Estetica y Diversion en La Experiencia de Consumo

7/23/2019 Estetica y Diversion en La Experiencia de Consumo

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* Profesora contratada doctora, Departa-

mento de Direccin y Gestin de Empre-

sas, Facultad de Ciencias Econmicas yEmpresariales, Universidad de Almera.

Correo electrnico:

[email protected]

** Profesora titular, Departamento de Direc-

cin y Gestin de Empresas, Facultad de

Ciencias Econmicas y Empresariales,

Universidad de Almera.

Correo electrnico:

[email protected]

Snchez Fernndez, R. &Iniesta Bonillo, M.. (2009).La esttica y la diversin comofactores generadores de valoren la experiencia de consumo enservicios. Innovar, 19(34), 7-24.

La esttica y la diversin como factores generadoresde valor en la experiencia de consumo en servicios

Raquel Snchez Fernndez* & M. ngeles Iniesta Bonillo**

r e s u m e n

En los ltimos aos, tanto acadmicos como profesionales del marketing han puesto en evidencia la importancia y el inters que su-pone la creacin de valor en la experiencia de consumo en servicios, configurndose como fuente de ventaja competitiva. La mayorade los trabajos empricos desarrollados se han centrado en la generacin de valor a travs de elementos funcionales y utilitaristas,tales como la calidad y el precio. Ms all de estos, comienzan a investigarse algunos aspectos ambientales de carcter emocionalo hedonista que tambin contribuyen a la creacin de valor para el consumidor, como han puesto de manifiesto algunos trabajos re-cientes. En el presente estudio se profundiza en este campo, demostrando la importancia de los elementos hedonistas de esttica ydiversin, asociados a la atmsfera del establecimiento, como factores generadores de valor en la experiencia de consumo en servi-cios. A travs del planteamiento de un modelo de ecuaciones estructurales, se desarrolla y valida una escala de valor hedonista, y seanaliza en qu medida contribuye a la formacin de otras variables ya relacionadas anteriormente con la creacin de valor funcional,como son la satisfaccin y la lealtad del consumidor.

Palabras clave: creacin de valor, esttica, diversin, valor hedonista, satisfaccin, lealtad, experiencia de consumo, servicios.

a b s t r a c t

A e s t h e t i c s a n d e n t e r t a i n m e n t a s v a l u e - g e n e r a t i n g f a c t o r s w h e n c o n s u m i n g s e r v i c e s

Both academics and professionals in marketing have demonstrated, during the last few years, the importance of and an interest invalue being created when services are consumed, thereby creating a source of competitive advantage. Most work to date has focusedon producing value through functional and utilitarian elements such as quality and price. A start has also been made on investigat-ing some emotional or hedonistic environmental aspects which also contribute towards creating value for the consumer, as shown insome recent work. The present study goes deeper into this field, demonstrating the importance of the hedonistic elements of aesthet-ics and entertainment (associated with the establishment setting) as value-producing factors when services are being consumed. Ascale of hedonistic value was developed and validated by proposing a structural equations model and analysing how this could con-tribute towards forming other variables already related to creating functional value, such as satisfaction and consumer loyalty.

Key w o rds : jadded value, aesthetic s, enter tainment, hedonistic value, satisfacti on, loyalt y, consumption experience , servi ces.

r s u m

L e s t h t i q u e e t l a d i v e r s i o n , f a c t e u r s g n r a t e u r s d e v a l e u r d a n s l e x p r i e n c e d ec o n s o m m a t i o n e n s e r v i c e s .

Les acadmiciens tout comme les professionnels du marketing ont mis en vidence dans les dernires annes limportance et lint-rt que suppose la cration de valeur dans lexprience de consommation en services, formant une source davantage comptitif. Laplupart des travaux empiriques dvelopps se sont centrs sur la gnration de valeur par le biais dlments fonctionnels et utilita-ristes, comme la qualit et le prix. Pour aller plus loin, une recherche commence sur certains aspects environnementaux de caractremotionnel ou hdoniste qui contribuent galement la cration de valeur pour le consommateu r, comme certain s travaux rcentslont dmontr. Cette tude approfondit dans ce domaine et dmontre limportance des lments hdonistes desthtique et de di-version, en association avec latmosphre de ltablissement, facteurs gnrateurs de valeur dans lexprience de consommationen services. Une chelle de valeur hdoniste est dveloppe et valide par ltablissement dun modle dquations structurelles,et la contribu tion la formation dautres variables dj mises en relation antrieurement avec la cration de valeur fonctionnelle estanalyse, comme la satisfaction et la loyaut du consommateur.

Mots-clefs: cration de valeur, esthtique, diversion, valeur hdoniste, satisfaction, loyaut, exprience de consommation, services

r e s u m o

A e s t t i c a e a d i v e r s o c o m o f a t o r e s g e r a d o r e s d e v a l o r n a e x p e r i n c i a d e c o n s u m o e ms e r v i o s

Nos ltimos anos, tanto acadmicos como profissionais de marketing tm posto em evidncia a importncia e o interesse que pres-supe a criao de valor na experincia de consumo em servios, caracterizando-se como fonte de vantagem competitiva. A maioria

dos trabalhos empricos desenvolvidos concentrou-se na gerao de valor atravs de elementos funcionais e utilitrios, tais como aqualidade e o preo. Mais alm destes, comeam a ser pesquisados alguns aspectos ambientais de carter emocional ou hedonistaque tambm contribuem criao de valor para o consumidor, como tm destacada alguns trabalhos recentes. O presente estudoaprofunda neste campo, demonstrando a importncia dos elementos hedonistas de esttica e diverso, associados atmosferado estabelecimento, como fatores geradores de valor na experincia de consumo em ser vios. Atravs do estabelecimento de ummodelo de equaes estruturais, desenvolve-se e se valida uma escala de valor hedonista, e analisa-se em que medida contribui formao de outras variveis j relacionadas anteriormente com a criao de valor funcional, como so a satisfao e a lealdade doconsumidor.

Pa l av ras chave : criao de valor, esttica, diverso, valor hedonista, satisfao, lealdade, experincia de consumo, servios.

C l a s i f i c a c i n J E L : M31 R e c i bi d o : diciembre de 20 07 A p r o b a do : a bril de 2 00 9

C o r r e s p o n d e n c i a : Raquel Snchez, Departamento de Direccin y Gestin de Empresas, Facultad de Ciencias Econmicasy Empresariales, Universidad de Almera. Ctra. S acramento s/n, 04120, Almera, Espaa.


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REV. INNOVAR. Vol. 19, No. 34, MAYO-AGOSTO DE 2009

1. Introduccin

En las ltimas dcadas, las organizaciones se han vis-to inmersas en un nuevo y complejo entorno com-petitivo, lo que les ha llevado a un continuo procesode bsqueda de nuevas formas de obtener y mante-ner una ventaja competitiva. La creacin de valorse configura entonces como uno de los aspectos cla-ve en el desarrollo actual de la gestin empresarial,erigindose como piedra angular en la obtencin deuna nueva ventaja competitiva (Spiteri y Dion, 2004;Steenkamp y Geyskens, 2006; Woodruff, 1997). Deeste modo, se ha producido un incremento sustancialen el inters por la creacin y entrega de valor a losconsumidores, tanto entre los miembros de la comu-nidad acadmica como entre los gestores y profesio-nales del marketing (Smith y Colgate, 2007; Wangetl., 2004). Este nuevo imperativo estratgico emergecomo un importante objetivo empresarial, conside-

rndose la base fundamental para toda actividad demarketing (Holbrook, 1999; Leddenet l., 2007) y lamotivacin dominante de las decisiones de comprade los consumidores y de su comportamiento (Shethet l., 1991). Pero no basta con que las empresas ge-neren y entreguen valor a los consumidores; es nece-sario, adems, que estos perciban ese valor superiorque les estn transmitiendo. Por esta razn, resulta deespecial inters profundizar en la percepcin de valorde los consumidores, analizando, al mismo tiempo, suinfluencia sobre otros conceptos relacionados con elxito de las organizaciones.

En la literatura de servicios, esta centralidad de la no-cin valor est an ms acentuada que en otros sec-tores (Gilet l., 2005). De este modo, han sido varioslos autores que han destacado que la comprensin dela percepcin de valor por los consumidores es un as-pecto clave para la industria de servicios (Croninetl., 2000; Chen y Quester, 2007; Huberet l., 2007).Sin embargo, a pesar de la importancia reconocidadel valor percibido como una forma de evaluacin deservicios superior, la literatura de marketing de servi-cios revela que existe un nmero limitado de trabajos

que persiguen investigar la naturaleza precisa de sucontenido y la dinmica de su proceso de formacin(Gilet l., 2005). En este sentido, y frente a la ampliainvestigacin realizada en el mbito de los productos,se ha destacado la necesidad de profundizar en losfactores generadores de valor en el sector servicios, yde desarrollar as escalas de medida de este complejoconcepto (Heinonen, 2006). Ms an, slo el conoci-miento y el anlisis de la experiencia de consumo enservicios permitirn determinar si la organizacin po-dr alcanzar una ventaja competitiva y un desempeosuperior (Chen y Quester, 2007).

