Estrategia de Negocio a Compañía Pisquera de Chile S.A..docx

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOSESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

INGENIERÍA COMERCIAL ADVANCE

Trabajo de Investigación Grupal

Informe Final

Estrategia de Negocios

ALUMNOS: Daniela González Miranda [email protected]

Hans Siciliano Arévalo [email protected]

PROFESOR DEL TIG: Luis Hurtado Barriga

SANTIAGO - CHILE

Tercer Trimestre 2013

[TRABAJO DE INVESTIGACIÓN GRUPAL] Estrategia de Negocios

Universidad Andrés Bello| Facultad de Economía y Negocios | Ingeniería Comercial 2

Índice

Introducción.......................................................................................................................................2

Presentación de la Empresa...............................................................................................................3

Productos y servicios......................................................................................................................4

Proveedores...................................................................................................................................4

Manufactura / operaciones............................................................................................................4

Administración...............................................................................................................................4

Análisis externo..................................................................................................................................5

Atractivo de la industria- análisis de las 5 fuerzas..........................................................................6

Estrategias competitivas................................................................................................................7

Análisis interno...................................................................................................................................7

Actividades de la cadena del valor.................................................................................................7

Plan Estratégico .................................................................................................................................8

Plan Comercial ...................................................................................................................................9

Producto / servicio.........................................................................................................................9

Mercado objetivo/Segmento.......................................................................................................10

Precios..........................................................................................................................................11

Publicidad y promoción................................................................................................................11

Distribución..................................................................................................................................12

Ventas..........................................................................................................................................12

Operaciones y Producción................................................................................................................12

Estructura organizacional................................................................................................................13

Sistema de control de gestión.........................................................................................................14

Sistema de incentivos.......................................................................................................................15

Estructura de financiamiento...........................................................................................................16

Conclusión........................................................................................................................................16



Introducción

El trabajo de investigación grupal está centrado en la Compañía Pisquera de Chile

S.A. Actor principal en el mercado de licores a nivel nacional, pero que carece de

apertura a mercados internacionales comparado con su principal competidor Capel, que

posee una participación mayor del porcentaje de las ventas a otros mercados.

La investigación tiene como objetivo aplicar de manera consiste los aprendido en

el curso, proponiendo un plan estratégico para la empresa, con el objetivo de mantener su

posición nacional y su apertura al mercado estadounidense. La decisión de invertir en el

plan estratégico podría ser irreversible por el aumento en la producción que proponemos y

la inversión que requiere el plan de comercialización el mercado objetivo.

El análisis efectuado contempla análisis de las cinco fuerzas de Porter, para

comprender la industria en la que está inserta la empresa, así como también un análisis

interno de la empresa, para ayudar a la elaboración de conclusiones y sugerencias acerca

de la decisión óptima para la Compañía.



I. Presentación de la EmpresaCompañía Pisquera de Chile S.A. (CPCh) nace en marzo de 2005 de la asociación

entre CCU y Cooperativa Agrícola Control Pisquero de Elqui y Limarí Limitada

(Control).La Compañía combina la fortaleza y conocimiento de Pisco Control en el

negocio de este destilado, fortalece la tradicional forma de producir uva a través de la

Cooperativa y se potencia con la capacidad de distribución y construcción de marcas de

CCU1. CPCh tiene su ubicación en:

Casa matriz: Rengifo 240, La Serena

Gerencia General: Edificio CCU, Vitacura 2670 Piso 25, Santiago

Productos y servicios

La CPCh ofrece una variada cartera de productos de licores, en los cuales destaca

el pisco, con las marcas Mistral, Campanario y Bauzá en sus diferentes variedades y

presentaciones. Ron Sierra Morena, cócteles, vodka Absolut y wisky chivas regal. El pisco

Mistral es el principal producto, el cual no sólo comercializan sino también lo producen,

ofreciendo en la destilería tour turísticos sobre el proceso de elaboración del mismo.

Proveedores

Los principales proveedores de Compañía Pisquera de Chile S.A. son los

proveedores de uvas pisqueras de los Valles de Elqui, Limarí y Choapa.

Manufactura / operaciones

La filial Compañía Pisquera de Chile S.A. (CPCh) produce pisco en sus cinco

plantas productivas ubicadas en Ovalle, Pisco Elqui, Salamanca, Monte Patria y Sotaquí.

