Mgter. Gino Ratto

El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de importancia fundamental, ya que si no se dispone de un producto adecuado para estimular la demanda; no es posible llevar acabo ninguna otra actividad comercial. La poltica de producto constituye, por tanto; el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad bsica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.INTRODUCCION:

PRODUCTO

El concepto del producto debe partir del planteamiento a estas dos preguntas:En que negocio esta?Qu es lo que vende la empresa?El CONCEPTO DEL PRODUCTO?

Enfoque centrado en el producto en si mismo:

Enfoque centrado en las necesidades del consumidor:

Donde un producto es la suma de caractersticas o atributos. (enfoque tcnico centrado en la produccin).

En la cual las personas compran productos, no por si mismos, sino por los beneficios recibidos o que esperan recibir. Los productos resuelven los problemas. (este enfoque subordina la produccin a las necesidades del mercado).

El concepto del producto se puede plantear a partir de dos enfoques esencialmente distintos:

Enfoque centrado en el producto en si mismo: Ejemplo: Auto Ford modelo T, produccin en serie y solo de color negroEnfoque centrado en las necesidades del consumidor: Auto Cadillac (Al Capone), Citron, Mercedes Benz 1931EJEMPLO:

Esta diferente manera de concebir el producto queda muy bien resumida en la afirmacin hecha por Charles Revson, presidente de la empresa cosmtica Revlon: En la fabrica hacemos cosmticos: en la tienda vendemos esperanza ..(lo que quiere decir que esta en el negocio de la belleza)

En conclusin: Los consumidores no compran productos, adquieren la esperanza de conseguir beneficios

Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para suAtencinAdquisicinUso o consumo

Qu es un Servicio?Son una forma de producto que consiste en ActividadesBeneficios o satisfacciones,ofrecidos a la venta, que son bsicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtencin de la propiedad de algo.

Que es un Producto?Y que podra satisface un deseo o una necesidad.Es por eso que tambin al producto se le conoce como: SATISFACTOR

Qu es un COMMODITY?Entenderemos por commodities, a productos muy homogneos, muy similares entre s y que simplemente son materias primas brutas que han sufrido procesos de transformacin MUY pequeos o insignificantes. En los mercados financieros internacionales, estos se clasifican en los siguientes grupos bsicos: Metales (oro, plata, cobre), Energa (petrleo, gas natural), Alimentos e insumos (azcar, algodn, cocoa, caf), Granos (maz, trigo, garbanzos, frejoles) y Ganado (cerdo, vacuno).

NOTA APARTE:

Nivel Fundamental o Producto Bsico o Producto Genrico:Es el servicio o beneficio fundamental que el cliente esta comprando. Lo primero que se debe de definir son los beneficios bsicos del producto, aquellos que resuelven problemas o proporcionan servicios que los consumidores buscan. Segundo nivel o Producto Real:Se desarrolla las caractersticas del producto o servicio, tales como calidad, marca, empaque, diseo.Tercer nivel o Producto Aumentado:Alrededor del producto bsico y real se deben de aadir un conjunto de aspectos tales como mantenimiento, garanta, servicio postventa, financiacin, entrega, etc.

NIVELES DEL PRODUCTO Y SERVICIO SEGN PHILIP KOTLER:

Nivel Fundamental, Producto Bsico o Genrico: Para que sirve el automvil? Medio de transporte que necesito para deslazarme mas rpido. Para que sirve la ropa?, para protegerme de las inclemencias del tiempo.Segundo nivel o producto real:Auto Toyota: Buena marca, bien construidos, cmodo, precio accesible, buena lnea, buen valor de reventa, etc.Jean Levis. Buena marca, es cmodo, tela suave, buena cada, no se deforma, colores firmes, etc.Tercer nivel o producto aumentado:Auto Toyota: buen servicio de postventa, financiamiento, garanta 2 aos, etc.Ejemplo 1:

Nivel Fundamental, Producto Bsico o Genrico: Curacin dental de caries, blanqueo de dientes, coronas, carillas. etc. (beneficios bsicos que buscan satisfacer necesidades o resolver problemas)Segundo nivel o producto real:Se desarrolla las caractersticas del producto o servicio.

Tercer nivel o producto aumentado:Facilidades de pago, garanta, etc.Ejemplo 2:Calidad de servicio garantizado, 16 aos de experiencia, profesionales de primer nivel, tecnologa de punta, ISO 9000 (calidad y gestin), etc.

o GENERICOTiene que ver con la pirmide de Maslow, que necesidad se satisface, yes por esto que al producto tambin se le conoce como un Satisfactor

En definitiva, un producto esta configurado tanto de aspectos tangibles como intangibles, como por ejemplo

Un automvil

As mismo tambin podemos decir que los Servicios que son intangibles por naturaleza, tienen tambin componentes tangibles que sirven para diferenciar la oferta y estimular la atraccin del cliente, como por ejemplo:Tarjeta de Crdito: servicio de pagos al crdito. La tarjeta es un trozo de plstico de atractivos colores.Servicios mdicos, abogados o economistas: su parte tangible serian la forma en presentar los informes, los dictmenes (encuadernacin, tablas, tipografa, etc.) que influye en la percepcin de la calidad del servicio.

