Estrategias de precios un enfoque desde la economía del comportamiento.

Autores: Francisco Herminio Perera Rodríguez y Yolanda E. Ruiz Merlín

En un sentido estricto de la teoría económica de la empresa, toda compañía tiene como objetivo principal el maximizar las utilidades y para la consecución de este fin es necesario determinar la variable denominada como “el precio de venta”, el cual puede ser definido como el valor monetario que paga el consumidor para adquirir un producto. El proceso de asignar los precios a los productos se define mediante aspectos vitales como el mercado meta y las estructuras financieras internas que permiten la permanencia y el éxito de una empresa.

Para determinar el precio, los distintos departamentos habrán hecho una propuesta específica, siendo cada una de ellas coherentes, algunas de ellas desde un sentido más objetivo, -como el costo unitario- y otras más subjetivas, relacionadas con las propuestas del departamento de mercadotecnia y la situación del mercado en el que la empresa se desarrolle. Ahora bien, en los últimos años, otras ciencias, como la psicología cognitiva, también han explorado fenómenos tales como la toma de decisiones desde enfoques menos ortodoxos y han arrojado luz al proceso de elección de los seres humanos de carne y hueso, los seres cotidianos, que se detienen ante un aparador y eligen emocionalmente. ¿Es posible tomar estos nuevos descubrimientos para alcanzar el objetivo primordial de la empresa, o sea, maximizar las ganancias?

En el presente artículo, no se pretende hacer un repaso de los aportes de la teoría financiera y de costos o de las teoría clásicas de la mercadotecnia y la economía, sino que explora posturas más nuevas, basadas en el descubrimiento de ramas de la psicología cognitiva, las cuales, a su vez, han generado nuevas disciplinas como la neuroeconomía, economía emocional que de manera más concreta sienta las bases de una nueva corriente denominada como “la economía del comportamiento”, la cual, en última instancia, está más ligada al comportamiento más concreto y menos ideal de los consumidores.

Panorama General

Durante las últimas décadas ha surgido una nueva ciencia que ha abandonado la tradición ortodoxa de racionalidad en la toma de decisiones del ser humano, asegurando que no solo somos irracionales en ciertas ocasiones, sino que lo somos de manera sistemática y previsible, siendo esta parte irracional, la que no solo interfiere con los aspectos racionales, sino que condiciona la forma en la cual tomamos esas decisiones.

Los nuevos descubrimientos, -resultado de investigaciones en el área de la psicología cognitiva y de metodologías experimentales en las ciencias sociales-, se centraron en el análisis de la forma en la que los estereotipos funcionan como sesgos en decisiones y predicciones en el ser humano, encontrando que los parámetros probabilísticos o lógicos formales poco tenían que ver con la forma en la que se tomaban decisiones en el ámbito cotidiano, de tal manera que contravinieron la afirmación aristotélica y económica tradicional en la que se concibe al ser humano como un animal racional, de esta manera, se vieron en la necesidad de formalizar y plantear nuevas perspectivas para analizar los fenómenos económicos. Entre las conclusiones a las que han estado llegando se encuentra el hecho de que, si bien el ser humano tiene la capacidad de razonar de manera compleja, por lo regular se toman atajos cognitivos que aligeran las decisiones, pero en raras ocasiones maximiza las ganancias.

Aparentemente nos adaptamos al constante movimiento como mecanismo de supervivencia, de tal manera que desarrollamos mecanismos rápidos para poder realizar las acciones cotidianas. En este sentido los psicólogos cognitivos Daniel Kanheman y Amos Tverky realizaron diversas investigaciones intentando desentrañar la serie de atajos o sesgos cognitivos, planteando la idea de que en la vida cotidiana poseemos dos sistemas para tomar decisiones al realizar diversas actividades.

El primero de los sistemas es un sistema automático, el cual opera de manera ágil, permitiéndonos realizar acciones sin pensarlas ni un momento, éste sistema es el que funciona cuando uno sube al auto por la mañana y

cuando se da cuenta, ya ha llegado a su destino, sin trazar rutas, sin darte cuenta en qué momento decidiste cambiar la velocidad del carro, o las paradas frente al semáforo que hiciste, entre muchas otras acciones. En contraposición se encuentra un segundo sistema o sistema esforzado, el cual involucra actividades mentales que implican concentración y esfuerzo, se requiere para realizar operaciones formales y la reflexión en general.

En la realidad los individuos realizan la mayoría de sus actividades con el sistema automático y solo cuando se requiere, se activa el segundo sistema, sin embargo, éste último no es posible mantenerlo activado demasiado tiempo, porque consume mucha energía y tienda a agotarse con relativa rapidez. Por lo general el ser humano evita el uso de este sistema, y de manera inconsciente decide y ejecuta muchas acciones, dejando con frecuencia a las personas con la pregunta ¿Por qué hice esto o aquello? ¿Por qué me compré esto, si no lo necesitaba? ¿Debí esperarme para realizar esa compra? Normalmente estas preguntas son parte de un proceso de reflexión y estaba desactivado en el momento de realizar esas acciones.