Las marcas producidas actualmente Ruta Norte y Campanario en el segmento masivo,

Mistral, Tres Erres, Control “C” y Horcón Quemado en el segmento premium, La Serena

en el segmento de conveniencia y las variedades en el segmento sour y cocktails, el de

más alto crecimiento de la industria, donde CPCh es líder.2 En mayo de 2007, CPCh

amplió su oferta de licores al ingresar al negocio del ron con el lanzamiento de Sierra

Morena. El alcohol para producir el ron es importado, siendo envasado en la planta de

Ovalle. En virtud de un contrato de distribución, en julio 2012 CPCh comienza la

comercialización de los productos Pernod Ricard. Del mismo modo, la marca de pisco

Bauzá en Chile, de la cual también mantiene el 49% de propiedad.3

1 http://www.ccu.cl/nuestros-negocios/pisco-y-otras-bebidas-espirituosas/ 26 de diciembre de 2013 20:17

2 CPCH, Unidad Estratégica de Negocio [2012], p: 42

3 CCU, Reseña Anual Clasificado [2013], p: 7

http://www.ccu.cl/nuestros-negocios/pisco-y-otras-bebidas-espirituosas/



Administración

CPCh es un filial de CCU, por lo cual su administración depende del directorio de CCU. La

administración está a cargo del Directorio y luego la gerencia general. Las Unidades

Estratégicas de Negocios (UEN) están compuestas por Cervecera CCU Chile Ltda., S.A,

Viña San Pedro Tarapacá S.A. y Compañía Pisquera de Chile S.A entre otras. Las

unidades de apoyo corporativo (UAC) lo componen: Administración y finanzas, Asuntos

corporativos, Contraloría General, Desarrollo, RRHH y legal. Las UES están formadas por

Fábrica Envases Plásticos S.A., Transportes CCU Ltda., Comercial CCU S.A., CRECCU.

Ilustración 1: Organigrama Empresa

Fuente: Elaboración

Propia en base a http://www.ccu.cl/quienes-somos/estructura-de-la-compania/

II. Análisis externoIndustria / mercado

El mercado del pisco a nivel nacional4 presenta el 98,5%, aun con una escasa presencia

en el mercado externo. Dentro de las bebidas alcohólicas a nivel nacional, el pisco es el

que cuenta con mayor participación en el mercado con 36,7% en volumen y un 34,9% en

valor, de acuerdo a las cifras de agosto-septiembre 2011. El consumo per cápita del pisco

actualmente está en torno a los 2,1 Lts. Presentando una disminución en relación al 2007

y 2008, aunque esta tendencia se ha frenado a partir del 2009. Aunque ha perdido el

pisco participación en el mercado nacional, durante el año 2011, el mercado de pisco

aumentó un 1,3%. En cambio su principal competidor, el que venía creciendo a una tasa

4 Fuente: CCU Reseña Anual de Clasificación Mayo 2012. http://icrchile.webmanager.cl/prontus_noticias/site/artic/20080905/asocfile/20080905135950/ccu___resena_anual_de_clasificacion___mayo_2012.pdf

http://www.ccu.cl/quienes-somos/estructura-de-la-compania/



compuesta estos últimos cuatro años del 10,7% entre 2007 y 2011, durante 2011, el

mercado del ron disminución de 2,1% respecto al año anterior.

Se distinguen tres categorías de pisco, denominados “Premium”, “Cócteles y Ice” y

“Tradicional”. Siendo la categoría Premium con mayor proyección y crecimiento en los

últimos tiempos. Existen en el país 13 empresas elaboradoras de Pisco, destacándose

Compañía Pisquera de Chile y Cooperativa Agrícola y Pisquera Elqui Ltda (Capel),

quienes concentran aproximadamente el 95% del mercado nacional en cuanto a ventas.

Existe otras importantes pisqueras de nivel medio y de nicho, como son: Mal Paso,

Bauzá, Pisquera Río Elqui, Horcón Quemado, El Rosario (Bou Barrueta), Chañaral de

Carén, Ovalle, ABA, Pisquera Tulahuén, Los Nichos y Tres Cruces. El mercado total de

licores lo contempla en los destilados del Pisco, Ron, Vodka y Whiski.

