty of communication should be developed in the future, and that is the justification of the present investigation. To find the answer to the question raised, it was necessary to carry out an exploratory investigation of the work done so far and those carried out at present in the most important universities of the world, then cross this information with the local and national scene, and finally make an approach to businesses as potential customers to know their needs and expectations in this regard. So determine, the importance of four research lines under the mechanisms used in this document, managing to establish consistency with the proposed objective and the current environment. These lines of research proposals are: mechanisms of monitoring and control in media in marketing, relationship Marketing, consumption and social responsibility and new trends of the market in economic openness. Keywords: Lines of research, Marketing, State of the Art.

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INTRODUCCIÓN

El avance cultural y tecnológico propio de la modernización exige cada vez mayor calidad en la formación de los profesionales de las distintas disciplinas con el fin de mantener esos estándares de calidad que un profesional debe tener para ser competitivo a nivel global. Las diferentes Instituciones Educativas a nivel mundial que cuentan con el programa de mercadeo en su oferta académica, tienen el objetivo de formar profesionales líderes, de modo integral, con conocimientos profundos en la materia y la capacidad de diseñar estrategias eficaces acordes con las necesidades de los futuros clientes; también, han adaptado sus currículos de acuerdo a los avances tecnológicos, la globalización de los mercados, los cambios culturales del consumidor y las nuevas tendencias basadas en el mercadeo relacional. La permanente evolución en los medios de comunicación y la madurez crítica del consumidor han exigido que los profesionales se actualicen permanentemente y que desarrollen nuevas teorías y estrategias para beneficio propio y de la comunidad en general. Es por este motivo que en la actualidad la sociedad requiere de un proceso formativo desde la academia no solo apoyado en las teorías de la ciencias de la administración y la economía, que son bases para el mercadeo aceptadas a nivel mundial, es necesario de igual forma el apoyar este proceso académico desde una estructura investigativa que aterrice y adapte estas teorías a cada cultura de forma específica, para optimizar recursos y mejorar los resultados en cada actuación futura en el mercado. La proyección que desde la academia se brinde a los profesionales en formación es la base de los resultados que tengan en su futuro, del progreso social y económico que tenga la Nación, del desarrollo y conceptualización propia de la profesión. El proyecto presentado en este informe recopila información importante para las diferentes comunidades académicas a nivel local y nacional, que requieran coordinar su labor investigativa en el área del Mercadeo de una manera óptima y coherente, pues es indispensable el identificar la situación actual del desarrollo formativo e investigativo para proyectar el camino por dónde se quiera desarrollar un avance desde el sector educativo y productivo, para así promover la investigación para poder hacer aportes significativos a la sociedad y a la profesión. Para las diferentes instituciones universitarias es muy importante definir las líneas de investigación con las que se va a proyectar la labor académica, a través de estas se desarrollan competencias específicas en el sector educativo, aumentando la calidad, promoviendo el deseo por la investigación y el análisis de la sociedad, aportando así al desarrollo del país.

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En este documento se busca registrar el estado del arte actual de la investigación aplicada en el área del mercadeo desde la educación superior, confrontándolo con los requerimientos reales del sector productivo en el país, para que así se pueda definir el rumbo que deberán tener los trabajos de investigación que se desarrollarán posteriormente desde la academia. De la correcta relación que se haga entre la investigación académica y la estructura empresarial en un país, depende el avance óptimo de la economía nacional y la inclusión coherente de los profesionales en formación para el desarrollo social en general. Esta investigación ha sido alimentada en primera instancia con información encontrada en portales Web1 relacionados con educación a nivel internacional, y para el caso nacional, la información publicada por el Ministerio de Educación Nacional2, con el fin de elaborar una base de datos de las Instituciones de Educación Superior que cuentan con el programa profesional de Mercadeo entre su oferta académica, esta base se agrupó posteriormente por su influencia territorial, con el fin de hacer una lectura por regiones del posicionamiento y los requerimientos que en diversos territorios tiene el programa académico a nivel nacional y en el entorno internacional. Posteriormente se realizó un acercamiento a las diferentes Instituciones de Educación Superior que ofrecen programas académicos relacionados con el Mercadeo, a nivel local (Bogotá), nacional e internacional, con el fin de reconocer las áreas de investigación vigentes en la actualidad. Paralelamente al proceso de georeferenciación, se realizó una labor de identificación de las Escuelas de Pensamiento de Mercadeo que a través del tiempo demuestran la evolución del mercadeo como disciplina en el mercado mundial, identificando los países con mayor influencia a nivel académico, teórico e investigativo y con esta información se hizo un acercamiento más preciso a las tendencias actuales que desde la academia de estos países se expanden a nivel mundial. Por esta razón, el documento sustentado se constituye en una guía o base de información de fácil interpretación y de gran utilidad para el área académica de cada Universidad, dado que con los datos encontrados es posible establecer las áreas de investigación y proyección social que permitan implementar estos procesos y desarrollarlos teóricamente, teniendo en cuenta las necesidades reales de la academia y su entorno cultural, social y económico.

1 http://www.webometrics.info/index_es.html

2 http://www.mineducacion.gov.co/sistemasdeinformacion/1735/w3-propertyname-2672.html

http://www.webometrics.info/index_es.html

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Sin embargo, en la actualidad, cuando tenemos una revolución en los hábitos de consumo, se hace visible la necesidad de implementar conocimientos muy de cerca a las tendencias y de esta manera detectar en forma permanente el rumbo de los consumidores de productos y servicios, para anticiparse a dichos cambios para así asegurar una permanencia en el mercado, que en nuestro caso nos atañe a la búsqueda de nuevas líneas de investigación de mercado. El estado del arte del mercadeo hace de esto una visión específica del cómo se está evolucionando en el escenario mundial y local; puntualmente desde la academia y, en particular las instituciones formales de educación superior, que tienen programas de pregrado en su plan de formación académica, dando espacio a preguntarnos qué procesos investigativos se han realizado y cuál ha sido el impacto en el sector productivo de un país. Es importante conocer en detalle la labor de las diferentes universidades en países con un desarrollo económico superior a nivel mundial y, determinar aspectos en los cuales nuestro país es influenciado directamente. Identificar las metodologías aplicadas a lo largo de la historia del mercadeo actual y cómo estas han tenido relevancia en la sociedad y su evolución. Esta investigación está basada en los antecedentes históricos, y conceptos académicos actuales aplicados en el sector productivo, dados desde un proceso de acercamiento a las universidades relacionadas con esta área, refiriendo un punto de partida que en la realidad y práctica cuantitativa pueda tener un resultado constructivo, estableciendo conceptos formativos y nuevas líneas de investigación, que permitan establecer las diferentes fuentes de información permaneciendo activos frente a otras universidades.

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JUSTIFICACIÓN

El aumento en la oferta frente a las diferentes metodologías que tienen en las universidades y el mercado en cuanto a su segmentación, han generado una gran necesidad en la profundización de los procesos de conceptualización en el Mercadeo que se adaptan con facilidad a muchas de las variables sociales y los diferentes comportamientos del consumidor, cada sociedad posee características que mantienen una identidad grupal que las hacen únicas y que pueden ser aprovechadas para aumentar la efectividad de cualquier estrategia de mercado que se quiera implementar. Esta es la razón por la cual la investigación promovida como ejercicio complementario desde la academia cobra una gran importancia en el proceso de formación profesional. En Colombia, las universidades están haciendo la tarea de formación de líderes con responsabilidad social, con capacidad de transformar empresas y con la habilidad de detectar oportunidades en un entorno global. Sin embargo, en muchas ocasiones, estos profesionales chocan con empresas en las que estas ideas de cambio no son tomadas en cuenta, pues prima en ellas la forma tradicional de hacer las cosas, por esto mismo se desconocen las tendencias que han sido utilizadas empresarial y académicamente que van ligadas a los procesos de investigación que se realizan hoy en día. Al no estar definida una normatividad específica sobre la cual las Universidades se deben guiar para ejecutar estos procesos, los resultados obtenidos en esta investigación se convertirán en una herramienta dirigida a Compensar Unipanamericana como Institución Universitaria para que apliquen procesos de investigación futuros en su Facultad de Comunicación. Por este motivo, consideramos oportuno el no solo tener en cuenta las actividades investigativas que se llevan a cabo a nivel local, en épocas de globalización y de altísimos estándares tecnológicos en comunicación e información, es necesario el tener en cuenta el origen de estos lineamientos y las distintas tendencias que a nivel internacional que se están desarrollando. No es secreto para nadie el hecho de que en Estados Unidos se han llevado a cabo las más importantes investigaciones y se han elaborado las más importantes teorías mercadológicas aplicadas a nivel mundial, es por este motivo que las tendencias en investigación exploradas en la actualidad en este país tienen gran relación con las necesidades de aplicación en América Latina. De igual forma, en Europa, y más claramente en España, por cercanía idiomática, se detecta una marcada influencia desde su tradición en el desarrollo de procesos de investigación encaminados a la academia y a la práctica empresarial como tal, con la que países como en nuestro se han nutrido a lo largo del tiempo.

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Estados Unidos, Europa y América Latina son los tres sectores que en particular se van a observar para recrear un escenario internacional que pueda ser contrapuesto a un ambiente nacional para determinar un posible camino a seguir para la Facultad de Comunicación de Compensar Unipanamericana Institución Universitaria. Ya en un plano más pragmático, a nivel empresarial, muchas de las más importantes compañías poseen un departamento interno dedicado a la investigación, y tan solo en un porcentaje muy bajo se vincula a la academia en este proceso, desaprovechando así una serie de recursos humanos y económicos que en otros países con un nivel de integración y desarrollo más avanzado han apoyado y en algunos casos, soportado el desarrollo económico, social y profesional, mejorando de esta manera la competitividad económica de la nación y por lo tanto el bienestar de sus ciudadanos en general. Por esto queremos integrar a la industria en esta investigación, conocer sus necesidades en esta área y tenerlas en cuenta en el proceso de conceptualización de los procesos investigativos que se llevarían a cabo desde la Universidad.

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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

¿Qué líneas de investigación se deberían implementar en el programa de mercadeo y publicidad de la Facultad de Comunicación de Compensar Unipanamericana Institución Universitaria?

OBJETIVO GENERAL Proponer las líneas de investigación para el programa de Mercadeo y Publicidad de la Facultad de Comunicación de Compensar Unipanamericana Institución Universitaria.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

o Identificar las líneas de investigación que manejan actualmente las universidades a nivel Internacional, Nacional y Local en el programa de mercadeo.

o Determinar que se está investigando en el área de mercadeo por parte de

las empresas Bogotanas.

o Identificar las necesidades que tiene el sector productivo de Bogotá en investigación aplicada enfocada al mercadeo.

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1. MARCO REFERENCIAL 1.1. EL MERCADEO Y SU DESARROLLO HISTÓRICO: LINEAMIENTO CONCEPTUAL Para determinar la relevancia histórica y el nivel de especialización que han tenido el mercadeo y la investigación de mercados en Colombia, es necesario involucrar en primera medida el contexto histórico que ha tenido esta disciplina a lo largo del desarrollo económico mundial y la influencia que desde y hacia la academia se ha tenido. En la antigüedad, los primeros asentamientos humanos, cuando las insipientes sociedades dejaron de ser nómadas y se establecieron en unos determinados lugares, iniciaron su desarrollo agrícola produciendo alimentos para su propio consumo, la caza y la pesca complementaban la consecución de recursos y eran sociedades autosuficientes, la naturaleza brindaba todos los recursos para que como especie, la humana prosperara creciendo en número y en las áreas de estos mismos asentamientos, lo que a su vez provocó que la demanda de recursos aumentara en forma exponencial. Así fue como se crearon mecanismos para aumentar la producción y explotación de estos recursos, sistemas de riego y especialización de los individuos en determinadas actividades aumentaron cada vez más la cantidad de bienes para el consumo. Esto provocó que en algunos casos comenzaran a generar excedentes de producción, que para la época no era más que aquellos productos que sobraban cuando todos los integrantes del asentamiento social habían satisfecho sus necesidades de este bien. Paralelamente a esto, las mismas condiciones geográficas, climáticas y estacionarias hacían que la producción de estos bienes no se diera en las mismas cantidades en todo lugar, motivando a desarrollar estrategias para conservar estos bienes e intercambiarlos con otros grupos sociales. Este intercambio fue el inicio de la actividad comercial del hombre y a la vez el nacimiento del mercadeo como actividad informal. Así pues, aunque la práctica del mercadeo como actividad empírica está vinculada de manera directa con la misma construcción de la sociedad, su desarrollo como teoría y como proceso estructurado se encuentran tan solo en las prácticas comerciales propias de la sociedad moderna. Los cambios producidos en los diferentes sistemas de producción en las sociedades pioneras en procesos de industrialización es otro elemento que ha estado vinculado de manera estrecha a la práctica del mercadeo, pues en la antigüedad las comunidades eran autosuficientes, producían lo que consumían y tan solo necesitaban lo que tenían, es decir, no se tenía consciencia de la necesidad de consumir bienes y servicios que no conocían. Con los avances tecnológicos en maquinaria y optimización de insumos y procesos, se comenzó a producir más que lo que se necesitaba, se incrementó la acumulación de los

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excedentes de producción y con esto se creó la necesidad de comercializar estos productos para evitar pérdidas y a la vez, aumentar su presencia dentro del mercado. A mayor concentración de excedentes de producción, mayor competitividad entre los mismos productores, motivo por el cual, algunos elementos complementarios al intercambio de bienes como lo es la distribución o los medios y tiempos de entrega se transformaron en esos valores agregados al producto que determinaron la preferencia del comprador entre uno y otro. Con los avances tecnológicos en medios de comunicación, en infraestructura y logística de las empresas distribuidoras y de la creciente saturación del mercado en la oferta de diversos bienes y servicios, en las últimas décadas ha sido necesario el reconfigurar el mercado, crearle una personalidad al producto, configurar una marca que se relacione de diversas formas con el mercado, la competencia y el comprador, generando características que complementen y diferencien un producto de otro. Esto explica el porqué en la actualidad, la práctica del mercadeo se ha extendido de manera exponencial a nivel mundial en todas las prácticas de corporaciones, empresas e individuos, especializando esta disciplina en diferentes áreas y convirtiéndolo en objeto de innumerables trabajos y estudios teóricos enfocados en la construcción intelectual, el desarrollo teórico y su permanente actualización. Es en 1824 cuando se realizó el primer intento hacia el desarrollo de la investigación de mercados, cuando se llevó a cabo en Estados Unidos un sondeo de opinión e intención de voto previo a unas elecciones. También en Estados Unidos, hacia 1865 se reunían permanentemente las cooperativas agrícolas con el fin de poder desarrollar técnicas que les permitiera hacer llegar sus cosechas en forma oportuna a los consumidores y de esta forma, mantener un mercado cautivo con tendencia al crecimiento. A pesar de los intentos anteriores por desarrollar investigaciones de mercados, en la primera década del siglo XX aparecen los primeros textos y cursos aplicados al tema en las universidades norteamericanas y en 1911 se reconoce el comienzo formal de la investigación de mercados cuando la firma The Business se dedica en exclusiva a este nuevo campo de investigación. En el mismo año, en la compañía Curtis Publishing, fue nombrado como gerente de la División de Investigaciones Comerciales Charles Coolidge Parlin. Este trabajo sirvió de ejemplo motivador para que compañías industriales y de publicidad le siguieran, creando sus propias divisiones de investigación. El primer libro considerado importante en este campo fue escrito por el profesor C.S. de la Universidad de Chicago en 1919 titulado Investigación Comercial. Después siguieron apareciendo gran cantidad de libros sobre investigación de

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mercados y en las universidades ampliándose los cursos de especialización sobre esta área. Este desarrollo conceptual también se evidencia desde las mismas definiciones de la Asociación Americana de Mercadeo (AMA), una de las más importantes instituciones académicas que demuestra la evolución de esta disciplina a través del tiempo: 1960: Marketing es el desarrollo de las actividades de los negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. 1990: Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. 2005: Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores y administrar las relaciones con ellos de tal manera que beneficie a la organización y sus partes interesadas. Para intentar reconstruir una ruta en la que se ha desarrollado a través del tiempo el mercadeo como disciplina, es necesario analizar diferentes épocas diferenciadas por los cambios sociales y descritas por diferentes investigadores a través de estos años. En un principio, el mercadeo estuvo relacionado principalmente con las estrategias con las cuales los empresarios en proceso de crecimiento vendían sus excedentes de producción, “Ello explica, de alguna manera, -en palabras de CITA- las razones por las cuales el marketing fue concebido en sus albores como sinónimo de distribución, pues estaba cumpliendo una demanda social que le pedía enlazar la actividad de los fabricantes con la de los consumidores, que de manera pasiva esperaban ser atendidos por quienes se interesaban por sus ingresos discrecionales”. Posteriormente, a partir de la segunda mitad del siglo XIX, y gracias a los avances tecnológicos, al incremento de producción en las industrias y su consecuente necesidad de vender toda la producción utilizando los medios que fueran necesarios, al desplazamiento de las personas del campo a la ciudad y el consecuente crecimiento de las ciudades, al desarrollo de múltiples nuevos servicios centralizados en espacios urbanos, y a la industrialización de las labores artesanales, los diferentes grupos sociales dejaron de ser autosuficientes y se desarrolló una nueva corriente denominada por diferentes investigadores como el mercadeo moderno, que se sigue transformando en la actualidad. En este punto, el mercadeo dejó de ser concebido como una acción que se desarrolla de manera exclusiva posteriormente a la producción de bien o servicio y comenzó a ser considerado como una serie de acciones que se llevan a cabo

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antes, durante y después del proceso de elaboración del bien o servicio a comercializar. Su construcción teórica se generó durante la segunda mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX, época de donde aun hoy permanecen vigentes muchos principios. En los últimos años, debido a la complejización de la sociedad y de sus interacciones, se han hecho asociaciones entre el mercadeo y otras disciplinas como la ingeniería, la antropología o la psicología entre otras con el fin de elaborar teorías acordes con las necesidades actuales del mercado y de los consumidores en general. Para entender de una manea más clara cómo los diferentes hechos ocurridos influenciaron en la conceptualización del mercadeo, en diferentes fuentes investigativas se divide la historia reciente de la sociedad en cinco etapas definidas que son: 1890 – 1919 En esta etapa, la necesidad de que se pretende cubrir en el mercado es la de incrementar el control y la eficiencia en los procesos de producción y distribución, por lo tanto, desde la academia se trabajó casi exclusivamente en estos dos aspectos con influencia de las teorías económicas de origen alemán, que centra la relación oferta-demanda desde lo numérico y no se observó la conducta de los compradores y consumidores y las preferencias de compra no eran objeto de estudio. Se desarrollan en este periodo tres escuelas académicas definidas desde el mercadeo: la Escuela Funcional, que se limitaba a evaluar la venta, la compra, el transporte y la distribución; la Escuela Institucional, que se enfocaba en la administración y creación de los canales de distribución; y la escuela de Análisis de Producto, que casi en su totalidad se limitó a determinar los mecanismos de distribución de productos agrícolas. Solo hasta los finales de esta época se empieza la conceptualización de la publicidad desde la psicología, que buscaba identificar las causas de la decisión de compra, y se conceptualizó las ventas como una actividad que puede ser enseñada y aprendida como oficio y profesión. 1920 – 1929 Época económica identificada por la primera posguerra y el consecuente progreso de las grandes empresas que sintieron la necesidad de garantizar los buenos resultados de los proyectos que se evaluaban antes de invertir recursos, por lo que se inició la generación del desarrollo metodológica de la Investigación de Mercados. La academia comenzó el diseño y la aplicación de nuevas herramientas para la recolección y análisis de información estadística y con esto se inició la medición y

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la proyección de las empresas ajustando la oferta y la demanda de bienes y servicios. Se inicia la aplicación del método científico en la solución de problemas comunes a las ventas por menor y la literatura científica se enfoca en este punto y en el análisis estadístico de la distribución. 1930 – 1950 Después de la bonanza industrial de la posguerra llega la gran depresión de los Estados Unidos y se invierten muchos recursos desarrollando estrategias que sirvieran como solución a los diversos problemas de las empresas, por este motivo, esta época fue caracterizada por un avance en las diferentes áreas del conocimiento, se definieron de una manera mucho más clara las diferencias y límites de disciplinas como la sociología, la antropología, la psicología y la política en relación a la economía, y aunque se desarrolló la teorización del mercadeo, no alcanzó a lograr el estatus como ciencia. Mas sin embargo, se comienza a plantear una corriente del marketing en donde apoyado en la psicología se inicia el estudio científico del comportamiento del comprador desde su función mental. Estas investigaciones determinan diferencias claras entre la economía y el mercadeo, que se convierte en una disciplina claramente definida y por la cual se inicia el establecimiento de diversas escuelas de negocios en las principales universidades de Estados Unidos, en donde se inicia un proceso de conceptualización más definido a nivel mundial. 1951 – 1989 Después de la segunda guerra mundial, la economía mundial se vuelve a impulsar, ya que los países europeos en donde se libró este conflicto necesitaron recursos de los demás países para su reconstrucción, impulsando no solo el intercambio de bienes internacionalmente, además se impulsaron diferentes estudios relacionados con el comportamiento de los mercados y las estrategias para diferenciación de marcas. Hasta este punto tan solo se tenía en cuenta las necesidades del consumidor en el mercadeo, a partir de este momento, las necesidades comenzaron a verse también como deseos, lo que produjo una serie de cambios en la forma de interpretar las interacciones entre los productores y los consumidores. En 1964 se formuló el concepto de las 4 P’s como elementos que constituyen al mercadeo. Este concepto aun hoy tiene bastante validez en diferentes espacios empresariales en muchos países. En la década de los 60’s inicia el movimiento social anti-consumista, los jóvenes inician una lucha ideológica contra las instituciones y se proclamaron muchas críticas contra la publicidad y la sociedad de consumo, ante lo cual el planteamiento del marketing y de la publicidad cambió de enfoque profundamente,

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ya que comenzó a verse al consumidor como parte activa de su entorno y buscando ser consecuente con esta relación y las necesidades culturales se abrió paso al marketing social, con el cual no solo se relacionó con la compra y venta de productos sino que se además comenzó a incorporarse con áreas como la salud, la educación, la política, entre otras, y se comenzó a relacionar el mercadeo con la comunicación de ideas de interés social. 1989 – A la actualidad Por último, y a partir de 1989 iniciaron una serie de eventos que modificaron a nivel internacional las relaciones políticas, sociales y económicas entre las diferentes naciones. Además, los avances tecnológicos en los medios de comunicación impulsaron un ambiente de globalización con el que fenómenos como la caída del muro de Berlín o el fin del Socialismo, que fueron de gran importancia para algunos países, se convirtieron en fenómenos mundiales que afectaron emocionalmente a toda la población mundial. Aunque Internet ya había sido creado hace algunos años, es en esta etapa en la que se implementó a nivel mundial, tanto corporaciones como individuos particulares accedieron fácilmente al mundo entero y con esto se facilitó la implementación de medios para realizar transacciones comerciales a través de internet, lo que impulsó en gran medida la creación de diversos conceptos teóricos enfocados en la relación entre consumidores y productores desde el mercadeo. Interacción, relacionamiento y creación de vínculos emocionales en un entorno global buscando el beneficio del productor y la satisfacción del consumidor son los parámetros que en la actualidad persigue el marketing desde su producción teórica y conceptual. Tabla 1: Descripción del Lineamiento conceptual

Fuente: Hacia el Liderazgo Europeo en las Escuelas del Pensamiento de Marketing», de David de la Antonia López, Editorial Visión Libros, 2009.

FECHA LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

Evaluar la venta, la compra, el transporte y la distribución.

Administración y creación de los canales de distribución

Determinar los mecanismos de distribución de productos agrícolas.

Desarrollo metodológico de la Investigación de Mercados.

Método científico en la solución de problemas comunes a las ventas por menor.

Teorización del mercadeo

Comportamiento del comprador desde su función mental.

Comportamiento de los mercados y las estrategias para diferenciación de marcas.

El mercadeo con la comunicación de ideas de interés social.

Relación entre consumidores y productores desde el mercadeo.

Interacción, relacionamiento y creación de vínculos emocionales y la satisfacción

del consumidor.

1890 – 1919

1920 – 1929

1930 – 1950

1951 – 1989

1989 – A la

actualidad

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1.2. ESCUELAS DEL PENSAMIENTO DEL MERCADEO Otra manera, por cierto más concreta y teórica, con la que se puede abordar el desarrollo histórico del mercadeo a nivel mundial es la de indagar sobre las diferentes tendencias del pensamiento científico desarrolladas desde las diferentes escuelas de pensamiento. Así no solo se identificarán de manera más puntual las diferencias conceptuales que ha tenido el desarrollo teórico del marketing como los distintos interrogantes que han buscado explicar, los conceptos clave, las teorías desarrolladas y los diferentes enfoques investigativos desde el punto de vista cronológico, sino que además se podrá determinar la influencia y entorno geográfico de cada escuela.3 1.2.1. La Escuela de las Funciones de Mercadeo La principal pregunta que se buscó responder en un principio fue ¿en qué consiste el trabajo del mercadeo? Esta escuela inició sus trabajos académicos en la década de 1910 en Estados Unidos, aunque su mayor auge se da en la década de los 50’s y entró en decadencia en los años 70’s. Sus principales exponentes fueron Weld, Shaw, Clark, Cherington, Clark, Maynard y Converse, quienes propusieron cada quien una cantidad definida (de 7 a 10 según el autor) de funciones que se desarrollarían a través del ejercicio del marketing. Mas sin embargo, durante los años en que estuvo vigente esta escuela de pensamiento, se generaron innumerables publicaciones en las que cada teórico proponía diferentes planteamientos contradictorios entre si y todos catalogados con el mismo concepto de “funciones de mercadeo”, aunque incluyeran actividades no relacionadas con su práctica como el acopio y almacenaje de mercancías o el transporte de insumos, lo que provocó una gran confusión entre estudiantes y público en general. 1.2.2. La Escuela de los Bienes Transables ¿Cómo se mercadean las diferentes clases de bienes? Esta es la respuesta que intentaron encontrar de diversas maneras teóricos como Shaw, Copeland y Breyer a partir del año 1920 en Estados Unidos. La forma como abordaron el problema fue a través de la clasificación y estudio de los bienes y servicios desde un planteamiento racional, teniendo en cuenta las características distintivas de los productos, buscando la creación de una serie de subgrupos o categorías a los que pudiera ser posible el aplicar las mismas tácticas de mercadeo.

