ESTRATEGIA Y PLANEACION DE RELACIONES PÚBLICAS

• Instituciones públicas y privadas, las organizaciones sociales, ya sean cooperativas, centros vecinales, pequeñas empresas de producción o servicios, tienen que cumplir los objetivos que le dieron origen y que justificaron su creación y existencia.

• Para cumplir con los objetivos planteados los integrantes de cada organización deben pensar cuáles son los caminos más convenientes y al alcance de sus posibilidades.

• La Planificación estratégica es un recurso conceptual metodológico que permite definir los objetivos principales a mediano y largo plazo y diseñar las mejores estrategias generales posibles para lograrlos.

• A continuación se presenta una metodología simple y concreta de planificación estratégica adaptada para su uso para grandes y pequeñas organizaciones.

• La planificación estratégica es un modo de orientar las acciones de una organización, que tiene en cuenta el modelo político vigente y el comportamiento de los diferentes actores sociales que intervienen en él.

• Así se explica la importancia de definir: • dónde estamos • a dónde queremos ir • y cuál es el camino que debemos seguir…en

la gestión de las empresas, instituciones u

organismos públicos tanto a nivel nacional o subnacional

QUE ES PLANEACIÓN ?

• Consiste en determinar objetivos y formular políticas, procedimientos y métodos para lograrlos.

Importancia de la Planeación • Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización

racional de los recursos. • Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el

futuro. • Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se

presenten, con las mayores garantías de éxito. • Mantiene una mentalidad futurista teniendo más visión del porvenir y un

afán de lograr y mejorar las cosas. • Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las

corazonadas o empirismos. • Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación. • La moral se eleva sustancialmente, ya que todos los miembros de la

empresa conocen hacia donde se dirigen sus esfuerzos. • Maximiza el aprovechamiento del tiempo y los recursos, en todos los

niveles de la empresa.

• QUE ES ESTRATEGIA? • Son cursos de acción general o alternativas,

que muestran la dirección y el empleo general de los recursos y esfuerzos, para lograr los objetivos en las condiciones ventajosas.

• Una área clave de resultados es una actividad básica dentro de una empresa, que está relacionada con el desarrollo total de la misma.

SEIS ROLES ESTRATEGICOS DE RR.PP1ra FASE 2da FASE

LANZAMIENTO PRELIMINAR Elevar el conocimiento anticipado de la organización en temas relevantes y/o establecer propuestas adicionales que apoyen su “lanzamiento”

CREDIBILIDAD Reforzar el “reason Why” de expertos en medios para fortalecer +la organización

REVITALIZAR / REFORZAR Para mejorar la importancia de la Organización

RELIEVAR / DESTACAR Proyectar los valores / personalidad , de la organización

REPUTACIÓN O “CRISIS” Proteger la imagen de la organización ante situaciones imprevistas

ENSEÑANZA Profundizar el conocimiento de los beneficios de la organización

• PLAN ESTRATÉGICO DE RELACIONES PÚBLICAS • ANTECEDENTES• SITUACION ACTUAL • ANALISIS FODA• GRUPO OBJETIVO• OBJETIVOS DEL PLAN• MENSAJE• ACCIONES DE COMUNICACION• EJECUCIÓN DEL PLAN • RETROALIMENTACIÓN Y AJUSTES• EVALUACION DEL PLAN EJECUTADO

• ANTECEDENTES (ESTUDIO PRELIMINAR)• Es imposible realizar un programa efectivo de

relaciones públicas sin tener un conocimiento profundo de la organización a la que representa. La realización de un estudio preliminar conlleva a una investigación de la organización y su ambiente. Un estudio preliminar debe contener:

• Hechos y datos sobre la organización: Actividades a la que se dedica, productos, fuerza laboral, clientes, ventas, posición en el mercado.

• Reputación y posición:• -¿Qué piensan las otras personas?.

