PROGRAMA DE FORTALECIMIENTO A LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA

REGIONAL ANTIOQUIA

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TALLER DE PRECIOS, PROMOCIONES Y PROYECCIONES DE VENTAS

MIPES

SEPTIEMBRE DE 2012

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La importancia del precio

En sentido general, el preciocoloca los recursos en una

economía de libre mercado

En sentido general, el preciocoloca los recursos en una

economía de libre mercado

Para el consumidor:El precio es el costo de algo

Para el consumidor:El precio es el costo de algo

Para el vendedor: El precio es (entrada de efectivo) y fuente

de beneficios

Para el vendedor: El precio es (entrada de efectivo) y fuente

de beneficios

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¿Qué es el precio?

Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio.

El precio es el que más historia tiene en el mercado y en la economía de un país.

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¿En que puede influir el precio?

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¿Qué variables debo tomar a la hora de definir el precio de los productos o

servicios?De producciónDe distribución

Margen

Nuevo desarrolloCompetir

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Equilibrio de precios

El precio en el que la oferta y la demanda son iguales.

Cantidad demandada

S

S

Prec

io

.50

1.00

1.50

2.00

2.50

0 20 40 60 80 100 120

D

D

Excedente (los vendedoresExcedente (los vendedoresreducen los precios)reducen los precios)

Escasez (consumidoresEscasez (consumidoresHacen subir los precios)Hacen subir los precios)

Equilibrio deEquilibrio depreciosprecios

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¿Qué variables debo tomar a la hora de definir el precio de los productos o

servicios?

Principales aspectos a la hora de estructurar el precio

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Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes:

1. Estrategia de Descremado de Precios (Skimming)2. Estrategias de Precios de Penetración3. Estrategias de Precios de Prestigio (Exclusividad)4. Estrategias de Precios Orientadas a la CompetenciaEquipararse con los precios de los competidoresDiferenciarse de los competidores con precios superioresDiferenciarse de los competidores con precios inferioresMantenimiento del precio frente a la competencia

Principales aspectos a la hora de estructurar el precio

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Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes:

5. Estrategias de Precios Para Cartera de ProductosEstrategia de precios para una línea de productosEstrategias de precios para productos opcionales o complementariosEstrategia de precios para productos cautivosEstrategias de precios para paquetes de productos6. Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo)Fijación de precios por absorción de fletesFijación de precios de entrega uniformeFijación de precios de entrega por zonaFijación de precios con asunción de portesFijación de precios desde un punto base

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Otras tácticas de fijación de precios

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Componentes de la estructura de precio Gasolina Motor Corriente Oxigenada E8(Pesos por Galón en Bogotá)

1. Proporción - Ingreso al Productor de la Gasolina Motor Corriente (92%) (Ecopetrol) 4.418,27

2. Proporción - Ingreso al Productor del Alcohol Carburante (8%) (Ingenio) 643,11

3. Ingreso al productor de la Gasolina Motor Corriente Oxigenada (Ingenio) 5.061,38

4. IVA(1) (Gobierno) 372,355. Impuesto Global (Gobierno) 744,356. Tarifa de Marcación (Aditivo) 6,157. Proporción - Tarifa de Transporte por poliductos de la Gasolina Motor Corriente (92%) (Logística y distribución - Ecopetrol) 311,00

8. Proporción - Tarifa de Transporte del Alcohol Carburante (8%) (Gobierno) 36,64

9. Margen plan de continuidad (a) (Ecopetrol) 86,42

10. Precio Máximo de Venta al Distribuidor Mayorista 6.618,29

11. Sobretasa(2) (Gobierno regional o local) 1.168,1212. Margen al distribuidor mayorista (Utilidad distribuidor) 265,00

13. Precio Máximo en Planta de Abastecimiento Mayorista 8.051,41

14. Margen del distribuidor minorista (Utilidad distribuidor minorista) 578,0015. Pérdida por evaporación (Desperdicios – Costos) 32,2116. Transporte de la planta de abastecimiento mayorista a estación. (Logística y distribución) 46,68

17. Precio Máximo de Venta por galón Incluida la Sobretasa. 8.708,30Fuente: http://www.minminas.gov.co Julio 2012

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El precio como una herramienta

en marketing.