3 La siguiente compilación de escuelas de pensamiento en mercadeo, son producto de una investigación

realizada y publicada por Sheth, Gardner y Garrett en el año 1998.

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El principal aporte de esta escuela fueron los trabajos de clasificación de los bienes de consumo en bienes de conveniencia (o de compra rutinaria), de compra reflexiva (por su precio, calidad o características), y productos especiales (en donde el costo no es un obstáculo para la compra). 1.2.3. La Escuela de las Instituciones de Mercadeo Entendiéndose por institución a todos aquellos elementos que intervienen de manera activa en el ejercicio del mercadeo como los intermediarios, que son los mayoristas, los minoristas y los agentes. Se considera a L.D.H. Weld (1916) como el fundador de esta escuela de pensamiento. El principal aporte de esta escuela es el de describir y clasificar a estas instituciones y sus diversas interacciones, las que se conocen desde 1922 como “canal de distribución” por trabajos teóricos publicados por Clark, uno de sus principales exponentes, en ese año. 1.2.4. La Escuela del Comercio Interregional La pregunta que respondía esta escuela era ¿dónde se lleva a cabo el mercadeo?, se analizaba la distancia física que existía entre el comprador y el vendedor y de qué forma esta influenciaba de manera positiva o negativa en la decisión de compra. De igual forma, se trató de evidenciar el flujo de los productos en relación a las necesidades de consumidores y temporalidades estacionales. El origen de esta escuela está delimitado en el año de 1931, cuando W. Reilly comenzó a publicar sus notas sobre la relación del punto de venta, la distancia con el consumidor y la decisión de compra del comprador. 1.2.5. La Escuela de Gerencia de Mercado Escuela que inició en la década de los 40’s, enfocada en la manera como desde el interior de las empresas se deben tomar decisiones claras y estratégicas sobre el cómo mercadear sus productos y servicios. Sus principales pioneros fueron Alderson, Borden, Alexander, Smith, Keith, Wasson, Howard, Kelley, Lazer, Mc Carthy y Kotler. Conceptos creados en las décadas siguientes como la segmentación de mercado (Smith, 1956), ciclo de vida del producto (Wasson, 1960), o Concepto de Mercadeo (Keith, 1960), entendido este último como la perspectiva de la orientación hacia el consumidor, son términos surgidos en esta escuela sobre los cuales se desarrollaron posteriormente muchos trabajos e investigaciones que hizo que esta escuela trascendiera en el tiempo. En 1964 Borden introdujo un término de gran trascendencia que fue elaborado a partir de los conceptos generados por esta escuela, “la mezcla del mercadeo” (Marketing Mix), que compiló los doce elementos que intervenían en el mercado, que posteriormente,

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Mc Carthy los agrupó en 4 elementos conocidos como las 4 P’s. (producto, precio, promoción y plaza). 1.2.6. La Escuela de los Sistemas de Mercadeo Alderson, Boddewyn, Fisk, Dixon y Buckling se consideran como los más importantes exponentes de esta escuela, quienes a partir de 1957 comenzaron a conceptualizar al mercadeo como un sistema, es decir, como la suma de una serie de elementos que forman una interacción sinérgica que en conjunto se complementan y funcionan de una manera independiente. Se hizo una delimitación entre micro y macro mercadeo como subsistemas independientes que podían interactuar entre sí. 1.2.7. La Escuela del Comportamiento del Consumidor Los resultados encontrados por los estudios realizados desde esta escuela del pensamiento han sido tan diversos y a veces contradictorios como el mismo comportamiento del ser humano. Se realizó un acercamiento tanto al comprador como al consumidor de bienes y servicios, ya que en algunos casos no son el mismo individuo, y analizó las condiciones ambientales y sociales, así como los razonamientos mismos para la toma de decisiones de elección de las diferentes alternativas de satisfacción de necesidades en el mercado. Aunque el concepto de “comportamiento del consumidor” se dio desde la economía, que interpretaba al consumidor como el elemento “optimizador de las ganancias” dentro del proceso del mercadeo, a partir de la década de los 50’s se convirtió en el concepto base de investigación en esta escuela de pensamiento para las corrientes psicológicas freudianas y de la corriente de Pavlov principalmente, aunque posteriormente se incorporaron otras corrientes relacionadas como la psicofísica, la psicología cognitiva, la psicología social, la sociología y la antropología entre otras. Estos estudios del comportamiento del consumidor fueron aplicados a muchísimas áreas ajenas al mero hecho del intercambio de bienes y servicios, y con el paso del tiempo se convirtió en una disciplina independiente al mismo mercadeo, aplicada en estudios como el ciclo de vida de la familia, el simbolismo, aprendizaje, comportamientos atípicos, entre otros. En la actualidad, los estudios relacionados con el comportamiento del consumidor son tan aplicados y vigentes como la misma gerencia de mercado, aunque ya no se aplica exclusivamente en el marketing, lo complementa y estructura completamente.

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1.2.8. La Escuela del Macromercadeo Los orígenes de esta escuela datan de finales de la década de los sesentas, y aunque no ha gozado de gran trascendencia, pues no pudo superar en preferencia a la Gerencia de Mercado y al Comportamiento del Consumidor, se implementó el Macromercadeo como el “estudio de los sistemas de mercadeo, su impacto en la sociedad y el impacto de la sociedad en los sistemas de mercadeo” (Hunt, 1981). Desde esta óptica, se intentó hacer a un lado al individuo y su relación con el mercado y se dedicó a la especialización del efecto que los grandes fenómenos sociales tenían con este. 1.2.9. La Escuela del Intercambio El intercambio como la actividad primordial del mercadeo y como la esencia de las relaciones interpersonales fue el objeto de estudio y desarrollo teórico de esta Escuela, que se planteaba la búsqueda de las respuestas a preguntas como ¿cuáles son las partes que intervienen en el intercambio?, ¿cuáles son las motivaciones que las partes tienen para llegar a un acuerdo de tipo comercial?, o ¿cuál es el contexto del intercambio? Sus primeros aportes se ubican en 1965 por Alderson y Miles, que comenzaron a desarrollar el concepto de que el mercadeo implicaba mucho más que el simple intercambio de un elemento por otro, y comenzaron a explorar la especialización de los diferentes tipos de intercambio, que terminó separando la teoría en dos ramas, la del intercambio tradicional, enfocado al mercadeo de transacciones como la compra y la venta, y la del intercambio genérico o social, en el que se consideraba que todo es susceptible de poder ser entregado o recibido, fuera o no tangible. En la década de los 80’s comenzó a perder fuerza el debate entablado entre las dos corrientes. 1.2.10. La Escuela de Mercadeo Relacional A finales del siglo XX se propuso una nueva tendencia académica por diversos autores como Ghönroos, Gummesson, Ravald, y Aijo entre otros, el mercadeo relacional se considera como la forma de establecer, mantener y desarrollar una relación rentable con los clientes y aliados que logre beneficios reales para ambos lados a través de un intercambio mutuo y el cumplimento de conductas pactadas por las partes. En la actualidad esta escuela se encuentra en el auge de su desarrollo, cada vez más autores se encuentran haciendo aportes a esta teoría y se han destacado hasta el momento los integrantes de la “Escuela Nórdica” y del IMS de Europa (International Marketing & Purchasing Group).

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2. DISEÑO METODOLÓGICO El desarrollo metodológico del trabajo de investigación presentado se dividió en tres etapas principales, en primera medida, se recopiló información necesaria para conocer el desarrollo histórico del mercadeo y de la implementación de la investigación en sus diferentes etapas, posteriormente se realizó un proceso de análisis e interpretación de la información recolectada y finalmente se preparó una serie de lineamientos que se propondrán a Compensar Unipanamericana Institución Universitaria con el fin de estructurar los futuros proyectos de investigación de la institución en la Facultad de Comunicación. La primera etapa se realizó a través de una exploración cuantitativa en la web, filtrando fuentes de entidades acreditadas que pudieran brindar seguridad y confianza en la calidad de los datos. También se visitó a las Instituciones de Educación Superior en Bogotá que en su oferta académica incluyeran programas profesionales de pregrado enfocados en el mercadeo, para identificar la situación actual de los procesos de investigación implementados por estas. Y por último, y con el fin de proyectar esta información a un plano aplicado, se hizo un acercamiento con algunas de las más representativas empresas con sede en Bogotá con el fin de delimitar las necesidades que estas tienen en el ramo de la investigación en todas las áreas y la manera como incluyen o no a la academia en estos procesos. Para este proceso, las variables que se tuvieron en cuenta en las Instituciones Educativas a nivel internacional, fueron el nivel de influencia que estas tienen en sus países de origen, basados en diferentes escalafones de calidad a nivel internacional, de igual forma se observó la trayectoria que estas instituciones presentan en la formación profesional y en la aplicación de la investigación formativa, así como las tendencias que en estos aspectos evidenciaban. En el área empresarial, las variables que se tuvieron en cuenta para su selección fueron su tamaño (en número de empleados) y la posible relación que su actividad económica tenga con la investigación en cualquiera de sus aplicaciones. De igual forma, se intentó cubrir distintos sectores productivos con el fin de obtener una visión más amplia de las necesidades reales del sector económico del país. Una vez recolectada la información, se procedió a hacer una interpretación de tipo cualitativa de esta, enmarcando en su entorno geográfico y cultural, relacionando los proyectos investigativos aplicados en otros lugares con su posible vinculación con las necesidades actuales de la academia y la industria en un entorno local, identificando de esta manera las posibles necesidades insatisfechas que tiene en la actualidad nuestro ambiente en cuanto a la investigación, y la relación que estos tópicos de investigación puedan llegar a tener con la proyección académica de nuestra Institución Universitaria, teniendo en cuenta los recursos humanos, físicos

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y tecnológicos con que se cuentan en la actualidad para proyectarla dentro del mercado formativo y laboral de manera competitiva. Por último, se identificó una serie de enfoques que a nuestro parecer, podrían representar una alternativa funcional para ser implementados en Compensar Unipanamericana Institución Universitaria en el área de investigación de la Facultad de Comunicación para crear competencias tanto académicas como empresariales en nuestra Universidad con el fin de hacer crecer el posicionamiento de de esta y con ello, la imagen y reconocimiento que estudiantes y egresados podamos alcanzaren un entorno laboral y profesional en la sociedad colombiana. 2.1. PARTICIPANTES Y MUESTRA: La elección de las fuentes de información para recolectar una muestra representativa se estableció en dos aspectos, académicamente se tuvieron en cuenta ranking mundiales de instituciones académicas ubicadas en las zonas previamente establecidas. A nivel nacional, se realizó el censo de todas las Instituciones Educativas que dentro de su oferta académica tienen el mercadeo como programa profesional y se observaron a nivel Bogotá y luego por departamentos. Posteriormente, para poder recolectar de primera mano la información de empresas locales, se hizo un acercamiento a compañías de diferentes sectores que cumplieran con los recursos mínimos para ser capaces de implementar sus propios procesos de investigación, por lo que se aplicó la investigación a medianas y grandes empresas ubicadas en Bogotá.

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2.1.1. UNIVERSIDADES EXTRAJERAS INTEGRADAS A LA INVESTIGACIÓN Tabla 2: Descripción universidades en España

Fuentes: QS World University Rankings

UNIVERSIDAD CARRERA

Grado en gestión Comercial y Marketing

Grado oficial en Marketing + Título Superior en

Dirección Comercial

Grado en Marketing

Grado en Gestión Comercial y Marketing + Título

Superior en Dirección de Marketing

Universitat Abat Oliba CEU Grado en Marketing y Dirección Comercial

Universidad Francisco de Vitoria Doble Grado en ADE + Marketing

UNIVERSIDADES DE ESPAÑA

Bussines & marketing School

Cesma escuela de Negocios Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing

Universidad NebrijaADE-Administración y Dirección de Empresas +

Marketing y Comunicación Comercial

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Tabla 3: Descripción universidades en EEUU

Fuentes: QS World University Rankings®

UNIVERSIDAD CARRERA

Stratford UniversityBachelor of Science in Business Administration -

Marketing Concentration

Pace UniversityBachelor of Business Administration in Marketing -

Marketing Management

Pittsburg State UniversityBachelor of Business Administration Degree with a

Major in Marketing

Texas A&M University Commerce Bachelor of Business Administration in Marketing

UNIVERSIDADES DE EE.UU

University of South FloridaBachelor of Arts Degree in Business

Administration - Marketing

Washburn University BBA Degree with Marketing Emphasis

University of Massachusetts BostonBachelor of Science in Management - Management

Science for Marketing

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2.1.2. UNIVERSIDADES DE LATINOAMÉRICA CON FORMACIÓN PROFESIONAL EN MERCADEO Tabla 4: Descripción universidades en Latinoamérica

Fuentes: QS World University Rankings®

UNIVERSIDAD CARRERA

Universidad Indoamericana Ingeniero en Mercadotecnia

Universidad tecnológica empresarial

de GuayaquilIngeniero en Marketing

BRASIL

Escuela Superior de administración

en Marketing y Comunicación

ESAMC

Graduação em Propaganda e Marketing

Escuela Superior de Publicidad y

Marketing

Administração com ênfase em Marketing e

Negócios

ECUADOR

Universidad Autónoma del Estado

de MéxicoLicenciatura en Mercadotecnia

ARGENTINA

Universidad de palermo Licenciatura en Marketing

Universidad de Ciencias

Empresariales y SocialesLicenciatura en Marketing

UNIVERSIDADES DE LATINOAMERICA

MÉXICO

Universidad de Guadalajara Licenciatura en Mercadotecnia

Tecnológico de Monterrey Licenciatura en Mercadotecnia

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2.1.3 UNIVERSIDADES DE COLOMBIA CON FORMACIÓN PROFESIONAL EN MERCADEO Tabla 5: Descripción universidades en Colombia

Fuente: http://www.mineducacion.gov.co/sistemasdeinformacion/1735/w3-propertyname-2672.html

UNIVERSIDAD CARRERA

Corporación Universitaria Centro

Superior de Cali (Valle del Cauca)Mercadeo Empresarial

Corporacion Universitaria del Meta

(Meta)Mercadeo y Publicidad

Región Pacífica

Universidad ICESI (Valle del

Cauca)Mercadeo Internacional y Publicidad

Universidad Autónoma del

Occidente (Valle del Mercadeo y Negocios Internacionales

Unidades Tecnológicas de

Santander (Santander)Mercadeo y Publicidad

Universidad de Ibague (Tolima) Mercadeo

Región Orinoquía

Universidad de los Llanos (Meta) Mercadeo

Universidad EAFIT (Antioquia) Mercadeo

Corporación Universitaria Autonóma

de Cauca (Cauca)Mercadeo y Logística Empresarial

Escuela de Administración y

Mercadotecnia del Quidio Mercadeo

UNIVERSIDADES NACIONALES

Región Andina

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2.1.4. UNIVERSIDADES DE BOGOTÁ CON FORMACIÓN PROFESIONAL EN MERCADEO Tabla 6: Descripción universidades en Bogotá

UNIVERSIDADES LOCALES

UNIVERSIDAD CARRERA

Universidad Sergio Arboleda Marketing y Negocios Internacionales

Universidad Central Mercadología

Uniagustiniana Mercadeo

Fundación Universitaria del Área Andina

Mercadeo y Publicidad

Universidad de Ciencias Aplicadas y Ambientales U.D.C.A.

Mercadeo

Universidad Jorge Tadeo Lozano Mercadeo

Universidad EAN Mercadeo

Universidad Piloto Ingeniería de Mercados

Politécnico Grancolombiano Mercadeo y Publicidad

Corporación Universitaria UNITEC Mercadeo

Escuela Colombiana de Carreras Industriales ECCI


Fundación Universitaria Empresarial de la Cámara de

Comercio de Bogotá Mercadeo

Universidad Cooperativa Mercadeo

Universidad Santo Tomás Mercadeo

Universidad de la Sabana Administración de Mercadeo y Logística

Internacionales

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Universidad Los Libertadores Publicidad y Mercadeo

Universidad San Martín Publicidad y Mercadeo Fuente: Sistema Nacional de Información de la Educación Superior del Ministerio de Educación Nacional.

2.1.5. EMPRESAS PARTICIPANTES EN LA INVESTIGACIÓN Tabla 7: Descripción de las Empresas

2.2. CONSIDERACIONES ÉTICAS: En el momento del levantamiento de la información se están consultando fuentes directas, bien sea a través de contactos directos o a través de los portales Web de cada institución. El manejo de esta información debe ser muy cuidadoso en el sentido de que los resultados de estas indagaciones deben respetar los lineamientos principales, ya que la interpretación que se haga de esta información puede llegar a ser subjetiva y se crea el riesgo de tergiversarla alterando así la labor que cada quién desarrolla y publica. Por otra parte, y ya que el fin de esta investigación es proponer líneas de investigación para Compensar Unipanamericana Institución Educativa, se debe respetar los trabajos que en la actualidad se están llevando a cabo y estructurar propuestas novedosas y creativas para construir verdadero conocimiento desde la academia buscando la formación de profesionales éticos y respetuosos de la competencia en pro de lograr una estructura social acorde con las necesidades actuales de la sociedad en general.

Millwar Brown Investigacion de Mercados

Compensar EPS Salud

EMPRESAS

CarrefourMultinacional con origen frances de

comercializacion de productos de consumo masivo

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3. ESTADO ACTUAL DE LA FORMACIÓN EN MERCADEO EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL

El profesional en mercadeo se prepara a nivel mundial para decidir; qué productos ofrecer, fijar precios, proveer productos al consumidor en el tiempo, espacio y características deseadas y diseñar mensajes promocionales para informar y persuadir a compradores reales y potenciales, teniendo en cuenta el comportamiento psicológico y social del consumidor. En el actual ambiente altamente dinámico, el profesional tiene que enfrentarse a situaciones nuevas como el mayor acceso a la información y la eficaz utilización de éstas, la elección de más alternativas estratégicas de donde elegir, así como perseguir nichos de mercados con productos de poca duración y contra una mezcla constante de competidores.

Sin embargo todo lo mencionado anteriormente va ligado a las líneas de investigación de mercado que realiza cada institución para el funcionamiento o el mejoramiento dentro de ellas. En este sentido se destacan algunas universidades líderes a nivel internacional cuya información fue suministrada por páginas Web. 3.1 RANKING MUNDIAL DE UNIVERSIDADES EN LA WEB

Es una iniciativa del Laboratorio de Cibermetría, que pertenece al CSIC, el mayor

centro nacional de investigación de España.

La organización colabora con otras instituciones del sistema español de I+D

(universidades, gobiernos autónomos, otros organismos públicos y privados de

investigación) y con los agentes sociales y económicos, nacionales o extranjeros,

a los que aporta su capacidad investigadora y sus recursos humanos y materiales

en el desarrollo de proyectos de investigación o bajo la forma de asesoría y apoyo

científico y técnico. El CSIC se fundó en 1939 a partir de la Junta para la

Ampliación de Estudios e Investigaciones Científicas creada en 1907 bajo el

liderazgo del premio Nobel Prof. Ramón y Cajal.

El manejo que ellos les dan a las investigaciones es teniendo métodos

cuantitativos y tienen líneas específicas de investigación como son:

o Estudios cuantitativos sobre la comunicación científica a través de revistas

electrónicas y depósitos de documentos y el impacto de iniciativas del tipo

Open Access.

o Desarrollo de indicadores sobre contenidos en la Sociedad de la

Información

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o Visualización de indicadores y redes sociales en la Web con interfaces

gráficos amigables, dinámicos e interactivos

o Diseño y evaluación de técnicas de análisis documental de recursos Web

o Estudios de género aplicados a la actividad académica en la Web

o Desarrollo de técnicas de cibermetría aplicada basada en el

posicionamiento en motores de búsqueda de sedes Web

o Análisis de consumo de información mediante minería de datos Web de

ficheros log

3.1.1. El QS WORLD UNIVERSITY PUNTUATION ® (QS World University

Rankings®)

Son los que han publicado recientemente por el octavo año consecutivo, y se

han convertido en la fuente que más se hace referencia en el mundo de la

información comparativa sobre las universidades a nivel mundial. En 2011,

el ranking mundial de universidades contó con 712, un récord hasta la

fecha, pero sólo una fracción de las cerca de 20.000 instituciones de educación

superior en el mundo, estimado en el reciente foro de la UNESCO sobre

la clasificación mundial.

3.1.2. QS UNIVERSITY RANKINGS - AMÉRICA LATINA ™

Para esta organización América Latina fue una de las regiones más desafiantes del mundo para identificar los contactos adecuados y reunir los datos necesarios para obtener mayores resultados las Universidades de la región han sido muy cooperativas para ayudar a recopilar estos resultados y el equipo de QS se ha ampliado con las competencias lingüísticas necesarias para comunicarse eficazmente en la región. La metodología que ellos han adaptado a las necesidades de la región, a raíz de un extenso estudio de académicos y líderes de la institución en la región llevó a cabo a principios del año 2011, para conocer los factores que se consideran más indicativo de la solidez institucional. El "personal con PhD" que es indicador el cual fue citado como el indicador más importante y se ha incluido por primera vez en cualquier evaluación QS que hayan realizado.* Por esto mismo escogimos como referencia a estos dos organizaciones en lo cual nos proporcionara una información concluyente para el desarrollo de nuestro proyecto. Además otros conceptos que en la encuesta que ellos realizan incluye, la satisfacción de los estudiantes, y la calidad, cantidad y profundidad de las relaciones con universidades de fuera de la región. Todas estas características en los planes para el futuro y, en muchos casos, los datos ya han comenzado a ser

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recogidos y QS tiene un convenio con los laboratorios de Cibermetría en Madrid, los editores de la conocida y muy incluyente "Ranking Web de Universidades del Mundo" (www.webometrics.info), que ha sido mencionada anteriormente. Por estas razones se escogieron 15 universidades a nivel latinoamericano que están en estos rankings ya sea a nivel latinoamericano o por países, los cuales presentan pregrados o llamados licenciaturas en mercadotecnia, ya que es interesante conocer los procesos que ha tenido diferentes entidades educativas y que han generado e implementado líneas de investigación que han sido funcionales para ellos mismos y que pueden ser de base para otras universidades. 3.2. ESPAÑA También denominado Reino de España, es un país soberano, miembro de la Unión Europea, constituida estado social y democrático de derecho y cuya forma de gobierno es la monarquía parlamentaria. Su territorio está organizado por 17 comunidades autónomas y su capital es Madrid, este país está situado en la mayor parte de la península Ibérica. La economía española es la número 12 a nivel mundial, por delante de Corea del Sur y de México, y según Aeróstato, el PIB español se situó, en 2009, en el 103% de la media de la Unión Europea, por delante de Italia Es el octavo país del mundo con mayor presencia de multinacionales, tras Japón y por delante de Australia, Hong Kong y Canadá. 3.2.1. BUSSINES & MARKETING SCHOOL Fundado en 1965por la Congregación Religiosa de los Sacerdotes del Corazón de Jesús, es líder en España en marketing, prepara profesionales capaces de analizar, reflexionar y decidir responsablemente en todos los niveles de la empresa. Este Centro Universitario está adscrito a las universidades “REY JUAN CARLOS “y “MIGUEL HERNANDEZ” de la comunidades autónomas de Madrid, estas con vocación innovadora. Una de las misiones de ESIC es la formación de profesionales capaces de crear empresas y organizaciones o de desempeñar en ellas, con responsabilidad y eficacia, funciones directivas o técnicas en el campo de la administración de empresas y del marketing, difundiendo una cultura de valores éticos y de racionalidad en los negocios. Grado en Gestión Comercial y Marketing:

http://www.esic.es/ficha_titulacion/123/e/grado-en-gestion-comercial-y-marketing-valencia

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En esta carrera se busca formar profesionales que tengan un perfil adecuado para que se pueda integrarse en empresas e instituciones públicas para que desempeñen actividades relacionadas con los aspectos comerciales. Grado Oficial en Marketing + Título Superior en Dirección Comercial: Con esta titulación se busca que el estudiante esté capacitado plenamente para que se pueda adaptar a las necesidades del mercado y poderse desempeñar en cualquiera de las funciones directivas a nivel nacional e internacional. Grado en Marketing: En este plan académico se busca formar al profesional en un grado mapas científico adecuado hacia la administración y la dirección empresarial el marketing y la investigación de mercados, se necesita que los estudiantes tenga sólidos conocimientos y habilidades para que sean los futuros directivos que por supuesto integren las distintas áreas dándole un especial protagonismo al Marketing. Grado en Gestión Comercial y Marketing + Título Superior en Dirección de Marketing: Este grado está enfocado en adoptar capacidades suficientes que permitan optar a puestos de gestión empresarial y comercial, a mandos intermedios en todo tipo de empresas y organizaciones, el futuro profesional debe tener amplios conocimientos en la parte de finanzas organización empresarial, recursos humanos, y proyectos, entre otras. 3.2.2. CESMA ESCUELA DE NEGOCIOS Es un centro con más de 20 años de experiencia en la formación de profesionales para la empresa, los títulos obtenidos trasmiten conocimiento y método para que en un futuro todo sea oportunidad. Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing: Este programa está diseñado para dar respuesta a las necesidades formativas que demanda los estudiantes en esta área, con el fin de realizar una mejor gestión de sus clientes y sus marcas, el plan académico tiene una visión moderna y muy próxima a la realidad empresarial. 3.2.3. UNIVERSIDAD ABAT OLIBA CEU

Esta Universidad ubicada en Barcelona es una de las 3 Universidades promovidas por la Fundación san Pablo CEU, por este motivo y desde su fundación esta universidad aspira a que sus estudiantes tengan un gran desempeño y tiene un

http://www.esic.es/ficha_titulacion/60/e/grado-oficial-marketing-titulado-superior-en-direccion-comercial

http://www.esic.es/ficha_titulacion/59/e/grado-oficial-marketing

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lema: Una comunidad debe ser capaz de proporcionar a la sociedad profesionales con criterios de excelencia académica. Grado en Marketing y Dirección Comercial: El Marketing y la Comercialización se han extendido a todas las áreas de la actividad económica, desde los mercados de materia prima hasta los correspondientes a las tecnologías más sofisticadas, la universidad gracias a su larga experiencia en la formación universitaria ha configurado un programa pensando exclusivamente para gestionar y dirigir las áreas de Marketing y dirección Comercial. 3.2.4. UNIVERSIDAD FRANCISCO DE VITORIA En esta Universidad se propone algo más que estudiar y obtener un título profesional, se adquiere una formación humanística que está incluida en todos los planes de estudio desde el primer día hasta el último año, por ser una Universidad católica ofrece un servicio pastoral a sus alumnos ofreciendo atención espiritual. Además la universidad tiene un claro que debe participar en el debate público, aportando aquello que le es propio, un juicio claro y profundamente humano, fruto de la reflexión y basado en la realidad. Doble Grado en ADE + Marketing: Este ofrece una orientación que cubre no sólo los aspectos comerciales y operativos sino que encuadra en una visión estratégica del marketing como motor del negocio de la empresa, con este doble grado se prepara a los profesionales para desempeñar cargos de responsabilidades en el sector privado y público como director de Marketing de empresas, este profesional recibirá todos los conocimientos necesarios acerca del Trade Marketing , Marketing relacional, estrategias de Ventas, fundamentos de Marketing , investigación Comercial y de Mercados, marketing on line, etc. pero con su doble titulación también se puede ocupar en cargos de responsabilidad en la dirección de departamentos de recursos humanos. 3.2.5. UNIVERSIDAD NEBRIJA

A esta Universidad la podemos definir como una institución de enseñanza superior, laica e independiente, con proyección internacional y, al mismo tiempo, muy comprometida con su entorno económico y social natural.

