.'

8. Investigaciones sobre «estilos de vida»

La vasta constelación de estudios sobre lo que se deno­minan ^¡estilos de yi4§f, constituye un ámbito particular de investigación, cuyo objeto privilegiado son los valores, los comportamientos y las formas de consumo que caracterizan, con el paso del tiempo, a la sociedad y a los individuos que la integran.

Este tipo de investigacipnest se ¡impuso definitivamente en el panorama de los análisis; .de consumo hacia finales de los años ,setenta, paralelamente a la crisis del poder explica­tivo de las tradicionales variables sociodemográficas. La multiplicidad de factores que entran en juego a la hora de definir los comportamientos de consumo indujo a reconsi­derar el poder diferenciador efectivo de algunas variables como el sexo, la edad, la clase social, el nivel de instrucción y el área geográfica de origen. Así pues, se desplazó la aten­ción hacia otro tipo de factores, representados por las varia­bles psicológicas, sociales y culturales.

En las investigaciones sociales y de mercado, las varia­bles sociodemográficas han constituido, y siguen constitu­yendo, los parámetros básicos para describir a los ciudada­nos y a los consumidores. A fin de cuentas, se trata de los parámetros más fáciles de identificar (incluso a bajo precio), los más simples de usar, los más difundidos y los más utili­zados (desde hace bastante tiempo). Sin embargo, en deter­

190 ANÁLISIS D ELA TELEVISIÓN

minados casos se pueden manifestar límites al describir y explicar los fenómenos culturales y el consumo de medios (incluido el consumo televisivo). Entre individuos que per­tenecen a la misma clase social o que tienen el mismo nivel de renta se observan, a veces-comportamientos diferentes, que las variables socioeconómicas y demográficas no consi­guen explicar por sí mismas. De ahí que también en Italia se hayan difundido investigaciones sobre estilos de vida, que han determinado la superación o la sustitución parcial de las variables socioeconómicas y demográficas, consideradas necesarias pero no suficientes, por otros parámetros que po­seen un mayor poder explicativo.'1

En definitiva, dichas investigaciones se basan en la cons­tatación de que, en realidad, las personas se comportan de un determinado modo, no tanto porque sean hombres o mujeres]' jóvenes o maduros, del norte o del sur, empleados u obreros, sino, sobre todo, porque poseen una cultura, una memoria, un bagaje de conocimientos y un patrimonio de símbolos y de valores que inspiran sus elecciones. Pero también porque viven en un contexto familiar y social que ambienta e influye en sus decisiones y sus orientaciones. ES decir, porque están animados por un determinado estilo de vida?

Por tanto, mediante este tipo de análisis se intenta «seg­mentar» la población en agregados homogéneos, en razón de sus orientaciones socioculturales y sus hábitos de consumo,? ofreciendo a loé investigadores, y sobre todo a quienes traba­jan en comunicación y marketing, un perfil cada vez más concreto de los objetivos potenciales hacia lps que orientar su atención.

La recogida de datos se realizai'generalmente, mediante cuestionarios rellenados por el propio entrevistado, com­puestos por varios centenares dé preguntas relativas a facto­res socioeconómicos, orientación de los valores y de los comportamientos de consumo, así como a las características psicológicas de los individuos. Los datos recogidos se anali-

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA 191

zan sucesivamente con la ayuda de técnicas de análisis mul- tivariado y producen informaciones variadas y complejas.

Simplificando mucho, se puede decir que este tipo de in­vestigaciones realiza un doble recorrido* intentando delinear a la vez:

a) agregados homogéneos de personas que compartan valo­res, actitudes, comportamientos y hábitos de consumo (los llamados «estilos de vida»);

b) agregados de variables de comportamientos y valores, muy ligados entre sí (las llamadas corrientes socioculturales), cuya penetración en la sociedad se controla de año en año.

8.1. El «estilo de vida»»

El «estilo de vida» es el resultado global de los valores de un individuo, sus actitudes, sus actividades, sus compor­tamientos y sus modalidades de consumo. Analizar el estilo de vida significa, por tanto, moverse al menos en tres niveles diferentes:

— el nivel profundo y estable de los valores y de los rasgos de personalidad;

—p el nivel intermedio de las actitudes;— el nivel más periférico y variable del comportamiento y

de los actos de consumo.

En el gráfico de la página siguiente, P. Valette-Florence representa la integración de los elementos constitutivos del estilo de vida.3

En realidad, los numerosos trabajos sobre estilos de vida, realizados tanto en Italia como en el extranjero, no comparten un mismo cuadro de referencia conceptual. Por tanto, nos encontramos frente a enfoques disparatados, ba-

192 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN

FACTOR AMBIENTAL/CULTURAL

\ J /ESTILO DE VIDA

sados ocasionalmente en el interés por un determinado ele­mento. Algunos se centran en los objetos y en las forreas de consumo, a partir del principio de que el estilo de vida de un consumidor se refleja inevitablemente en los productos y los servicios que adquiere, así como en el modo de usar­los* Otros se centran en el sistema de valores del indi­viduo5 o se dedican al estudio de los rasgos de personalidad y del concepto de «sí mismo», investigados mediante sus relación con el comportamiento de consumo.6 Hay quien privilegia el análisis de las actitudes y de los comporta­mientos de consumo, especialmente el estudio del conjunto de actividades, intereses y opiniones (de donde proceden las variables «AIO»).7 Finalmente, algunas aplicaciones a la investigación de origen francés (COFREMCA, CC’A) se dedican a analizar los /Ztyos socio culturales, es decir. las macrodinámicas de los valores ¡y las ideologías que reco­rren y animan la sociedad, interpretadas en clave dinámica y evolutiva.