Para poder investigar acerca de las estrategias de crea-cin de valor en servicios es preciso conocer las aproxi-maciones conceptuales al estudio del valor percibido,las cuales han sido mltiples. Tradicionalmente, el va-lor ha sido definido desde una perspectiva funcional yutilitarista, donde el consumidor realiza una evalua-cin cognitiva de determinados atributos del producto

y del establecimiento (Doddset l., 1991; Rust y Oli-ver, 1994; Zeithaml, 1988, entre otros). Frente a esteplanteamiento clsico, criticado por su simplicidad ypor entender el valor como algo meramente racional yeconmico (Mathwicket l., 2001; Sweeney y Soutar,2001), se argumenta en la actualidad que cualquier ex-periencia de consumo puede generar tanto valor fun-cional como emocional (Babin y Attaway, 2000; Joneset l., 2006; Stoelet l., 2004), defendindose que elvalor percibido es un concepto de naturaleza multidi-mensional (por ejemplo, Holbrook, 1999; Mathwicketl., 2001; Sweeney y Soutar, 2001). En esta ltima l-

nea de trabajo, ms reciente y todava por explorar,se observa que hay elementos que siguen siendo pro-tagonistas de las investigaciones desarrolladas, funda-mentalmente vinculados a la naturaleza funcional delvalor. As, componentes como la calidad percibida yel precio constituyen las principales fuentes de crea-cin de valor analizadas en la experiencia de consumo(Bevan y Murphy, 2001; Wanget l., 2004). Sin em-bargo, otras investigaciones han puesto de manifies-to que el valor en la experiencia de consumo tambinpuede venir determinado por otros elementos ambien-tales de carcter emocional o afectivo, tales como la

decoracin, la msica o la iluminacin (Babinet l.,1994; Holbrook, 1999). De este modo, se ha puesto derelieve la necesidad de profundizar en la experienciade servicios en el punto de venta, la sensorialidad delambiente y la influencia de las fuentes generadoras devalor de carcter emocional y hedonista en el compor-tamiento del consumidor y en el desempeo organi-zativo en servicios (Babinet l., 2005; Wrightet l.,2006). En este sentido, la esttica y la diversin1hansido identificadas como aquellos factores relacionadoscon la atmsfera del establecimiento que poseen espe-cial importancia en la experiencia de consumo en ser-

vicios (Wrightet l., 2006), y cuya adecuada gestinpuede verse reflejada en mejores resultados organiza-tivos (Holbrook, 1999; Newman y Patel, 2004). Estoscomponentes de naturaleza hedonista requieren unaevaluacin emprica ms rigurosa desde la perspectivade estudio del valor percibido por el consumidor, pueslas investigaciones que se han aproximado a su anlisis

1 De aqu en adelante se utilizarn los trminos diversin y est-

tica, por ser los ms empleados y fcilmente comprensibles en

castellano, en un intento por traducir los vocablos play/fun y

aesthetics/beauty.


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en la literatura de valor han sido muy escasas (Bour-deauet l., 2002; Gallarza y Gil, 2006; Mathwicketl., 2001). Adems, ambos han sido especialmente es-tudiados en el mbito de los productos, siendo escasasu investigacin en la industria de servicios, salvo en elcontexto de servicios on line(por ejemplo, Leeet l.,2006; Yang y Fang, 2004).

Por otra parte, siguiendo a Wright et l. (2006), laverdadera utilidad de estos factores que definen laatmsfera del establecimiento es el grado en que suconocimiento permite determinar las respuestas delconsumidor. Por consiguiente, resulta necesario in-vestigar y profundizar en la relacin que existe entrelas variables, que resulta de la experiencia de consumoen servicios, pues se observa que las investigacionesrealizadas sobre el valor hedonista se han centradofundamentalmente en el estudio de sus antecedentes(Joneset l., 2006), prestndose escasa atencin a lacapacidad de esta percepcin de valor para generar sa-

tisfaccin y lealtad en el consumidor. Tal y como afir-man Jones et l.(2006), el anlisis de estas relacioneses de suma importancia, dada la enorme cantidad derecursos y gastos que las organizaciones invierten enla creacin de consumidores satisfechos y leales.

El propsito de este trabajo de investigacin es el decontribuir al estudio de los factores generadores de va-

lor hedonista en la experiencia de consumo en servi-cios. La presente propuesta de investigacin posee dosobjetivos principales: i) definir un marco conceptualy desarrollar un instrumento de medida que permitaexaminar el papel que desempean la esttica y la di-versin como componentes de valor hedonista en elcontexto de los servicios, y ii) determinar la capacidadde estos factores generadores de valor para la adquisi-cin de una ventaja competitiva basada en el capitalrelacional en la industria de servicios, a travs del estu-dio de su contribucin a la formacin de la satisfacciny la lealtad del consumidor hacia el proveedor de ser-


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obtenidos en el servicio (Croninet l., 2000); iv) comomedio de diferenciacin de la competencia (Chen yDubinsky, 2003; Porter, 1985); y v) para poder conocery predecir el comportamiento de compra de los consu-midores (Chen y Dubinsky, 2003; Day, 2002).

A pesar de la importancia de la creacin de valor en

la industria de servicios, no existe una opinin un-nime acerca de su naturaleza y operativizacin, comoconsecuencia de la amplia a la vez que fragmentadainvestigacin que ha sido desarrollada en torno a estanocin (Wang et l., 2004; Woodruff, 1997). Frente ala concepcin clsica del valor, caracterizada por cen-trarse en la funcionalidad del valor percibido (Chang yWildt, 1994; Dodds y Monroe, 1985; Zeithaml, 1988),surgen nuevas propuestas que superan la visin de uti-lidad econmica del enfoque tradicional y abandonanel paradigma cognitivo que haba dominado la disci-plina del marketing, a partir de las contribuciones deHirschman y Holbrook (1982; Holbrook y Hirschman,1982). En ellas subyace la idea de que una aproxima-cin estrictamente objetiva, centrada en un objeto, ensu precio, o en cualquier atributo funcional proporcio-nado por ese objeto, puede ser demasiado estrecha pararepresentar el valor que se genera en una experienciade consumo. Se define entonces el valor como una ex-periencia interactiva, relativa y preferencial (Holbrooky Corfman, 1985:40), apelndose a la consideracin dela dualidad racional-emocional presente en todo com-portamiento humano (Babinet l., 1994:645). De estemodo, se considera que en cualquier fenmeno de con-sumo subyace 1) un valor funcional o extrnseco comoconsecuencia de la bsqueda consciente y racional deun resultado deseado y 2) un valor emocional o intrn-seco que responde a una percepcin afectiva de la ex-periencia de consumo (Babinet l., 1994; Holbrook,1999). Esta naturaleza dual refleja que la experienciade consumo en servicios responde no slo a la apre-ciacin de determinados atributos por su utilidad paraalcanzar algn fin determinado, tales como la calidady el precio (Bolton y Drew, 1991; Croninet l., 1997,entre otros), sino tambin a elementos afectivos o emo-tivos que, en conjuncin con los funcionales o racio-nales, determinan el comportamiento del consumidor

(de Ruyteret l., 1997; Fioreet l., 2005). Es el caso deatributos tales como la belleza, la esttica del estable-cimiento o la diversin en la experiencia de consumo(Holbrook, 1999). Esta ltima visin ms amplia de lanaturaleza del valor se corresponde con la aparicin deuna nueva aproximacin multidimensional al concep-to (Babinet l., 1994; de Ruyteret l., 1997; Holbrook,1999; Mathwicket l., 2001; Shethet l., 1991; Swee-ney y Soutar, 2001).

Una de las aproximaciones multidimensionales quems ha contribuido al estudio de la composicin del

vicios. En este sentido, nuestro estudio pretende con-tribuir a la literatura de valor en servicios a travs de lautilizacin de una metodologa que permita el anlisisde la creacin de este valor intangible aplicado a unsector de actividad donde no existe mayor informacinsobre esta temtica, como es el de la restauracin eco-lgica y vegetariana. Para ello, se realiza una revisin

de la literatura, analizando las aportaciones ms signi-ficativas al estudio de la creacin de valor hedonistaen servicios y la capacidad de la esttica y la diversincomo fuentes generadoras de ventaja competitiva. Pos-teriormente, se profundiza en las investigaciones rea-lizadas acerca de la relacin existente entre el valorhedonista y la satisfaccin y lealtad del consumidor,lo que conducir al planteamiento de las hiptesis delestudio. Por ltimo, se presentan los resultados obte-nidos sobre una muestra de consumidores finales enEspaa, as como las conclusiones ms relevantes y lasimplicaciones para la gestin empresarial. Tambin se

detallan las limitaciones del estudio y las futuras lneasde investigacin en este campo.