Stanton, Etzel y Walker definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales"

Kotler y Armstrong, promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio"

Ricardo Romero define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor”.

En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Las promociones de ventas las realizan productores e intermediarios.

Los destinatarios de las promociones de los productores pueden ser:• Los intermediarios.• Usuarios finales (en hogares o empresas).• Su propia fuerza de ventas.

Las promoción de ventas es distinta de la publicidad y las ventas personales, pero estas tres formas de promoción suelen usarse juntas y de manera integrada.

1. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores2. Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores.3. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actualesClientes de un Punto de venta o cadena de establecimientos.4. Atraer nuevos consumidores.5. Contraatacar rápidamente a la competencia.6. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes.7. Compensar estacionalidad.8. Acelerar la salida de artículos de rotación lenta.9. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto.10. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto.11. Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de venta.12. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo había

hecho.13. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos.14. Complementar el impacto de la publicidad en general

Si la promoción de ventas se incluye en un presupuesto de publicidad o relaciones publicas, será ignorado o estará mal integrado a los otros componentes de la promoción. Designar un presupuesto aparte a la promoción de ventas obliga a la compañía a aceptarlo y administrarlo.

1. Naturaleza de la Audiencia Meta.

• ¿El grupo meta es leal a una marca competidora? incentivo o cupón muy valioso para interrumpir los hábitos de compra de los clientes.

• ¿El producto se compra por impulso? un exhibidor atractivo en el punto de venta

2. Naturaleza del producto.• ¿Se presta el producto para entregar muestras, hacer demostraciones o realizar compras de varios artículos?

• Costo del dispositivo. Entregar muestras a un mercado grande puede ser excesivamente caro.

• Condiciones económicas actuales. Cupones, bonos y rebajasson buenas opciones durante periodos de recensión o inflación, cuando los consumidores son particularmente conscientes del precio.

2. Naturaleza del producto.• ¿Se presta el producto para entregar muestras, hacer demostraciones o realizar compras de varios artículos?

• Costo del dispositivo. Entregar muestras a un mercado grande puede ser excesivamente caro.

• Condiciones económicas actuales. Cupones, bonos y rebajasson buenas opciones durante periodos de recensión o inflación, cuando los consumidores son particularmente conscientes del precio.

USUARIOS COMERCIALES INTERMEDIARIOS Y SUS MEDIADORES

VENDEDORES DEL PRODUCTO

CuponesDescuentos

Ferias comerciales y Exhibidores en Puntos de venta

Concurso de Ventas

Modelos de Demostración del Producto

Muestras del Producto

Bonos (Regalos)Muestras gratuitasConcursos y sorteosExhibidores en Puntos de Venta

Artículos gratuitosSubvenciones en Publicidad.Concursos para Vendedores.Capacitación Vendedores del Intermediario

Demostraciones del Producto.Ferias Comerciales y Exhibiciones

Demostraciones del Producto.

Agilidad y rapidez:o Una acción promocional no debe ser larga, su duración alcanza de cuatro a doce semanas generalmente.

o Es mejor hacer promociones cortas pero frecuentes.

• Combinar varios tipos de promoción durante el año:o No es conveniente recurrir a un único tipo de promoción, podemos cansar o saturar al mercado, disminuyendo su participación.

o Se puede alternar una oferta de precio con una degustación y un concurso.

o No hay que excederse con las promociones de precio.

• No abusar de las promociones continuadas:o Puede que el consumidor adquiera el producto por el incentivo y no por sus cualidades.

o En el momento que desaparece el beneficio, hay un abandono.

• En que momento:o En los periodos de mayor consumo del producto, con el fin de presentar una oferta mas atractiva que la competencia.