INVESTIGACIONES'SOBRE ESTILOS DE V lM - 193

Como se puede observar, hay numerosos enfoques, de di­ferentes orientaciones, cuyos términos se superponen y, a ve­ces, incluso se confunden. Hay quien insiste en aspectos re­lativos al comportamiento del consumidor, explicándolos mediante elementos sociales y culturales, y tiende a hablar de «estilo de vida»; algunos privilegian el perfil psicológico y los valores del consumidor y utilizan con más frecuencia el término «psicografía», mientras que otros hablan indiferen­temente de «estilos de vida» o de «tipologías psicográficas». Intentemos, pues, ordenar este abigarrado territorio, siguien­do el adecuado uso de los conceptos que hace P. Valette-Flo- rence, quien identifica cuatro grandes corrientes de investi­gación en el universo de los estudios sobre estilos de vida:8

1. La corriente psicocomportamental se desarrolló a partir de la identificación de los rasgos de la personalidad y fue evolucionando; hacia un análisis más específico del com­portamiento;; llegando a constituir «inventarios» o reper­torios bastante amplios de actividades, intereses y opinio­nes («AIO») de los individuos. Se trata de un enfoque que podemos denominar «psicográfico» en sentido literal.9

2. La corriente psicosociológica se interesó rápidamente por el esclarecimiento de las motivaciones individuales y ¡por las modalidades de adhesión a los valores y a las normas socia­les. Aquí tenemos los trabajos de Rokeach (Rokeach Valué Surveys, RVS), de Kahle (List ofValues, LOV), de Mitchell (Valué and Life-Style Surveys, VALS l?y 2),!de Schwartz y Bilsky (Inventario de valores) y de muchos otros.;w:

3. La orientación sociofenomenológica constituye la tercera comente de investigación, de marcada actitud taxonómi­ca, dirigida a identificar grupos e individuos que presen­ten comportamientos psicosocialeí easridénticos. Hasta este momento se han realizado muchas clasificaciones operativas en el mercado de los estudios sociales y de marketing. En Italia, las más importantes son dos: la tipo-

194 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN

logia psicográfica, elaborada por el Instituto Eurisko (con la investigación llamada «Sinóptica») y la tipología socio- cultural elaborada por el Instituto G.P.F. & Associati (con la investigación denominada «T&T Monitor 3SC»), En Francia tenemos los «socioestilos» del CCA (Centre de Communication Avancée) de B. Chatelat, la clasificación sociocultural de la COFREMCA (Compagnie frangaise d’études de marché et de conjonctures apliquées), la ti­pología del CREDOC (Centre de recherche pour l ’étude de l ’observation des conditions de vie), etc."

4. La corriente sociodinámica constituye la cuarta y última com pite de investigación, de vocación «estructuralista», orientada al estudio de las macroorientaciones y de las grandes corrientes socioculturales que animan nuestra sociedad. En este ámbito encontramos de nuevo las apor­taciones de los principales centros de investigación espe­cializados: en Francia COFREMCA y su sistema 3SC; CCA y la instrumentación para la medición de flujos socioculturales y lo que se conoce como «socioondas»; AGORAMÉTRIE y el análisis de los conflictos sociales; en Estados Unidos,. Yankelovich y su célebre «Monitor» (¡de 1969!); en Italia, sobre todo GPF & A./cuya investi­gación manifiesta, a partir del mismo nombre «Monitor 3SC», su tributo a COFREMCA y a Yankelovich.12

De estas cuatro grandes áreas de investigación, el área psicocomportamental y el área socíofenomenológica com­parten una marcada orientación taxonómica y de clasifica­ción (de ahí las listas, los inventarios y las tipologías), mien­tras que las corrientes psicosociológica y sociodinámica están influidas por el estructuralismo, dirigido más bien a poner de’relieve las grandes dimensiones subyacentes (la di­námica de los valores, las corrientes socioculturales y las tendencias). Todavía $e puede decir que los enfoques psico­comportamental y psicosociológico se caracterizan por su

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA 195

elevado grado de formalización teórica y su orientación in­ductiva (se trata de enfoques a prior i), mientras que las co­rrientes sociofenomenológica y sociodinámica se caracteri­zan, por el contrario, por su enfoque esencialmente empírico y deductivo (a posteriori).

Éste es, pues, el cuadro de referencia. Ahora ya no nos queda más que dar un paso hacia adelante para ver con más detalle las dos principales metodologías que se utilizan en Italia: «Trends & Targets - Monitor 3SC», del Instituto GPF & Associati, y «Sinóptica», del Instituto Eurisko. Partamos precisamente de esta última.

8.2. «Sinóptica»

El Instituto Eurisko, fundado y dirigido por Gabriele Calvi, a finales de 1976, realizó en Italia la primera investi­gación sobre estilos de vida, conocida como «Psicografía». A partir de 1986, la investigación, ampliada, modificada e integrada, pasó a llamars&s«iMinóptica», Para Calvi, «Psico­grafía» es «una investigación cuantitativa adecuada para si­tuar individuos o grupos en dimensiones psicológicas y psi- cosociales» numerosas y sistemáticas, obteniendo, de ese modo, segmentos que expresan estilos de vida, es decir, «modos concretos de ser. de expresarse, de comunicar o de realizarse, tanto de los individuos como de los grupos»;!3

Las estrechas relaciones i entre el ámbito psicológico- mental y el ámbito fenomenológico de los estilos de vida, se*1 manifiestan, tanto en «Psicografía» como en «Sinóptica»,; en la doble dirección en la que se ha ido realizando la inves­tigación, que se centra 'específicamente tanto en el plano dé los valores (las «convicciones duraderas», los presupuestos* de toda decisión y de toda acción) como en el plano del comportamiento efectivo. Las informaciones recogidas son muy diferentes. Junto a informaciones relativas a las actitu­

196 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN

des, la orientación de los valores y los datos sobre el com­portamiento, se identifican conjuntos específicos de infor­maciones relativas a diferentes sectores. Finalmente, se re­cogen las informaciones sociodemográficas básicas.14

A partir de estos datos se determinan los estilos de vida, mediante operaciones de análisis estadístico multivariado, que permiten formar conjuntos de individuos homogéneos en relación con su orientación y su comportamiento, pero muy diferentes unos de otros. En un primer momento se tomó en consideración un número muy relevante de varia­bles, relativas a aspectos socioeconómicos y a diferentes comportamientos de la vida cotidiana. Mediante sucesivas aplicaciones del análisis factorial,15 se fue reduciendo pro­gresivamente el número de variables. A partir de las 47 di­mensiones de síntesis que se consideraban más importantes^ mediante el análisis de grupos,16 se fueron generando suce­sivamente los 14 perfiles estilísticos fundamentales.

El carácter continuativo de la investigación ha hecho po­sible que se abriera en sentido diacrónico, permitiendo que, con el pasó del tiempo, se fuesen controlando determinados aspectos específicos de la dinámica sociocúltural, como los cambios de actitud y de costumbres cotidianas, la evolución de los ¡valores:; sociales ¡y já mutación de los estilos de,Mida. Actualmente la investigación se realiza mediante un cuestio­nario, a través de entrevistas personales a domicilio, a una muestra de 10.000 individuos de más de 14 años y se lleva a cabo en dos mediciones de 5.000 casos cada una (en noviem­bre y en mayo^ divididas, a su vez, en dos sesiones, que se realizan en un intervalo de tiempo que va de dos o tres días a una semana. El cuestionario comprende más de 1.000 ítem, recogidos en cinco áreas temáticas fundamentales:

— características socipdemográficas;— características psipográficas;— dotación de bienes duraderos; .

