Estrategias de Publicidad1-1

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MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

LAURA FISCHER LAURA FISCHER JORGE ESPEJOJORGE ESPEJO

CAPITULO 11CAPITULO 11

Estrategia de PublicidadEstrategia de Publicidad

Estrategias de Publicidad1-2

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Comprender el concepto de publicidad y sus diferentes Comprender el concepto de publicidad y sus diferentes tipos.tipos.

Conocer la actividad publicitaria tanto de las agencias Conocer la actividad publicitaria tanto de las agencias como de las empresas.como de las empresas.

Conocer y definir el marco legal de la actividad Conocer y definir el marco legal de la actividad publicitaria en México.publicitaria en México.

Aprender a diseñar una campaña publicitariaAprender a diseñar una campaña publicitaria

Objetivos de aprendizajeObjetivos de aprendizaje

Estrategias de Publicidad1-3

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El Proceso de ComunicaciónEl Proceso de Comunicación

EmisorEmisor

CódigoCódigo

MensajeMensaje

MedioMedio

DecodificaciónDecodificación

ReceptorReceptor

RespuestaRespuesta

FeedbackFeedback

Estrategias de Publicidad1-4

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Agencia de Publicidad Agencia de Publicidad ¿Qué decir, Cómo, Dónde y Cuántas veces ?¿Qué decir, Cómo, Dónde y Cuántas veces ?

Especialistas en el productoEspecialistas en el producto

Conocimiento de estrategias y tácticasConocimiento de estrategias y tácticas

Coordinación y sinergia de recursos Coordinación y sinergia de recursos internosinternos

Coordinación mercadotécnicaCoordinación mercadotécnica

Departamentos de la agencia de publicidad. Departamentos de la agencia de publicidad.

Relaciones con clientes. Redacción de textos. Relaciones con clientes. Redacción de textos. Investigación de mercados. Medios. Mercadería. Investigación de mercados. Medios. Mercadería.

Producción. Consejo de planeación…Producción. Consejo de planeación…

Estrategias de Publicidad1-5

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Elementos del plan promocionalElementos del plan promocional1. Auditorio meta:1. Auditorio meta: Identificación y descripción básicaIdentificación y descripción básica

2. Objetivos de la comunicación2. Objetivos de la comunicación

3. Conducta de compra/uso del auditorio meta:3. Conducta de compra/uso del auditorio meta: Análisis y descripciónAnálisis y descripción

4. Escala de aspiraciones del auditorio meta:4. Escala de aspiraciones del auditorio meta: Aceptación social, Aceptación social, reconocimiento, belleza, armonía familiar, deseo sexual, etc.reconocimiento, belleza, armonía familiar, deseo sexual, etc.

5. Concepto de campaña:5. Concepto de campaña: Mensaje para la seducción del consumidor y Mensaje para la seducción del consumidor y recompensarecompensa por la compra del producto por la compra del producto

6. Lenguaje:6. Lenguaje: Definir el estilo de ejecución del mensajeDefinir el estilo de ejecución del mensaje

7. Concepto audiovisual:7. Concepto audiovisual: Relacionar el concepto gráfico con el mensaje y el Relacionar el concepto gráfico con el mensaje y el estilo de ejecuciónestilo de ejecución

8. Producción:8. Producción: Desarrollo de las piezas y contratación de mediosDesarrollo de las piezas y contratación de medios

9. Evaluación:9. Evaluación: Seguimiento y evaluación del impacto en ventasSeguimiento y evaluación del impacto en ventas

Estrategias de Publicidad1-6

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Objetivos de la ComunicaciónObjetivos de la Comunicación1. Estimular la demanda.1. Estimular la demanda. Primaria y SelectivaPrimaria y Selectiva

2. Conocimiento.2. Conocimiento. Más información para los Más información para los consumidores consumidores

3. Recordatorio de uso.3. Recordatorio de uso. Productos con Productos con patrones irregulares de uso patrones irregulares de uso

4. Cambio de actitudes sobre la forma de uso 4. Cambio de actitudes sobre la forma de uso del productodel producto5. Importancia de los atributos5. Importancia de los atributos6. Cambios de creencia sobre la marca6. Cambios de creencia sobre la marca7. Refuerzo actitudinal.7. Refuerzo actitudinal. Mantener preferencias y Mantener preferencias y lealtad a la marca lealtad a la marca

8. Construcción de imagen8. Construcción de imagen9. Obtención de una respuesta inmediata9. Obtención de una respuesta inmediata10. Cambio de conductas.10. Cambio de conductas. Comunicación SocialComunicación Social

Estrategias de Publicidad1-7

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Publicidad no Publicidad no pagadapagada

Relaciones Relaciones PúblicasPúblicas

Fuerza de Fuerza de ventasventas

Promoción de Promoción de ventasventas

Publicidad Publicidad masivamasiva

--- Consumo de recursos +++--- Consumo de recursos +++

Presupuesto para PromociónPresupuesto para Promoción

A. Porcentaje de ventasA. Porcentaje de ventas

B. Base cero. Plan de actividadesB. Base cero. Plan de actividades

C. Imitar a la competenciaC. Imitar a la competencia

D. Fondos disponiblesD. Fondos disponibles

88

77

66

55

33

20022002 20032003 20042004 20052005 20062006 20072007 20082008

1.1. Estrategia de Estrategia de DiferenciaciónDiferenciación

2.2. Ciclo de vida del Ciclo de vida del productoproducto

3.3. Frecuencia Frecuencia publicitariapublicitaria

4.4. Participación de Participación de mercadomercado

5.5. Rivalidad Rivalidad competitivacompetitiva

Factores que lo Factores que lo determinandeterminan

Estrategias de Publicidad1-8

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Estilo de EjecuciónEstilo de EjecuciónHumor