Buscar una idea original e innovadora:o Estudiar que tipo de promociones esta realizando la competencia y sorprender a los consumidores con una alternativa creativa y original.

• Situaciones divertidas:o Hoy, la compra se concibe como algo divertido y que se realiza muchas veces en familia.

o Las campañas de mayor aceptación son las que exigen una participación activa del mercado.

• Segmentación adecuada:o Tanto la mecánica como los regalos deben ser coherentes con el mercado meta de la marca.

• Estudiar bien el incentivo ofrecido:o En productos de gran consumo funcionan mejor los regalos directos.

o Los concursos y fiestas, para un mercado meta joven.

o Las degustaciones, para compras en grandes superficies.

• Los artículos promociónales de mayor valor (coches, viajes, etc.) son curiosamente menos atractivos para el consumidor.

• Los consumidores llegan incluso a inclinarse por un premio en metálico que pueda ser inferior en un porcentaje importante sobre el precio de otro en especie.

• Dentro de los premios en metálico, el interés se centra más enlos premios pequeños pero numerosos, que en premios importantes pero poco numerosos.

• Las promociones favoritas, por este orden: Sorteo con regalo. Regalo seguro. Descuento. Descuento con cupón. Más por el mismo producto.

JóvenesEl tramo mas participativo esta comprendido entre los 16 -30 años, seguido de los consumidores de 31-45.

Más mujeresLas mujeres participan en el 24.3% de los casos el doble que los hombres.

Clase socialParadójicamente, quienes mas participan son las clases sociales alta y media alta. UrbanosLos más participativos viven en ciudades de 30 mil a 200 mil habitantes; los que menos, están localizados en poblaciones entre 5 mil y 30 mil.

Proyección de ventas

• TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DE DEMANDA

ANÁLISIS Y PROYECCIÓN DE LA DEMANDAComprende dos etapas: a) estudio de la demanda pasada y presente; b) pronóstico de la demanda futura para la vida útil de la inversión.Recolección de datos y uso de una técnicade proyección.Hipótesis plausibles del futuro elaboradascon el análisis económico y estadístico, lasque tienen un importante grado de riesgo eincertidumbre.

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METODOS DE PROYECCIÓN DE DEMANDA

• Métodos Subjetivos• Modelos Causales• Modelos de Series de Tiempo

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Modelos Subjetivos

CARACTERÍSTICAS: tiempo escaso; información histórica escasa o inexistente; se basa en opinión de expertos

MÉTODO DELPHI: Reunión de un grupo de expertos que se le somete a una serie de cuestionarios que se contestan anónimamente. Tratamiento estadístico, retroalimentación

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Modelos Subjetivos

INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Ayuda a la toma de decisiones o probar o refutar hipótesis sobre un mercado específico, a través de encuestas, experimentos, etc.

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Modelos Subjetivos

CONSENSO DE PANEL: Grupo de expertos sin anonimato ni retroalimentación. Peligro.

PRONÓSTICOS VISIONARIOS: Realizado por personal interno de la empresa con gran experiencia y conocimiento del mercado.

COMPARACIONES INTERNACIONALESPOSIBILIDAD DE EXPORTAR O SUSTITUIR IMPORTACIONES: No

es un método. Precios de exportación e importación.

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Métodos Causales De Proyección

Intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos históricos y suponen que el relacionamiento entre las variables (la especificación y parámetros del modelo) permanecerán estables.

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Métodos Causales De Proyección

MODELOS ECONOMÉTRICOS

ENCUESTAS DE INTENCIÓN DE COMPRA.

USO DE COEFICIENTES TÉCNICOS

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MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Medición de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente, con el fin de determinar un patrón básico en su comportamiento, que posibilite la proyección futura de dicha variable.

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Modelos Arima modelo autorregresivo integrado de media móvil (AutoRegresive Integrated Moving Average)

PUNTO DE EQUILIBRIO

QUE VARIABLES SE TIENEN EN CUENTA A LA HORA DE DEFINIR EL PRECIO DE COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS?