El producto en si.Garanta.Servicio postventa.Financiamiento, etc.TangibleIntangible

Los productos y servicios se dividen en tres grandes clases con base en los tipos de consumidores que los usan:Productos de Consumo:Productos de conveniencia.Productos de comparacin.Productos de especialidad.Productos no buscados.Productos Industriales:Materiales y componentes.Bienes de capital.Insumos y servicios.

CLASIFICACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS:Organizaciones, personas, lugares e ideas:Organizaciones.Personas.Lugares.Ideas

Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal.Productos de conveniencia:Son productos y servicios de consumo que suelen adquirirse frecuentemente de inmediato y donde requieren esfuerzos MINIMOS de comparacin y compra. Por ejemplo jabones, peridicos, comida rpida, etc.Productos de comparacin:Son productos y servicios de consumo que el cliente compra con menos frecuencia y compara CUIDADOSAMENTE en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Ejemplo, ropa, equipos electrnicos, auto, casa, etc.

Productos de Consumos:

Productos de Especialidad:Son productos y servicios de consumo con caractersticas nicas o identificacin de marca por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra. Por ejemplo ropa de diseador, servicios de especialistas mdicos y legales, marcas especificas de autos, etc.Productos no Buscados:Es uno que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar. Por su naturaleza requieren de mucha publicidad, ventas personales y otras labores de marketing. Por ejemplo seguros de vida, enciclopedias, donaciones de sangre a la cruz roja, etc.

Los productos industriales son los que se compran para darles un procesamiento posterior o usarse en la empresa.Materiales y componentes manufacturados:Materias Primas: productos agrcolas (trigo, algodn, ganado, etc.) y naturales (pescado, madera, petrleo, etc.).Materiales y componentes manufacturados: hierro, hilo, cemento, motores pequeos, etc.

Productos Industriales:

Bienes de Capital: Son productos industriales que ayudan en la produccin o en las operaciones del comprador. Instalaciones: oficinas, fabricas.Equipo Fijo: generadores, grandes sistemas de computo, perforadoras, elevadores, etc.Equipo accesorio: herramientas de mano, montacargas, escritorios, computadoras, etc.Insumos y servicios industriales: Insumos operativos: aceites, lubricantes, papel.Artculos de mantenimiento y reparacin: pinturas, clavos escobas.Servicios Industriales: mantenimiento y reparacin.

Organizaciones:El marketing de organizaciones consiste en actividades para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores hacia una organizacin. Ej. Maratn RPP, empresas XYZ auspicia y promueve el deporte, etc. Personas: El marketing de personas consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas especificas. En otras palabras Yo quiero ser como?, algn artista, deportista, profesional como..etc.. Las empresas tambin usan el marketing de personas

Organizaciones, personas, lugares e ideas.

Lugares:Implica actividades, que se efectan para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios especficos.

Ideas:Tambin llamado marketing social, consiste en el uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseados para influir sobre las conductas de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad. Ej. Campaas contra el tabaquismo, el alcohol, las drogas, etc.

Existen tres niveles de sobre decisiones de productos y servicios:Decisiones de Producto y Servicios individuales.Decisiones de Lnea de ProductosDecisiones de Mezcla de Productos o variedad de Productos.

DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Decisiones de Producto Individual y Servicios individuales:

Atributos del Producto: El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que se ofrecern. Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto como calidad, caractersticas y estilo y diseo. El o los atributos deben marcar la diferencia con los de la competencia.

Atributos del productoEmpaqueMarcaEtiquetadoServicios de apoyo del ProductoCaractersticas del productoCalidad del productoEstilo y diseo de los productosMIX DEL PRODUCTO

Son los elementos que definen el perfil del productoSon atributos de un producto, aquellos elementos que crean las diferencias entre dos productos bsicos o genricos similares.Se establecen a priori en primera parte del Desarrollo de Productos y lgicamente estn subordinados a la Misin/Visin de la Empresa y su insercin en el Sector Industrial.Estn totalmente relacionados con el Concepto de Producto que se desea lanzar al mercado (Qu es lo que vende la empresa y en que negocio esta?)

Qu son los Atributos del Producto?

Caractersticas del producto:Las caractersticas son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de una empresa, de los productos de la competencia. Ser el primero en introducir una caracterstica nueva, que sea valorada y necesaria, es una de las formas de competir mas eficientes.Diferenciacin del producto: Consiste en determinar las caractersticas que distinguen al producto y que lo hacen nico y diferente de los dems. La diferenciacin constituir una ventaja competitiva para la empresa. El producto puede diferenciarse por precio, calidad, diseo, imagen, marca, servicios complementarios.