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA 197

— consumo primario;— consumo secundario y tiempo libre;— recepción de los medios de comunicación social.

A partir de los resultados obtenidos, desde 1986 se ha di­vidido a la población italiana en 14 estilos de vida, etiqueta­dos con nombre^ ianjásticos pero eficaces (como, por ejem­plo: los delfines, los escolares, los consolidados, las colegas, etc.), agregados, a su vez, en 5 categorías o macroestilos, como se indica en el siguiente esquema:

ESTILOS JÓVENES: escolares, delfines, espectadores. F.STH.OS SUPERIORES: consolidados, ocupados.ESTILOS CENTRALES MASCULINOS: organizadores, eje­

cutores.ESTILOS CENTRALES FEMENINOS: colegas, dependien-

tas, refinadas, amas de casa.ESTILOS MARGlNAfiÉS: alocados, conscientes, aisladas.

Recientemente, el Instituto ha considerado oportuno frac­cionar el último estilo en tres subestilos: aisladas modestas, aisladas pobres y aisladas solas, que se pueden interpretar tanto juntes como por separado. Tenemos, pues, 16 segmen­tos estilísticq^cuy# perfil sintético nos facilita fiurisko, junto con sus características s©ciodemográfica&*:Sus princi­pales valores individuales y sociales, sus actividades preferi­das, sus modos de utilizar el tiempo libre, sus intereses cul­turales? sus modelos dé consumo y su estilo alimentario, además de otros datos relativos a lá recepción de medios de comunicación de masas. En concreto, los indicadores facili­tados respecto a este último ámbito comprenden; ,

— exposición media diaria y por franjas horarias a lá televi~ sión, globalmente y por canales; programas específicos seguidos durante un determinado período (último mes/ últimos: siete días) y tipos de programas preferidos;*-.

198 A NÁ LISIS D E LA TELEV ISIÓ N

— frecuencia de lectura de la prensa diaria, en general y por periódicos leídos; temas preferidos de lectura, sepa­rando los periódicos deportivos de los informativos;

— frecuencia de lectura de cada revista de lá prensa perió­dica; compra personal; temas preferidos;

— recepción de la radio por franjas horarias; frecuencia de escucha y audiencia de cada emisora nacional y local.

Todas estas informaciones se interpretan y se cruzan con los diferentes objetivos que se quieran identificar. Audiradio y Audipress utilizan, además, las variables de «Sinóptica».

Aquí no podemos detenemos con detalle en las caracte­rísticas de los estilos de Eurisko, por lo que vamos a facilitar un perfil sintético de los mismos:

ESCOLARESSon jóvenes estudiantes de clase media, con pocas responsabi­lidades. Los mueve sobre todo su deseo de pertenecer a un gru­po y de compararse con dicho grupo. Su jomada se divide en­tre la escuela y sus amigos, sus pasatiempos y sus actividades deportivas.

DELFINESDisponen de dinero y cultura. La curiosidad, la apertura hacia lo nuevo, las ganas de entender y de conocer, pero también de divertirse, caracterizan a este grupo.Características sociodemográficas: son estudiantes universita­rios, jóvenes empleados o profesionales, hombres o mujeres que viven, principalmente, en las ciudades medias y grandes del norte. Viven sobre todo con sus padres o están casados sin hijos. Tienen una renta media o alta.Uso de los medios: escuchan mucho las radios privadas y les interesa menos la televisión. Leen muchos diarios y revistas semanales y mensuales.

ESPECTADORESEstilo exclusivamente masculino, más difundido en las locali­

IN VESTIGA CIO NES SOBRE ES TILOS D E VIDA 199

dades pequeñas. La vida significa para ellos trabajo, costum­bres simples y consolidadas. Estar con los amigos, hablar de deporte o Seguir a un equipo de fútbol constituyen sus princi­pales modos de ocupar el tiempo libre. Espectadores pasivos de la transformación social, son muy sensibles a la llamada de los mitos de consumo.

CONSOLIDADOSPoseen in ium entos (riqueza, instrucción) y los utilizan lo me­jor posible.' Trabajan mucho, pefo también viajan, leen, están muy informados. Tienen una relación con la vida llena y viva.

OCUPÁ-Í®#5’’1La cultMsra’f Flónocimiento estáñ por encima del dinero y del éxito en serilido literal (que, no obstante, no les falte). Intentan afirmar un eonafítomiso o un testimonio, tanto cultural como religioso o.política. íS

ORGANIZADORESTienen grandes esperanzas de realizarse en su trabajo, sobre todo a nivel económico, pero también de promoción y de posi­ción social. Son muy competitivos, dotados de iniciativa y de capacidad de organización, tienen éxito en las profesiones li­bres y en las actividades autónomas (comercio y artesanado). Tienden un poco a sacrificar al éxito todo lo demás (familia, pasatiempos, consumo culturalf, ®

EJECUTORESEl trabajo y la familia absorben todo su tiempo y;sus intereses. El trabajo es, con frecuencia, pesado y no les proporciona una renta satisfactoria. Mantienen algún tipo de compromiso social o político en el que creen.

COLEGASEste estilo recoge la doble situación de profesional y ama de casa, que aísla a un grupo de mujeres jóvenes y adultas con una ocupación que las mantiene fuera dé casa y con muchas obli­gaciones personales y familiares que deben afrontar (sobre

200 A NÁ LISIS D E L.A TELEV ISIÓN

todo los hijos). Es típico de este grupo intentar (aunque no siempre se cóásigá)' conciliar'evasión (pasatiempos, diversio­nes) y obligación (lecturas, intereses culturales).Cardcteríátitas soéiodemográíicas: són mujeres debimos 35 años, poseen un elevado nivel de instrucción y viven principal­mente en el noroeste. Están ciliadas,!sln hijds o con un hijo pe­queño. Su posición y su renta son medias o altas.Uso de los medios.' recepción media de radió y televisión, con una cierta preferencia por las cadenas de la RAI. Leen muchas re­vistas semanales o mensuales. Les interesa mucho la publicidad.