Atractivo de la industria- análisis de las 5 fuerzas

• Rivalidad de los competidores

Alto grado de rivalidad en la industria del pisco, siendo Capel quien pelea año a año la

otra mitad de la torta del mercado. Existen otras 12 empresas pisqueras de menor

posicionamiento debido que son productoras más pequeñas. La competencia esta

diferenciada entre precio/calidad. La rivalidad de competidores es muy alta lo que se

vuelve poco atractiva.

• Amenaza nuevos competidores

La amenaza de nuevos competidores es baja, lo que resulta una industria atractiva dado

que la Ley de Denominación de Origen pone la barrera de entrada que sólo se puede

producir pisco entre la Tercera y Cuarta Región del país. La producción del pisco se

realizada cada año con el paso de la Vendimia.

• Amenaza productos sustitutos

La amenazada de entrada de productos sustituto es Alta, lo que es una industria poco

atractiva. Los principales productos sustitutos son whisky, ron, tequila y vodka que desde

hace 10 años atrás, las ventas de estos licores se han visto incrementados, dado al

cambio de gustos y preferencias de algunos consumidores.

• Poder de negociación de los proveedores

Se aprecia un bajo poder de negociación por parte de los proveedores por lo que la

industria es atractiva. Debido al exceso de oferta de uvas pisqueras en los Valles del

Elqui, Limarí y Choapa, conlleva a que la pisquera fije un precio muy bajo de compra de

uva.



• Poder de Negociación de los compradores

El poder de negociación de los compradores es medio por lo que la industria resulta semi-

atractiva. En consecuencia, los principales distribuidores de pisco son el comercio

minorista. En botillerías y sala de ventas poseen un bajo nivel de negociación, mientras

que en supermercados es lo contrario. El pisco es más bien de gustos diverso que se

diferencian según calidad y graduación alcohólica, por lo tanto, los consumidores pueden

cambiarse fácilmente de marca gracias a los sustitutos. Posee una demanda más bien

inelástica con respecto al precio.

Rivalidad y análisis de la competencia

Gran rivalidad en la industria del pisco, siendo Capel quien pelea año a año la otra mitad

de la torta del mercado. Existen otras 12 empresas pisqueras de menor posicionamiento

debido que son productoras más pequeñas. La competencia esta diferenciada entre

precio/calidad. La rivalidad de competidores es muy alta lo que se vuelve poco atractiva.

La amenaza de nuevos competidores es baja, lo que resulta una industria atractiva dado

que la Ley de Denominación de Origen pone la barrera de entrada que sólo se puede

producir pisco entre la Tercera y Cuarta Región del país. La producción del pisco se

realizada cada año con el paso de la Vendimia. CPCh tiene una participación de mercado

del pisco estimada de 50,3%. En tanto, Cooperativa Agrícola Pisquera Elqui Ltda. (Capel),

el otro actor relevante del mercado, posee una participación estimada de 47,9%. Dentro

del 50,3% de CPCh, la mayor participación de mercado lo contemplan los productos

Premium, siendo la más importante la marca Pisco Mistral que posee una buena

participación de mercado y muy buen posicionamiento de marca. La competencia directa

que posee la Marca Pisco Mistral de acuerdo a sus propiedades, notas, aromas y calidad,

se encuentra el Pisco Alto del Carmen.

Estrategias competitivas

Las estrategias competitivas están dadas por la estrategia genérica de

diferenciación para su producto Pisco Mistral y sus variaciones, ya que las características

distintivas de su producto como añejado en roble y su producción de calidad. Y para su

producto Pisco Campanario una estrategia de costos más bajos por ir destinado a un

segmento masivo, ya que es un pisco básico.



III. Análisis interno

Actividades de la cadena del valor

La cadena de valor del Pisco presenta un área de producción que busca desarrollar las

mejores cualidades y características del producto. La etapa de producción primaria

involucra mano de obra, fertilización, plaguicidas y óptima utilización del riego. La gran

diferenciación estará dada durante el proceso de producción.

El proceso de cosecha se realiza entre Febrero y Mayo que involucra la recolección

manual y la uva es enviada a los centros de acopio y/o procesamiento y se mide el grado

de azúcar de la uva para después calcular los grados de alcohol probables a obtener.