Embutido de pescado a base de anchoveta producido por el I.T.P.

Calidad del Producto:La calidad es un conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permite caracterizarla y valorarla con respecto a las restantes de su especie. La calidad tiene un impacto directo en el desempeo del producto o servicio; por lo tanto; esta relacionada estrechamente con el valor y la satisfaccin del cliente. La calidad significa: Sin defectos, La calidad existe cuando regresan los clientes, no los productosEstilo y diseo de los productos:El estilo describe la apariencia del producto, pueden ser aburridos o llamativos. El diseo comienza con un profundo entendimiento de las necesidades del cliente para crear atributos y moldear la experiencia del cliente con el uso del producto.

Marca: La marca es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los dems. Componentes de la Marca:

NombreLogoSlogan

Empaque: El empaque es el contenedor de un producto, diseado y producido para protegerlo y/o preservarlo adecuadamente durante su transporte, almacenamiento y entrega al consumidor o cliente final; pero adems, tambin es muy til para PROMOCIONAR y DIFERENCIAR el producto o marca, comunicar la informacin de la etiqueta y brindarle un plus al cliente.

Etiquetado: Las etiquetas son marbetes o rtulos que se adhieren a los productos cuya finalidad es la de brindarle al cliente informacin til que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseo; y en segundo lugar, conocer sus caractersticas como por ejemplo ingredientes, componentes, peso, fecha de vencimiento, etc.

Cdigo de barras: El cdigo de barras es un sistema de codificacin que se utiliza como sistema de control ya que facilita la actividad comercial del fabricante y del distribuidor, y los datos que ofrece son de operaciones aplicados a identificar productos, llevar control de inventarios, carga y descarga de mercancas, disminuir tiempos de atencin en ventas.

Servicios de Apoyo al producto:Son todas aquellas actividades que realiza la empresa que constituyen:Parte de la oferta del producto: Ej. financiamiento para la compra, , servicio postventa, instalacin, mantenimiento, garanta, asistencia tcnica, asesoramiento sobre su uso, etc.Darle el soporte a los clientes sobre dudas, usos y de mas servicios que tiene el producto; al cliente a travs de Consultas online o chat en lnea, call centers, cuestionarios, buzn de sugerencias.

Marca, calidad.Tamao y materiales.Textura, sabor.Estilo, diseo, color, variedadEnvases/ PackingEtiquetado, cdigo de barrasServicio de Apoyo:Servicio de Post VentaGarantia.FinanciacinCapacitacin.Delivery, etc.

Caractersticas fsicas diferenciales

Componentes de servicioMI X

DEL

PRODUCTO

Calidad del productoCaractersticas fsicasDiseoMarcaEnvaseEmpaqueEmbalajeVariedadServicio de Apoyo Servicio de Post VentaEtc.Ciclo de vida del Producto

PackingEn ResumenCuando hablamos sobre las Decisiones del producto y de los servicios individuales, nos estamos refiriendo al: MIX DE PRODUCTOS

Decisiones de Lnea de Productos:

Adems de las decisiones sobre productos y servicios individuales, la estrategia de productos tambin requiere la creacin de:Lnea de producto: Consiste en un conjunto de productos que tienen caractersticas fsicas muy parecidas. Ej. La empresa Braedt tiene una lnea llamada jamones de pavo y que esta compuesta por los siguientes productos: jamn de pechuga de pavo ahumado; jamn de pechuga de pavo, jamn de pavo y jamn de pechuga de pavo honey smoked .Cartera de productos: Es el conjunto de todas las lneas de producto que la empresa tiene y ofrece a los clientes. Ej. La empresa Braedt en la categora Embutidos esta compuesta por las siguientes lneas de productos: jamones, jamonadas, chorizos y salchichas.

Categora de producto: Es el nombre que se le da a la cartera de productos. Ejemplo Lcteos, embutidos, labiales, esmaltes de uas, etc.

Categora EmbutidosCategora Lacteos

Ejemplo:Empresa: Gloria S.A.Lnea de Producto Quesos : edam, dambo, gouda, parmesano, fundido, mozzarella, fresco, etc.Cartera de Productos: Lnea de quesos, lnea de leches, lnea de yogurts, lnea de mantequillas.Categora: Lcteos (nombre de la cartera de producto)

Nota:

Los productos, las categoras y las lneas de productos = Unidades Estratgicas de Negocio

Una empresa puede alargar su lnea de productos de dos maneras:Rellenando la lnea: Que consiste en agregar o aadir nuevos productos a la lnea. Ejemplo: Embutidos Braedt creo un embutido PRIMIUM que fue agregado a su lnea de embutidos.Extendiendo la lnea de producto: Cuando el producto nuevo de una lnea de producto va hacia otros segmentos del mercados. La extensin puede ser hacia arriba o hacia abajo. Ejemplo: Hacia arriba: Embutidos Braedt creo un embutido PRIMIUM para un segmento de mercado mas gourmet.Hacia Abajo: Embutidos Braedt creo un embutido JUNIOR para un segmento de mercado mas popularNota: Un sinnimo de Extender es Expandir.