• SITUACION ACTUAL (O DEFINICION DEL PROBLEMA)

• ¿Qué es lo que se quiere realizar? o ¿Qué está ocurriendo?.

• Primero hay que escuchar al cliente• - ¿Qué cree él que es el problema? o • - ¿Qué está ocurriendo? ¿Qué proyecto

quieren desarrollar? • Escuchar a otros públicos involucrados en el

tema• Hacer un análisis. • Definir cuál es la situación actual o problema. •

• Pero se debe especificar la situación actual. Ejemplos:

• • El accidente de la compañía equis.- Cuáles

fueron los motivos, en qué circunstancias ocurrió, si existen antecedentes de otro avión de la misma compañía que se haya caído...

• • Lanzamiento del jabón Patito.- Qué empresa

va a lanzar el producto, las características del jabón, su ventaja diferenciadora en el mercado de la categoría.

• ANALISIS FODA• • Fortalezas.- De la empresa, productos, personaje....• Oportunidades.- Del mercado o entorno.• Debilidades.- De la empresa, productos, personaje....• Amenazas.- Del mercado o entorno• • GRUPO OBJETIVO • ¿A quiénes debemos de llegar.?• ¿Qué públicos son los más importantes.?• Dónde están• ¿Qué leen, escuchan y miran? • A la audiencia se la puede clasificar

• Ejemplo 1 : si vamos a lanzar una vacuna para niños, nos dirigiremos a:

• - Padres de familia.• - Pediatras.• - Prensa: Jefes de Información, Periodistas que cubren el área de

salud.• - Autoridades de Salud: Ministro y Subsecretario

• OBJETIVOS DEL PLAN • ¿Qué queremos comunicar, lograr y/o alcanzar...deben ser

aplicables y realistas • Ejemplo:• Si se ha decidido que un el problema de una

organización de financiamiento público consiste en la ignorancia casi total que tienen los analistas financieros acerca de la organización, entonces un objetivo obvio e inmediato sería el informar sobre la actividades que se están realizando.

• Los objetivos deben de ser específicos y no generales. • Los objetivos deben de estar relacionados con los

objetivos básicos de la organización.• Los objetivos deben de establecerse en orden de

importancia.• La primera palabra de cada objetivo debería comenzar

con verbo: Aumentar, atraer, fortalecer…..

• MENSAJE • En la estrategia de mensaje, comprende los ejes argumentales de

la campaña y proceso de creación de esos mensajes, de forma que los mensajes fuerza constituyen las líneas maestras de la estrategia de comunicación a partir de los que habrá que llegar a la realización concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear.

• Qué es lo que quiero decir y cómo lo voy a decir • Que es lo que se quiere decir a la audiencia.• Para poder comunicar adecuadamente los mensajes se debe

hablar la lengua del receptor.• Expresar el mensaje con claridad.• Debe ser fácil de ser recordado por aquellas personas a quienes va

dirigido. • Debe ser dicho de manera positiva. • Ser pertinente y honesto.• Deben de evitarse los temas irrelevantes, deshonestos y carentes

de significado.

• La fórmula AIDA. Es decir el mensaje debe:• - Atraer (Atención)• - Despertar (Interés)• - Provocar (Deseo)• - Impulsar a la Acción. • La comunicación del mensaje requerirá

responder a tres aspectos:• - Qué decir (Contenido del mensaje)• - Cómo decirlo (Estructura del mensaje)• Cómo expresarlo (Formato del mensaje)• El mensaje central de la campaña se lo adapta a

un discurso, el texto de un publireportaje, aviso, boletín de prensa; lo que diga un vocero en una entrevista y/o rueda de prensa

• Tema de campaña

• Un tema de campaña se puede establecer de diversas maneras:

• Se lo puede expresar en la forma de una idea resumida o de un lema.

• Debe ser fácil de recordarse.• Debe expresar un beneficio para la marca.• Un tema es para el plan o la campaña, lo que el

hilo significa para el sastre. Con un hilo el sastre hace un traje, sin él tiene muchos trozos de tela.