DEPENDIENTASMujeres qüe tienen un trabajo poco cualificado como fuente de ingreso. Sus intereses apuntan hacia otro lado, como divertirse, salir por la noche,, estar acompañadas. Leen algo, sobre todo cosas de tipo sentimental.

REFINADASAmas de casa de nivel alto. Su condición económica (y en me­nor medida, también su cultura) las lleva a dedicarse; por un lado, a cuidar de su familia, pero también de su propia imagen. Leen, Les,interesa la política, tienen una vida social más bien brillante y determinados intereses culturales. Viajar, conocer y enriquecerse son su metas importantes,

AMAS DE CASAFigura típica del ama de casa media, dedicada a la familia y al hogar. Sobre sus espaldas pesa toda la gestión doméstica, que no es ciertamente fácil. Fuera de la familia, apenas tienen inte­reses. La televisión, las fotonovelas y los seriales sentimentales garantizan su evasión.

ALOCADOSMantienen una relación problemática y conflictiva con el dine­ro y con el mundo del consumo. Su marginalidad cultural y su aislamiento social los empuja hacia una búsqueda imposible de la cualificación, mediante consumos que superan los medips. financieros de que disponen.

IN VESTIGA CIO NES SO B R E ESTILOS D E VIDA 201

CONSCIENTESEstilo derivado de la regularidad y la parsimonia, típico de una buena parte 'f ^ lo s hombrea mayores y de muchos, jubilados. Hauj reducido drastjp,anciept^av$;,intereses y,sq acjjyidad social, pero debido más bien a determinadas limitaciones objetivas (falta„dft tpe(Iip|j, edad,-avanzada) que por falta de curipsidad. La política Iqs interesa moderadamente. ,

AISLADAS G LO BA L MENTEGrupo drásticamente detenninado por la limitación de, sus re­cursos^ ^o-p^spbrg,todo,.mujeres mayores. Cada día entran en contacto en el mundo exterior mediante la televisión, las pe­queñas compras o los encuentros con sus, conocidos en los ritos religiosos que frecuentan asiduamente.

AISLADAS MODESTASLas mujefé’s de este grupo tienen una edad media menor y per­tenecen a un núcleo familiar con ciertos recursos. Su nivel de instrucción es elemental o inferior a la media. Un buen número de ellas se encuentra en el paro y las otras son amas de casá o jubiladas. Pasan por la experiencia de tener que depender de otros, por lo que están obligadas a limitar sus aspiraciones. Esta condición de marginalidad no suprime completamente sus va­lores ni sus intereses o su consumo, incluso cultural, cuyo mo­delo se inspira vagamente en el de la modernización de masas.

AISLADAS POBRESLas mujeres de este subgrupo residen principalmente en el sur y en pequeñas localidades, tienen una edad media o alta y su nivel de instrucción es elemental. Son amas de casa y pertene­cen a un núcleo familiar bastante consistente, con muchos pro­blemas a causa de su escasa renta. Parecen resignadas a una visión pesimista de sus perspectivas. Su modo de vida es mo­desto, su consumo moderado y su alimentación pobre. Sus re­laciones sociales se reducen a su grupo primario (familia y co­nocidos cercanos). Creen en los valores tradicionales. Se evaden mediante las series, los seriales y las telenovelas.

202 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN

AISLADAS SOLASSon, en su mayor parte, jubiladas, de edad avanzada. Viven so­las, con frecuencia porque ha muerto su cónyuge. Tienen una renta mínima garantizada, incluso con ahorros, que les permite vivir tranquilamente, lo que constituye su máxima aspiración. Controlan mucho su consumo, pues las exigencias de una per­sona sola son muy modestas. Sus mayores exigencias provie­nen de su salud y del cuidado de sus malestares. La televisión las acompaña incluso durante el día. Sus otros consumos cultu­rales y sus relaciones sociales, limitadas generalmente a sus conocidos, son modestos. Sus largas vacaciones en casas de parientes y amigas determinan esa particular independencia característica de los ancianos que viven solos.

El Big Map representa otro instrumento de análisis de «Sinóptica», que Eurisko utiliza para describir las experien­cias de consumo relacionadas con las orientaciones socio- culturales. El principal objetivo del mapa es segmentar a la sociedad italiana, para describir las diferentes manifestacio­nes de su experiencia y de su consumo, explicando los te­mas dominantes y los criterios que guían el comportamiento de cada manifestación. Se trata de situar a la población ita­liana en un «territorio imaginario», para facilitar una repre­sentación simultánea de sus estilos de vida.

El mapa se construye a partir de lo que se conoce como «descriptores de comportamientos de área», es decir, de más de 800 variables de medición, subdivididas en los diferentes ámbitos en los que actúa el consumo (compra, gestión del dinero, alimentación, ropa, gestión de la casa, cuidados estéticos, salud, tiempo libre...). Ello significa que el criterio para determinar la posición exacta de cada individuo en el territorio del mapa depende de sus propias características subjetivas, combinadas de diferentes mo­dos-

Para realizar el mapa se ha utilizado el análisis estadísti­co multivariado (análisis de los principales componentes) y

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA 203

sucesivamente se han identificado las diferentes regiones de dicho mapa.

Se han identificado 6 regiones, cada una de las cuales, se caracteriza por un «tema de vida» dominante (la egsa, la imagen, el proyecto, la acción, la tranquilidad y la necesi­dad) y se describen sus implicaciones»! generales sobre e l modo en que actúa el consumo (los criterios-guía);

En la base del mapa se sitúan dos dimensiones que re­presentan los ejes portantes de dicho mapa y que, más allá de los comportamientos de consumo, permiten encuadrqt: e interpretar cualquier tipo de característica' dé ÍWpÓmú-. ción: "

í* BMénsioh (Horizontal) : RASGOS DUROS .(fuerza, riqueza, cuerpo, racionalidad, riesgo, placer, éxito, interés por el mundo, etc.); gs una dimensión que pertenece a la cul­tura masculina; f..

2® dimensión (vertical): RASGOS BLANDOS (amor, cultura, espíritu, emotividad, dulzura, ética, elegancia, mo­deración, etc.); se trata de una dimensión que pertenece a la cultura femenina.