Decisiones de Mezcla de Productos o variedad de Productos

Una organizacin con varias lneas de productos tiene una mezcla de productos. Una mezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las lneas de productos y artculos que un comerciante determinado ofrece a la venta. Cada lnea de productos consta de varias sublneas. Cada lnea y sublnea tiene muchos artculos individuales.

. La mezcla de productos de una compaa tiene 4 dimensiones: Anchura o Amplitud: se refiere a la cantidad de lneas de productos distintas que la compaa maneja. Longitud: se refiere a la cantidad total de artculos que la compaa tiene dentro de sus lneas de productos. Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la lnea. Consistencia: se refiere a qu tan relacionadas estn entre s las diversas lneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de produccin, canales de distribucin, o algn otro criterio. Las lneas son menos consistentes en cuanto a que desempean funciones distintas para los consumidores.

CARTERAConjunto de lnea deProductos.2 carterasa.- Cartera de Higiene yAseob.- Cartera deAlimentos

AMPLITUD7 lneas de productointegran la cartera.de Higiene y Aseo.

6 lneas de productola carterade AlimentosLONGITUDNumero totalde productosque tiene cada lnea.

bbANCHURA o AMPLITUDa

CARTERA DE PRODUCTOS DE DANONE - GRUPO DANONE EN ESPAA Anchura de la Cartera de Producto Yogures y Postres LcteosPrecocinados La CocineraPastas AlimenticiasAguas Minerales y otras bebidasCervezasGalletasLONGITUD

DEL

LINEALYoghourt Normal (2 tipos)Yoghourt de Frutas (8 tipos)Yoghourt EnriquecidoYoghourt la Seleccin (2 tipos)Yoghourt GriegoBio de DanoneCuajadaCrema de quesoMousse de queso desnatadoQueso Burgos Quark Queso Mousse de quesoActimelFran de huevoFlan de vainillaArroz con lechePetit SuissePetit Suisse para beberNatillas (2 tipos)Mousse de chocolateLa copaPrncipe PostresMaestros (2 tipos)DanUp (3 tipos)MegaCroquetas caserasCroquetas ArtesanalesEmpanadillasMiniempanadillasEmpanadillas PistoArtesanoPizza AmericanaPizza PanchosDouble PizzasPizzas Standard (5 tipos)Cordn BleuSan JabobosEscalope WilleroyPollo EmpanadoCanelonesLasaaCalamares a la RomanaDelicias de CalamarCrujientes de CalamarMasa de Hojaldre ExtendidaMasa quebradaPatatas 3 deliciasPatatas GardenArdilla Gama Roja (6 variedades)Ardilla Gama Azul (7 variedades)La Familia Gama Roja (5 variedades)La Familia Gama Azul (5 variedades)Lanjarn 1,5 l.Font Picant 1 l.Font Vella 1,5 l.Maxi Pack Font VellaFont Vella 200cc.Minuted Maid 1 l.San Miguel Especial Pack de 6San Miguel Especial Pack de 12Ice Beer San Miguel Pack de 4Kristell Sin Pack de 6Nostrum Pack de 6Kronenbourg 1664 Pack de 6San MIguel Especial LataKronenbourg 1664 lataYayitas LU TostadaYayitas Lu DoradasPrincipe de BeuKelaer (varios tipos de relleno: 4)Barquillos Prncipe (4 tipos)Barritas Prncipe (2 tipos)Mikado LuSchoks LuPetit colier (3 tipos)Pims (2 tipos)TotalProd.3726236819Fuente: Grupo Danone, 1997.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA:CREACION DE MARCAS PODEROSAS

Algunos analistas consideran a la Marca como el principal activo perdurable de una compaa, por encima de sus productos e instalaciones:Si todos los activos que poseemos, los edificios y el equipos, se destruyeran en un desastre natural, podramos pedir prestado el dinero para reemplazarlos rpidamente, gracias al valor de nuestra marca..la marca es mas valiosa que todos los activos juntos.un ejecutivo de McDonald.As, las marcas son poderosos activos que deben cuidadosamente ser desarrollados y administrados.

La Marca es un nombre, termino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de estos elementos; que identifica al fabricante o vendedor, de un producto o servicioDefinicin de Marca:

Las percepciones y sentimientos que tiene los consumidores hacia un producto y su desempeo.