Luego de este control, la parte utilizada de la uva5 cae a un estanque de acero inoxidable

y es llevada la mezcla por una bomba inyectora hacia unas cubas de concretos donde

comienza la maceración. En la etapa de procesamiento, el jugo de uva es destinado al

estanque de fermentación para generar el vino de uva para su posterior destilación

obteniéndose el alcohol Pisco, todos los alcoholes son revisados en el departamento de

calidad en laboratorios de alta tecnología. En consiguiente, se procede a realizar el

añejado del pisco en barricas de roble americano que va entre uno a diez años

dependiendo de la categoría. Finalmente se genera el proceso de rebaje de alcohol a 35°,

40° y 46° G.L con agua osmoseada. Para finalmente ser embotellado y almacenado para

su venta. Comercial CCU S.A. es responsable de la venta de todos los productos de la

Compañía. A su vez, la distribución de los productos está a cargo de la sociedad filial

Transportes CCU Ltda. Al sur de Coyhaique la venta y la distribución la realiza Comercial

Patagona S.A. La dotación de recurso humano para todo el proceso de producción está

dada por personal calificado, con enólogos de gran trayectoria y experiencia en el mundo

vitivinícola.

Los puntos críticos de la cadena de valor están asociados a la utilización de mejores

tecnologías para el manejo de los recursos productivos en el área de procesamiento la

infraestructura que cumpla con las normas y los factores críticos que cruzan la cadena

son los relativos al aseguramiento de la calidad del proceso y manejo de residuos, la

tecnología y el financiamiento. Una interrupción o falla significativa en la cadena de

abastecimiento, producción y logística puede afectar negativamente los resultados de la

Compañía, si es que la falla no es de rápida solución.

5 pulpa, la piel, la semilla y el jugo de uva



IV. Plan Estratégico Visión Estratégica “Ser reconocidos a nivel mundial como la mejor empresa oferente de

licores”

Objetivo General

• Mantener el participación en el mercado de licores nacional y apertura al mercado

estadounidense

Objetivos Específicos

• Aumentar las ventas en un 3.2% anual, para ello se utilizara como estrategia de

crecimiento para penetrar en mercados extranjeros, atendiendo principalmente a

los consumidores estadounidenses del estado de New York.

• Posicionar la marca pisco mistral como marca líder en la industria de los destilados

espirituosos en Chile.

Estrategia Competitiva

La estrategia competitiva seleccionada para el mercado Estado Unidense es una

estrategia de enfoque para ingresar al mercado, ya que pisco mistral va a satisfacer a un

pequeño grupo de consumidores. Consumidores que tendrán requerimientos distintos y

gustos de probar nuevos destilados. Luego de ingresar al mercado, se propone una

estrategia de diferenciación por la gran competencia en el mercado objetivo, en el cual se

promocionará al producto como único y de calidad añejado en roble, siendo esta una

característica distintiva, y a consumidores no sensitivos al precio.

Estrategias Funcionales

Las estrategias funcionales estarán centradas en la estrategia de Marketing y

Ventas, con un plan estratégico que se sustenta en un plan de marketing, que realice la

investigación de mercados necesaria determinar el nivel de satisfacción de los clientes.

Esto con la colaboración de organismos gubernamentales como PROChile. Para las

estrategias funcionales detectadas se consideró el ciclo de vida del producto, en el cual es

de introducción al mercado por lo que la publicidad y las ventas tienen que ser intensa.

V. Plan Comercial El plan comercial propuesto está centrando en posicionar el principal producto de la

empresa en el mercado nacional y estadounidense.



Producto / servicio

La cartera de productos comercializados por la compañía incluye ron, vodka,

whisky, pero el plan comercial se centrará en los productos producidos que es el Pisco

Mistral en sus diversas variedades (Ver tabla n°1).