RASGOS BLANDOS

la casa+

la imagen

RASGOS DUROS

la necesidad+

el proyecto

la tranquilidad la casa

204 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN

Los cuatro cuadrantes que se obtienen al cruzar ambos ejes han sido fraccionados ulteriormente en il 6 casillas, cada una de las cuales posee una caracterización cualitativa espe­cífica. Las 16 casillas y las 9 microcasillas se pueden subdi­vidir ulteriormente, hasta alcanzar 144 porcione#

Cada casilla facilita informaciones sobre las característi­cas de los individuos que comprende, referentes a:

— los rasgos de su personalidad^?— su proyecto de vida;— sus objetivos sociales;— sus parámetros sociodemográficos (sexo, edad, área ge­

ográfica, tamaño de su ciudad);— sus estilos de vida;

El mapa nos permite analizar cada estilo de vida de un modo más detallado, indicando el lugar donde se colocan, así como su índice de concentración en cada una de las 16 casillas. Las informaciones obtenidas, que Eurisko actualiza semestralmente, se refieren a las características sociológi­cas, demográficas y culturales de los entrevistados, a los da­tos de consumo y a la recepción de medios de comunica­ción. Auditel, que, como ya hemos señalado, ha clasificado de nuevo su panel de telespectadores en base a las variables de Eurisko, también ha adoptado recientemente el Big Map para facilitar el «perfil» del público de los programas televi­sivos, dividido en 16 casillas.

El «gran mapa» de Eurisko se utiliza de dos modos:

— Sirve para entender en qué lógica cultural y de consumo se inserta una determinada característica o un comporta­miento; en este sentido, se presenta como un instrumen­to de diagnóstico de la posición (de un producto o de Un programa televisivo), muy preciso y lleno de informa­ciones.

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA 205

“—i Permite que se defina el objetivo de un producto/servicio (programa o canal) de los que mide «Sinóptica».

8.3. «T & T - Monitor 3SC»

De modo paralelo a las investigaciones de Eurisko, el Instituto GPF & Associati (fundado y dirigido por Giampao- lo Fabris) puso en marcha, en los años setenta, un proyecto de investigación continuada, denominado «Monitor 3SC». La sigla 3SC significa Sistemas de corrientes sociocultura- les y escenarios de cambio, mientras que la palabra «Moni­tor» que la precede sirve para indicar la acción de control, es decir, de observación continuada de los fenómenos de cam­bio social y cultural.17

Se aplicó por primera vez en 1977 y llevó a segmentar la población italiana en 8 tipq§?J indicados como «Las 8 Ita- lias». La investigación explora numerosas áreas (el consumo de bienes y servicios, la exposición a los medios, la familia» el grupo de amigos, la religión, el trabajo, la política, el tiempo libre, ja alimentacipn, la ropa, etc.), que se conside­ran todas ellas relevantes para enfocar a la sociedad italiana desde una perspectiva sociocultural.

La estructura metodológica y estadística de la investiga­ción prevé la utilización de una muestra de 2.500 indivi­duos, que representa a la población italiana de más de 15 años, y los controles se repiten cada 18 meses. Los valores y las actitudes expresadas por los individuos entrevistados constituyen los ejes de la investigación, que se determinan a través de complejas baterías de ítem. Una vez recogidos los datos, se procede a elaborarlos de modo cuantitativo multi- variado. Mediante el análisis ,de factores se intentan reducir todas las variables originarias a un número menor de nuevas variables complejas, que permitan sintetizar la variación del fenómeno. Por ello se identifican 46 factores de síntesis, de­

206 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN

nominados corrientes''ábcmCullurale^, 'que agregan y resu­men el centenar de ítem que entran en juego f constituyen los principales indicadores a partir de los que se realiza el análisis descriptivo e interpretativo de la sociedad.

Las corrientes se convierten, pues, en parámetros de seg­mentación de la población (y, por tanto, en la base de la nue­va tipología) y en dimensiones de síntesis para construir un mapa, una representación gráfica de la sociedad italiana. Ti­pología y mapa constituyen los dos informaciones principa­les de la investigación de GPF. El primero señala los objeti­vos y el segundo visualiza las tendencias socioculturales. De ahí la nueva denominación de la investigación 3SC y T & T, es decir, Trends efe Targets (refiriéndose explícitamente al proyecto europeo en el iqüe participa 3SC).;

La subdivisión de la tipología deriva del uso exelustyb dé los datos de carácter sociócultural, pues las características sociodemográficas de los individuos y de los grupos se to­man en consideración tan sólo después de realizar el análi­sis. De modo análogo, el ordenador construye el mapa iden­tificando porciones de un espacio (llamado «hiperespacio»), que corresponden a las 46 corrientes socioculturales. Gra­cias a las técnicas multivariadas se puede pasar de las dife­rentes dimensiones del hiperespacio a proyectar el conjunto de corrientes en un plano tridimensional. Este «mapa socio- cultural» intenta ofrecer una síntesis Visual de la sociedad y de los principales fenómenos culturales y de consumo que se van captando con el paso del tiempo. Actualmente el mapa está organizado en tres dimensiones, que se conside­ran las más significativas para interpretar el cambio socio- cultural:

La dimensión 1 (expresada por el eje oesté/esté) repre­senta la continuidad entre innovación y conservación, que también se puede interpretar como modernidad!tradición) apertura a lo nuevo!cierre a lo nuevo.

INVESTIGACIONES, SOBRE ESTILOS DE VIDA 207

La dimensión 2 (expresada por el eje nortelsur) repre­senta la continuidad entre individualidad y sociabilidad, que también se puede interpretar como mucha tendencia al consumo!baja tendencia^ al consumo.

La dimensión 3 (expresada por<eL©j^.cenit/nadir), q u e^ partir de mediciones recientes ha pasado a ser tan importan­te como las primeras, representa la continuidad entre orien­tación hacia lo privado/orientación hacia lo público.

El esqueleto del mapa se presenta del siguiente modo:

Z

La corrientes socioculturales se sitúan en este espacio tridimensional, agrupadas, a su vez, en la fase de la lectura, en macrotendencias o conjuntos de corrientes activas en la actualidad histórica y orientadas en la misma dirección evo­lutiva. Es decir, constituyen los «vectores» del cambio de la sociedad italiana.

En ese mismo mapa se colocan también los baricentros de los grupos a partir de los cuales se origina la tipolo­gía sociocultural. 8 tipos, la configuración actual prevé 10 segmentos: tradicionales, frugales, confiados, neoconserva- dores, comprometidos, radicales, afluentes, pioneros, auto-

208 A NÁ LISIS D E LA TELEV ISIÓN

dirigidos e individualistas. Todos estos segmentos de pobla­ción se describen también mediante perfiles que sintetizan la orientación de sus valores y algunos de sus datos estructu­rales. A continuación los exponemos brevemente:

La Italia de la tradición

TRADICIONALISTASRepresentan el estilo más difundido en la sociedad italiana. Son los más auténticos depositarios de los valores de la tradición, que reflejan nuestro pasado. Son, sobre todo, mujeres, de edad avanzada, con un bajo nivel de instrucción y una renta escasa. Su casa y la iglesia constituyen las dos polaridades de su vida. Son ajenos al sistema de la moda y están atentos al ahorro. Son los que más televisión ven, sobre todo, la RAI 1 y Rete 4.