Miedo

Testimonio tecnológico

Demostración del producto

Fragmento de la vida Estilo de vida

Comparativa

Sexo

Subliminal

Evidencia científica

Fantasía

Especulación

Mascotas Mascotas Aceptación y “Humanísmo” Aceptación y “Humanísmo”

Bimbo - Serfín - HickokBimbo - Serfín - Hickok

Celebridades Celebridades Credibilidad y RecordaciónCredibilidad y Recordación

Mar CastroMar Castro

Estrategias de Publicidad1-9

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Requisitos de un mensaje efectivo Requisitos de un mensaje efectivo

1. Debe ganar y retener la atención del auditorio1. Debe ganar y retener la atención del auditorio

2. Debe identificar la necesidad del consumidor 2. Debe identificar la necesidad del consumidor (aspiraciones)(aspiraciones)

3. Debe sugerir al producto como el mejor satisfactor3. Debe sugerir al producto como el mejor satisfactor

4. Debe exponer con credibilidad los atributos, 4. Debe exponer con credibilidad los atributos, beneficios y ventajas del productobeneficios y ventajas del producto

5. Debe mostrar que este es el mejor momento para 5. Debe mostrar que este es el mejor momento para adquirir el productoadquirir el producto

6. Debe seducir la acción de compra del receptor6. Debe seducir la acción de compra del receptor

- A I D A -- A I D A -

Estrategias de Publicidad1-10

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Evaluación del esfuerzo publicitarioEvaluación del esfuerzo publicitario1. Prueba de reconocimiento1. Prueba de reconocimiento Porcentaje de personas que dicen reconocer o recordar el Porcentaje de personas que dicen reconocer o recordar el mensaje cuando se les pregunta o muestramensaje cuando se les pregunta o muestra

2. Prueba de recordación2. Prueba de recordación Porcentaje de personas que dicen haber visto el programa y que Porcentaje de personas que dicen haber visto el programa y que pueden recordar sin ayuda el mensaje y su contenidopueden recordar sin ayuda el mensaje y su contenido

3. Prueba de opinión3. Prueba de opinión Se clasifican los mensajes como el más creíble, Se clasifican los mensajes como el más creíble, interesante, agradable, etc.interesante, agradable, etc.

4. Pruebas de preferencia4. Pruebas de preferencia Se expresan las preferencias antes y después de ver el Se expresan las preferencias antes y después de ver el mensajemensaje

Estrategias de Publicidad1-11

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Estrategia de MediosEstrategia de MediosPaso 1Paso 1

Decidir alcance, frecuencia e impactoDecidir alcance, frecuencia e impacto

Paso 2Paso 2Seleccionar el medioSeleccionar el medio

Hábitos de los consumidores, Naturaleza del producto, Hábitos de los consumidores, Naturaleza del producto, Tipo de mensaje y CostoTipo de mensaje y Costo

Paso 3Paso 3Seleccionar medio específicoSeleccionar medio específico

Audiencia, Rating, Costo, Calidad editorial...Audiencia, Rating, Costo, Calidad editorial...

Paso 4Paso 4Decidir pauta o programa durante el añoDecidir pauta o programa durante el año

Estrategias de Publicidad1-12

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Evaluación de los medios publicitariosEvaluación de los medios publicitarios

Alto alcance en Alto alcance en NSE y demográfico. NSE y demográfico. Alto nivel de recordación. Alto nivel de recordación.

El control remoto evita los El control remoto evita los mensajes. Medio caro mensajes. Medio caro

Más económico Más económico Gran audiencia Gran audiencia Selectividad posible Selectividad posible Alto tiempo de captaciónAlto tiempo de captación

¡ IMAG¡ IMAGÍÍNESE !NESE !

Alta selectividad de NSE. Alta selectividad de NSE. Medio caro Medio caro Mayor vida que otros Mayor vida que otros medios. Lector secundario medios. Lector secundario Exige logística. Exige logística. Flexibilidad para Flexibilidad para encartes, muestras, encartes, muestras, folletos…folletos…

Valor testimonial Valor testimonial Flexibilidad geográfica Flexibilidad geográfica

Costo “accesible” Costo “accesible” La gente no lee, muchos La gente no lee, muchos

anuncios pasan anuncios pasan inadvertidosinadvertidos

Estrategias de Publicidad1-13

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Interior: EspectáculosInterior: Espectáculos

Exterior: Fachadas, Bardas, Exterior: Fachadas, Bardas, Marquesinas, Vehículos, Vidrieras Marquesinas, Vehículos, Vidrieras

DirectaDirecta

Medio selectivo. Facilita medir la respuesta. Caro. Flexible Medio selectivo. Facilita medir la respuesta. Caro. Flexible en espacio para el mensajeen espacio para el mensaje

Globos, Botones, Llaveros, Ropa, Calcomanías, Ceniceros, Globos, Botones, Llaveros, Ropa, Calcomanías, Ceniceros, Plumas, Banderines, etc.Plumas, Banderines, etc.

Evaluación de los medios publicitariosEvaluación de los medios publicitarios

Estrategias de Publicidad1-14

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HumorHumor MiedoMiedo FantasíaFantasía

EspeculaciónEspeculación Estilo de vidaEstilo de vidaTestimonio tecnológicoTestimonio tecnológico

SexoSexo SubliminalSubliminal