Tabla 1: Producto/Servicio Pisco Mistral

Producto Características

Pisco Mistral 35°, 40°, 46° Añejado en Barricas de Roble AmericanoColor dorado, redondez y consistenciaSuave, maduro y equilibrado. Aroma: Madera de Roble y notas de vainilla y chocolateElaborado con uvas Pedro Jiménez y Moscatel de Alejandría

Pisco Mistral Nobel 40° Extra añejado en barricas de roble americano( nuevas)Color ámbar, aroma y sabor: Madera

Pisco Mistral Gran Nobel 40° Añejado de 10 años y combinados.Elaborado con uvas Pedro Jiménez y Moscatel de Austria

Fuente: Elaboración Propia en base a información de CPCh

Mercado objetivo/Segmento

La estimación de la demanda potencial del mercado objetivo internacional, se realizó

de acuerdo a la estadística poblacional de Estados Unidos en relación a las

importaciones que realiza en pisco dicho país, el consumo de las bebidas alcohólicas

y en proporción a los habitantes del estado de New York, específicamente del distrito

Manhattan.

• El porcentaje de los consumidores estadounidenses en bebidas alcohólicas es del 67%

• La actual población de Estados Unidos es de 308.745.538 habitantes.

• La actual población de Manhattan es de 8.175.133 habitantes.

• El porcentaje de los estratos socio-económicos medio y alto en Manhattan es del 80%

(8.175.133x 67%)80%=4.381.871 habitantes

El mercado potencial de consumidores de bebidas alcohólicas en un estrato socio

económico alto es de 4.381.871 habitantes en New York del distrito de Manhattan, de los

cuales el 21% (importaciones de pisco en EEUU). 920.192 habitantes son potenciales de

consumidores de pisco, de estratos socioeconómicos medio alto de tal sector.



El mercado objetivo potencial de Manhattan, consumidores de pisco con ingreso

socio-económico correspondiente a clase medio – alta es de es de 4.381.871

consumidores potencial. EE.UU es el principal importador de pisco del mundo

correspondiendo al 21% del total de las exportaciones de pisco en el mundo, siendo New

York el mayor importador de estas bebidas en los estados Unidos. Esta ciudad concentra

un consumo de licores espirituosos de término superior-medio dentro de los 6 primeros

del mundo. Manhattan concentra el 80% de población perteneciente al estrato alto.

Según las cifras entregadas por los exportaciones de pisco el estado con mayor

número de importaciones de pisco en New York seguido por Florida y California.

Aumentar las exportaciones en un 3%, específicamente del producto "Gran Nobel",

donde existe una potencial demanda de Estados Unidos equivalente al 21% del

mercado mundial de exportaciones de pisco chileno6

Precios

El precio de los productos varía dependiendo de los grados alcohólicos y calidad de los

destilados, mientras mayor sean los grados alcohólicos, el precio aumentará, así como a

mayor calidad el precio también aumenta.

Se propone una estrategia de crecimiento con una penetración en mercados

internacionales a través de precios de descreme, posicionando la marca en los refinados

y experimentados mercados internacionales de los destilados espirituosos. Para esto se

propone el estudio de los costos asociados a cada zona geográfica de distribución para

establecer el precio adecuado en cada nuevo mercado, además de un análisis del entorno

competitivo en cada nuevo mercado que se pretende penetrar.

En Chile se plantea mantener los precios actuales de mercado, del pisco Gran Nobel 40°

a $20.000.- promedio al detalle considerando como precio especial $18.000 y como precio

regular $21.000.-7 tomando en cuenta los precios de mercado y los productos sustitutos

como el Whisky Ballantines 12 años de precio $15.990, el Chivas Regal 12 años de precio

$18.990, Glenfiddish 12 años a precio $26.990.- y el Jhonny Walker Gold a $52.990.-

En el nuevo mercado internacional, New York, los precios competirán con una estrategia

de descreme entrando fuertemente a competir con los principales destilados espirituosos

de exportación peruana como son el “Pisco 100” y el “Gran Portón” (precio promedio US$

6 Pro Chile. Asociación de Pisqueras de Chile. www.nuestropisco.cl



45 en envase de 750 cc) y otros sustitutos extranjeros de importancia como el Whisky

Jhonny Walker y el Jack Daniel (precios promedio varían entre los US$ 18 y US$ 42 en

envase de 750 cc).

Según estas variables se pretende ingresar en el mercado de la ciudad de New York con

un precio standard de US$ 55 al detalle en envase de 750cc., que corresponde a un

precio de $29.990.- aproximadamente, calculado al valor del dólar actual.