ADE-Administración y dirección de Empresas + Marketing y Comunicación Comercial: Se origina por el alto crecimiento en el interés social , profesional y académico, esta universidad propone esta carrera con la finalidad de cubrir la demanda en el

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contexto actual de las empresas españolas e internacionales con graduandos en esta área , capacitados para competir en entornos cada vez más globales e internacionalizados mediante cursos que integren tanto el ámbito profesional como el humano y el social con una sólida base en gestión del marketing empresarial pero más enfocado a la comunicación comercial y adaptando los nuevos entornos de trabajo que posibilita el internet. 3.3. ESTADOS UNIDOS La economía de este país es la economía más grande del mundo, es el segundo mayor productor industrial del mundo, teniendo como socios a China y Canadá, esta economía es de tipo mixto con una tasa de desempleo moderada, en este momento la economía se basa en el sector de servicios, no dejando al lado de ser competitiva en la parte industrial y tecnológica, posee el mayor mercado financiero donde se destaca por influir a nivel mundial en cualquier tipo de decisión financiera. La industria de este país aporta el 22.5 %del PIB, en los últimos 50 años ha experimentado un gran desarrollo tanto a nivel nacional como a nivel mundial, en especial en la aeronáutica y en la fabricación de misiles así como en material electrónico e informático creando empresas como: Facebook, Google, Android, Microsoft, Hp, entre las más destacadas, también el grupo petrolero cómo; Exxon, Móvil, Texaco, etc., seguido de empresas automovilísticas, como la General Motor y Ford. El sector de Servicios ocupa el 75% del PIB y el 68 % de la población activa, las actividades más destacadas son Finanzas, seguros, enseñanza, Investigación, trasporte comercio y Turismo. Con base a toda la historia reciente de las investigaciones de mercados y lo sustentado en el marco teórico, se entiende que en Estados Unidos se dio el origen a la investigación de mercados como en la actualidad se aplica en conceptos teóricos y prácticos. También fue en ese país donde se introdujeron las primeras cátedras de mercadeo, publicidad e investigación de mercados. Dado este alcance en materia conceptual los Estados Unidos, son un principio y pilar de la formación que nuestra academia ha implementado; cabe resaltar que no solo las instituciones de formación superior han adoptado los modelos estudiantiles de este país. Toda la economía y productividad se basa en las aplicaciones generadas por compañías y sectores industriales norteamericanos que han tenido o no éxito en sus prácticas de desarrollo de mercados e investigaciones de mercados. En 2011, el Ranking mundial de universidades contó con 712, un récord hasta la fecha, pero sólo una fracción de las cerca de 20.000 instituciones de educación superior en el mundo, estimado en el reciente foro de la UNESCO sobre la clasificación mundial. Las Universidades de los Estados Unidos tradicionalmente siempre han estado en los primeros lugares del Ranking mundial, gozando de prestigio y reconociendo su valioso aporte a las generaciones futuras,

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en este caso, se nombran las universidades estadounidenses que tienen en sus programas de pregrado marketing en cualquiera de sus especialidades. 3.3.1. UNIVERSITY OF SOUTH FLORIDA Bachelor of Arts Degree in Business Administration – Marketing El programa de marketing en la USF prepara a los estudiantes para la entrada inicial y las posiciones de gestión en muchas áreas de marketing con un currículo que se refiere a la comprensión de cómo atraer y retener a los clientes, tener la capacidad de encontrar y analizar la información, siendo capaz de diseñar, recopilar y analizar la información de marketing para ser utilizado en toma de decisiones gerenciales, utilizando los medios electrónicos y tradicionales para crear satisfechos a los clientes leales, tener habilidades de comunicación personal que la demanda de las empresas, siendo capaz de escribir un plan de marketing de éxito y comprender y ser capaz de aplicar los conceptos más recientes de marketing.4 3.2.2. UNIVERSITY OF BRIDGEPORT Bachelor of Science Degree in Marketing Este programa sigue un enfoque interdisciplinario, haciendo hincapié en los fundamentos de análisis de comportamiento, la toma de decisiones, la investigación y la aplicación de técnicas de gestión a los problemas de comercialización. Los graduados de este programa de encontrar oportunidades en la gestión general, gestión de productos, publicidad, ventas, investigación de mercados, relaciones públicas, venta al por menor, comercio al por mayor, y las organizaciones de servicios de marketing.5 3.3.3. WASHBURN UNIVERSITY BBA Degree with Marketing Emphasis Este programa incluye el análisis del negocio de las empresas de medios para planificar, organizar, administrar y controlar sus recursos para alcanzar los objetivos de marketing. A través de una adecuada selección de los cursos, el alumno puede prepararse para una carrera en la gestión general de comercialización, la gestión de la promoción, venta personal y la gestión de ventas, investigación de mercados, gestión de canales y / o gestión de venta.

4 http://www.usf.edu/default.aspx

5 http://www.bridgeport.edu/

http://www.usf.edu/default.aspx

http://www.bridgeport.edu/

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3.3.4. UNIVERSITY OF MASSACHUSETTS BOSTON Bachelor of Science in Management - Management Science for Marketing Este programa de ciencia de la administración para la concentración de la comercialización es la base de marketing, ventas, y los analistas de investigación que utilizan fuertes habilidades cuantitativas para identificar las preferencias de los clientes y las tendencias del mercado. La concentración de MS-MK prepara a los estudiantes para el marketing directo, gestión de ventas, desarrollo de nuevos productos y la gestión de relaciones con los clientes posiciones que requieren tanto las habilidades cuantitativas fuertes y comercialización de aplicaciones específicas de herramientas y conceptos. Los graduados de la concentración de MS-MK estarán listos para comenzar sus carreras como analistas de marketing, analistas de negocios y gerentes de marketing la solución de problemas para las organizaciones, como empresas especializadas del mercado, marketing y otros departamentos de muchas empresas, así como nuevas empresas y grupos de desarrollo de negocios. 3.3.5. STANFORD UNIVERSITY Bachelor of Science in Business Administration - Marketing Concentration La misión del programa de licenciatura en Administración de Empresas es permitir a los estudiantes a construir sobre un núcleo de conocimientos adquiridos a través del grado de asociado o su equivalente para centrarse en una de las concentraciones de nivel superior. El objetivo principal del programa de estudios es preparar a los estudiantes a las realidades dinámicas y cambiantes del entorno actual de los negocios. 3.3.6. JOHNSON & WALES UNIVERSITY Bachelor of Science Degree in Advertising and Marketing Communications Este programa dará a los estudiantes todas las herramientas necesarias para poner en marcha su carrera en la publicidad. Ellos aprenderán cómo desarrollar estrategias integradas de comunicación de marketing, para crear comunicaciones de marketing integradas de mensajes y analizar, interpretar y hacer recomendaciones sobre la base de datos de la investigación primaria y secundaria. También aprenderán a crear e implementar un plan de marketing de comunicación con publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y marketing en Internet, así como la forma de gestionar proyectos de investigación de mercado, desarrollar campañas de publicidad y materiales para la impresión y difusión, y el plan y los medios de comprar. Ellos tienen la oportunidad de personalizar su grado, concentrándose en la comunicación empresarial ni en el desarrollo de productos de moda.

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3.3.7. UNIVERSITY OF ARKANSAS Bachelor of Science in Business Administration - Marketing (Marketing Management Concentration) Este programa está diseñado para preparar a estudiantes para carreras relacionadas con la planificación de productos, distribución, promoción y estrategias de precios en las organizaciones lucrativas o sin fines de lucro. Además de una amplia visión de las funciones de marketing en las organizaciones, los estudiantes cuenten con conocimientos y habilidades en el comportamiento del consumidor, investigación de mercados y marketing estratégico. Los estudiantes que se especializan en la comercialización de forma activa sometidos a situaciones de resolución de problemas, tanto nacionales como internacionales, donde se emplean una variedad de herramientas contemporáneas para estimular la toma de decisiones estratégicas del proceso. Disciplinas de apoyo con el que el vendedor debe conocer incluyen la psicología, la sociología, contabilidad, economía, estadística, análisis cuantitativo, y la metodología de la investigación. Esta concentración de la gerencia de comercialización tiene por objeto proporcionar a los estudiantes un amplio conocimiento y habilidades en la comercialización aplicable a la industria. 3.3.8. PACE UNIVERSITY Bachelor of Business Administration in Marketing - Marketing Management Este programa prepara a estudiantes para carreras en una variedad de puestos de trabajo en el análisis de la comercialización y la gestión de la investigación, producto o marca, planificación de producto, análisis de clientes, logística, venta al por mayor y al por menor, relaciones con los clientes, la venta personal, la gestión, promoción y marketing de servicios. Los empleadores son las grandes empresas comerciales e industriales, sino también a pequeñas empresas, organizaciones privadas de investigación y agencias de publicidad y promoción. Comercio al por menor y al por mayor, seguros, viajes y bienes raíces son otras áreas donde la formación de gestión de marketing puede crear oportunidades de empleo. 3.3.9. PITTSBURG STATE UNIVERSITY Bachelor of Business Administration Degree with a Major in Marketing Este programa ofrece oportunidades de carrera en el gerente de marca, especialista en asuntos del consumidor, redactor, director de producto, director de promociones, gerente de relaciones públicas, gerente de personal / reclutador, gerente de banco, oficial de presupuesto, gerente de ventas, gerente de servicios de la organización, el administrador de servicios gubernamentales.

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3.3.10. UNIVERSITY OF NORTHERN IOWA B.A. in Marketing - Marketing Management La Dirección de Marketing área de énfasis es para los estudiantes que consideraban que su carrera tomando en posiciones empresariales como un propietario único, o el ejercicio de la gerencia media, gerente de producto, gerente de marca, gerente de fijación de precios y / o posiciones de alta gerencia dentro de una empresa. 3.1.6.11. TEXAS A&M UNIVERSITY COMMERCE Bachelor of Business Administration in Marketing Este programa prepara a los graduados de las carreras en las ventas al consumidor o de organización y gestión de ventas, gestión de productos, investigación de mercados, promoción y planificación de medios, al por menor / por mayor gestión, compra o adquisición, y la gestión de servicio al cliente. Estas carreras se encuentran en todos los niveles de distribución (fabricación, al por mayor y al por menor - tanto nacionales como internacionales), así como en organizaciones no lucrativas y gubernamentales. Además del cuerpo común de conocimientos en competencias empresariales, especialidad en marketing demostrar competencias en la promoción de la comercialización, la venta personal y la gestión de ventas, canales de distribución, investigación, comercio minorista, el comportamiento del consumidor, el marketing de servicios y la política de marketing y estrategia. 3.4. LATINOAMÉRICA En el recorrido que se realizo por Internet, se vio Instituciones de Educación Superior que ofrecen programas en el área de Mercadeo, Con carreras tecnológicas, diplomados, cursos entre otras, nos enfocamos en especial en los pregrados y vimos reflejado esto en Argentina, México, y Brasil. Mientras que en Colombia cerca de 54 Instituciones ofrecen programas en esta área. 3.4.1. MÉXICO “México ocupa el primer lugar de América Latina en economía creativa y el número 18 a nivel mundial, según ha revelado el estudio reciente de la Conferencia de Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), y el Programa de la ONU para el Desarrollo (PNUD), titulado Informe sobre la economía creativa 2010. La Organización de las Naciones Unidas, cabeza de los dos organismos antes citados, destaca el valor de las exportaciones mexicanas relacionadas con las industrias de la música, de los videojuegos, de los libros, la

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televisión, el cine; los nuevos medios, la imprenta, las artes visuales y dramáticas,

así como a los servicios creativos. México es líder en economía creativa en todo el continente, a pesar de que no cuenta con una política pública que impulse este sector. Si bien se ha avanzado en estudios que permiten saber cuántas inversiones atrae el sector, cuántos empleos genera; más o menos cuántas exportaciones registra, y cómo atrae al turismo, no existe una política integral. Insisto, este primer lugar se da a pesar de que se mantienen por separado los organismos dedicados a las artes, el patrimonio y las culturas populares, a pesar de que, como señala García Canclini, el Gobierno mantiene dispersas las actividades de los medios masivos, la regulación de contenidos, los intercambios culturales y comunicacionales con otros países. Y ya no digamos la elaboración de posiciones propias en cultura y telecomunicaciones para participar en organismos internacionales como la UNESCO y la OMC.” 6 Por otro lado México ha logrado mayores avances en la educación pública en las últimas dos décadas, fue uno de los primeros en establecer, en los años setenta, un sistema de educación secundaria vía satelital, destinado a los pequeños pueblos y las comunidades indígenas de difícil acceso. Incluso la educación profesional que se refleja en México se ve dividido como en Universidad o Institución, y por el carácter de las aportaciones (públicas o privadas). Se ve reflejado también que la institución de educación superior más importante en México es Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), la universidad más extensa de Latinoamérica. La UNAM es responsable por aproximadamente la mitad de la investigación en México. La segunda universidad más grande es el Instituto Politécnico Nacional (IPN), creado por el Presidente Cárdenas en 1936 siendo líder en la administración, la ciencia, la ingeniería y la tecnología. La tercera más grande es la Universidad de Guadalajara, localizada en la ciudad del mismo nombre. La Universidad Autónoma Metropolitana (UAM) fundada en 1974 por Decreto del Presidente Luis Echeverría, cuenta con 3 Campus en zonas periféricas de la Ciudad de México y uno en construcción en la Unidad Cuajimalpa. El Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (I.T.E.S.M.) es la escuela privada más importante de México y América Latina. Asimismo, otras universidades de gran prestigio son la Universidad de Monterrey, el Instituto Tecnológico Autónomo de México, Universidad del Valle de México, Escuela Bancaria y Comercial la primera escuela de negocios y la Universidad de las Américas, Puebla (U.D.L.A.P). Universidades de México.

6 http://economiacultural.xoc.uam.mx/index.php/lara/207-lider

http://economiacultural.xoc.uam.mx/index.php/lara/207-lider

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3.4.1.1. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA Otorga el título de “Licenciatura En Mercadotecnia” La Universidad de Guadalajara es una vigorosa comunidad heredera de una tradición educativa forjada a lo largo de más de doscientos años de historia. Es una institución que se ha propuesto una tarea de constante innovación educativa, promoviendo una formación integral ética, científica, estética y humanista de los estudiantes, el desarrollo de una más amplia oferta educativa con 422 programas académicos de nivel técnico, bachillerato, licenciatura y posgrados. Esta institución se distingue por ser unas de las más importantes de México, es la red universitaria del estado de Jalisco donde sustentan el desarrollo del mismo, por medio de investigación científica y tecnológica para incidir en el desarrollo sustentable e incluyente de la sociedad. Se enfoca en que sus estudiantes puedan desarrollarse ampliamente en los sectores público, privado y social, en los contextos nacional e internacional y, además, estará preparado para mejorar los sistemas financieros, contables, de costo y control de calidad utilizados en las instituciones públicas y en las empresas. La Publicación de estudios relacionados a la Mercadotecnia, que se edita en el Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas, es la revista MERCADOS Y NEGOCIOS el cual su tipo de revista es electrónico pero con el fin de que este centro de investigación se enfoca en lo siguiente:7

o Dinámica de la pequeña y mediana empresa. o Organizaciones, redes y sistemas de innovación; Política industrial de

ciencia y tecnología, o Talento humano y liderazgo emprendedor, o Estrategias, calidad y desarrollo sustentable; o Negocios internacionales, competitividad, o gestión del conocimiento e innovación tecnológica; mercados laborales,

Género y políticas. 3.4.1.2. TECNOLÓGICO DE MONTERREY Licenciado En Mercadotecnia Es una institución universitaria fundada en 1943 por don Eugenio Garza Sada y un grupo de empresarios constituidos en una Asociación Civil, sin fines de lucro, denominada Enseñanza e Investigación Superior, A.C. El objetivo que tiene como institución es promover en el alumno la reflexión sobre su realidad social, económica, política y ecológica, tanto en el plano personal, como el social y

7 http://www.udg.mx/investigacion/publicaciones/revista-mercados-y-negocios

http://www.udg.mx/investigacion/publicaciones/revista-mercados-y-negocios

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profesional. En su proceso de formación los alumnos participan en proyectos acordados con diversas organizaciones y empresas, donde pueden aplicar y enriquecer en contextos reales de ejercicio profesional los conocimientos adquiridos en el aula. Estos proyectos de vinculación académica con la empresa cuentan siempre con la asesoría de un profesor. A partir de estas experiencias, los estudiantes tienen la posibilidad de reafirmar su vocación profesional, y establecer posibles contactos para su futuro laboral.8 El Tecnológico de Monterrey en su investigación tiene tres ejes como el primero que es sobre el Estudio del Comportamiento del Consumidor, su enfoque es sobre el comportamiento post-compra de satisfacción y lealtad. Modelar el comportamiento del consumidor mexicano en sus fases antes, durante y después de la compra para generar valor para la empresa.9 Líneas de Investigación:

o Satisfacción y lealtad del consumidor. o Procesos de toma de decisión del consumidor. o Preferencias y actitudes del consumidor. o Comunicación y persuasión o Procesos perceptuales o Comportamiento de compra de las empresas o Consumo ecológico

Como segundo “El Consumo y Marcas” con un enfoque de concepción y aplicación de nuevas metodologías de análisis cualitativo y cuantitativo que permitan conocer las conductas sociales de grupos específicos de consumidores en México y el mundo y su incidencia en el mercado a través de la generación de modas y preferencias de consumo de determinadas marcas. Líneas de Investigación:

o Comportamiento de micro segmentos de consumidores: influencia de la personalidad y estilos de vida en la percepción de las marcas y la comunicación comercial y la propuesta de valor de las marcas.

8http://www.itesm.edu/wps/wcm/connect/ITESM/Tecnologico+de+Monterrey/Nosotros/Oficina+del+Rector/Mensaje+

del+Rector/ 9http://www.itesm.edu/wps/wcm/connect/itesm/tecnologico+de+monterrey/investigacion/catedras/por+campus/toluc

a/modelacion+del+comp

http://www.itesm.edu/wps/wcm/connect/ITESM/Tecnologico+de+Monterrey/Nosotros/Oficina+del+Rector/Mensaje+del+Rector/

http://www.itesm.edu/wps/wcm/connect/ITESM/Tecnologico+de+Monterrey/Nosotros/Oficina+del+Rector/Mensaje+del+Rector/

http://www.itesm.edu/wps/wcm/connect/itesm/tecnologico+de+monterrey/investigacion/catedras/por+campus/toluca/modelacion+del+comp

http://www.itesm.edu/wps/wcm/connect/itesm/tecnologico+de+monterrey/investigacion/catedras/por+campus/toluca/modelacion+del+comp

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Por último se centran en “Globalización: entendiendo al consumidor latino” con el enfoque de Comprender los factores que influyen el comportamiento del consumidor latino en el contexto del proceso de globalización para identificar oportunidades de mercado y desarrollar estrategias de negocios basadas en preferencias y patrones locales de consumo.10 Líneas de investigación: Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Mercadotecnia

1. Estudios de Cultura y Comportamiento de Consumo o Significados culturales de productos y marcas. o Estilos de vida.

2. Estrategias de Marcas y Adopción de Innovaciones

o Creación y administración de marca o Adopción de tecnología/productos/ideas

3. Conducta del Consumidor y Bienestar Social

o El Consumidor de recursos limitados

Proyectos de investigación:

o Adopción de innovaciones tecnológica o Factores que influyen en la credibilidad de una marca o Construcción de identidad a través del consumo o Neuromarketing y comportamiento del consumidor o Decisiones sobre salud en el segmento de consumidores de

recursos limitados 3.4.1.3. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO La universidad la facultad de administración y contaduría maneja la licenciatura en mercadotecnia con el propósito de formar profesionales con un alto sentido de responsabilidad, de ética y de servicio, así como una visión integral para intervenir en las organizaciones, de modo que puedan combinar los recursos humanos, financieros, técnicos y materiales frente a la realidad compleja del mundo globalizado.

10

http://www.itesm.edu/wps/wcm/connect/itesm/tecnologico+de+monterrey/investigacion/catedras/por+campus/monterrey/glocalizacion_+entendiendo+al+consumidor+latino.inv+itesmv2



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Ya que es muy importante para esta universidad Investigar las necesidades o preferencias de los consumidores, analizar el mercado real y potencial para establecer la mezcla de mercadotecnia idónea, entre otras. Hay centros de investigación en la cual una de ellas es la que está dirigida por esta facultad la cual es la CIEAP (centro de investigación y estudios avanzados de la población), donde se fijan diversos proyectos sobre los poblacionales presentes en la realidad del país y del estado. Las líneas de investigación han tratado de responder al objeto de estudio del Centro, que enfatiza los estudios de la población, y considera a ésta como su estudio. Por este motivo, las investigaciones deben dar cuenta de los cambios producidos por la dinámica demográfica y las consecuencias que tienen sobre otros aspectos de la vida social.11 De acuerdo con los objetivos planteados por el Centro, este cuenta con dos grandes líneas de investigación:

o Dinámica y tendencias demográficas o Población y procesos sociales.

3.4.2. ARGENTINA

Argentina es uno de los países que se interesa por el alto nivel educativo, se ve reflejado en el libro “Economía de la Educación Universitaria, Argentina Brasil y Perú” Siendo el tema central, el rendimiento de los estudiantes universitarios y sus factores explicativos. Don de sus participantes en la elaboración de volumen docentes-investigadores de la Universidad Nacional de La Plata-Argentina (Luciano Di Gresia, María Victoria Fazio, Alberto Porto, Laura Ripani y Walter Sosa Escudero), de la Universidad Federal de Pernambuco-Brasil (Gustavo Maia Gomes) y de la Pontificia Universidad Católica de Perú (Roger Asencios). El Dr. Alberto Porto (UNLP) es el editor de este volumen. Además este proyecto se desarrolla en Argentina en el marco del programa de incentivos a docentes-investigadores. Para el estudio de experiencias de Argentina, Brasil y Perú se contó con el apoyo del Pérez-Guerrero Trust Fund. Se obtuvo un PICT de la Agencia Nacional de Promoción Científica y Tecnológica (PICT 02-11297 ) con el que se financió la edición de este volumen.12 Sin embargo Argentina se encuentra en el puesto 54 del ranking mundial de competitividad, según el Anuario 2011 de Competitividad Mundial publicado por el IMD la Argentina ha escalado una posición, El Institute for Management and

11

http://www.uaemex.mx/cieap/

12 http://www.depeco.econo.unlp.edu.ar/espec/econo_educacion.php

http://www.uaemex.mx/cieap/

http://www.depeco.econo.unlp.edu.ar/espec/econo_educacion.php

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Development (IMD) de Suiza es el encargado de realizar el “Anuario de Competitividad Mundial 2011”. Éste es un estudio que analiza y compara la habilidad de las naciones para promover un ambiente que favorezca la inversión y el crecimiento.13 3.4.2.1. Universidad de Palermo La Universidad de Palermo mantiene un compromiso constante con la creación y transferencia de conocimiento por medio de los centros de investigación según la facultad. Difunde, a través de distintas publicaciones, contenidos innovadores y de gran impacto social, como fue lo de “Utilización del mercado de apuestas para predecir resultados deportivos: caso de estudio la Copa América 2011”14 Entre muchas otras, inteligencia artificial, neurociencias, educación superior, y derechos humanos son algunas de las áreas recientes de la investigación que se realiza actualmente. Con el propósito de fortalecer al máximo las capacidades de los profesionales y, en el plano social, contribuir a la expansión del conocimiento, la difusión de las ideas, la integración de la cultura, la globalización de la educación superior y el cambio del mundo contemporáneo en pos del mejoramiento de la condición humana, ya que está en constante cambio sea nacional e internacionalmente. Los principales conceptos y herramientas del Marketing que van desde la segmentación del mercado y el posicionamiento del producto y/o servicio, hasta el diseño de canales de distribución y estrategias de comunicación y precio fundadas en el valor ofrecido a los clientes. También se incluyen materias tales como tendencias sociales, innovación, negocios digitales, gestión de marcas y marketing directo. Por lo mencionado anteriormente se encuentra que cada facultad de la universidad de Palermo tiene su Centro de Investigación, en este caso mencionaremos el de CBRS (Center for Business Reseach and Studies) que plantea objetivos como:

o constituirse en un centro de referencia de los campos de investigación delimitados.

o establecer alianzas con otros actores de la sociedad, tales como organizaciones no gubernamentales (ONG's), sector público y sector privado, de modo de fomentar la realización de trabajos de investigación conjuntos para obtener una visión más completa de la realidad.

LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN: A. Estrategia y Política de fijación de precios:

13

http://www.papmendoza.com/argentina_en_el_puesto_54_en_el_ranking_mundial_de_competitividad.html 14

El periódico del Clarín. 06 de julio del 2011

http://www.papmendoza.com/argentina_en_el_puesto_54_en_el_ranking_mundial_de_competitividad.html

52

o Análisis de las políticas de revenue management. o Políticas de Precios en industrias tecnológicas. o Estudios empíricos de los determinantes de la política de precios en firmas

argentinas. B. Responsabilidad Social Empresarial:

o La estrategia de las firmas y la Responsabilidad Social Empresarial o Responsabilidad Social Empresaria y Medio Ambiente. o Visión financiera de la Responsabilidad Social Empresarial.

C. Economía rural:

o Valuación de activos agropecuarios. o Instrumentos de financiamiento al sector agropecuario. o Microfinanzas y sus aplicaciones al sector agropecuario.

D. Marketing:

o Dinámica y Estrategia de los Negocios en la Base de la Pirámide. o Modelos de demanda para productos tecnológicos. o Neuromarketing.

E. Observatorio y Análisis de Medios:

o Análisis e Interpretación del Índice de Optimismo Mediático o Correlación del Índice de Optimismo Mediático con índices relevantes y

otras variables socioeconómicas. o El Índice de Optimismo Mediático y el Ciclo Electoral.

3.4.2.2. UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES En la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) tienen un compromiso con los estudiante en fórmalos profesionalmente y que sean lideres en la actualidad, así se podrán manejar en un marco global en el cual se encontraran indiscutiblemente una cantidad de gastos. Están concentrados en darles las mejores herramientas para que puedan interpretar de la mejor manera los datos que se encentran por el transcurso del tiempo. En la UCES las actividades de investigación son coordinadas por el Departamento de Investigación que cuenta con dos coordinadores, uno de ellos con la categoría de Director. Además manejan una Revista Científica de la Universidad. Un compromiso en Revista Científica de la UCES su primera publicación Vol. 1 N° 1. Primavera 97. Con el fin de incentivar y fortalecer la investigación según el tipo de campo, con objetivos como:

53

o Incorporar la contratación de docentes / investigadores mediante un mecanismo que asegurara tanto la transparencia como la más rigurosa competencia entre los candidatos

o Fomentar y fortalecer las actividades de investigación, mediante la contratación de investigadores de tiempo completo, con el convencimiento de que es función de la Universidad realizar aportes al avance del conocimiento tanto teórico como práctico.

“Las prioridades de investigación que lleva adelante este Departamento tienen como objetivo la generación, reproducción y sistematización de conocimientos eficaces para el ámbito empresario, a través de la producción de disciplinas como el marketing, el management y otras vinculadas a ese campo; como así también de disciplinas científicas tradicionales, sea del ámbito de las ciencias sociales y humanidades o del ámbito de las ciencias exactas y naturales.”15 Campos de investigación de la UCES A. El hombre, calidad de vida y entorno:

o Bromatología y mercados externos. B. Empresa, Sociedad y Cultura:

o Poder, organizaciones complejas y cultura empresarial. o Construcción de mercado, nivel de institucionalización y normas.

3.4.3. BRASIL Brasil forma parte de los BRICS, o súper poderes emergentes conformados por Rusia, India, China y Sudáfrica y es el noveno productor de petróleo a nivel mundial con 2, 746,000 barriles por día, y cuenta con importantes reservas de gas natural y de hierro. A demás Brasil ha venido experimentando diversos cambios en su sistema de educación superior, a nivel de grado. En el cual se han venido enfocando en: aumentar la competitividad de la economía en el mundo globalizado a través de un incremento en la formación de profesionales y, por otro lado, fortalecimiento la ampliación de oportunidades de acceso y permanencia.

15 http://www.uces.edu.ar/departamentos/investigacion/

http://www.uces.edu.ar/departamentos/investigacion/

54

4.1.2.7.1. UNIVERSIDAD DE SAO PAULO La universidad de sao Paulo tiene 77 años de experiencia en el ámbito educativo el talento y la dedicación de los profesores, alumnos y personal han sido reconocidos por varias clasificaciones mundiales, diseñadas para medir la calidad de las universidades a partir de una variedad de criterios, especialmente los relacionados con la productividad científica. De acuerdo a las nuevas exigencias de la globalización, la USP en su proceso acelerado de internacionalización de la enseñanza y la investigación, a través de acciones que han producido excelentes resultados, como el aumento del número de profesores y estudiantes de intercambio y el desempeño de la institución, “El ranking de desempeño 2010 de Documentos Científicos de las universidades del mundo, la Evaluación de la Educación Superior y del Consejo de Acreditación de Taiwán, que también ocupa las primeras 500 instituciones de enseñanza e investigación en el mundo, galardonado con el USP en la posición 74 ª. La institución es el primer lugar, este ranking entre las universidades de América Latina. Para llegar a este resultado, el Consejo de Taiwán analizaron los datos obtenidos a partir del Science Citation Index (SCI) y el Social Sciences Citation Index (SSCI). En la clasificación que se considere importante por la comunidad científica, el Ranking de Universidades de Universidades del Mundo, el Universidad es el lugar 43 º.”16 Tabla 8: Universidades de Brasil con sus líneas de investigación

Referenciado de estado del arte de mercadeo, pag.34 compensar Unipanamericana institución universitaria

16

http://www5.usp.br/institucional/a-usp/historia/

UNIVERSIDAD LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

Creatividad estratégica Pensamiento Estratégico

Branding

Comunicación y leguaje digital

Comunicación y consumo Pensamiento estratégico

Innovación y creatividad

Marketing social

Bussines Marketing

Marketing de servicio

Dirección de ventas

Management de marcas

Ventas

DistribuciónAnhembi Morumbi (Gestión en planeamiento en Marketing y ventas)

UNIVERSIDADES Y LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN BRASIL

Escuela Superior de administración en

Marketing y Comunicación ESAMC

Escuela Superior de Publicidad y Marketing

MBA Administración en Marketing

Centro Universitario Moura Lacerda

http://www5.usp.br/institucional/a-usp/historia/

55

3.4.3. ECUADOR

Ecuador es el que ocupa el décimo puesto dentro de un ranking de competitividad

conformado por 18 países, los que fueron evaluados los aspectos sociales que

pueden beneficiar a sus respectivos pobladores en un estudio efectuado por el

Grupo Educativo Aden.

Además en Ecuador se viene evidenciando niveles de inversión y gasto público

que son extraordinarios para el país y redundan en el bienestar para su gente,

Hasta 2011de acuerdo con el ranking de competitividad, Ecuador estuvo en el

undécimo puesto, donde los aspectos que miden este ranking están los temas de

salud y educación, en los que este país demuestra avances significativos y

positivos para la sociedad.

Sin embargo este país está en proceso de desarrollar una cultura de la

investigación en función de los problemas que surjan en país y los nuevos temas

de la sociedad del conocimiento, indispensables para modificar el modelo

productivo dependiente de la producción y exportación de materias primas con un

aporte poco significativo, ya que han visto que este podría ser su mayor fortaleza,

sin olvidar las tecnologías innovadoras en cuanto a la incorporación intensiva del

Conocimiento, la incorporación del valor agregado y la transformación de bienes

de otro valor y utilización, que se está implementando a nivel mundial y que se ha

manejado en cuanto a la necesidad de crear o mejorar en el país.

3.4.1.1. UNIVERSIDAD INDOAMERICANA La UNIVERSIDAD TECNOLOGICA INDOAMERICANA, interesada en brindar y aportar con soluciones a la problemática de los sectores productivos y sociales de nuestra región y País, implementa el Centro de Investigaciones, Innovación y Desarrollo como un organismo colegiado de la UTI y de conformidad a lo establecido en la Constitución Política de la República del Ecuador en sus Art. 75 y 80, el literal d) del Art. 3 de la Ley de Educación Superior. De acuerdo a la Ley de Educación Superior, las Universidades deben propiciar que sus establecimientos sean centros de investigación tecnológica, para fomentar y ejecutar programas de investigación en los campos de la ciencia, la tecnología, las artes, las humanidades y conocimientos ancestrales. La Universidad Tecnológica Indoamericana no será la excepción, y dentro de sus objetivos, políticas y metas, se deja ver claramente el firme deseo de convertirse en un referente investigativo y que en su Centro de Investigación, se realice investigación formativa y generativa en todas las áreas de conocimiento, con las

56

que sirve a la comunidad y así, retribuir la confianza otorgada por la sociedad, región y país.17 Líneas de investigación:

o Tecnologías de información y comunicación (TIC) y Sociedad: Es el impacto que la tic están produciendo en la cultura y en el ser humano pero también interesa su aplicación en temas como educación, salud pública, política, economía y negocios. donde intervienen la economía, psicología, administración, comunicación y derecho.

o Empresarialidad y productividad: Se orienta por un lado al estudio de la capacidad de emprendimiento y empresarialidad de la región, así como la creación de nuevos negocios o industrias que ingresan al mercado con componente de innovación.

o Mercados y comportamiento del consumidor: tiene como interés el comportamiento humano en un campo específico, el consumo, ya sea de bienes, servicios o ideas y los derechos y obligaciones del consumidor. Otro interés es el resultado agregado del comportamiento del consumidor, que se refleja en la evolución de diferente mercados, tanto nacionales como extranjeros.

3.4.4.2. UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EMPRESARIAL DE GUAYAQUIL El método de enseñanza utilizado por la UTEG es practica-teórica. La malla curricular de cada carrera hace énfasis en la investigación, planificación y desarrollo de proyectos y casos, para proponer soluciones y mejoras a problemas reales y actuales. Esto familiariza al estudiante con su campo de acción profesional y lo prepara para el mundo laboral y para la vida. Además su carrera de Ingeniería en Gestión Empresarial Mención Marketing se enfocan en el desarrollo que obtenga el estudiante en su transcurso de la carrera, este programa tiene como líneas: Línea 1. Gestión Empresarial, Responsabilidad Social y Competitividad de la empresa ecuatoriana.

o Responsabilidad social de la empresa y su impacto en el entorno. o Gestión de Los Sistemas Sociales de la empresa.( RRHH, Liderazgo,

comunicación; motivación, Clima Organizacional, Satisfacción Laboral) o Gestión de los Sistemas Gerenciales y de Comercialización de la empresa.(

Gerencia y Marketing)

17 http://www.uti.edu.ec/img/LINEAS_DE_INVESTIGACION_2011.pdf

http://www.uti.edu.ec/img/LINEAS_DE_INVESTIGACION_2011.pdf

57

o Gestión de los sistemas Financiero, tecnológico y Productivo de la empresa.

o Gestión de destinos, productos y organizaciones turísticas. o Gestión del sistema de Comercio exterior (Puertos, Aduanas, Negocios

internacionales, Economía, Finanzas). Línea 2. Sistemas Económicos, Economía Internacional, Globalización, Desarrollo.

o La economía internacional y su impacto en América Latina. o El sistema económico ecuatoriano, políticas tributarias, y su relación con la

disminución de la pobreza. o La globalización, su impacto internacional y en las economías locales.18

18 http://uteg.edu.ec/contenido.php?id=30

http://uteg.edu.ec/contenido.php?id=30

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4. ESTADO ACTUAL DE LA INVESTIGACIÓN EN LAS FACULTADES DE MERCADEO EN COLOMBIA

4.1. REGIÓN CENTRAL 4.1.1. UNIVERSIDAD EAFIT La investigación en EAFIT se ha desarrollado a través de seis diferentes grupos de investigación que agrupan los diferentes programas académicos ofertados en las diferentes ciudades donde están presentes. Sus resultados han sido publicados a través de diferentes medios a nivel internacional y cuentan con el reconocimiento como institución y a nivel individual. “Cada grupo de investigación está constituido por una o más personas que trabajan intencionalmente en un plan, propósito o agenda organizada por proyectos y programas de investigación durante un tiempo suficiente para producir resultados de conocimiento”19. Estos grupos son: la Escuela de Administración, la Escuela de Ingenierías, la Escuela de Economía y Finanzas, la Escuela de Ciencias y Humanidades, la Escuela de Derecho y el Centro de Idiomas. En la Escuela de Administración, se contemplan unos proyectos de investigación con categoría D, basados en las siguientes líneas:

o Análisis del Consumidor. Consumo y Cultura o Comunicaciones y Marca o Gestión Comercial y Ventas o Mercadeo Social y Macromercadeo o Mercadeo de Servicios o Mercadeo y Moda o Respuesta al Mercado: Valor percibido o Sistemas de Información Geográficos y Mercadeo

Los grupos de investigación de cada una de las Escuelas de EAFIT se han sometido al proceso de clasificación anual que realiza el Departamento Administrativo de Ciencia y Tecnología - Colciencias. 4.1.2. Corporación Universitaria Autónoma del Cauca Para la Corporación Universitaria Autónoma del Cauca, la investigación se define como “la actividad intelectual, planificada, estructurada y sistemática, orientada a la producción y validación de conocimiento de la ciencia normal y el conocimiento

19 http://www.eafit.edu.co/investigacion/grupos/Paginas/grupos-de-investigacion.aspx

http://www.eafit.edu.co/investigacion/grupos/Paginas/grupos-de-investigacion.aspx

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social y culturalmente pertinente, realizada por personas con competencias, aprestamiento, y disposición para dicha actividad, cuya pertinencia está referida tanto a su relación con el progreso humano y el desarrollo social en general, como al perfeccionamiento de la actividad educadora en particular.”20 Entre sus grupos de investigación se encuentran cuatro estrechamente relacionados con el mercadeo, de los cuales, tres de ellos se encuentran clasificados por Colciencias en la categoría D. estas son sus líneas de investigación:

o GRUPO TEHMA: Clasificación D, líneas: Investigación en marketing, comportamiento del consumidor y comportamiento del mercado.

o GRUPO CIFA: Clasificación D, líneas: Humanístico, pensamientos administrativos y económicos.

o GRUPO REDES EMPRESARIALES: Clasificación D, líneas: Desarrollo empresarial y territorial.

o GRUPO OIKOS: Avalado Institucionalmente, líneas: Cultura organizacional y su influencia en la productividad empresa, economía y sociedad.

4.1.3. Escuela de Administración y Mercadotecnia del Quindío La Escuela de Administración y Mercadotecnia del Quindío cuenta con un Centro de Investigaciones que tiene como propósito el “propender por la generación de espacios de comunicación y discusión académica para el fortalecimiento de la Docencia, Proyección Social, Internacionalización e Investigación mediante el aporte a la edificación de proyectos de vida en beneficio del desarrollo socioeconómico de la comunidad local, nacional e internacional como respuesta a los retos de la sociedad, basada en la oferta de programas pertinentes que apunten a sectores de clase mundial”.21 La Escuela cuenta con diversas líneas institucionales de investigación avaladas por Colciencias, estas líneas son:

o Desarrollo Socioeconómico regional o Desarrollo Sostenible o Diseño, Comunicación y Mercadeo o Desarrollo Socioeconómico Regional o Ingeniería de Software

A través de la línea de investigación DISEÑO, COMUNICACIÓN Y MERCADEO Se permite a los docentes, estudiantes, egresados e investigadores a participar en proyectos de investigación, semilleros, trabajos de grado, redes de investigadores que permitan fortalecer el campo de la investigación y donde surjan proyectos de

20

http://www.uniautonoma.edu.co/investigacion/ 21

http://www.eam.edu.co/eam2.5/investigaciones.php

http://www.uniautonoma.edu.co/investigacion/

http://www.eam.edu.co/eam2.5/investigaciones.php

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relevancia disciplinaria, en sentido transversal e interdisciplinar de los programas y facultades adscritas a la EAM. 4.1.4. Unidades Tecnológicas de Santander Los semilleros de Investigación de las UTS están organizados desde su campo disciplinar con los grupos de investigación y desde el punto de vista administrativo orbitan alrededor de lo que se denomina la Red de Semilleros de Investigación Red SIUTS, la cual tiene como misión ser un punto de convergencia entre estudiantes y docentes en pro de una cultura investigativa, velando por la organización y el adecuado manejo de los semilleros mediante asesorías y capacitaciones, creando conciencia de la importancia de la investigación y del óptimo aprovechamiento de la tecnología con el fin de generar nuevas ideas y proyectos en búsqueda de la calidad y el mejoramiento continuo. En las UTS, se entiende como semillero de investigación a un grupo de estudiantes asesorados por docentes y/o un grupo de docentes que se convierten en una comunidad de aprendizaje cuyos principios básicos están enfocados a promover una formación académica más investigativa e integral, contribuyendo a proyectar una educación participativa, donde se elogie la pregunta, se aprenda a aprender y se fortalezca la capacidad de trabajo en equipo. Son funciones de los semilleros de investigación:

o Fomentar la cultura de la investigación en las Unidades Tecnológicas de Santander.

o El manejo conceptual y metodológico de la dinámica de los proyectos de investigación.

o Planeación y ejecución de proyectos de investigación o Realización de encuentros y jornadas de investigación. o Participación en eventos institucionales, interinstitucionales, regionales y

nacionales de semilleros. o Trabajo en red sobre investigación.22

Por el enfoque de los programas académicos que oferta la Institución, se estructuraron dos Centros de Investigación, uno enfocado a Ciencias Naturales e Ingenierías y el otro a las Ciencias Socioeconómicas y Empresariales. Esta última está conformada por cuatro grupos de investigación con líneas definidas de la siguiente manera:

22

http://www.uts.edu.co/tongeo2/app/modules/outside/contenido.php?page=113&url_k=50359d96c8f7460b35b53f0c

ed49fe63

http://www.uts.edu.co/tongeo2/app/modules/outside/contenido.php?page=113&url_k=50359d96c8f7460b35b53f0ced49fe63

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o Grupo de Investigación GICSE: Líneas: Competitividad y Clima de Negocios; y Responsabilidad Social.

o Grupo de Investigación GRIIS: Líneas: Arquitectura y Diseño de Software, Desarrollo de Software Orientado a la Web y Técnicas Avanzadas para el Desarrollo de Software.

o Grupo de Investigación GRICAD: Líneas: Entrenamiento Deportivo y línea de Actividad Física.

o Grupo de Investigación GIMA: Líneas: Mercadeo, y Sistemas Agroindustriales.

Para la línea de investigación de Mercadeo del Grupo GIMA, se articulan las siguientes temáticas secundarias de investigación: El Desarrollo de procesos de mercadeo para los tres sectores de la economía (primario, secundario y terciario), y los Sistemas de mercadeo para incrementar y /o posicionar productos y/o servicios en los mercados locales, regionales, nacionales e internacionales. 4.1.5. Universidad de Ibagué El grupo de Investigación UNIDERE – Desarrollo Empresarial y Regional Es un grupo de investigación que pertenece a la facultad de ciencias económicas y administrativas de la universidad de Ibagué. Una de las fortalezas del grupo es la interdisciplinariedad de sus integrantes, ya que se cuenta con personal experto de diferentes aéreas como: mercadeo, administración, finanzas, contabilidad, economía y negocios internacionales. Posee dos líneas principales de investigación que son:

o Gestión y Estrategia. Esta línea de investigación tiene como objetivo generar, transferir y divulgar conocimiento relacionado con la gestión y la estrategia de las empresas del departamento del Tolima. Para lo cual se toma en cuenta las funciones básicas de la empresa como lo son: finanzas, contabilidad, mercadeo y recursos humanos, además se abordan temas globales como: competitividad, responsabilidad social, sostenibilidad empresarial y procesos de internacionalización de las empresas.

o Dinámicas Socioeconómicas Territoriales. Esta línea busca aportar a la discusión en torno a los problemas transversales del desarrollo socioeconómico local y regional, analizando aspectos como: mercado laboral, nivel de ingreso, salud, educación, transporte, vivienda, infraestructura y en general aquellos factores determinantes de la calidad de vida.

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4.2. REGIÓN ATLÁNTICA 4.2.1. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA En el Estatuto Orgánico de la Universidad Cooperativa de Colombia se concibe la investigación como la “generación de nuevas formas de conocimiento y asimilación crítica de la ciencia, la técnica y la tecnología contemporánea, así como de las distintas tendencias del arte y la filosofía”23. Mediante el Acuerdo 025 del 18 de abril de 2004, el Consejo Superior Universitario estableció el Estatuto General y la Estructura Administrativa de la Investigación de la Universidad Cooperativa de Colombia. Este estatuto crea el Sistema Universitario de Investigación (SUI), que señala expresamente que “la Universidad fortalecerá su integración con el Sistema Nacional de Ciencia y Tecnología, liderado por Colciencias” y para tal efecto, en cada ciudad en donde tiene presencia ha desarrollado diferentes equipos de investigación con diferentes calificaciones y adecuados para los diferentes programas académicos que ofrece en sus sedes. Para el caso de Santa Marta, cuenta con un grupo de investigación relacionado con el programa académico de Mercadeo, cuyas líneas de investigación son:

o Grupo UMBRALES, Creado en el año 2002, su líder es Raúl Enrique Rodríguez Luna, el grupo cuenta con calificación D, y su línea principal de investigación declarada es el Desarrollo regional sostenible y tecnológico.

4.3. REGIÓN PACÍFICA 4.3.1. Universidad ICESI La Universidad UCESI cuenta con 5 Facultades, Derecho y Ciencias Sociales, Ciencias Naturales, Ciencias de la Salud, Ingeniería y Ciencias Administrativas y Económicas. En investigación, la Universidad ICESI cuenta con los grupos de:

o Economía, Políticas Públicas y Métodos Cuantitativos (Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas)

o Inversión, Financiación y Control (Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas)

23 http://201.234.78.173:8080/gruplac/jsp/visualiza/visualizagr.jsp?nro=00000000006481

http://201.234.78.173:8080/gruplac/jsp/visualiza/visualizagr.jsp?nro=00000000006481

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o Competitividad y Mercadeo en las Organizaciones (Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas)

o Informática en Informática y Telecomunicaciones (Facultad de Ingeniería)

o Grupo Leonardo – Investigación en diseño (Facultad de Ingeniería) o Grupo iCubo (Facultad de Ingeniería) o Grupo Nexos – Grupo interdisciplinario de estudios socioculturales y

psicológicos (Facultad de Derecho y Ciencias Sociales) o Grupo Precedente (Facultad de Derecho y Ciencias Sociales) o Grupo Natura (Facultad de Ciencias Naturales) o Grupo de Investigación Biomédica (Facultad de Ciencias de la Salud) o Espíritu Empresarial (CDEE – Centro de Desarrollo y Espíritu

Empresarial) o Investigación en recursos y Tecnologías para el aprendizaje (CREA –

Centro de Recursos para la Enseñanza y el Aprendizaje) El Grupo de Competitividad y Mercadeo en Las Organizaciones cuenta con un equipo interdisciplinario que garantiza el correcto análisis de elementos estadísticos junto con la reflexión del consumidor y segmento del mercado. El equipo ofrece servicios en investigación cualitativa y cuantitativa para empresas que esperen evaluar la percepción de su marca, conocer el consumidor de su producto o categoría, o explorar oportunidades del mercado. Este grupo de investigación posee una clasificación 2010 de Colciencias en el 2010 tipo B, y cuenta con ocho líneas de investigación definidas así:

o Comportamiento del Consumidor o Gerencia social o Gestión el conocimiento o Gestión organizacional o Incremento de la productividad y la competitividad en las Pymes o La confianza como generador de intercambio de valor o La internacionalización de las empresas o Publicidad

4.3.2. Universidad Autónoma del Occidente Esta universidad está ubicada en la ciudad de Cali y cuenta con 4 Facultades, Ciencias Básicas, Ciencias Económicas y Administrativas, Comunicación Social y la Facultad de Ingeniería. En la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas poseen el programa académico profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales y están estructurados tres grupos de investigación relacionados con esta facultad. La Universidad Autónoma de Occidente cuenta con grupos de investigación relacionados con cada Facultad y algunos más comunes para distintas

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Facultades. Además, cada grupo tiene unas líneas de investigación definidas para cada caso. Los grupos de investigación de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas y sus respectivas líneas de investigación son:

o Grupo de Investigación Economía y Desarrollo, GIED (Categoría A1 de Colciencias): Economía Internacional, Análisis Económico, Economía de Empresas, Economía Social, Economía del Sector Agropecuario, Economía Regional y Urbana.

o Grupo de Investigación en Ciencias Administrativas, GICAD (Categoría C de Colciencias): Estrategia y Competitividad del Talento Humano, y Emprendimiento y Gestión Organizacional.

o Grupo de Investigación en Contabilidad y Finanzas, GICOF (Categoría D de Colciencias): Desarrollo Financiero, Desarrollo de la Contabilidad, Gestión de Recursos del Estado.

