Estrategias de Canales de Distribución

ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

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Sesión No. 3

Nombre: Canales de distribución. Parte III. Objetivo: Al finalizar la sesión, el estudiante conocerá la utilidad de las

funciones de los canales de distribución, así como los canales directos e

indirectos que se utilizan de acuerdo a los productos y servicios ofrecidos.

Contextualización Por lo regular, en todas las empresas existe un departamento de Logística o

tráfico, es la manera más común de llamarle al departamento que se encarga

directamente de hacer las tareas y actividades del canal de distribución.

Aquí es donde se planean y organizan todos los movimientos que se llevarán

a cabo para hacer las entregas del producto o servicio que la misma

empresa ofrece, por lo tanto, este departamento es de suma importancia.

Para que este departamento logre tener éxito y sean mínimos los errores que

se cometan, es necesario trabajar con: información, negociaciones, órdenes

de compra, hacer planes de contingencia, entre otros. Por lo tanto, se tiene

que trabajar a la par con otros departamentos como son compras,

producción, almacén, publicidad y ventas.

¿Por qué se debe trabajar con diferentes departamentos de la empresa?

El objetivo de trabajar con los

departamentos de compras y producción

es estar informado y saber si se tienen los

insumos necesarios para producir y tener a

tiempo los pedidos solicitados, en el caso

de almacén saber si se cuenta con el stock

suficiente de igual manera para surtir el producto, en el caso del

Fuente: https://www.google.com.mx/search?q=logistica&biw=1280&bih=929&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwix_7rA2ovLAhWmsYMKHeplDDEQ_AUIBigB#im

grc=xu9BOHM57e8YAM%3A


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departamento de ventas y publicidad es necesario tener los medios

adecuados para comunicar a los consumidores de la variedad de productos y

servicios, así como trabajar en las promociones.

Todas las anteriores son estrategias necesarias de trabajo colaborativo que

se utilizan para cumplir con los objetivos y metas establecidas por las

empresas y tener a los clientes cautivos y atentos a la marca.


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Introducción al Tema

Son muchas las estrategias que se pueden hacer y lograr cuando las

empresas trabajan en los canales de distribución pues cada función ayuda a

tener un mejor desempeño y mejores resultados. Las empresas deben

analizar y decidir qué nivel de canal van a utilizar para vender el producto o

el servicio, eso depende de qué tanto quieren tener el control de su

mercancía, tal vez decidan tener el control absoluto, entonces decidan

producir y vender directamente al consumidor, si desean diversificarse

entonces utilizarán intermediarios o distribuidores.

Entonces, cualquier tipo de nivel de canal que la empresa decida utilizar,

será necesario contar con información actualizada y ordenada ya que esta

información ayudará a las empresas a disminuir los errores y trabajar mejor.

En otras sesiones ya se había comentado que con base al tiempo y a la

experiencia que van adquiriendo se pueden ir corrigiendo. Ahora, es

importante mencionar que todo canal de distribución siempre va tener

riesgos, sobre todo cuando se comienza a trabajar con intermediarios o

distribuidores, los riesgos pueden presentarse de diferentes maneras por

ejemplo: el envio de un pedido, pero la ruta que tomó el transporte no era la

correcta, por lo tanto no se entregó a tiempo el pedido, no se abastecio el

producto o servicio como se había solicitado, como consecuencia el cliente

no lo recibió, se había trabajado en la promoción de un producto para sacarlo

al merdado, pero la tienda que lo iba vender no tiene el espacio que se había

negociado.

Multiples situaciones se pueden presentar, por ello es tan importante

aprender la importancia que juega las funciones y los tipos de canales que

existen.


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Explicación

1.5 Funciones de los canales

La función y la tarea de los canales de distribución es mover los bienes o

productos hacia los consumidores, al hacerlo, los canales cierran brechas de

tiempo, lugar y posesión que separan los productos y servicios de ellos.