2. Marco terico

2.1 El valor hedonista como fuente de creacin devalor en la experiencia de consumo en servicios

El conocimiento y el anlisis de la calidad percibida, elvalor percibido y la satisfaccin del consumidor han do-minado la literatura de servicios (Croninet l., 2000).De estos conceptos, el valor percibido por el consumi-

dor ha suscitado tal inters entre la comunidad acad-mica y profesional, que ha sido considerado como elmotor de la existencia de una organizacin y del xitoque alcance, afirmndose que obtendrn un desem-peo superior aquellas empresas que posean una cultu-ra organizativa basada en el valor para el consumidor(Slater, 1997). En este sentido, el valor es descrito porZeithaml y Bitner (2000) como un factor competiti-vo clave que define el modo en que los servicios soncomprados y vendidos. Por tanto, partiendo de la ideaoriginal de Porter (1985) de que la ventaja competiti-va de una organizacin proviene de su habilidad para

la creacin de valor, la relevancia que ha adquirido elvalor como elemento clave en la gestin empresarialde servicios ha dado lugar a su consideracin como unavance respecto a la calidad y a la satisfaccin (Cro-ninet l., 2000; Woodruff, 1997), apuntndose a unaidea de relevo de variables clave en la investigacin delservicio (Gilet l., 2005). Esta orientacin permitir ala organizacin utilizar su conocimiento de este valor,entre otros, para i) aumentar su competitividad en elmercado (Ruiz de Maya, 2001); ii) asignar de formaadecuada sus recursos en el diseo y prestacin de ser-vicios (Croninet l., 1997); iii) mejorar los resultados


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valor percibido ha sido la desarrollada por Holbrook(1999). Su propuesta recoge de forma amplia e in-tegrada todos aquellos factores generadores de valorpara el consumidor, siendo, a nuestro juicio, un plan-teamiento de mayor riqueza conceptual que otros an-teriores (por ejemplo, Babinet l., 1994; de Ruyteretl., 1997; Shethet l., 1991; Sweeney y Soutar, 2001).Tomando como base tres dimensiones o criterios declasificacin, el autor identifica ocho componentes devalor percibido por el consumidor (vase cuadro 1). Enparticular, Holbrook (1999) seala que la distincinentre la naturaleza extrnseca e intrnseca del valordebe ser tratada con especial cuidado. Efectivamen-te, esta diferenciacin corresponde a la percepcin devalor a travs de elementos cognitivos, funcionales o

racionales valor extrnseco o a travs de factoresemocionales o afectivos valor intrnseco. En tr-minos de Holbrook (1999), se podra hablar de va-lor econmico eficiencia y excelencia, valor socialestatus y estima, valor hedonista diversin y es-ttica, y valor altruista tica y espiritualidad2.Tal y como se ha comentado con anterioridad, la ne-cesidad de profundizar en los elementos emocionaleso afectivos del valor en servicios nos va a llevar, enparticular, al estudio de los componentes hedonistasde esttica y diversin.

2 Siguiendo la teora de motivacin de Herzberg , los componentes

del valor hedonista pueden ser considerados como factores mo-

tivacionales o generadores de satisfaccin en el establecimiento

(Jones, M. A., Reynolds, K. E. y Arnold, M. J., 2006). Esta teora,

cuyo origen se encuentra en el estudio de la motivacin de los re-

cursos humanos en el ambiente laboral, permite distinguir entre

dos tipos de factores que afectan a la motivacin en el consumo:

los factores higinicos o extrnsecos que generan insatisfaccin, y

los factores motivadores o intrnsecos que son fuente de satisfac-

cin del consumidor.

Para determinar en mejor medida el inters que poseeel estudio de estos componentes, conviene sealar queen la literatura se ha destacado que la influencia dela atmsfera del establecimiento en la experiencia deconsumo se basa en el diseo del entorno a travs deuna gran variedad de medios incluyendo la luz, ladistribucin interna, el sonido, los colores y la tempe-ratura que pueden estimular la respuesta perceptualy emocional de los consumidores y afectar su compor-tamiento (Caldwell y Hibberr, 2002). Tai y Fung (1997)distinguen entre dos corrientes de investigacin en laliteratura que han emergido en el mbito de estudio dela atmsfera del establecimiento en servicios: i) aque-lla que concibe la atmsfera de servicio como un con-cepto holstico, centrado en el efecto combinado de

los elementos del entorno sobre el comportamiento delconsumidor; y ii) aquella que se centra en elementosespecficos de la atmsfera, tales como el color, la luz,la msica o el olor. En particular, la presente investiga-cin se centra en el estudio de la esttica y la diversincomo componentes de la atmsfera del establecimien-to en la experiencia de consumo en servicios, dada suespecial importancia en este mbito (Wright et l.,2006) y su escaso anlisis como componentes hedo-nistas del valor (Bourdeauet l., 2002; Gallarza y Gil,2006; Keng et l., 2007; Mathwick et l., 2001). Eneste sentido, es importante sealar la vinculacin que

posee su estudio, entre otros, con la rentabilidad delos negocios y la generacin de ventajas competitivas(Newman y Patel, 2004; Wrightet l., 2006).

Se analiza, a continuacin, cada uno de los componen-tes que subyacen bajo este tipo de valor, siguiendo lapropuesta conceptual de Holbrook (1999), y plantean-do para el valor hedonista una estructura bidimensio-nal con dos componentes reflectivos: la esttica y ladiversin. Tambin se profundiza en la relacin entreel valor hedonista y la satisfaccin y lealtad del consu-midor.

CUADRO 1. Tipos de valor en la experiencia de consumo*

Extrnseco Intrnseco

Auto-orientado

Activo

V

aloreconmico

EFICIENCIA

(conveniencia)

V

alorhedonista ENTRETENIMIENTO

(diversin)

Reactivo EXCELENCIA

(calidad)

ESTTICA

(belleza)

Orientadohacia otros

Activo

Valorsocial ESTATUS

(xito)

Valoraltruista TICA

(moralidad)

Reactivo ESTIMA

(materialismo)ESPIRITUALIDAD

(fe)

* Valor extrnseco vs.intrnseco, en funcin de la instrumentalidad o no del producto; auto-orientado vs.orientado hacia otros, atendiendo a aquellas apreciaciones que resultan del inters personal, o bien a aquellas otras

que miran ms all del individuo; y activo vs.reactivo, segn si el consumidor posee algn efecto sobre el producto, o bien si solamente aprecia el mismo, hallndose entonces el valor en el resultado y no en el proceso.

Fuente: Adaptado de Holbrook (1999:12).


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2.2 Los componentes hedonistas del valor percibido:la esttica y la diversin

2.2.1 La esttica: concepto y caractersticas

En la literatura de comportamiento del consumidor,la percepcin de valor de la esttica ha sido defini-da como la reaccin a la consonancia y la unidad deun objeto fsico, cadencia o desempeo (Olson, 1981;Veryzer, 1993). Siguiendo a Wagner (1999), el valorque procede de la esttica se halla en los productos queadquirimos, en nuestras propias viviendas, en los es-tablecimientos e, incluso, en los espacios pblicos quefrecuentamos, proporcionndonos placer y enriqueci-miento personal. As, en las actividades de consumo,el valor esttico posee importancia especialmente enel caso de las bellas artes msica, danza, pintura, es-cultura y poesa. Sin embargo, en el caso de las artesaplicadas como el diseo de productos electrodo-msticos, muebles, automviles, ropa, la publicidad

o la decoracin de establecimientos, identificar la im-portancia que posee la esttica como factor genera-dor de valor resulta ms difcil si la comparamos conotros factores que son ms evidentes en las decisionesde consumo, tales como la calidad o el precio. Esto sedebe a que la esttica es percibida siguiendo criteriosemocionales y personales, tales como la interpretacin,la apreciacin personal, el placer, las sensaciones o lossentimientos que genera el producto o el entorno deconsumo (Lagier y Godey, 2007).