FRUGALESHombres, de edad media, tienen un buen nivel de instrucción y. una buena renta. Se caracterizan por su nivel de vida sobrio, con frecuencia austero. Desconfían mucho del consumo y son adversos a las compras y a la publicidad. Se visten con senci­llez y no les interesa la alimentación, pero beben mucho vino en las comidas. Compran en supermercados. Leen pocos perió­dicos, exceptuando L’Unitá y Famiglia Cristiana.

La Italia de la fascinación consumista

CONFIADOSTienen una edad media', un nivel de instrucción modesto y una renta media. Se trata principalmente de mujeres y habitantes del centro/sur. Pertenecen a la pequeña burguesía, sensible a los valores solidarios y al voluntariado. Su renta, con frecuen­cia insuficiente, y su fuerte tendencia al ahorro, frenan su ad­hesión a la cultura consumista. Ven mucha televisión (RAI 1). Leen diarios y semanarios familiares. Visten de modo clásico y se preocupan mucho por su salud.

IN V ESTIG A CIO N ES SO BRE ESTILO S DE VIDA 209

NEOCONSERVADORESTienen un bajo nivel de instrucción y una renta media, que es fuente de continuas frustraciones dada su gran tendencia a con­sumir. Viven en la Italia meridional. Su tiempo libre lo pasan en el bar, los domingos van al fútbol y hacen excursiones fuera del municipio donde residen. Aspiran a disfrutar de unas vaca­ciones en una localidad veraniega. Ven mucha televisión (RAI 1 y Canale 5). Leen pocos libros y muchos semanarios, sobre todo familiares y prensa del corazón.

La Italia del compromiso

COMPROMETIDOSSe concentran en la franja de 40 a 60 años y se reparten pro­porcionalmente por toda la población, tanto por su renta como por su nivel de instrucción. El voluntariado ocupa su tiempo li­bre, que constituye un momento de responsabilidad, donde ejercer su compromiso con la sociedad. También se dedican a actividades como 0 meditación..Manifiestan unaactitud crítica hacia el consumo, pues rechazan el consumismo y desconfían de la publicidad. Asignan a los medios un papel determinante en la participación hacia la vida social. Leen mu­cha prensa y ven mucha televisión.

RADICALESRepresentan la modernidad sociocultural. Derivan de las expe­riencia de la contestación de los años sesenta y setenta, cuyo proyecto existencial han conservado, pero sin comprometerse militando ni contraponerse a las instituciones. Se trata princi­palmente de parejas jóvenes con niños, licenciados y con una renta media o alta. Dedican su tiempo libre a realizar activida­des de gran contenido cultural, como visitar exposiciones o participar en cursos de formación. Leen muchos diarios y re­vistas y consumen muchas cáseles de vídeo.

2:10 •ANÁLISIS DH LA TI-I.£• VISIÓN"

La italia de la integración consumista

AFLUENTESSon epígonos de la cultura de los años ochenta. Poseen una renta y un nivel de instrucción elevados'y son principalMénte mujeres entre 20 y 40 años. Son consumidores impulsivos y les interesan los bienes y servicios que confieren prestigio. Valo­ran mucho el juicio social;*én cuánto fuente indispensable dé reconocimiento. Leen revistas mensuales y semanales y ven mucha televisión (Canale 5). Se preocupan mucho de su aspec­to y de su bienestar físico.

PIONEROSHombres, entre 15 y 29 años, de renta y nivel dé instrucción elevados, caracterizados por una incesante búsqueda de lo nuevo. Les anima una curiosidad superficial, sin mitos ni ob- jetivos, y aspiran aúna vida centrada en su afirmación perso­nal. Les gusta viajar, la música y la tecnología. Ven poca tele­visión y prefieren el cine y las revistas. Están dispuestos a gastar y rechazan todo tipo dé homologación.

La Italia del futuro

AUTODIRIGIDOSSe caracterizan por dar más importancia al hecho de ser que a tener. Viven su tiempo libre como si se tratara de una esfera existencial electiva, donde poder expresar sus más auténticos valores. Navegan mucho por Internet y no les interesa la televi­sión.

INDIVIDUALISTASHombres, entre 15 y 29 años, con una renta media o alta y un nivel de instrucción medio. Pragmáticos. Su principal valor es alcanzar el bienestar material. Leen diarios deportivos, ven poca televisión y van poco al cine. No les interesan los proble­mas sociales ni la participación política.

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA 211

Además de situar las corrientes y los sociotipos, el mapa GPF también permite situar los servicios y los grupos edito­riales examinados en la investigación, según las característi­cas socioculturales de sus relátivoi'consumidores. Ello per­mite realizar análisis comparativos, fundados en la diferente «penetración» de determinados productos (o canales) en el tejido de valores de la sociedad y, sobre todo, permite reali­zar lecturas longitudinales, diacrónicas, de la evolución de las diferentes posiciones. Por lo que se refiere concretamen­te a la televisión, la investigación permite relacionar las ca­racterísticas socioculturales de la población italiana con al­gunos comportamientos de la recepción-televisiva: tiempo medio de recepción diario, frecuencia de lo que se ve y fran­jas horarias de recepción. También%e dispone del perfil so- ciocultural del público de algunas íiansmisiones, introduci­das previamente en los cuestionarios. Además, mediante una, batería de rasgos de imagen, la investigación revela las acti­tudes del público sobre las principales cadenas televisivas (perfil de la cadena y rasgos característicos de la marca).

8.4. Problemas y críticas

Las investigaciones sobre estilos de vida son, sin duda, campos de acción muy sugerentes del análisis de la Teleyi- sión, a causa de la variedad de enfóqües que presentanea ri­queza de los instrumentos que se utilizan y la complejidad de los fenómenos que se estudian. Sin embargo, muchos in­vestigadores han señalado sus puntos críticos y sus debilida­des, manifestando a veces incluso un profundo escepticis­mo. Los problemas planteados son fundamentalmente tres:

En primer lugar, la excesiva proliferación de enfoques y el carácter contradictorio de los resultados. En Francia, el CCA cuenta con 14 psicotipos, COFREMCA con 9 tipos

212 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN

socioculturales e IPSOS con 5 psicotipqs. En Egtedgs Uni­dos, Yankelovich utiliza 6 tipos, Leo Bufpptt ;|'|Jr Mitchell 10. En Italia, como ya hemos visto, GPF tiene 10 y Eurisko 16. Esta abundancia y disparidad de clasificaciones no faci­lita ciertamente la orientación e invita más bien a la pruden­cia.