Publicidad y promoción

La promoción ser a través de una campaña de relaciones públicas, que incluyen de forma

específica un fuerte lobby en licorerías exclusivas y restaurantes de elite de la zona centro

de Manhattan como los liquor store “Sherry-Lehmann wines & spirit”, “Chelsea wine Vault”

y “Astor wines & Spirits”, paralelamente se trabajará con la agencia “Future Shift” para

determinar el potencial y oportunidad de negocio para el pisco en New York, dónde y

cómo concentrar los esfuerzos para la internalización de esta bebida. La estrategia de

merchandising durante la negociación con los proveedores será realizar degustaciones y

ventas personales (joint ventures). Además se contempla seguir participando en las ferias

internacionales del rubro contemplándose la 16° edición de la “Americas food & beverage”

en la ciudad de Florida.

Distribución

Este plan de marketing se propone la expansión y penetración en nuevos mercados del

mercado meta internacional, de forma específica en New York (Manhattan), utilizando los

siguientes canales: licorerías exclusivas y restaurantes de elite del centro de Manhattan.

Se utilizará una estrategia “Push”, enfocada en intermediarios directos con el cliente, y

“selectiva”, abarcando solo algunos selectos establecimientos de distribución. La

distribución al exterior se realizará por vía aérea en modalidad cargo a cuenta del

importador.

Ventas

Para posicionar a la empresa como marca líder en la industria de los destilados

espirituosos se utilizara la estrategia de crecimiento intensivo en Chile. En el ámbito

nacional se propone como estrategia desarrollar el producto y el mercado con el fin de ser

la principal empresa productora del pisco, así posicionarse como líder en ventas, por otro



lado se propone la estrategia de penetración selectiva con intermediarios directos y

precios de descreme en nuevos mercados, específicamente en la ciudad de Manhattan,

New York .

VI. Operaciones y Producción Plan de producción

El plan de producción pretende aumentar levemente la producción para ingresar

al mercado estadounidense. Pero conservando los estándares y procesos actuales de la

producción de pisco (Ver ilustración n° 2) en sus cinco plantas productivas en la Región

de Coquimbo: Ovalle, Pisco Elqui, Salamanca, Monte Patria y Sotaquí.

Ilustración 2: Proceso Productivo del Pisco

Fuente: CCU

Logística

La logística estará a cargo de la buena distribución de CCU para el mercado nacional, y

empresa externa de transporte desde las bodegas hasta el puerto de Coquimbo para su

exportación. Incoterms: CIF, el cual se le exigirá como medida de control de exportación,

informes de exportación que ayuden a la captación de nuevos clientes, posicionado

nuestros productos en los estánd de la competencia.

Control de calidad

Durante el proceso de producción presente para las diferentes plantas de Pisco Mistral, el

cual es la instancias de control y regulación del producto, siguiendo los estándares de alta

calidad y seguridad, desde la recepción de la uva, para conseguir los posibles grados de

alcoholes, como el control del retiro del escobajo, el cual se emplea como fertilizante

natural de los mismos parrones, la regulación en los métodos de maceración, destilados



(utilizando sólo el cuerpo de éste que destila sólo alcoholes puros e íntegros), añejado en

barricas de roble americano y envasado del producto.

Instalaciones/ Equipamiento/Inventarios

La Cía. Pisquera de Chile posee un alto nivel tecnológico que permiten desarrollar

producciones adecuadas a las exigencias de los diversos mercados en la industria, así

como también una política de inventarios, con minimización de costos. Se consideran

mejoras al mantener y actualizar si existe equipamiento nuevo en el mercado.

Regulaciones ambientales

La empresa cuenta con acuerdos de producción limpia APL y se pretende

masificar el uso de escobajo que se emplea como fertilizante natural. Tramitación de ISO

14.000

VII. Estructura organizacionalSe propone una estructura organizacional con una gerencia general que depende del

directorio de CCU, y sus respectivas gerencias de producción, marketing, finanzas, RRHH

y Ventas, con una función de Staff que incluye un distribuidor y agente en New York,

Estados Unidos.

Ilustración 3: Estructura Organizacional

Fuente: Elaboración Propia



VIII. Sistema de control de gestión

Entrar al mercado del pisco en New York, tomado como plaza el distrito de

Manhattan con el producto pisco Mistral Gran Nobel, alcanzando como meta el 20%

de la participación de mercado durante el primer año de ventas.