• Con un tema se crea una campaña, sin él se tiene muchos proyectos aislados.

• El tema y el mensaje están relacionados entre sí.

• PLAN TÁCTICO DE ACTIVIDADES

• Actividades que se van a desarrollar dentro del plan.

• Deben de ajustarse a los objetivos de comunicación.

• Que conciten la atención del grupo objetivo.• Todo lo que se haga debe responder a una

estrategia.

• SEMINARIOS• REUNIONES, DESAYUNOS• CONFERENCIAS VIDEOS• LANZAMIENTOS• AVISO• EXPOSICIONES• SPOT TV• INAUGURACIONES• CUÑA DE RADIO• VISITAS• BOLETÍN DE PRENSA• VIAJES• FERIAS• RUEDA DE PRENSA• BOLETINES ELECTÓNICOS -REDES SOCIALES

• Las acciones se las puede clasificar en cada una de las audiencias

• Público A Público B Público C• EJECUCIÓN DEL PLAN • (Presupuesto, Cronograma y Responsables)• Establecer presupuesto.• Delegar responsabilidades de quién hace qué, cuándo

y cómo.• Especificar las tareas a realizar y tiempo límite para

cumplirlas.• Control con los detalles.• Seguimiento de que todo se hace tal como se

planificó.• Si las cosas no salen como se esperaba, entonces

debemos buscar la alternativas más idónea al momento (hay que estar preparado).

• RETROALIMENTACIÓN Y AJUSTES• A medida que avanza la ejecución del plan,

la gente de relaciones públicas y/o comunicaciones hará ciertos ajustes para reforzar ciertos aspectos a fin de cumplir con los objetivos de comunicación propuestos

• EVALUACIÓN DEL PLAN EJECUTADO• Si lo realizado cubrió con las expectativas

planteadas.• Para una próxima campaña se corregirán los

errores cometidos en el plan.

• LOS PÚBLICOS EN LAS RELACIONES PÚBLICASTodas las definiciones y las explicaciones

sobre las Relaciones Públicas se refieren al público y a la opinión pública.

Los grupos que casi siempre son importantes para la organización se llaman públicos, y en general lo definimos en términos de sus relaciones organizacionales con nosotros, por ejemplo, los medios , los empleados, los funcionarios públicos , los lideres de la comunidad y los analistas financieros

Los publirrelacionistas alertas se comunican con estos grupos desde el inicio del proceso , tal vez incluso antes de que formen una organización activista o un movimientos social , es probable que estos activistas entiendan los procesos que emplean las personas para tomar una decisión en cuanto a un asunto una vez que se difunde en los diarios locales , la radio y los noticieros de televisión.

• Los publirrelacionistas vigilan cómo se va formando la opinión pública y cómo va cambiando en torno a muchos asuntos , dado que es para su provecho . Es más , el estudio de las RR.PP siempre ha incluido la investigación de la opinión pública ,los procesos del cambio de actitudes y la psicología social

Para que los publirrelacionistas puedan crear y mantener la reputación de una organización, tendrán que comprender que la formación de las opinión pública es un proceso dinámico en el cual cada uno de los grandes intereses compite por enmarcar el asunto de una forma particular en los medios.

Los publirrelacionistas influyen en la opinión pública cuando ayudan a las organizaciones a atraer a partidarios y a movilizarlos

Los publirrelacionistas , tienen habilidades para hablar en público, liderar grupos y planear eventos .

Los publirrelacionistas deben de dominar las convenciones básicas de la redacción , el diseño grafico, el diseño y el periodismo de todos los medios masivos , así como de medios mas especializados de los cuales controlen el contenido , como el correo directo , los panfletos, los carteles, los boletines , las publicaciones gremiales y el sitio web de su organización

• Los publirrelacionistas informados reconocen que una conducta sensible y responsable ante la sociedad contribuye a evitar la molestia de los trabajadores y las huelgas ,los boicots de los clientes , las demandas judiciales por cuestiones ambientales y los ataques de personas insatisfechas y de grupos activistas

• Valor público, Misión y Visión• El núcleo de un modelo que se sustente en

una planeación estratégica que trabaje por resultados radica en la creación del valor público.