A continuación se explicaran las funciones que se utilizan en los canales de

distribución y la importancia de cada una de ellas. Para que los canales de

distribución funcionen se deben de apoyar de los siguientes flujos de mercadeo (Mercado, 2008):

Función de Información: es la recopilación de la información que las

empresas realizan de su investigación acerca de sus clientes

potenciales y actuales, de la competencia y del entorno del mercado.

También involucra y se incluye la información que diariamente

obtienen de los pedidos de las ventas, compras, movimientos de

almacén, producción, clientes, productos, competencia, etc., por esta

razón la información es muy valiosa.

Función de promoción: es la comunicación persuasiva que se

deberá diseñar para atraer a los clientes.

Las promociones siempre son atractivas para atraer a los clientes y

son parte de las estrategias que las empresas deben trabajar. Los

intermediarios también necesitan tener promociones para poder

ofrecer los productos y servicios.

Función de negociación: son los términos y condiciones para llegar

a un acuerdo en el precio final, así como los tratos y convenios que se

harán para hacer la transferencia de la mercancía.


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Función de ordenamiento: es la retroalimentación que deberá recibir

el fabricante sobre su producto pero del consumidor final o de los

miembros que integran el canal.

Función de financiamiento: son los fondos financieros que necesitan

las empresas o los intermediarios para financiar los inventarios o la

propia mercancía.

Función de enfrentamiento de riesgos: toda transferencia de

mercancía corre algún riesgo, como puede ser deterioro, pérdida total,

no venderse como se tenia previsto, entre otros, todas estas

situaciones siempre deben tenerse contempladas para poder

solucionar la situación que se presente.

Posesión física: es el almacenamiento y movimiento exitoso de los

productos físicos desde la materia prima hasta los clientes finales.

Pago: los compradores pagan sus cuentas a los vendedores a través

de bancos u otras instituciones financieras.

Título: la transferencia real de la propiedad de una organización o

persona a otra.

Fuente: https://www.google.com.mx/search?q=logistica&biw=1280&bih=929&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwix_7rA2ovLAhWmsYMKHeplDDEQ_AUIBigB#imgrc=Q50W8WEifM9JgM%3A

https://www.google.com.mx/search?q=logistica&biw=1280&bih=929&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwix_7rA2ovLAhWmsYMKHeplDDEQ_AUIBigB#imgrc=Q50W8WEifM9JgM%3A

https://www.google.com.mx/search?q=logistica&biw=1280&bih=929&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwix_7rA2ovLAhWmsYMKHeplDDEQ_AUIBigB#imgrc=Q50W8WEifM9JgM%3A


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1.6 Tipos de canales:

1.6.1 Directos e indirectos

¿Cómo se determina qué canal utilizar para el producto o servicio?

El canal directo se puede utilizar cuando una empresa quiere tener el

control sobre los productos y servicios, así como una atención especial para

sus clientes.

Por ejemplo la empresa Europarts vende máquinas de lavado industriales

para hoteles. Como estas máquinas tienen características muy específicas,

la empresa prefiere atender directamente a sus clientes ofreciendo la venta,

la instalación y el mantenimiento, en caso de que una máquina llegue a

descomponerse, ellos mismos consiguen las piezas y las instalan. Todo esto

a su vez da una garantía para sus clientes del producto y el servicio que les

está proporcionando la empresa.

El canal indirecto se presenta cuando hay intermediarios de por medio para

vender el producto o servicio, esto no quiere decir que el fabricante o

productor no se haga responsable del producto o servicio ofrecido, pues para

ello existen las garantías, sin embargo la atención que se le da al cliente

puede variar.

Por ejemplo la Marca Mabe que distribuye productos de línea blanca busca

distribuidores o intermediarias para la venta de los mismos, en caso de

alguna falla o descompostura, el cliente deberá solicitar la garantía con el

mismo intermediario o en su caso en algún centro de servicio.