Existe el grupo de Investigación en Mercadeo y Publicidad, GIMPU, reconocido institucionalmente y considerado como interfacultativo, cuenta con dos líneas de Investigación enfocados en el Comportamiento del Consumidor y en Gestión de Marketing. El Grupo de Investigación en Mercadeo y Publicidad, Gimpu, produce conocimiento en los campos del mercadeo y la publicidad, consultando los contextos locales, regionales y nacionales, desde una perspectiva multidisciplinaria. Confronta las diferentes teorías y las pone en práctica para generar un ámbito de participación regional.24 4.3.3. Corporación Universitaria Centro Superior de Cali La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) supone un comportamiento ético de las empresas con todas sus relaciones constitutivas; es decir, su relación con los accionistas, el desarrollo de un marco ético de actuación, el mejoramiento de la gestión de los directivos, el desarrollo de un marketing responsable, la construcción de alianzas éticas con empresas competidoras, la disminución del impacto ambiental, el establecimiento de cadenas de valor éticas con contratistas y proveedores, la relación con el Estado, el manejo de las relaciones con la comunidad y el desarrollo de las relaciones laborales en términos de respeto a la vida y a la dignidad humana.25

24 http://www.uao.edu.co/uao/investigacion/grupos-interfacultades-Gimpu.html

25 http://www.unicuces.edu.co/investigacion/lineas-de-investigacion-promovidas-por-ceinerse

http://www.uao.edu.co/uao/investigacion/grupos-interfacultades-Gimpu.html

http://www.unicuces.edu.co/investigacion/lineas-de-investigacion-promovidas-por-ceinerse

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Las líneas de investigación formuladas por el CEINERSE apuntan al análisis y reflexión de las diferentes prácticas de la Responsabilidad Social Empresarial en nuestro país. Por este motivo están clasificadas de la siguiente manera:

o Línea de Investigación en Ética Empresarial o Línea de Investigación en Impacto Ambiental o Línea de Investigación en Ambiente Laboral o Línea de Investigación en Mercadeo Responsable o Línea de Investigación en Desarrollo Comunitario y Construcción del Tejido

Social o Línea de Investigación en Seguimiento y Control de la Implantación del Plan

Estratégico de Responsabilidad Social Corporativa 4.4. ORINOQUÍA 4.4.1. Universidad de Los Llanos En la Universidad de Los Llanos se cuenta con cinco Facultades:

o Ciencias Agropecuarias y Recursos Naturales o Ciencias Básicas e Ingeniería o Ciencias Humanas y de la Educación o Ciencias Económicas o Ciencias de la Salud

La Facultad de Ciencias Económicas posee un programa académico en Profesional en Mercadeo, este programa académico tiene determinadas unas líneas de profundización en investigación diseñadas para la normatización de los proyectos de investigación que se generen en su actuar formativo. Estas líneas son26:

o Comercialización de Productos Agroindustriales o Diseño y Desarrollo Publicitario o Estrategias de Marketing aplicadas a las empresas de servicios o Negocios internacionales

4.4.2. Universidad del Meta Esta Universidad tiene segmentada la labor de Investigación según las Facultades, existen diferentes centros investigativos:

o Centro MEUM o Centro de Responsabilidad Social o Centro de Ciencias Administrativas

26 http://www.unillanos.edu.co/index.php/programas/201.html

http://www.unillanos.edu.co/index.php/programas/201.html

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o Centro Socio-jurídico o Centro de Ingeniería y Arquitectura o Centro Ambiental

En la Facultad de Ciencias Administrativas se encuentra el Centro de Investigaciones en Ciencias Administrativas “Florentino González Vargas”, que tiene 7 líneas de investigación definidas enfocadas en el desarrollo de la producción, la equidad, la innovación y la competitividad como valores institucionales. Estas líneas son27:

o Gestión Empresarial y Desarrollo Regional (Programa Administración de Empresas).

o Ciencias Contables en la Perspectiva del Desarrollo Regional Sostenible (Programa de Contaduría Pública).

o Consumo y Calidad de Vida (Programa de Mercadeo y Publicidad). o Globalización, Competitividad y Negocios Internacionales (Programa

Negocios Internacionales). o Gestión Empresarial y Desarrollo Regional (Tecnología en Gestión

Administrativa y Financiera). o Turismo, Sustentabilidad y Sostenibilidad (Programa de Tecnología en

Turismo). o Consumo y Calidad de Vida de la Sociedad del Departamento del Meta.

(Programa Tecnología en Diseño Gráfico)

27 http://www.unimeta.edu.co/fileadmin/plugin/FLORENTINO_20_MARZO_01.pdf

http://www.unimeta.edu.co/fileadmin/plugin/FLORENTINO_20_MARZO_01.pdf

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5. ESTADO ACTUAL DE LA INVESTIGACIÓN EN LAS FACULTADES DE MERCADEO EN BOGOTÁ

5.1. UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA Es una Institución sin ánimo de lucro de educación superior de carácter privado, orientada a formar profesionales en distintos campos de la cultura con proyección hacia la comunidad nacional e internacional, con espíritu crítico, ético, cívico y creativo. Programa de Pregrado Marketing y Negocios Internacionales; En el país este programa es pionero por ser el primero en unir el Marketing con Los negocios Internacionales, lo que se busca en este programa es formar profesionales capaces de interactuar en cualquier mercado y cultura a nivel mundial. Según entrevista realizada con la Dra. Liza Leonor Pinzón, directora de Investigación de la Universidad (ver anexo 8), actualmente se están aplicando cuatro líneas de investigación para el grupo de investigación de Marketing y Publicidad que son: Arquitectura Cognitiva, Empresa y Competitividad Global, Epistemología y Responsabilidad Social Empresarial. 5.2. FUNDACIÓN UNIVERSITARIA AGUSTINIANA - UNIAGUSTINIANA La institución universitaria cuenta con 7 programas académicos profesionales y uno tecnológico: Contaduría Pública, Mercadeo, Hotelería y Turismo, Negocios Internacionales, Cine y Televisión, Administración de Empresas y Tecnología en Gastronomía. Adicionalmente cuenta con dos posgrados: Especialización en Seguridad Social Integral y Especialización en Gestión Ambiental. Encontramos que en área de mercadeo ellos se enfatizan en que sus profesionales sean una persona integral, innovadora, capaz de desarrollar con suficiencia productos, bienes y servicios en los mercados tanto Nacionales como Internacionales. Que tengan un conocimiento profundo de los procesos de comunicación en esta sociedad global, identificando a través de la Investigación de Mercados necesidades y expectativas de los consumidores integrantes de una sociedad cambiante y evolutiva en todos los mercados de la economía; competente para desarrollar estrategias en todos los procesos del mercadeo en cualquier organización de la economía. Como línea de investigación, esta universidad maneja el análisis y comportamiento del consumidor para su implementación en los grupos semilleros que ellos manejan actualmente. Uniagustiniana solo maneja una línea de investigación ya que ellos están en un convenio a nivel nacional llamado Aspromer (Asociación de programas de mercadeo)28, donde manejan dos líneas 28 http://www.aspromer.org/

http://www.aspromer.org/

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de investigación, en los cuales están divididas por las universidades que están involucradas en este programa este convenio.

o Análisis y comportamiento del consumidor o Desarrollo y competitividad

Partiendo de la información anterior se vio reflejada que la Uniagustiniana participo en un simposio de INVESTIGACIÓN EN MARKETING en la ciudad de Manizales donde se manejo lo siguiente: Tabla 8: información de universidades que asistieron al simposio

Fuente:http://www.aspromer.org/index.php?option=com_content&view=article&id=22&Itemid=29

El anterior cuadro encontramos las universidades participes a este evento y las que se encuentran en el programa de Aspromer con el objetivo de integrar a todos

UNIVERSIDAD TITULO DEL PROYECTO

Patrones de Compra de Productos de Consumo

Masivo en los hogares de la Ciudad de Bogotá

Ponente: Oscar Robayo

Modelo Perfilación Estratégica de Marcas

Ponente: Leonardo Ortegón Cortázar

Criterios o elementos determinantes de la libre

escogencia EPS e IPS en Bogotá por parte de los

usuarios del régimen contributivo.

Ponentes: David España y Carlos Jaimes

Cómo simular y validar los mercados promisorios

de las Hierbas orgánicas en Bogotá – Región

Ponente: Celina Forero

Marketing y religión

Ponente: Gustavo Garzón

Diagnostico de la Cadena de Abastecimiento en el

Ponente: Sandra Patricia Quiroz Marín

Estudio de la Cadena de Abastecimiento en el

sector calzado y marroquinería de Bucaramanga y

su área metropolitana.

Ponente: Fredy Angarita Reina

Impacto de la extensión social del programa de

Mercadeo y Publicidad, a través de la aplicación

de los conocimientos mediante la intervención de

los pequeños negocios de barrio de estratos uno y

dos en la localidad de Suba, en la ciudad de

Bogotá.

Ponente: Jorge Bojacá

Estrategias de mercados en el contexto de nuevos

esquemas políticos y económicos en

Latinoamérica.

Ponente: Fabio Riberos Salazar

El Mercadeo y la Responsabilidad Social. Y

Características de Consumo de algunos miembros

de la Comunidad Gay en la Ciudad de Manizales

Ponente: Alfredo Vélez

Politécnico Grancolombiano

Universidad Jorge Tadeo Lozano

Piloto de Colombia

Cooperativa de Colombia

Bucaramanga

Área Andina Bogotá

Universidad de Manizales

Universidad de Ibagué

http://www.aspromer.org/index.php?option=com_content&view=article&id=22&Itemid=29

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los programas universitarios de mercadeo en un solo estamento sin ánimo de lucro, que permita el desarrollo integral de la profesión. Así Propiciar el mejoramiento continúo del nivel académico de la formación del mercadeo. 5.3. UNIVERSIDAD CENTRAL La universidad central tiene como pregrado la mercadología en el cual está enfocada en “indagar y comprender las tendencias del mercado, las preferencias del consumidor, como factores clave para la toma de decisiones en un mundo cada vez más globalizado e interrelacionado”. En la conceptualización del objeto de estudio de la mercadotecnia asumen que los ejes son:

o Los intercambios en tanto crean y distribuyen valor. o Las implicaciones de los intercambios en la vida psicosocial y cultural. o El conocimiento de los mercados y su desarrollo.

Además el programa de mercadología que ellos manejan ofrecen las siguientes líneas de profundización, que permiten al estudiante ahondar en las áreas que mejor respondan a sus motivaciones personales y expectativas profesionales:

o Herramientas de gestión mercadológica. o Mercados y relaciones de mercado en Pymes. o Responsabilidad social del Marketing. o Caracterización de comportamientos de consumo. o Intercambios. o Organizaciones orientadas al mercado

Investigación Actualmente la universidad cuenta con un grupo de investigación Mercadeo, intercambio, cultura y organizaciones están inscritos en Colciencias en la categoría D, los cuales manejan las siguientes líneas de investigación:

o Dinámicas contemporáneas de los mercados y de las relaciones de intercambio. Dirigida a estudiar el proceso sociocultural local/global desde la categoría del mercado, asumiéndolo como ámbito determinante para entender las dinámicas actuales del intercambio.

o El mercadeo, una respuesta de valor a las relaciones de intercambio. Se encamina hacia el diseño, aplicación y evaluación de herramientas que permitan la comprensión de los procesos de intercambio, y a la intervención y praxis en entornos de mercado.

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Publicaciones: Artículos publicados en revistas científicas:

o Revista (magazín): La Mercadología una Visión Científica del Marketing Colombia, Magazín Mercadológico ISSN: 0, 2003 vol: 1 fasc.: págs.: 5 - 11 Autores: FERNANDO ERNESTO MARTINEZ DIAZ.

o Completo: Intercambio y mercado en el pensamiento de Max Weber Colombia, Semestre Económico ISSN: 0120-6346, 2010 vol:13 fasc.: 27 págs.: 137 - 154 Autores: JOHN TRUJILLO TRUJILLO

o Libro resultado de investigación : El intercambio y su relación con el mercado; Un acercamiento desde las ciencias sociales Colombia,2009, ISBN: 978-958-26-0134-8 vol.: 300 págs.: 100, Ed. Ediciones Fundación Universidad Central Autores: JOHN TRUJILLO TRUJILLO

o Informes de investigación: Estado del Conocimiento Sobre el Concepto Intercambio y su Relación con el Mercado en Max Weber y Pierre Bourdieu. Colombia, 2009, Restringido, págs.: 80. Autores: NELSON ALVAREZ MARIN, JOHN TRUJILLO TRUJILLO

5.4. UNIVERSIDAD DE CIENCIAS APLICADAS Y AMBIENTALES - UDCA La U.D.C.A se ha distinguido por su responsabilidad ambiental y compromiso con la sociedad, bajo esta premisa y con un cuerpo docente cualificado, 70% con nivel de maestría, manejo de grupos pequeños, permitiendo un mayor seguimiento al desempeño del estudiante. Entre sus ventajas, está el hecho de tener horarios flexibles para adelantar el programa. El énfasis que ellos manejan es el compromiso de generar y fortalecer empresas eficientes y a portantes al desarrollo social del país, con actitud investigativa y de transparencia en el manejo de los negocios, además de un fuerte compromiso con la regulación y equilibrio hombre-ambiente-progreso. Tiene como objetivo formar Profesionales en Mercadeo, con un pensamiento crítico fundamentado en el conocimiento de las diversas teorías y práctica de los mercados, que puedan liderar el área de mercadeo de una empresa, encausando los esfuerzos al logro de ventajas y avances para la misma, integradores de los avances recientes de la teoría mercadológica y su vinculación con el concepto de planificación estratégica, diseñador de estrategias de mercadeo y de desarrollo de aplicaciones prácticas ajustadas a la realidad tanto en el ámbito nacional como en el internacional. La investigación que ellos manejan en esta área tiene un esquema general señalado que se apoya en dos grandes perspectivas de trabajo: investigación formativa e investigación en sentido estricto. Ambos planteamientos corresponden

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a lo que demanda el estado colombiano para la inserción de una cultura investigativa en el escenario de la educación superior. La investigación formativa apunta a comprometer al estudiante durante las sucesivas etapas de sus obligaciones educativas, en las dinámicas propias de este hacer al tiempo que se lo estimula para generar propuestas viables dirigidas a la inserción de su trabajo en procesos de Investigación en sentido estricto, éstos a cargo de profesionales y docentes preparados para este tipo de exigencias. Investigación: La universidad tiene una Vicerrectoría de Investigaciones que es la dependencia adscrita a la Rectoría encargada de orientar la política general, aprobada por el Consejo Directivo en función de la investigación de alto nivel, como estrategia para la generación de conocimientos por parte de los docentes de los programas de pregrado.

o Proponer las políticas y reglamentación para el ejercicio de la investigación por parte de los docentes – investigadores adscritos a las facultades y a los programas de pregrado.

o Velar por el cumplimiento para el ejercicio de la investigación por parte de los docentes – investigadores adscritos a las facultades y a los programas de pregrado.

o Definir los procedimientos para la difusión y publicación de los resultados de los proyectos de investigación ejecutados en la U. D. C. A, tanto a nivel nacional como internacional.

o Promover e impulsar la constitución y desarrollo científico de grupos de investigación de carácter interdisciplinario y multidisciplinario.

o Identificar y gestionar recursos internos y externos (nacionales e internacionales) para el financiamiento de la investigación.

o Velar por la integración de la función investigativa a las actividades de docencia y extensión a nivel de pregrado.

5.5. ESCUELA DE ADMINISTRACION NACIONAL – EAN El Proceso histórico de la universidad EAN comenzó a finales del los años 60 del siglo XX, por el Doctor Hildebrando Perico quiso formalizar la creación de la escuela de Administración de Negocios, como gestor principal el Doctor perico inicio sus actividades el 10 de Agosto de 1967 con tan solo 14 alumnos matriculados en programas Técnicos en Administración de Empresas, lo cual fue muy significativo porque hasta entonces no se enseñaba administración ni existían escuelas de nivel superior que dieran esta carrera. Hoy en día la EAN figura entre una de las más prestigiosas instituciones a nivel nacional de educación superior, distinguiéndose como pionera por su modelo educativo que se basa en el

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desarrollo de competencias individuales, fomento de vocaciones empresariales, y el fortalecimiento del espíritu emprendedor de sus alumnos. Pregrado Virtual de Mercadeo: El mercadeo beneficia la sociedad en general, mejora la calidad de vida de los consumidores al mejorar y entender sus necesidades y deseos con distintos productos y servicios, es por esto que es indispensable conquistar el mercado, saber manejar la competencia vender más y generar más utilidades. Esta es una de las profesiones con más demanda y es muy bien remunerada, pues todas las empresas necesitan un profesionales idóneos que planifiquen, organicen y administren decisiones sobre productos, precios, promociones, distribuciones y desde luego servicios posventa.29 5.6. CORPORACIÓN UNIVERSITARIA UNITEC

En la Corporación Universitaria UNITEC acorde con su Proyecto Educativo y en relación a la Misión Institucional, se asume la función investigativa como un elemento esencial, tanto para la generación de conocimiento, desarrollo e innovación, como para el proceso de formación de los estudiantes. El trabajo que se realiza al interior de los grupos de investigación está orientado por unas líneas de investigación que obedecen a temáticas de interés para sus diversos programas académicos y para lo cual se desarrollan proyectos de investigación que se adscriben, de manera particular a los objetivos trazados por la línea y de manera general a los objetivos establecidos por cada grupo. Antecedentes el camino hacia la materialización de una cultura de investigación en UNITEC ha sido trazado por un contexto de orden tanto Nacional como Institucional. El contexto nacional lo enmarca la generación de acciones y políticas de fomento a la investigación científica, innovación y desarrollo tecnológico, entre las que cabe señalar: la Ley de Ciencia y Tecnología (1990 - 1991)) mediante la cual se conforma el Sistema Nacional de Ciencia y Tecnología (SNCyT), la incorporación de Colciencias al Departamento de Planeación Nacional, la creación del Sistema Nacional de Innovación (SNI) los documentos CONPES (2739/94 - 3080/00), la Ley General de Educación, entre otros. En relación al programa académico de pregrado de Profesional en Mercadeo, las líneas de investigación que proyecta Unitec a través del CIEDIN – Centro de Investigación de la Escuela de Ingeniería – son tres, el Desarrollo Empresarial Sostenible, el Desarrollo Curricular y el Lenguaje Gráfico y Audiovisual.

29

http://www.ean.edu.co

http://www.ean.edu.co/

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5.7. ESCUELA COLOMBIANA DE CARRERAS INDUSTRIALES – ECCI Fundada en 1977, la ECCI se ha conceptualizado como una institución de Educación Superior con enfoque técnico dirigida a la comunidad académica con necesidades de capacitación práctica y recursos económicos medios. En cuanto a la Investigación, la Escuela Colombiana de Carreras Industriales está vinculada al Nodo Bogotá de la Red Colombiana de Semilleros de Investigación hace 5 años. Su estructura interna en investigación está conformada por cuatro líneas de investigación:

o MESA: Materia, Energía y Sostenibilidad Ambiental (Ing. Ambiental, Mecánica, Industrial y Plásticos).

o ETIM: Electrónica, Telecomunicaciones, Informática y Mecánica (Ingenierías Electrónica, Mecánica, de Sistemas y Biomédica).

o GOPI: Gestión Organizacional, Productividad e Innovación (Ing. Industrial, de Plásticos, Ciencias Económicas – Mercadeo y Publicidad, Comercio Internacional y Contaduría – y Diseño de Modas).

o CHE: Cultura, Humanismo y Educación (transversal a todos los programas académicos).

o Existe una quinta línea en consolidación en programas de salud para enfermería e ingeniería biomédica que se encuentra en la actualidad en proceso de estructuración y desarrollo.

5.8. FUNDACION UNIVERSITARIA EMPRESARIAL DE LA CCB – UNIEMPRESARIAL Para la Fundación Universitaria Empresarial de la Cámara de Comercio de Bogotá la labor de investigación se desarrolla a través de la implementación de diferentes semilleros o grupos de investigación conformados por docentes y/o estudiantes de la Institución. Estos semilleros se encuentran bajo la coordinación de Juan Guillermo Correa Jaramillo, Director de Investigaciones. En el Semillero de Docentes se hace referencia a la formación de futuros catedráticos que la Institución necesita en las diferentes áreas y programas académicos. Este programa de educación no formal va dirigido a egresados de Uniempresarial y de otras universidades que deseen descubrir su vocación para la docencia. El Semillero de Investigación es un espacio que va dirigido a estudiantes que quieran participar de los diferentes programas académicos con el fin de concienciar a la comunidad hacia una cultura orientada al desarrollo de la investigación de una realidad o un entorno determinado.

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El ciclo de Semilleros de Investigación en UNIEMPRESARIAL comprende tres niveles: En un primer nivel, denominado “Semillero sobre Creatividad e Innovación” el participante comparte el proceso de formación con estudiantes de todos los programas académicos de la Institución. Tiene una intensidad de 40 horas, durante diez semanas. El producto de este semillero es un proyecto creativo que luego puede continuar desarrollando, hasta formular un plan de negocios. En este nivel, el aspecto lúdico es una estrategia fundamental para lograr que el estudiante se familiarice con la investigación. El segundo nivel se centra en las líneas de investigación propias de cada programa y además, comprende un curso de comprensión lectora de 20 horas. Este nivel se denomina “Semillero Empresarial”. La intensidad total del semillero es de 40 horas, durante diez semanas. Las estrategias están relacionadas con la cátedra magistral, club de revistas y conferencias de empresarios. En el tercer ciclo, el estudiante ingresa a un proyecto de investigación específico, como auxiliar de investigación. Conforma con otros estudiantes interesados en el tema y en el objeto de estudio del proyecto, un semillero sobre: Empresarismo, Responsabilidad Social, Finanzas, Mercadeo, Gestión Humana, Negocios Internacionales, Contaduría, Turismo o cualquier otra área de estudio relacionada con las organizaciones y con los programas académicos de UNIEMPRESARIAL. Estos semilleros están relacionados con los grupos de investigación y tendrán al menos un docente – tutor, a cargo de cada uno de ellos. La intensidad horaria de este semillero depende de los objetivos y la duración del proyecto. Cuando el estudiante realiza los tres ciclos de semilleros tendrá derecho a recibir el premio “Excelencia en Investigación Formativa”, el cual se otorgará en ceremonia programada cada año, en las Jornadas de Investigación, a comienzos del mes de noviembre.30 5.9. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA: En el Estatuto Orgánico de la Universidad Cooperativa de Colombia se concibe la investigación como la “generación de nuevas formas de conocimiento y asimilación crítica de la ciencia, la técnica y la tecnología contemporánea, así como de las distintas tendencias del arte y la filosofía”. Mediante el Acuerdo 025 del 18 de abril de 2004, el Consejo Superior Universitario estableció el Estatuto General y la Estructura Administrativa de la Investigación de

30 [email protected]

mailto:[email protected]

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la Universidad Cooperativa de Colombia. Este estatuto crea el Sistema Universitario de Investigación (SUI), que señala expresamente que “la Universidad fortalecerá su integración con el Sistema Nacional de Ciencia y Tecnología, liderado por Colciencias” y para tal efecto, en cada ciudad en donde tiene presencia ha desarrollado diferentes equipos de investigación con diferentes calificaciones y adecuados para los diferentes programas académicos que ofrece en sus sedes. Para el caso de Bogotá, cuenta con tres grupos de investigación relacionados con el programa académico de Mercadeo, cuyas líneas de investigación son:

o Grupo OIKOS, Creado en el año 2004, su líder es Giovanni Jesús Villegas Rivera, el grupo cuenta con calificación D, y sus líneas de investigación declaradas son la Educación en Administración y la Economía Solidaria.

o UCC-CICI, Formado en el año 2006 y liderado por Jorge Ramírez Miranda, cuenta con una calificación D y cuenta con dos líneas de investigación declaradas: Comercio Internacional y Desarrollo, y Pedagogía para el Desarrollo Integral de Programas de Comercio Internacional y Economía.

o MERCAR, Grupo de investigación creado en el 2005, con calificación D y liderado actualmente por Herbert Orlando Valencia Vega, tiene tres líneas de investigación relacionadas con el Mercadeo, la primera es Economía Solidaria y Marketing, la segunda es Marketing Estratégico y Liderazgo, y la tercera es Mercadeo Social y Político.

Este último grupo de investigación, publicó un artículo en la Revista Reflexión Administrativa ISSN: 1794-1644, 2006 vol: N/A fasc: N/A págs: 4 – 5 titulado “Autoevaluación, Un camino hacia la Acreditación”, escrito por Claudia Raquel Rodríguez Díaz. De igual manera, ha publicado dos trabajos en eventos a manera de memorias que son:

1.- Resumen : EL PAPEL DEL ESTADO COLOMBIANO EN LA FORMACION DE GRUPOS ASOCIATIVOS TRADICIONALES DEL SECTRO AGROPECUARIO EN LA REGION CENTRAL DE COLOMBIA FRENTE AL TLC España, Internacional Evento: XXVII Congreso Internacional Centro Internacional de Investigación e Información sobre la Economía Pública Social y Cooperativa CIRIEC Ponencia: EL PAPEL DEL ESTADO COLOMBIANO EN LA FORMACION DE GRUPOS ASOCIATIVOS TRADICIONALES DEL SECTOR AGROPECUARIO EN LA REGION CENTRAL DE COLOMBIA FRENTE AL TLC año:2008, Innovación Y Management: Las Respuestas A Los Grandes Desafíos De Las Empresas De La Economía Pública Social Y Cooperativa ISBN: 978-84-95003-68-3 vol: 1 págs: 287, N/A Autores: LUIS ENRIQUE RODRIGUEZ GUTIERREZ, HERNANDO JOSE FERREIRA SANTOS,

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2.- Completo : INNOVACION Y MANAGEMENT España, Internacional Evento: XXVII CONGRESO INTERNACIONAL CIRIEC SOBRE ECONOMÍA PÚBLICA SOCIAL Y COOPERATIVA Ponencia: EL PAPEL DE ESTADO COLOMBIANO EN LA FORMACIÓN DE GRUPOS ASOCIATIVOS TRADICIONALES DEL SECTOR AGROPECUARIO EN LA REGIÓN CENTRAL DE COLOMBIA FRENTE AL TLC año:2008, ISBN: vol: págs: , Autores: LUIS ENRIQUE RODRIGUEZ GUTIERREZ,

Fuente: http://www.ucc.edu.co/Paginas/Investigaci%C3%B3n/DireccionNacionaldeInvestigacion.aspx

5.10. UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS: Fundada por los padres dominicos en 1580, la Universidad Santo Tomás se considera como el primer claustro universitario de Colombia, cuenta con presencia en Bogotá, Tunja, Villavicencio, Bucaramanga, Medellín y una oferta al resto del país a través de su sede de Universidad Abierta y a Distancia. Las líneas generales de investigación de la Universidad Santo Tomás son:

o Línea de Gestión y Calidad o Línea de Reordenamiento Institucional o Línea de Gestión Informática y Nuevas Tendencias Pedagógicas o Línea en Comunicación, información y gestión para la paz y la solución de

Conflictos o Línea en extensión y proyección nacional e internacional o Línea de renovación y reestructuración curricular o Línea de perfeccionamiento docente y nuevas tecnologías o Línea de estudios dominicanos y pastoral

A partir del desarrollo de los procesos académicos se crearon unas líneas modulares que agrupan a las diferentes facultades de la Universidad a nivel nacional, en el caso de mercadeo, la línea de investigación Louis Joseph Lebret, creada desde el departamento de posgrados y dirigido a la implementación integral de la Economía y el Humanismo en las diferentes facultades de pregrado, definieron como su objeto de estudio los “Modelos económicos y desarrollo humano, mercado, humanismo y desarrollo; economía solidaria como alternativa de desarrollo económico integral; organizaciones empresariales y desarrollo social, contextos comunitarios y desarrollo económico”31 El núcleo del Problema establecido para el desarrollo de las investigaciones de este grupo se divide en tres factores primarios:

31 Parra (2005) pag. 78. Parra Rozo, Omar “Proyecto Investigativo Institucional - PROIN”, Unidad de Investigación y

Posgrados (Centro de Investigaciones USTA), 2005

http://www.ucc.edu.co/Paginas/Investigaci%C3%B3n/DireccionNacionaldeInvestigacion.aspx

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o Estudiar la tensión existente entre mercado y humanismo con la necesidad de generar procesos de transformación de las condiciones económicas de sectores poblacionales menos favorecidos.

o La intervención en procesos que promuevan el desarrollo económico con niveles de distribución equitativa de la riqueza.

o La participación y la organización socio-económica jugando un papel importante en la generación de nuevos niveles de calidad de vida de las personas, las familias y los grupos poblacionales.