En segundo lugar, los críticos subrayan el débil «poder de predicción» que los enfoques por estilos de vida mani­fiestan ante los hechos,18 que sigue siendo inferior, en buena medida, al de las tradicionales categorías sociodemográficas (la única excepción al respecto parecen los consumos de marcada matriz «ideológica», desde los grupos editoriales a los productos bioecológicos, donde el enfoque de los valo­res resulta más eficaz).19

Finalmente, hay que lamentar el hecho de que las investi- gac iones sobre estilos de vida se limiten, generalmente, a constatar los cambiqs. socioculturales, sin ahondar en sus cau­sas profundas: «Ignorando, al parecer, la noción de grupo y de clase social, este tipo de investigaciones no explica las bases de los flujos socioculturales. ni. el modo en que se han origi­nado dentro de los grupos,sociales^®,)

La razón de todas estas incertidumbres estriba, por un lado, en la ausencia de bases culturales compartidas .y,de consenso en relación con la propia definición de «estilos de vida» y, por qtro lado, en el desarrollo simultáneo de enfo­ques esencialmente empíricos, cuyas bases, realización y re­sultados tan diversos han impedido todo tipo de compara­ción y de generalización. Además, el hecho de que los centros q empresas privadas, fueran cusí siempre quienes realizaban este tipo de investigaciones sobre estilos de vida y que, por tanto, su metodología .y su,realización se encu­brieran bajo una especie de secreto profesional, evidente- mente no ha favorecido ni a la transparencia ni al intercam­bio de experiencias científicas.

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA 213

Además de todas estas consideraciones de carácter gene­ral, se pueden hacer ulteriores observaciones críticas, a partir de la utilización específica de los estilos de vida en el campo del análisis de la televisión. En este ámbito, las informacio­nes más útiles y que mejor se aplican proceden más de los «mapas socioculturales» que de los análisis sobre «estilos de vida». La información puntual que se facilita en el primer caso a las áreas socioculturales y de valores del mapa a las que se remite (por exceso o por defecto) preocupa al público que ve un determinado programa o una cadena. Por el con­trario, en el segundo caso se indica el porcentaje de penetra­ción de un determinado programa entre los diferentes socio- tipos (una especie de perfil psicqgráfico del público de la transmisión). Ahora bien, es bastante fácil confeccionar un programa que respete o exalte determinados valores en vez de otros o que; utilice determinados códigos expresivos en vez de otros, pero, por el contrario, la propia naturaleza del medio televisivo hace que sea muy difícil «apuntar» con pre­cisión a una tipología en vez de a otras y perseguir a un pú­blico más «definido». De hecho, los datos de consumo reve­lan, con frecuencia, una audiencia de perfil compuesto y heterogéneo, cuya naturaleza elude la construcción de tipolo­gías por «estilos de vida». Además, ni siquiera la disponibili­dad de los datos de Eurisko/Auditel (la nueva clasificación de la muestra de Auditel en base a las tipologías de «Sinópti­ca») ha producido aún resultados apreciables en términos de aportaciones a las estrategias editoriales televisivas (mientras que conserva gran importancia en relación con la planifica­ción publicitaria). En definitiva, se conocen los índices de las tendencias de exposición a los medios, las preferencias y las inclinaciones al consumo de cada tipología, pero eso no es suficiente para construir un programa, ni mucho menos para planificar una línea editorial que defina verdaderamente a una u otra tipología de usuarios.

214 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN

8.5. Futuros desarrollos

El debate,5planteado en estos términos, ha producido el positivo efecto de animar innovaciones'y experimentos en el campo del análisis de los procesó^ de consumo, tanto desde la perspectiva de las metodologías ütilizadás; como de los modelos teóricos adoptados.

El debate sobre la legitimidad dél‘criterio declasifica- ción de la «¡peneñetieia exclusi'vU^ én Vir’fud del Cüal cada individuo puede situarse en una única tipología. há: provo­cado un primer’ sobresalto». Aquí* sé pone de relieve la referencia a un paradigma sociológico, bien diferente del paradigma de la|rt§Éi§ión de las subculturSsJ1, dS%íal‘fcóhe- rencia y de la impermeabilidad de lásíÓííentácMhéá’íhdivi- duales y de grupo». Quien critica las tipologías psicográfi- cas no concibe «una serie de mundos que conviven, uno al lado del otro, sino una multiplicidad de mundos que se rela­cionan y se superponen entre sí, convirtiendo las posiciones sociales de los individuos y de los grupos concretos en algo que se parece más a un cruce que a un sistema de casillas bien definidas».21 W

Recientemente, en el ámbito académico se ha experi­mentado un nuevo criterio de clasificación, más flexible y atento a la complejidad de los individuos, que prevé la posi­bilidad de que cada individuo se caracterice por su «multi- pertenencia», es decir, que se pueda «clasificar» tanto en un grupo como en otro (los grupos que no son exclusivos, sino que se basan en la pertenencia de sus miembros, se llaman agrupaciones).22

Se trata, ciertamente, de una propuesta de carácter teóri­co de gran interés, pero que muchos no la consideran tan significativa desde un punto de vista práctico. De hecho, la eficacia operativa de la investigaciones sobre estilos de vida se valora por su capacidad de facilitar una representación simple y sintética de la realidad social. La adopción de un

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA 215

criterio cpmo la «multipertenériciá»'introduce una mayor complejidad en dicha representación, en detrimento del ca­rácter práctico de los resultados.

Además' en los últimos años na habido nuevas propues­tas desde la perspectiva de l’ók modelos teóricos, entre Tas cuales hay que señalar al menos 5:

— la semiometría;— el análisis psicosocial (MAPS);— el análisis de los estilos de tiempo;— el análi&i de las córicateriaciónés cognitffas;— él estudio de los «estilos familiares».