Por lo tanto las empresas pueden utilizar el canal directo o indirecto o ambos

de acuerdo al producto o servicio que ofrezcan así como a:

Los segmentos y nichos de mercados que desea tener.

A sus necesidades de diversificación.


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A su infraestructura.

A los objetivos y metas, no hay una regla en específico, sin embargo

deberá planear y realizar estrategias de cuántos intermediarios se

requiere utilizar.

Fuente: https://www.google.com.mx/search?q=logistica&biw=1280&bih=929&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwix_7rA2ovLAhW

msYMKHeplDDEQ_AUIBigB#imgrc=U391X3kTaW03XM%3A

1.7 Alcance e intensidad de los canales

Para determinar el número de intermediarios o niveles de canal que usarán

las empresas, se deberá considerar y diseñar el canal de la siguiente manera,

según Pelton, L.; Strutton, D. y Lumpkin, James. (2010):

Distribución intensiva: los productos se pueden distribuir a tantas

tiendas como sea posible, algunos productos que entran en la

distribución intensiva son: los productos básicos.

Distribución exclusiva: hay una limitante en el número e

intermediarios que se utilizan, pues los productos son para segmentos


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o nichos de mercados con características más específicas, los

proveedores pueden hacer convenios y contratos para que sólo un

sola tienda pueda venderlos.

Fuente: https://www.google.com.mx/search?q=sanborns&biw=1280&bih=929&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwion7fF24vLAhW

Mm4MKHTYyA8IQ_AUIBygC#imgrc=4pfEf9ZheaWILM%3ª

Distribución selectiva: se puede utilizar cierto número de

intermediarios, es decir el producto o servicio se puede encontrar en

varias tiendas pero no en todas partes como la distribución intensiva,

aquí el productor puede determinar hacer convenios y contratos por

periodos de tiempo, así como sólo ofrecer promociones en las tiendas,

lugares o ciudades donde se decidió vender el producto.

1.8 Tipos de flujo o niveles de canal

De acuerdo al diseño del canal que se planeo se podrá determinar por

cuántos intermediarios pasará el producto o servicio para llegar a su

consumidor final según Fisher, L. y Espejo, J. (2004):


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Fuente:

https://www.google.com.mx/search?q=flujos+de+distribucion&biw=1280&bih=929&source=lnms&tbm=isch&sa=X&sqi=2&ved=0ahUKEwiP7djq24vLAhXrn4MKHTJfCTEQ_AUIBigB#tbm=isch&q=tipos+de++c

anales+de+distribucion&imgrc=BgHAuLFH8N-GIM%3A

Un canal nivel cero o mercado directo: el fabricante vende de

manera directa al consumidor final.

Las principales formas de vender en un canal nivel cero son:

mercado de puerta en puerta, demostraciones en casa, telemercado,

venta por televisión y tiendas propiedad del fabricante.

Un canal de un nivel: contiene un intermediario de ventas y puede

ser un detallista.

Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios: se pueden

utilizar un mayorista y un detallista.

Un canal de tres niveles: contiene tres intermediarios.

Canal hacia atrás: es decir algunas empresas compran productos

que ya fueron utilizados y los reciclan para hacer otros. Sin embargo

este proceso necesita también de intermediarios que se ocupen de la

recolección del producto que ya fue utilizado y comprarlo para darle

alguna utilidad.


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Canal en el sector de servicios: debido a que es un servicio

intangible, las actividades requieren una atención más personalizada y

sólo se involucran dos canales. Kotler, P. (2010).

€ Un canal directo que se involucra sólo al productor y

consumidor como es la atención a la salud, asesorías legales y

otros servicios profesionales.

€ Un canal nivel dos que involucra al productor-agente-

consumidor, entre los servicios que utilizan este tipo de canal

podemos mencionar viajes, hospedaje, seguros, etc.