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PUNTO DE EQUILIBRIO

• MCU=Margen contribución Unitario• PV= Precio de Venta• QE= Cantidad de Equilibrio• PE$= Punto de Equilibrio en $• MC%= Margen de Contribución en %• QP= Ventas planeadas o reales un Uds.• Q= Ventas en Uds. en Punto de Equilibrio• MS= Margen de Seguridad• CFT= Costos fijos totales• CVU= Costo Variable Unitario

MCU=PVU-CVUQE= CFT/MCUPE$=CFT/MC%MC%=(PV-CVU)/PVMS=QP-QEMS%=(QP-QE)/QPMCPONDERADO=SUMA (MCU*%PARTICIPACION UNITARIA)PE PONDERADO = COSTOS FIJOS TOTALES/MC PONDERADOCANTIDAD EQUILIBRIO POR LINEA= PE PONDERADO*% PARTICIPACION DE CADA LINEA EN LAS VENTAS TOTALES

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PUNTO DE EQUILIBRIO• Rodrigo García, ha decidido montar su propio negocio de comidas rápidas llamado

Todo Rico, En el proceso de montaje y previa a la puesta en marcha, desea conocer cuantos perros calientes debe vender para empezar a obtener utilidades.

• La información que se presenta es la siguiente• 1. El pan, las salchichas y salsas tienen un costo de $400 por unidad• 2. El arriendo del negocio donde está ubicado el negocio tiene un costo de

$50.000 mensuales• 3 El salario integral del administrador del negocio des de $180.000• 4 Se contrató a una persona para la preparación del perro y atención del cliente

por un valor de $200 por perro vendido• 5 El costo de los servicios públicos se estimó en $60.000 mensuales• 6. Las depreciaciones de muebles y otros activos se estima en $4600 por mes• 7. otros costos considerados como fijos $ 20.000 por mes• 8. Otros costos variables por unidad $100 por perro• 9 El precio de venta tentativo es de $2.000

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PUNTO DE EQUILIBRIO

COSTOS FIJOS TOTALES POR MES COSTOS VARIABLES /PERRO

Arriendo local 50.000 pan, salchichas, salsas 400

salario Administrador 180.000 preparacion y entrega 200

Servicios Publicos 60.000 otros costos variables 100

Depreciaciones 4.600TOTAL COSTO VARIABLE/UNIDAD 700

Otros costos fijos 20.000

TOTAL COSTOS FIJOS 314.600

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PE= INGRESOS= EGRESOSdatos

SOLUCION pv 2.000Cual es el punto de equ en cantidades? CVU 700

CFT 314.600MCU=$2.000-$700 MCU ?

MCU= 1.300/perro Q EQUILIBRIO ?Q EQUILIBRIO = 314.600/1300Q EQUILIBRIO =242 perros

Cual es el punto de equilibrio en $?

PE $= CFT/MC%

MC% = PV-CVU/PVMC%= $2000-700/$2000MC%= 0,65PE$= $314.600/0,65= $484.000

Cual es la utilidad si la empresa vende 300 uds?

ESTADO DE RESULTADOS

Ventas ($300*2000) 600.000

MENOS Costos Variables 210.000

IGUAL Margen Contribucion 390.000

MENOS COSTOS FIJOS 314.600IGUAL UTILIDAD OPERACIONAL 75.400

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MARGEN DE SEGURIDAD-MSMARGEN DE SEGURIDADIndica cuanto pueden decrecer las ventas, antes de incurrir en perdidas, llamese tambien colchon de seguridad

QP= Ventas planeadas o reales en unidadesQ= Ventas en unidades en el punto de equilbrioMS= Margen de Seguridad

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MARGEN DE SEGURIDAD-MS• EJ. La Compañia el industrial tiene la siguiente estructura de costos• CFT=$1.500.000• CVU=$200• PV=$500• La demanda proyectada es de 900 uds• Cual es su Margen de Seguridad?