Debido a estos dos factores es el porque Las marcas existen en la mente de los consumidores

Caractersticas:La marca ayuda a segmentar a los mercados. Ej. relojes Omega.Una Marca permite identificar los productos en cuanto a beneficios, calidad y consistencia. Ej. Auto Mercedes Benz.Los consumidores ven la marca como parte importante del producto, y las marcas pueden aadir valor a un producto. Ej. Cevichera La Mar y el servicio que da a sus comensales.La marca constituye calidades especiales y una historia. Ej. Inca kolaGracias a la alta credibilidad de la marca, a esta le resulta mas fcil lanzar extensiones de lnea y de marcas. Ej. Coca-Cola y SpriteLa marca da prestigio y satisfaccin a quien lo usa.

Las marcas ganan en el mercado no solo porque proporcionan beneficios nicos o servicios confiables; mas bien, tienen xito porque han forjado profundas e intimas conexiones con sus clientes. Ejemplo:

Donde compra es un placerLa relacin que existe entre un sastre y su cliente, es estrictamente confidencial

La marca registrada otorga proteccin legal a la compaa y a las nicas del producto. (Registrar en Indecopi y Registros Pblicos)La habilidad mas distintiva para crear, mantener, proteger y mejorar las marcas de los productos y servicios. Ej. SamsungLas marcas representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y su desempeo. Ej. Paneton D'Onofrio, chocolate sublime.NOTA: Todas estas caractersticas representan la PROMESA de la marcaLas marcas evoluciona con el tiempo

Valor de Marca yCapital de Marca

Valor de Marca: Es el proceso por medio del cual se calcula el valor financiero total de una marca. Es difcil medir dicho valor. Sin embargo, para determinar el valor de marca algunos analistas sealan que puede determinarse por la diferencia del ingreso por ventas menos todos los gastos, lo que vendra ser la utilidad neta; otra manera seria por el valor de las acciones, valor de los ingresos futuros, etc. Definicin de Valor de Marca y Capital de Marca

Son dos medidas que evalan lo que vale una Marca.

Capital de Marca: El valor de la marca esta dado por las percepciones, experiencias y expectativa que tienen los consumidores, sobre una empresa sus productos o servicios. Estas pueden ser positiva o negativa. Y esto esta basando en:Lealtad a la marca.Reconocimiento del nombre.La calidad percibida.Asociaciones de la marca.(ej. Barcelona y Big Cola)Otros activos en propiedad de la marca

Componentes intangibles que dan a los consumidores una razn para preferir los productos y/o servicios de ciertas marcas a las de la competencia.

El capital de marca es ms difcil de estimar ya que se basa en las creencias y percepciones de los clientes. La empresa no sabe si un cliente realiza una compra porque reconoce la marca de la empresa o si el cliente utiliza otros criterios, tales como el precio y conveniencia, para tomar su decisin

Para la creacin o desarrollo de marcas en el mercado, la estrategia consiste en lo siguiente:1.- Seleccin del nombre de Marca2.- Posicionamiento de la Marca3.- Patrocinio de la Marca4.- Desarrollo de la Marca

CREACION DE MARCAS PODEROSAS

Posicionamiento de la Marca

AtributosBeneficiosCreencias y Valores

Seleccin del nombre de la Marca

Estudio de mcdo.Seleccin del nombre, logo, slogan, proteccin

Patrocinio de la Marca

Marca del fabricanteMarca privadaMarca bajo licencia Marca Conjunta

Desarrollo de la Marca

Extensin de lnea, Extensin de Marca, Multimarca y Marcas nuevas

Estudio de Mercado:El primer paso para construir una marca consiste en realizar un anlisis del mercado, es imprescindible mirar hacia afuera de la empresa, hacia el mercado; analizando las tendencias, valores, gustos, preferencias y necesidades del publico objetivo. Para conocer que es lo que quiere el consumidor y saber que es lo que sucede con la competencia. De esta manera poder ASOCIAR los beneficios que espera recibir el cliente, con los atributos o caractersticas de la marca; lo que permitir constituir la Promesa de la Marca (Lo que el cliente espera recibir).1.- SELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA:

Seleccin del Nombre de la Marca:Un buen nombre puede contribuir mucho al xito de un producto, las cualidades deben ser:Que sea fcil de pronunciar, reconocer y recordar.Que cause una buena impresin.Que se identifique con los valores de la empresa.Debe de poder registrase para poderlo proteger.Ejemplo: Nike, Coca-Cola, Cevicheria La Mar

Crear un logo que capte la atencin::El logo es la expresin fsica de la empresa que se manifiesta por medio de un texto y/o imagen grafica que la representa. Para que sea eficaz este debe de ser sencillo, atractivo, comprensible, practico, consistente nico, memorable, adaptable y sustentable en el tiempo. Eslogan adecuado:El xito radica en que sea pegadizo, contagioso y fcil de recordar. Lo ideal es que la gente pueda reconocer a la marca por el slogan, sin necesidad de ver el nombre el logo tipo de la empresa. El propsito del slogan es complementar la identidad de la marca.