- Se controlará el nivel de ventas de exportaciones a New York de forma mensual a través

de los canales internacionales establecidos en dicha comuna, esperando un progresivo

aumento en la participación del mercado exportador de pisco a esa comuna llegando al

20% acumulado al final del año 2013, considerando un aumento de alrededor del 5%

trimestral.

Posicionar al pisco de Chile como un destilado de clase mundial con una

participación activa en conjunto con el Ministerio de Agricultura

- Control de gestiones en conjunto con el Ministerio de Agricultura, INIA INTIHUASI y APP

A.G, con fines a posicionar al pisco de Chile como un destilado de clase mundial en el

mercado Estadounidense, específicamente New York .

- Control de agendamiento de reunión inicial para proponer la iniciativa al inicio del plan de

acción.

- Control de resultados de negociaciones con entes estatales como Pro Chile con miras a

la realización del plan conjunto. Se prevé 2 a 3 meses de negociaciones previas a la

implementación del plan estratégico

- Control de gestiones internacionales con empresas Estadounidenses.

- Control de presupuestos e inversiones asociado a las exportaciones

- Control de stock con destino New York

- Control de calidad de productos exportados y control de calidad empresas

estadounidenses importadoras.

Potenciar la marca premium a través de una fuerte campaña de promoción en el

mercado nacional y en el mercado extranjero, específicamente en New York, EE.UU.



- Control de campaña promocional y publicitaria antes de puesta en marcha y controles de

desarrollo cada 15 días. Control de presupuesto de la actividad antes y durante su

realización.

- Controles de merchandising y canales asociados antes y durante su realización, cada 15

días.

- Control de gira del pisco para el día del pisco, antes de su realización se debe controlar

la participación en ferias apropiadas, presupuesto, condiciones y objetivos. Durante su

desarrollo se debe controlar a través de cada encargado de área geográfica el desarrollo

de la actividad según plan específico. Este debe enviar informes previos y durante el

desarrollo mantener la comunicación con el jefe zonal y con la casa matriz.

- Control de planificación y participación en seminarios y clases de enología la realizará el

encargado de actividades promocionales. Debe realizarse antes, durante y después de

cada participación.

IX. Sistema de incentivos

Cada vez más se ve en la administración de RRHH que no basta con solo remunerar a

las personas por el tiempo que dedican a la organización, ya que ello es necesario pero

no es suficiente, hoy en día es necesario incentivarlas continuamente.

Las remuneraciones fijas suelen funcionar como un factor de seguridad y sencillez, que

no es satisfactoria ni consigue motivar a las personas para que superen las metas,

desafíos y objetivos planteados y para que se superen constantemente.

Si hacemos un poco de historia, la remuneración fija surge a principios del siglo XX donde

tenía el propósito recompensar el trabajo rutinario y repetitivo de los trabajadores en una

época de estabilidad , y sin especialización , a nadie le puede quedar la duda que el

mundo cambio mucho desde aquellos tiempos post revolución industrial donde la mayor

parte de las organizaciones exitosas han emigrado hacia programas de remuneración

flexible y variable, capaces de motivar, incentivar y fusionarse con el carácter y energía de

las personas.



X. Estructura de financiamiento

Las actividades financieras principales de la Sociedad corresponden al uso de líneas de

crédito de corto y largo plazo para el financiamiento de capital de trabajo e inversiones.

Por otra parte, los excedentes de caja que generan las actividades operacionales se

invierten en el mercado financiero, principalmente, a través de fondos mutuos.

Con esto nos damos cuenta que la reinversión es importante para la empresa y que

también para mejorar su capacidad productiva agrícola e industrial, además de obtener

mejores niveles de calidad, tanto en las uvas como en el tratamiento y guarda de vinos.

En la estructura de financiamiento de la compañía, el cual primero mostraremos los

estados financieros que analizando y realizados dichos cambios se implementar la

estrategia de la empresa.

