ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN DE ACUERDO ALA EMPRESA

DEFINICIÓN• Durante una década, las ventas en McDonald’s estuvieron

en contante crecimiento, un ritmo que cambió en 2012. En los últimos meses sus principales ejecutivos han aceptado que la empresa tiene que superar ciertos obstáculos, desde problemas en las operaciones o una disminución de la relevancia de la marca ante el consumidor.

1. Marketing: Deborah Wahl es desde principios de mes la nueva directora de marketing. Las estrategias de marketing de la compañía de los arcos dorados estaban basadas en  el producto, pero desde ahora, sus nuevas estrategias de marketing estarán organizadas según los diferentes grupos de consumidores, como los millennials, las familias y los adultos.

• 2. Digital: McDonald’s ha contratado por primera vez un director digital, Atif Rafiq. “Al finales de este año habrá múltiples pruebas de pago y del ordenamiento digital en diversos mercados alrededor del mundo, y un montón de trabajo sobre cómo nos encontramos, con un programa de fidelización de la relación con el cliente que podrá ser única de  McDonald’s”, dijo el Sr. Bensen.• 3. Menú: La compañía se equivocó el año pasado

cuando lanzó cuatro nuevos productos en los EE.UU. Bensen dijo que este año se centrará más en productos básicos como las manzanas. La cadena lanzara sus manzanas, un producto que ahora forma parte del menú básico. Otro de los nuevos énfasis estará en el desayuno de McDonald’s.

ESTRATEGIAS EMPLEADASEstrategias para la “dominación global”:McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la dominación global". Dice que la "visión de McDonald es dominar la industria global del servicio de alimentación. La dominación global significa fijar el estándar de funcionamiento por satisfacción de cliente mientras que aumenta la cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y de la ejecución ".

Estrategias competitivas genéricas utilizadas:Mc Donald´s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser la primera en el mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio de

una intensa publicidad.

Liderazgo total en Diferenciación: “mas por el mismo pecio”. La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas eimportantes por los consumidores. Su participación en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y ejecución.McDonald´s igualmente realiza actividades de valor de la manera más eficiente posible de manera de reducir costos operativos, incrementándose así sus beneficios

Estrategias alternativas utilizadas por McDonald´s:•Estrategias de integración:1. Integración hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo.2. Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.•Estrategias intensivas:1. Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promociónales, etc.2. Desarrollo de nuevos productos:

Estrategias para el crecimiento:•Ejecución: sus planes se basan en la satisfacción total de sus consumidores,tratando de ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza. Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas oportunidades en el futuro.•Expansión: la empresa, expande sus productos, introdugendo lo que él publico desea, y descartando lo que él publico le desagrada.

DISEÑO DE CANALESCanales de distribución.• Para cada producto o servicio que hemos identificado en el paso anterior hay que definir el canal de su distribución adecuado, añadiendo como información el ratio de éxito del canal y la eficiencia de su costo.Un buen diseño del canal de distribución puede aportar una ventaja competitiva de cara a los competidores. El tipo de canal elegido afecta al resto de variables del mix de marketing.Además, tenemos que tener en cuenta que el canal también afecta a la imagen de marca.Relaciones con clientes.• Aquí identificamos cuáles recursos de tiempo y monetarios utilizamos para mantenernos en contacto con nuestros clientes. Por lo general, si un producto o servicio tiene un coste alto entonces los clientes esperan tener una relación más cercana con nuestra empresa.

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• McDonalds utiliza una estrategia publicitaria que se aprovecha de los niños. Las técnicas publicitarias de McDonalds están orientadas cuidadosamente al publico infantil, fácilmente impresionable, con sus llamativos colores y ambiente de circo se impulsa a los niños a entrar, lo que constituye una presión enorme para los padres, presión con la que McDonalds cuenta para asegurar sus ganancias. De esta forma se utiliza a los niños como cómplices inocentes de esta industria.

FACTORES QUE INFLUYENExisten distintos tipos de factores que pueden considerarse como; de suma importancia, estos pueden variar dependiendo del giro de la empresa, o bien ganar o perder importancia.Los aspectos principales a considerar son:• fuerza de ventas: este aspecto puede determinar desde la viabilidad de que el

fabricante o empresa productora, venda sus propios productos, la tecnología ayuda a que se disminuya el no. de intermediarios y por lo tanto los costos totales.• costos totales: al final de cuentas todo costo se convierte en PERDIDA si este, se

pudo evitar; entonces, los costos de producción, distribución, almacenaje; (por mencionar algunos) se convierten en determinantes para seleccionar una cadena de distribución sustentable.• proveedores:  las capacidades de adaptación ante los cambios del entorno es

imputablemente relevante en cualquier tipo de cadena; de echo, el análisis de los proveedores se divide a su ves en ciertos aspectos de considerable importancia:

CLASIFICACIÓN DE CANALES• La clasificación de los diferentes canales de

distribución que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo(aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución: 1) Canales para productos de consumo y 2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de niveles de canal que intervienen en él.