• paso 1: Determinar el PE

• PE(unidades)= CFT/MCU• MCU=PV-CVU• MCU=$500-$200• MCU=$300• PE (UDS) = $1.500.000/$300 = 500UDS• PASO 2• MS= 900 UDS- 500UDS= 400UDS• Significa que la demanda puede disminuir hasta 400 uds sin ocacionar perdidas.• MS%= 900UDS-500UDS/900UDS• MS%=44,44%• Significa que la demanda puede disminuir hasta un 44% si ocacionar perdidas

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PUNTO EQUILIBRIO-VARIAS LINEAS

MC

PVU CVU VENTASPARTICIPACION MC

PONDERADO

z 20.000 15.000 10.000 22% 5.000 1.111

b 30.000 26.000 15.000 33% 4.000 1.333

c 27.000 24.000 20.000 44% 3.000 1.333

45.000 100% 3.778

costos fijos totales 2.500.000

PE PONDERADO 662ES EL NUMERO DE UNIDADES A PRODUCIR ENTRE A B Y C

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PUNTO EQUILIBRIO-VARIAS LINEASCUANTAS UNIDADES SE DEBEN PRODUCIR ENTONCES DE A B Y C PARA ESTAR EN EQUILIBRIO?

A 147

B 221

C 294

TOTAL 662

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PUNTO EQUILIBRIO-VARIAS LINEAS

CUAL ES EL MONTO EN VENTAS DE EQUILIBRIO

PV QPE

Z 20.000 147 2.941.176

B 30.000 221 6.617.647

C 27.000 294 7.941.176

VENTAS TOT PE 17.500.000

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PUNTO EQUILIBRIO-VARIAS LINEASCALCULO DEL COSTO VARIABLE PARA CADA PRODUCTO DE ACUERDO A LAS CANTIDADES DE EQUILIBRIO

CVUN Q EZ 15.000 147 2.205.882B 26.000 221 5.735.294C 24.000 294 7.058.824

TOTAL 15.000.000

VENTAS TOTALES DE PUNTO DE EQUILIBRIO

17.500.000,00

menos costos variables totales

15.000.000,00

igual margen contribucion total 2.500.000,00menos costos fijos totales 2.500.000,00utilidad 0,00

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PLANEACION DE UTILIDADES

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• CLINICA X• DATOS• COSTOS VARIABLES POR PACIENTE =600• PRECIO DE CONSULTA=$2000• COSTOS FIJOS MENSUALES=3.500.000/MES• DEMANDA PROMEDIO PACIENTES= 3500

PACIENTES/MES• INVERSION EN EQUIPOS=120.000.000• Cuantos pacientes debe atender para obtener un

rendimiento sobre la inversión de l 3%?

PLANEACION DE UTILIDADES

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PRIMERO

CALCULAR LA UTILIDAD TOTAL DESEADA

$120.000.000 * 3% = 3.600.000

UTILIDAD ACTUAL

Ingresos(3.500 pacientes *$2000 )= 7.000.000

MENOS Costos variables (3500 pacientes*$600) 2.100.000

MENOS Costos fijos 3.500.000

IGUAL Utilidad Operacional 1.400.000

utilidad total deseada 3.600.000+1.400.000= 5.000.000

PLANEACION DE UTILIDADES

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SEGUNDODeterminar el Número de Pacientes para atender

y el nivel de ingresos que se debe obtener

#pacientes para atender= COSTOS FIJOS TOTALES+UTILIDAD TOTAL DESEADA/MCU

MCU= PV-CVU

2.000-600 1.400

COSTOS FIJOS (3.500.000 + DEPRE(1.000.000) 4.500.000

POR TANTO #pacientes = $4.500.000+5.000.000/1.400= 6.786

TERCERO

Volumen de Ingresos

MC%= PV-CVU/PV

MC%=$2.000-$600/$2000= 0,7

INGRESOS= 4.500.000+5.000.000/0,7= 13.571.429

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