5.11. FUNDACION UNIVERSIDAD DE BOGOTA - JORGE TADEO LOZANO La Universidad Jorge Tadeo Lozano es una universidad privada, una de las más prestigiosas del país, fundada en 5 de febrero de 1954. Su sede principal se ubica en la ciudad de Bogotá y cuenta con extensiones en Santa Marta y Cartagena. Ofrece programas académicos en pregrado, especializaciones, maestrías y doctorados. Lleva su nombre en honor al prócer y estadista Jorge Tadeo Lozano, quien fue presidente de las Provincias Unidas de la Nueva Granada. En los años 1960 se fundan las facultades de Agrología, Contaduría, Administración de Empresas, Bellas Artes, Diseño Gráfico y Decoración y Dibujo Arquitectónico, así como Comercio Internacional y Mercadeo. En los años 1980 y 1990, marcados por el bicentenario de la Expedición Botánica, la cual se realizó entre 1783 y 1983, ven la creación del área de Ingeniería y Recursos Naturales, formada por Administración Agropecuaria, Biología Marina, Ingeniería de Alimentos, Agrología e Ingeniería Geográfica. Derecho y Sistemas Económico Administrativos, surge asimismo conformada por Derecho, Administración de Empresas, Administración de Sistemas de Información, Comercio Internacional, Contaduría Pública, Economía, Mercadeo, Relaciones Internacionales, Administración de Comercio Exterior y Administración de Empresas Turísticas, las dos últimas en Cartagena. En la década del 2000 al 2010 la universidad comenzó la preparación para optar a la acreditación de sus programas académicos, además de incluir como programas de pregrado Biología Vegetal, Biología Ambiental, Ingeniería Industrial, Ingeniería de Sistemas e Ingeniería Química, teniendo ésta última la precursora de grupos de investigación de Biocombustibles registrados en COLCIENCIAS. En total, se cuenta en la actualidad con veintinueve programas, dieciocho en Bogotá y los once restantes en el resto del país. El Programa de Mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano UJTL cuenta con una gran trayectoria nacional desde 1969, siendo reconocido como pionero en la formación en mercadeo y punto de referencia para el diseño y creación de planes de estudio similares en Colombia. Su concentración exclusiva en el campo del mercadeo contribuye al desarrollo de la disciplina, le aporta reconocimiento al profesional en un contexto global y lo diferencia de otros programas a nivel nacional, que tienden a complementarlo con otras disciplinas como los negocios

http://es.wikipedia.org/wiki/5_de_febrero

http://es.wikipedia.org/wiki/1954

http://es.wikipedia.org/wiki/Bogot%C3%A1

http://es.wikipedia.org/wiki/Santa_Marta_%28Magdalena%29

http://es.wikipedia.org/wiki/Cartagena_de_Indias

http://es.wikipedia.org/wiki/Jorge_Tadeo_Lozano

http://es.wikipedia.org/wiki/A%C3%B1os_1960




http://es.wikipedia.org/wiki/Real_Expedici%C3%B3n_Bot%C3%A1nica_del_Nuevo_Reino_de_Granada





http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Biolog%C3%ADa_Vegetal&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Biolog%C3%ADa_Ambiental&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Ingenier%C3%ADa_Industrial

http://es.wikipedia.org/wiki/Ingenier%C3%ADa_de_Sistemas

http://es.wikipedia.org/wiki/Ingenier%C3%ADa_de_Sistemas

http://es.wikipedia.org/wiki/Ingenier%C3%ADa_Qu%C3%ADmica

http://es.wikipedia.org/wiki/Biocombustibles

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=COLCIENCIAS&action=edit&redlink=1

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internacionales, publicidad, ventas o ingeniería. Los contenidos temáticos de las asignaturas que conforman el plan de estudios apuntan hacia el desarrollo de competencias estratégicas, concretamente a la consolidación de conocimientos y competencias en torno a visión externa, orientación integral, gestión de recursos, orientación al cliente y red de relaciones (mercado, industria y sector). Ofrece grandes ventajas en la medida que permite a sus profesionales desempeñarse en el plano gerencial de las distintas áreas o departamentos de cualquier organización, sea ésta pública, privada, nacional o internacional.32 5.12. FUNDACION UNIVERSITARIA DEL AREA ANDINA – UNIANDINA La Universidad Área Andina cuenta con una trayectoria de 25 años de excelencia académica. Su principal en Bogotá, una seccional en Pereira, sedes en Valledupar, Ibagué, Pasto, Arauca y presencia en más de 130 ciudades y municipios de Colombia. Es Institución de educación superior, sin perjuicio de los fines específicos de cada campo del saber, y definiendo su carácter en la formación y preparación de profesionales desde el punto de vista del humanismo social, acoge: los principios y acuerdos universales de la educación; la Constitución Política de Colombia, sus leyes y lineamientos; y, como institución autónoma, su Proyecto Educativo Institucional, sus acuerdos y normas; todo ello, como referente contextual en la prestación del servicio público de la educación. La universidad área andina maneja grupos semilleros de investigación “surgen del fomento de la investigación formativa, pueden conformarse por estudiantes y docentes que tengan un interés particular en la actividad investigativa, con el fin de nutrir los conceptos de carácter metodológico del proceso de investigación y propiciar la discusión tanto epistemológica, como la realización de procesos de investigación” 33

Además maneja grupos de investigación donde desarrollan proyectos dentro de las siguientes líneas de investigación:

Ciencias de la salud y el deporte. Ciencias integradas (Ingeniería, ciencias básicas y aplicadas). Ciencias administrativas, económicas y financieras. Ciencias de la educación. Ciencias humanas y socio jurídicas. Diseño, comunicación y bellas artes. Hábitat, ciudad y territorio.

32 http://www.utadeo.edu.co 33 http://www.areandina.edu.co/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=431&Itemid=399&lang=es

http://www.utadeo.edu.co/

http://www.areandina.edu.co/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=431&Itemid=399&lang=es

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En donde nosotros ubicamos mercadeo en las Ciencias administrativas, económicas y financieras, que se manejan las siguientes líneas en el área de mercadeo:

Comportamiento del consumidor Creación y desarrollo de productos

El programa Administración en mercadeo donde cuenta con la capacitación apropiada para la Planeación, el Análisis de Producto, Demanda y Mercados con la cual pueda afrontar la agilidad de este escenario, tanto como gestor de sus propios proyectos, así como asesor y consultor de servicios de mercadeo.

Además El programa cuenta con un avanzado proyecto de formación de líderes emprendedores con el aval de instituciones gubernamentales (COLCIENCIAS) así como en convenios con otras instituciones académicas a nivel nacional que respaldan la realización de certámenes de investigación como apoyo a la gestión emprendedora del estudiante, alcanzando un alto nivel de desempeño y con proyectos innovadores y puestos en marcha.

5.13. POLITECNICO GRANCOLOMBIANO El Politécnico Grancolombiano es una Institución Universitaria privada, de utilidad común y como tal carece de fines de lucro. Tiene como domicilio la ciudad de Bogotá, pero puede establecer dependencias, seccionales u otros centros de actividad en cualquier lugar del país o del exterior. El objeto del Politécnico Grancolombiano es la prestación de servicios en todos los campos de acción de la educación, en especial de la educación superior. En la segunda etapa de la vida institucional, en 1992 con la promulgación de la Ley 30 o Ley de la Educación Superior que, entre otras, presenta una nueva clasificación de las instituciones, el Politécnico Grancolombiano, atendiendo a los resultados alcanzados y a la demanda de sus egresados por obtener mayores niveles académicos, solicitó y obtuvo de las autoridades estatales su reconocimiento como Institución Universitaria. Tal reconocimiento, vino acompañado de la restructuración de los programas existentes, que creó el ciclo profesional en Administración de Empresas, para las Tecnologías en Administración Bancaria, Administración Financiera, Administración de Seguros y Administración de Empresas Agropecuarias; el ciclo profesional en Mercadeo y Publicidad para la Tecnología en estos campos del conocimiento; y el ciclo profesional en Ingeniería de Sistemas para la Tecnología en Administración de Sistemas. Por otra parte y sobre el mismo precepto legal, el programa tecnológico en Administración de Costos y Auditoria se transformó en el programa profesional de currículo integrado en Contaduría Pública,

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El programa de Mercadeo y Publicidad es pionero en integrar estas dos áreas del desarrollo económico y comunicacional; cuenta con más de veinticinco años entregando a los sectores productivos y comerciales, profesionales idóneos para desempeñarse en las áreas de planeación estratégica, investigación de mercados, creatividad y desarrollo de estrategias publicitarias, creatividad gráfica, administración de medios, análisis del consumidor, aplicación de tecnologías de la información y la comunicación y en el planteamiento de sistemas de inteligencia de mercados, lo cual lo hace líder en el medio educativo local y nacional.34 5.14. UNIVERSIDAD DE LA SABANA La Universidad de La Sabana ha formado a más de 30.000 egresados de sus programas de pregrado y postgrado, a través de sus 30 años de existencia. Aquí reseñamos los aspectos más importantes del desarrollo de la Universidad de La Sabana. En cuanto a su condición de obra de apostolado corporativo del Opus Dei, la Universidad de La Sabana es plenamente autónoma; la Prelatura del Opus Dei asume únicamente la responsabilidad de su orientación cristiana. No es, por tanto, la Universidad confesional, es decir, no es oficial ni oficiosamente católica. Tomado del Proyecto Educativo Institucional. Estamos en la era de los procesos de globalización, el auge de tratados de libre comercio, el avance de la apertura económica, el desarrollo de tecnologías de información y comunicaciones, tenemos una economía mundial generadora de flujos de bienes servicios entre personas, empresas, países, territorios, localidades y regiones, la función de mercadeo viene adquiriendo cada vez más una dimensión internacional. Por otra parte, surge la Logística como una función administrativa que interviene para mejorar la gestión de la cadena de valor de las empresas para que a través del proceso administrativo se ofrezca un mayor valor a los clientes finales. El objeto de estudio de la carrera de Administración de Mercadeo y Logística Internacionales de la Universidad de La Sabana es el conocimiento teórico-práctico de tres saberes específicos: la administración, el mercadeo y la logística en el contexto internacional, abordado con una visión multidisciplinaria, contrastada con la realidad. Formar profesionales para las organizaciones nacionales e internacionales con las competencias requeridas para la administración eficiente del mercadeo y la logística internacionales, en las que confluyan el sentido de lo ético, la profundidad técnica y científica a la par que el respeto y el compromiso por su entorno natural y social.

34 http://www.unisabana.edu.co

http://www.unisabana.edu.co/

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5.15. UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA La Universidad Piloto de Colombia busca la formación de profesionales con conocimiento científico y crítico, que tenga mentalidad abierta a todos los aspectos de la vida y del desarrollo nacional, tiene una visión global y en particular, que caracteriza a la Institución dentro del contexto de la comunidad colombiana; para esto se trabaja en la investigación científica, la formación integral del hombre como instrumento de cambio, para que esto garantice el bien común, una estabilidad de la sociedad, el bienestar del ciudadano y el manejo adecuado del medio ambiente. Con esta profesión se busca integrar los propósitos fundamentales de la ingeniería con la filosofía del mercado. Esto se ve representado en la formación de profesionales con el conocimiento de las ciencias básicas y sus aplicaciones, la investigación, la experiencia y la práctica, que se aplica en el diseño de soluciones óptimas para el manejo eficiente de los procesos del mercado en beneficio de las organizaciones y de la sociedad. La Universidad Piloto de Colombia busca constituir este Programa de excelencia académica en el ámbito nacional e internacional, con gran influencia en la sociedad, la cultura, la ciencia y la tecnología, buscando la formación integradora del ser social interpretando las tendencias cambiantes de la economía global. Los principios básicos del Programa buscan desarrollar a el Ingeniero de Mercados con habilidades y destrezas en la aplicación del método científico; basadas en la investigación, diseño y análisis de modelos ingenieriles, cuyo fin es ofrecer soluciones integrales a problemas relacionados con la planeación, implementación y comercialización de bienes, servicios e ideas. El Ingeniero de Mercados adquiere una formación integral desarrollando su labor de estratega, para el conocimiento y dominio de la organización, los mercados y los procesos de forma detallada, lo que le permite el diseño de soluciones basado en la formación ingenieril, proporcionándoles una ventaja competitiva con relación a los demás profesionales del área. 5.16. FUNDACIÓN UNIVERSITARIA LOS LIBERTADORES Para la Fundación Universitaria Los Libertadores, la investigación se toma como base y como finalidad para la generación de las competencias necesarias para el entendimiento y aprehensión de la realidad desde las perspectivas de las disciplinas y de las profesiones y para la constitución de un pensamiento crítico en sus egresados. Posee en su estructura de investigación diferentes líneas para cada facultad, en el caso de los trabajos elaborados en relación al Mercadeo, se citaron dos líneas de

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investigación principales para las facultades de Ciencias Administrativas y Ciencias de la Comunicación. Facultad: Ciencias Administrativas Línea de investigación: Competitividad Temas:

o Mejoramiento del nivel de competitividad de las pymes exportadoras en Colombia

o Instrumentos y métodos para el desarrollo de la competitividad empresarial o Responsabilidad social como factor de competitividad o Desarrollo sostenible y ecoeficiencia o Nuevas tecnologías o Productividad o Creación y fortalecimiento de clústeres o Internacionalización de las empresas

Facultad: Ciencias de la Comunicación Líneas de investigación: Comunicación, cultura y tecnología: Temas:

o Medios de comunicación, política y cultura o Procesos de aprendizaje, mas mediación cultural y nuevas tecnologías o Cultura de las organizaciones y cultura empresarial o Publicidad, medios y construcción de imaginarios o Diseño y teoría de la imagen o Diseño y expresión o Diseño y proceso o Discurso publicitario y marketing de la estética

5.17. FUNDACIÓN UNIVERSITARIA SAN MARTÍN En 1981, nace la Fundación Universitaria San Martín. Iniciada en el área de las Ciencias de la Salud con la Facultad de Odontología, hoy cuenta con 13 facultades de diversas disciplinas en las áreas de Ciencias Administrativas y Afines, Ingeniería y Ciencias Sociales. En el año 1998 abre la Facultad Abierta y a Distancia, con su metodología a Través de Escenarios Múltiples, lo que le permite extender el conocimiento a todas las regiones del país. Está orientada por un pensamiento cristiano por esencia y es universal por su fe. Al mismo tiempo es capaz de acoger con tolerancia los distintos credos religiosos.

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Los integrantes de la Fundación Universitaria San Martín son personas comprometidas en la tarea común de desarrollar una cultura institucional de trabajo en equipo, entender la ciencia y la tecnología como patrimonio de la humanidad. En Agosto de 1992, bajo la dirección del Doctor Gustavo Sandoval Mendoza, actual Decano, nace la Facultad de Publicidad y Mercadeo como resultado de una forma diferente de ver la Publicidad. Se busca una formación integral con responsabilidad social, capacidad, conocimiento y análisis, que permita plantear soluciones efectivas en la divulgación de la comunicación publicitaria, para dar respuesta a las tendencias del consumidor y a las necesidades del mercado en el ámbito empresarial.

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6. RESULTADOS De acuerdo a los resultados encontrados en la presente investigación, y después de correlacionar las líneas de investigación que presenta cada institución, se puede hace una presentación general de los tópicos comunes que se presentan en las instituciones educativas a nivel internacional, nacional y en la ciudad de Bogotá. De igual manera, es posible el compilar en términos generales las necesidades y prácticas que las empresas contactadas tengan en este aspecto. En segunda instancia es posible el relacionar los resultados generales obtenidos por las universidades en general con los obtenidos en el sector empresarial para así poder concluir cuáles son las tendencias que en la actualidad se manejan en la investigación en términos generales aplicados al Mercadeo y así será posible el proponer unas líneas de investigación puntuales para ser desarrolladas por Compensar Unipanamericana Institución Universitaria. A continuación se mostrará una serie de tablas en donde se agrupan las líneas de investigación comunes para cada subsector y se hará una breve interpretación para cada una. Luego se cruzarán estas observaciones para lograr unas conclusiones generales. 6.1. UNIVERSIDADES Tabla 10: Descripción de líneas de investigación en las universidades de España.

Fuente: páginas web de cada una de las universidades

UNIVERSIDAD CARRERA LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

Grado en gestión Comercial y Marketing

Grado oficial en Marketing + Título Superior

en Dirección Comercial

Grado en Marketing

Grado en Gestión Comercial y Marketing +

Título Superior en Dirección de Marketing

Absentismo en la universidad privada.

Análisis de factores obstaculizadores.

Apliacación de la energía solar, aplicación de

marketing

Aplicación de la energía eólica, aplicación de

marketing

Universitat Abat Oliba CEU Grado en Marketing y Dirección ComercialInternacionalización, competencias y

empleabilidad

Universidad Francisco de

VitoriaDoble Grado en ADE + Marketing Economía de Mercado y Ética Empresariales

UNIVERSIDADES DE ESPAÑA

Bussines & marketing

School

Efectos de la productividad, envejecimiento,

empleo e inmigración sobre la sostenibilidad

del sistema público de pensiones en España:

propuestas de reforma.

Cesma escuela de

NegociosPublicidad, Relaciones Públicas y Marketing

Universidad NebrijaADE-Administración y Dirección de

Empresas + Marketing y Comunicación

Comercial

Canal temático formativo y de asesoramiento

sobre técnicas actualizadas de marketing

online

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Tabla 11: Descripción de líneas de investigación en las universidades de EEUU.



Introducción en el mercado y la dinámica de

productos y servicios

Comprender las estrategias para el

crecimiento empresarial

Dinámica de la formación de capital y la

utilización en la vida de las empresas.

Experiencia de Transformación Creativa

Estudio de una región vinícola emergente

Estratégica de Diseño de Implementación

(Interno)

Conflicto financiero a la formación de

intereses y plan de ejecución.

Stratford UniversityBachelor of Science in Business

Administration - Marketing ConcentrationComercialización

Publicidad Contemporánea

Entorno de negocios global

Investigaciones Empresariales

Industria Recursos y estadísticas

Investigación de Mercado

Comercio internacional y de negocios

Guías de investigación para las empresas

Comportamiento del consumidor

Desarrollo en Técnicas de ventas

University of

Massachusetts Boston

Bachelor of Science in Management -

Management Science for Marketing

UNIVERSIDADES DE EE.UU

University of South FloridaBachelor of Arts Degree in Business

Administration - Marketing

Washburn University BBA Degree with Marketing Emphasis

Pace UniversityBachelor of Business Administration in

Marketing - Marketing Management

Pittsburg State UniversityBachelor of Business Administration

Degree with a Major in Marketing

Texas A&M University

Commerce

Bachelor of Business Administration in

Marketing

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Tabla 12: Descripción de líneas de investigación en las universidades de Latinoamérica



Dinámica de la pequeña y mediana empresa.

Organizaciones, redes y sistemas de

innovación

Gestión del conocimiento e innovación

tecnológica; mercados laborales, Género y

políticas.

Estrategias, calidad y desarrollo sustentable

Negocios internacionales y competitividad.

El Consumo y Marcas

Comportamiento del Consumidor

Comportamiento del Consumidor y

Estrategias de Mercadotecnia

Dinámica y tendencias demográficas

Población y procesos sociales

Estrategia y Política de fijación de precios

Responsabilidad Social Empresaria

Marketing: Neuromarketing

Observatorio y Análisis de Medios

Bromatología y mercados

Poder, organizaciones complejas y cultura

empresarial

Construcción de mercado, nivel de

institucionalización y normas

Creatividad estratégica

Pensamiento Estratégico

Branding

Comunicación y leguaje digital

Comunicación y consumo Pensamiento

estratégico

Innovación y creatividad

Marketing social

Tecnologías de información y comunicación

(TIC) y Sociedad

Empresarialidad y productividad

Mercados y comportamiento del consumidor

Gestión Empresarial, Responsabilidad Social

y Competitividad de la empresa ecuatoriana

Sistemas Económicos, Economía

Internacional, Globalización, Desarrollo.

UNIVERSIDADES DE LATINOAMERICA

Universidad de

GuadalajaraLicenciatura en Mercadotecnia

Escuela Superior de

administración en

Marketing y Comunicación

ESAMC

Graduação em Propaganda e Marketing

Licenciatura en Mercadotecnia

Licenciatura en Mercadotecnia

Universidad de palermo Licenciatura en Marketing

Licenciatura en Marketing

Escuela Superior de

Publicidad y Marketing

Administração com ênfase em Marketing e

Negócios

Universidad

IndoamericanaIngeniero en Mercadotecnia

Universidad tecnológica

empresarial de GuayaquilIngeniero en Marketing

MÉXICO

Tecnológico de Monterrey


Estado de México

ARGENTINA


Empresariales y Sociales

BRASIL

ECUADOR

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Tabla 13: Puntos comunes en las líneas de investigación aplicadas en las universidades a nivel internacional.

El libre comercio, la globalización y la implementación de nuevas tecnologías en comunicación y medios de intercambio han generado la necesidad de que desde la academia se presente un espacio para investigar acerca de las condiciones que debe cumplir un mercado para mantenerse acorde con el entorno y en especial con las necesidades crecientes de quienes participan de manera activa en los procesos de intercambio. Es por esto que permanentemente se requiere de planear estrategias innovadoras para generar un valor agregado a los bienes y servicios que cada vez más deben estar al alcance del comprador. Es por esto, que el innovar permanentemente en los medios y estrategias de marketing se presenta como punto común para la mayor parte de entidades académicas. De igual manera, el vínculo emocional que el usuario tiene con la marca se convierte en una condición de gran importancia en el mercado actual, es por esto que el comportamiento del consumidor, las estrategias relacionales (marca-consumidor), la investigación de mercados y el mismo comportamiento del consumidor en sí, se convierten en tópico para los procesos de investigación en Norteamérica, Europa y Latinoamérica.


Relación entre el mercado y la situación social y

económica de la sociedad

Tendencias ecológicas y Ética empresarial

Desarrollo y mejora de empresas

Creatividad, Innovación y Pensamiento estratégico

Negocios Internacionales

Marketing Relacional

Estrategias de Marketing para empresas prestadoras

de Servicios

Procesos de Investigación de Mercados

Aplicación de nuevos medios de comunicación en el

Marketing global

LÍNEAS DE

INVESTIGACIÓN A

NIVEL

INTERNACIONAL

88

Tabla 14: Descripción de líneas de investigación en las universidades de Colombia.



Análisis del consumidor. Consumo y Cultura

Comunicaciones y Marca

Gestión comercial y de ventas

Mercadeo Social y Macro-mercadeo

Mercadeo de Servicios

Mercadeo y Moda

Respuesta al Mercado: Valor percibido

Sistemas de Información geográficos y

Mercadeo


Nuevas herrmientas para la realizacion de

investigaciones de mercado


Tendencias del mercado y evolucion del

marketing

Desarrollo de procesos de mercadeo para

los tres sectores de la economía (primario,

secundario y terciario)

Sistemas de mercadeo para incrementar y /o

posicionar productos y/o servicios en los

mercados locales, regionales, nacionales e

internacionales.

Gestión y Estrategia.

Dinámicas Socioeconómicas Territoriales.

Comercialización de Productos

Agroindustriales

Diseño y Desarrollo Publicitario.

Negocios Internacionales.


Gerencia social

Gestión el conocimiento

Gestión organizacional

Incremento de la productividad y la

competitividad en las Pymes

La confianza como generador de

intercambio de valor

La internacionalización de las empresas


Gestión del marketing

Mercadeo social

E-business y marketing responsable


Occidente

(Valle del Cauca)

Mercadeo y Negocios Internacionales

Corporación Universitaria

Centro Superior de Cali

(Valle del Cauca)

Mercadeo Empresarial

UNIVERSIDADES NACIONALES

Corporación Universitaria

Autonóma de Cauca

(Cauca)

Escuela de Administración

y Mercadotecnia del

Quidbó

(Chocó)

Universidad de los Llanos

(Meta) Estrategias de Marketing aplicadas a las

empresas de servicios.

Corporacion Universitaria

del Meta

(Meta)

Consumo y calidad de vida

Mercadeo

Mercadeo


Universidad ICESI

(Valle del Cauca)Mercadeo Internacional y Publicidad

Universidad EAFIT

(Antioquia)Mercadeo

Mercadeo y Logística Empresarial

Mercadeo

Unidades Tecnológicas de

Santander

(Santander)


Universidad de Ibague

(Tolima)

89

Tabla 15: Puntos comunes en las líneas de investigación aplicadas en las universidades a nivel nacional.

LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN A NIVEL NACIONAL


Mercadeo Social

Creatividad, Innovación y Pensamiento estratégico


Negocios Internacionales

Marketing Relacional

Comercialización de Productos Agroindustriales

Estrategias de Marketing para empresas prestadoras de Servicios

Desarrollo de procesos para los sectores de la economía

En la anterior tabla se contemplan como puntos comunes en Colombia con el ámbito internacional el estudio y seguimiento del comportamiento del consumidor, la mejora de los procesos de Investigación de Mercados, el desarrollo del pensamiento creativo y estratégico, la implementación de nuevos medios de comercialización y el marketing relacional. Además de estos puntos, se encuentran elementos como la comercialización de productos agroindustriales y el desarrollo regional de distintos sectores de la economía en aras de la apertura económica y la competitividad requerida para homologar competencias internacionales como los elementos que se destacan en la investigación académica de las Universidades en Colombia.

90

Tabla 16: Descripción de líneas de investigación en las universidades de Bogotá

Fuente: por medio de entrevista y en sus páginas web


Arquitectura cognitiva

Empresa y competitividad global

Epistemología y responsabilidad social

empresarial.