NombreLogoSloganLo ideal es que la gente pueda reconocer a la marca por el slogan, sin necesidad de ver el nombre el logo tipo de la empresa. A que Marcas pertenecen los siguientes slogans?.

El POSICIONAMIENTO se define como una ASOCIACION fuerte y nica entre un PRODUCTO y una serie de ATRIBUTOS, en la mente del consumidor..es decir, decimos que un producto se ha posicionado en la mente del consumidor cuando el vnculo que une las necesidades o beneficios del mercado meta estn claramente establecidos con los atributos del producto o servicio.

2.- POSICIONAMIENTO DE MARCA:NOTA:Para posicionar la marca sedebe de definir cual serael mercado meta (target).

Atributos y caractersticas:Son aquellos elementos otorgados por el producto o servicio y que sirven para satisfacer las necesidades del consumidor. (Ej. calidad, materia prima, empaque, diseo, servicio post venta, etc.).Beneficios:Son aquellos ingredientes definidos por el mercado meta y que espera recibir por parte de la marca, producto o servicio. Si con el tiempo se logra todo esto, entonces se llegara a tener una estrecha relacion con el cliente, debido a que representan un plus y una ventaja competitiva a diferencia de otros productos o marcas

Identificar la ventaja diferencial de la marca:En base a los principales atributos de la marca, identifique aquellas caractersticas con los beneficios (que pueden ser entre 3 y 5) que hagan a la marca distinta y creble frente a la competencia, comunquelas a sus clientes con la finalidad de darlas a conocer y as poder fijarlas en la mente del consumidorCreencias y Valores de la marca:La creencia es la carga emocional. Representan la parte ms emotiva que cumple un producto en los consumidores, los cuales se identifican con la marca o producto. Debido a que representa, para los clientes, algo ms que un simple objeto o un simple nombre Ej. Crema dental Crest Hermosas y saludables sonrisas para toda la vida.

Una marca se posiciona mejor asociando su nombre con un beneficio:Ejemplo:

El patrocinio es un convenio entre una persona natural o jurdica con otra, con el fin de que este ultimo presente la marca o el producto que de la empresa que desee promover. Un fabricante tiene cuatro alternativas de patrocinio.Marcas del fabricante:Cuando el fabricante lanza sus productos con su marca propia. 3.- PATROCINIO DE LA MARCA:

Marca privada, de tienda o de distribuidor:Los fabricantes le venden sus productos a los revendedores donde estos le asignan su marca propia. Ej. Wong vende en su cadena de Retails determinados productos con su marca propia.

Marca bajo licencia:Consiste en que algunas compaas usen bajo licencia nombres o smbolos que fueron creados por:Otros fabricantes.Nombre de celebridadesPersonajes de pelculasLibros populares.Ejemplo:A cambio de pagar regalas por el derecho de uso.Nombre de CelebridadesPersonaje de pelculas

Nota aparte:Regalas:La franquicia es una estrategia de Marketing que consisteen un acuerdo entre elfranquiciador ofranquiciante y el destinatario o franquiciado,por virtud del cual debido al xito o prestigio (nacional o internacional) de la Marca; el primero cede al segundo la explotacin de su modelo de negocio a cambio de pagarle una regala, royalty o canon . Asimismo, el franquiciador se compromete en darle todo la asesora y el know-how al franquiciante.McDonald en Mosc

Ejemplo:En 1973, George Lucas se acerc a la 20th Century Fox con el proyecto de Star Wars pidiendo por concepto de honorarios 500 mil dlares. Sin embargo, negoci con el estudio y ofreci un descuento de 350 mil dlares a cambio de que le permitieran conservar los derechos de mercadotecnia y de cualquiera de las secuelas. Los estudios aceptaron.Desde 1977, esta franquicia ha generado cerca de 27 mil millones de dlares en ingresos, lo cual dej a George Lucas una fortuna de tres mil millones de dlares en 2012. El valor actual de Star Wars lo fij Disney al adquirir el total de la franquicia por cuatro mil millones de dlares en el 2012.