• El desarrollo de una estrategia o un plan de trabajo en los ámbitos públicos comienza con los mandatos de la organización o iniciativa, y con su misión y visión.

FODA• 2. Análisis

Este paso es clave en la planificación estratégica porque nos va a permitir conocer cuáles son los principales problemas con los que nos enfrentamos y a partir de los cuales deberemos buscar las soluciones específicas.

• La identificación de fortalezas y debilidades o de oportunidades y amenazas en nuestro trabajo requiere de un análisis realista. En el Los recursos tecnológicos son aquellos elementos con los que contamos para realizar mejor nuestro trabajo. Cuando podemos contar con ellos nos fortalecen, cuando no, significan verdaderos puntos débiles. Ej.: muestras, miniaturas, catálogos, revistas, etc.

• Misión : Define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización.

• La misión de la empresa es la respuesta a la pregunta , ¿Para que existe la organización?.

• Visión : Define y describe la situación futura que desea tener la empresa, el propósito de la visión es guiar, controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el estado deseable de la organización.

• La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Qué queremos que sea la organización en los próximos años?

• Valores : Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional

• El objetivo básico de la definición de valores corporativos es el de tener un marco de referencia que inspire y regule la vida de la organización

• Los valores corporativos es la respuesta a la pregunta, ¿En que creemos y como somos?

FODA• Este paso es clave en la planificación

estratégica porque nos va a permitir conocer cuáles son los principales problemas con los que nos enfrentamos y a partir de los cuales deberemos buscar las soluciones específicas.

• La identificación de fortalezas y debilidades o de oportunidades y amenazas en nuestro trabajo requiere de un análisis realista.

• se basarán luego las estrategias con las que se intentará revertir la situación apuntando al logro de los objetivos propuestos.

• En el análisis de las fortalezas y debilidades se deberán tener en cuenta los recursos humanos, tecnológicos, financieros, físicos y organizacionales. Será necesario analizar cada uno por separado para determinar en cuáles nos vamos a apoyar. La detección de las debilidades servirá para elaborar las estrategias de planificación.

• Se requerirá creatividad a la hora de evaluar los recursos y no agotar las posibilidades en un mismo en el contexto más cercano. Este es uno de los desafíos de la planificación.

• Los recursos humanos son las personas con las que trabajamos y las potencialidades y debilidades que ellos y nosotros tenemos en la tarea.

• Los recursos tecnológicos son aquellos elementos con los que contamos para realizar mejor nuestro trabajo. Cuando podemos contar con ellos nos fortalecen, cuando no, significan verdaderos puntos débiles. Ej.: muestras, miniaturas, catálogos, revistas, etc

• COMUNICACIÓN EN ÉPOCA DE CRISIS

• CÓMO PREPARARSE Y RECOMENDACIONES

CRISIS El daño de la imagen de una empresa se

entiende por CRISIS Se dice que hay dos tipos de organizaciones:

las que ya sufrieron una crisis…y las que aún no la han sufrido.

Por ello es importante que la preparación de un plan de crisis debe empezar el día que una empresa abre sus puertas.

Lo más valioso que se pone en juego en una crisis, más allá de la alteración del proceso normal de una empresa, gobierno u organización, ES SU IMAGEN.

TIPO DE CRISIS Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de

abuso sexual, plagios, etc.) Hechos de tipo económico (bancarrota,

fraude, corrupción, etc.) Retirada de productos (defectos de

fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)

Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)

• CRISIS: MAYOR COBERTURA DE NOTICIAS Cuando el desastre se caracteriza por una

considerable pérdida de vidas, perjuicio económico o deterioro de la imagen de una empresa, los titulares de prensa no dejarán de aparecer.