Dinámicas contemporáneas de los mercados

y de las relaciones de intercambio

El mercadeo, una respuesta de valor a las

relaciones de intercambio

Dinámica de la formación de capital y la

utilización en la vida de las empresas.

Análisis y comportamiento del consumidor

Desarrollo y competitividad


Creación y desarrollo de productos


Aplicadas y Ambientales

U.D.C.A.

Mercadeo Comercialización

Marketing digital

Elementos mínimos que debe incluir un plan

de marketing digital

Universidad Piloto Ingeniería de Mercados Mercados Promisorios Competitivos,

Alternativas de solución a los problemas de

distribución comercial en las cadenas

logísticas implementadas por la industria de

alimentos en Bogotá

Análisis de competitividad de la industria

alimenticia en Bogotá

Desarrollo Empresarial Sostenible

Desarrollo Curricular

Lenguaje Gráfico y Audiovisual

Gestión Organizacional

Productividad e Innovación

Fundación Universitaria

Empresarial de la Cámara

de Comercio de Bogotá

Mercadeo Emprendimiento y Estructuración

Economía Solidaria y Marketing

Marketing Estratégico y Liderazgo

Mercadeo Social y Político

Modelos económicos y desarrollo humano,

mercado, humanismo y desarrolloEconomía solidaria como alternativa de

desarrollo económico integralOrganizaciones empresariales y desarrollo

social, contextos comunitarios y desarrollo

económico

Análisis de operaciones

Inteligencia de mercados

Logística estratégica

Mercadología

Mercadeo


Universidad Jorge Tadeo

LozanoMercadeo

Universidad Sergio

ArboledaMarketing y Negocios Internacionales

Uniagustiniana

Fundación Universitaria del

Área Andina

El estudio del consumidor

UNIVERSIDADES LOCALES

Universidad Central

MercadeoUniversidad EAN

Mercadeo y PublicidadPolitécnico

Grancolombiano

MercadeoCorporación Univerisitaria

UNITEC

Universidad de la SabanaAdministración de Mercadeo y Logística

Internacionales

Mercadeo y PublicidadEscuela Colombiana de

Carreras Industriales ECCI

Universidad Cooperativa Mercadeo

MercadeoUniversidad Santo Tomás

91

Tabla 17: Puntos comunes en las líneas de investigación aplicadas en las universidades de Bogotá.

Desarrollo Empresarial Sostenible, Economía Solidaria y la implementación de nuevos medios de comunicación en el Marketing Global son los elementos más representativos de las líneas de investigación implementadas en la actualidad por las Universidades de Bogotá. Estrategias para implementar modelos de investigación de mercados, comportamiento del consumidor y competitividad son factores comunes en los procesos investigativos con el resto de las instituciones académicas evaluadas. 6.2. EMPRESAS: El éxito de una empresa se relaciona fundamentalmente con la demanda de sus clientes. Ellos son quienes realmente hacen que una empresa prospere o fracase durante su ciclo, por esto mismo se ve reflejado en las empresas contactadas, Millward Brown, Carrefour, Compensar EPS y EAR Ingenieros que están encaminando sus esfuerzos principalmente hacia la satisfacción del cliente y el desarrollo de nuevos mercados y productos para diversificar la oferta en torno al comprador.


Aplicación de nuevos medios de comunicación en el

Marketing global

Desarrollo empresarial sostenible


Economía Solidaria

Marketing y Responsabilidad social

Competitividad

LÍNEAS DE

INVESTIGACIÓN A

NIVEL LOCAL

(Bogotá)

92

Tabla 18: Puntos comunes en las líneas de investigación aplicadas en las empresas observadas.

Ahora bien, el comportamiento general del consumidor, las necesidades y aspiraciones de consumo y los parámetros de evaluación que el comprador tiene actualmente para la toma de decisión de compra son aspectos que han evolucionado radicalmente en los últimos años, por este motivo, las empresas consultadas realizan seguimientos permanentes con metodologías cualitativas y cuantitativas con el fin de monitorear estos cambios y así modificar y adaptar las condiciones corporativas a las necesidades y condiciones reales del mercado buscando fidelizar al cliente con sus marcas. Se observó que la mayoría de las empresas entrevistadas, realiza con cierta frecuencia investigaciones de acuerdo a su necesidad como organización o como necesidad que genere el mercado y por medio de ella generar o crear nuevas metodologías para una futura ejecución e implementación de las mismas. En cuanto a la inclusión de la academia en estos procesos de investigación en el campo real, se encontró que algunas empresas cuentan con el apoyo y la participación de algunas de las instituciones de educación superior más acreditadas y reconocidas, pues se generan acuerdos de colaboración mutuos que aunque permiten la participación de las Universidades en la práctica real en la investigación, esta oportunidad generalmente se limita a algunas de las más reconocidas universidades que son elegidas por su trayectoria y renombre.

Investigacion de mercados

consumo responsable y masivo

Creacion de herramients de

investigación

Tendencias del mercado

Posicionamiento de Marca

Consumo responsable y el

desarrollo sostenible

Competencia

Desarrollo de mercados


Carrefour

Compensar EPS

EAR IngenierosInvestigacion de mercados

EMPRESAS

Millward Brown

93

7. CONCLUSIONES

Para realizar un proceso de análisis coherente con los resultados obtenidos en el proceso de exploración cualitativa, se consideró oportuno el hacer el cruce de las líneas de investigación que en la actualidad se desarrollan en cada uno de los escenarios en los que enmarcamos las universidades y empresas que fueron objeto de la investigación.

A nivel internacional, encontramos que los medios digitales de comunicación e intercambio comercial son objeto permanente de observación y desarrollo investigativo, puesto que las condiciones tecnológicas y sociales de la globalización exigen una permanente actualización de los mecanismos con los que se desarrollan estas relaciones debido a la creciente competencia corporativa

Desde la conceptualización de la responsabilidad social empresarial se generó una necesidad global por comprometer a las grandes corporaciones por desarrollar procesos productivos amigables con el entorno, y desde el Mercadeo se inició la planeación de estrategias efectivas para comunicar este compromiso con el medio y vincular al mercado en estas estrategias. Desde la academia, a nivel internacional se han estado aplicando programas de investigación relacionados con la ética empresarial y la ecología con mucha frecuencia y con muy buenos resultados.

En Colombia, debido a las tendencias de apertura del comercio internacional y a el histórico desarrollo de proyectos de mejoramiento en el sector agroindustrial, se han implementado desde las universidades numerosos proyectos de investigación relacionados con la comercialización de los productos de este sector económico, enfocados en lograr la competitividad nacional y el desarrollo de nuevos mercados a nivel mundial.

De igual forma, se puede observar con claridad que la investigación en el comportamiento del consumidor es una constante en la mayoría de Universidades en el país, esto se debe al permanente desarrollo económico que ha tenido la nación en las últimas décadas, ya que con el crecimiento en consumo, se hace necesario el generar vínculos de relacionamiento y fidelización con quienes determinan el éxito de una empresa.

La principal fortaleza encontrada en la investigación de las universidades de Bogotá, es la diversificación de culturas del todo el territorio colombiano, esto aplica en la forma como las universidades plantean sus líneas de investigación, teniendo una variedad de proyectos que impactan en los diferentes sectores productivos, económicos y académicos y, ramificando el Mercadeo en los campos donde tiene una relación directa.

94

El análisis de los modelos económicos, buscan en muchas universidades locales un desarrollo sostenible en el campo de la investigación. En relación con el sector industrial y su gran potencial en Bogotá, debido a que la mayoría de las empresas nacionales y multinacionales tiene presencia en esta ciudad, la academia y su desarrollo en las líneas de investigación no han logrado en muchas ocasiones impactar de forma idónea a muchos sectores que empíricamente han establecido mecanismos de investigación adoptados de tal forma, que sus técnicas aunque efectivas, carecen de un marco académico y excluyendo ese potencial y su formación teórica. A continuación, uniendo los diferentes entornos geográficos establecidos en el diseño metodológico, se recopiló las líneas de investigación encontradas en las diferentes universidades a nivel internacional, nacional y local. Estos fueron los resultados: Tendencias de Mercadeo y Nuevas oportunidades de Negocio en el Mercado Global.

o Apertura Económica y Estrategias de Marketing en Colombia. o Seguimiento y Análisis de los Procesos Cognitivos, Emocionales y

Decisorios del Consumidor. o Diseño de Estrategias de Relacionamiento en la Comunicación Digital. o Aplicación de Métodos de Seguimiento a Oportunidades de Mercado y

Consumo. En las empresas que tienen un desarrollo productivo en Bogotá, se pudo evidenciar que falta un engranaje permanente con las universidades, ya que son bastantes las que gracias a su capital humano y conceptual pueden ofrecer un apalancamiento enfocado en los proyectos de investigación que competa a una empresa para su beneficio. Las universidades bogotanas con una trayectoria amplia como la Universidad del Rosario, Los Andes y La Javeriana, han logrado una vinculación en las empresas dedicadas a la investigación, como el caso de Millward Brown, en donde tienen un relacionamiento en todas las áreas, tanto administrativas como operativas.

La multinacional londinense Millward Brown, es una Agencia de Investigación de talla mundial al realizar entre otras elaboraciones anuales de estudio, el ranking de estudio Brandz, donde se establece el valor de las marcas más poderosas a nivel mundial, esto hace entrever la importancia que tiene esta compañía para nuestra labor exploratoria y lograr un enfoque visionario en las propuestas de la líneas de investigación de este trabajo. El hecho de lograr establecer una fuente directa que nos contara sobre el como realizan su labor, y mejor aún que debilidades creen ellos tener en el mercado colombianos, nos da un referente bastante significativo,

95

al momento de poner en la mesa diferentes opciones de líneas de investigación que se pueden implementar en el mercado local.

La multinacional francesa Carrefour, que en Colombia tiene presencia desde 1.998, tiene un gran potencial mundial, según el informe de Global Powers of Retailing, que mide las 250 mayores compañías de grande superficies al figurar en el segundo puesto con ventas de 119.642 millones de dólares después de la empresa estadounidense Wal-Mart, quien es la número uno. Por este motivo el tener un acercamiento con Carrefour Colombia es importante para nuestros intereses académicos en pro de lograr establecer canales de relacionamiento en la parte de investigación. No obstante, es importante apuntarle a lograr empalmar mecanismos en los cuales Carrefour vea en la Universidad una compatibilidad de proyectos de investigación, adecuando sus lineamientos empresariales para darle entrada a nuestra universidad.

Al ser reconocida Compensar como una de las 25 mejores empresas para trabajar según Instituto Great Place to Work, en la medición que hace cada año esta multinacional, habla muy bien de dicha compañía. Donde sus criterios institucionales tienen estándares competitivos muy valiosos para tener presentes. Adicional, en la última encuesta realizada a por la Asociación de Clínicas y Hospitales, reveló que por segundo año consecutivo Compensar EPS es la mejor y más eficiente EPS del país, dando un aporte valioso a nuestro proceso de investigación, ya que es importante poder tener una interacción con empresas líderes, logrando determinar posible puntos por mejorar en el campo de investigación y, que de esta manera la universidad logre tener un impacto positivo, con alternativas idóneas en gestión de nuevos proyectos investigativos.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, se hace una propuesta de las líneas de investigación que podrían ser implementadas en Compensar Unipanamericana Institución Universitaria, en el Programa de Mercadeo y Publicidad de la Facultad de Comunicación, observando las condiciones y los procesos que han desarrollado las diferentes universidades y el buen momento económico que atraviesa el país.

96

Las líneas propuestas se presentan a continuación: Tabla 19: Líneas de investigación propuestas

La propuesta consiste en estructurar una única línea de investigación enfocada en determinar, aplicar y adaptar las nuevas tendencias de mercado y las oportunidades que genera la apertura económica en una sociedad como la nuestra, que se está incorporando a un mercado global a través de tratados de libre comercio y aplicación de TIC’s en los procesos comunicativos entre productores, compradores y usuarios. De esta línea de investigación, se desprenderán cuatro sublíneas de aplicación dirigidas a crear conocimiento oportuno, eficiente y actual tanto para Compensar Unipanamericana Institución Universitaria, como para la comunidad en general que sea referenciada por la universidad, generando competencias reales para las dos partes. Estas sublíneas de investigación en Mercadeo están cobijadas con el mismo entorno de avances en tecnologías, medios de comunicación virtuales y cambios en el comportamiento de los consumidores propio de la actualidad nacional.

Apertura Económica y

Estrategias de

Marketing en Colombia.

Seguimiento y Análisis

de los Procesos

Cognitivos,

Emocionales y

Decisorios del

Consumidor.

Diseño de Estrategias

de Relacionamiento en

la Comunicación Digital.

Aplicación de Métodos

de Seguimiento a

Oportunidades de

Mercado y Consumo.

TENDENCIAS DE MERCADEO Y NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EN EL MERCADO GLOBAL

97

8. RECOMENDACIONES

Finalmente, y como resultado de este proyecto de investigación cualitativa, se contemplan y proponen las siguientes recomendaciones de lineamientos para incorporar en futuros procesos de investigación coordinados para el desarrollo del Programa de Mercadeo de la Facultad de Comunicación de Compensar Unipanamericana Institución Universitaria, entidad que se encuentra en proceso de proyección nacional y que tiene la necesidad de implementar un plan de estudios de calidad que aporte positivamente en el proceso de construcción social. En virtud a la dinámica comercial que en nuestro entorno se da en gran medida a la globalización, se hace inminente la formalización de mecanismos académicos de investigación a la par de las circunstancias expuestas en este documento. Por lo tanto es pertinente observar con detalle la línea de investigación propuesta, fortaleciendo y enriqueciendo de manera constante el aprendizaje de las nuevas tendencias, formando canales reales de oportunidades en el ambiente macro para el sector productivo de nuestra sociedad, logrando establecer estándares confiables de información, tanto para el sector productivo, en pro de generar alianzas y convenios con empresas que le crean al proyecto de investigación de la universidad, y al sector académico, siendo este un referente formativo en los pares de investigación. Las cuatro sublíneas tienen un enfoque en el cual la universidad puede establecer de forma continua, elementos y recursos para su desarrollo, ya que se puede aprovechar el potencial intelectual para implementar lineamientos hacia el consumidor y, construir lo propuesto en este documento la manera adecuada para interpretar en beneficio de la universidad la mejor manera de llegar a un adecuado proceso continuo. La formación de grupos comprometidos de trabajos de investigación como hasta ahora la universidad ha estado implementándolos, es una muy buena señal que se establece como una base para que de manera coordinada se estudie y apruebe esta línea de investigación con sus sublíneas; generando un impacto positivo a nuestra Facultad de Comunicación, ya que habrían elementos para los nuevos estudiantes en los cuales podrían visualizar caminos estratégicos para concluir estudios de investigación como los propuestos.

98

BIBLIOGRAFÍA

Del libro: «La Esencia de la Investigación de Mercados», de Chisnall Peter, Prentice Hall, 1996 Del libro: «Mercadotecnia», Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002 Del libro: «Dirección de Marketing Conceptos Esenciales», Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002 Del libro: «Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico», Segunda Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall Del libro: «Hacia el Liderazgo Europeo en las Escuelas del Pensamiento de Marketing», de David de la Antonia López, Editorial Visión Libros, 2009. Del libro: «Marketing, su Esencia Conceptual», Dagoberto Páramo Morales, Editor: Esciones Uninorte, 2004 Del libro: «Modelo Metodológico para la Investigación de Mercado», Colegio Mayor de Nuestra Señora de Rosario, Barragan Santiago, 1988. Del libro: «Investigación de Mercados Estratégica», Ediciones Gestión 2000, España, Ferré Trenzano José María, 1997. Del libro: «Una Mirada a la Historia del Mercadeo en Colombia», Ediciones Uniandes, Bogotá, Dávila L. de Guevara Carlos, Molina Londoño Luis Fernando, Ospina S. José Miguel, Perez Cifuentes Gabriel, 2008.

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http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/25-mejores-empresas-para-trabajar/141530

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GLOSARIO

Georeferenciación: es un neologismo que refiere al posicionamiento con el que se define la localización de un objeto espacial(representado mediante punto, vector, área, volumen) en un sistema de coordenadas y datum determinado. Este proceso es utilizado frecuentemente en los Sistemas de Información Geográfica Investigación de mercados:

o Según Naresh Malhotra, es "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia"35

o Philip Kotler, es "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa"36

o Según Richard L. Sandhusen, es "una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia".37

o Para Peter Chisnall, es "tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes"38

Globalización: La globalización es una interdependencia económica creciente del conjunto de países del mundo, provocada por el aumento del volumen y la variedad de las transacciones transfronterizas de bienes y servicios, así como de los flujos internacionales de capitales, al tiempo que la difusión acelerada de generalizada de tecnología. Bromatología: Esta ciencia se relaciona con todo aquello que, de alguna forma, es alimento para los seres humanos o tiene que ver con el alimento desde la producción, recolección, transporte de la materia prima, etc. hasta su venta como alimento natural o industrializado verificando si el alimento se encuadra en las especificaciones legales, detectando la presencia de adulterantes, aditivos perjudiciales para la salud, la adecuación en la esterilización, el correcto envasado y los materiales del embalaje.

35 Del libro: «Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico», Segunda Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Págs. 21 y 22. 36 Del libro: «Dirección de Marketing Conceptos Esenciales», Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 65. 37 Del libro: «Mercadotecnia», Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 199. 38

Del libro: «La Esencia de la Investigación de Mercados», de Chisnall Peter, Prentice Hall, 1996, Pág. 6.

http://es.wikipedia.org/wiki/Neologismo

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Objeto_espacial&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_coordenadas

http://es.wikipedia.org/wiki/Datum

http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_Informaci%C3%B3n_Geogr%C3%A1fica

102

ANEXOS

10.1. ANEXO No. 1. TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA MILLWAR BROWN

La entrevista se le realizó Laura Catalina Gómez, quien trabaja en el departamento de investigación desde hace 6 meses. ¿Nos podría contar acerca de la trayectoria de la empresa y a que se dedican? Rta/: Esta empresa es una multinacional que pertenece a un grupo corporativo, este grupo está enfocado en mercadeo, en investigación, agencia de medios, agencia de publicidad. Esta empresa está totalmente enfocada al mercadeo, Millward Brown es un brazo que se encarga solamente de Investigación de mercados, Millward Brown se encuentra en 51 países, con 73 sucursales. ¿Qué hacemos?: Somos el interlocutor entre el cliente que es la empresa, y el consumidor, para nadie es un secreto que las empresas muchas veces sacan productos, lanzan conceptos de productos sin conocer que es lo que piensa el usuario. Por ejemplo voy a lanzar un detergente, debo tener conocimiento que en Venezuela usan el jabón de manos dentro de una media para suavizar la ropa cuando está en la lavadora, pero si no conozco esos inside del mercado el cual yo voy a penetrar difícilmente voy a tener éxito, entonces lo que nosotros hacemos como organización es crear un impacto importante dentro de nuestro cliente. Uno de nuestros cliente y la cuenta que yo manejo Kimberley , entonces como hago yo para que Kimberley Colombia tenga un impacto positivo desde Millward Brown y se vea reflejado en sus ventas, en que su producto guste, en que su producto se entendió y que su concepto se entendió. Eso es lo que hacemos acá en Millward Brown. ¿Cómo lo hacemos?: Nosotros tenemos unas unidades de negocio y unas unidades de apoyo de negocio, entonces la unidades de negocio son las que están directamente vinculadas con el tema de investigación de mercados, para entrar a hablar de la unidades básicas de negocios les voy a mencionar como se habla con el cliente y como es el proceso para hacer una investigación de mercados. Primero empieza el departamento en el que yo trabajo que es clean servicie; nosotros hablamos por ejemplo con Kimberley y ellos nos dicen queremos hacer un estudio donde entendamos que tan claro es el concepto de triple hoja en Colombia. Hay nosotros empezamos a gestionar como lo podemos hacer, bajo que metodología lo podemos aplicar, con que muestra lo podemos hacer y lo hacemos con un equipo, ya cuando nos dicen listo, el estudio está aprobado, nosotros empezamos a trabajar con campo, este es otro departamento

103

que es el que nos colabora con la base que es tener las apreciaciones del consumidor y maneja también toda la parte de encuestas. Luego de que ya entendemos todas las necesidades del cliente y de cómo lo vamos a hacer, empezamos a realizar todo el proceso de campo con nuestro equipo de encuestadores haciendo y ejecutando el cuestionario que previamente hemos realizado, revisado y concordado con el cliente, posteriormente tenemos toda la información de campo, vamos a un área de codificación esta área, valga la redundancia se encarga de codificar las preguntas abiertas. Un cuestionario puede tener dos tipos de preguntas, preguntas abiertas y preguntas cerradas. Preguntas cerradas son por ejemplo: dígame la marca más conocida en dentífricos: Colgate, yo le muestro a una persona una grilla: ¿Dentro de estas marcas cuál conoce usted? Colgate, FluoCardent, etc., Esa es la pregunta cerrada. La pregunta abierta es si yo le pregunto a Leonor: ¿A qué le sabe el dentífrico de Colgate?: me sabe a menta, a yerbabuena, etc. El encuestador va escribiendo y eso se refiere a la pregunta abierta, el grupo de codificación trabaja con esta preguntas abiertas, entonces lo que hacen es que cuando llega esa información sea más fácil interpretar esas menciones que espontáneamente las personas nos dijeron con respecto a X ó Y pregunta, después, de la parte de codificación vamos a la parte de digitación; allí es donde le asignamos códigos a todas las repuestas y simplemente a las preguntas cerradas: Colgate es N°1 y le vamos metiendo el código de la respuesta en un sistema que nosotros previamente hemos montado para ese estudio, ya posteriormente se procesan los datos. Toda la información que tenemos tanto preguntas cerradas como abiertas y por medio de una base de datos que posteriormente nos va a llegar a nosotros y nosotros vamos a empezar acoger datos, y mirar que es lo que está sucediendo en el mercado. Recapitulando, nosotros empezamos en la calle nuestro proceso de campo y después codificando las preguntas abiertas que son aquellas que son respondidas espontáneamente, las que ha dicho el consumidor, después digitamos toda las preguntas cerradas que están dentro del cuestionario y procesamos los datos, lo armamos en una base de datos y vuelve a nuestro departamento de fly service para que sea analizada toda la información, es así como funciona el área básica del negocio de Millward Brown. Luego viene la parte de apoyo la parte financiera, la parte de talento humano, la parte de gestión de calidad que son las que nos apoyan para que todo para que todo esto sea posible, porque si no tenemos personal complicado, si no tenemos dinero complicado, sino seguimos unos parámetros de calidad complicado, entonces, así es como se organiza Millward Brown como empresa. . ¿Es la única metodología que manejan ustedes a nivel de empresa?

104

Rta/: No, acá entramos a cuáles son las metodologías, una investigación como se puede hacer: de manera cuantitativa o de manera cualitativa. Una investigación cuantitativa es nuestra herramienta principal, es un cuestionario que tiene unas preguntas abiertas y unas cerradas, la parte cualitativa es una muestra mucho más pequeña donde lo hacemos para estudios más pequeños y específicos y que se hacen dentro de las instalaciones de la organización con un grupo o con un perfil específico de consumidor. Partiendo de la base que tenemos una investigación cuantitativa y cualitativa, ya de ahí se desprenden las distintas metodologías que como organización tenemos. Si nos vamos a la parte cualitativa vemos que nos vamos a la organización de grupo donde llamamos a 8 o 10 personas que quepan en un perfil específico que nos pida el cliente y le hacemos un cuestionario semi estructurado o totalmente abierto donde entendamos los insight y entendemos que lo que realmente le está pasando al consumidor. Por ejemplo: en algún momento águila empezó a caer en ventas la gente ya no compraba y, mediante un estudio paulatino nos dimos cuenta que las personas decían que el sabor había cambiado y que ya no les gustaba, en un cuestionario no lo podíamos saber, no nos pudiéramos dar cuenta de este tema, decidieron hacer un cualitativo mediante una gestión de grupo y así tenemos varias metodologías a nivel cualitativo , una sesión de grupo, triadas que son grupos más pequeños de tres personas entrevistas a profundidad que es para temas específicos, delicados o que sea de difícil acceso a las personas. Por ejemplo: una entrevista a profundidad yo se la puedo hacer a médicos, tratantes de diabetes tipo dos, yo tengo que tener una cita previa con el doctor y poder hacer ciertas preguntas que un laboratorio me contrato para hacerla o una entrevista a profundidad. Por ejemplo: el gerente de Ecopetrol, esa es otra metodología que nosotros manejamos, otra que manejamos a nivel cualitativo es faceespaceque es para hacer cesiones de grupo con niños, se asimila como si fuera una piñata y simplemente les vamos preguntado mediante el juego diferentes cosas del producto. ¿Tú qué crees de la mantequilla rama?, se trae un muñequito y mientras él juega, vamos extrayendo que es lo que piensa el niño sobre X ó Y cosa. Otra manera que manejas es la etnografía donde se une las ciencias sociales como la antropología y la sociología con mercadeo. Por ejemplo: vamos a una familia de estrato 2y queremos saber como hace uso de la leche entera en su casa, se hace una semilla que se denomina así y, le dejamos el producto tres bolsas de leche diarias y ellos nos van llenando un diario: hoy con la leche hice el chocolate; se me corto o hice juego de maracuyá; se me volvió a cortar pero en cambio hice agua de panela con leche y no paso nada, y así le van contando a uno como hacen uso de los diferentes productos de nuestro cliente.