Si se intenta plantear una estrategia de precios de forma eficiente, debe conocerse el modo de reaccionar del sistema automático y, a partir de éste, distribuir, definir los precios; de tal manera que, no solo genere ganancias, sino que incremente los ingresos netos, sin desligarnos del aspecto de costo pero proponiendo una distribución tal que mejore las ventas, y con ello, los ingresos totales de la empresa.

Proceso cognitivo, los precios y las estrategias.

Antes de abordar el tema de los precios, es preciso tomar en consideración cómo el ser humano de cotidiano le asigna el valor al dinero desde una perspectiva emocional o subjetiva. En realidad el dinero, para el ser humano común y corriente, no es una entidad abstracta, exacta y absoluta determinada por el valor nominal impreso en el billete o la moneda, sino por el contrario, al dinero se le tiende a atribuir un valor relativo que se tiñe de la experiencia y las emociones de las propias personas. En este sentido el precio, en términos monetarios, pasa de tener un valor absoluto a ser considerado como un esfuerzo, pérdida o sufrimiento que sirve de medio para conseguir algo, generando predisposiciones ante determinadas situaciones. De tal manera que cuando un consumidor está de frente a un aparador y mira el precio de algo que quiere comprar, se encuentra también ante todo el cúmulo de emociones, deseos y hasta traumas (agregaría algún psicólogo) hacia el producto que tiene enfrente y el dinero que lleva en la cartera. En este sentido, parafraseando a Pedro Almodóvar, podemos decir que: el deseo, emoción y traumas son algo irracional por lo cual uno siempre tiene que pagar un alto precio, y, a precios mayores, se mejoran los ingresos de la empresa.

En el comportamiento humano se ha observado el hecho de que en raras ocasiones se eligen los productos de manera racional, sobre todo porque carecemos de algún tipo de calculadora interna que éste realizando operaciones que nos permitan tomar la mejor decisión en todo momento. El cliente frente al aparador no sabe lo que quiere hasta que ve las cosas en el contexto mismo, de tal manera el sistema automático normalmente trabaja en un sentido relativo. Ahora bien, a partir de las investigaciones realizadas, se ha observado que de manera cotidiana el sistema automático presenta los siguientes procesos cognitivos:

a) Ante tres opciones las personas tienden a elegir la de en medio. b) Las personas tienen aversión a los extremos.

Ante estos dos principios o patrones se pueden planear estratégicamente los precios para inducir las compras de manera estratégica. A continuación se plantean algunos ejemplos que, de manera análoga, valdría la pena considerar en la pequeña o mediana empresa que usted administre.

Es de vital importancia definir los contextos correctos para poder activar los procesos cognitivos deseados. En primera instancia se plantearán ejemplos en los cuales se den tres opciones, de tal manera que tienda a la opción media, esta tendencia permite enfocar la atención en un punto específico, el cual a su vez permitirá re-direccionar las posibles compras hacia la opción que mejore los ingresos de la empresa. Por ejemplo, consideremos una

compra cotidiana como la de un paquete de palomitas de maíz en el cine. Realmente usted llega a la cafetería y observa la figura inferior, de tal manera que mira tres opciones de palomitas, el pequeño a $30.00, el mediano a $40:00 y el grande a $50.00. Estos precios están distribuidos de manera regular con $10 pesos de diferencia entre cada paquete, en ésta distribución tiene altas posibilidades de que se incrementen las ventas del paquete mediano, dada la aversión a los riesgos.

Figura 1. Distribución regular de los precios.

Ahora bien, en este contexto de tres opciones, se pueden incluir señuelos para poder modificar las cantidades vendidas de alguno de los paquetes. Por ejemplo, se puede poner el paquete mediano a un precio de $45.00. Ante esta nueva situación se están propiciando otros procesos cognitivos totalmente diferentes, pues se tiende a prestar más atención a la opción de el medio, sin embargo, ésta opción tiene un señuelo que a su vez revaloriza la opción los paquetes grandes, de tal manera que se inducen razonamientos similares al siguiente: “Mejor me compro el grande, pues su diferencia es sólo 5 pesos”. Esta sería una estrategia óptima de precios para su empresa, pues se están incrementando las ventas de los paquetes grandes y con ello se incrementan los ingresos totales.

Figura 2. Precios medios con señuelo óptimo.