Marcas Conjuntas:Consiste en usar el nombre de una marca o marcas que a sido o han sido desarrollado o desarrollados por dos diferentes compaas. Es tipo de sistema esta muy de moda en USA. Ej.: Las empresas norteamericanas Bravo Foods y Masterfoods unieron esfuerzos para desarrollar en conjunto varios productos entre ellos:

Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere al desarrollo de sus marcas.Extensin de Lnea:Consiste en agregar ms productos a la lnea existente, mediante la introduccin de nuevos productos en la misma categora. Las extensiones de lnea ofrecen a los consumidores ms opciones y ayudan a la empresa a protegerse de ataques de los competidores.Ejemplo: Empresa Braedt en su categora de embutidos, en su lnea de jamones de pavo que consta de 4 productos, decidi agregar un nuevo producto4.- DESARROLLO DE LA MARCA:

Extensin de Marca:Es aquella donde la empresa utiliza el nombre de marca exitosa para poder lanzar al mercado un nuevo producto o un producto modificado en una nueva categora.Ejemplo: La Empresa Braedt decidi crear una nueva categora a las ya existentes, las nueva categora llamada Lcteos constara de dos lneas de producto y cada lnea tiene 3 productos cada uno.

Multimarcas:Consiste en que las empresas introducen marcas adicionales en una misma categora. Ventajas: Es una forma de establecer caractersticas diferentes y que resulten atractivos a los diferentes motivos de compra por parte del consumidor. La empresa podra acaparar los espacios de los anaqueles.Desventaja: Cada marca podra obtener solo una pequea participacin de mercado y ninguna seria muy rentable.Ejemplo: Tiendas por departamento que venden diferentes marcas de ropa.Tiendas por departamento que en su rea de lnea blanca venden muchas marcas de refrigeradoras o lavadoras.Empresa Procter & Gamble que vende muchas marcas en sus distintas categoras de producto

Procter & Gamble tiene actualmente presencia en ms de 160 pases, produce y distribuye firmas conocidas, como Gillette, Duracell, Ariel, Tampax y ms de 300 marcas.Marcas Nuevas:Consiste en que las empresas introducen marcas nuevas en una nueva categora.La compaa como estrategia podra cambiar de nombre o de sus productos si considera que el poder de su nombre de marca esta decayendo y que necesita uno nuevo.

La administracin de las marcas requiere de una estrategia a largo plazo y para que tengan xito en el mercado se deben de realizar las siguientes actividades :El posicionamiento de la marca, a travs de los atributos que se ofrecen y los beneficios que recibe el consumidor; se debe de comunicar constantemente a los consumidores.Hay que desarrollar la Experiencia de la Marca:Sampling: Consiste en ofrecer al consumidor una experiencia nica sobre uno o varios beneficios de la marca o producto. Ej. Degustaciones, usos del producto (regalar muestras). GESTION DE MARCAS

Recomendacin verbal.Paginas web.Interaccin con el personal de la empresa, etc.A travs de un estudio de mercado, la empresa debe inspeccionar constantemente las fortalezas y debilidades de la marca.

MARKETING DE SERVICIOS

Al disear programas de marketing, las compaas deben considerar cuatro caractersticas especiales de los servicios:NATURALEZA Y CARACTERISTICA DE LOS SERVICIOSSERVICIOSINTANGIBILIDADIMPERDURABILIDADINSEPARABILIDADVARIABILIDAD

Intangibilidad de los servicios:Implica en que los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, ni orse, antes der adquiridos. Ejemplo:.Los que se someten a cirugas plsticas, no pueden ver el resultado antes de la compra del servicio. Los pasajeros de una lnea area no tiene mas que un boleto y la promesa de llegar a su destino a salvo y a tiempo junto con sus maletas.Para reducir la certidumbre, los compradores buscan seales que les indiquen la calidad del servicio. Por lo tanto la tarea del prestador del servicio es hacer que ESTE (sea el servicio), sea tangible, y Cmo se logra?, a travs de:Personal capacitado en atencin y conocimiento del servicio.Instalacin fsica adecuadas.Precio.La comunicacin. Etc.NOTA: LOS SERVICIOS NO SE DEVUELVENResultado:Excelentes recomendaciones verbales y gran lealtad por parte de los clientes.

Inseparabilidad de los servicios:Es una caracterstica importante de los servicios, ya que se produce y consume al mismo tiempo y no pueden separarse del que lo provee, sea estos personas o maquinas. Si un empleado presta el servicio entonces es Parte del Servicio

Variabilidad de los servicios:Significa que la calidad de los servicios depende de quien los presta.Imperdurabilidad de los servicios:Implica que estos no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente.

Al igual que los fabricantes, las compaas de servicio usan el marketing para para alcanzar una posicin solida en los mercados meta que eligen. Sin embargo, dado que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo requieren enfoques adicionales. Ejemplo:

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAIAS DE SERVICIOSEn un negocio de fabricacin los productosestn mas o menos estandarizados yen los estantes a la espera de los clientes.En un negocio de servicios el cliente y el empleado de primera lnea interactan para crear el servicio. El xito de este, se debe a la eficacia del empleado que presta el servicio.