En general, no han sido muchas las investigaciones quese han centrado en el estudio de la esttica, tambinconocida como la filosofa del arte y la belleza (Venka-tesh y Meamber, 2006). La mayor parte de los estudiosse han centrado en el arte y la cultura. Por ejemplo,Szmigin (2006) pone de manifiesto la existencia de unprincipio esttico presente en la vida diaria de todoindividuo, lo que genera un importante vnculo entreel arte y el consumo. Por su parte, Venkatesh y Meam-ber (2006) determinan que la esttica condiciona lasestrategias de produccin cultural y comercializacinde la misma, al igual que Lagier y Godey (2007), loscuales analizan la esttica de productos de arte y lujo.Al margen de esta lnea de investigacin, otros estu-dios han destacado el papel que desempea la est-tica en algunas decisiones de marketing, tales comoel diseo de logotipos (Bottomley y Doyle, 2006), laelaboracin de estrategias competitivas basadas en ladiferenciacin (Cox y Cox, 2002), o el diseo de porta-les de internet para empresas virtuales (Vilnai-Yavetz yRafaeli, 2006). En definitiva, todos ellos dan muestrade la importancia de este elemento para el diseo deestrategias de marketing.

En la literatura de valor, la esttica ha sido un factorescasamente analizado, destacndose en ocasiones

como un factor que contribuye a la formacin del va-lor percibido (Gallarza y Gil, 2006), y en otras comoun componente del propio concepto (Bevan y Mur-phy, 2001; Mathwicket l.,2001, 2002). Sin embargo,entendemos que la mera esttica de la oferta, ya sea enforma de caractersticas del producto, de la marca, delpersonal, del establecimiento, o de cualquier otro fac-

tor asociado a la compra, constituye en ocasiones unelemento clave a la hora de consumir, condicionandoas el nivel de valor percibido por el consumidor. Con-cretamente, si atendemos al mbito de los servicios,en la literatura se ha destacado el importante papelque representa la esttica en la experiencia de servi-cio (Lagier y Godey, 2007), y se resalta la necesidad deanalizar este concepto en otras experiencias sensoria-les distintas de la percepcin de bienes (Blochet l.,2003). As, mientras que los consumidores evalan losbienes de acuerdo con caractersticas objetivamenteidentificables, los objetos asociados a servicios poseen

un atractivo ms sensorial. Estos son percibidos y ana-lizados conforme a criterios emocionales y personalesrelativos a la interpretacin y apreciacin del objetoy del entorno, adems del placer, sensaciones y senti-mientos que genera (Lagier y Godey, 2007). Siguien-do a Johnston (1995), se considerarn en el conceptode esttica todos aquellos componentes del paquete deservicio que son agradables y gratos al consumidor, in-cluyendo la apariencia y el ambiente del entorno deservicio, y la apariencia y presentacin de las instala-ciones, bienes y personal.

2.2.2 La diversin: concepto y caractersticas

La diversin puede ser definida como el grado en elque el desarrollo de una actividad es percibido comoalgo placentero y ldico (Holbrook, 1999). Se tra-ta, por tanto, de la apreciacin de alguna experienciacomo un fin en s mismo, siendo un valor no instru-mental, auto-justificado o auto-motivador. Es el casodel valor obtenido, por ejemplo, al visitar un parque te-mtico, jugar un partido de tenis o ir a una discoteca.La diversin como fuente de valor puede fortalecer lasrelaciones con los consumidores e influir en la actitud

de los mismos (Deighton y Grayson, 1995). En pala-bras de Grayson (1999:106), casi todos los productoso servicios pueden ser vendidos o consumidos comoentretenimiento.

El concepto diversin ha sido objeto de desarrollos te-ricos de psiclogos y antroplogos durante ms de cin-cuenta aos (Mathwick y Rigdon, 2004). Al margendel estudio de la diversin como un elemento inhe-rente a la condicin humana, el marketing tambin loha considerado como parte de la actividad de consu-mo (Holt, 1995), y como un requisito para el desarro-


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llo de relaciones (Deighton y Grayson, 1995). En estesentido, la diversin ha generado especial atencin enel estudio de los entornos virtuales y el consumo eninternet (por ejemplo, Curran y Meuter, 2007; Dabho-lkar y Bagozzi, 2002). Sin embargo, se trata de un con-cepto que ha suscitado escaso inters en la literaturade valor, donde ha sido considerado un elemento que

contribuye a la formacin del valor percibido (Babin yKim, 2001; Fioreet l.,2005; Gallarza y Gil, 2006), ycomo un componente del propio concepto (Babinetl., 1994; Kenget l., 2007; Lee y Overby, 2004; Ma-thwicket l., 2001). Adems, muy pocas investigacio-nes sobre servicios se han centrado en el anlisis deeste concepto, a pesar de su especial importancia paraeste mbito (Curran y Meuter, 2007).

Por definicin, en el componente de diversin queda-r recogido todo aquel entretenimiento, placer o valorldico asociado al consumo, adems del valor proce-dente de la interaccin entre el cliente y el estableci-miento, el entorno, y otros individuos (personal, otrosclientes, acompaantes, etc.).

A modo de resumen, en la figura 1 se representa el mo-delo conceptual de valor hedonista analizado en estainvestigacin:

FIGURA 1. Modelo conceptual analizado

3. Contribuye el valor hedonista a laformacin de la satisfaccin y la lealtad delconsumidor?: planteamiento de hiptesis

Uno de los conceptos que mayor polmica ha suscitadoa la hora de estudiar su relacin con el valor ha sido sinduda la satisfaccin del consumidor, por cuanto quese ha especulado acerca de la naturaleza exacta de lamisma. Segn Woodruff y Gardial (1996:86), definirla distincin (y el vnculo) entre el valor para el clientey la satisfaccin del cliente es algo crtico debido a lanatural afinidad entre los dos conceptos. La satisfac-

cin y el valor para el consumidor son conceptos quecomparten claramente algunas caractersticas, aun-que se trate de nociones diferentes. As, la evaluacinpos-compra de la satisfaccin contrasta con el carcterdinmico del valor, el cual puede manifestarse en va-rios estadios del proceso de compra (Woodruff, 1997).Adems, bajo la satisfaccin subyace una orientacin

tctica que proporciona guas de actuacin para mejo-rar los productos actuales, mientras que la orientacinestratgica del valor proporciona mecanismos de ac-tuacin futura (Eggert y Ulaga, 2002).

Sobre la relacin genrica valor-satisfaccin se han lle-vado a cabo multitud de estudios que no siempre coin-ciden en sus conclusiones. En principio, en gran partede la literatura se seala la existencia de una influen-cia positiva del valor percibido por el consumidor sobrela satisfaccin. Frente a estos estudios, otros rechazanla hiptesis de una posible relacin (Andreassen y Lin-destad, 1998), o defienden que la satisfaccin del con-sumidor es un antecedente del valor percibido (Boltony Drew, 1991; Petricket l., 2001), que el valor slo po-see un efecto parcial en la satisfaccin pero a travs desu interaccin con la calidad (Caruanaet l., 2000), oque la satisfaccin genera valor de consumo, el cual asu vez deviene en satisfaccin basada en el valor (Oli-ver, 1999). Por tanto, todava no existe una opiningeneralizada acerca de la relacin valor-satisfaccin,la cual ha sido calificada de confusa (Eggert y Ula-ga, 2002), especulativa (Day, 2002), y sujeta a ciertacontroversia (Martnet l., 2004). A esto se aade laescasez de estudios que han analizado la relacin par-ticular entre el valor hedonista y la satisfaccin (Babinet l., 2005; Joneset l., 2006), aunque ninguno, has-ta nuestro conocimiento, bajo el marco conceptual deHolbrook (1999).

Si se atiende al estudio realizado por Jones et l.(2006) acerca del grado de inf luencia de cada uno delos componentes del valor en la satisfaccin del con-sumidor, la teora y la naturaleza de la experiencia deconsumo sugieren que la satisfaccin puede estar msfuertemente relacionada con el valor hedonista quecon el utilitarista. Ello se explica porque el proceso

de desarrollo de la satisfaccin depende en parte delcontexto de consumo (Fournier y Mick, 1999) y delafecto generado (Joneset l., 2006). De este modo, sepiensa que, aunque la compra con frecuencia contie-ne un componente utilitarista, su potencial de gene-rar una respuesta emocional es bastante importante(Joneset l., 2006). Adems, las investigaciones de-sarrolladas en contextos ms hedonistas han estable-cido claros vnculos entre las respuestas emocionalesy la satisfaccin (Dawson et l., 1990; Wakefield yBaker, 1998). Por todo ello, se establece la siguientehiptesis:

1

1

11

21

2

Esttica

Diversin

Valor hedonista


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H1:Cuanto mayor es el valor hedonista percibido por elconsumidor, mayor es su satisfaccin.

