ESTRATEGIA DE PRODUCTO. INDICE POLITICA DE PRODUCTO DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Factores...
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ESTRATEGIA DE PRODUCTO
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INDICE
POLITICA DE PRODUCTO
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Factores Iniciadores Estrategias Posibles Proceso de Desarrollo Claves para el Exito Razones de Fracaso
SINTESIS
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POLITICA DE PRODUCTOS
Decisión clave en el Planeamiento Comercial
Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa
Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener?
Para responder hay que: Analizar los productos presentes y potenciales Oportunidades del mercado Características de la empresa
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FACTORES INICIADORES
Objetivos financieros
Necesidad de crecer en ventas
Posición competitiva
Ciclo de vida del producto
Tecnología
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FACTORES INICIADORES
Inventos
Regulaciones
Costo y disponibilidad de materiales
Cambios demográficos y estilo de vida
Requerimientos de los consumidores
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ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ...
Aumento del costo capital
Ingreso de nuevos “jugadores”
Mercados más segmentados
Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos
Consumidores más sofisticados
Acortamiento del ciclo de vida de los productos
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POLITICA DE PRODUCTOS
Incluye: Producto Básico Producto Ampliado
“Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente
Los clientes no compran productos, compran beneficios
Línea de productos = Colección de beneficios
Decisiones de una política: Referencias individuales Línea de producto Mix de producto
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POLITICA DE PRODUCTOS
Conceptos a considerar: Amplitud Profundidad Consistencia
Cambios posibles en la política de productos: Eliminación de productos Modificaciones de productos Introducción de nuevos productos
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ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Estrategias Reactivas: “Defensiva” Imitación Segundo, pero Mejor Respuesta
Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes
Poca protección por su innovación Están en mercados pequeños Están en un canal dominado por un
innovador
Es mejor en empresas que:
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ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Estrategias pro-activa:
I & D Marketing Emprendemiento Adquisición
Políticas de crecimiento Necesidades de entrar con nuevos
productos y mercados Capacidad para obtener protección Con tiempo y recursos para desarrollar
nuevos productos Poder en el Canal de distribución Dificultad de ser copiado
Será mejor para empresas que:
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Requisitos: Organización orientada a la innovación y
con un ambiente para los emprendedores
Reducir los riesgos de las nuevas aventuras
Etapas: Identificación de oportunidades Diseño Prueba Introducción Análisis de rentabilidad
ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
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Costos: Saber cuanto cuesta cada fase El grueso se gasta en el testeo y la
introducción Tiempo:
Períodos muy largos, hacen perder oportunidades
Períodos muy cortos, saltan etapas y traen fracasos
Riesgo: Probabilidad de éxito en cada fase En productos de consumo el 27% y en
industriales 19%
PROCESO DE DESARROLLODE NUEVOS PRODUCTOS
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NO
PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓNPROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADESIDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Generación de Ideas Estudio de Mercado
DISEÑODISEÑO Análisis Ventas Potenciales Ingeniería de Producto MARKETING MIX
Estudio del Consumidor Mapa Perceptual Posicionamiento del Prod
PRUEBAPRUEBA Promoción y Prueba del Producto Estimaciones PreTest del Mercado
Prueba de Mercado
INTRODUCCIONINTRODUCCION Seguimiento del Lanzamiento Planeamiento del Lanzamiento
MANEJO DE LOS BENEFICIOSMANEJO DE LOS BENEFICIOS Innovaciones en Madurez Manejo del Porfolio de Productos
Definir sistema de Apoyo Análisis Respuesta del Mercado
SI
SI
SI
SI
NO
NO
NO
COSECHAR REPOSICIONAR
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ERRORES FRECUENTES EN EL
DESARROLLO DE PRODUCTOS
ERRORES FRECUENTES EN EL
DESARROLLO DE PRODUCTOS
INTRODUCCIONANALISIS
DERENTABILIDAD
Definicióndel
mercado
Generaciónde ideas
Posicionamiento ProyecciónDiseño
detallado
Testeo deProducto yPublicidad
PretesteoTest delMercado
Monitoreodel
Lanzamiento
Sistema de Seguimiento
Mercado demasiado pequeño * * * *
No "match" con la empresa *
Ni nuevo ni diferente * * *
Sin beneficio real * *
Escaso apoyo del canal * * * *
Error en la Proyección * * * *
Respuesta Competidores * * * * * *
Cambios en el Entorno * * * * *
Insuficiente Retorno de la Inversión * * * * * * *
IDENTIFICACIONDE
OPORTUNIDADESDISEÑO TESTEO
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Potencial:
Tamaño del mercado
Penetración:
Vulnerabilidad de los competidores
Escala:
Market-Share
CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO
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In-Put: Inversión en dólares y tecnología Actúa de barrera de entrada
Recompensa: Beneficios a obtener
Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios
CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO
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COMO GENERAR NUEVAS IDEAS
Fuentes Generadoras: Necesidades del mercado Tecnología Ingeniería y Producción Inventores y Patentes Competidores Directivos y Empleados
Métodos: Incentivos Individuales Investigación Directa Método de Grupos Creativos Estudios Exploratorios de Consumidores Facilitar las soluciones al usuario Explotar la Tecnología Ingenio
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BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS
58 Ideas Básicas
45 No superan primer análisis
Quedan 13 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial
Quedan 7 Análisis mezcla comercial
Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta
Quedan 1 Que es lanzada
Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas
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CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO
VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO
COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR
FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO
FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS
SINERGIAS COMERCIALES
MERCADO ATRACTIVO
SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION
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Mercado muy pequeño
Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado
Ni nuevas ni diferentes
Los beneficios no son percibidos por los consumidores
Posicionamiento incorrecto
Escaso soporte del canal de distribución
RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
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Error soporte del canal de distribución
Error en la estimación de ventas
Respuesta de los competidores
Cambios en los gustos del consumidor
Insuficiente retorno de la inversión
Mala organización
RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
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RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
MAL ANALISIS DEL MERCADO 50
PROBLEMAS DE PRODUCTO 29
LANZAMIENTO DEBIL 23
ASPECTOS FINANCIEROS-REACCIONDE LA COMPETENCIA 19
PROBLEMAS DE PRODUCCION 12
CAUSA %
“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”
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Decisión clave en el Planeamiento Comercial: Analizar productos actuales y potenciales Oportunidades de mercado Características de la empresa
Los clientes no compran productos, compran beneficios
Por lo tanto una línea de productos, es una colección de beneficios
SINTESIS Y CONCLUSIONES
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Factores Iniciadores: Objetivos financieros Necesidad de crecer en ventas Ciclo de vida del producto Tecnología Requerimientos de los consumidores Cambios demográficos y de estilo de vida
Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos: Reactivas Pro-Activa
SINTESIS Y CONCLUSIONES
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Etapas: Identificación de Oportunidades Diseño Prueba Introducción Análisis de Rentabilidad
Todas las etapas tienen: Costos Plazos Riesgos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
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Mercado “deseable”: Potencial: alto Penetración: fácil Escala: amplia In-Put: sencillo Recompensa: grande Riesgo: bajo
SINTESIS Y CONCLUSIONES
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Claves de Exito: Ventajas diferenciales Comprensión de los deseos del
“consumidor” Fuerte esfuerzo de lanzamiento Sinergias Comerciales Mercado atractivo
Razones de fracaso: Mercado pequeño Ni nuevo ni diferente Beneficios no percibidos por el consumidor Posicionamiento en correcto Respuesta de los competidores Mala organización Bajo retorno de la inversión
SINTESIS Y CONCLUSIONES