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Como se dan cuenta hay varias metodologías que podemos trabajar a nivel cualitativo, a nivel cuantitativo tenemos otras herramientas como lo es el tema de la salud de marca como la marca está registrada en el mercado, está bien está enferma y si está enferma que hay que hacer para curarla o si está muy bien cómo hacemos para seguirla fortaleciendo que es el tema de quality de marca, nosotros trabajamos con los distintos clientes a nivel cuantitativo. Tenemos otros estudios el cual se llama Brand name donde miramos como yo le estoy llegando al consumidor, cual es mi relación con el consumidor que va muy de la mano con el tema de quality de marca. Generalmente los trabajamos juntos el quality salud de marca. También, tenemos un Branding ranking que es un estudio continuo que se le hace a la marca, todos los días se sale al campo a preguntar a las personas sobre la marca, y se les entrega un informe trimestral o cada cuatro meses al cliente, donde se le cuenta como le está yendo a la marca, eso que permite un monitoreo constante de todos los indicadores de la marca top of mine, conocimiento espontaneo y consumo frecuente. Lo bueno es que podemos modificar el cuestionario mediante la inclusión de diferentes preguntas para satisfacer las necesidades del consumidor del cliente. Por ejemplo: Alpina lanza una nueva leche y quiere saber cómo le va, simplemente, se incorpora otra pregunta al cuestionario y la vamos evaluando desde que lo lanzan, esas son la flexibilidades que tenemos con nuestras metodologías de Millward Brown. ¿Ustedes ha desarrollado algún modelo? Rta/: De hecho, el Brand name es modelo propio y si tu encuentras libros de mercadeo nos citan como desarrollador como grupo, a nivel Colombia no hemos desarrollado ninguna metodología por ahora todas son aprendidas desde la casa matriz en Londres. ¿La agencia y como grupo han tenido acercamiento con Universidades, han trabajado paralelamente en algunas de esas metodologías? Rta/: Que yo sepa el único tema que tenemos con acercamiento de universidades es el tema de prácticas, pero digamos que una universidad X se alíe con Millwarbrown para desarrollar una metodología o algo no tengo conocimiento que se desarrolle algo así. Sin embargo por el tema de las pasantías que se pueden hacer entre 6 y un año con la organización si es una forma de aprendizaje impresionante y lo he visto con los pasantes que tenemos en nuestro equipo porque simplemente se les entrega una cuenta y usted se encarga de esa cuenta, claramente con un proceso de acompañamiento y aprendizaje paralelo pero si les

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damos ciertas responsabilidades que generalmente otras empresas no las darían a los estudiantes. ¿Quién maneja esa área? Rta/: Recurso Humano, aunque sé que trabajan de la mano con estudiantes del Rosario, Piloto y los Andes, entre otras. Nos interesa tener el contacto con este tipo de empresas y agencias que están ligadas directamente con nuestro campo de mercadeo y publicidad nos interesa que en este caso tenemos acercamiento más en la parte publicitaria que con la parte de investigación que hasta ahora está incursionando. ¿Quiénes son sus clientes? Rta/: No hay problema no es un secreto, por ejemplo tenemos cuenta como la mía Kimberley, Coca-Cola, Alpina, Aigo, Pepsi, Diageo, Frito Lay, Movistar, Unilever. Digamos que son grandes firmas y multinacionales y la idea es que nosotros no negociamos directamente con ellas sino que casa matriz negocia con casa matriz. Por ejemplo, Kimberley maneja la empresa de mercadeo con Millward Brown y al igual ellos manejan otras investigadoras como Ipsos Napoleón y van manejando paralelamente diferentes estudios, no están con una sola agencia. Por ejemplo Kimberley maneja un tipo de metodología con otros y otro tipo con nosotros. ¿Con tu experiencia, cuál crees que es la categoría que tiene mayor necesidad en la investigación, el sector? Rta/: Yo creo que en este momento, sin ningún fundamento académico pero siento que el tema de consumo masivo es el que más necesita, porque es el que está en constante innovación y constante lanzamiento de productos y son los que más necesitan sobre cómo les está yendo en el mercado por la cantidad de productos que manejan. Pienso que ellos son los que más están tratando de coger el mercado y hay mucha competencia y, por que es una de las la categorías que mas me apasionan, siento que por ahí abría un gran potencial de investigación de mercados. ¿Qué es lo que más investigan? Rta/: Tenemos muchas categorías, en el caso de investigación nosotros tenemos mucho el tema de usos, por ejemplo muchas veces lanzamos productos sin saber la gente para que los está utilizando, por ejemplo yo puedo sobre que el clorox sirve para por ejemplo las amas de casa lo utilizan para lavar la lechuga, pero si yo no hago un estudio de usos y actitudes frente al producto difícilmente voy a conocer esas cosas que son muy intrínsecas en el mercado. Por ejemplo: en Brasil no será así, en China mucho menos, entonces, el tema de actitudes y usos siento que es muy importante para las empresas de usos masivos, cada cuanto me están usando.

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¿En el caso de las líneas que ustedes tienen comienzan evidenciar a sus clientes, hacia dónde está enfocada la investigación aparte de lo que nos estás diciendo? El tema de indicadores básicos es vital, es decir si la gente recuerda o no recuerda la marca, en un principio cualquier marca independiendo la categoría es lo más importante, ya posteriormente depende la categoría que va filtrando o perfilando la información. Por ejemplo: si yo quiero hablar de bebidas alcohólicas muy frecuentemente, me van a preguntar cada cuanto me consumen y en donde, por ejemplo: te estoy hablando de un tema como Coca-Cola que ya no se puede mover más, en producto simplemente están recordando mi publicidad y que están recordando de mi publicidad porque estoy invirtiendo un montón de plata para que todo el mundo sepa que Coca-Cola ahora está con sé un héroe.com digamos que dependiendo de la categoría y que tan flexible sea la categoría se va perfilando la información . ¿Se han despertado más líneas nuevas de investigación? Rta/: No se si nuevas pero sí que se tiene que ir adaptando, por ejemplo: el tema de medios ahora se entra a mirar el tema de internet y el tema de redes sociales, nosotros como Millward Brown tenemos que irnos adaptando y empezar a crear metodologías para poder satisfacer ese tipo de necesidades. ¿Hacen estudios virtuales? Rta/: No, en etnografía tenemos uno que se llama idea blogy simplemente le decimos a la persona esta es su clave e este es su usuario, métase y escriba que piensa del producto y le pagan a la persona por el tema pero hasta ya no hemos llegado, hasta ahora estamos generado una metodología por qué es lo que nos han pedido los clientes y que no tenemos, nosotros sabemos medir impacto en televisión, pero un impacto en Facebook no lo manejamos aun. ¿No tienen técnicas enfocadas a campañas virtuales? Rta/: No, no lo manejamos nosotros, quien lo maneja es una agencia de medios que si puede medir de una manera más efectiva por que tiene las herramientas, pero sin embargo que mediríamos nosotros, el impacto y aun no tenemos ese tipo de metodología, se que están en desarrollo y claramente no están quietos ante la necesidad del cliente, pero si es algo que nos preguntan mucho. Laura Catalina Gómez Asistente de investigación Tel.: 7477000 Ext: 355 Móvil: 3103308123 Cr14 N° 94ª- 26 – Bogotá - Colombia

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10.2. ANEXO No. 2. TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA CARREFOUR La entrevista se le realizó a Amanda Orjuela quien labora en el área de mercadeo de Carrefour Colombia. ¿Nos podría contar acerca de la trayectoria de la empresa y a que se dedican? Rta/: Esta cadena de supermercado tiene origen francés, se encuentra en aproximadamente 34 países de todo el mundo. Acá en Colombia hizo presencia desde el año 1998 con el supermercado de la Calle 80 en Bogotá, en la actualidad tenemos presencia 28 ciudades del país con más de 70 tiendas. ¿Carrefour realiza investigación del mercados, productos u otro tipo de investigación y como es ese proceso? Rta/: Acá en Colombia nosotros hemos implementado investigaciones cuantitativas dentro de los puntos de ventas, para poder determinar que secciones o subsecciones, productos o categorías se deben sea mantener en cierto espacio o cambiar, claro está que hay unas políticas establecidas por el Grupo Carrefour a nivel mundial que debemos seguir, ya que todos los grandes desarrollos de proyectos vienen directamente de la casa matriz. ¿Hay algún apoyo de empresas especializadas de investigación de mercados o toda la metodología se realiza internamente? Rta/: Si, nosotros tenemos apoyo de empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad, empresas especializadas en medios. ¿Qué líneas de investigación han desarrollado últimamente? Por ejemplo hace poco solicitamos una investigación sobre recordación de la marca propia y como se percibía la calidad de los productos y otra sobre la parte ambiental de la sensibilización y educación de los consumidores y colaboradores acerca del consumo responsable y el desarrollo sostenible, ya que esto está implementado a nivel mundial y es necesario adoptar las políticas de Carrefour a nuestro país. ¿Qué estrategias utilizan para monitorear a la competencia? Este es un tema complicado de contestar ya que como es bien sabido es una constante competitividad y lograr anteponerse a dichos competidores. Todo el tiempo hay que estar pendientes de las diferentes temporadas en el año. Hay

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formas que podemos decir que monitoreamos a la competencia: cliente incognito, benchmarking competitivo, por medio de agencias de medios, etc. ¿Están interesados en vincular el sector académico en las líneas de investigación? Rta/: La verdad, es difícil porque esas aprobaciones van con el visto de las directivas y como nos apoyamos en todo lo relacionado en marketing con externos, claro está que cualquier convenio sería interesante. Amanda Orjuela Asistente Mercadeo y compras Móvil: 317 6384207 [email protected] Diag. 109 N° 19 – 14 Bogotá - Colombia


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10.3. ANEXO No. 3. TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA COMPENSAR - E.P.S La entrevista se le realizo a Carolina Rodríguez quien trabaja como Analista de Mercadeo en el Proceso Gestionar Venta y Mercadeo. ¿Nos podría contar acerca de la trayectoria de la empresa y a que se dedican? Rta/: Compensar EPS es un programa de la Caja de Compensación Familiar que nos fue autorizado dada la experiencia de la Caja en la prestación de servicios de salud, es una EPS que tiene capacidad autorizada de afiliación en Bogotá y en los departamentos de Cundinamarca y Boyacá para el Plan Obligatorio de Salud POS y el Plan Complementario Especial. En el 2010 decide aliarse con Comfenalco Valle con el fin de crecer en un mercado que exige presencia en más lugares a nivel nacional cubriendo así los departamentos de Valle del Cauca y Cauca. Hoy ocupamos el quinto lugar en participación de mercado en el POS y el liderazgo a nivel nacional en Planes Complementarios. ¿Compensar EPS realiza investigación del POS o Plan Complementario y cómo es ese proceso? Rta/: Las investigaciones que se realizan son temas de satisfacción de cliente individual, empresarial y otras para temas puntuales en el desarrollo de productos y segmentos especiales en los que se quiere determinar la percepción de nuestros actuales clientes en los aspectos del servicio o beneficios puntuales del producto. Hay estudios ya estandarizados con una periodicidad determinada y otros en los que a través de un brief se determinas las necesidades de investigación y desde el área de Mercadeo se aplica y entregan resultados. ¿Hay algún apoyo de empresas especializadas en investigación de mercados o toda la metodología se realiza internamente? Los estudios de satisfacción se hacen con proveedores externos ya contratados, los cuales por confidencialidad no puedo decirlos. Ellos utilizan métodos cualitativos y cuantitativos, eso depende de lo que se pretende analizar y, nos basamos en los comentarios y quejas que los usuarios nos trasmiten por los diferentes canales de comunicación. Lo demás se realiza desde el proceso de Mercadeo como, por ejemplo: las diferentes investigaciones de campo, para determinar posibles sedes (IPS); claro está que esto va acompañado de otros procesos o departamentos de Compensar que apalanca la investigación y posible inversión.

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¿Qué líneas de investigación han desarrollado últimamente? Rta/: Las líneas de investigación recientes están orientadas al producto planes adicionales de salud, buscando detectar la percepción de nuestros actuales consumidores, indagando las tendencias del mercado con el objetivo de mantener el posicionamiento que hace que se nuestro producto líder. ¿Qué estrategias utilizan para monitoreara la competencia? Rta/: Información pública de los gremios, en la actualidad la mayoría de EPS están agremiadas y permite validar datos de crecimiento o no, sea por regiones y diferentes variables acerca de los nuevos usuarios de cada una, adicional se cuenta con la información que se encuentra colgada en la página de Fosyga. Por otro lado en los medios de comunicación. ¿Están interesados en vincular el sector académico en las líneas de investigación? Rta/: No hay convenios con universidades hasta el momento. La vinculación debe validarse con la dirección de salud dependiendo de los beneficios y costos que ello represente para la organización. Carolina Rodríguez Analista de Mercadeo [email protected] Tel.: 4285088 Ext: 24806 Calle 73 No. 10 – 83 Torre D Piso 4 Bogotá - Colombia


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10.4. ANEXO No. 4. TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA EAR INGENIEROS La entrevista se le realizo a Jimmy Alexander Vargas quien labora en la compañía como Ingeniero de Proyectos y hace la labor de marketing e investigación. ¿Nos podría contar acerca de la trayectoria de la empresa y a que se dedican? Rta/: Somos una empresa que se dedica a la realización de proyectos de infraestructura y construcción desde la gestión de la licitación hasta la ejecución del proyecto. Tenemos más de diez años de experiencia en la ejecución de obras civiles a lo largo y ancho de Colombia, nuestra sede administrativa está ubicada en Bogotá, aunque en la actualidad tenemos muchos proyectos en Boyacá. ¿EAR Ingenieros realiza algún tipo de investigación enfocado en el campo que desarrolla su labor? Rta/: Nosotros en este momento estamos trabajando únicamente con el Estado y todo se hace bajo licitación, esto nos obliga a hacer trabajo de campo, obviamente la investigación que nosotros realizamos es mucho más técnica y enfocada a la parte de ingeniería civil Construcción, planificación, control y ejecución bajo los más altos estándares de calidad de proyectos de infraestructura. Lo que si hacemos relacionado con mercadeo es recolectar datos cuantitativos por departamentos de la infraestructura actual vial y, de esta manera bajo diferentes fuentes, estructuramos propuestas viables y rentables, al momento de licitar con grandes consorcios nacionales e internacionales. ¿Hay algún apoyo de empresas especializadas en investigación de mercados o toda la metodología se realiza internamente? Rta/: Nosotros no nos apoyamos de ningún tipo de empresa que se especializa en marketing o investigación. ¿Qué líneas de investigación han desarrollado últimamente? Rta/: En la actualidad o mejor la última investigación de campo y recolección de datos, para hacer un diagnostico de una licitación que ganamos, fue para el proyecto de sistema vial para la conexión de los departamentos de Cesar y Guajira. Esto es una concesión muy grande donde nosotros tenemos el proyecto de infraestructura vial únicamente y, otros consorcios tienen bajo su ejecución la intervención, auditoria, administración, diseño, etc. Para este proyecto tuvimos que hacer una investigación muy fuerte de diferentes fuentes oficiales y privadas de la realidad de la guajira.

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¿Qué estrategias utilizan para monitorear a la competencia? Rta/: Nosotros acá no hacemos ningún tipo de monitoreo a la competencia, eso si hay mucho lobby y por los medios de comunicación debemos estar atentos en alianzas que si no se está pendiente se pueden volver competidores muy fuertes para nuestra compañía he impactarnos de forma directa. ¿Están interesados en vincular el sector académico en las líneas de investigación? Rta/: Esto podría ser viable pero el problema sería que el estudiante a pasante tendría que tener conocimientos de ingeniería civil o mejor ser ingeniero y tener conocimientos de mercadotecnia, así sería muy valioso. Jimmy Alexander Vargas E.A.R. Ingenieros Ingeniero de Proyectos Tel.: 2589511 ext.: 108 [email protected] Calle 127B bis No. 46 - 45


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10.5. ANEXO No. 5. TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA UNIPILOTO Se realizó entrevista al Ingeniero Milton Herrera Coordinador de Investigación desde hace 2 años. ¿Hace cuánto tiempo se tiene conformada la estructura del departamento que desarrolla investigación en esta Universidad? (¿cómo ha sido el proceso?) Rta/: Hace 15 años el proceso de investigación en proyectos de mercados, se llevan desde los semilleros que están en grupos de investigación o están adscritos a grupos de investigación que están reconocidos en Colciencias, tenemos 4 semilleros en una línea de investigación. Todos adscritos a esa línea pero a su vez con 2 sub líneas de investigación que lo apalancan, nosotros no solo tenemos el programa de pre-grado si no que también tenemos el programa de especialización en gerencia Estratégica de Mercadeo. Articulamos todas las investigaciones que entran por los semilleros y se articulan a un grupo de investigación donde la línea es mercados promisorios, llevamos alrededor de unos 4 años investigando sobre los mercados promisorios en la región de Cundinamarca en frutas, yerbas aromáticas, conformación de grupos de Investigación y en más temas en empresas. Tenemos un proceso que es el Centro Empresarial que el que estamos desarrollando actualmente. ¿Cuál es el enfoque de la(s) línea(s) de investigación que han sido adoptadas por la Universidad en este momento? La línea de investigación se llama Mercados Promisorios Competitivos, la sub línea que soporta se llama Gerencia Estratégica de Mercadeo y otra línea que soporta que se llama Inteligencia de Mercados, estas son sublíneas que soportan a la línea principal. ¿Qué trabajos de investigación desarrollados por la Universidad han sido publicados en los últimos cinco años?, ¿en qué medios se han publicado? Rta/: Si, nosotros tenemos tanto publicaciones nacionales como internacionales, el año pasado presentamos los primeros resultados internacionalmente en Brasil, este año lo vamos a presentar en Argentina nuevamente, y en años anteriores ya teníamos publicaciones en revistas indexadas y lo que estamos haciendo también es bastantes conferencias, nosotros ya estuvimos en expo marketing la semana pasada realizando conferencias sobre lo que estamos desarrollando en el programa o en el modelo que nosotros proponemos en el programa de Mercadeo

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y como nosotros vemos el mercadeo desde los modelos incluso desde el punto matemático. ¿En qué áreas se está desarrollando proyectos de investigación en este momento en la universidad? Rta/: Un proyecto un poco más Macro que es el que estamos montando actualmente, que se iniciaron conversaciones hace más de un mes y hace una semana estamos concretando como tal el proyecto a aplicar con ellos, otras han sido como el Ministerio más con entidades públicas. ¿De qué manera se ha vinculado a la empresa en los procesos de investigación en la Universidad? Rta/: Actualmente estamos desarrollando un programa no tanto con la empresa privada, estamos ahora con la Universidad Militar, tenemos una alianza pequeña para hacer un proyecto, de ese proyecto estamos desarrollando un convenio con Supla S.A., que es uno de los operadores logísticos más grandes en Colombia, en el cual vamos a desarrollar allá un programa. ¿Qué distinciones ha obtenido la Universidad en el campo de la investigación? Rta/: No, todavía estamos en difusión y en investigación, actualmente dirigimos proyectos en la Universidad del Rosario a raíz del desarrollo del programa, nosotros somos asesores del programa. MSc. Ing. Milton M. Herrera Ramírez Coordinador de Investigación [email protected] Móvil: 316 8723990 Cra. 9 N° 45ª – 44 Bogotá - Cundinamarca


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10.6. ANEXO No. 6. TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA UNITADEO Se realizo entrevista al Dr. David Augusto España Decano del Programa de Mercadeo en la facultad de Economía. ¿Hace cuánto tiempo se tiene conformada la estructura del departamento que desarrolla investigación en esta Universidad?, (¿cómo ha sido el proceso?) Rta/: Desde que yo entre en el 2006, ya era una estructura de investigación, eso ha ido evolucionando ha ido creciendo y la formalización de líneas y de grupos ha sido un trabajo más intenso en los últimos años, desde que yo conozco la universidad siempre ha habido temas de investigación, se crea una directriz de investigación y lo que ha hecho es que cada vez es más importante y más formal. ¿Cuál es el enfoque de la(s) línea(s) de investigación que han sido adoptadas por la Universidad en este momento? Rta/: Cada facultad decide líneas de acuerdo a los intereses del programas académicos y de las disposiciones de los mismos; entonces, nuestra facultad tiene unas líneas: como económica, administración, contaduría y la línea de mercadeo: es estudio del consumidor, cada facultad tiene sus líneas que son aprobadas en comité o consejo por facultad y al mismo tiempo por la dirección de investigación de la universidad. Es el proceso para saber cuáles líneas son aprobadas y sobre las cuales se puede trabajar, en este momento mercadeo tiene una línea aprobada sobre la cual hemos hecho todas las investigaciones. ¿Qué trabajos de investigación desarrollados por la Universidad han sido publicados en los últimos cinco años?, ¿en qué medios se han publicado? Rta/: En el 2010 publicamos en una revista indexadaA2 en el 2011 publicamos un capítulo del libro y dos artículos de difusión todos sobre investigación y este año estamos mandando dos artículos a la revista, todos como resultado de investigación. ¿En qué áreas se está desarrollando proyectos de investigación en este momento en la universidad? Rta/: Hablando de la facultad de Mercadeo la línea que en este momento estamos trabajando es: El estudio del consumidor, de esta tenemos varios enfoques dependiendo del tipo de consumidor que se desee analizar.

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¿De qué manera se ha vinculado a la empresa en los procesos de investigación en la Universidad? Rta/: Desde la parte de formación, el trabajo curricular se hace encaminado hacia el merchandising de investigación haciendo trabajo con empresas en el sector real. A partir del próximo semestre arranca todo lo de práctica empresarial, por que el programa no lo tenía, y ahora tenemos práctica y en la parte de investigación ya más formal se trabajo con salud en la parte de mercadeo entonces se hacen entrevistas en EPS, en la parte de auditorías y ahora trabajamos mercado político, hay no tuvimos mucho trabajo empresarial ya ahora estamos metidos con la gente que hace política. Desde la parte de investigación formal a sido más académica por parte nosotros requiriendo formación del sector privado y en lo formativo si hemos hecho trabajos para el sector privado con apoyo de estudiantes profesores y con resultados que les sirve. ¿Qué distinciones ha obtenido la Universidad en el campo de la investigación? Rta/: Ningún tipo de reconocimiento hasta el momento. David Augusto España Decano Facultad de Mercadeo [email protected] Tel: 2427030 ext. 1560 -1563 Cra. 4 N° 22 – 61 Bogotá - Cundinamarca


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10.7. ANEXO No. 7. TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA EAN Se realizo entrevista a la Dr. Kelly Hurtado quien desempeña el cago como Directora de Investigación. ¿Hace cuánto tiempo se tiene conformada la estructura del departamento que desarrolla investigación en esta Universidad?, (¿cómo ha sido el proceso?) Rta/: Desde hace mas de 10 años aproximadamente se viene desarrollando todo un proceso efectivo y consolidado. ¿Cuál es el enfoque de la(s) línea(s) de investigación que han sido adoptadas por la Universidad en este momento? Rta/: La investigación siempre va articulada con y hacia las empresas con las cuáles se están desarrollando proyectos en ese momento, es decir varía según lo que se necesite, en el programa de Mercadeo en el caso puntual hay dos proyectos de investigación: Marketing digital y Elementos mínimos que debe incluir un plan de marketing digital. ¿Qué trabajos de investigación desarrollados por la Universidad han sido publicados en los últimos cinco años?, ¿en qué medios se han publicado? Rta/: En algunos libros, revistas, páginas web de las empresas y el año pasado 2do. Congreso Internacional virtual en Gerencia de proyectos y Mejoramiento Organizacional. ¿En qué áreas se está desarrollando proyectos de investigación en este momento en la Universidad? Rta/: En todas las áreas, para todos los programas que se crean son a partir de la investigación, y todas las demás universidades lo deberían hacer. Actualmente hay más de 50 proyectos de Investigación, pero para el programa Negocios Internacionales y Mercadeo hay aprobado dos: Marketing digital y Elementos mínimos que debe incluir un plan de marketing digital. ¿De qué manera se ha vinculado a la empresa en los procesos de investigación en la Universidad? Rta/: La verdad es muy difícil que las empresas permitan que un investigador haga parte de la misma ya que es muy difícil el acceso a la información por

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seguridad o por temor que esta sea difundida pero se debe tener alianzas estratégicas con empresas de todos los sectores productivos. Nosotros particularmente estamos trabajando muy de cerca con las PYMES. ¿Qué distinciones ha obtenido la Universidad en el campo de la investigación? Rta/: La Universidad se ha distinguido como universidad, pero en el campo de Investigación se tiene una distinción internacional en la especialización de mercadeo. Kelly Hurtado Directora de Investigación Tel.: 5 93 64 64 Ext: 2805 [email protected] Carrera 11 # 48 -77 Bogotá - Colombia


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10.8. ANEXO No. 8. TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA REALIZADA A LA UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA Se realizo entrevista a la Dra. Liza Leonor Pinzón quien es la Directora de Investigación. ¿Hace cuánto tiempo se tiene conformada la estructura del departamento que desarrolla investigación en esta Universidad?, (¿cómo ha sido el proceso?) Rta/: Hace 10 años aproximadamente la universidad, en 2002 se empezó a estructurar el departamento de Investigación apalancado con todas las facultades. ¿Cuál es el enfoque de la(s) línea(s) de investigación que han sido adoptadas por la Universidad en este momento? Rta/: Siempre estamos enfocados en que todas las facultades, tengan varias alternativas y proyectos, encaminados al desarrollo y construcción de cada profesión. Por ejemplo en ingenierías tenemos bastantes desarrollos de investigación que tiene un nivel reconocido no solo a nivel nacional, también en el exterior. ¿Qué trabajos de investigación desarrollados por la Universidad han sido publicados en los últimos cinco años?, ¿en qué medios se han publicado? Rta/: Han sido bastantes, la Universidad cuenta con una revista llamada Notas de Marketing y Semana de Marketing, allí publicamos los que sucede a diario o semanal como por ejemplo Memorias Tercera Semana de Marketing - Bogotá, Colombia - Octubre 15 a 21 de 2010. ¿En qué áreas se está desarrollando proyectos de investigación en este momento en la Universidad? Rta/: En todas las áreas, pero para el Grupo de Marketing y Publicidad hay en este momento cuatro líneas de investigación: arquitectura cognitiva, empresa y competitividad global, epistemología y responsabilidad social empresarial. ¿De qué manera se ha vinculado a la empresa en los procesos de investigación en la Universidad? Rta/: No es fácil pero hemos logrado varias alianzas, el sector productivo debe ir enfocado con el sector industrial, aunque también se debe tener una relación con el Estado y sus entidades a las tecnológicas.

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¿Qué distinciones ha obtenido la Universidad en el campo de la investigación? Rta/: La Universidad se ha distinguido por tener convenios Internacionales y permitir que nuestros estudiantes puedan hacer sus prácticas en países como Canadá, aportando así su conocimiento y trayendo el mismo al nuestro. Liza Leonor Pinzón Cadena Directora De Investigación Carrera 15 # 74-70 piso 4 PBX: 325 75 00 ext. 2290 -2391 [email protected]


ESTADO DEL ARTE DE MERCADEO (LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN).

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