Del mismo modo, se ha sealado que la bsquedade valor motiva el comportamiento de lealtad, reco-nocindose que la entrega de un valor superior a losclientes contiene un compromiso explcito de gestio-

nar su lealtad (Webster, 1994). A pesar de que el vn-culo entre el valor y la lealtad ha sido reconocido anivel terico y soportado empricamente (Cronin etl., 2000; Sirdeshmukhet l., 2002; Yang y Peterson,2004), tambin se ha afirmado que la relacin directaentre el valor percibido y la lealtad no est tan cla-ra (Tam, 2004). De hecho, algunas investigaciones novalidan esta relacin (Patterson y Spreng, 1997; Var-ki y Colgate, 2001; Wanget l., 2004). Sin embargo,y ms concretamente, se ha sealado que cuando elcomportamiento de los individuos est provocado pormotivaciones intrnsecas tales como la diversin o laesttica, es ms probable que persistan tales compor-tamientos en el futuro (Deciet l., 1999). Esto se debea que los individuos que experimentan un consumoemocional y positivo en un contexto hedonista sonms dados a generar un fuerte compromiso (Hirsch-man y Holbrook, 1982), por lo que resulta razonablepensar que el vnculo entre el valor hedonista y la leal-tad puede ser mayor. Como consecuencia de esta faltade consenso, y de la existencia de muy pocas investiga-ciones que se han aproximado al estudio de la influen-cia del valor hedonista sobre la intencin de re-visitaal establecimiento y la lealtad (Chiuet l., 2005; Joneset l., 2006; Stoelet l., 2004), se considera de intersplantear la siguiente hiptesis:

H2:El valor hedonista percibido por el consumidor poseeun efecto positivo sobre la lealtad.

Asimismo, se puede afirmar que en la literatura demarketing existe un amplio consenso acerca de la in-fluencia de la satisfaccin sobre la lealtad del consu-midor. No obstante, otros argumentos sugieren que la

satisfaccin no conduce necesariamente a la lealtad(Mittal y Lassar, 1998; Oliver, 1999), sealndose quela intensidad de esta influencia depender de la indus-tria analizada (Jones y Sasser, 1995). Este hecho hallevado a algunos estudios recientes en la literatura devalor a analizar esta relacin (por ejemplo, Caruana yFenech, 2005; Chen y Quester, 2007), lo que demues-tra el inters que todava existe en este mbito de es-tudio por profundizar en esta relacin y determinar sila consideracin del valor percibido en la experienciade consumo influye en la relacin satisfaccin-lealtad.Con el objeto de corroborar empricamente en nues-tro modelo estructural esta relacin, se propone lo si-guiente:

H3:La satisfaccin influye positivamente en la lealtad delconsumidor.

Una vez concretado el planteamiento conceptual y lashiptesis del estudio, en la figura 2 se presenta de for-ma grfica el modelo causal que se propone:

4. Metodologa de la investigacin

Como ya se coment, el objeto del trabajo es analizarlos componentes hedonistas del valor percibido y sucontribucin a la formacin de la satisfaccin y la leal-

1

1

11

2

21

4

41

3

43

31

Esttica

Diversin

Valor hedonista

Satisfaccin

Lealtad

FIGURA 2. Modelo causal propuesto


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tad del consumidor en la experiencia de consumo enservicios. Para dar respuesta al objetivo y a las hiptesisplanteadas, se ha llevado a cabo un estudio centradoen el sector de restaurantes vegetarianos y ecolgicosen Espaa. La eleccin de este contexto responde a lossiguientes motivos:

Se trata de un tipo de establecimiento en el quea. es posible que se manifiesten mltiples factoresgeneradores de valor, tanto utilitaristas como he-donistas, lo que permitir enriquecer el contextode estudio y no condicionar el mismo a un tipo deconsumo demasiado centrado en los componenteshedonistas del valor.

La industria de la restauracin ofrece una combi-b.nacin de elementos tangibles e intangibles quele confiere un gran inters a la presente investi-gacin. Tanto los aspectos tangibles alimentos,mobiliario, personal, decoracin, etc. como los

intangibles msica, ambiente, atencin al cliente,etc. permiten analizar los factores de esttica y di-versin definidos en la propuesta conceptual.

La fuerte competencia existente en la industriac.de la restauracin hace que los consumidores po-sean un amplio conjunto de eleccin. Si los con-sumidores no estn satisfechos, pueden encontrarfcilmente otros proveedores a ningn coste o a uncoste adicional mnimo. De este modo, este con-texto permite analizar de forma clara las relacionesentre el valor hedonista, la satisfaccin y la lealtaddel consumidor.

El pblico que visita este tipo de restaurantes es he-d.terogneo, ya que el ser vegetariano no implica queacudan nicamente individuos que tengan restrin-gida su alimentacin a una dieta particular. Esta di-versidad de consumidores enriquecer el marco enel que se desarrolla esta investigacin, proporcio-nando mayor validez a las conclusiones extradas.

Como paso previo se llev a cabo una investigacincualitativa, consistente en varias entrevistas en profun-didad con consumidores potenciales y reales, y con aca-

dmicos y profesionales del marketing, lo que permitiel desarrollo y pre-test de una encuesta ad-hocmedian-te un cuestionario estructurado. Con posterioridad, sedesarroll una investigacin cuantitativa empleando elcuestionario diseado, y siguiendo la metodologa demodelizacin a travs de ecuaciones estructurales uti-lizando el software LISREL 8.5. Como parte del an-lisis cuantitativo, en una primera etapa se llev a caboun anlisis factorial confirmatorio con el objeto decomprobar las propiedades psicomtricas de las escalasutilizadas, desarrollndose con posterioridad un mo-delo de medida multidimensional para confirmar las

relaciones subyacentes entre el concepto de valor he-donista y sus dos dimensiones de esttica y diversin.Para estos anlisis se utiliz la matriz de covarianzasy el mtodo de estimacin de mxima verosimilitud.En una segunda etapa, se estableci un modelo causalde ecuaciones estructurales, el cual permiti contras-tar las hiptesis planteadas. En los siguientes apartados

se detalla el desarrollo de las escalas, la recoleccin dedatos y las caractersticas de la muestra, procedindosea continuacin a realizar los anlisis de fiabilidad, vali-dez y dimensionalidad correspondientes, y contrastn-dose posteriormente las hiptesis planteadas a travsdel modelo causal propuesto.

4.1 Generacin de tems de las escalas y pre-test

Tomando como base la revisin de la literatura y laseleccin de un conjunto de tems de partida, estosfueron sometidos a un proceso de modificacin yadaptacin con el fin de que reflejasen mejor el con-texto objeto de estudio. Este proceso se llev a cabomediante una investigacin cualitativa consistenteen diversas entrevistas personales con consumidores,tanto vegetarianos como no vegetarianos, de diferen-tes niveles culturales. Igualmente se realizaron variasentrevistas con acadmicos y profesionales del marke-ting. El cuestionario inicial fue sometido a un pre-testmediante una dinmica de grupo con consumidorespotenciales y reales de restaurantes vegetarianos, ob-teniendo como resultado la versin final de los instru-mentos de medida que fue posteriormente empleada

en el trabajo de campo. Todas las variables quedaronrecogidas en un cuestionario estructurado y fueronmedidas a travs de una escala Likert de cinco cate-goras, desde el 1 totalmente en desacuerdo hasta el5 totalmente de acuerdo. Esta primera etapa resultde especial utilidad para el desarrollo de las escalasde medida de los componentes de esttica y diver-sin, dada la escasez de estudios previos especficosen la literatura.

4.1.1 Esttica

Si se parte del reconocimiento de Wagner (1999:126)acerca de la dificultad en la definicin y operaciona-lizacin de la esttica, se observa que las aproxima-ciones empricas en este mbito han sido escasas. Enla literatura es posible encontrar slo algunas escalasde inters (Bakeret l., 2002; Blochet l., 2003; Leey Overby, 2004; Sirohiet l., 1998). Con base en estosestudios, pero sobre todo en los trabajos de Mathwicket l. (2001, 2002) y Park (2004), el componente de es-ttica qued finalmente medido por cuatro tems (va-se cuadro 2):


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4.1.2 Diversin

Las investigaciones que han tratado de medir el entre-tenimiento o la diversin en las actividades de consu-mo han sido escasas. En el mbito de los estudios sobrevalor, estn los trabajos de Mathwick et l. (2001,2002), los cuales indican que el mismo estar forma-do por dos dimensiones de primer orden: la evasin yla diversin intrnseca. Por otra parte, tambin resultaconveniente considerar los estudios que se han reali-zado desde la aproximacin cognitivo-afectiva al valor.As, los trabajos de Babin et l. (1994) y sus posterioresadaptaciones ms reducidas (Babin y Attaway, 2000;Babin y Babin, 2001) tambin han de revisarse, sin ol-vidar la escala elaborada por Park (2004) o la de Lee yOverby (2004). Adems, la aproximacin de Baker etl. (2002) desde el estudio del valor del establecimien-to tambin resulta de inters. Como consecuencia deesta revisin, los tems que permiten explicar la diver-sin son los siguientes (cuadro 3):

