Estrategia de Producto Kotler.ppt

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8-1

Capítulo 8

Estrategia deEstrategia deproductos y serviciosproductos y servicios

MarketingOctava edición

Philip Kotler y Gary Armstrong


8-2¿Qué es un producto?• Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado

para su atención, adquisición, uso o consumo.• Satisface un deseo o una necesidad.• Incluye:

– Productos físicos– Servicios– Personas– Lugares– Organizaciones– Ideas– CombinaCombinaciones de lo anteriorciones de lo anterior


8-3Niveles de producto

Marca

Nivel decalidad

Presentación

Diseño

Funciones

Entrega ycrédito

Instalación

Garantía

Serviciodespués

de laventa

Beneficioo servicio

central

Productoreal

Productocentral

Productoaumentado


8-4Clasificaciones de productosProductos de consumo

Productos de comprasProductos de compras

> Compra menos frecuente> Obtener información> Menos lugares de compra> Comparar:

• Idoneidad y calidad • Precio y estilo

Productos de cProductos de convenienconvenienciaia

> Compra frecuente, inmediata> Precio bajo> Muchos lugares de compra> Incluye:

• Productos básicos• Compras de impulso• Productos de emergencia

ProductProductooss de especialidad de especialidad

> Esfuerzo de compra especial> Características distintivas> Identificación de marca> Pocos lugares de compra

ProductProductos no buscadoos no buscadoss

> Innovaciones> Productos en los que el consumidor no quiere pensar> Requieren mucha publicidad y ventas personales


8-5Clasificaciones de productosProductos industriales

Suministrosy servicios

Materiales ycomponentes

Bienes decapital


8-6

• Se hace marketing para crear, mantener o Se hace marketing para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas haciacambiar las actitudes o conductas hacia::

• OrganizaOrganizacionesciones – – Con fines de lucro (negocios) y sin fines de lucro (escuelas e iglesias).

• PersonPersonasas – – Personajes de la política y el deporte, artistas, doctores y abogados.

• LugaresLugares – – Sitios comerciales y turismo.• Social -Social - Reducir tabaquismo, limpiar el aire,

conservar los recursos.

Clasificaciones de productosOtras entidades comerciables


8-7Decisiones del producto individualesAtributos del producto

Marca

Presentación

Rotulado

Servicios de apoyo al producto


8-8Decisiones en cuanto a atributos del producto

CalidadCalidad FFuncionesunciones

DDiseñoiseño


8-9Marcas

Ventajas delas marcas

Capitalsocial

de marca Lealtad

Atributos

Calidad y valorConsistencia

Identificación

ConcienciaCredibilidad

Asociación


8-10

Estrategia de marcaExtensiones de línea

Extensiones de marcaMultimarcas

Marcas nuevas

Patrocinador de la marcaMarca de fabricante

Marca privadaMarca bajo licencia

Marca conjunta

Selección de un nombreSelecciónProtección

Principales decisiones de marca


8-11Estrategia de marca

Extensiónde línea

Multimarcas

Extensiónde marca

MarcasnuevasN

ombr

e de

mar

ca Existente NuevaCategoría de productos

Existente

Nuevo


8-12


8-13


8-14


8-15Estrategia de marca

• ExtensiExtensión de líneaón de línea– Marcas existentes extendidas a nuevas formas,

tamaños y sabores de una categoría de productos existente.

• ExtensiExtensión de marcaón de marca– Marcas existentes extendidas a nuevas categorías

de productos.

• MultiMultimarcamarcass– Marcas nuevas introducidas en la misma categoría

de productos.

• Marcas nuevasMarcas nuevas– Marcas nuevas en categorías de productos nuevas.


8-16Presentación

PromueveIdentifica

Ventajascompetitivas

Describe

Tareasde ventas

Seguridad deproductosPresentación

Rotulado


8-17Producto – Servicios de apoyo

• Paso 1. Encuestar a los clientes para determinar si los satisfacen los servicios actuales y si desean servicios nuevos.

• Paso 2. Evaluar los costos de prestar los servicios deseados.

• Paso 3. Desarrollar un paquete de servicios que complazca a los clientes y produzca utilidades.

Las empresas deben diseñar sus servicios de apoyo de modo que satisfagan de manera redituable las necesidades de los clientes meta.

¿Cómo?


8-18

Longitud de línea de pLongitud de línea de productroductososNúmero de productos en la línea

Decisiones de línea de productos

EstirarEstirarRebasar el

intervalo actual

RellenarRellenarCrecer dentro del intervalo actual

Hacia abajo

Hacia arriba


8-19

AnchoAncho – número de líneas de productos distintas

LLongitudongitud - total de artículos

dentro de las líneas

ProfundidadProfundidad - versiones de

cada producto

Mezcla de Mezcla de pproductroductosos – – todas

las líneas de productos

que se ofrecen

Decisiones de mezcla de productos

Con

sist

enci

a


8-20

Intangibilidad

Inseparabilidad

Variabilidad

Caducidad

No pueden verse, degustarse, to-carse ni olerse antes de la compra.

No pueden separarse de los proveedores de servicios.

La calidad depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.

No pueden almacenarse paravenderse o usarse después.

Características de los servicios


8-21

Empleados de servi-cio productivos y

satisfechos

Mayor valordel servicio

Calidad de serviciointerna

Utilidades ycrecimientosaludables

Clientes satisfechosy leales

La cadena servicio-utilidades


8-22Estrategias de marketing paralas empresas de servicio

• ManManejo de la diferenciación del servicioejo de la diferenciación del servicio– Crear oferta, entrega e imagen con ventajas competitivas.

• ManManejo de la calidad del servicioejo de la calidad del servicio– Facultar a los empleados– “Obsesionarse con los clientes”– Establecer estándares de calidad de servicio altos– Vigilar de cerca el desempeño del servicio

• ManManejo de la pejo de la productiviroductividad del serviciodad del servicio– Capacitar empleados actuales o nuevos– Aumentar la cantidad reduciendo la calidad– Aprovechar la tecnología

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