INTEGRACIÓN DE CANALESLa integración vertical.- es una teoría que describe un estilo de propiedad y control. Las compañías integradas verticalmente están unidas por una jerarquía y comparten un mismo dueño. Generalmente, los miembros de esta jerarquía desarrollan tareas diferentes que se combinan para satisfacer una necesidad común. Esa necesidad común proviene de generar economías de escala en cada compañía, y sinergias dentro de la corporación. Todo ello traducido en la búsqueda tanto de mayores utilidades como de generar mayor valor agregado partiendo del sector primario, hasta el consumidor final. 

Integración horizontal.- es un movimiento estratégico potencial que una empresa puede considerar. El Integración Horizontal significa adquirir actividades económicas en el mismo nivel de la cadena de valor. Esto puede significar:Adquirir las actividades que atienden con productos similares, de modo que se acrecienten las sinergias y halla un grado "sensible" de diversificación. Por ejemplo, productos complementarios de la confitería soportados por los mismos mensajes básicos de comercialización.

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE CANALES• Características del mercado: Si el mercado está concentrado o hay

pocos compradores, será más adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado está disperso o hay muchos compradores, será más apropiado un canal largo. Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras son de pequeña cuantía y se realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva. Además, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compra, lo que puede aconsejar la utilización de más de un canal de distribución.

• Características del producto: Si el precio es alto, permitirá la venta directa o exclusiva, si es bajo obliga a una distribución a través de intermediarios compartidos con otros competidores. La estacionalidad reduce las posibilidades de distribución. Si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el canal será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores. Si el producto tiene un gran tamaño o requiere una determinada conservación, precisará que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas. Un producto complejo exigirá distribuidores más capacitados, generalmente exclusivos. Un producto de moda o temporada requerirá una rápida exposición y pedidos inmediatos

• 3. Características de los intermediarios: Considerarse la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.

• 4. Competencia: Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar. La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores (se dan mucho ejemplos de desmarques).

• 5. Los objetivos de la estrategia comercial: El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push (incentivando en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, etc.; los canales que se precisarán para poder seguir esta estrategia deberán tener una cualificación adecuada y una mayor capacidad de colaboración que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promoción y venta). También, pueden optar por una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a tener en existencia el producto (no se precisan canales tan cualificados, por la menor actividad de promoción y venta que se les exige).

• 6. Recursos disponibles, ingresos y costos generados: La distribución directa supone unos costes fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de intermediarios no tienen costes fijos, pero sí, en cambio, costes variables más altos. La distribución directa será aconsejable, por tanto, cuando la diferencia entre los costes variables de la distribución con intermediarios y los de la distribución directa compense los costes fijos de esta última. • 7. Limitaciones legales: La existencia de una legislación que defienda

la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. También constituye una práctica restrictiva de la competencia la fijación de un precio de venta al público por parte del fabricante.

INTERMEDIARIOSLos intermediarios de marketing, también conocidos como intermediarios o intermediarios de distribución, son una parte importante de la cadena de distribución del producto. Los intermediarios son particulares o empresas que hacen posible que el producto llegue desde el fabricante hasta el usuario final, esencialmente facilitando el proceso de venta. Según el Business Dictionary, los cuatro tipos básicos de intermediarios de marketing son agentes, mayoristas, distribuidores y minoristas.• AgentesEl agente como intermediario de marketing es una persona independiente o una empresa cuya principal función es la de actuar como el brazo de venta principal del productor y representan al productor frente a los usuarios. Los agentes toman la posesión de los productos, pero en realidad no los poseen. Los agentes suelen obtener beneficios de comisiones u honorarios pagados por los servicios que prestan a los productores y usuarios.

• DistribuidoresLos distribuidores son similares a los mayoristas, pero con una diferencia clave. Los vendedores al por mayor, tendrán una variedad de productos de la competencia, por ejemplo productos de Pepsi y Coca Cola, mientras que los distribuidores sólo llevan líneas de productos complementarios, ya sean productos de Pepsi o de Coca Cola. Los distribuidores suelen mantener relaciones estrechas con sus proveedores y clientes. Los distribuidores son propietarios de los productos y los almacenan hasta que son vendidos.• MinoristasUn minorista tiene la propiedad o compra los productos procedentes de los intermediarios del mercado. Los minoristas pueden ser operados de forma independiente, como las pequeñas tiendas de "mamá y papá" o pueden formar parte de una gran cadena. El detallista vende los productos que ha comprado directamente al usuario final para obtener un beneficio.

• Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa, la distribución es una de las principales variables del marketing-mix, debido a que es una variable indispensable a la hora de la venta de los productos, además influye en los otros componentes del marketing-mix, tales como la política de precios o el posicionamiento del producto con respecto a la competencia.

Ya hablamos cuando nos referimos a los proveedores del importante e impresionante sistema de distribución y aprovisionamiento de McDonald's, cómo los productos llegaban en pequeños lotes dos o tres veces por semana provenientes de grandes centros de aprovisionamiento.

Pero McDonald's no es una empresa que necesite numerosos intermediarios, por ello su canal de distribución es bastante corto, es decir, McDonald's con respecto a sus intermediarios utiliza lo que se denomina estrategia de distribución exclusiva. Este tipo de estrategia implica que, a nivel minorista, se utilice un único intermediario en un territorio delimitado. Esto permite a McDonald's tener un control absoluto del programa de marketing que va a desarrollar a su producto. Por su parte, el minorista obtiene un mercado en exclusiva, en el que no va a encontrar ningún tipo de competencia.

•GRACIAS