4.1.3 Satisfaccin

Un importante nmero de aproximaciones al estu-dio de la satisfaccin estn basadas en el paradigmadisconfirmatorio, aunque su medida difiere entre losautores. Sin embargo, una nueva corriente de inves-tigacin seala la conveniencia de considerar la na-turaleza cognitivo-afectiva de este concepto (Wirtzetl., 2000), por lo que este ser el enfoque que domi-nar nuestra escala. En la literatura de valor, los ins-trumentos de medida de la satisfaccin utilizados hansido variados, desde escalas mono-tem de medicinglobal (Varki y Colgate, 2001) hasta escalas ms com-

plejas (Croninet l., 2000). En particular, resultan de

gran inters las escalas de medida empleadas por An-dreassen y Lindestad (1998), Caruana et l. (2000) yMcDougall y Levesque (2000). Tomando como baseesta literatura previa, y teniendo en cuenta que estainvestigacin se centra en el estudio de la experien-cia de consumo en servicios, la escala de satisfaccinutilizada fue finalmente de tres tems que reflejabanla naturaleza cognitivo-afectiva del concepto y la sa-tisfaccin experiencial en el establecimiento. De estemodo, el tem S1 refleja la dimensin afectiva del con-

cepto, siendo los tems S2 y S3 los relativos al compo-nente cognitivo de la satisfaccin (vase tabla 2).

4.1.4 Lealtad

En la literatura es posible identificar dos planteamien-tos en la medicin de la lealtad (Caruana, 2002; Dick yBasu, 1994; Zeithamlet l., 1996). Por una parte, estanocin es concebida como un compromiso psicolgicohacia una marca que genera una actitud positiva en elconsumidor y una intencin de compra, midindosea travs de indicadores de la intencin de recompra,

el nivel de bsqueda de alternativas o la preferenciapor una marca. Un segundo planteamiento se basa enel comportamiento, entendiendo que la lealtad es larecompra continuada de una marca, y utilizndose larepeticin de compra, la frecuencia en la adquisicinrespecto a otras marcas, o las pautas de compra en unperiodo como indicadores de lealtad. Por tanto, conbase en los instrumentos de medida empleados en la li-teratura de valor (Andreassen y Lindestad, 1998; Cro-ninet l., 2000; McDougall y Levesque, 2000; Varki yColgate, 2001), y reflejando la naturaleza actitudinal ycomportamental de la lealtad, este concepto fue medi-do finalmente a partir de cuatro tems (vase tabla 2).

CUADRO 2. tems de medicin de la esttica

tems Fuente conceptual

E1. Le ha gustado la presentacin de la mesa y de la comida. Mathwick et l. (2001; 2002)

E2. El diseo y la decoracin de este restaurante le resultan atractivos. Baker et l. (2002); Park (2004)

E3. La apariencia visual de los empleados es adecuada. Anlisis cualitativo

E4. En su opinin, la esttica del restaurante es la adecuada. Mathwick et l. (2001, 2002)

CUADRO 3. tems de medicin de la diversin

tems Fuente conceptual

D1.El ambiente de este restaurante (msica, resto de clientes, etc.) ha contri-buido a que esta velada sea ms divertida y agradable.

Baker et l. (2002); Mathwick et l. (2001, 2002); Park (2004)

D2. Venir a este restaurante le ha permitido evadirse durante unas horas. Mathwick et l. (2001, 2002)

D3.Los empleados han contribuido a hacer ms distendida y entretenida suvelada.

Anlisis cualitativo

D4. En conjunto, ha disfrutado viniendo a este restaurante. Babin et l. (1994); Lee y Overby (2004); Park (2004)


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TABLA 1. Anlisis factorial confirmatorio y fiabilidad de las escalas

Variables e tems Cargaestandarizada t-valor Fiabilidad

Esttica

E1. Le ha gustado la presentacin de la mesa y de la comida. 0,66 15,05Alfa = 0,83

c

= 0,82E3. La apariencia visual de los empleados es adecuada. 0,67 14,29

E4. En su opinin, la esttica del restaurante es la adecuada. 0,55 16,52

Diversin

D1. El ambiente de este restaurante (msica, resto de clientes, etc.) ha contribuido a queesta velada sea ms divertida y agradable.

0,77 12,64Alfa = 0,67

c= 0,67D2. Venir a este restaurante le ha permitido evadirse durante unas horas. 0,48 8,73

D3. Los empleados han contribuido a hacer ms distendida y entretenida su velada. 0,58 9,51

Bondad de ajuste2(8) = 22,60 p = 0,00

GFI = 0,98 CFI = 0,98 RMSEA = 0,07 RMSR = 0,02NNFI = 0,95 IFI = 0,98 AGFI = 0,94

TABLA 2. Anlisis factorial confirmatorio de las variables del modelo estructural

Variables e tems Cargaestandarizada t-valor Fiabilidad

Esttica

E1. Le ha gustado la presentacin de la mesa y de la comida. 0,65 15,44Alfa = 0,83

c= 0,83

E3. La apariencia visual de los empleados es adecuada. 0,59 14,56

E4. En su opinin, la esttica del restaurante es la adecuada. 0,69 16,44

Diversin

D1. El ambiente de este restaurante (msica, resto de clientes, etc.) ha contribuido a queesta velada sea ms divertida y agradable.

0,75 13,10Alfa = 0,67

c= 0,67D2. Venir a este restaurante le ha permitido evadirse durante unas horas. 0,48 8,88

D3. Los empleados han contribuido a hacer ms distendida y entretenida su velada. 0,60 10,28

Satisfaccin

S1. En general, est satisfecho(a) con su visita a este restaurante. 0,49 15,24Alfa = 0,82

c= 0,83

S2. Su experiencia en este restaurante ha satisfecho las expectativas que tena. 0,58 15,93

S3. Cree que ha tomado la decisin correcta al acudir a este restaurante. 0,52 15,68

Lealtad

L1. Piensa acudir de nuevo a este restaurante. 0,63 15,01

Alfa = 0,87

c= 0,87

L2. Est dispuesto (a) a hablar de forma positiva sobre este restaurante a otras personas. 0,57 17,16

L3. Va a recomendar este restaurante a otros. 0,68 17,66

L4. Si estuviera otra vez en la misma situacin, volvera a elegir este restaurante. 0,58 14,98


GFI = 0,93 CFI = 0,96 RMSEA = 0,06 RMSR = 0,02

NNFI = 0,95 IFI = 0,96 AGFI = 0,90

4.2 Recoleccin de datos y caractersticas de lamuestra

A partir de la encuesta estructurada elaborada en laprimera fase de la investigacin, el proceso de reco-leccin de datos para la investigacin cuantitativa fuellevado a cabo a la salida de varios restaurantes ve-getarianos y ecolgicos de cuatro ciudades espaolas.Se seleccion una muestra de conveniencia amplia y

heterognea para poder analizar el modelo propuesto,que permitiese una cobertura y penetracin adecua-das para la generalizacin de los resultados obtenidos.Se procedi a encuestar en horario tanto de mediodacomo de noche, y en das laborables y fines de semana,para obtener una mayor representatividad de la mues-tra. El trabajo de campo se realiz entre noviembre ydiciembre de 2004, obtenindose un total de 306 en-cuestas personales vlidas.


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Respecto a las caractersticas de la muestra, el 52/48%eran hombres/mujeres. Se cubrieron todas las cate-goras de edad adulta: 18-24 aos (12%); 25-30 aos(39%); 31-40 aos (23%); 41-50 aos (19%); y ms de50 aos (7%). El nivel educativo de los clientes estabapor encima de la media, con un 62% con estudios uni-versitarios o superiores.

5. Resultados

Tras haber especificado las caractersticas metodolgi-cas de la investigacin por realizar, e iniciada la depu-racin de las escalas empleadas a travs del proceso depre-test, se proceder en los siguientes epgrafes a ex-poner los resultados obtenidos con relacin a los obje-tivos e hiptesis planteados en esta investigacin. Conesta finalidad se comprob, en primer lugar, la bondaddel ajuste del modelo de medida, as como las propie-dades psicomtricas de las escalas utilizadas y la exis-

tencia de un factor de segundo orden para la medicindel valor hedonista a travs de sus dos componentes.Posteriormente se contrastaron las hiptesis mediantela aplicacin de un modelo de ecuaciones estructura-les, utilizando la matriz de correlaciones y el mtodode mxima verosimilitud.