Obviamente habrá una mayor y más sostenida cobertura de noticias.

Esconderse o no dar la cara ya no funciona. Mantener contactos con la prensa se hace necesario, pero con información fidedigna.

Cuéntelo como es. No especule, puede ser perjudicial.

• MEDIOS DE COMUNICACIÓN• PERSONAL DE PUBLICO EN LA EMPRESA GENERAL

GRUPOS INVOLUCRADOS EN UNA CRISIS

FAMILIARES Y AMIGOS AUTORIDADES CONSIDERACIONESDE LAS VICTIMAS LEGALES

MANUAL PARA CRISISA grandes rasgos y sin ánimo de ser exhaustivo, lo que el manual

de crisis debe contener es lo siguiente: Situaciones de riesgo que se pueden presentar. Plan de acción para cada una de las situaciones. Comité de Crisis. (quienes lo integrarán) Vocero: quien debe ser?. Realizar un media training

• Entrenamiento de voceros y ejecutivos con la Prensa.• Como desenvolverse en una entrevista)

Documentos tipo (cartas, comunicado de prensa, reportes de situación diarios) que serán completado de acuerdo a la crisis

MANUAL DE CRISIS Funciones que debe desempeñar cada una de

las personas de la empresa en el momento que se presente la situación

Base de datos de contactos con todos los interesados/afectados por la crisis (bomberos, policía, políticos, sindicatos, proveedores, clientes, aseguradoras, medios de comunicación, asociaciones civiles, etc.)

Atención que se debe prestar a cada una de las personas involucradas en una crisis.

Simulacros. Las prácticas de simulación entre

• los portavoces consisten en la reproducción de situaciones de crisis, en la que los representantes de la compañía tienen que enfrentar la gestión de un acontecimiento, en un ambiente lo más realista posible.

QUÉ OCURRE EN UNA CRISISComo decía Warren Buffet: “ Toma 20 años

construir una reputación … y sólo 5 minutos destruirla”.

En una crisis siempre se escucha primero a los afectados. Usted enciende la televisión y allí están … y muchos gerentes de empresa pensaban que con llamar al amigo dueño del medio de comunicación evitaban que entrevisten a los afectados o sus familiares, a los reporteros buscando la verdad y los adjetivos calificativos en contra de su marca … eso es FALSO.

• Es importante que se haga una simulación de crisis, por lo menos anual … debe hacerse realista y tomarse en serio

QUÉ HACER EN UNA CRISIS Evite la desesperación. Centralice el flujo de información. Forme un

equipo de expertos a la brevedad posible. Designar a un vocero, con toda las autoridad

necesaria para manejarse con los medios. Siempre prepárese para lo peor. Tenga en cuenta a todos los públicos. Identifique los riesgos. Siga las noticias. Es importante que tipo de

información están transmitiendo los medios …

• en esos momentos de ellos depende la imagen de la empresa

¿QUÉ HACER EN UNA CRISIS Prepárese para las preguntas de la prensa. Serán bien duras.

• Antes de cada aparición frente a los medios, haga un ejercicio de las preguntas que consideran ellos harán

Prepare el mensaje. Establezca su posición en términos de interés público. Solo se deben proporcionar hechos comprobados. Debe instalarse un centro de prensa, en donde los periodistas

puedan ubicarse y en donde se centralizarán las emisión de boletines y contactos con los voceros

¿QÚE NO SE DEBE HACER Mentir. Pelearse con los medios de comunicación … recuerde

que de ellos depende, en ese momento la imagen de su empresa o marca.

Ser sarcástico con los medios y grupos involucrados. Hablar de más. Que los rumores tomen forma. No demostrar compresión o preocupación. Usar el “off the record”. Decir la frase “sin comentarios”. Responder a toda pregunta lunática de la prensa