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Conclusión Las empresas pueden contar con la infraestructura suficiente y adecuada

para poder mover sus productos y servicios a distintos lugares, por ejemplo

podrán contar con almacenes para poder abastecer a otros centros de

distribución o intermediarios, ésta es una estrategia de inversión de tiempo y

dinero.

Algunos decidirán solamente producir y vender directamente al consumidor,

pues dado la naturaleza del producto o servicio no requiere el apoyo de

intermediarios.

Otros pueden utilizar varios intermediarios ya que su estrategia es hacer una

distribución intensiva, es decir, los productos y servicios se encuentren en

muchos lugares.

Otros pensarán en sólo utilizar algunos intermediarios con ciertas

características para vender sus productos, pues su estrategia es hacer una

distribución exclusiva.

Entre más intermediarios utilice la empresa por ende el producto o servicio

aumentará su precio, pues todos querrán ganar, en algunas ocasiones

también se corre el riesgo de perder el control de la mercancia, es decir, el

intermediario puede vender al consumidor final un producto en mal estado o

no prestar los servicios necesarios, teniendo como consecuencia que el

consumidor final no vuelva a adquirir el producto o servicio.

Fuente: https://www.google.com.mx/search?q=flujos+de+distribucion&biw=1280&bih=929&source=lnms&tbm=isch&sa=X&sqi=2&ved=0ahU

KEwiP7djq24vLAhXrn4MKHTJfCTEQ_AUIBigB#tbm=isch&q=algunos+intermediarios&imgrc=d8NCRjz332bXFM%3A


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Para aprender más

Para conocer más sobre el tema de las cadenas de abastecimiento de

grandes empresas te invito a consultar los siguientes recursos:

• Forbes México. (2015). La Costeña. La conquista de la cocina

mexicana. Video disponible en:

https://www.youtube.com/watch?v=koPOXqxyXbU

• Forbes México (2014). La fábrica de la reina de las cervezas. Video

disponible en:

https://www.youtube.com/watch?v=janedspxpxI




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Actividad de Aprendizaje

“Funciones del canal de distribución en mi empresa”

Instrucciones:

Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de

esta sesión, realiza la siguiente actividad:

Retomando la información de la empresa trabajada en las dos sesiones

anteriores ya sea donde prestas tus servicios o con la empresa que

investigaste de tu interés, explica detalladamente lo siguiente:

1. ¿Cómo se llevan a cabo cada una de las funciones de los canales en

la empresa?

2. ¿Qué tipo de distribución utilizan: intensiva, selectiva o exclusiva?

3. ¿Qué tipo de flujos o niveles utilizan?

4. ¿Reciclan producto o venden producto a terceros para reciclarlo?

Esta actividad representa el 5% de tu calificación, y se tomará en cuenta lo

siguiente:

• Portada con tus datos generales.

• Introducción (1 cuartilla).

• Desarrollo (2 cuartillas).

• Conclusiones (1 cuartilla).

• Bibliografía.

• Ortografía y redacción.

Guarda tu actividad como archivo PDF y entrégala de acuerdo a las

indicaciones de tu profesor.


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Bibliografía

Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia (3ª Ed.). México, Editorial

McGraw Hill Interamericana.

García, M. y Aníbal, L. (2011). Gestión logística de distribución, bodegas y

almacenes. México: Ecoe.

Kotler, P. (2010). Dirección de Mercadotecnia. (5ª Ed.).Mexico, Editorial

Diana.

Mercado, S. (2008). Canales de Distribución y logística. (4ª Ed.). México,D.F.,

Editorial Macchi.

Pelton, L.; Strutton, D. y Lumpkin, James. (2010) Canales de marketing y

distribución comercial. (5ª Ed.). México, Editorial McGraw Hill Interamericana.

Cibergrafía

Forbes México. (2015). La Costeña. La conquista de la cocina mexicana.

Video disponible en:


Forbes México (2014). La fábrica de la reina de las cervezas. Video

disponible en:




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