5.1 Diseo de una escala de medida para el valorhedonista y sus componentes: esttica y diversin

Como punto de partida, considerando las respuestasobtenidas a la batera de tems que componen la es-

cala diseada sobre valor hedonista, el clculo de lascorrelaciones tem-total de forma aislada para cadacomponente permiti comprobar que todas las varia-bles observadas presentaban un valor no inferior a 0,35(Saxe y Weitz, 1982). Tras este paso previo, se llev acabo un anlisis factorial confirmatorio con objeto deprofundizar en el proceso de depuracin de las escalasy evaluar sus propiedades psicomtricas. Atendiendo alos ndices de modificacin y a los residuos estandari-zados, los resultados indicaron la conveniencia de eli-minar un tem de la escala de esttica (E2) y otro de lade diversin (D4).

Previo al anlisis de fiabilidad y validez, se analiz labondad de ajuste del modelo de medida final a travsde varios indicadores. Como se puede observar en la ta-bla 1, los ndices de bondad indican la existencia de unajuste adecuado. Los ndices de bondad de ajuste (GFIy AGFI), el ndice de ajuste comparativo (CFI), el ndi-ce de Tucker-Lewis o de ajuste no normado (NNFI), yel ndice de ajuste incremental (IFI) presentan valores

superiores al recomendado de 0,90. Adems, el valordel error de aproximacin cuadrtico medio (RMSEA)es inferior al lmite mximo recomendado de 0,08, y eldel residuo cuadrtico medio tampoco supera el lmi-te recomendado de 0,06. El estadstico Chi-cuadradoresulta significativo, si bien esto se puede deber a laalta sensibilidad de este indicador respecto al tama-o muestral (Anderson y Gerbing, 1988; Bagozzi y Yi,1988; Jreskog y Srbom, 1996, entre otros). Final-mente se observa que los coeficientes lambda estanda-rizados son significativos, y los factores latentes estncorrelacionados de forma positiva.

Tras el anlisis de la bondad del ajuste del modelo,se analizaron la fiabilidad y la validez de las escalasdesarrolladas para los componentes de esttica y di-versin asociados al valor hedonista percibido por elconsumidor. De este modo, tanto el coeficiente Alfade Cronbach como el ndice de fiabilidad compuesta(

c) dan muestra de la fiabilidad de las escalas desa-

rrolladas (tabla 1), pues los valores alcanzados son su-periores o muy prximos al mnimo recomendado de0,7 para Alfa (Nunnally, 1978) y 0,6 para la fiabilidadcompuesta (Bagozziet l., 1992).

Respecto a la validez de contenido, se asume que lasescalas obtenidas miden los conceptos citados y nootros, ya que para su elaboracin se llev a cabo unaextensa revisin de la literatura en esta materia, ascomo un estudio cualitativo previo. Por lo que se re-fiere a la validez convergente, se puede observar quelos coeficientes estandarizados de cada indicador sonsignificativos, es decir, que estos coeficientes son ma-yores que dos veces su error estndar (Anderson yGerbing, 1988). El cumplimiento de esta condicinse constata directamente ante la presencia de pon-deraciones de las variables elevadas y significativas


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(valor de la t superior a 1,96) (tabla 1). Por su parte,la validez discriminante queda comprobada a travsdel anlisis del intervalo de confianza del coeficientede correlacin existente entre las dimensiones de va-lor hedonista, pues este no incluye la unidad (

21=

[0,61; 0,81]).

Evaluadas las propiedades psicomtricas de las esca-las, se desarroll un modelo de medida multidimensio-nal para confirmar las relaciones subyacentes entre elconcepto de valor hedonista y sus dos dimensiones deesttica y diversin. Se analiz para ello la convenien-cia de especificar un factor de segundo orden para elvalor hedonista. El anlisis factorial confirmatorio desegundo orden realizado confirm la bondad de ajustedel modelo (2 = 22,60, gl = 8, p < 0,001; GFI = 0,98;RMSR = 0,02; RMSEA = 0,07; CFI = 0,98; NNFI =0,95; AGFI = 0,94).

5.2 Incidencia de las dimensiones de valor hedonistasobre la satisfaccin y la lealtad del consumidor

Previo al desarrollo del modelo estructural en el quese analizan las relaciones del valor hedonista con otrasvariables planteadas en las hiptesis de la investiga-cin, se realiz un anlisis factorial confirmatorio parademostrar la estabilidad estructural de todas las varia-bles latentes del modelo. Los resultados de este anlisisindican un buen ajuste y una adecuada consistenciainterna de todas las variables del mismo (tabla 2).

La aplicacin de un modelo de ecuaciones estructu-rales permiti la contrastacin de las hiptesis plan-teadas. En primer lugar, los resultados muestran unbuen ajuste del modelo, pues todos los indicadores seencuentran dentro de los lmites recomendados (tabla3). Asimismo, se soportan las relaciones establecidasen el factor de segundo orden, siendo significativas lasrelaciones del concepto valor hedonista y sus compo-nentes. Por otra parte, en cuanto a las hiptesis plan-

teadas, se observa que todas ellas son soportadas en elmodelo. Se acepta la hiptesis H1, en la que se esta-bleca que el valor hedonista percibido por el consumi-dor, en su estructura bidimensional, posee un efectodirecto y positivo sobre la satisfaccin, lo que contri-buye a clarificar la controvertida relacin entre valor ysatisfaccin, en la lnea de los que plantean la hipte-

sis de que es el valor el que genera satisfaccin (y no ala inversa). Lo mismo ocurre con la hiptesis H2, queestablece que el valor hedonista percibido por el con-sumidor posee un efecto directo y positivo sobre la leal-tad. Al aceptar esta hiptesis, este trabajo contribuyetambin a clarificar la relacin entre los conceptos devalor y lealtad puesto que, si bien aqu no se refleja unanlisis del concepto de valor en su conjunto, permitedeterminar la influencia del valor hedonista como unade las partes integrantes del mismo. Con relacin a latercera hiptesis, su soporte se suma al ms extensocuerpo de la literatura, el cual defiende el sentido de la

relacin entre satisfaccin y lealtad, frente a los que nolo consideran tan evidente.

6. Conclusiones e implicaciones para lagestin

Este trabajo de investigacin ha permitido contribuiral anlisis y a la comprensin de un elemento estrat-gico clave y de gran inters en la gestin empresarialactual: la creacin de valor en la experiencia de con-sumo en servicios. Tomando como base la literaturasobre valor percibido por el consumidor, se ha detecta-do la necesidad de profundizar en el desarrollo tericoy analtico de un tipo de valor bastante ignorado enlas investigaciones desarrolladas hasta el momento, eldenominado valor hedonista. En este sentido, esta in-vestigacin se aleja del estudio de los clsicos factoresgeneradores de valor calidad y precio para tratarde confirmar que la esttica y la diversin, como com-ponentes del valor hedonista, tambin contribuyen de

TABLA 3. Contraste del modelo: valor hedonista y consecuencias

Enlaces en el modelo Hiptesis Estimacin de parmetros estandarizadosParmetro Estimacin t-valor

Esttica Valor hedonista - 11

0,53 11,80***

DiversinValor hedonista - 21

0,66 11,56***

Valor hedonista Satisfaccin H1

31

0,42 11,81***

Valor hedonista Lealtad H2

41

0,18 2,03**

SatisfaccinLealtad H3

43

0,78 4,30***


GFI = 0,93 RMSR = 0,02 RMSEA = 0,06CFI = 0,96 AGFI = 0,90 NNFI = 0,95

** p < 0,05 *** p < 0,01


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manera significativa a la creacin y entrega de valoren el contexto de los servicios. Adicionalmente, se haanalizado el papel del valor hedonista en la formacinde la satisfaccin y la lealtad del consumidor hacia elestablecimiento de servicios. Para ello, se ha propues-to un modelo conceptual de segundo orden basado enla estructura bidimensional del valor hedonista, y un

modelo estructural centrado en la relacin valor hedo-nista-satisfaccin-lealtad. Adicionalmente, se ha desa-rrollado una aplicacin emprica de ambos modelos enun escenario real, concretamente en el sector de la res-tauracin en Espaa. La finalidad ha sido, por un lado,constatar la veracidad de la estructura terica y las hi-ptesis planteadas y, por otro lado, analizar las posi-bilidades explicativas y la utilidad prctica de nuestrapropuesta en el contexto de servicios.