2008 2009 2010 2011 2012Ingresos por ventas 38.799.327$ 38.829.619$ 43.217.624$ 50.935.600$ 63.552.327$ Costo de ventas 20.501.708-$ 20.602.428-$ 22.621.716-$ 29.153.030-$ 38.864.930-$ Margen bruto 18.297.619$ 18.227.191$ 20.595.908$ 21.782.570$ 24.687.397$ Otros ingresos, por función 25.350$ 28.765$ 208.833$ 439.478$ 1.701.078$ Costos de distribución 4.879.659-$ 2.774.225$ 3.236.144-$ 3.675.971-$ 4.816.114-$ Gastos de administración 2.554.597-$ 1.891.454$ 2.092.618-$ 2.453.593-$ 2.868.184-$ Otros gastos, por función 4.619.174-$ 7.169.670$ 9.066.612-$ 9.402.393-$ 10.931.760-$ Ingresos financieros 253.584-$ 10.317$ 12.411$ 18.678$ 14.668$ Costos financieros 1.476.866-$ 965.686-$ 738.366-$ 919.106-$ 1.480.820-$ Diferencias de cambio 283.914-$ 56.715$ 30.323$ 13.064-$ 147$ Resultado por unidades de reajuste 695.473-$ 227.290$ 131.304-$ 33.440$ 50.916-$ Otras ganancias (pérdidas) -$ 13.848-$ 33.284-$ 19.123$ 4.255$ Utilidad (pérdida) antes de impuestos 3.559.720$ 5.735.395$ 5.549.147$ 5.829.162$ 6.259.751$ Impuestos a las ganancias 311.291-$ 928.548-$ 958.821-$ 1.034.367-$ 1.455.862-$ Utilidad (pérdida) del ejercicio 3.248.429$ 4.806.847$ 4.590.326$ 4.794.795$ 4.803.889$

Luego los valores estimados se muestran en el siguiente cuadro:



2013 2014 2015 2016 2017Ingresos por ventas 72.133.019$ 81.872.256$ 92.926.463$ 105.473.184$ 119.713.935$ Costo de ventas 38.857.645-$ 44.104.116-$ 50.058.954-$ 56.817.801-$ 64.489.213-$ Margen bruto 33.275.374$ 37.768.139$ 42.867.508$ 48.655.382$ 55.224.722$ Otros ingresos, por función 622.372$ 622.372$ 622.372$ 622.372$ 622.372$ Costos de distribución 6.234.851-$ 7.076.666-$ 8.032.141-$ 9.116.623-$ 10.347.529-$ Gastos de administración 3.807.611-$ 4.321.706-$ 4.905.213-$ 5.567.504-$ 6.319.216-$ Otros gastos, por función 10.931.760-$ 10.931.760-$ 10.931.760-$ 10.931.760-$ 10.931.760-$ Ingresos financieros 14.668$ 14.668$ 14.668$ 14.668$ 14.668$ Costos financieros 1.480.820-$ 1.480.820-$ 1.480.820-$ 1.480.820-$ 1.480.820-$ Diferencias de cambio 147$ 147$ 147$ 147$ 147$ Resultado por unidades de reajuste 50.916-$ 50.916-$ 50.916-$ 50.916-$ 50.916-$ Otras ganancias (pérdidas) 4.255$ 4.255$ 4.255$ 4.255$ 4.255$ Utilidad (pérdida) antes de impuestos 11.410.858$ 14.547.713$ 18.108.099$ 22.149.201$ 26.735.923$ Impuestos a las ganancias 2.282.172$ 2.282.172$ 2.282.172$ 2.282.172$ 2.282.172$ Utilidad (pérdida) del ejercicio 13.693.029$ 16.829.884$ 20.390.271$ 24.431.373$ 29.018.095$

Conclusión

A través del análisis financiero realizado a la Compañía Pisquera de Chile S.A., se puede

concluir que la empresa según el análisis de flujo de efectivo, se encuentra en una etapa

de madurez la cual se ha mantenido desde el año 2008, a la vez esto se refleja ya que es

una de las empresas productoras de pisco más importantes a nivel de producción

nacional.

En general las variaciones de las cuentas más relevantes de los Estados

Financieros como sus Activos Fijos, Ingresos por Ventas, ha tenido una tendencia al alza

los últimos años lo que da una buena señal de la empresa.

En comparación con la industria se vio que se encuentra dentro de los rangos de la

industria de alimentos y bebidas alcohólicas, y por ultimo con los índices financieros se

puede observar una buena operación y gestión de la empresa, manteniendo a la empresa

con buena situación de solvencia y una baja probabilidad de quiebra de esta.



Anexo 1: Cadena de Valor

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