Para que las empresas prestadoras de servicios puedan tener xito comercial, su accionar se debe de centrar en las siguientes estrategias:La cadena de servicio-utilidades.Administracin de la diferenciacin del servicioAdministracin de la calidad del servicio.Administracin de la productividad del servicio

Factor que vincula el rendimiento de una compaa de servicio con la satisfaccin de sus empleados y de los clientes. Esta cadena consta de cinco puntos:Calidad interna del servicio: Consiste en una cuidadosa seleccin y capacitacin de los empleados, ambiente de trabajo de calidad y fuerte apoyo para los que tratan con los clientes.Empleados de servicio productivos y satisfechos: Cumpliendo el primer punto se conseguir empleados mas satisfechos, leales y trabajadores. Lo que originaraMayor valor del servicio: Que consiste en la creacin de valor para el cliente y entrega del servicio mas eficaz y eficiente. Lo que generaraClientes satisfechos y leales: Los clientes satisfechos se mantienen siempre leales, repiten compra y recomiendan el servicio. Lo que creara.Utilidades y crecimiento saludables: Lo que al haber conseguido los objetivos en los puntos anteriores, la compaa tendr un desempeo superior al de la competencia

a.- La Cadena Servicio-Utilidades:

Por lo tanto para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento, hay que empezar por quienes atienden a los clientes. Ejemplo:Los clientes aparecen siempre en segundo lugar, los empleados importan masejecutivo de Starbucks.Si el grito de batalla de nuestra compaa es superar las expectativas de nuestros clientes, entonces como directores; primero tenemos que superar las expectativas de nuestra gentedirector de Wegmans (cadena de fast foods en USA)

Factor que vincula el rendimiento de una compaa de servicio con la satisfaccin de sus empleados y de los clientes. Esta cadena consta de cinco puntos:Calidad interna del servicio: Consiste en una cuidadosa seleccin y capacitacin de los empleados, ambiente de trabajo de calidad y fuerte apoyo para los que tratan con los clientes.Empleados de servicio productivos y satisfechos: Cumpliendo el primer punto se conseguir empleados mas satisfechos, leales y trabajadores. Lo que originaraMayor valor del servicio: Que consiste en la creacin de valor para el cliente y entrega del servicio mas eficaz y eficiente. Lo que generaraClientes satisfechos y leales: Los clientes satisfechos se mantienen siempre leales, repiten compra y recomiendan el servicio. Lo que creara.Utilidades y crecimiento saludables: Lo que al haber conseguido los objetivos en los puntos anteriores, la compaa tendr un desempeo superior al de la competencia

a.- La Cadena Servicio-Utilidades:

Marketing Interno: Consiste en capacitar y motivar eficientemente a los empleados de una compaa con el fin de proporcionar satisfaccin al cliente.Marketing Interactivo: Aquella que reconoce que la calidad percibida del servicio depender de la calidad del prestador del servicio como del servicio mismo. Promesa ofrecida, promesa cumplidaMarketing Externo: Aquella que se logra con las 4ps, promesa a los clientes en relacin con lo que pueden esperar recibir y la forma en que se entregara.Ejemplo: Estudio de abogados, servicios de consultora, servicios dentales, etc.Tres tipos de Marketing de Servicio:

Las empresas que hacen marketing de servicio se quejan de lo difcil que resulta diferenciar sus servicios de los de la competencia. Mas aun si los precios estn casi estandarizados, la solucin consiste en:Crear una oferta: que incluya caractersticas diferenciadoras de sus competidores. Ej. Algunos hoteles ofrecen servicios de alquiler de automviles, wifi alta velocidad, servicio de restaurante las 24 horas, etc.Entrega del servicio: Contar con personal de contacto mas capaz y confiable creando un entorno fsico superior donde se entregue el servicio, o el disear un servicio de entrega superior. Ej. cadenas de tiendas ofrecen compras en lnea y entrega a domicilio sin costos.Diferenciar su imagen: creando smbolos y marcas.

b.- Administracin de la diferenciacin del producto:

Para tener una buen desempeo con la calidad del servicio las empresas deben de cumplir lo siguiente:Los prestadores de servicio necesitan identificar las expectativas del mercado meta en cuanto a la calidad del servicio.Los prestadores de servicio deben de fijar altos estndares de calidad en su servicio , vigilar de cerca el desempeo del mismo y el de sus competidores.Mantener siempre capacitado, calificado y motivado al personal de primera lnea, ya que la calidad de servicio variara dependiendo de la interaccin empleado-cliente.La compaa debe enmendar las fallas en el servicio que ofrezca sin perjuicio de sus clientes. c.- Administracin de la calidad del servicio:

Esto se puede lograr de varias maneras: Capacitar mejor a los empleados actuales.Reducir costos sin afectar la calidad del servicio.Industrializar el servicio adquiriendo tecnologa de punta, para estandarizar el servicio. d.- Administracin de la productividad del servicio:

MUCHAS GRACIAS!!

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