El estudio realizado ha dado como resultado el dise-o de una escala de valor hedonista medido a tra-vs de sus componentes de esttica y diversin, comorespuesta a la escasez de medidas universales sobreambas dimensiones, y ha puesto de manifiesto quelos componentes de esttica y diversin pueden sermodelizados como reflejo de un concepto de ordensuperior, esto es, el valor hedonista percibido por elconsumidor. Los resultados obtenidos tambin per-miten confirmar la influencia del valor hedonista y,por ende, de sus componentes, en la satisfaccin delconsumidor. Igualmente, esta investigacin demues-tra que el valor hedonista influye en la formacin dela lealtad del consumidor, aunque en menor medidaque la satisfaccin, segn indican los resultados delestudio. La mayor influencia del valor sobre la satis-faccin en comparacin con la lealtad ya ha sido se-alada en algunos estudios previos (Leeet l., 2007;Liuet l., 2005; Yang y Peterson, 2004), y puede serdebida a la importancia que se otorga al papel media-dor de la satisfaccin en la relacin que existe entreel valor percibido y la lealtad del consumidor (Mc-Dougall y Levesque, 2000; Patterson y Spreng, 1997;Wanget l., 2004). Finalmente, se ha constatado em-pricamente la inf luencia que ejerce la satisfaccin enla lealtad del consumidor. Los resultados obtenidosestn en consonancia con la idea de que el valor per-

cibido no puede ser definido nicamente como unavaloracin global y sencilla realizada por el consumi-dor, sino que posee una naturaleza multidimensionalcuyos componentes, por s mismos, tambin puedeninfluir en las consecuencias del valor percibido.

Las implicaciones para la gestin que se derivan de estetrabajo de investigacin son mltiples. En trminos ge-nerales, se ha puesto de manifiesto que las empresas deservicios han de ser conscientes de que el conocimien-to de los factores generadores de valor y de los me-canismos para su creacin y entrega van a contribuir

de manera significativa al xito empresarial. En estesentido, considerando una de las tendencias culturalesimperantes en las sociedades desarrolladas, centradaen la bsqueda del bienestar y del placer, del gusto ydisfrute a travs del consumo, los aspectos hedonistascobran un peso considerable para las empresas, que sevuelcan en incorporar a sus ofertas elementos que pro-

porcionen ese placer y disfrute a sus clientes. As, esteestudio muestra que los consumidores tambin prestanatencin a los atributos sensoriales y emocionales dela oferta de servicio (Holbrook y Hirschman, 1982),y que se ven afectados por sentimientos y emocionesasociados a la percepcin de valor procedente de la es-ttica y la diversin en la experiencia de consumo. Portanto, la percepcin de valor en la oferta por parte delconsumidor no se basa nica y fundamentalmente enlos aspectos meramente funcionales, sino que adquie-ren un mayor peso relativo componentes como la est-tica y la diversin. Los gestores de establecimientos de

servicios han de tener en cuenta este hecho y esforzar-se por conocer los aspectos que configuran ese valor, yque hacen que este sea positivo y adecuado.

Segn Wright et l. (2006), los factores de estticay diversin son una fuente de valor intangible que,con frecuencia, generan mayor impresin en el con-sumidor, y sobre los que la gestin de marketing pue-de controlar y disear estrategias que influyan en elcomportamiento del consumidor. Por una parte, lapercepcin de la esttica influye en los consumido-res de varias formas. As, mejores diseos estticospermiten distinguir la oferta de servicios de otra de-sarrollada por los competidores, lo que ayuda a su re-conocimiento y distincin en el mercado (Bloch etl., 2003). Adems, la percepcin de la esttica puedeasociarse a elementos sensoriales y psicolgicos queinfluyen en la sensibilidad, emociones y personalidadde los individuos (Lagier y Godey, 2007), lo que pue-de ser aprovechado por las empresas de servicios paraatraer a determinados segmentos de consumidores ymejorar su experiencia de consumo en el estableci-miento. Asimismo, la apariencia esttica en la ofertade servicios representa un aspecto fundamental parala formacin de relaciones consumidor/oferta (Bloch

et l., 2003), algo que ha quedado demostrado en estainvestigacin mediante el soporte emprico de la in-fluencia del valor hedonista en la satisfaccin y leal-tad del consumidor.

Por otra parte, la diversin tambin puede ser conside-rada como un elemento de diferenciacin estratgicaque incide en la percepcin del consumidor de la ex-periencia de servicio (Wrightet l., 2006). Adems,ha quedado demostrado que constituye un importanteantecedente para la satisfaccin y la lealtad del con-sumidor, lo que implica que las empresas de servicios


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deben considerar este elemento en su estrategia decreacin de valor. Finalmente, la creacin de valor atravs de la diversin va a incidir de forma significa-tiva en el gasto realizado por los consumidores en elestablecimiento de servicios, asociado a la gestin deltiempo empleado por los consumidores y su demandade determinados bienes y servicios.

El desarrollo de estrategias sobre esttica y diversinimplica un compromiso integrado de todo el personaldel establecimiento de servicios. Esto supone, entreotros aspectos, el desarrollo de polticas de formacindel personal a todos los niveles y, especialmente, delpersonal de ventas, clave en la percepcin de valorhedonista por el consumidor. Aspectos como la m-sica, la iluminacin, la decoracin, la apariencia delpersonal o la atencin al cliente van a ser decisivosen el diseo de estas estrategias. Adicionalmente, ycomo consecuencia de la importancia de estos facto-

res como instrumentos de diferenciacin, los gesto-res de servicios pueden utilizar su conocimiento paradisear campaas de comunicacin basadas en estoselementos. Del mismo modo, dada la relacin posi-tiva entre los componentes hedonistas del valor y eldesarrollo de satisfaccin y lealtad hacia el estableci-miento en el consumidor, este conocimiento puedepermitir a los gestores de marketing de las empresasde servicios identificar aquellos segmentos de con-sumidores que otorguen ms importancia a la est-tica o a la diversin en la experiencia de consumo,con objeto de disear estrategias diferenciadas paralos mismos que hagan incrementar su satisfaccin ylealtad. Ms an, los consumidores pueden formarseexpectativas afectivas sobre cmo la experiencia deconsumo en servicios puede hacerles sentir, basndo-se en experiencias de consumo previas (Joneset l.,2006), lo que condicionar su satisfaccin y lealtadfuturos. Finalmente, las estrategias de merchandisingy gestin del punto de venta van a verse claramen-te beneficiadas del reconocimiento de la importanciay posibilidades que ofrecen la esttica y la diversincomo factores generadores de valor.

Tan importantes como las conclusiones e implicacio-

nes del estudio son las limitaciones que conlleva y lasfuturas lneas de investigacin que de l se derivan.En primer lugar, la restriccin geogrfica de la pobla-cin objeto de estudio y del sector de actividad em-pleado deben ser superados en futuras investigaciones,

otorgando mayor validez a las conclusiones obtenidas.Tambin es importante reconocer la utilizacin de unamuestra de conveniencia que, aunque obtenida garan-tizando la mayor representatividad de la muestra, nodeja de ser una limitacin para considerar en futurostrabajos. Asimismo, las escalas desarrolladas para es-ttica y diversin responden a una primera aproxima-

cin exploratoria a su anlisis. En lnea con lo anterior,resulta necesario desarrollar un estudio ms ambicio-so, con diferentes muestras y sectores de actividad,para obtener una escala genrica de valor hedonista.Cabe aadir, adems, la limitacin derivada del carc-ter esttico de la propuesta. Las decisiones comercia-les sobre valor percibido deben entenderse como unproceso, con base en su naturaleza dinmica (Flintetl., 2002; Parasuraman, 1997). Por tanto, sera intere-sante corroborar la validez de los resultados medianteun estudio longitudinal, ms an, teniendo en cuentala naturaleza fenomenolgica del enfoque experiencial

del consumo enfatizado por Holbrook y Hirschman(1982), en el que el consumo es considerado como unestado subjetivo de conciencia con una variedad designificados simblicos, respuestas hednicas y crite-rios estticos, sera interesante utilizar en futuras in-vestigaciones otra metodologa de recoleccin de datoscomo la aproximacin fenomenolgica-existencialistapropuesta por Thompson et l.(1989).

Las futuras lneas de investigacin deben ir encamina-das a seguir analizando otros componentes emociona-les del valor, esto es, la tica y la espiritualidad, puesha sido reconocida su importancia como factores crea-dores de valor en determinadas decisiones de consu-mo (Brown, 1999; Holbrook, 1999; Wagner, 1999). Porotra parte, sera interesante disear un instrumento demedida multidimensional donde se incorporen todoslos factores generadores de valor en establecimientosde servicios, para as poder comprobar la mayor o me-nor contribucin de cada uno de ellos a la formacindel valor percibido, la satisfaccin y la lealtad del con-sumidor. Convendra entonces profundizar en estudiosposteriores en el grado de inf luencia que posee el valorpercibido en la satisfaccin y la lealtad del consumidor,y si el mismo viene condicionado por variables tales

como las expectativas de valor anteriores a la compra(Patterson y Spreng, 1997), los costes de cambio (He-llier et l., 2003; Lamet l., 2004; Yang y Peterson,2004) o la confianza del consumidor (Nijssenet l.,2003; Sirdeshmukhet l., 2002).


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Estetica y Diversion en La Experiencia de Consumo

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