La semiometría, elaborada por Jean-Frangtíis Steiner é in­troducida por el instituto francés de investigación Sofreí,1 eñ 1989, se funda en el análisis de la carga efectiva y emotiva dé 210 palabras d'ctve, seleccionadas para que representen el universo de sentido, de valores y de experiencias comunes de la sociedad. Los valores no se enfocan nunca ni a partir de comportamientos de consumo ni de actitudes, sino de una «adhesión emotiva a los símbolos-palabrá».23

Se trata de una tipología utilizada en Francia para anali­zar la comunicación de productos, la comunicación política y la toma de posición simbólica de las cadenas televisivas. También en Italia se han llevado a cabo algunos experimen­tos y aplicaciones en el campo televisivo, gracias a Aba- cus/Sofres.

El análisis psicosocial (SAÁPS). Es un instrumento de diagnóstico de guión y de segmentación, preparado y dirigi­do por el instituto EOS-AQS, que interpreta la dinámica psi­cosocial desde la perspectiva de la relación entre estructura latente de la personalidad y adhesión manifiesta a determi­nados valores y comportamientos.^ El MAPS sustituye el criterio de la agregación de actitudes (el criterio sintético de

216 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN

la descripción social que se utiliza en los principales estu­dios de guión) por el diagnóstico de los elementos de la per­sonalidad, remitiendo lo social (los individuos y los mismos modelos de cultura y comportamiento) al sustrato de 12 ti­pos psicológicos y adoptando la relación entre lo manifiesto y lo latente como clavé de lectura y de comprensión de los fenómenos. En realidad, el MAPS adopta una perspectiva hermenéutica y no descriptiva, reconstruyendo los nexos en­tre necesidades y metas como clave de comprensión de los ‘valores emergentes declarados.

El MAPS dedica a los medios y a sus contenidos un aná­lisis específico, a través riel concepto de «función de los me­dios»* intentando reconstruir la relación entre el medio, el contenido y la estructura de la personalidad del receptor.

Los estilos de tiempo. En,este caso, las variables decisi­vas para estudiar y segmentar la población son las numero­sas dimensiones de la percepción, valoración y uso del tiem­po: su aspecto económico (planificación), su orientación (hacia el pasado o hacia el futuro), las motivaciones, los pro­yectos, la angustia (la fuga del tiempo, etc.).25

Se trata de un enfoque que está siendo muy útil para ana­lizar consumos muy ligados al uso del tiempo (viajes, acti­vidades recreativas, así como recepción de radio y televi­sión).. *

El análisis» de las «concatenaciones cognitivatsn, Se trata? de un «enfoque cualitativo, cuyo objetivo es reconstruir, a nivel individual, la naturaleza de las relaciones entre los atributos abstractos o concretos de un producto, las finali­dades psicosociológicas o funcionales que satisface y los valores terminales o instrumentales que entran en juego.26

Todas estas relaciones, representadas en un gráfico de árbol, vuelven explícitos los lazos jerárquicos entre cuali­dades características del producto consumido (por ejemplo*:

INVESTIGACI0NES4#J^?'BSTII#S.SEiVIDA 217

en el caso de un programa televisivo, el conductor, su estructura básica, etc.),,los fines que persigue el receptor (por ejemplo, entretenimiento, información, aprendizaje, etc.) y los.valores profundos que entran enjuego (por ejem­plo, el hedonismo, la autoestima, el reconocimiento social, etc.). También se puede obtener una representación gráfica del espacio semántico, que resulta útil para interpretar la lógica del consumo y la situación cognitiva y afectiva de los productos (programas televisivos, emisoras, cadenas, etc.).

Los estilos familiares. Los estudios sobre estilos de vida y de consumo que no se refieren a un individuo concreto sino al grupo familiar se han planteado a nivel teórico, pero aún no se han traducido en una realización concreta. Evi­dentemente, además de tener en cuenta la posición socioe­conómica, el patrimonio simbólico, mnemónico y los valo­res de los núcleos familiares, también entran en juego las dinámicas internas de las relaciones (roles, relaciones de po­der, etc.) y la lógica con que se negocien las elecciones. Quien escribe esto ha realizado recientemente algunos expe­rimentos precisamente en el área de la recepción televisiva, con resultados bastante estimulantes. El análisis de estilos de vida y de consumo familiares es, sin duda alguna, uno de los frentes de la investigación sobre medios más interesante y prometedor, precisamente porque el consumo televisivo sigue teniendo aún un carácter profundamente colectivo y agregado.

Estas breves referencias a las nuevas fronteras de la in­vestigación sobre estilos de vida remiten inevitablemente al tema, bastante debatido, de su futuro. De todas formas, tanto si se siguen los enfoques más tradicionales como si nos cen­tramos en las nuevas perspectivas de análisis, hay quien cree que las investigaciones por estilos de vida parecen destina­das a perder su afán de globalidad (que considera conjunta­

218 ANALISIS D E LA TELEVISIÓN

mente comportamientos, consumos y orientación de> los va- lores)fpara poder construir tipos ideales siempre válidos Se trata de dar espacio a análisis y actividades relacionadas con el consumo más específicas, a tipologías más orientadas y más definidas (por ejemplo, «los estilos de consumo te le ­visivo»). Es decir, a enfoques ad'h&@¿q¡ae posean un mayor poder de predicción y, por tanto, una mayor utilidad opera­tiva. f

9. Etnografías del consumo

Las investigaciones que se conocen como «etnografías» se caracterizan porque estudian los fenómenos de consumo en su contexto natural y utilizan instrumentos como la ob­servación participante, el registro de comportamientos y de diálogos, las entrevistas en profundidad, etc.1

EL enfoque etnográfico! del consumo televisivo intenta captar lo específico de cada acto de recepción, restituyéndo­le la variedad de connotaciones que lo acompañan.2 La prin­cipal preocupación de las etnogAfíasi no reside en facilitar un Cuadro complejo de los modos en que se usa la televi­sión, mi tampoco en elaborar reglas generales,3 sino en exa­minar en detalle cómo se desarrolla cada acto de recepción, cómo evoluciona, cómo se caracteriza respecto a las dife­rentes situaciones sociales que lo albergan, etc. Al respecto, se puede decir que el método etnográfico implica el pasaje de un nivel de análisis macro-soeiológieo, que lee e inter­preta el consumo televisivo en el contexto de fenómenos sociales más amplios (pensemos, por ejemplo, en las inves­tigaciones sobre estilos de vida), a un nivel microsociológi- eo, que estudia las manifestaciones específicas de la recep­ción.

Para poder determinar mejor 1 as características de la et­nografía. vamos a partir de las aportación de dos importan­tes exponentes de esta metodología de investigación: David