A manera de ilustración, se presenta otra posible asignación de precios de las palomitas de maíz y en esta ocasión se considera el mismo contexto de tres opciones, lo cual induce la opción media, pero se aplica un señuelo que ayuda poco a la empresa. El precio del mediano sería $35.00. En esta ocasión, el precio señuelo saca totalmente de las opciones de compra al paquete grande e incrementa las posibilidades de los medianos porque la diferencia es poco significativa respecto al precio del pequeño, sin embargo, esta propuesta de precios resulta ser una pésima opción como estrategia, dado que el propio contexto de tres opciones ya presentaba las condiciones para incrementar una tendencia a inducir las compras del paquete intermedio, pero peor aún en el sentido que hace menos probable la elección de los paquetes grandes, dado el precio del mediano.

Figura 3. Precio medio con señuelo deficiente.

El segundo patrón cognitivo a explorar es la aversión a los extremos, como lo sugiere el nombre, en el comportamiento humano se tiende a evitar los extremos, y es parte del porqué ante tres opciones se tiende a elegir el punto medio. Las implicaciones de este fenómeno vulnera la compra de los productos de gama alta que se encuentren entre la oferta de la empresa, pues el contexto mismo de aversión a los extremos trabaja directamente en contra de ellos.

Este efecto ha sido observado generalmente en los restaurantes, en el cual la mayor parte de la gente tiende a pedir el segundo platillo más caro del menú. Ante esta situación algunos restauranteros pueden a incluir un plato extra aún más caro y con esta acción, ellos reajustan las percepciones de los comensales al ver la carta, pues el nuevo extremo más alto genera un efecto que hace más aceptable los otros platos ofrecidos, permitiendo venderlos más al verse ya como los de gama media.

De manera análoga se puede observar el efecto en los vinos, un vino muy caro de una reserva especial, es poco probable que encuentre a un comprador en el corto plazo y posiblemente permanezca en la bodega por mucho tiempo, sin embargo su simple presencia en la carta, revalora otros vinos que por lo regular estarían fuera de las preferencias, dada la aversión a los extremos. Sin embargo, al revalorar y mejorar las percepciones de los otros vinos incrementa las ventas de productos a precios más altos y con ello, los ingresos del restaurante y, por lo tanto, se convierte en una estrategia exitosa en la determinación de los precios.

Es importante considerar que las estrategias sugeridas no excluyen las teorías de los costos para determinar los precios, pues ésta nos indica el precio a partir del cual se debe considerar vender el producto, y es a partir de éste que se deben planear las estrategias basadas en la economía de comportamiento.

Debe advertirse que las posibles críticas hechas a estas estrategias están también ligadas a preferencias y deseos específicos que rompen los efectos cognitivos automáticos, es decir que, en caso de ver las tres opciones y siempre preferir el mismo paquete, quizá la decisión dependa de aspectos como el hecho de que te gusten mucho las palomitas y siempre compres el paquete grande, en este sentido, la costumbre rompe los procesos cognitivos mencionados. Las estrategias planteadas ayudan a predisponer las compras, sin embargo debe considerarse que no se trata de estrategias infalibles, cómo se dijo, el cúmulo de emociones, deseos y hasta traumas pueden modificar los procesos cognitivos de cada individuo frente al aparador, ahora bien, la labor de los administradores de la empresa es preparar los escenarios más favorables para la empresa a fin de mejorar las ganancias de la misma.

Conclusión

El surgimiento de la neurociencia comienza a dar luz sobre el ser humano que existe en las calles, el cual es emocional, lo que significa que se decepciona, sufre, ríe y se alegra, de manera que toda decisión que toma, también incluye este aspecto. Los economistas del comportamiento estudiamos a estos individuos y con ello tenemos presente un amplio espectro de interrogantes que, al ser resueltas, dan luz a los procesos de optimización en las empresas.

Las estrategias aquí presentadas son una muestra del potencial de los descubrimientos encontrados, sin embargo hace falta explorar más aplicaciones en los ámbitos empresariales concretos. Las culturas orientales siempre han sugerido que en la medida en la que actuemos conforme a la naturaleza de las cosas, nunca nos fatigaremos. Sin embargo, aún estamos develando la naturaleza del “ser humano” en sus decisiones, lo cual indica que aún queda un largo camino por recorrer.

Datos de los autores.

Econ. Francisco Herminio Perera Rodríguez: Licenciado en Economía por la Universidad Autónoma de Yucatán (UADY). Maestro en Educación por la Universidad Interamericana de Desarrollo. Maestro en Finanzas por el Instituto de Estudios Universitarios de Puebla. Docente por asignatura en el área de Economía en Facultad de Contaduría y Administración de la Unidad Multidisciplinaria Tizimín de la UADY. Correo Electrónico: fco.perera.rdz@gmail.com

Laet. Yolanda E. Ruíz Merlín: Licenciada en Administración de empresas turísticas por el Instituto Tecnológico de Oaxaca.